CONCEITOS INICIAIS – MARKETING DE

RELACIONAMENTO
Disciplina ARC – Professor Silvio Lemos 2023.

Definições básicas e entendimentos

Aqui são apresentadas algumas das principais definições e

entendimentos para algumas ideias que serão trabalhadas em sala de
aula. Esse conhecimento servirá de apoio para que haja
entendimento em cada um dos módulos desta disciplina, sendo
assim, compreendê-los é fundamental. São eles:

É possível compreender o cliente

como pessoa ou organização que
participa em um processo de
troca de valor como destinatário
de produtos ou serviços.

Neste sentido, é valido

compreender que um produto
tanto pode estar relacionado a
uma mercadoria (tangível) como
a um serviço (intangível).

O termo cliente, portanto:

”Deve-se considerar o cliente como o destinatário dos produtos da

organização. Pode ser uma pessoa física ou jurídica. É quem adquire
(comprador) e/ou que utiliza o produto (usuário / consumidor).”
(FPNQ, 2004: p.50).

(...) O termo cliente refere-se às pessoas que assumem diferentes

papéis no processo de compra, como o especificador, o influenciador,
o comprador, o pagante, o usuário ou aquele que consome o produto,
(...).” (Dias, 2003: p.38).

Kotler define o cliente como a pessoa ou organização que adquire,

usa ou mantém produtos ou serviços para satisfazer suas
necessidades e desejos.

1/6
 TIPOS DE CLIENTES

Consumidor - O termo consumidor trata do “indivíduo que compra bens ou

serviços para consumo próprio.” [Moreira; Pasquale; Dubner. 1999, p.103]

Comprador - Trata-se da pessoa que faz a compra. 2. Do indivíduo que

adquire o produto ou serviço. [Moreira; Pasquale; Dubner. 1999, p.97] É a
pessoa que está presente no ato da compra executando-a.

Pagante - É quem paga pelo produto ou serviços adquirido, podendo,

portanto não ser a mesma pessoa do comprador ou mesmo do consumidor.
(Porém, direta ou indiretamente o pagante pode ser considerado como
cliente). Nota, o pagante não precisa estar presente no fechamento da
compra, pois, ele pode ter enviado o dinheiro, cheque ou cartão por
exemplo.

Cliente Externo - “É, geralmente, aquele que paga pelos produtos e

serviços sem participar do processo de produção e realização do mesmo.
Ele sobre o impacto dos produtos e serviços oferecidos sem fazer parte da
organização.” (Bogmann. 2000, p.36)

Cliente Interno - De acordo com Bognmann (2009, p.39) o cliente interno

é a pessoa que trabalha em nossa empresa e influencia o processo
produtivo e de fornecimento de serviços.

Para Meireles (2003, p.191) dentro de uma empresa acontecem várias

situações nas quais os departamentos ou as pessoas fornecem produtos
uns aos outros, essa visão do autor sugere que se estabelece uma relação
clientelística entre os envolvidos, portanto, os receptores (das atividades
internas) são denominados clientes internos.

2/6
Marketing

Marketing é visto, dentre outras possibilidades, como um

conjunto de processos humanos, sociais e administrativos por meio dos
quais se estabelece e se
facilita a troca de
produtos e serviços de
valor entre compradores
e vendedores, os quais
segundo Kotler e Keller
(2006) e Pinheiro e Gullo
(2011) estão em busca da
satisfação de suas
necessidades, desejos e
objetivos.

(Philip Kotler) – Conceito de Marketing

Philip Kotler é um dos maiores especialistas

em marketing do mundo e seus conceitos e
ideias são amplamente utilizados em todo o
mundo. O conceito de marketing de Kotler
pode ser resumido como a identificação,
satisfação e retenção de clientes por meio da
entrega de valor superior em relação aos
concorrentes.

Mais especificamente, o conceito de marketing de Kotler pode ser

dividido em quatro principais componentes:

1. Segmentação de mercado: Identificar grupos de clientes com

necessidades e desejos semelhantes e criar ofertas específicas para atender a
essas necessidades.
2. Seleção de mercado-alvo: Escolher os segmentos de mercado
mais atraentes e focar neles com as melhores ofertas.
3. Posicionamento: Criar uma imagem clara e distintiva da marca
na mente dos clientes, com base em suas necessidades e desejos.
4. Marketing mix: Desenvolver um conjunto coerente de
estratégias de produto, preço, promoção e distribuição que atendam às
necessidades dos clientes e atinjam os objetivos de negócios.
O objetivo final do conceito de marketing de Kotler é criar valor para
os clientes, construir relacionamentos duradouros com eles e, assim, gerar lucros
sustentáveis para a empresa.

3/6
 Marketing de Relacionamento

Os estudos sobre o
cliente, principalmente o
comportamento de
compra, a satisfação e a
fidelização, estão no cerne
da área de Marketing, da
qual emana o Marketing
de Relacionamento, que
visa estabelecer – por meio de ferramentas específicas com o
composto de marketing, dentre outras – relacionamentos
duradouros e mutuamente vantajosos para os compradores
(clientes) e os vendedores (organizações).

Compostos de Marketing (Mix Marketing)

A teoria do composto de marketing,

também conhecida como o mix de
marketing ou o mix de produtos, foi
desenvolvida por Jerome McCarthy
na década de 1960. Ele propôs um
conjunto de quatro elementos que
compõem o marketing mix:
produto, preço, promoção e
distribuição. Esses elementos são
frequentemente referidos como os
"4 Ps" do marketing.

• Produto: refere-se ao produto ou serviço que a empresa oferece. Isso

inclui a qualidade, design, características, embalagem, garantia e
outras características que tornam o produto atraente para os
consumidores.

• Preço: refere-se ao valor monetário atribuído ao produto. É

importante definir o preço certo para garantir que o produto seja
vendido de forma competitiva e atraia os clientes.

• Promoção: refere-se às estratégias de marketing usadas para

divulgar o produto ou serviço. Isso inclui publicidade, relações
públicas, promoções de vendas e outras atividades de comunicação
de marketing.

4/6
• Distribuição: refere-se à forma como o produto é disponibilizado para
os consumidores. Isso inclui a escolha do canal de distribuição, como
os produtos são transportados e armazenados, e como eles são
entregues aos clientes finais.

A teoria do composto de marketing é importante porque ajuda

as empresas a criar e implementar estratégias de marketing eficazes.
Ao equilibrar esses quatro elementos, as empresas podem atender às
necessidades e desejos dos clientes, alcançar seus objetivos de
negócios e ganhar uma vantagem competitiva no mercado.

Os 4Ps representam a visão que a empresa vendedora tem das

ferramentas de marketing disponíveis para influenciar compradores.

4 Cs composto Marketing de relacionamento

Do ponto de vista de um
cliente, cada ferramenta
de marketing é projetada
para oferecer um benefício
ao cliente.

Robert Lauterborn (1990)

sugeriu que os 4Ps do
vendedor correspondem
aos 4Cs dos clientes.

A correlação sugerida por Robert Lauterborn:

Produto Cliente (requerem soluções)

Preço Custo (para o cliente)
Praça (distribuição) Conveniência
Promoção Comunicação
Fonte: Adaptados de Lautenborn (1990).

A correlação sugerida por Lauterborn (1990) ajuda a

compreender que o foco do marketing é o cliente e para tanto é preciso
proporcionar conveniência, comunicar essas conveniências, sempre ao
menor custo para não pesar no orçamento do cliente.

5/6
Produto

O conceito de produto de
(Kotler) enfatiza que o
produto é qualquer coisa que
possa ser oferecida ao
mercado para aquisição, uso
ou consumo e que possa
satisfazer uma necessidade
ou desejo.

O conceito de produto em Marketing é mais amplo do que apenas bens

físicos, incluindo também serviços, ideias, eventos e até mesmo pessoas. O
produto pode ser tangível ou intangível, e deve ser desenvolvido para
atender às necessidades e desejos dos clientes, e por essa razão, é
fundamental que seja desenvolvido levando em consideração as
necessidades dos clientes e tendências do mercado.

6/6