Desenvolvimento de Novos Produtos

Objectivos da Aula

Objectivo Geral
Estudar e compreender o processo de desenvolvimento de novos
produtos (DNP) e a estratégia de ciclo de vida do produto (CVP).

Objectivos Específicos:
• Identificar os desafios que uma empresa enfrenta no DNP;

• Identificar as estratégias de geração de novos produtos;

• Identificar e explicar as principais etapas do DNP;

• Descrever os estágios do CVP;

• Analisar as estratégias de Mix-Marketing no CVP.

 Desenvolvimento de Novos Produtos

Porque? Asseguram a sobrevivência e crescimento da empresa - São o futuro.

Como? NP podem ser gerados através das seguintes estratégias:
• Aquisição (licença, patente e compra de uma empresa);
• Desenvolvimento de NP.

A Booz, Allen e Hamilton identificaram seis categorias de produto novos:

• Produtos inteiramente novos - para um mercado totalmente novo;
• Novas linhas de produtos – para entrar em mercados estabelecidos;
• Acréscimos de linhas existentes – complementam produtos Existentes
(tamanhos, embalagens, sabores, cores, etc.);
• Aperfeiçoamento e revisões de produtos existentes – oferecem melhor
desempenho ou maior valor e substitui os produtos existentes;
• Reposicionamentos – direccionados para novos mercados/segmentos;
• Reduções de custos – NP com desempenho similar e custo menor.
 Desafios no DNP

Alguns estudos sustentam que grande parte de novos produtos

lançados no mercado fracassam devido a:
• Tamanho de mercado super estimado;

• Má execução do projecto de DNP;

• Mau posicionamento do produto;

• Imposição da ideia dos gestores a despeito dos resultados

negativos da pesquisa de mercado;
• Outros.
 Riscos no DNP

• Concorrentes podem ser capazes de entregar ao consumidor um

produto melhor (mais barato, melhor desempenho ou uma marca

com maior reputação);

• O produto pode não corresponder às expectativas porque não satisfaz

as necessidades do consumidor ou é demasiado caro;

• O governo pode impor restrições legais para a comercialização do

produto.
 Estágios de DNP

Desenv. da Análise de
Estratégia de MKT Negócio

Desenv. e teste
de conceito Desenvolvimento
do produto

Selecção Teste de
da ideias Mercado

Geração de ideias Comercialização

 Geração de Ideias

• Fontes internas: executivos, cientistas, engenheiros, pessoal de

vendas e produção, etc.
• Fontes externas: clientes, concorrentes, distribuidores,
fornecedores e outros.

Algumas técnicas para a geração de ideias:

• Brainstorming
• Mind maping
• Sessões de criatividade
 Selecção de Ideias

• O produto é realmente útil para os consumidores e a sociedade?

• É bom para a nossa empresa em particular?

• Coaduna-se com os objectivos e estratégias da empresa?

• Temos o pessoal, as aptidões e os recursos para conseguir o sucesso

do produto?

• Ele oferece mais valor para os clientes do que os produtos

concorrentes?

• É mais fácil de anunciar e distribuir?

Desenvolvimento e Teste de Conceito

• Ideia de um produto é a visão de • Desenvolvimento de

um possível produto que a
empresa poderia oferecer ao
Mercado.
• Conceito de produto é uma
versão detalhada da ideia,
expressa em termos que tenham
sentido para o consumidor.
• Imagem de um produto é o
modo como os consumidores
percebem um produto real ou
potencial.
conceito – criar um protótipo
(atributos principais, necessidades
que vai satisfazer, mercado alvo e
posicionamento).
• Teste de conceito –
apresentação física ou simbólica
do conceito ao consumidor. Pode
ser através de uma palavra,
fotografia ou uma representação
física concreta.
Desenvolvimento de Estratégia de MKT

Declaração da Estratégia
de Marketing

- Definir mercado alvo

- Posicion. Planeado - Vendas
-Preço previsto
- Metas deVendas - Metas de lucro
- Orçamento de MKT
- % de Mercado - Estratégia de MIX-
- Distribuição 1° ano MKT (Longo prazo)
-Lucros nos 1º anos
 Análise de Negócio

Estudo/Revisão
Objectivos da
das projecções Satisfazem
empresa
de vendas, custos ou não
e lucro
 Desenvolvimento do Produto

• Consiste em transformar o conceito em produto;

Nesta fase:
• Testa-se o funcionamento do produto;

• A marca é definida;

• A embalagem é escolhida;

• Exemplares do produto são produzidos.

 Teste de Mercado
 A empresa testa o seu produto e o seu programa de MKT (posicionamento,
preço, promoção, distribuição, marca, embalagem e orçamento) no mercado.

Teste padrão Teste controlado Teste simulado

Seleccionar cidades; Apresentar e

Exposição do
lançar campanhas de
MKT completa; e produto em promover vários
pesquisar os determinadas produtos,
consumidores. lojas com painéis incluindo o
Desvantagens: É controlados novo, a uma
caro, moroso e a mediante o pgto. amostra de
concorrência pode duma taxa aos consumidores
conhecê-lo antes do donos das lojas. seleccionados.
lançamento.
 Comercialização

• É o processo de lançamento de um novo produto no Mercado, que

acarreta altos custos. Daí que seja necessário:

• Decidir quando lançar o produto (antes, ao mesmo tempo ou

depois do concorrente);
• Onde lançá-lo (numa única localidade, numa região, no Mercado

nacional ou internacional);
• Para quem lançar o produto;

• Como lançá-lo no mercado.

Processo de Tomada de Decisão no DNP
 Ciclo de vida do produto

Cresci- Maturidade
Introdução Declínio
mento

Vendas

Lucros

Tempo
 Características do CVP

Características Introdução Crescimento Maturidade Declínio

Rápido
Baixa Pico Declínio
Vendas crescimento

Custo Por
Alto Médio Baixo Baixo
Cliente

Negativos Crescentes Altos Declinantes

Lucros
Adoptantes
Inovadores Maioria média Retardatários
Clientes imediatos

Estáveis/
Poucos Crescentes começo de Decrescente
Concorrentes declínio
 Objectivos e Estratégia de MKT
Objectivos da empresa
Criar consciência Maximizar a Maximizar os Reduzir gastos e
do produto e participação de lucros defendendo tirar o máximo da
experimentação mercado a participação de marca
mercado
Estratégias de Mix - Marketing
Básico Extensões, Diversificar Eliminar modelos
Produto serviços e mercados e fracos
garantias. modelos
Preço Penetração no Equivalente ou Reduzir preços
Preço elevado/baixo mercado que combatam à
concor.
Distribuição Selectiva Intensiva Mais intensiva Eliminar pontos
não lucrativos
Baixa /Forte Reduzir p/ tirar Aumentar Reduzir a nível
Promoção promoção de vantagem p/incentivar mínimo
venda mudanças da
marca