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Análise da Concorrência

Objectivos da Aula
Objectivo geral
• Identificar e analisar os principais concorrentes e desenhar um
sistema de inteligência competitiva que permita elaborar estratégias
para lidar com a concorrência.

Objectivos específicos
• Identificar os concorrentes;
• Analisar suas estratégias, pontos fortes e fracos e seus padrões de
reacção;
• Projectar um sistema de inteligência competitiva na empresa;
• Identificar as posições competitivas que as empresas podem
adoptar no mercado;
• Explicar a importância do equilíbrio da orientação da empresa
para o cliente e para concorrência.
Conceito de Concorrência
•A concorrência pode ser definida em duas vertentes: sectorial e de
mercado.
• São concorrentes de sector as empresas que oferecem um
produto ou uma categoria de produtos que são substitutos
próximos uns dos outros. Exemplo: TDM, Mcel,Vodacom

• São concorrentes de mercado todas as empresas que atendem


as mesmas necessidades dos clientes ou ao mesmo grupo de
consumidores. O conceito de mercado da concorrência abre um
leque mais amplo de concorrentes reais e potenciais.
• Exemplo: um cliente que têm a necessidade de escrever algo. A sua
necessidade pode ser satisfeita através dum processador de texto, lápis,
caneta ou máquina de escrever.
Níveis de Concorrência

empresas que oferecem produtos ou serviços similares para


Marca os mesmos clientes a preços semelhantes. Ex: serviço de
Internet banda larga da TDM ou Internet da TVCABO.

todas as empresas que fabricam o mesmo produto ou


Industrial categoria de produtos. Ex: óleo fasol, ginóleo,
sunseed.

Forma empresas que fabricam produtos que oferecem o mesmo


serviço. Ex: carros, camiões, bicicletas, motas.

Genérica empresas que competem pela mesma parcela da renda


dos consumidores. Ex: Com a mesma renda, um cliente
pode ir ao cinema, ou a discoteca ou a um restaurante.
Etapas da Análise da Concorrência

Identificação dos concorrentes da


empresa

Avaliação dos objectivos, estratégias,


forças e fraquezas e padrões de reação
dos concorrentes

Seleção dos concorrentes a atacar e


evitar
Sistema de Inteligência Competitiva
Avaliação e Disseminação
Criação do Colecta de
Análise de de Informação e
Sistema Dados
Dados feedback

Identificação Envio de
de Info. informação
Relevante Base Verificar a aos
contínua validade e tomadores
(força de confiabilidade de decisão
Fontes de
vendas,
Informação
canais,
fornecedores Interpretação Respostas às
Administrad , etc.) e organização perguntas
or do dos
Sistema problemas
Estratégias Competitivas
• Michael Porter sugeriu • Michel Treacy e Fred
Wiersema, ofereceram uma nova
três estratégias de classificação para as estratégias
posicionamento competitivas de MKT., sugerindo
que as empresas conquistem
competitivo básico que as
posições de liderança pela
empresas podem adoptar: distribuição de valor superior aos
seus consumidores.
• Liderança de custos;
• Excelência operacional;
• Diferenciação; • Intimidade com o
consumidor;
• Foco.
• Liderança de produto.
Posições Competitivas

40% Líder de Mercado

30% Desafiante

20% Seguidora
10% Ocupante de Nicho
Estratégias de Líder de Mercado
Expansão do mercado total
• Novos usuários;
• Novos usos;
• Uso mais frequente.

Defesa da participação de mercado


• Defesa de participação;
• Defesa de flancos;
• Defesa antecipada;
• Defesa contra-ofensiva;
• Defesa móvel;
• Defesa de retracção / retirada estratégica.

Expansão da participação de mercado


Estratégias de Líder de Mercado
Defesa de Mercado

(2) Defesa de
flanco

(3) Defesa (1) Defesa de


antecipada posição
(6) Defesa de
Concorrentes retracção

(4) Contra
ofensiva
Empresas

(5) Defesa móvel


Estratégia de Desafiante de Mercado
(4) Ataque indirecto

(2) Ataque de flanco

(1) Ataque
frontal
Concorrentes
Empresa
(3) Ataque de
cerco

(5) Ataque de guerrilha


Estratégias de Desafiante de Mercado
• Frontal: seguidor ataca as forcas do concorrente, não as suas
fraquezas e o resultado dependera de quem tiver mais força e
resistência.
• Flancos: concentra suas forças nos flancos desguarnecidos ou nas
falhas de cobertura do concorrente.
• Cerco: ataca ao mesmo tempo pela frente, pelos lados e por trás.

• Desvio / indirecto: a desafiante evita o concorrente e visa


mercados mais acessíveis.
• Guerrilha: intermitentes, que perturbam e desmoralizam o
concorrente, com o objectivo de estabelecer bases permanentes.
Estratégias de Seguidores
As estratégias seguidas pelos seguidores de mercado são:

• Falsificação – o falsificador produz uma cópia do produto da líder e a

comercializa no mercado negro entre comerciantes de má reputação.

• Clonagem – o clonador imita o produto, o nome e a embalagem da

líder com variações pequenas.

• Imitação – o imitador copia algumas características do líder, porém

mantém a diferenciação em termos de embalagem, propaganda, preço,


etc.

• Adaptação – o adaptador melhora ou adapta os produtos da líder,

optando por vender para mercados diferentes.


Estratégia de Ocupante de Nicho
A ideia chave na actividade de nicho é a ESPECIALIZAÇÃO, assim, a
empresa pode adoptar as seguintes estratégias de especialização:
• Especialista em usuário final;
• Especialista de nível vertical;
• Especialista em porte do cliente;
• Especialista em clientes específicos;
• Especialista geográfico;
• Especialista em um grupo ou linha de produtos;
• Especialista em atributos de produto;
• Especialista em customização;
• Especialista em preço-qualidade;
• Especialista em serviço;
• Especialista em canal.
Orientação para o Cliente vs Concorrente

Sim
Orientação Orientação
Centrada no concorrente

concorrente mercado

Orientação Orientação
Produto cliente

Não
Não Centrada no cliente Sim