Raphael Turra Sprenger Marketing Resenha de textos 18/2/14.

De acordo com Michael Baker, no captulo introdutrio Administrao e marketing,

umas das principais consequncias da lgica produtiva da indstria moderna a competio
atravs da diferenciao de produtos e no s apenas atravs da estratgia clssica de reduo
dos preos. Segundo Baker, como a produo apresentou um crescimento desproporcional
capacidade de consumo da populao, o acirramento da competio se desdobrou em vrios
planos: os produtores tentam capturar a demanda no somente atravs do achatamento de
custos, mas principalmente por meio da diferenciao de produto. Diferenciar um produto
significa dot-lo de algum benefcio exclusivo, de modo a fazer com que os agentes econmicos
percebam algo de nico em determinado produto no ofertado por nenhum outro similar. Tal
qualidade especial pode ser tanto objetiva discriminando o produto atravs de modificao
em sua forma ou aspecto, por exemplo , como subjetiva incorporando um valor ao
produto atravs de esforos promocionais e de propaganda, por exemplo. Trata-se, portanto,
de uma viso voltada para fora no para o produto em si, mas na relao criada entre este e o
consumidor, isto , a demanda.
A esta estratgia, que visa ao cliente e no ao produto, Michael Baker d o nome de
orientao gerencial. Uma orientao gerencial se apresenta como necessria na sociedade
ps-industrial, a partir do momento em que a demanda se diferencia e se diversifica e quando
se constata um esgotamento da estratgia de competir atravs de rebaixamento de preos de
produtos massificados. Logo, apela-se criao de novas demandas e uma das funes do
marketing justamente a de identificar e atender uma demanda atravs da diferenciao de
produto, tendo em vista as necessidades do consumidor. Assim, pode-se afirmar, o modelo de
gerenciamento proposto por Baker consiste em eleger como eixo estratgico dar relao de
troca o consumidor, denotando um estilo de gerenciamento que concentra suas atenes no
que se quer consumir e no no que se pode produzir.
J no texto Falcias em Marketing no Brasil, Marcos Cortez Campomar e Ana Akemi
Ikeda procuram desfazer alguns equvocos que cercam o conceito de marketing. Os autores
procuram desconstruir o que consideram como as seis falcias mais comuns sobre o marketing.
Em primeiro lugar, segundo os autores, marketing no propaganda para aumentar as vendas.
Marketing no se reduz propaganda esta apenas um dos instrumentos oferecidos pelo
marketing para facilitar a troca entre consumidor e produto. Em segundo lugar, marketing no
atividade para promover uma pessoa (especialmente polticos). Apesar do marketing poder
ter como fim promover determinada pessoa, ele tambm possui como objetos bens, servios,
empresas e ideias. Alm disso, como dito anteriormente, a propaganda apenas uma das
formas disponveis para se fazer marketing. Terceiro, marketing no tem como fim criar
necessidades. Segundo os autores, o marketing pode apenas desenvolver e direcionar
necessidades que j se encontram nos indivduos. Sendo assim, o profissional do marketing no
um criador de necessidades, mas um identificador destas. Quarto, no possvel afirmar que
marketing no tico: marketing um meio, no um fim em si mesmo. Como conjunto de
tcnicas e ferramentas para determinado fim, o marketing pode ser utilizado tanto para bons
propsitos como para maus propsitos. Quinto, marketing no vendas: as vendas so um dos
possveis objetivos para os quais as tcnicas e recursos do marketing podem ser utilizados.
Deve-se ressaltar, nesse ponto, que marketing no um instrumento utilizado apenas por
organizaes com fins lucrativos, mas tambm queiram coisas de que elas no precisam: a
motivao para compra existe dentro dos indivduos, no fora deles. Como dito antes, o
marketing procura direcionar a escolha do indivduo, tentando fazer com que ele satisfaa suas
demandas com um produto x em detrimento de um produto y. Ainda de acordo com os
autores, cabe ressaltar que marketing no se reduz propaganda de determinado bem ou
servio. Em primeiro lugar, o que se chama de propaganda apenas uma das reas da atividade
de promoo, que, por sua vez, apenas uma das quatro atividades tpicas do profissional de
marketing, as demais sendo o gerenciamento do preo, do produto e da distribuio em
ambientes mais ou menos propcios ao florescimento desta atividade.
Por fim, no texto Miopia em marketing, Theodore Levitt procura demonstrar,
basicamente, que muitas empresas identificam de modo equivocado o mercado no qual atuam.
Segundo o autor, por exemplo, uma empresa ferroviria no pertence ao ramo de ferrovias,
mas ao ramo de transportes. Logo, sua ateno deve se concentrar nas transformaes e
desenvolvimentos que transcorrem nesta grande rea e no apenas no nicho ferrovirio. De
acordo com Levitt, este tipo de raciocnio pressupe que a populao continuar em
crescimento e que no aparecero outros produtos ou servios em melhores condies para
atender as demandas do consumidor, isto , toma-se como garantido que o produto no se
tornar obsoleto. O remdio para essa distoro de percepo, segundo Levitt, o
investimento na rea de marketing. Marketing, de acordo com o autor, e em congruncia com
as opinies dos demais autores, no equivale a vendas; para Levitt, o marketing tem como eixo
ordenador as necessidades do comprador, no as do vendedor. Em outras palavras, o
marketing consiste na atividade que procura adaptar o produto ou servio s necessidades e
aos gostos do comprador (que se encontram em constante mutao pelas mais variadas razes)
e no em dobrar o comprador ao que se quer ou pode produzir.