I.

INTRODUÇÃO

Marketing, é uma cadeira que nos fornece conhecimento suficiente do mercado de

negócio na componente relacionada a prestação ou fornecimento de produto/serviço ao
consumidor. Orienta nos a uma visão científica que a conquista dos consumidores não
consiste por simples uso das componentes do marketing, tal como, publicidade,
promoção, o aparecimento nos órgãos de comunicação/mídias, mas sim na prestação
serviço/produto, de qualidade, inovação/tecnologia, bom atendimento, a segurança do
produto no consumo, também o preço que possa corresponder ao poder de compra do
consumidor, e não menos a distancia onde este possa encontrar o produto para a sua
satisfação.

A importância desta cadeira, ensina nos como enfrentar o mercado de competição ou

mesmo no monopólio, filosofias como reter o cliente existente e conquistar mais novos
para aderir ao respectivo produto/serviço e consequentemente ao domínio total do
mercado.

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II. DESENVOLVIMENTO DAS QUESTÕES

2.1 O que não é Marketing

A promoção, a publicidade, o aparecimento nos Mídias, as milagres, uma venda, não

são considerados por Marketing, mas sim são suas componentes e simples
aparecimento nos órgãos de comunicação apenas para dar visibilidade do produto,
serviço ou ideia nesses meios e muito menos pensar que o marketing opera milagres.

2.2 Evolução histórica do Marketing

Considera se como um fenómeno do Século XX e tem como lastro autores como

Bartels ( 1970), o qual propõe que o período 1900 e 1910 pode ser considerado o inicio
do pensamento deste campo de conhecimento. É nesta época que o marketing foi
concebido ou descoberto e sua expansão inicial foi dada a partir de ideias, as quais se
incorporaram ao seu corpo de pensamento. Neste período surgem as primeiras escolas
do pensamento de marketing identificadas por Sheth et al ( 1988).

Foram considerados 12 escolas, a saber:

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Commodity, Funcional, Institucional, Regional, Funcionalista, Administrativa, do
Comportamento do Consumidor, Dinâmica Organizacional, Macro marketing,
Sistémica, Trocas Sociais e escola Activista.

Um tema de fundamental importância na abordagem americana sobre a evolução do

marketing, é um Marketing Mix. Entre as personagens que figuram na história da
construção deste conceito, três terão seus trabalhos destacados, respectivamente:

Neil H. Borden, E. Jerome McCarthy e Philip Kotler.

Borden (1975) justificando a adopção do termo "Marketing Mix" afirma que a sugestão
lhe foi dada por um paragrafo num boletim de pesquisa em administração dos custos de
marketing, escrito por seu então professor associado, James Culliton, o qual, em seus
estudos sobre custos do marketing dos produtores, descreveu os executivos de negócio
como "aquele que decide", um "artista" um "misturador de ingredientes".

Em diante, na perspectiva de ampliação, dos P's do marketing mix, os académicos em

marketing, de vez aquando, ofertam P's adicionais a lista de categorias do marketing
mix, por entenderem que a mesma se encontra muito limitada .

kotler 1986 em seu artigo Mega marketing, adicionou o P de Relações Publicas

( Public Relations), expandindo a lista para 6 P's .

No que se refere ao marketing de serviços, Booms e Bitner (1982), sugeriram a adição

de três P's pessoa ( people), evidencia física (physical evidence) e processo (process).
Judd (1987). Assim foi ganhando popularidade de aplicação com o ambiente de
competitividade, sobre tudo nas instituições privadas.

2.3 O que e marketing na verdade

As operações envolvidas a partir da planificação, produção, apresentação, comunicação,

venda e pós _ venda são considerados de marketing na verdade.

Podemos, melhor sintetizar, que o verdadeiro marketing é materializado pela disposição

de produtos ou serviços de qualidade no mercado e com preços acessíveis aos clientes.
Esses produtos proporcionem um sentimento de vontade, ao consumidor a partir do bom
atendimento, preço, na garantia, produto ou serviço, isto é, que ele se sinta protegido ou

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assegurado ao consumir, de maneiras que não sejam produtos expirados que lhe possam
causar problemas de saúde.

Segundo, (FRAGA Robson, 2008) marketing é criação de novas oportunidades de

consumo para satisfação do cliente, respondendo os objectivos financeiros e
metodológicos.

2.4 Conceito de Marketing e a importância no foco no cliente.

Segundo (Kotler, 2007), Marketing é uma actividade que tem por administrar
relacionamentos lucrativos com os clientes cujo objectivo é atrair novos clientes
prometendo _ lhes valor superior e manter os actuais, proporcionando _ lhes satisfação.
É através deste este processo que as empresas criam valor para os clientes e constroem
fortes relacionamentos com eles, para capturar o seu valor em troca; Marketing é um
processo que identifica e interpreta as necessidades e desejos humanos, procura
supri−las a traves de troca;

Idiomaticamente o termo Marketing significa mercado ou comercialização, trata se de

uma actividade comercial, e por ser comercial logo tem o fim a criação de lucros.

Em termos de sua importância nos clientes, estes sentem – se realizados porque tem o
local já identificado onde efectuar as suas compras e as suas necessidades são aliadas ao
poder de compra.

2.5.0 Principais conceitos Marketing

2.5.1 Marketing como demanda

São desejos por produtos específicos respaldados pela habilidade e disposição de

comprá−los;

Os desejos se tornam demanda quando acompanhados pelo poder de compra.

2.5.2 Marketing como necessidade ou desejo

Como necessidade, são carências por satisfações especificas para atender as

necessidades como por exemplo ter fome de comer alguma coisa e como desejos, trata −
se da maneira como satisfazer essa necessidade, pois, os desejosvariam de pessoa para
pessoa.

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2.5.3 Marketing como produto e/ou serviço

Como produto, algo que pode ser oferecido para satisfazer necessidade ou desejo, pode
ser bens físicos. E como serviço pode ser por exemplo entrega de uma casa, instalações
de equipamentos, treinamentos ou ideias.

2.6.0 O Mix de marketing é também conhecido por composto de marketing ou 4ps.

O sucesso ou o fracasso de um produto no mercado, depende da maneira pela qual o

gestor aplica os vários elementos de decisão, os chamados compostos de marketing.
Esses elementos, constituem tácticas para conquista do consumidor a saber :

2.6.1 Decisões do produto − o produto deve ter atributo, o nome, a embalagem

atractiva, deve conceder garantia ao consumidor e conhecer a vida do mercado pelo qual
prevê o produto.

2.6.2 Decisões do distribuição − uma vez concebido o produto de acordo com as

especificações exigidas no mercado, chega o momento de se determinar como fazer
chegar o nosso produto aos consumidores finais, portanto a referida "distribuição do
produto". Essa decisão, consiste num conjunto de operações que possa permitir que o
produto ou serviço esteja disponível perto dos utilizadores finais, trata se do uso de
canais de distribuição directo/indirecto.

Nesse caso, a escolha do canal a utilizar, proporciona um melhoramento de visibilidade

do produto ou marca. No exemplo concreto, em vez da compra de se efetuar por via
imporaçao do Japao para Moçambique, num processo competitivo, pode se optar em
trazer a industria de carros e instalar em Moçambique, mais perto do consumidor.
Existem três vertentes de distribuição, sendo, exclusiva, extensiva e selectiva.

2.6.3 Decisões do preço – quando o produto/serviço está concebido, garantir o sucesso,

não basta colocar um preço que seja superior ao custo de produção (o dito preço de
retorno sobre investimento) e nem um preço mais baixo que seja suficiente para
conquistar o consumidor, é preciso observar alguns procedimentos filosofias ou tácticas
como por exemplo:

− Caso o produto tenha custos elevados de pesquisa e desenvolvimento, o fabricante

poderá entrar no mercado com uma estratégia de preço alto;

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− Caso o fabricante entrar no mercado já existente, a sinalização adequada de preço,
deve se basear numa avaliação dos preços dos concorrentes da mesma classe de
produtos e mercados. Neste caso, geralmente o preço tem característica principal ser um
preço um pouco mais baixo do que o preço dos concorrentes mais próximos.

A determinação de preços está avaliada a vários factores do sucesso, como por exemplo,
o preço atractivo não basta, mas precisamos também demonstrar ao mercado
consumidor que o produto é de qualidade.

2.6.4 Decisão de comunicação – não se deve confundir o marketing por uma

comunicação por causa da publicidade, portanto a comunicação não é publicidade, esses
apenas fazem parte de compostos de comunicação.

A comunicação, referida, trata se de uma combinação especifica de publicidade,

promoção de vendas, relações publicas, venda pessoal e marketing directo que a
empresa utiliza para comunicar, persuadir ou despertar, o valor do cliente para com este
construir relacionamentos lucrativos e duradouros.

A comunicação envolve a língua, a qual se serve para fazer entender a mensagem, o

transporte, pelo qual se serve para movimentar os produtos e assim como as vias de
acesso, as estradas onde o transporte poderá passar ao distribuir os produtos até ao local
mais próximo dos clientes.

2.7 As principais tendências do marketing

Podemos analisar esta questão a partir da palavra "tendência do marketing" o que

indica um desejo, um sonho, uma visão, portanto ate onde a actividade do marketing
pretende atingir. E por ser uma actividade meramente especifica de mercado, cujo
objectivo é o lucro mediante o fornecimento de serviço ou produto, quer no mercado
concorrencial ou monopólio, concluímos que o marketing, tem as seguintes tendências
a baixo:

− Prestar serviço ou produto com qualidade cada vez mais superior

− Reter os consumidores actuais na sua totalidade

− Liderar ou dominar o mercado na sua totalidade

− Conquistar novos consumidores

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− Alargar os seus serviços através dos lucros

2.8 Pesquisa de marketing e seus objectivos

A partir do conhecimento obtido segundo o site

www.leticiacapelao.com/webquestpesquis̲ , pesquisa de mercado é o reconhecimento ou
estudo em volta do mercado antes para apurar as necessidades do cliente para depois
alinhar com as acções. O objectivo primário, ou básico do projecto de pesquisa, é
responder à duvida do cliente e solucionar o problema de pesquisa, verificar viabilidade
da implantação do sistema de vendas, domiciliar para produtos de certa marca. Os
objectivos secundários, são todas as informações que levam a cumprir o objectivo
primário. Estes podem ser:

- Identificar empresas concorrentes que actuam no segmento de venda domiciliar;

- Identificar principais produtos vendidos e seus respectivos preços;

- Identificar a politica de remunerações e prémios para revendedoras vigentes no

mercado.

- Identificar o perfil do consumidor dos produtos de uma certa marca, assim como
principais concorrentes;

- verificar os motivos de compra, aspectos positivos e negativos desse de venda

percebidos pelo consumidor;

- Verificar a aceitação dos produtos da certa marca por intercedo desse tipo de venda.

2.9. O mix de marketing e sua relação com o posicionamento metodológico

O mix de marketing é a combinação de todos os elementos de marketing e a função que

cada um desempenha na promoção dos seus produtos e serviços e a sua relação com o
posicionamento metodológico, é feito na base do posicionamento genuíno no mercado,
tornar o produto cada vez mais diferente do fornecido por outros concorrentes;
qualidade, preço; tecnologia.

2.10 Missão do marketing educacional

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Actualmente no mundo globalizado onde a concorrência é cada vez mais intensa, é
muito difícil conquistar e fidelizar clientes. Desta feita, é fundamental que todas as
organizações que desenvolva o marketing e não seria diferente nas instituições do
ensino, pois nesse ramo a concorrência e bem acirrada, por isso, é de estrema
importância que as instituições de ensino utilizar se das estratégias do marketing
educacional para atrair fidelizar alunos.

Além das estratégias atraírem novos alunos, quando desenvolvidas agregam a marca e
ao crescimento do mercado. Por meio do marketing, as empresas devem divulgar sua
marca para que fique na mente do cliente e nos casos das instituições os alunos. As
empresas necessitam também diversificar seus produtos para que seus clientes tenham
variedade e qualidade, buscando continuamente a fidelização que hoje em dia é muito
difícil de manter em virtude da concorrência.

O foco de toda empresa deve ser o cliente, pois é ele quem ajuda a conduzir a sua
imagem e faz com que seja líder no mercado actuante e também responsável pela
operatividade da mesma. Diante do exposto, surgiu o seguinte questionamento: o
marketing educacional influencia positivamente uma instituição de ensino superior na
busca e retenção de estudantes.

2.11 Propaganda de boca ˗ a ˗ boca e sua fundamental importância.

Conforme o conhecimento adquirido no Web www.googleo.com.mz , a propaganda de

boca ˗ a ˗ boca, não constitui é uma novidade, é bem provável que começado o seu
uso, logo pois a primeira venda, na historia da humanidade. Trata se de transmissão ou
propagação de uma informação de boca ˗ à ˗ boca que com o advento da internet,
principalmente das redes sociais, ganhou um status de poderosa ferramenta de
marketing.

Essa actividade não é a toa. Só para recordar que há muitas pessoas que recorrem a
opinião de outras, quando estão em duvida em adquirir um produto ou um serviço.

É muito vulgar uma pessoa comentar que está satisfeito ou insatisfeito com algo que
acabou de comprar. É tão claro e sem medo algum de errar, dizer que nestes casos, a
Tutora, Mestre, Paula, pode estar inclusa na lista. Trata se de um comportamento de
compartilha de experiencia, na qual faz parte do ser humano a repartição de incertezas.

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Dentre as conhecidas formas de comunicação, a de boca ˗ a ˗ boca pode ser citada como
uma forma mais eficiente, necessário para que qualquer negocio possa ser conhecido e
percebido no mercado.

Hoje o marketing, tem uma gama de formas de comunicação, mas mesmo assim, não há
como negar que este conceito tão antigo, é ainda eficaz e é utilizado altamente influente
no mercado.

A sua importância reside pelo facto da fonte boca ˗ a ˗ boca ser convincentes, único
método de promoção de consumidores, feito por consumidores e para consumidores; ter
clientes fieis e satisfeitos que gabam fazer negocio você, sendo o sonho de todo
empresário; clientes satisfeitos, não só comprarão novamente, mas também são
anúncios ambulantes e falantes da empresa.

Outra importância reside pelo facto da fonte boca ˗ a ˗ boca ser barata, mantém
contacto com clientes e fazer com que recomendem seus serviços custa relativamente
pouco; a empresa pode retribuir a outras empresas os serviços de quem a indicou, no
caso de um cliente empresarial, oferecendo e esse cliente serviços diferenciados,
descontos ou brindes.

O psicólogo George Silverman, foi o pioneiro do marketing de boca ˗ a ˗ boca quando

desenvolveu aquilo que se chamou de "grupos de influencia de pares de
teleconferência" de forma a criar discussões entre físicos sobre novos produtos
farmacêuticos. Silverman, reparou um fenómeno interessante quando analisava grupos
de foco com físicos no inicio da década 70.

Um ou dois físicos que tinham boas experiencias com uma droga, conseguiam persuadir
um grupo inteiro de cépticos. Até conseguiam dissuadir um grupo de ex ˗ consumidores
insatisfeitos que tinham tido experiencias negativas.

Com a utilização crescente da internet como plataforma de pesquisa e comunicação, o

boca ˗ a ˗ boca tornou˗ se um recurso ainda mais eficaz e útil para os consumidores.

2.12. É real / verdadeiro o fracasso do marketing nas instituições de ensino?

Nos nossos dias ou seja, actualmente não constitui a verdade o fracasso do marketing
nas instituições, pois há maior competitividade entre elas para ganhar os mesmos
clientes, neste caso, estudantes, daí que cada uma das instituições, tem suas estratégias
9
para conquistar os estudantes, dribla os esforços para ganhar o mercado, a essas
estratégias, filosofias e esforços, é a presença dos serviços de marketing.

2.13. A função de marketing numa instituição

Segundo www.globadvantage.ipleriapt, no final da década noventa, as universidades

privadas brasileiras, tiveram uma boa ocasião pela expansão do ensino médio,
conquistando a maior fatia do mercado de ensino superior, praticamente com 70% de
participação. É claro que na altura não usavam o marketing, mas mercado possuía um
contingente significativo de potenciais clientes em estoque prontos para demandar
todos os cursos, oferecidos e pagar mensalidades praticadas.

Actualmente as universidades privadas, comunitárias e confessionais estão pressionadas

pela estabilização da demanda e pela queda de receitas, começam a enfrentar o ambiente
de crise. Estas pressões colocam as instituições do ensino superior (IES) Privadas,
desafios relacionados a gestão, entre quais gestão de marketing, como resultante no
desequilíbrio entre os esforços de captação e os esforços de retenção, percebe se um
clássico caso de " miopia metodológica" , em que a universidade prioriza e intensifica a
busca por novos alunos, sem acções afectivas para controlar a perda desses alunos
durante o seu vinculo com a instituição.

Diante do cenário, competitivo delineado e das tendências futuras prospectivas, tais

como educação continuada, educação a distancia e a educação de cunho
profissionalizante, é possível as universidades privadas possam encontrar a retenção de
alunos, solução para obviar aos maus resultados financeiros que enfrentam.

Esta era apenas um teor para conjugar a minha afirmação de que numa instituição, o
marketing tem função, mas olhamos exclusivamente em instituições privadas, onde o
Estado não é responsável em intervir na disposição de despesas tal como acontece com
instituições do governo. Para terminar, mais uma vez dizer que o marketing, funciona

muito bem nas instituições privadas.

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2.14 A relação entre o marketing o lucro/rendimento numa instituição

Este relacionamento verifica se pelo facto ambos serem assuntos tratados pelas pessoas
num assunto mercado. Onde há marketing deve haver venda ou reciprocamente.

2.15. Necessidade do marketing no mundo educacional e pleno século XXI

A utilização do marketing é fundamental e imprescindível nesse Século XXI, devido a

proliferação de ensinos, o que origina altas concorrências de ensino, sobre tudo nas IES
(Instituições do Ensino Superior) com a utilização de ferramentas e processos
estratégicos, adequando para uma boa prestação de serviços que garanta a satisfação dos
alunos, pois estes são clientes ou consumidores que de certa maneira devem ser
assegurados com bom atendimento e qualidade de educação, com vista a trair mais
outros estudante.

2.16 Os benefícios do marketing numa instituição de ensino

Actualmente, marketing passou a ocupar um importante destaque em organizações de

todos os sectores devido suas estratégias para driblar vários factores que vem
dificultando o crescimento das empresas. Com aumento da concorrência a disputa pelos
clientes e insatisfação dos consumidores é primordial que se invista em marketing para
sobreviver no mercado. E o marketing fornece inúmeras técnicas e ferramentas para
vencer ou driblar a concorrência e ganhar novos clientes. O marketing educacional e um
tipo de marketing totalmente voltado para as instituições do ensino, é indispensável a
sua implementação nas instituições para conseguir sucesso e se manter em uma boa
posição no mercado, pois antigamente era considerado apenas um diferencial e muitas
instituições não viam o aluno como um cliente que tinha suas necessidades em
constantes mudanças, por isso não aplicavam ou aprimoravam o marketing. Mas hoje e
de grande importância e muito interesse para as instituições do ensino, pois e uma das
soluções para os grandes problemas enfrentados, mas o mesmo precisa ser desenvolvido
e aprimorado continuadamente para ter o efeito e eficácia esperada. E importante
destacar que o marketing não e somente propaganda, envolve muitas outras estratégias
para conquistar e satisfazer seus clientes como a segmentação, posicionamento,
valorização e divulgação da marca.

Palavra xave: Marketing. Satisfação aluno

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2.17 As instituições do Estado não fazem marketing

Segundo as pesquisas do Google, disponíveis em www.aedb.br/seget/arquivos/artigos, o

governo através de todas suas esferas participa activamente na economia e na sociedade.
Utiliza uma percentagem do PIB nacional para pagamentos de com serviços públicos,
como saúde, transportes, segurança pública, entre outros. O governo tem a
responsabilidade de gerir e administrar bem essas actividades.

Por se tratar de uma estrutura diversificada e complexa, destinada a atender a milhares

de pessoas e o desafio de administrar os serviços públicos é bastante grande. O autor
(WALSH, 1994), afirma que há algumas décadas no Brasil, com o desenvolvimento do
gerencialismo na iniciativa privada, os gestores dos serviços públicos passaram a
considerar o marketing como parte desta ferramenta, porem na maneira geral, vê − se
que o marketing tem sido operado de forma marginal, consistindo no uso de técnicas
especificas ao invés do desenvolvimento orientado.

De acordo com (Kotler, 1978) para melhor potenciar o estudo, parece contrapor a ideia,
quando aborda que as organizações públicas defrontam se com questões de marketing,
tal como as igrejas estão em busca de mais fiéis, assim como as empresas do governo
tem produtos e prestam serviços que, de uma forma ou outra, satisfazem certos anseios e
necessidades de seus consumidores; Departamentos de Policia, estão preocupados em
melhor a sua imagem diante da população.

Em seguida o autor questiona: "se estas organizações actuam em seus mercados, visam
atender a seus públicos e satisfazer as suas necessidades, qual a razão que as leva a
não terem o posicionamento alinhado a isso? "

Esta questão vem incentivar a investigação e levar nos ao conhecimento de que as

organizações governamentais tem uma resistência em relação ò prática de marketing e
surge da ideia básica que o marketing é uma actividade que se ocupa no mercado e tem
como objectivo o lucro, o que as organizações do Estado não é parte disso, não fazem
parte de criar lucros, mas sim como responsável para colocar às sociedades ao consumo
dos serviços por ele prestado, em suma, o gozo do bem-estar total, como tarefa
assumida com responsabilidade ao seu povo.

2.18 O que difere o planeamento estratégico do planeamento do marketing

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O que difere entre ele é pelo facto daquele primeiro, acarretar o desenvolvimento de
metas e estratégias de longo prazo, são actividades correntes de uma empresa, portanto
comporta o conjunto de finanças, produção, preenchimento de quadros de pessoal,
pesquisa e desenvolvimento enquanto o segundo, o planeamento de marketing é uma
actividade que projecta os esforços de marketing para vários elementos do compostos de
marketing, onde os lucros e as vendas são da origem directa da administração
apropriada das estratégias e acções do marketing.

2.19 A diferença entre previsão de venda e potencial de venda

A diferença entre os dois indicadores, consiste no seguinte: previsão de venda, não se

fundamenta em condições perfeitas, elas baseia − se num planeamento estratégico do
planeamento, condições duvidosas, porque não é possível captar o mercado no seu todo.
Tem como base os factores limitativos, como o orçamento pessoal e capacidade da
empresa enquanto, potencial de venda, tem como base condições ideais pelas quais a
empresa pode despender o limite que seja necessário a fim de captar o mercado no seu
todo. Importa recordar que dificilmente pode equilibrar ou ser iguais a previsão e
potencial de venda, pois na maioria dos casos a previsão de vendas será menor do que o
potencial de venda.

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III. CONCLUSÃO

Para concretização deste trabalho, usou material de consulta conforme indicado na

referência bibliográfica na última pág.

Com os detalhes fornecidos no manual de marketing fornecida pela ESA, os Sites das
pagnas do Weber, subsidiam suficientemente ao horizonte cientifico relacionado a
matéria da cadeira do Marketing, e, conclui se que, Marketing é algo de actividade
relacionada ao mercado, cuja finalidade primaria entre as outras é o lucro, obtido,
mediante a prestação de serviço ou produto ao consumidor.

A partir do conhecimento fornecido por esta cadeira, concluiu ˗ se que existe diferenças
entre marketing com a comunicação, com a publicidade, com a promoção e com uma
simples venda.

Também concluiu se que a propaganda boca ˗ à ˗ boca é uma das formas do marketing,
que foi usada logo a primeira venda na historia da humanidade e que continua até hoje
em dia a tornar uma das formas mais eficientes do marketing, pois há muitas pessoas
que recorrem a opinião de outras, quando estão em duvida em adquirir um produto ou
um serviço.

Por fim concluiu ˗ se que o marketing ganhou o seu lastro com existência de
concorrentes no mercado e esta funciona como reactor para cativar os clientes a
aderirem ao produto e isso assistimos em muitos estabelecimentos, por exemplo de
ensino superior pela concorrência de estudantes.

A palavra chave do marketing: "Cliente ˗ Satisfação"; "Você pediu ˗ Esta aqui".

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IV. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

‐ Manual de Marketing, fornecida pela ESA

‐ www.leticiacapelao.com/webquestpesquis̲

‐ www.globadvantage.ipleriapt

‐ www.aedb.br/seget/arquivos/artigos

‐ www.googleo.com.mz

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