INTRODUO AO MARKETING

Maria de Ft ima Nb rega B arbosa Por se tratar de termo novo, tanto no meio acadmico como no meio empresarial, faz-se necessrio que se tea uma breve explanao sobre a origem e o desenvolvimento do Marketing. Baseando-se em alguns autores, as principais consideraes so as que a seguir sero expostas. No Brasil, a evoluo do Marketing pode ser visualizada atravs de cinco perodos. Segue breve comentrio de cada um deles, sob a tica de Francisco Gracioso [1]. No primeiro perodo (1950-1960), a orientao voltada fundamentalmente para as vendas. A economia brasileira apresenta-se bastante acelerada em termos de industrializao. Porm, o mercado ainda incipiente. Embora algumas empresas pratiquem o Marketing, o enfoque de vendas ainda sobrevive. Outro ponto importante na dcada de 50 que o Marketing passa a ser ensinado oficialmente nas universidades brasileiras. No segundo perodo (1960-1970), o marketing passa por um momento de crescimento e comea a ser praticado de forma integrada. Nesse momento, ele atinge um grau elevado de sistematizao, com nfase para o planejamento de produtos. A concorrncia ainda pequena e as grandes empresas s tm a ganhar. No cenrio poltico, alguns acontecimentos, que a priori assustam os empresrios, acabam em seguida favorecendo o progresso econmico, conseqentemente, o prprio Marketing. So eles: a renncia do presidente Jnio Quadros, com a ascenso de Joo Goulart, e o golpe de 1964. Alm disso, a chegada de empresas no Brasil e a expanso da classe mdia urbana, que iria absorver todos os bens produzidos, contribuiriam decisivamente para a aplicao efetiva dos conceitos do Marketing de forma bastante consciente. Outros fatos importantes dessa poca foram: a criao dos shopping-centers; o crescimento e a profissionalizao da propaganda; e o desenvolvimento da promoo de vendas. No terceiro perodo (1970-1980), devido modernizao da indstria, h um avano tambm no Marketing, surgindo assim o marketing de produtos industriais. Nesse perodo, as empresas ainda tinham como preocupao fundamental a operacionalizao da produo, na qual o consumo intensifica-se cada vez mais. nessa poca tambm que surge o marketing de exportao, em consonncia com a participao do Brasil em outros mercados. O Marketing ento ganha tambm em termos de profissionais, pois uma leva de jovens com formao no exterior passam a gerenciar a rea de Marketing em algumas empresas. Soma-se a tudo isso, o fato de a competio ainda ser fraca, os preos e a inflao estarem estveis e, conseqentemente, os lucros serem maiores, fazendo o empresariado s ter a ganhar. No quarto perodo (de 1980 at 1995), o Marketing passa por momentos difceis, em concordncia com o rumo tomado pela economia, principalmente, com o aumento da inflao. Nesse perodo, a arma poderosa, utilizada pelas empresas frente concorrncia, ser o preo. Sendo assim, o Marketing Mix perde terreno diante do quadro econmico no qual vive o pas. No quinto perodo (1995 em diante), com a implantao do Plano Real, o cenrio econmico toma novo rumo. A concorrncia est mais acirrada e a nfase no uso do Marketing pelas empresas torna-se cada vez mais necessria. Nesse momento, o Marketing de servios atinge seu ponto mximo e as formas como os produtos podem chegar ao consumidor so bastante diversificadas. Enfim, a partir de 1995, entra-se na era da competitividade, quando a abertura econmica fora os fabricantes nacionais a uma preocupao continua com a qualidade e a reduo nos custos de seus produtos. Dessa forma, o Marketing tender a ser cada vez mais competitivo nas prximas dcadas, caso queira inserir-se na nova postura imposta pela globalizao. De acordo com outros autores[2] , o Marketing tem sua histria marcada po r trs fi losofias. ,A primeira filosof ia era a quela voltada para a produo . Posteriormente, tem-se uma filosofia voltada para as vendas e finalmente , para o consumido r. Esses a utores q uestio nam o seguinte: se as grandes empresas em seu desenvolv imento p rocuraram gu iar os se us negcios comeando com uma filosofia voltada para a produo , posteriormen te pa ra as vendas, e finalmente para o cons umidor, dessa mesma postura deve a pequena emp resa se utilizar? Eles dizem que no , aponta m os motivos e mostram como e las devem procede r. Segu ndo eles, nada melhor para a pequena empresa do que uma o rientao voltada pa ra o consumidor, uma vez que tal or ientao ir conjugar ao mesmo tempo , de forma ef iciente , tanto as metas de produo como as prprias vendas , A prpria satisfao do consumidor va i estar ligada diretamente meta da empresa , ou seja , a sua misso . Da a importnc ia de se ado tar tal orientao . Apesar de mostrar a supremacia dessa orientao e m relao s outras, esses a utores evidenciam tambm que existem alguns fatores que podem contribu ir para que muitas empresas pequenas fracassem ao adotarem uma filosofia voltada para o consu midor. O pr imeiro fator est relacionado concorrncia , Na viso desses autores , quando h po uca ou nenhuma concorrncia e se a demanda excede a oferta , o setor de produo ser bastante enfatizado, Outro fator diz respeito especialidade dos gerentes, que acabam por pr iorizarem os interesses

que esto diretamente relacionados aos seus conhec imentos. Po r fim, existe a falta de viso de alguns gerentes , que adotam o cur to prazo no pla nejamento de s uas operaes , Apesar das restries acima, a filosofia voltada para a satisfao do consum idor apresenta supremacia em relao s demais , por contribu ir com a sobrev ivnc ia do negc io com o passar dos anos . Embo ra cada filosof ia tenha a sua importncia , quando utilizada sob um determinado contexto , adotar-se - para os objetivos desse livro uma f ilosof ia que tenha na satisfao do consumido r a razo de ser da empresa . Existem alguns pontos a serem esclarecidos no conceito de Marke ting. O adm inistrador , publicitrio e prof issional de Market ing, Gracioso[3] faz referncia a uma defin io ma is amp la do termo Marketing de acordo a American Marketing Assoc iation , qual se ja: " a planif icao e execuo de um conjunto de atividades comerciais tendo como obje tivo fina l a troca de produtos , ou serv ios, entre produtores e consumidores ". De acordo com esse auto r, o Marketing j era visto sob esta tica pelos grandes econom istas ingleses dos sculos XVI II e XIX. Nessa poca , a produo e a distribuio ganhavam destaque em detrimen to do consumo . Isso se explicava pelo baixo padro de vida dos povos , mesmo nos pases ma is desenvolvidos . A preocupao em produzir em larga escala persistiu po r vrias dcadas . Apenas quando a dificuldade em encontrar mercado tornou-se ponto crucial para o empresrio, houve a necessidade de se adotar um conceito de marketing no qua l os anseios dos consumidores fossem internalizados como a razo de ser da produo. Nessa poca , surge o marketing moderno , com uma viso de longo prazo , procurando adaptar-se s mudanas do mercado . Enfim, o conceito moderno de Ma rketing comea a tomar forma . Porm , at que o mesmo venha a refletir os anseios e as necessidades dos consu midores muita co isa acontece. O consumo , por exemplo , em pleno sculo XIX era inexpress ivo. Uma vez que a t as popu laes mais desenvolvidas tinham um padro de vida baixssimo , no fazia sen tido preocupao alguma em satisfazer as necessidades e os anseios dos consum idores . Nesse estg io de desenvolvimento , os nicos interesses dos come rciantes e ram produzir e distribuir o maior volume de mercadorias . Ainda no comeo do sculo XX , r.lS empresas no mundo inteiro enfrentam o prob lema da produo em larga escala, num prime iro momento . A segu ir, a preocupao deixa de ser com a prpria subsistncia e passa a ser com a qualidade do p roduto, j que a elite emergente est disposta a pagar mais por um produto que lhe propo rcione algo mais que a si mples subsistncia . Dadas essas circunstncias, o mercado mundial comea expandir sua produo em consonncia com a procura. A partir desse ponto, chegado o momento de buscar meios mais eficazes para enfrentar a concorrncia. E esses meios sero viabilizados justamente pela introduo definitiva dos elementos do Marketing como forma de dinamizar o prprio negcio e ganhar terreno frente concorrncia. Com essa nova viso, os desejos e as necessidades do consumidor vo se tornando cada vez mais a misso dos fabricantes. Considerando-se o desenvolvimento do conceito de Marketing sob a perspectiva de Philip Kotler e Gary Armstrong importante fazer algumas consideraes. Para os autores supracitados, o Marketing pode ser expresso nos seguintes termos: " um processo social e gerencial atravs do qual indivduos e grupos obtm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros"[4]. Dada a riqueza de tal conceito, esses autores procuram aprofund-Io melhor atravs da explicao de algumas palavras chaves, quais sejam: necessidades, desejos, demandas, produtos, troca, transaes e mercados. As necessidades humanas esto sempre presentes na vida de qualquer pessoa, representam, pois, uma lacuna que precisa ser preenchida para que o homem possa estar em equilbrio consigo mesmo e, conseqentemente, com o meio do qual faz parte. Diante disso, caso haja algum empecilho para que tais necessidades no sejam satisfeitas, cria-se no homem um mecanismo de defesa, atravs do qual o mesmo encontrar os prprios meios para torn-Ias substituveis[5]. J os desejos representam um tipo especial de necessidade, na qual o que ir prevalecer toda carga gentica trazida por cada indivduo, como tambm o arcabouo cultural em que o mesmo encontra-se inserido. importante que o empresrio sinta a diferena entre necessidade e desejo, principalmente quando da definio da misso que estar disposto a alcanar num determinado momento. Quando esses desejos passam a ser satisfeitos pelo que cada um est disposto a pagar por um determinado bem, temos o que os autores citados anteriormente chamam de demandas[6]. Quanto aos produtos, esto representados no s por bens e servios, mas tambm por pessoas, lugares, organizaes, enfim, por algo que possa satisfazer uma necessidade humana. Considerando os conceitos anteriores, pode-se concluir que os produtos so uma conseqncia das necessidades, demandas e desejos, uma vez que o seu consumo tem uma ligao direta com tudo isso[7]. A troca outro elemento que faz parte da vida do homem, desde o incio das mais antigas civilizaes. Troca uma maneira de satisfazermos um desejo ou uma necessidade, atravs de um retorno a quem nos proporciona tal satisfao. Para que a troca possa ser efetivada, algumas condies so necessrias, dentre elas: deve existir pelo menos duas pessoas dispostas a participarem, darem cada qual a outra algo de valor, haver uma concordncia para negociarem entre si, liberdade para aceitarem ou rejeitarem a oferta de cada uma e serem capazes de cumprirem o processo at o fim, ou seja, entregarem o bem, objeto da troca. Existe, pois, uma relao estreita entre o conceito de troca e transao. Enquanto aquela representa o conceito central do Marketing, esta diz respeito prpria unidade de medida do Marketing e juntas conduzem aos mercados, lugar onde esto todos os compradores, sejam reais ou potenciais[8]. Todos esses conceitos, funcionando de forma harmnica, levam prpria essncia do Marketing, que satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores, da melhor forma possvel, atravs da troca de produtos, sejam eles bens, pessoas, idias, lugares ou atividades. Kotler e Amstrong[9] consideram como sendo cinco as maneiras pelas quais os donos de organizaes

podem conduzir os seus negcios na rea de Marketing. So elas: administrao voltada para a produo, para o produto, para a venda, para o marketing e para o marketing social. Uma administrao voltada para a produo enfat iza que os consumidores se in teressam por produtos que esto ao seu alcance e , ao mesmo tempo , tm preo baixo . De aco rdo com esses autores, essa situao vivel quando a demanda excede a oferta ou quando o custo do produto muito alto . Quando a orientao voltada para o produto, os consum idores esto interessados nos aspectos ligados sua prpr ia qualidade. Na orientao para a venda , o importante que os consumidores sofram um grande incentivo em promoo como forma de atra-Ios para o consumo . J o conceito de Marketing vai estar preocupado em sa tisfazer da melhor forma possvel os desejos e necessidades dos consumidores , da forma ma is eficiente possvel. Finalmente , o conceito de Marketing Social implica que, alm de se ut ilizar uma filosofia orientada para a satisfao do consum idor, essa postura tambm esteja vo ltada para a melhoria contnua da sociedade, ou seja , importante que o conceito de Marketing esteja em sintonia com os problemas gritantes que a sociedade enfrenta , tais como : problemas ambientais, escassez de recursos , globalizao da economia, dentre outros[1 O ]. Partilhar dessas idias significa ser coerente com o pensamento de Koenes[ conceito do Marketing : 11] em relao ao

Quando os donos de empresas consideram que o Marketing parte fundamental da gesto global da empresa, se preocupam e participam ativamente em todas as atividades do mesmo, estes so realmente os nicos que tm uma concepo clara e precisa do que realmente o Marketing e do que o mesmo representa para a empresa.

primeiro deles postula que o cliente (seja ele direto ou indireto) o incio e fim de toda empresa, ou seja, o cliente a razo de ser da empresa; sem cliente no h rentabilidade, uma vez que a rentabilidade gerada por meio das vendas e estas so geradas nos clientes, conseqentemente o bem mais rentvel de uma empresa so os seus clientes fiis.

o segundo conceito diz que as polticas e atividades da empresa devem orientar-se pela satisfao das
necessidades, desejos e expectativas de seus clientes. Isso implica um grau de responsabilidade de toda empresa e no s dos que tm contato direto com os clientes, uma vez que a empresa no funciona de forma isolada, qualquer modificao em uma de suas reas ir afet-Ia por inteiro. Isso traz algumas conseqncias, principalmente para as pequenas empresas. Como as reas da pequena empresa esto mais intrinsecamente ligadas, qualquer modificao em uma delas ir de uma forma ou de outra atingir s demais. Outro ponto favorvel pequena empresa que o seu planejamento global pode ser aplicado por inteiro em todas as reas. Por fim, a pequena empresa, por ser mais flexvel, reage de forma efetiva s exigncias do ambiente controlvel e incontrolvel da empresa. O terceiro conceito mostra a importncia de que a venda traga rentabilidade para o empreendedor e, finalmente, de que essa rentab ilidade seja a longo prazo . Considerando o que disseram os autores at agora pesquisados, em particular, a obra citada anteriormente, pode-se resumir o conceito do Marketing e as suas filosofias da seguinte forma: Dado que a origem e o propsito ltimo de toda empresa so seus clientes finais(di retos ou indiretos) , todas as polticas e atividades da empresa devem orientar-se a satisfao das necessidades , desejos e expectativas de sua clientela, centrando-se na obteno de vendas rentveis, e no desenvolvimento de mercados estveis e crescentes a longo prazo . [12] Na opinio de Francisco Gracioso ,[13] as pequenas e mdias empresas necessitam de vantagens competitivas de longo prazo para que possam sobreviver com o passar do tempo. Mostra que o marketing-mix para o pequeno empreendedor fundamenta-se principalmente no produto e no preo e mostra o porqu dessa at itude. Uma vez que o pequeno empreendedor, por estar prximo de seus clientes , conhece bem seu comportamento, dessa forma, est apto a atrai-Io de forma mais intensa que o empresrio de uma organizao de porte maior. Com base nisso, usa as "armas" competitivas do preo e do produto. Para o autor supracitado , o objetivo simplesmente permitir um equilbrio entre a empresa e a demanda existente ou a ser criada . Nesse sentido, tanto a distribuio como a promoo fica invivel para a pequena empresa , uma vez que carece de diferenciais tcnicos e financeiros. Nessa viso, aponta alguns direc ionamentos para o pequeno empresrio, entre eles: buscar uma vantagem competitiva de preo ou diferenciao qualitativa num setor que j tenha uma demanda bem estruturada; evitar fazer emprstimos bancrios e manter baixos nveis de estoque; orientar-se para o mercado, conseqentemente estar em sintonia com os seus clientes; conseguir vantagens competitivas duradouras; ser gil e rpido em suas aes e mostrar toda a sua criatividade para resolver problemas e aproveitar as oportunidades. Outro fator que ir contribuir decisivamente para o pequeno empresrio a utilizao do planejamento estratgico. imprescindvel que seja bem definida a misso da empresa, que sejam traados objetivos de longo prazo, como tambm objetivos intermedirios que guiaro os objetivos de longo prazo. Finalmente, sero traadas e implantadas as estratgias que guiaro os objetivos de longo prazo [14].