UC de Marketing

Licenciatura em Comércio Internacional Texto de Apoio 2

O conceito de Marketing

Conceber uma estratégia e um plano de marketing orientados para o valor do cliente

As origens do marketing moderno remontam às Revoluções Industriais que tiveram lugar na Grã-Bretanha, por volta de 1750,
e nos EUA e na Alemanha, por volta de 1830. Os avanços na produção e distribuição e a migração das massas rurais para as
zonas urbanas criaram o potencial para mercados de grande escala. À medida que os empresários procuravam explorar estes
mercados, áreas do marketing como os meios de publicidade e os canais de distribuição, começaram a crescer e a desenvolver-
se. O marketing, enquanto área de estudo, começou no início do século XX, a partir de cursos que examinavam questões
relacionadas com a distribuição. Nos anos 50 e 60, os cursos de marketing centravam-se no "como fazer", com ênfase nas
técnicas de marketing. Seguiu-se uma concentração na filosofia do marketing enquanto forma de fazer negócios e na natureza
e impacto do marketing nas partes interessadas e na sociedade em geral.
Mais recentemente, o impacto da tecnologia, tanto nos consumidores como no marketing, tem sido o foco predominante da
investigação académica e da imprensa comercial em geral, dando origem a um boom na área do marketing digital. Apesar
desta longa tradição, não há garantias de que todas as empresas adotem uma orientação de marketing. Atualmente, muitas
empresas caracterizam-se por uma postura voltada para dentro, centrada nos produtos existentes ou nas operações internas
da empresa, que pode ser rastreada até ao surgimento da produção em massa nos EUA nas décadas de 1920 e 1930. Na
orientação para a produção, o objetivo da organização é desenvolver produtos ou serviços e é a qualidade e a inovação destas
ofertas que são consideradas a chave do sucesso. Por exemplo, um relatório sobre o setor da gestão de fundos no Reino Unido
concluiu que, de um modo geral, o sector se caracterizava pela falta de orientação para o cliente e pela ausência de uma
segmentação eficaz do mercado, o que fazia com que muitos produtos oferecidos não fossem adequados e se perdessem
vendas potenciais.
Existem três grandes orientações de negócio que tendem a ser apresentadas como cronológicas: a orientação para a produção
(1930s), seguida da orientação para as vendas (1950s), e depois a orientação para o cliente a surgir nas décadas de 1960 e
1970. Mas é evidente que, na prática, as três orientações continuam a ser comuns. Também é prestada uma atenção
significativa às novas orientações empresariais que têm vindo a surgir nos últimos anos, nomeadamente o conceito de
marketing societal, agora também associado ao marketing sustentável. Uma das principais preocupações, tanto para as
empresas como para a sociedade, é o facto de os recursos do planeta serem finitos e de a atividade empresarial colocar
exigências significativas sobre esses recursos limitados. O conceito de marketing societal defende que a estratégia de marketing
deve fornecer valor aos clientes de forma a manter ou melhorar o bem-estar do consumidor e da sociedade.
Por último, reconhece-se também cada vez mais que a focalização nas necessidades dos clientes nem sempre permite obter
os conhecimentos que as empresas esperam. Os consumidores podem nem sempre ser capazes de articular as suas
necessidades e desejos, e cabe também às organizações liderar os mercados de tempos a tempos. Estas empresas orientadas
para o mercado, procuram antecipar e identificar as necessidades dos consumidores e criar os perfis de recursos necessários
para satisfazer a procura atual e futura prevista. Por exemplo, considera-se geralmente que a Apple se tornou uma das
empresas mais bem-sucedidas e rentáveis do mundo, não por responder às necessidades dos clientes, mas por liderá-las
efetivamente, através da criação de produtos como o iPhone.

Orientações de negócio
Os gestores de marketing querem conceber estratégias que envolvam os clientes-alvo e construam relações lucrativas com
eles. Mas que filosofia deve orientar estas estratégias de marketing? Que peso deve ser dado aos interesses dos clientes, da
organização e da sociedade? Muitas vezes, estes interesses entram em conflito.
Existem cinco conceitos alternativos para as organizações conceberem e executarem as suas estratégias de marketing: os
conceitos de produção, produto, venda, marketing e marketing social.
Sempre houve empresas que adotaram o conceito de marketing e se concentraram nos interesses dos consumidores. No
entanto, embora a satisfação dos consumidores seja necessária para o sucesso do negócio, historicamente nem todas as
empresas foram bem-sucedidas na implementação deste conceito. O desenvolvimento do marketing tendo a ser desenvolvido
em períodos, incluindo a produção, as vendas e a orientação para o mercado. Embora se trate de uma simplificação excessiva,
estes enquadramentos ajudam a compreender o marketing ao longo do tempo.

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Conceito de produção
Durante a segunda metade do século XIX, a Revolução Industrial estava em pleno andamento nos Estados Unidos. A
eletricidade, o transporte ferroviário, a divisão do trabalho, as linhas de montagem e a produção em massa tornaram possível
produzir bens de forma mais eficiente. Com a nova tecnologia e as novas formas de utilizar a mão de obra, os produtos
chegaram ao mercado, onde a procura de produtos manufaturados era grande. Embora os mercados de massas estivessem a
evoluir, as empresas estavam a desenvolver a capacidade de produzir mais produtos e a concorrência estava a tornar-se mais
intensa.
O conceito de produção sustenta que os consumidores preferem produtos que estão disponíveis e são altamente acessíveis.
Por conseguinte, a gestão deve centrar-se na melhoria da eficácia da produção e da distribuição. Este conceito é uma das
orientações mais antigas que guiam os vendedores.
O conceito de produção ainda é útil em algumas situações. Por exemplo, tanto a Lenovo, fabricante de computadores pessoais,
como a Haier, fabricante de eletrodomésticos, dominam o mercado chinês, altamente competitivo e sensível ao preço, através
de baixos custos de mão de obra, elevada eficiência de produção e distribuição em massa. No entanto, o conceito de produção
também pode levar a uma miopia de marketing. As empresas que adotam esta orientação correm um grande risco de se
concentrarem demasiado nas suas próprias operações e perderem de vista o verdadeiro objetivo - satisfazer as necessidades
dos clientes e construir relações altamente lucrativas com os mesmos.

Henry Ford, da Ford Motor Company Ford declarou uma vez: "Qualquer cliente
pode ter um carro pintado da cor que quiser, desde que desde que seja preto".
Ford estava a descrever a Ford estava a descrever a linha de carros Modelo T que
estavam disponíveis para o cliente. A sua perspetiva é um excelente exemplo da
forma de pensar da orientação para a produção de pensamento.

Conceito do produto
O conceito de produto defende que os consumidores preferem os produtos que oferecem o máximo em termos de qualidade,
desempenho e características inovadoras. Segundo este conceito, a estratégia de marketing centra-se na melhoria contínua
dos produtos. A qualidade e a melhoria do produto são partes importantes da maioria das estratégias de marketing. No
entanto, concentrar-se apenas na melhoria dos produtos da empresa também pode levar à miopia de marketing. Por exemplo,
alguns fabricantes acreditam que se conseguirem "construir uma ratoeira melhor, o mundo irá bater à sua porta". Mas, muitas
vezes, são rudemente surpreendidos. Os compradores podem estar à procura de uma solução melhor para um problema de
ratos, mas não necessariamente de uma ratoeira melhor. A melhor solução pode ser um spray químico, um serviço de
extermínio, um gato doméstico ou qualquer outra coisa que se adapte às suas necessidades ainda melhor do que uma ratoeira.
Além disso, uma ratoeira melhor não se venderá se o fabricante não a conceber, embalar e fixar um preço atrativo; não a
colocar em canais de distribuição convenientes; não a levar ao conhecimento das pessoas que dela necessitam; e não
convencer os compradores de que se trata de um produto melhor.

Conceito de venda
Muitas organizações caracterizam-se pelo que pode ser descrito como uma focalização excessiva nas vendas. Podem possuir
bons produtos e serviços, mas acreditam que o objetivo do marketing deve ser garantir que os clientes compram essas ofertas.
Trata-se de uma abordagem que remonta frequentemente ao período pós-Segunda Guerra Mundial nos Estados Unidos,
quando os motores da produção em massa geraram um excedente de produtos no mercado e foram necessários esforços de
vendas agressivos para persuadir os clientes a comprar. Muitas indústrias, como a farmacêutica, dependem fortemente das
forças de vendas para promover os produtos no mercado.
Embora as vendas tenham sido sempre um pré-requisito para a obtenção de lucros, durante a primeira metade do século XX
a concorrência aumentou e as empresas aperceberam-se de que teriam de se concentrar mais na venda de produtos a muitos
compradores. As empresas consideraram as vendas como o principal meio de aumentar os lucros, e este período passou a ter
uma orientação para as vendas. Os empresários acreditavam que as atividades de marketing mais importantes eram a venda
pessoal, a publicidade e a distribuição. Atualmente, algumas empresas equiparam incorretamente o marketing a uma
orientação para as vendas e ainda se guiam por esta abordagem.

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Muitas empresas seguem o conceito de venda, que sustenta que os consumidores não comprarão o suficiente dos produtos
da empresa a menos que esta empreenda um esforço de venda e promoção em grande escala. O conceito de venda é
tipicamente praticado com bens não procurados - aqueles que os compradores normalmente não pensam em comprar, como
seguros de vida ou doações de sangue. Estas indústrias têm de ser boas a localizar potenciais clientes e a vender-lhes os
benefícios de um produto.
Esta venda agressiva, no entanto, acarreta riscos elevados. Centra-se mais na criação de transações de vendas do que na
construção de relações duradouras e lucrativas com os clientes. O objetivo é, muitas vezes, vender o que a empresa produz
em vez de produzir o que o mercado quer. Parte-se do princípio de que os clientes que são persuadidos a comprar o produto
vão gostar dele. Ou, se não gostarem, possivelmente esquecerão a desilusão e voltarão a comprá-lo mais tarde. Normalmente,
são suposições erradas.

A Enciclopédia Britânica foi um fabricante de enciclopédias que usou com sucesso uma estratégia de marketing voltada
para vendas por décadas, vendendo enciclopédias impressas usando publicidade e venda pessoal. Eles empregaram
uma equipe de vendas de mais de 7.000 vendedores que normalmente vendiam as enciclopédias de porta em porta. Um
conjunto de enciclopédias custava bem mais de US $ 1.000 cada e pesava mais de cem libras.
No final da década de 1980, uma inovação tecnológica mudou a maneira como os dados são armazenados. Os CD-ROMs
tornaram-se uma forma muito mais eficiente de armazenar informações extensas do que os livros encadernados. Os
executivos da Encyclopedia Britannica estavam tão concentrados em vender as enciclopédias impressas que haviam sido
lucrativas por décadas que não prestaram atenção à nova tecnologia. Os executivos da enciclopédia até recusaram uma
oferta da Microsoft para converter sua enciclopédia em um CD-ROM. Em um período muito curto de tempo, a
Encyclopedia Britannica mudou de uma empresa muito lucrativa com uma equipe de vendas de mais de 7.000 para uma
empresa não lucrativa com uma equipe de vendas de menos de 300 vendedores.

Conceito de marketing
O fracasso de muitas empresas que se centravam excessivamente nos produtos ou nas vendas levou a uma atenção crescente
às necessidades dos clientes. Uma vez que as empresas orientadas para o cliente se aproximam dos seus clientes,
compreendem as suas necessidades e problemas. Os estudos de mercado são uma atividade extremamente importante para
compreender as necessidades e preferências dos clientes que mudam rapidamente, dendo necessário um contacto próximo
com os clientes para compreender essas mudanças.
O conceito de marketing, uma mudança crucial na filosofia de gestão, pode ser associado à passagem de um mercado de
vendedores (em que havia mais compradores para menos bens e serviços), para um mercado de compradores (em que havia
mais bens e serviços do que pessoas dispostas a comprá-los). Quando a Segunda Guerra Mundial terminou, as fábricas
deixaram de fabricar tanques e navios e começaram a produzir produtos de consumo produtos de consumo, uma atividade
que, para todos os efeitos práticos, tinha parado no início de 1942.
O aparecimento de um mercado de compradores forte criou a necessidade de as empresas se orientarem para o consumidor.
As empresas tinham de comercializar bens e serviços, e não apenas produzi-los e vendê-los. Esta constatação foi identificada
como o surgimento do conceito de marketing. O marketing deixou de ser considerado como uma atividade suplementar
realizada após a conclusão do processo de produção. Em vez disso, o profissional de marketing desempenhava um papel de
liderança no planeamento do produto. O marketing e a venda deixaram de ser termos sinónimos.
O conceito de marketing sustenta que a realização dos objetivos organizacionais depende do conhecimento das necessidades
e desejos dos mercados-alvo e da obtenção das satisfações desejadas melhor do que a concorrência. De acordo com o conceito
de marketing, o foco no cliente e o valor são os caminhos para as vendas e os lucros. Em vez de uma filosofia de fazer e vender
centrada no produto, o conceito de marketing é uma filosofia de sentir e responder centrada no cliente. A tarefa não é
encontrar os clientes certos para o seu produto, mas sim encontrar os produtos certos para os seus clientes.
Na figura seguinte contrasta o conceito de venda e o conceito de marketing. O conceito de venda adota uma perspetiva de
dentro para fora. Começa com a fábrica, centra-se nos produtos existentes da empresa e apela à venda e promoção intensivas
para obter vendas rentáveis. Centra-se principalmente na conquista de clientes - obtendo vendas a curto prazo com pouca
preocupação sobre quem compra ou porquê.

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Em contrapartida, o conceito de marketing adota uma perspetiva de fora para dentro. Como Herb Kelleher, o fundador da
Southwest Airlines, disse uma vez: "Não temos um departamento de marketing; temos um departamento de clientes". O
conceito de marketing começa com um mercado bem definido, concentra-se nas necessidades do cliente e integra todas as
atividades de marketing que afetam os clientes. Por sua vez, gera lucros através da criação de relações com os clientes certos,
com base no valor e na satisfação do cliente.
Implementar o conceito de marketing significa muitas vezes mais do que simplesmente responder aos desejos declarados e às
necessidades óbvias dos clientes. As empresas orientadas para o cliente investigam profundamente os clientes para
conhecerem os seus desejos, recolherem ideias para novos produtos e testarem melhorias nos produtos. Este tipo de
marketing orientado para o cliente funciona geralmente bem quando existe uma necessidade clara e quando os clientes sabem
o que querem.
No entanto, em muitos casos, os clientes não sabem o que querem ou mesmo o que é possível. Como Henry Ford supostamente
observou: "Se eu tivesse perguntado às pessoas o que elas queriam, elas teriam dito cavalos mais rápidos". Por exemplo,
mesmo há 20 anos, quantos consumidores se teriam lembrado de pedir produtos agora comuns, como smartphones, compras
online 24 horas por dia, streaming de vídeo e música digital e veículos totalmente elétricos? Estas situações exigem um
marketing orientado para o cliente - compreender as necessidades dos clientes ainda melhor do que os próprios clientes e criar
produtos e serviços que satisfaçam as necessidades atuais e latentes, agora e no futuro. Como disse uma vez o lendário
cofundador da Apple, Steve Jobs,
"O nosso trabalho é descobrir o que os [consumidores] vão querer antes de o fazerem... . A nossa tarefa é ler coisas que ainda
não estão na página".
Para implementar o conceito de marketing, uma organização orientada para o mercado deve aceitar algumas condições gerais
e reconhecer e lidar com vários problemas. Consequentemente, o conceito de marketing ainda não foi totalmente aceite por
todas as empresas. A gestão deve, em primeiro lugar, estabelecer um sistema de informação para descobrir as necessidades
reais dos clientes e, em seguida, utilizar essa informação para criar produtos satisfatórios. Empresas como a Apple Inc., a
Harley-Davidson e a Amazon destacaram-se por ouvir os consumidores e fornecer produtos satisfatórios. Ouvir e responder às
frustrações e recomendações dos consumidores é a chave para a implementação do conceito de marketing.24 Um sistema de
informação é normalmente dispendioso; a gestão deve afetar dinheiro e tempo para o seu desenvolvimento e manutenção.
No entanto, sem um sistema de informação adequado, uma organização não pode estar orientada para o mercado. Para
satisfazer os objetivos dos clientes e os seus próprios objetivos, uma empresa deve coordenar todas as suas atividades. Para
tal, pode ser necessário reestruturar as suas operações internas, incluindo a produção, o marketing e outras funções
empresariais. Isto exige que a empresa se adapte a um ambiente externo em mudança, incluindo a mudança das expectativas
dos clientes. As empresas que monitorizam o ambiente externo podem frequentemente prever grandes mudanças e adaptar-
se com sucesso. Por exemplo, o designer Jason Wu (https://jasonwustudio.com), conhecido pelas suas criações de luxo, está a
trabalhar para reinventar a sua imagem, oferecendo vestuário a preços mais baixos, numa tentativa de apelar aos clientes mais
jovens, em resultado das baixas vendas de artigos de luxo. Com a rápida evolução das preferências dos consumidores, Jason
Wu está a mudar para satisfazer um mercado-alvo em crescimento. Se o marketing não for incluído na gestão de topo da
organização, a empresa pode não conseguir responder às necessidades e desejos reais dos clientes. A implementação do
conceito de marketing exige o apoio não só da gestão de topo, mas também dos gestores e do pessoal a todos os níveis da
organização. Na General Mills, o diretor executivo Ken Powell lidera uma estratégia de marketing para fazer face a um mercado
em mudança, centrado em ingredientes orgânicos e saudáveis nos alimentos.
Na tabela seguinte apresenta-se uma tabela comparativa entre a orientação para o marketing e a orientação para a produção.

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Conceito de marketing societal

O conceito de marketing societal questiona o facto de o conceito de marketing puro ignorar possíveis conflitos entre os desejos
a curto prazo dos consumidores e o seu bem-estar a longo prazo. Será que uma empresa que satisfaz as necessidades e desejos
imediatos dos mercados-alvo está sempre a fazer o que é melhor para os seus consumidores a longo prazo? O conceito de
marketing societal defende que a estratégia de marketing deve fornecer valor aos clientes de forma a manter ou melhorar o
bem-estar do consumidor e da sociedade. Apela a um marketing sustentável, a um marketing social e ambientalmente
responsável que satisfaça as necessidades atuais dos consumidores e das empresas, preservando ou melhorando
simultaneamente a capacidade das gerações futuras de satisfazerem as suas necessidades.
De uma forma ainda mais ampla, muitos dos principais pensadores do mundo dos negócios e do marketing estão agora a pregar
o conceito de valor partilhado, que reconhece que as necessidades da sociedade, e não apenas as necessidades económicas,
definem os mercados. O conceito de valor partilhado centra-se na criação de valor económico de uma forma que também cria
valor para a sociedade. Um número crescente de empresas conhecidas pelas suas abordagens duras ao negócio - como a
Google, a GE, a IBM, a Johnson & Johnson, a Nestlé, a Unilever e a Walmart - estão a repensar as interações entre a sociedade
e o desempenho empresarial. Não se preocupam apenas com os ganhos económicos a curto prazo, mas também com o bem-
estar dos seus clientes, o esgotamento dos recursos naturais necessários às suas empresas, o bem-estar dos principais
fornecedores e o bem-estar económico das comunidades em que operam.
Marketing societal e marketing social não devem ser usados como sinónimos, existindo diferenças importantes entre esses
dois conceitos. O marketing societal é aplicado por organizações com fins lucrativos, enquanto o marketing social é típico das
organizações do terceiro setor. Na prática das ONGs, por exemplo, o marketing social é utilizado de forma pontual, em projetos
com início, meio e fim. Já nas empresas, o marketing societal é um conceito incorporado à estrutura da organização, e não
apenas um conjunto de iniciativas avulsas. Ou seja: é preciso ter um planeamento estratégico voltado a essa área do marketing
orientado ao interesse social, que reflita os principais valores da companhia e selecione causas que se associam à sua missão.
Na tabela seguinte apresenta-se alguns exemplos de empresas que procuram ter uma orientação para o marketing societal.

Preparação de um marketing mix integrado

A estratégia de marketing da empresa define quais os clientes que irá servir e como irá criar valor para esses clientes. Em
seguida, o profissional de marketing desenvolve um marketing mix integrado que fornecerá efetivamente o valor pretendido
aos clientes-alvo. O marketing mix consiste no conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para implementar
a sua estratégia de marketing.
As principais ferramentas do marketing mix estão classificadas em quatro grandes grupos, designados os quatro Ps do
marketing: produto, preço, distribuição e comunicação. Para cumprir a sua proposta de valor, a empresa deve começar por
criar uma oferta de mercado que satisfaça as necessidades (produto). Podemos definir o produto de forma abrangente,
incluindo serviços, soluções e experiências. A empresa deve então decidir quanto cobrará pela oferta (preço) e como
disponibilizará a oferta aos consumidores-alvo (distribuição). Atualmente, a distribuição inclui não só as tradicionais lojas
físicas, mas também a Internet, os canais móveis e outros meios que facilitam a interação digital e a entrega. Por último, deve
envolver os consumidores-alvo, comunicar sobre a oferta e persuadir os consumidores dos méritos da oferta. A empresa deve
combinar cada uma das ferramentas do marketing mix num programa de marketing abrangente e integrado que comunique e
forneça o valor pretendido aos clientes selecionados.

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