Administração de Relacionamento com Cliente Administração

"Clicentrismo"

Tópico 1: Introdução
• Definição de clicentrismo
• Importância do clicentrismo para as empresas
• Objetivos da apresentação
Tópico 2: Fundamentos do Clicentrismo
• Evolução do marketing e das abordagens de gestão de clientes
• Conceitos-chave: experiência do cliente, satisfação do cliente, fidelidade do cliente e
valor do cliente
• Como a abordagem cliencêntrica difere de outras abordagens de gestão de clientes
Tópico 3: Autores e teorias sobre Clicentrismo
• Autores e teorias que influenciaram o desenvolvimento do clicentrismo, como Peter
Drucker e Theodore Levitt
• Autores contemporâneos que contribuíram para a teoria do clicentrismo, como Philip
Kotler e Don Peppers
• Como esses autores e teorias moldaram a prática do clicentrismo nas empresas
Tópico 4: A Contraposição à Abordagem Cliencêntrica
• Outras abordagens de gestão de clientes, como a abordagem baseada em produtos ou a
abordagem baseada em vendas
• Como essas abordagens diferem da abordagem cliencêntrica em termos de foco e
objetivos
Tópico 5: Estudo de caso
• Apresentação de um caso concreto de uma empresa que adotou uma abordagem
cliencêntrica com sucesso
• Como essa abordagem impactou a reputação da empresa e seus negócios
Tópico 6: Conclusão
• Recapitulação dos principais pontos abordados na apresentação
• Importância do clicentrismo para as empresas e para os clientes
• Sugestões para implementar uma abordagem cliencêntrica nas empresas
 Clicentrismo (Cliecentrismo): uma abordagem estratégica para o sucesso do
relacionamento com o cliente.

O clicentrismo é uma abordagem de gestão estratégica que coloca o cliente no centro de

todas as decisões de negócios. Trata-se de um conceito que visa promover a satisfação e
fidelização do cliente por meio de um relacionamento próximo e personalizado.
Para implementar o clicentrismo em uma empresa, é necessário adotar uma série de
medidas que envolvem desde a cultura organizacional até a utilização de tecnologias
avançadas de gestão de clientes. Algumas das principais práticas relacionadas ao
clicentrismo incluem:
Quadro 1
1. Conhecer profundamente o cliente: é preciso conhecer o perfil do cliente, suas
preferências, necessidades e comportamentos de compra para poder oferecer um
atendimento personalizado e sob medida.
2. Colaborar com o cliente: o clicentrismo não se resume a oferecer um bom produto ou
serviço, mas também a estabelecer um relacionamento colaborativo com o cliente, a fim
de co-criar soluções que atendam às suas demandas.
3. Promover a experiência do cliente: proporcionar uma experiência de compra positiva
e diferenciada é fundamental para conquistar e fidelizar o cliente. Para isso, é necessário
investir em tecnologias e soluções que facilitem o processo de compra e tornem a
interação com a empresa agradável e satisfatória.
4. Medir o desempenho: é preciso monitorar constantemente a satisfação e o nível de
engajamento do cliente com a empresa, por meio de métricas como o Net Promoter
Score (NPS) e o Customer Satisfaction Score (CSAT).

Em resumo, o clicentrismo é uma abordagem que deve ser incorporada ao DNA da

empresa, desde a alta gestão até os funcionários da linha de frente. Trata-se de uma
filosofia que visa estabelecer um relacionamento duradouro e rentável com o cliente,
baseado em uma compreensão profunda de suas necessidades e expectativas. A empresa
que adota o clicentrismo estará mais preparada para enfrentar os desafios do mercado e
consolidar uma posição de destaque em seu setor de atuação.
Existem diversos autores que abordam o tema do clicentrismo e do relacionamento com
o cliente. Alguns dos principais autores incluem:

Quadro 2
1. Philip Kotler: conhecido como o "pai do marketing moderno", Kotler é um dos
principais defensores do clicentrismo como estratégia para o sucesso dos negócios. Em
seus livros, ele destaca a importância de conhecer o cliente a fundo e oferecer soluções
personalizadas para atender às suas necessidades.
2. Don Peppers e Martha Rogers: autores de "O Marketing Um a Um", Peppers e Rogers
são referências no campo do relacionamento com o cliente. Eles defendem a
importância de tratar cada cliente como um indivíduo único, em vez de tratá-los como
uma massa uniforme.
 3. Tom Peters: um dos principais teóricos da gestão moderna, Peters enfatiza a
importância de colocar o cliente em primeiro lugar em todas as decisões de negócios.
Ele argumenta que o clicentrismo não é apenas uma questão de ética, mas também de
rentabilidade.
4. Peter Drucker: um dos mais respeitados autores de gestão de todos os tempos, Drucker
defendia a importância de orientar a empresa para o cliente. Ele argumentava que o
objetivo final de qualquer negócio é criar e manter clientes satisfeitos.
5. Theodore Levitt: autor do clássico "Miopia em Marketing", Levitt destacou a
importância de focar no cliente e em suas necessidades em vez de apenas nos produtos
ou serviços oferecidos pela empresa.

Esses são apenas alguns dos principais autores que abordam o tema do clicentrismo e do
relacionamento com o cliente. Há muitos outros autores e pesquisadores que
contribuíram para o desenvolvimento desse campo de estudo ao longo do tempo.

Teorias que se contrapõe ao que defende o clicentrismo

Embora o clicentrismo seja amplamente considerado como uma estratégia eficaz para o
sucesso dos negócios, existem algumas teorias que se contrapõem a essa abordagem.
Uma dessas teorias é o shareholder primacy, ou primazia do acionista, que defende
que o principal objetivo de uma empresa é maximizar o valor para os acionistas. Nessa
visão, a empresa deve se concentrar em maximizar o lucro e o retorno financeiro para os
acionistas, em vez de se preocupar com a satisfação do cliente.
Outra teoria que se opõe ao clicentrismo é a visão do marketing transacional, que se
concentra na venda de produtos ou serviços, em vez de estabelecer um relacionamento
duradouro com o cliente. Nessa abordagem, o objetivo principal é a conclusão da
transação e a maximização do lucro, sem necessariamente se preocupar com as
necessidades ou expectativas do cliente.
No entanto, é importante destacar que essas teorias não são amplamente aceitas na
atualidade, e muitas empresas reconhecem a importância de adotar uma abordagem
cliencêntrica para atender às necessidades dos clientes e garantir sua fidelidade. O
clicentrismo é considerado uma estratégia eficaz para o sucesso dos negócios a longo
prazo, e muitas empresas têm obtido sucesso ao adotá-lo como filosofia de gestão.

Estudo de Caso 2
JetBlue Airways - Em 2007, a JetBlue Airways, uma companhia aérea americana de
baixo custo, enfrentou uma crise de relações públicas após cancelar centenas de voos
durante uma tempestade de inverno. Milhares de passageiros foram afetados e muitos
ficaram presos em aeroportos sem informações claras sobre o que estava acontecendo
ou quando poderiam voar novamente.
Diante dessa crise, a JetBlue optou por adotar uma abordagem cliencêntrica para lidar
com a situação. A empresa se desculpou publicamente pelos cancelamentos e ofereceu
compensações generosas aos passageiros afetados, incluindo reembolso integral,
vouchers para futuros voos e até mesmo passagens gratuitas para alguns clientes.
Além disso, a JetBlue se comprometeu a fazer melhorias em seu serviço ao cliente e em
seus procedimentos de cancelamento de voos para evitar que uma situação semelhante
ocorresse novamente no futuro.
Essa abordagem cliencêntrica da JetBlue foi amplamente elogiada por especialistas em
relações públicas e marketing. Embora a crise tenha sido prejudicial à reputação da
empresa, a maneira como a JetBlue lidou com a situação ajudou a reconquistar a
confiança dos clientes e a reforçar sua reputação como uma empresa que se preocupa
com seus clientes.
O caso da JetBlue ilustra como uma abordagem cliencêntrica pode ser eficaz mesmo em
situações difíceis, como uma crise de relações públicas. Ao se concentrar em atender às
necessidades e expectativas dos clientes, a JetBlue foi capaz de transformar uma
situação negativa em uma oportunidade para construir relacionamentos mais fortes com
seus clientes.

"QUALIDADE TOTAL"
 1. Introdução à qualidade total
• Definição e conceito
• Importância da qualidade total
2. Princípios da qualidade total
• Foco no cliente
• Melhoria contínua
• Engajamento dos colaboradores
• Abordagem baseada em dados
• Liderança efetiva
3. Ferramentas da qualidade total
• Diagrama de Ishikawa
• Fluxograma
• Gráfico de controle
• Análise de Pareto
• Ciclo PDCA
4. História e evolução da qualidade total
• Origens no Japão
• Difusão no mundo ocidental
• Evolução e incorporação de novas abordagens e ferramentas
5. Implementação da qualidade total em uma empresa
• Comprometimento da liderança
• Engajamento dos colaboradores
• Treinamento e suporte adequados
• Definição de objetivos claros e mensuráveis
• Monitoramento e avaliação contínua dos resultados
6. Exemplos de empresas que adotaram a qualidade total
• Toyota
• Motorola
• General Electric
• Sony

Princípios e ferramentas da qualidade total, sua história e evolução.

A qualidade total é uma abordagem de gestão que se concentra na melhoria contínua de

processos e produtos, visando atender às necessidades e expectativas dos clientes. A
qualidade total é baseada em uma filosofia que valoriza a excelência, o trabalho em
equipe, a responsabilidade e a satisfação do cliente.
A seguir, apresentamos os princípios e ferramentas da qualidade total:

Quadro 1 - Princípios da qualidade total:

1. Foco no cliente: a qualidade deve ser medida a partir da perspectiva do cliente.
2. Melhoria contínua: os processos e produtos devem ser continuamente aprimorados
para atender às expectativas dos clientes.
 3. Engajamento dos colaboradores: todos os colaboradores devem estar envolvidos no
processo de melhoria da qualidade.
4. Abordagem baseada em dados: as decisões devem ser baseadas em dados e fatos.
5. Liderança efetiva: a liderança deve se comprometer com a qualidade e criar uma
cultura organizacional que valoriza a excelência.

Quadro 2 - Ferramentas da qualidade total:

1. Diagrama de Ishikawa: também conhecido como diagrama de espinha de peixe ou
diagrama de causa e efeito, é uma ferramenta utilizada para identificar as causas raiz de
um problema.
2. Fluxograma: é uma representação gráfica dos passos de um processo. É útil para
identificar gargalos, tempos de espera e outras oportunidades de melhoria.
3. Gráfico de controle: é uma ferramenta estatística utilizada para monitorar um processo
e identificar variações que possam afetar a qualidade do produto.
4. Análise de Pareto: é uma técnica utilizada para identificar os fatores que contribuem
para um problema em ordem de importância.
5. Ciclo PDCA: é um ciclo de quatro etapas (plan, do, check, act) utilizado para melhorar
continuamente um processo.

O que é o ciclo PDCA

O ciclo PDCA é uma ferramenta de gestão da qualidade total que consiste em um ciclo
de quatro etapas: “Planejar, Executar, Verificar e Agir” (do inglês Plan-Do-Check-
Act). Esse ciclo foi criado por Walter Shewhart, um estatístico americano, e
popularizado por William Edwards Deming, um guru da qualidade que foi responsável
por introduzir o conceito de qualidade total no Japão após a Segunda Guerra Mundial.
O ciclo PDCA é utilizado para melhorar continuamente os processos e produtos de uma
empresa. Ele pode ser aplicado a qualquer processo, desde a produção até o atendimento
ao cliente. O ciclo PDCA é composto pelas seguintes etapas:
Quadro 3 – Etapas PDCA
1. Planejar: definir os objetivos do processo, os indicadores de desempenho, os métodos e
as ferramentas que serão utilizados para atingir os objetivos.
2. Executar: implementar o plano definido na etapa de planejamento.
3. Verificar: monitorar o desempenho do processo e comparar os resultados com os
indicadores de desempenho definidos na etapa de planejamento.
4. Agir: tomar ações corretivas para corrigir os desvios identificados na etapa de
verificação e melhorar continuamente o processo.
O ciclo PDCA é um processo cíclico, ou seja, após a etapa de agir, o processo retorna à
etapa de planejamento para continuar a melhorar continuamente o processo. O ciclo
PDCA é uma ferramenta poderosa para ajudar as empresas a melhorar seus processos e
produtos, aumentar a eficiência e eficácia e garantir a satisfação dos clientes.

História e evolução da qualidade total

A qualidade total teve origem no Japão após a Segunda Guerra Mundial, quando as
empresas japonesas buscaram recuperar sua economia através da melhoria da qualidade.
A qualidade total se tornou conhecida no mundo todo em meados da década de 1980,
quando empresas japonesas como a Toyota e a Sony começaram a superar suas
concorrentes ocidentais em qualidade e eficiência. A qualidade total evoluiu ao longo
do tempo, incorporando novas abordagens, ferramentas e técnicas, como a gestão por
processos, a gestão da cadeia de suprimentos e a gestão de riscos.
Implementar um programa de qualidade total em uma empresa requer
comprometimento e engajamento de todos os colaboradores. É importante que a
liderança crie uma cultura organizacional que valorize a qualidade e promova a
melhoria contínua. Além disso, é necessário fornecer treinamento e suporte adequados
aos colaboradores para que possam participar efetivamente do processo de melhoria da
qualidade. É preciso também definir objetivos claros e mensuráveis e monitorar
continuamente os resultados para garantir que as metas sejam atingidas.

Diferenças entre a primeira e a segunda onda de qualidade total

A primeira onda da qualidade total ocorreu na década de 1950 e teve como principal
objetivo a melhoria dos processos de produção e a redução de custos. Nesse período, a
qualidade era vista como uma questão técnica, sendo enfatizada a padronização dos
processos, o controle estatístico da qualidade e a eliminação de desperdícios.
Já a segunda onda da qualidade total, que teve início na década de 1980, expandiu o
foco da qualidade para além dos processos de produção, incluindo também a satisfação
dos clientes e o envolvimento dos colaboradores. Nessa nova abordagem, a qualidade é
vista como uma questão estratégica, sendo enfatizada a importância do
comprometimento da alta liderança, do desenvolvimento de uma cultura voltada para a
qualidade e da busca pela excelência em todos os aspectos do negócio.
Algumas das principais diferenças entre as duas ondas de qualidade total são:

Quadro 4 – Diferenças entre as ondas de qualidade total

1. Enfoque: enquanto a primeira onda estava voltada para a melhoria dos processos de
produção, a segunda onda expandiu o enfoque para a satisfação dos clientes e o
envolvimento dos colaboradores.
2. Abordagem: na primeira onda, a qualidade era vista como uma questão técnica,
enquanto na segunda onda ela é vista como uma questão estratégica.
 3. Participação da liderança: na segunda onda, há um forte comprometimento da
liderança no processo de implementação da qualidade total, enquanto na primeira onda
esse envolvimento era menos evidente.
4. Cultura da qualidade: a segunda onda enfatiza a importância de desenvolver uma
cultura organizacional voltada para a qualidade, enquanto na primeira onda a ênfase era
na padronização dos processos e no controle estatístico da qualidade.
5. Ferramentas: na segunda onda, novas ferramentas foram incorporadas, como o
benchmarking, a análise de valor e a gestão de processos, enquanto na primeira onda o
foco era em ferramentas como o controle estatístico da qualidade e o ciclo PDCA.

O que é "benchmarking"
O Benchmarking é uma ferramenta utilizada na gestão da qualidade total que consiste
em comparar as práticas, processos e resultados de uma empresa com os de outras
empresas líderes em seu setor de atuação ou em outros setores. O objetivo é identificar
as melhores práticas e padrões de desempenho, aprender com essas empresas e adaptar
suas práticas para melhorar o desempenho e a eficiência da empresa que está realizando
o benchmarking.
O processo de benchmarking pode ser dividido em quatro etapas:

Quadro 5 – Etapas processo de benchmarking

1. Planejamento: identificar o que será objeto de benchmarking e definir as empresas que
serão analisadas.
2. Coleta de dados: obter informações sobre as práticas e processos das empresas que
estão sendo analisadas.
3. Análise: comparar as informações coletadas com as práticas e processos da empresa que
está realizando o benchmarking e identificar oportunidades de melhoria.
4. Adaptação: implementar as melhores práticas identificadas e adaptá-las à realidade da
empresa que está realizando o benchmarking.

O benchmarking pode ser interno, quando a comparação é realizada com outras áreas ou
unidades da própria empresa, ou externo, quando a comparação é realizada com
empresas de outros setores ou concorrentes. O benchmarking pode ser uma ferramenta
poderosa para ajudar as empresas a melhorar seu desempenho, identificar oportunidades
de melhoria e manter-se atualizadas em relação às melhores práticas em seu setor de
atuação.

Estudos de Caso

Estudo de Caso 1 – Apple - Um caso que ilustra a importância da qualidade total na área
de Marketing é o da empresa de eletrônicos Apple. A Apple é conhecida por sua marca
forte, produtos inovadores e design elegante. Esses fatores ajudaram a empresa a se
tornar uma das marcas mais valiosas do mundo.
No entanto, a Apple também é conhecida por sua busca constante pela excelência na
qualidade de seus produtos. Isso pode ser observado em vários aspectos da empresa,
desde a qualidade dos materiais utilizados na fabricação de seus produtos até a
qualidade do atendimento ao cliente.
Um exemplo dessa busca pela qualidade é o processo de controle de qualidade da
Apple. A empresa tem um rigoroso processo de controle de qualidade que começa desde
a seleção dos materiais até o produto final. Todos os produtos da Apple passam por um
rigoroso processo de testes para garantir que eles atendam aos padrões de qualidade da
empresa.
Outro exemplo é o atendimento ao cliente da Apple. A empresa é conhecida por seu
excelente serviço ao cliente, que inclui um suporte técnico de alta qualidade. A Apple
oferece suporte ao cliente por telefone, chat online e em suas lojas físicas. A empresa
também tem um programa de garantia estendida que cobre reparos e substituições de
peças defeituosas.
A qualidade dos produtos e do atendimento ao cliente da Apple são fatores importantes
para o sucesso da empresa. A empresa entende que a qualidade é um diferencial
competitivo e, por isso, investe em processos de controle de qualidade e em
atendimento ao cliente de alta qualidade.

Estudo de Caso 2 - Ford – (o lançamento do modelo compacto – 1971) - A Ford

lançou um modelo coupe com o objetivo de competir no segmento de carros compactos,
mas acabou sendo alvo de críticas por conta de um problema de segurança grave. O
carro tinha um tanque de combustível localizado na parte traseira, próximo ao eixo
traseiro, o que tornava o carro vulnerável a explosões em caso de colisões traseiras.
A Ford sabia desse problema desde o início, mas decidiu seguir em frente com o
lançamento do carro mesmo assim. Em vez de corrigir o problema, a empresa decidiu
que seria mais barato pagar as indenizações por acidentes do que fazer o recall de todos
os carros vendidos.
No entanto, essa decisão acabou sendo desastrosa para a imagem da Ford. Em 1978, um
acidente envolvendo um desses modelos da Ford matou três pessoas e feriu outras
gravemente. A empresa foi processada e acabou pagando uma indenização de mais de
125 milhões de dólares.
O caso do Ford é um exemplo de como a falta de preocupação com a qualidade pode ter
consequências graves para uma empresa. A decisão de não corrigir um problema de
segurança acabou levando a um prejuízo financeiro e a uma mancha na reputação da
empresa.
Estudo de Caso 3 – (Peanut Corporation of America -PCA) - Em 2009, a PCA foi
alvo de um dos maiores recalls de alimentos da história dos Estados Unidos. A empresa
tinha sido informada de que seus produtos estavam contaminados com salmonela, mas
decidiu seguir em frente com a venda dos produtos mesmo assim, sem fazer o recall.
O resultado foi que mais de 700 pessoas em 46 estados americanos acabaram ficando
doentes depois de consumir os produtos da PCA, e nove pessoas morreram em
decorrência da infecção.
A PCA acabou declarando falência em 2009, após o escândalo. O caso foi um exemplo
de como a falta de preocupação com a qualidade e segurança dos alimentos pode ter
consequências graves para uma empresa, tanto financeiras como reputacionais