VENDAS

VENDAS: Técnicas, planejamento, motivação para vendas, relações com os

clientes

Para uma abordagem abrangente do esforço promocional devemos subdividi-lo

em três grupos de relações: as relações com os vendedores, com os revendedores e
com os consumidores.

As relações com a equipe de vendas devem ser pautadas pela ampla e eficiente
disponibilidade da estrutura promocional a serviço dos vendedores, os quais devem
continuamente buscar desenvolver-se, aperfeiçoar e reciclar em torno da temática
promocional.

No que tange às relações com os revendedores, a promoção de vendas deve

atentar para a importância da rotação dos produtos nos pontos de vendas.

Para tanto, deve cuidar criteriosamente da sua reposição e substituição,

pesquisando (até por indagação simples) a frequência com que os consumidores
compram determinado produto.

Isto nos dá o parâmetro de como está a resposta da demanda no mercado e

permite localizar pontos vulneráveis onde o esforço promocional deve atuar.

Os revendedores geralmente são o alvo de brindes especiais em datas de

significação (aniversário, inauguração, etc.) e no cumprimento e superação de metas.
Para eles são organizados e promovidos seminários de avaliação e motivação, encontros
para lançamento de novos produtos, presta-se apoio à atualização do lay-out do ponto
de venda, além de continuamente criarem serviços especiais.

Já a relação com os consumidores, no âmbito do esforço promocional, é voltada a

intensificar o tráfego nos pontos de vendas e estimular a demanda.

Para tal, a promoção utiliza-se de um vasto ferramental, que vai de brindes,

amostras, concursos, passando por ofertas, de múltipla utilidade, indo até a
demonstrações nos pontos de vendas, participação em feiras e exposições.

Geralmente as organizações varejistas ordenam suas atividades promocionais

focando três pontos básicos, a saber:
 A Venda Pessoal Como Elemento Mercadológico

Durante a etapa conhecida como promoção de marketing, o processo de

comunicação pode ocorrer a partir da aplicação de diferentes ferramentas, tais como a
propaganda, a promoção de vendas, as relações públicas e a venda pessoal.

Quanto à venda pessoal, vê-se que se trata de uma arte antiga, que se difundiu
através de uma vasta literatura e de vários princípios. Vendedores eficazes devem
possuir mais do que instinto. Eles são treinados através de métodos para analisar e
administrar clientes. (KOTLER, 1993)

Entre as ferramentas acima mencionadas, a venda pessoal apresenta algumas

qualidades notórias, como a vantagem de possibilitar um confronto pessoal, além de
permitir uma relação imediata e interativa entre as pessoas, que muitas vezes resulta
na criação de vínculos afetivos, além de profissionais.

Venda pessoal é a venda que envolve interação pessoal com o cliente, seja ela face
a face, por meio de telefone (telemarketing), fax ou computador. Sendo feita por meio
de qualquer veículo que permita interação direta e pessoal entre vendedor e
comprador, a venda pessoal garante feedback imediato para os profissionais de
marketing, permitindo que a comunicação seja ajustada para satisfazer as necessidades
da situação. (CHURCHILL e PETER, 2005, p. 452).

Infere-se, a partir da assertiva supracitada, que o contato pessoal do vendedor

com o cliente permite aproximar os vínculos afetivos, tornando a comunicação mais
eficiente na captação das mensagens que por outros processos de venda poderiam ficar
implícitas, ou até mesmo passar despercebidas.

Neste mesmo sentido, Kotler e Keller (2006) revelam que a venda pessoal é a
ferramenta mais eficaz em estágios mais avançados do processo de compra,
especialmente para aumentar a preferência e a convicção do comprador e levá-lo à
ação, ao mesmo tempo em que estimula a formação de vínculos duradouros.
 Dentro dessa perspectiva é possível identificar algumas características próprias
das vendas pessoais, entre as quais se destacam: a interação pessoal, que implica em
um relacionamento imediato e interativo; o aprofundamento, que possibilita a criação
de vínculos e o surgimento de relacionamentos a longo prazo; e a resposta, na qual o
cliente se sente na obrigação de aceitar a oferta do vendedor uma vez que reconhece o
esforço empregado na tentativa de fechar a venda.

Nas palavras de Kotler e Keller (2006, p. 554) lê-se que “as vendas pessoais fazem
com que o comprador se sinta de certa maneira obrigado a comprar após ouvir a
argumentação do vendedor”. Nesse raciocínio, destaca-se a vantagem do vendedor
poder realizar ajustes imediatos, e também identificar de maneira mais eficiente as
necessidades do cliente. Ademais, a venda pessoal cria um clima de comprometimento
entre o emissor e o receptor, capaz de evitar que as respostas sejam adiadas.

Deste modo, os vendedores eficazes geralmente consideram de forma

significativa os interesses de seus clientes quando querem ter uma relação de longo
prazo com os mesmos, elementos que evidenciam estratégias relacionadas ao
marketing de relacionamento (KOTLER, 1993).

Além das características já levantadas sobre as vantagens proporcionadas pela

venda pessoal, destaca-se a predominância da comunicação oral durante as abordagens
e processos de negociação. Nesse sentido, Kotler (1993, p. 650) situa a venda pessoal
como “a apresentação oral numa conversação com um ou mais compradores potenciais
com o propósito de vender”.

Sendo assim, vale enfatizar as diferentes habilidades exigidas do profissional de

vendas, tais como o domínio dos instrumentos de comunicação, sobretudo a oralidade,
e a capacidade de analisar os sinais emitidos pelo receptor a fim de perceber quais as
necessidades e desejos a serem supridos.

Etapas do Processo de Venda Pessoal

O que se pôde perceber até o presente momento é que o exercício das vendas
surge como ferramenta intimamente ligada às demais atribuições do marketing, de
modo que se torna inegável a complementaridade e os benefícios de uma atuação
integrada entre as vendas e as demais funções atinentes ao marketing.

Nesse sentido, encontram-se os termos defendidos por Cobra (1994, p. 46), onde
“o vendedor precisa conhecer algumas funções básicas do marketing e, efetivamente,
utilizá-las em suas vendas, desde a realização de análises de mercado, até a adaptação
do seu produto ou serviço às necessidades dos clientes”.

O processo de vendas passa por diversas etapas que vão desde a prospecção, na
qual são identificadas as características interpessoais dos envolvidos e quais os
interesses e necessidades em jogo, até o fechamento das vendas que abrange a
negociação e aspectos vinculados à manutenção dos relacionamentos.
 A fim de respaldar a relevância atribuída ao assunto abordado nesse tópico,
percebese o grande esforço do marketing na busca de aumentar as vendas e
proporcionar a satisfação do desejo dos clientes a longo prazo, sendo que a venda
pessoal, ou seja, a comunicação pessoal de informações para persuadir alguém a
comprar algo, é sem dúvida o principal método promocional utilizado para alcançar esse
objetivo (ETZEL, WALKER E STANTON, 2001).

Sendo assim, cada uma das etapas desse processo de persuasão e convencimento
devem ser executadas com cautela, uma vez que são determinantes na decisão da
compra.

✓ Prospecção e Qualificação

Primeiramente, o vendedor deve desenvolver uma análise acerca das variáveis

envolvidas na sua ação persuasiva; incluindo desde a identificação do mercado
potencial, até os pormenores que implicam no comportamento de um dado estilo de
clientes que se busca atingir com a posterior abordagem.
Nesse sentido, constata-se que a venda pessoal começa com a prospecção, sendo
esta a identificação de clientes potenciais; ademais, os vendedores precisam localizar
indivíduos ou organizações que possam ser compradores de seus produtos.

Quanto à qualificação, infere-se que esta concerne à determinação das condições

de um cliente potencial ser um comprador de fato, analisando suas características no
intuito de constatar se estão propensos a comprar e se possuem os requisitos de um
comprador.

Além disso, ainda no que tange à qualificação dos clientes, percebe-se que os
vendedores precisam ser habilidosos para descartar más indicações ou indicações sem
perspectiva, sendo que os clientes potenciais podem ser qualificados através do exame
de sua situação financeira, volume de negócios, localização e estabilidade (KOTLER,
1993).

✓ Pré-Abordagem ou Preparação da Visita

A pré-abordagem visa preparar o vendedor antes do mesmo efetuar a visita ao

cliente, de modo que o vendedor consiga obter o máximo de informações acerca das
pessoas ou da empresa que irá abordar em um momento subseqüente.

Na perspectiva de Kotler (1993, p. 765), o vendedor - antes de abordar o cliente -

“deve assimilar o máximo de informações possíveis sobre o cliente potencial (quais são
suas necessidades, quem está envolvido na decisão de compra etc.) e sobre os
compradores (suas características pessoais, estilos de compra etc.)”.

Nesse sentido, informações relevantes podem incluir detalhes sobre a vida pessoal
do cliente, interesses, hábitos e até mesmo dados relacionados às práticas comerciais
preferidas por esse cliente em potencial. A importância desses levantamentos de
informação reside na possibilidade de se criar uma percepção acerca do estilo, das
necessidades e das preferências do cliente.

Desta forma, segundo Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 286) verifica-se que “a
realidade objetiva de um produto importa pouco; o que importa é a percepção que o
cliente tem de um produto ou marca. A percepção é o processo pelo qual um indivíduo
seleciona, organiza e interpreta a informação que recebe do ambiente”. Esse aspecto se
mostra importante tanto na preparação para a conquista de novos clientes, quanto no
aperfeiçoamento da abordagem a clientes já existentes.

Dentro desse prisma, encontram-se os argumentos de Montalvão (1979, p. 130)

onde, “o vendedor que analisa e estuda detidamente as causas principais que impedem
os resultados desejados, gradativamente adquire a perícia necessária para eliminar
resistências e oposições, inconvenientes que exigem muita originalidade”.

Ademais, a preparação se mostra fundamental para vendedores que buscam

maximizar seus resultados; para tanto, essa tarefa exige paciência, iniciativa e muita
determinação, de modo que esse exercício poderá trazer resultados gratificantes do
ponto de vista comercial.

Dentro dessa mesma visão, a preparação está entre os aspectos mais importantes
na busca da eficácia nas relações, de modo que essa etapa visa a obtenção de dados
com relação aos interesses, questões e percepções dos clientes; devendo para tanto
indagar sobre quem são eles, o que é importante para os mesmos, para quais coisas
estão preparados para negociar e qual a visão que possuem da situação (SHELL, 2001).

Sendo assim, a pré-abordagem se mostra como variável fundamental no processo

de vendas, vez que se desenvolvida de uma maneira adequada será capaz de evitar
situações embaraçosas e proporcionar uma abordagem mais eficaz e agradável para
ambas as partes envolvidas.

✓ Abordagem

A abordagem surge como a etapa posterior à preparação que lhe antecedeu;

dentro de um raciocínio sistemático, a abordagem representa o conseqüente lógico da
prospecção e da pré-abordagem, uma vez que sem a efetivação da abordagem não faria
sentido a realização das etapas anteriores.

Segundo Churchill e Peter (2005, p. 514) “uma vez que os vendedores tenham
concluído a preparação, planejam uma abordagem ou contato inicial com o cliente
potencial qualificado”. Por esse modo, nessa etapa busca-se encontrar possíveis
soluções para os problemas ou desejos evidenciados no cliente, sendo essa a forma mais
simples para se obter o interesse e a atenção do ouvinte.

Nesse sentido, mostra-se oportuno citar:

 A primeira tarefa em uma apresentação de vendas é atrair a atenção do cliente
potencial e gerar curiosidade. Nos casos em que o cliente potencial está consciente de
uma necessidade e está buscando uma solução, pode ser suficiente apenas declarar
quais são a empresa e o produto do vendedor. Entretanto, freqüentemente é necessária
uma maior criatividade. Por exemplo, se o vendedor foi recomendado ao cliente
potencial por um cliente atual, a abordagem correta seria começar mencionando esse
conhecimento comum. O vendedor pode ainda sugerir os benefícios do produto por
meio de uma declaração de impacto. (ETZEL, WALKER e STANTON, 2001, p. 464).

Fazendo coro às idéias já apresentadas, verifica-se que o que o comprador busca

é receber contribuições do vendedor para o sucesso de seu negócio. Logo, os
compradores valorizam a informação fornecida pelo vendedor na exata proporção em
que ela os ajuda na solução de problemas (COBRA, 1994).

Sendo assim, um dos pontos cruciais no processo das vendas é a forma de

abordagem, sendo esse o início para a criação de um bom relacionamento. Para tanto,
Kotler (1993, p. 767) defende que “isso envolve sua aparência pessoal, seus gestos, sua
dicção, além de segurança, clareza, objetividade, sobriedade e respeito com que se
dirige ao comprador”.

Por esse modo, todo o esforço direcionado a fim de causar uma boa impressão no
cliente é válido, uma vez que esse é o contato inicial que abrirá as portas para a
apresentação das vendas, lembrando que essa primeira impressão poderá proporcionar
a confiança e a simpatia, determinantes para as decisões do interpelado.

✓ Apresentação de Vendas

De acordo com Kotler (1993, p. 767) “nesse estágio, o vendedor conta ao

comprador a ‘história’ do produto, seguindo para isto a fórmula AIDA, visando obter sua
atenção, conquistar seu interesse, despertar seu desejo e induzi-lo à ação”.

Ademais, vale ressaltar que é nesse momento que o emissor transmite a sua
informação ao cliente, de modo que uma comunicação adequada para os vendedores
que buscam cultivar relacionamentos de longo prazo é aquela que prevê o fluxo da
mensagem ocorrendo em ambas às direções; tanto do emissor para o receptor, quanto
do receptor para o emissor.

Assim, os vendedores orientados para o valor geralmente começam por uma

apresentação com perguntas abertas, que ajudam a revelar informações sobre os
desejos e necessidades do cliente potencial. Os vendedores podem ajudar a formar
relacionamentos de longo prazo, em vez de meramente concluir uma única venda,
identificando não apenas como um determinado produto pode ajudar, mas como a
organização poderia trabalhar cooperativamente com seus clientes. (CHURCHILL e
PETER, 2005, p. 514).

Desta forma, o vendedor buscará manter o interesse do cliente, ao passo em que

busca gradativamente despertar nele o desejo pelo produto, de modo que no instante
adequado esteja apto a proporcionar o estímulo necessário capaz de determinar a ação
responsável pelo fechamento da venda.

Segundo Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 377) “a estruturação de informação

enfatiza a apresentação de informações que possibilitem à pessoa ver os benefícios do
comportamento desejado”.

Para que o estímulo propulsor da compra de fato ocorra, vê-se que a essência dos
argumentos explanados na apresentação deve ser levada em consideração pelo
vendedor, de modo que as informações eficazes sejam estruturadas de maneira que
exprimam relevância e coerência para os clientes-alvo da apresentação da venda.

✓ Controlando Objeções ou Superando

Nas palavras de Kotler (1993, p. 768) tem-se que “os clientes quase sempre
colocam objeções durante a apresentação do produto ou quando solicitados a assinar
um pedido. Tal resistência pode ser de caráter psicológico ou lógico”.

Sendo assim, a resistência psicológica abrange aspectos mais subjetivos como

apatia, idéias predeterminadas, tendência de resistir a argumentos, aversão quanto a
tomar decisões, associações desagradáveis a outras pessoas, entre outras; enquanto a
resistência lógica refere-se a objeções quanto a preço, prazo de entrega e determinadas
características do produto e da empresa (KOTLER, 1993).

Seguindo esse raciocínio, é fundamental que os vendedores saibam reconhecer

quais os motivos que levam o cliente a resistir à abordagem, negando-se a comprar.
Pois, é fundamental que em todos os momentos o interlocutor haja com respeito aos
desejos e necessidades do comprador, uma vez que este pode se tornar um cliente
efetivo. Nessa perspectiva, os vendedores habilidosos serão capazes de perceber de que
forma as objeções podem se tornar oportunidades para o fechamento das vendas,
explorando a existência de valores e benefícios adicionais do produto apresentado.

Se os clientes potenciais comparam desfavoravelmente, por exemplo, os produtos

do vendedor com produtos de concorrentes, o vendedor pode mostrar em que sentido
seus produtos são mais adequados às necessidades do cliente. Eles podem explicar
como um ponto franco de um produto é compensado com vantagens de valor por outros
pontos fortes. Se os clientes potenciais se preocupam com os preços, eles podem
demonstrar que o produto tem um preço competitivo ou é de melhor qualidade que os
concorrentes. (CHURCHILL e PETER, 2005, p. 517).

Para tanto, identifica-se que o vendedor necessita de um profundo treinamento e

de uma grande amplitude na capacidade de negociação, na qual controlar objeções é
um dos desafios principais a serem superados (KOTLER, 1993).

Uma vez revelada a importância da negociação como instrumento de apoio nas

vendas, será apresentado nas linhas posteriores um tópico desenvolvido
exclusivamente para aprofundar esse assunto.
 ✓ Fechamento da Venda

Nessa instância do processo de vendas, faz-se oportuno colocar algumas

considerações concernentes ao papel desempenhado pela venda pessoal, sobretudo no
que tange à função de destaque ocupada pela mesma, vez que se analisada em paralelo
com os demais componentes de marketing, tais como a propaganda e a publicidade,
esses últimos se revelam acessórios quanto ao poder de fechamento das vendas. Nesta
mesma linha de pensamento, Cobra (1994, p. 28) expressa que “embora no mundo do
Marketing muita importância seja dada à propaganda, a verdade é que a venda pessoal
é de longe a mais importante forma de comunicação de uma empresa com seu mercado.
É através do vendedor que a venda é fechada”.

Assim sendo, percebe-se que após o vendedor explicar o produto e seus benefícios
de maneira bastante eloqüente, a etapa posterior do processo consiste em tentar
alcançar o fechamento da venda, de modo a obter o consentimento do cliente para a
compra. Logo, segundo Churchill e Peter (2005, p. 517) “o fechamento da venda envolve
a solicitação de pedidos e a obtenção de compromisso de compra por parte dos clientes
potenciais”.

O que se sugere, é que durante a apresentação das vendas o vendedor faça sutis
tentativas que direcionem ao fechamento, para que dessa forma se consiga testar as
reações do cliente e sua disposição à compra; e, por deveras, reconhecer a circunstância
mais adequada para efetivamente finalizar a venda.

Além disso, para Kotler (1993, p. 769) “o vendedor deve saber como reconhecer o
momento apropriado para o fechamento de venda, incluindo atitudes físicas,
declarações ou comentários, bem como perguntas“.

Sendo assim, o fechamento experimental facilita o vendedor na descoberta dos

anseios e objeções do comprador, de modo que se deve ater a todas as reações do
cliente para que seja possível refutar as objeções e enfatizar os benefícios capazes de
superar eventuais percepções negativas construídas acerca do produto.

Os bons conquistadores de pedidos conhecem a fundo os produtos que estão

vendendo, sabem como descobrir o que os clientes precisam e como resolver seus
problemas melhor do que os concorrentes. Conquistar compradores de produtos
concorrentes, aliás, requer ainda mais habilidades de vendas. De acordo com uma
pesquisa, os compradores relutam em trocar de fornecedores mesmo quando existem
boas razões para isso. A superação desse desafio exige que os vendedores convençam
os compradores de que sua proposta (produto) tem valor superior. (CHURCHILL e PETER,
2005, p. 509).

Nesse raciocínio, convém distinguir o ato de persuadir do ato de convencer, tendo

o convencimento como algo mais profundo no que tange à estruturação do discurso e a
persuasão como uma adesão mais superficial aos argumentos; revelando-se maior
eficácia nas vendas que são fechadas a partir do real convencimento, ato no qual são
desenvolvidos argumentos de maior aceitação e valor perante os receptores da
mensagem, de tal sorte que se atribui a estes maior poder de eloqüência e de
fechamento das vendas.

Seguindo esse pensamento, Alexy (2001, p. 135) faz a distinção entre persuadir e
convencer, expondo as características de um argumento eficaz e as de um argumento
válido, de modo que “quem tenta obter o acordo de uma audiência particular sozinho
está fazendo uma tentativa de persuasão; quem anseia pelo acordo da audiência
universal demonstra um desejo de convencer”.

Vale dizer que, para os indivíduos que constituem nas vendas uma profissão, é
preferível obter dos clientes o convencimento, uma vez que desta forma se constrói
convicções mais duradouras e favoráveis a um relacionamento de longo prazo; não
obstante, a persuasão também representa poder como ferramenta de vendas, mas deve
sempre ser aplicada dentro dos limites éticos para não ferir a reputação do vendedor.

Formando Relacionamentos de Longo Prazo

Ressalta-se que uma venda eficiente não está encerrada com a finalização do
pedido, deve-se efetuar um cuidadoso trabalho no pós-venda, pois é nesse aspecto que
muitos vendedores conseguem alcançar um diferencial perante a concorrência, bem
como a fidelização de seus clientes.

Seguindo o raciocínio dos autores Churchill e Peter (2005, p. 518), verifica-se que,
“no marketing de relacionamento, o fechamento da venda não é o fim do processo. Ao
contrário, os vendedores orientados para o valor continuam trabalhando num
relacionamento de longo prazo com os clientes”.

Além disso, algumas pesquisas sugerem que a realização dos acompanhamentos,

úteis para obter a repetição de vendas aos atuais clientes, custa cerca da metade da
quantia necessária para se fechar uma venda com um novo cliente, de modo que se
mostra extremamente eficaz a aplicação do marketing de relacionamento (CHURCHILL
e PETER, 2005).

Sendo assim, dentro dessa perspectiva se torna evidente a necessidade do

vendedor adotar procedimentos que ultrapassem a fase de fechamento da venda,
refletindo acerca de elementos que possam satisfazer de forma plena os anseios da
clientela a partir da compra, primando por manter boas relações mesmo após a venda
ter sido efetivada.

Na visão de Kotler (1993, p. 769) “este último passo se faz necessário caso o
vendedor queira assegurar a satisfação plena de seu cliente, bem como garantir a
continuidade de seu relacionamento com o mesmo”.

Destarte, o vendedor que zela por seus clientes acompanha o processo das vendas
até mesmo após o fechamento, pois reconhece que podem existir problemas na entrega
do produto, na conservação dos materiais, até mesmo em outras áreas importantes
para garantir a confiança e a satisfação do cliente.

TELEMARKETING

Tipo de marketing direto que é feito via telefone, podendo ser ativo - quando as
pessoas são procuradas pela empresa, através de uma política promocional de vendas -
ou receptivo - quando os clientes ligam para a empresa, condicionados através de uma
peça publicitária, promoção ou no caso de um simples contato com o serviço de
atendimento a clientes para reclamações, críticas e, ou sugestões.

Aplicações do Telemarketing

No Brasil, o Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC)é o mais utilizado

representando 29,5%, seguido por Vendas 26,2%, Pesquisa 14,8% e Cobrança 13,1% e
outras (agendamento de visitas, apoio para vendedor, confirmação de presença em
eventos e atualização de cadastro) 16,4%

As 10 vantagens do Telemarketing

1. Interatividade: é a mídia mais pessoal e interativa que existe;

2. Flexibilidade: muitas operações são montadas durante um curto período para

atender as exigências da empresa;

3. Replanejamento: a qualquer momento uma estratégia poder ser modificada, já

que as informações de seu sucesso chegam rapidamente;

4. Otimização: num mesmo contato muitas informações podem ser repassadas ou

cadastradas de um mesmo cliente;

5. Controle: é razoavelmente fácil controlar uma operação de telemarketing, já

que todas as informações trafegam em sistema;

6. Foco: condições especiais de preço e conteúdo podem ser ofertadas para

clientes da mesma empresa;

7. Cobertura: pode atingir distâncias continentais em segundos;

8. Comodidade: tanto para o comprador quanto para o vendedor;

 9. Custo: é mais barato vender pelo telemarketing, pois os custos de comissões,
estrura e logística são muito menores do que em uma loja;

10.Velocidade: um operador de telemarketing pode efetuar 70 contatos com

empresas no mesmo dia, já um vendedor de campo pode, em média, visitar 12 clientes.

Estilo de Operações

Receptivo (In Bound)

• Trata-se do estilo no qual os operadores recebem as chamadas efetuadas

pelos clientes ou os possíveis clientes da empresa.

• Antigamente era conhecido como "Passivo", mas como o termo era

impróprio para designar atitudes adequadas ao atendimento telefônico o nome
foi abolido.

• É chamado In Bound, pois significa salto para dentro, ou seja, a iniciativa

se dá de fora da empresa para dentro.

•O
cliente liga para a empresa para receber uma informação ou efetuar
uma compra.

• Em casos de venda, as ligações externas são sempre consequências de

um estímulo provocado pela ação da propagenda de resposta direta.
•

O Telemarketing Receptivo tem como Mandamentos os seguintes fatores:

• Qualidade- garantir a qualidade do serviço

prestado pelo telefone, tanto
em relação à forma de atendimento quanto ao conteúdo da conversa;

• Quantidade- dar vazão aos grandes volumes de ligações necessárias para

cumprir o objetivo do serviço prestado;

• Custos- operacionais- racionalizar custos operacionais, de forma que se

possa atingir as metas de qualidade e quantidade com um mínimo de pessoas e
recursos operacionais;

• Segurança- fornecer facilidades e informações que permitam detectar

rapidamente alterações de demanda ou produtividade, a fim de providenciar as
soluões corretas em tempo hábil.

Ativo (Out Bound)

Trata-se do estilo no qual os operadores ligam para os clientes ou os possiveis

clientes da empresa.
 Serve em qualquer aplicação de Telemarketing, exceto no atendimento a
consumidores, uma aplicação rigorosamente receptiva. Logo, podemos dizer que se
chama Out Bound, porque a iniciativa da ação se dá de dentro da empresa para fora. A
empresa vai até o cliente para obter informação ou efetuar uma venda.

Bem diferente do estilo receptivo, as pessoas escolhem o momento ideal e ligam

por seu próprio interesse, no estilo ativo cabe um apelo extra para atrair o interesse do
público ao qual se dirigem as ligações, o que inclui a ação da propaganda e da resposta
direta.

Quais os requisitos do profissional de telemarketing?

Muitas empresas exigem que o profissional que irá trabalhar na área de operador
de telemarketing seja maior de 18 anos. Pode ser homem ou mulher.
É indispensável ter muita paciência pois muitas vezes terá que resolver algum problema
onde o cliente estará irritado. Simpatia é fundamental. Sorriso na voz, pois o cliente que
está no outro lado sente pela sua voz o que você quer passar. Sempre chame os cliente
por Senhor ou Senhora. Educação sempre. Muito cuidado com erros de português. Não
fale PRA MIM FAZER, PRA MIM VENDER. Isso é terrível.
Outra coisa é evitar: Vou estar verificando...Vou estar analisando. O correto é: vou
verificar, vou analisar. Antes de pedir para falar com responsável, se identifique.
É preciso que a empresa treine muito bem o funcionário, pois ele deverá conhecertodos
os produtos, departamentos da empresa, pois muitas vezes o 0800 serve como porta de
entrada dos clientes.

Se a empresa contar com profissionais preparados, dando a eles os treinamentos

necessários, não haverá dúvidas do sucesso com vendas, pois se a empresa contar
somente com representantes, esse não terá muitas vezes tempo para visitar seus
clientes todo mês devido ao grande número de clientes e o trânsito cada vez mais
frequente, portanto o telemarketing é sim uma porta de entrada para o sucesso.

GESTÃO DA QUALIDADE EM SERVIÇOS

Serviço: bem intangível que não implica na troca ou posse de produtos físicos, embora
possa estar associado a estes. Podem ser exercidos na área:

1. Governamental
2. Não Governamental (ONGs)
3. Empresarial

Outras características dos serviços:

1. Intangibilidade - não possuem corpo físico
2. Inseparabilidade - o consumo é simultâneo
3. Variabilidade - não há dois fornecimentos iguais
4. Perecibilidade - não podem ser estocados

Qualidade do Serviço como diferencial de Marketing

A qualidade dos serviços pode ser afetada por:

1. Pessoas: atendimento, venda, pós-venda, assistência, follow-up, etc.

2. Ambientes: conforto, localização, estilo, acesso, higiene, etc.
3. Processos: rapidez, complexidade, agenda, facilidade, etc.

A complexidade da área de serviços exige uma estratégia de marketing mais complexa:

1. Marketing externo: produto (no caso, serviço), preço, praça, prazo, personalidade,
etc.
2. Marketing interno: treinamento, motivação, educação, atualização, etc.

A melhor estratégia: Transformar cada pessoa e cada departamento em marketeiros

por paixão.

Exemplo: Um hospital (Radford) instituiu um fundo anual de 10 mil dólares para

ressarcir reclamações de pacientes para serviços (comida, tempo de espera, etc.) O
dinheiro que não é gasto é dividido entre os funcionários.

A qualidade dos serviços tem dois aspectos:

1. Técnica: serviço bem feito.

2. Funcional: toque pessoal.

· Clientes de serviços confiam mais no boca-a-boca do que na propaganda

convencional.
· Consideram mais os valores visíveis, preço, pessoas, instalações quando julgam a
qualidade.
· Permanecem fiéis quando ficam satisfeitos.

Diferenciação para conquistar o cliente:

1. Oferta - criar sempre algo mais quando a concorrência se aproxima.

2. Entrega - melhorar o tempo, a qualidade, a periodicidade.
3. Imagem - agregar a imagem da empresa como elemento de prestígio.

Problemas de percepção:

1. A empresa não entende o que o cliente quer

2. A empresa entende mas não sabe como responder
3. A empresa entende, sabe, mas seus funcionários não conseguem
4. A comunicação externa não é condizente com o serviço
5. A comunicação externa não é compreendida pelo cliente

Outros fatores que determinam a qualidade do serviço:

1. Confiabilidade - serviço é entregue conforme prometido.

2. Capacidade de Resposta - infra-estrutura permite atender
3. Segurança - transmitida pelos funcionários.
4. Empatia - habilidade do funcionário de se colocar no lugar do cliente.
5. Tangíveis - instalações, equipamentos, equipe, material de comunicação.

Características de empresas com pós-vendas eficiente:

1. Critérios de contratação e programas de treinamento para funcionários.

2. Diretrizes para correção de serviços e satisfação dos clientes.
3. Remoção de barreiras para resolver reclamações.
4. Banco de dados de clientes, produtos e problemas para corrigir processos.
5. Satisfação do cliente é conseqüência da satisfação do funcionário.

Tendência: Capacitação do cliente, auto-produção e auto-atendimento

· Conteúdo on-line
· Desenvolvimento e teste de software
· Ensino à distância
· Comércio e serviços via rede

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Segmentação de mercado - visa gerar subsídios para a organização dos

territórios, o zoneamento e outros critérios para a formulação da estratégia de vendas.
Pode ser entendida como a subdivisão de um mercado em partes menores,
preservando as características de compra e consumo.

Para Moreira (2000, p. 96), "a identificação de segmentos de mercado dentro do

planejamento de vendas visa gerar subsídios para a organização dos territórios, o
zoneamento e outros critérios para a formulação da estratégia de vendas". Assim
entende-se a segmentação como a subdivisão de um mercado em partes menores, as
quais preservam as características básicas de compra e consumo.

Segundo Cobra (1994) segmentar significa dividir, fragmentar, cujos critérios

devem estar apoiados em informações precisas acerca do mercado total que se
objetiva dividir.

A segmentação de mercado serve de base para:

• a determinação de quotas de vendas;

• o zoneamento e o rezoneamento de vendas;

• a elaboração do plano orçamentário;

• a elaboração da previsão de vendas;

 • a avaliação do desempenho dos pontos de vendas;

• a avaliação do desempenho dos territórios de vendas;

• a avaliação do desempenho mercadológico;

• outras formulações estratégicas.

Ressalta ainda os seguintes requisitos para a segmentação de mercado:

• um segmento precisa evidenciar um potencial adequado - para que represente

uma oportunidade, é preciso que o seu potencial seja atraente;

• um segmento precisa ser economicamente acessível - é preciso que seja

acessível do ponto de vista econômico;

• um segmento precisa ser razoavelmente estável - é preciso identificar qual

segmento-alvo é o melhor atualmente;

• um segmento precisa ser determinado adequadamente - há diversos métodos

aplicados na segmentação de mercado. É preciso cuidado em relação ao uso destes
métodos e atenção com sua interpretação. Um dos mais conhecidos é o do Cluster
Analysis, o qual tornou-se uma ferramenta bastante difundida entre os pesquisadores
de mercado. O método é estatístico e foi desenvolvido para agrupar pessoas ou
produtos com características relativamente homogêneas, como atitudes, propensão
de compras, hábitos, etc. Usa-se também na identificação de grupos homogêneos de
compradores, para se entender melhor o comportamento de consumidores.

Para Las Casas (1993) as empresas orientadas para o marketing dividem os

mercados em segmentos. A idéia da segmentação é separar os mercados com
características semelhantes entre si. Ou seja, separa-se um grupo homogêneo de um
mercado formado por grupos heterogêneos entre si.

Com isto, é possível compreender melhor os desejos e necessidades dos

consumidores e a partir daí oferecer produtos e serviços mais adequados.

Pode-se segmentar um mercado, pelas seguintes formas:

• geográfica - onde o mercado é dividido por regiões, como norte, sul, cidades,
municípios, bairros etc;

• demográfica - os mercados são divididos levando-se em conta sexo, idade,

estado civil, profissão, etc;
 • psicográfica - o mercado é dividido segundo características de personalidade,
estilo de vida, atitudes, entre outros.

Marketing de Relacionamento

O conceito do Marketing de Relacionamento, surgido no início dos anos 1980, é

relativamente recente, mas se faz essencial no cotidiano das organizações orientadas
para cliente. Esta filosofia de gestão surgiu da necessidade constante de reformular as
atividades organizacionais para atender constantes mutações nos desejos dos
consumidores, uma alteração de percepções que aumenta ao passar do tempo e exige
relacionamentos mais próximos entre empresas e clientes. Entende-se que esta
retenção somente é possível quando a empresa muda sua orientação de vendas para
uma outra perspectiva, baseada em relacionamentos, interações e satisfazer aos
desejos dos clientes. A contrapartida desta interação é a possibilidade de formar uma
carteira de clientes premium.

Marketing de Relacionamento, conforme Brambilla (2009) consiste na atenção

para as estratégias relacionais, tendo em vista a manutenção dos relacionamentos da
firma com seus clientes, sendo o objetivo resultados continuados, ou seja, promover
negócios vindouros.

Todavia, as empresas também devem destinar atenção além dos clientes atuais,
tendo foco em indecisos, ou clientes que já transacionam com a empresa
eventualmente. De acordo com Kotler (1998, p.619), “o custo de atrair novos
consumidores é cinco vezes maior que o custo de manutenção do atual consumidor.”
Trata-se de uma estratégia efetiva de negócio.

Na perspectiva de Kotler (1998), para determinar a taxa de consumidores

indecisos, devem-se seguir quatro passos:

[1] a firma deve definir e mensurar sua taxa de retenção de consumidores (ex.
em um curso superior, uma boa medida pode ser a divisão do número de graduados
pelo número de matrículas);

[2] deve-se identificar as causas que levam os consumidores a abandonar os

negócios com a empresa (ex. redução na qualidade de atendimento, que deve ser
reestabelecida). É preciso ainda,

[3] contabilizar o volume de lucro perdido com esses consumidores que

abandonam negócios com a firma, ou seja, o percentual de prejuízo ao longo do tempo
em que o cliente se retira da carteira de compradores ativos; e,
 [4] se faz pertinente calcular quanto custa reduzir a taxa de abandono de
clientes. Se o custo for menor que o lucro perdido, as ações de recovery, ou de
recuperação de consumidores serão pertinentes.

Alguns hotéis adotam medidas simples para reduzir a taxa de abandono, como
por exemplo, bordar no roupão do hotel, o nome ou as letras iniciais do nome do
hóspede que lá se hospeda com uma determinada freqüência, etc. (KOTLER, 1998).

O desenvolvimento de consumidores mais leais aumenta o faturamento da

empresa, porém, satisfação e lealdade são conceitos que requerem parcimônia quanto
à relação entre empresa e consumidores. Uma das questões, além das conceituais,
reside nos custos para que estes estados de consumidores sejam obtidos (clientes
satisfeitos e/ou leais requerem tempo de transações, e consistem de fenômenos
relacionais de longo-prazo). A questão essencial é decidir o quanto uma empresa deve
investir no desenvolvimento do relacionamento com seus consumidores, para que os
custos não excedam os ganhos. Para estes fins, Kotler (1998) afirma que é preciso
distinguir dentre cinco níveis diferentes de investimento centrados em Marketing:

[1] Marketing Básico (relacionado com a venda convencional do produto,

efetuada pelo vendedor);

[2] Marketing Reativo (além de realizar a venda, o vendedor estimula o

consumidor a telefonar se tiver dúvidas, comentário ou reclamações a fazer);

[3] Marketing Responsável (ocorre quando, por exemplo, o vendedor telefona ao

consumidor, logo após a venda, para conferir e saber se o produto está atendendo às
expectativas, além de solicitar sugestões de melhoria);

[4] Marketing Proativo (ocorre quando o vendedor contata o consumidor de vez

em quando, com o objetivo de informar sobre melhores usos do produto, novas
utilidades se for o caso e, divulgar ou informar acerca de novos produtos);

[5] Marketing de Parceria (quando a organização trabalha continuamente com o

consumidor para descobrir maneiras de ele economizar ou ajudá-lo a fazer o melhor
uso do produto).

Boa parte das estratégias relacionais bem sucedidas dependem do engajamento

das pessoas, neste caso dos vendedores, quais representam a linha de frente
organizacional.

Quando estes colaboradores são orientados para atender aos clientes, através de
programas efetivos de treinamento para os funcionários, tendem a receber maior
delegação de poder, com isso possuem autonomia, ou seja, autoridade para a tomada
de decisão. Para resolver os problemas e fazer bom trabalho em equipe, serão listadas
algumas dicas de relacionamento para serem utilizadas nas firmas, conforme Charles
(2004), divide em três domínios:

[1] orientação para o cliente (em âmbito empresarial, o enfoque da construção

dos relacionamentos com os clientes, está voltado para ações e atitudes dos
funcionários perante o cliente – neste contexto, o funcionário é o contato do cliente
com a empresa);

[2] treinamento (o treinamento adequado ao pessoal da firma que lida com os

clientes é um aspecto primordial para que as relações de ganho mútuo empresa-
cliente sejam viáveis);

[3] autonomia, ou delegação de poder (é preciso proporcionar adequado nível de

poder decisório para que os colaboradores de venda possam melhor atender aos
clientes – através destas práticas, os consumidores nutrem percepções de
atendimento das reinvidicações, e os funcionários trabalham melhor, em um ambiente
propício para práticas relacionais de valor).

A possibilidade da tomada de decisão, ou autonomia do vendedor, proporciona

soluções imediatas às demandas dos clientes, o que culmina no ambiente ideal para
gerar satisfação.

Até mesmo por questões de sobrevivência no mercado, o dinamismo é requerido

nas transações. As empresas precisam estabelecer estratégias para enfrentar
mudanças repentinas e abruptas dos mercados contemporâneos. Precisam-se de
bases sólidas de relacionamento, para que a estrutura elaborada possa servir para o
desenvolvimento de relações prósperas com fornecedores, clientes, etc. (McKENNA,
1992). Nessas relações, o feedback é essencial para a constante melhoria em produtos
e serviços, pois desenvolve a capacidade dos administradores terem maior intimidade
com o mercado, a ponto de poderem prever algumas reações diante das mudanças
ambientais. Tais preceitos visam o desenvolvimento de estratégias que tenham como
objetivo, o aumento da satisfação e o incremento das vendas, e se possível, a lealdade.

Conforme as idéias de McKenna (1992), mudanças ocorridas em produtos e

serviços são influenciadas por clientes, através da participação nessas relações de
troca (relações duais). Mudanças no ambiente de mercado podem alterar preços e as
tecnologias, mas não tendem a influenciar negativamente nas relações bem
estruturadas entre empresas e clientes.

Para o autor supracitado, o vendedor convencional ou arcaico, no sentido

tradicional do termo (e nas práticas puramente unilateriais), ou aquele que empurra o
produto para o consumidor, não detém mais espaço para empresas que desejam
prosperidade nos mercados, e tampouco estarão aptas a captar os melhores clientes, e
os melhores relacionamentos. No lugar do vendedor focado apenas em vendas surge
um profissional com uma postura de facilitador, capaz de criar uma relação com o
consumidor baseada na confiança e nos ganhos mútuos.

Na visão de Nickels e Wood (1999), no processo de relacionamento com o

cliente, é importante que se forneçam serviços antes, durante e depois da venda.
Através desta idéia de contato constante, se torna viável estabelecer relações de
longo-prazo com os clientes.

Justamente o valor adicional obtido pelas práticas do marketing relacional

decorre destes princípios, em especial do cliente atemporal, ou seja, com aquele que
se nutrem relações ao longo do tempo. Estas carteiras de clientes podem ser
entendidas como ativos intangíveis.

Os aspectos contemplados acerca do conceito Marketing de Relacionamento,

ilustram a relação dual e de ganho mútuo entre empresa e cliente. A empresa adquire
fontes de renda quase que consolidadas, e o cliente produtos ou serviços assistidos,
além de suporte.

Como já referenciado em outros termos, e destacado por Dias (2003), o

Marketing de Relacionamento é uma ação estratégica de mercado, tendo em vista a
criação de relações fortes e duradouras entre os atores negociais, sejam estes a
empresa e seus clientes.

Kotler (1998) destaca sobre a necessidade de se manter contato constante com

os clientes, para que seja desempenhado o monitoramento das suas experiências de
consumo. O mapeamento dessas impressões por meio dos relatos dos próprios
clientes/consumidores da organização é o caminho para a melhoria do desempenho
organizacional. É essencial conhecer as demandas e as respostas dos clientes perante
produtos e serviços oferecidos. Tais pressupostos são essenciais para que seja viável
desenvolver relacionamentos mais sólidos e duradouros, quais podem refletir até
mesmo na prospecção de novos consumidores (ainda que o foco relacional é o da
retenção, a prospecção de novos clientes é relevante para a firma).

Marketing de Relacionamento responde pela construção de relações duradouras

entre organização (empresa) e consumidor (cliente), com base na confiança e nos
ganhos mútuos ao longo do tempo. Empresas focadas em relacionamento tendem a
obter melhores resultados, ou

seja, contam com clientes mais rentáveis. Por sua vez, adquirem e coletam maior
valor. Em contrapartida, suas propostas de valor superior são o motivador para os
clientes interagirem.
 Através dos avanços tecnológicos, as práticas relacionais ampliaram seu escopo.
Tendo em vista esta importante melhoria no cenário organizacional, trata-se desta
evolução.

Customer Relationship Management (CRM): Gestão do Relacionamento com o

Cliente

Conforme McKenna (1992, p.116), “empresas deveriam tentar vender seus

produtos aos clientes certos”, ou seja, identificar seus públicos de interesse ou nichos
de mercado apropriados. Os meios tradicionais utilizados para a atração de
consumidores, como as propagandas e as promoções ainda que eficazes por vezes, são
ineficientes, na medida em que também atraem consumidores distantes dos
interesses da empresa. O Customer Relationship Management (CRM) é, em primeiro
momento, uma extensão ancorada por tecnologia, das práticas relacionais propostas
pelo conceito/filosofia do Marketing de Relacionamento. CRM além de ser uma
filosofia de negócio, é também um processo, e não um produto de software ou
tecnologia. Trata-se do processo que gerencia as interações entre uma empresa e seus
clientes. O uso mais tradicional deste tipo de suporte, acontece na automação da força
de vendas, no atendimento ao cliente. Alguns exemplos de empresas quais fornecem
este tipo de solução são: Siebel; SAP; People/Oracle; Oracle; e, Microsoft. Conforme
destacado por Brambilla, Sampaio e Perin (2008), a automação da força de vendas faz
parte de uma solução de CRM, qual é composta por aspectos organizacionais e
tecnológicos. Em síntese, a automação se refere a partes do processo de vendas, e não
remete à substituição do vendedor pela máquina. A idéia é que o vendedor centralize
suas ações no relacionamento, e utilize a máquina como uma ferramenta para
qualificar a venda.

De modo geral, tendo como objetivo facilitar aos tomadores de decisão seja este
o empresário ou os colaboradores, o responsável pelos procedimentos da coleta dos
dados de clientes, ou sendo ele o pesquisador, profissional de telemarketing ou um
vendedor, é utilizado o software de CRM, que responde pela melhoria contínua do
gerenciamento das informações. Trata-se da essência do conceito CRM, ou
Gerenciamento do Relacionamento com os Clientes, que nada mais é do que o
processo sistemático de recolhimento dos dados estratégicos dos consumidores
(perfil, preferências de compra, renda mensal, dentre outros).

Estes conhecimentos servem posteriormente como referência para que a

empresa saiba quais os produtos ou os serviços que devem ser ofertados, para quem
oferecer e, o momento certo

para se tomar a iniciativa. O conhecimento do mercado é relevante para boas

práticas de mercadologia, tendo em vista maiores eficiência e eficácia nas operações.
Utilizar o sistema de CRM requer a clareza que, inerente ao software, está
‘impregnada’ uma prática de gestão.