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CESP – CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DE CASCAVEL

FUNDAMENTOS DE MARKETING

PROF. JERSON KRACK

jk@fag.edu.br

CASCAVEL 2010
DEFINIÇÃO DE MARKETING

Marketing é uma palavra que em inglês derivada de market, que significa mercado. É
utilizada para expressar a ação voltada para o mercado. Assim entende-se que a empresa que pratica
o marketing tem o mercado como razão e o foco de suas ações.

O Conceito moderno de marketing surgiu no pós-guerra, na década de 1950, quando o avanço


da industrialização mundial acirrou a competição entre as empresas e a disputa pelos mercados
trouxe novos desafios. Já não bastava desenvolver e produzir produtos e serviços com qualidade e a
custo competitivo para que receitas e lucros fossem alcançados. O cliente passou a contar com o
poder de escolha, selecionando a alternativa que lhe proporcionasse a melhor relação entre custo e
beneficio.

As empresas, reconhecendo que a decisão final sobre a compra estava nas mãos dos clientes,
passaram a adotar praticas como pesquisa e analise de mercado adequação dos produtos segundo as
características e necessidades dos clientes, comunicação dos benefícios do produto em veículos de
massa, promoção de vendas, expansão e diversificação dos canais de distribuição. Passou-se a
orientar as decisões e ações das empresas para o mercado, surgindo novos conceitos como “empresa
orientada para o mercado”, “criação de vantagem competitiva” e, mais recentemente, “criação de
valor para o cliente”.

Conceito de Marketing pode ser entendido como função empresarial que cria continuamente
valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão
estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição.

O Marketing também pode ser entendido como o processo social voltado para satisfazer as
necessidades e os desejos de pessoas e organizações, por meio da criação da troca livre e
competitiva de produtos e serviços que geram valor para as partes envolvidas no processo. Outra
definição de marketing bastante utilizada, na qual estão incluídas as atividades do composto de
marketing, pode ser definido como processo de planejar e executar a concepção, precificação,
promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços.

CONCEITOS APLICADOS NO MARKETING

Um dos fundamentos teóricos do conceito de marketing é a teoria da escolha individual,


formulada pelo economista clássico Adam Smith (1776), cujo pressuposto é que o bem estar da
sociedade é o resultado da convergência entre interesses individuais do comprador e os do
vendedor, por meio da troca voluntaria e competitiva. Essa teoria engloba quatro princípios:

1. As pessoas buscam experiência que valham a pena;

2. A escolha individual determina o que vale a pena;

3. Por meio da troca livre e competitiva, os objetivos individuais serão realizados;

4. As pessoas são responsáveis pelas suas ações e escolhem o que é melhor para elas.

O conceito de mercado, originário da Economia, é fundamental para a pratica do marketing.


Por mercado entende-se o conjunto de pessoas e/ou organizações cujas necessidades podem ser
satisfeitas por produtos ou serviços e que dispõem de renda para adquiri-los. Desse conceito
derivam as noções de mercado de consumo, referente a pessoas, e de mercado organizacional,
referente a organizações.

O mercado-alvo é aquele para o qual a empresa irá direcionar seus investimentos e focar sua
estratégia de marketing. Ele é selecionado com base na análise de atratividade e competitividade
realizada pelo gerente de marketing. A análise de atratividade de mercado consiste no
dimensionamento da demanda potencial e dos resultados de receitas e lucros a serem alcançados
pela empresa, ao longo do ciclo de vida do produto. A análise de competitividade é a avaliação das
vantagens competitivas do produto em relação a concorrência.

Segmento de Mercado é um grupo de consumidores com necessidades e características


comuns entre si mas diferentes em relação a outros grupos, que exige estratégia e programa de
marketing distintos. Ë uma estratégia de marketing que identifica grupos de clientes potenciais de
acordo com uma ou mais características – geográficas, psicográficas, demográficas,
comportamentais -, tendo como objetivo elaborar programas de marketing mais eficientes e
orientados para um ou mais segmentos selecionados.

Por necessidade entende-se um estado de carência ou provação sentido por uma pessoa que
provoca a motivação para o consumo como meio de superar tal estado. A necessidade pode ser de
dois tipos: inata ou adquirida. A necessidade inata¸ é aquela inerente à natureza humana e que não
pode ser esgotada, como a necessidades de natureza física ou biológica – fome, sede, calor. A
necessidade adquirida é a derivada do ambiente cultural e social, isto é, depende da experiência,
das relações e da evolução da sociedade. E pode ser esgotada ou saturada, por estar associada à
resposta tecnológica dominante ( produto) num dado momento, a qual evolui ao longo do tempo.
Exemplos de necessidades adquiridas são o desejo de pertencer a um grupo, ser reconhecido e
valorizado, a necessidade de ter um trabalho, status ou prestigio.

A Satisfação da Necessidade é atingida quando o resultado do desempenho do produto ou


serviço se iguala à expectativa do cliente ou a supera. Já o conceito de valor significa a diferença
entre os benefícios obtidos e os custos incorridos. Os custos podem ser de natureza econômica
( preço pago), física ( tempo de espera, tempo de deslocamento, esforço físico, mal-estar),
emocional ou psicológica ( medo, insegurança, risco de vida, constrangimento). Portando, o valor
decorre da relação custo-benefício percebida pelo cliente. Quanto maiores os benefícios percebidos
em relação aos custos incorridos, maior o valor do produto para o cliente.

A vantagem competitiva refere-se a uma competência exclusiva da empresa, que não pode
ser copiada por seus concorrentes e que gera uma posição de mercado superior e duradoura.

Produto é um termo genérico que designa o que satisfaz a necessidade e o desejo do cliente,
seja um bem tangível ( alimento, roupa, carro), um bem intangível ( serviço). Atributos do produto
são suas características funcionais ( desempenho, sabor, temperatura, velocidade etc.), formais
( tamanho, cor, peso) ou estéticas ( design, estilo), percebidas e conhecidas, ou não, pelo cliente.

Benefícios do Produto são os resultados obtidos com o uso ou consumo do produto, que
satisfazem os desejos e as necessidades dos clientes. Podem ser de natureza física ( saciar a fome),
emocional ( receber elogios), psicológica ( sentir segurança ) ou social ( ser aceito pelo grupo).
Portanto, os clientes compram benefícios e não atributos.

Serviços, é um bem intangível, uma ação ou um desempenho que cria valor por meio de uma
mudança desejada no cliente ou em beneficio dele. As principais características dos serviços são as
seguintes:

• São intangíveis;

• Existe a simultaneidade de produção e consumo;

• São variáveis;

• Não existe estoque;

• O cliente não obtém a propriedade;

Demanda de Mercado, é o resultado da participação do produto na demanda de mercado. Ë


a função da eficácia dos investimentos em marketing realizados pela empresa.

APLICAÇÕES DO MARKETING

Marketing Direto, surgido na década de 1960 e praticado por grandes lojas norte-
americanas, como a Sears, que consistia na oferta de seus produtos por meio do envio de catálogos
impressos pelo correio, para milhões de domicílios de clientes ou clientes potenciais.
Marketing de Relacionamento é o conceito surgido na década de 1990 como uma evolução do
marketing direto e do database marketing, motivado por pesquisas que indicavam que conquistar um
novo cliente custava, em média, cinco vezes mais que reter um cliente. É definido como uma
estratégia que visa construir uma relação duradoura com o cliente baseada em confiança,
colaboração, compromisso, parceria, investimentos e benefícios mútuos, resultando na otimização do
retorno para a empresa e seus clientes.

Tal estratégia é mais adequada para clientes que compram grandes volumes e apresentam um
bom potencial de venda e lucro para a empresa a longo prazo. Para realizar o marketing de
relacionamento, a empresa deve selecionar os clientes que apresentam maior lifetime value ou valor
patrimonial de longo prazo, que é calculado pela projeção do aumento do valor de um cliente no
futuro. O Valor futuro do cliente é calculado com base na projeção de lucros futuros a serem
gerados pelo relacionamento.

Marketing de Fidelização, é definido como estratégia para fidelizar ou reter o cliente por
meio de ações integradas, sistemáticas e continuas de comunicação e promoção, gerando freqüência
e repetição de compra por parte dos clientes e recompensando-os por isso. O marketing de
fidelização tem sido bastante utilizado por administradora de cartão de credito e por companhias
aéreas.

Marketing um a um, é o estagio mais avançado do marketing de relacionamento, em que


cada cliente é tratado individualmente e a oferta da empresa é totalmente customizada para o
cliente. A empresa e o cliente adotam políticas de colaboração que resultam, em investimentos
conjuntos em tecnologia e desenvolvimento de produtos.

Marketing de Transação, é a realização de uma venda como transação única, sem


perspectiva de continuidade. É tradicionalmente, o modo de venda de produtos padronizados, de
baixo preço e consumo imediato, como pipoca ou o refrigerante vendido por ambulantes na rua.

Marketing pessoal, é a aplicação do composto de marketing para gerar interesse, atenção e


preferência com relação a uma determinada pessoa. O marketing pessoal é geralmente adotado por
políticos, artistas, esportistas e outros profissionais cuja atividade pressuponha grande projeção e
reconhecimento popular, ou que, por interesse pessoal, desejem se tornar celebridades.

Marketing Internacional, é a aplicação do composto de marketing para desenvolver


oportunidades de negócios nos mercados externos ao de origem da empresa.

FUNÇÃO DO MARKETING
O marketing integra o conjunto de funções desempenhadas na empresam como produção,
finanças, logística, recursos humanos. Portanto a função de marketing engloba a tomada de decisões,
a gestão de recursos, a coordenação de processos e a avaliação de resultados, como qualquer outra
função empresarial.

As decisões e ações especificas da função de marketing, que compõem o chamado composto


de marketing, também conhecido como marketing mix ou os quatro P’s, referem-se a quatro
variáveis: produto, preço, promoção e ponto de distribuição. Portanto, o gerente de marketing é o
profissional responsável pelas decisões relativas a essas quatro variáveis.

As decisões de produto, englobam a identificação de oportunidades de lançamento de


produtos e serviços, a adequação destes as necessidades e desejos dos clientes, a formulação das
estratégias de produto e linhas de produtos e a administração do ciclo de vida do produto, entre
outras.

As decisões de preço, envolvem a seleção da estratégia de preço que gere vantagem


competitiva e diferenciação para cada produto ou linha de produto, bem como maximize o retorno
para a empresa e para os parceiros do canal de distribuição.

As decisões de promoção, são aquelas relativas aos investimentos em estratégia e atividades


de comunicação.

As decisões da variável de distribuição, englobam a escolha dos canais de vendas e


distribuição para que o produto esteja no lugar certo, no momento certo, e o cliente possa realizar a
compra e satisfazer a sua necessidade.

Portanto o gerente de marketing é responsável pelo planejamento, pela organização e pelo


controle das atividades estratégicas e táticas de marketing, visando otimizar o valor para o cliente
e, simultaneamente, para o acionista.

As quatro grandes áreas de responsabilidade do gerente de marketing podem ser resumidas


abaixo:

1. Analise de marketing: analisar os riscos e as oportunidades de mercado;

2. Planejamento de marketing: selecionar o mercado-alvo e as estratégias de marketing;

3. Implementação de Marketing: desenvolver o mix ou composto de marketing;

4. Controle de Marketing: avaliar os resultados das estratégias e dos programas.

Em muitas organizações, o gerente de marketing desempenha os seguintes papeis:

• Analisa o mercado e identifica as oportunidades de negócios a serem desenvolvidas;


• Persuade a alta direção da empresa a respeito da atratividade da oportunidade e dos
investimento a serem realizados;

• Formula as estratégias e táticas de produto e serviços, promoção e pontos de distribuição.

• Lidera a organização na orientação para o mercado e na criação de valor para o cliente;

Dentro desse contexto, o gerente de marketing assume a posição de líder, estimulando a


inovação, coordenando processos de mudança, assumindo riscos, apoiando e orientando equipes,
integrando as varias funções organizacionais, representando a empresa perante comunidades e
órgãos do governo e zelando pelos interesses dos clientes diante dos acionistas da empresa.

AMBIENTE DE MARKETING

MICRO MEIO AMBIENTE / MACRO MEIO AMBIENTE

MACRO AMBIENTE: Determinado pelos seguintes fatores: econômico-demográfico,


tecnológico, político-legal, sociocultural, ecológico e competitivo.

Econômico-demográfico: são informações que afetarão direto ou indiretamente os negócios


da empresa, como a inflação, as restrições de crédito, a balança comercial e o meio de pagamento do
pais, o produto Interno Bruto (PIB), o índice geral de Preços, o comercio exterior, as finanças-
empréstimos, os cheques compensados, as concordatas requeridas, os dados setoriais de produção,
os índices de emprego no setor industrial, as mercadorias e outros indicadores econômicos, como
consumo, industrial, comercial e residencial de energia elétrica, custo de vida, depósitos de
poupança, cotação cambial, produção de cimento, produção de veículos, etc.

Dentro deste ambiente os profissionais de Marketing precisam descobrir aspectos básicos como o
estágio de desenvolvimento econômico do país, o poder de compra de seu povo e a força de sua
moeda.

Economias de subsistência consomem a maior parte de seus produtos agrícolas e industriais. Quanto
à economia industrial, resulta de países ricos com mercado para diferentes tipos de bens.

Tecnológico: Um dos ferramentais que trás pontos positivos e negativos, sendo que ela trás
soluções práticas para problemas do dia-a-dia, sendo exemplos de avanços tecnológicos a criação de
medicamentos eficazes, automóvel, internet dentre outras. Como pontos negativos têm a criação das
armas químicas, metralhadoras e outras.
Político-legal: Ao avaliar se devem ou não entrar num novo mercado, os profissionais de
marketing precisam considerar se o sistema político desse pais cria uma atmosfera comercial
aceitável. Sempre é preciso ficar atento as leis estabelecidas pelos governantes para que não se
tenha problema de legislação.

Alguns itens de proteção nacional: Tarifa, Quota, Controles de Cambio, Blocos Econômicos.

Sociocultural: Os profissionais de marketing precisam saber, principalmente, sobre os


costumes, a etiqueta e a religião dominantes. Ë necessário compreender a cultura das nações em que
pretendem fazer negócios. É necessário entender as diferenças culturais em que esta inserida a
empresa ou produto em questão.

Ecológico: é preciso considerar questões ambientais de recursos, como na questão de


distribuição quando falamos em montanhas, desertos, climas hostis que podem impor desafios
inesperados. Uma observação maior na questão de leis ambientais, quanto ao impacto que o produto
pode causar.

Competitivo: é raro que uma organização seja a única fornecedora de um determinado


produto ou serviço. Em vez disso, os profissionais de marketing precisam descobrir o que seus
concorrentes estão fazendo e prever o que eles pode fazer no futuro.

Forças competitivas: Determinado por cinco fatores, Ameaça de novos ingressantes, poder
de barganha dos fornecedores, Rivalidade entre concorrentes existentes, poder de barganha dos
compradores, ameaça de produtos substitutos.

MICRO AMBIENTE

A empresa

Ao desenvolver planos de marketing, a administração de marketing precisa contar com


outros grupos da empresa, como, por exemplo, o alto escalão e os departamentos financeiros, de
pesquisa e desenvolvimento ( P&D), de compras, de produção e de contabilidade. Todos esses grupos
inter-relacionados formam o ambiente interno da empresa. O alto escalão estabelece a missão, os
objetivos, as estratégias mais amplas e a política da empresa. Os gerentes de marketing tomam
decisões de acordo com os planos desenvolvidos pelo alto escalão e os mesmos aprovam o plano de
marketing antes de ser implementado.

P&D – se concentra em produzir produtos seguros e atraentes, conforme a pesquisa de


mercado abordada;

Compras – setor responsável por toda compra dos matérias necessários para a produção e
manutenção da organização;

Produção – produzir a quantidade desejada de produtos com a qualidade almejada;


Contabilidade – mensura as receitas e os custos para que o marketing saiba se seus objetivos
estão sendo alcançados.

O ambiente interno da empresa

- Alto Escalão

- Financeiro

- Pesquisa & Desenvolvimento

- Compras

- Produção

- Contabilidade

Fornecedores

Oferecem os recursos necessários para a empresa produzir seus bens e serviços. Os


gerentes de marketing devem observar a disponibilidade do suprimento, devem também monitorar as
tendências de preço de seus principais insumos. Um aumento nos custos de suprimentos pode forçar
a alta dos preços, o que pode prejudicar o volume de vendas da empresa.

Intermediários de marketing

Ajudam a empresa a promover, vender e distribuir seus bens para os compradores finais.
Entre os intermediários estão: revendedores, empresas de distribuição física, agências de serviços
de marketing e intermediários financeiros.

Os revendedores: são canais de distribuição – atacadistas ou varejistas que ajudam a


empresa a encontrar clientes ou vender para eles.

Os operadores logísticos: ajudam a empresa e estocar e transportar bens de seus pontos de


origem a seus destinos. Ao trabalhar com essas empresas deve-se considerar fatores como custo,
entrega, rapidez e segurança.

As agências de serviços de marketing: são as empresas de pesquisa de mercado, as


agências de propaganda, as assessorias de imprensa e as empresas de consultoria de marketing, que
ajudam a empresa a definir os mercados certos e a promover seus produtos.
Os intermediários financeiros: são os bancos, as financeiras, as seguradoras e outros
negócios que efetuam transações financeiras ou fazem seguros contra riscos na compra e venda de
bens. Muitas empresas e clientes dependem de intermediários financeiros para suas transações.

Tipos de mercados dos clientes

A empresa precisa estudar detalhadamente o mercado onde se encontram seus clientes.

Mercados consumidores: indivíduos e famílias que compram bens e serviços para consumo
pessoal;

Mercados de negócios: compram bens e serviços para processamento posterior ou para


utilizá-los em seu processo de produção;

Mercados revendedores: compram bens e serviços para revendê-los com uma margem de
lucro.

Mercados governamentais: são constituídos de órgãos do governo que compram bens e


serviços para produzir serviços públicos;

Mercados internacionais: são compradores de outros países, incluindo consumidores,


produtores, revendedores e governos.

Cada tipo de mercado possui características especiais que exigem um cuidadoso estudo por
parte do vendedor.

Os Concorrentes

Os profissionais de marketing devem fazer mais do que simplesmente se adaptar às


necessidades dos consumidores-alvos. Devem ganhar vantagem estratégica posicionando
agressivamente suas ofertas em relação às de seus concorrentes na mente dos consumidores.

Não existe uma estratégia de marketing competitiva ideal para todas as empresas,
cada uma deve considerar seu tamanho e sua posição no setor, comparando esses dados com os
de seus concorrentes.

Empresas pequenas podem desenvolver estratégias que lhes dêem taxas de retorno melhores
do que as das grandes empresas.

Os Públicos
Público consiste em qualquer grupo que tenha um interesse atual ou potencial na organização
ou que possa causar um impacto em sua capacidade de atingir seus objetivos.

Públicos financeiros: influenciam a capacidade da empresa de obter fundos. Bancos, casas de


investimentos, acionistas constituem os principais públicos financeiros.

Públicos ligados à mídia: publicam notícias, artigos e deitoriais. Entre eles estão os jornais,
as revistas e as estações de rádio e televisão.

Públicos governamentais: a administração deve levar em conta as medidas tomadas pelo


governo, os profissionais de marketing devem freqüentemente consultar advogados para se informar
sobre questões relacionadas à segurança do produto e à propaganda enganosa, entre outras.

Grupos de interesse: as decisões de marketing da empresa podem ser questionadas por


associações de consumidores, grupos ambientais e grupos minoritários, entre outros. O
departamento de relações públicas pode ajudar a empresa a se manter em contato com esses grupos.

Públicos locais: incluem associações comunitárias e moradores da região da empresa

Público geral: a empresa precisa se preocupar com a postura do público geral em relação a
seus produtos e atividades. A imagem pública de uma empresa afeta suas vendas.

Públicos internos: incluem funcionários, gerentes, voluntários e diretores. Grandes empresas


utilizam boletins internos e outros meios para informar e motivar seu público interno. Quando os
funcionários se sentem bem na empresa isso é precebido pelo público externo.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Reconhecendo as Necessidades;

Quando os consumidores percebem que tem uma necessidade, o impulso interior para atendê-
la é chamado de motivação. Portanto os profissionais de marketing devem estar preparados para
saber motivar os consumidores, para que possam atender a essas motivações.

O psicólogo Abraham Maslow afirmou que o que motiva as pessoas a agir são as necessidade
não atendidas e que as pessoas satisfazem certas necessidades básicas antes de se sentir altamente
motivadas a satisfazer outras. Assim, Maslow classificou as necessidades em uma hierarquia de
cinco níveis: necessidades fisiológicas; necessidades de segurança; necessidades sociais;
necessidades de estima; necessidades de auto-realização.
Influências sociais;

Cultura

“Complexo de valores e comportamentos aprendidos que são compartilhados por uma


sociedade e destinam-se a aumentar sua probabilidade de sobrevivência”

Subcultura

“Segmentos dentro de uma cultura que compartilham valores e padrões de comportamento


distintos que diferem dos pertencentes à cultura geral”

Classe Social

Status nacional pela qual indivíduos e grupos são classificados em termos de valor e
prestigio.

Grupos de referência

Pessoas que influenciam os pensamentos, sentimentos e comportamento dos consumidores.

Família

Desejos familiares compartilhados, onde influenciam diretamente no fator de compra.

Influências de Situacionais

Ambiente Físico

Localização da loja, o modo como as mercadorias estão expostas, iluminação etc.

Ambiente Social

Pessoas que compõe o ambiente, ou situação do momento.

Tempo

Quantidade de tempo disponível para efetuar a compra do produto ou bem de serviço;

Busca de Informação;
Depois de os consumidores terem identificado uma necessidade, eles podem procurar
informações sobre como satisfazê-la.

Fontes Internas;

São informações armazenadas na memória da pessoa.

Fontes de grupos;

São consultas realizadas com outras pessoas amigos, familiares etc;

Fontes de Marketing;

São os consumidores que obtém informações através de ações de Marketing por meio de
embalagens de produtos, vendedores etc;

Fontes de Experimentação

Os consumidores podem experimentar produtos, manuseando-os, cheirando-os, provando-os;

Avaliação das Alternativas;

Envolve a decisão de quais recursos ou características cada alternativa oferece. Por meio
desse processo de avaliação de alternativas, os consumidores tentam identificar a compra que lhes
trará o maior valor.

Decisão de compra;

Depois de considerar as opções possíveis, os consumidores podem fazer uma compra. Essas
etapa de decisão da compra inclui decidir fazer ou não a compra e, no primeiro caso, o que, onde,
quando comprar e como pagar.

Avaliação Pós-Compra

Avaliação do grau de satisfação do cliente com o seu produto se ficaram satisfeitos ou com
remorso da compra efetuada. É necessário para o gerente de Marketing estar ciente do grau de
satisfação para conseguir fazer com que o cliente torne-se leal a sua marca e seu produto.

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Qual o perfil do meu cliente potencial? Que tipo de pessoa e de consumidor ele é? Quais
são seus hábitos de compra? Qual o seu estilo de vida?

Para podermos elaborar nossos planos e estratégias de marketing da melhor maneira


possível, temos de responder a todas as perguntas acima e a muitas outras.

Esse é o ambiente da segmentação de mercado. E o que vem a ser segmentação de


mercado? Art Weinsteins, em seu livro Segmentação de mercado, define segmentação de
mercado como o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com
necessidades e/ou características semelhantes e que provavelmente terão comportamentos de
compra semelhantes.

Sabemos que os consumidores não são todos iguais, e tampouco suas preferências para um
mesmo tipo de produto. Há uma complexidade de realidades que devem ser analisadas,
selecionadas e definidas para que s tenha uma boa imagem do perfil qualitativo de nosso mercado
potencial. Sexo, idade, escolaridade, tipo e localização do domicilio, profissão, grau de utilização
do produto, personalidade etc. são algumas das variáveis dessa realidade a ser analisada. Por
exemplo, podemos presumir que qualquer pessoa com mais de 18 anos quer ter um carro. Mas, que
carro? De luxo ou popular? De passeio ou utilitário? Grande ou compacto? A resposta a qualquer
uma dessas perguntas passa pela definição, a priori, do perfil do consumidor de cada uma das
versões acima. Depois, é preciso agrupá-los, definindo que grupos mais provavelmente comprariam
este ou aquele modelo. Esse trabalho é a segmentação de mercado.

O trabalho de identificar, agrupar e localizar os consumidores-alvos sempre se justifica


pelas vantagens que essa pratica acarreta. Esse trabalho pode ser feito para bens de consumo,
industriais e ou serviços e para empresas publicas e privadas. Uma empresa do setor financeiro
interessada em colocar no mercado uma forma de investimento agressivo, que exija investimento
mínimo de R$ 500.000,00, devera dirigir seus esforços de marketing para que tipo de cliente
potencial? Provavelmente para pessoas do sexo masculino, com mais de 30 anos de idade e que já
sejam investidores no mercado financeiro. O Bairro onde mora, numero de bens que possui, o
clube que freqüenta, os cartões de credito que utiliza e a freqüência com que viaja ao exterior
são variáveis que, se identificadas e conhecidas, facilitam sobremaneira o trabalho de
planejamento de marketing correto para o sucesso com esse cliente potencial. Em seguida,
agrupam-se os clientes potenciais com esse perfil, definindo-se sua localização geográfica.

É Importante frisar que a segmentação de mercado é importante em qualquer


circunstância, para qualquer tipo de negocio e qualquer objetivo de plano de mercadológico.
Diante dessa afirmação, alguém poderia argumentar que ela é valida para o marketing de massa,
mas não é relevante para o micromarketing, o marketing um a um. Isso não é verdade, porque
mesmo que se faça uso do marketing cliente a cliente, um a um, individual e personalizado, ainda
assim esse cliente terá perfil, características e hábitos de consumo compatíveis com os do
segmento-alvo. Assim, o processo de segmentar mercados é vital para a correta qualificação de
mercados que, como insumo para qualquer plano e estratégia de marketing, é fundamental.

VANTAGENS DA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

As vantagens da segmentação de mercado são inúmeras e da maior importância para o


marketing de qualquer empresa. Vejamos algumas.

• Talvez a mais importante seja que, conhecendo melhor seu cliente, você poderá servi-lo
melhor. Quanto mais detalhado for esse conhecimento, melhor será o ajuste das
variáveis de marketing, portanto, melhor será seu plano de marketing.
• Conhecendo que são seus cliente e tendo-os agrupado, será mais fácil contá-los. Então a
segmentação de mercado acaba sendo um pré-requisito fundamental para o trabalho de
quantificação de mercado, definindo-se quantos são seus cliente potenciais.
• Quando se sabe quem são, onde estão e quantos são, fica mais fácil o trabalho de
definirmos o tipo e a intensidade da distribuição que devemos desenvolver para
atendermos corretamente aos clientes-alvo. Poderemos definir com mais precisão o
tipo de distribuição, o perfil do intermediário ideal e a quantidade e localização desses
intermediários, o que nos remetera também às informações sobre a logística
necessária.
• Conhecendo as características dos grupos de clientes-alvo, seus costumes e hábitos,
poderemos nos comunicar melhor com eles, dando que, estando inteirados de seus
hábitos de consumo de mídia, são maiores nossas chances de utilizarmos mais
objetivamente os recursos de propaganda.
• Fica mais objetiva a tarefa de pesquisar nosso mercado. Desenvolvermos cada vez mais
as informações sobre nossos segmentos-alvo implica desenvolvermos, cada vez mais, os
planos e as estratégias mais adequados a esses segmentos.
• O Conhecimento do segmento-alvo permite que façamos um trabalho de melhor
resultado no que concerne aos esforços de posicionamento de nosso produto. E não só
isso, como também se torna mais fácil identificar oportunidades para novos
lançamentos de produtos. É fácil percebermos, então, que o plano e as estratégias de
marketing são grandemente beneficiados. O trabalho de planejar e definir estratégias
de marketing é mais fácil quando já se segmentou o mercado. O plano fica,
essencialmente, mais objetivo, e, portanto, mais propenso a melhores resultados.
A segmentação de mercado permite que a empresa direcione seus esforços para seu publico
alvo, focalizando os atributos que os consumidores consideram mais importantes.
FORMAS OU CRITÉRIOS PARA A SEGMENTAÇÃO

O processo de segmentação de mercado utiliza sempre a pesquisa. Com ela, é possível que se
cheque ao resultado do agrupamento desejado. Dado que a segmentação de mercado é fundamental
para o desenvolvimento das estratégias de marketing, quanto mais e melhor se investir na pesquisa
para segmentação, melhores resultados operacionais deverão ser obtidos.

Os Objetivos principais da pesquisa de segmentação são responder a perguntas como:

Quem são nossos consumidores-alvos?

Quais são seus hábitos de consumo?

LEVANTAMENTO - entrevistas informais e grupos de foco a fim de obter informações sobre as


motivações, atitudes e comportamento dos consumidores. Em seguida é elaborado um questionário
para colher dados sobre:
• atributos do produto e graus de importância
• consciência e avaliação de marca
• padrões de utilização do produto
• atitudes em relação à categoria do produto
• aspectos demográficos, psicográficos e hábitos de mídia dos respondentes
ANÁLISE - aplicação de análise fatorial para extrair variáveis altamente correlacionadas, e em
seguida, análise por conglomerado, para criar segmentos altamente diferenciados, internamente
homogêneos e externamente heterogêneos.
DESENVOLVIMENTO DE PERFIL - cada segmento é detalhado em suas atitudes, comportamentos,
fatores demográficos, psicográficos e hábitos de mídia, associando a cada segmento um nome
significativo do segmento.

Trabalho:

Defina um segmento, logo após realize a segmentação de mercado:


AS ESTRATÉGIAS DE DIFERENCIAÇÃO E POSICIONAMENTO DE PRODUTOS

ESTRATÉGIA DE DIFERENCIAÇÃO

Para que o produto alcance a liderança de mercado e crie vantagem competitiva e valor para
o cliente, o gerente de marketing deve adotar uma estratégia de diferenciação, entendida como a
estratégia que visa desenvolver um conjunto de diferenças significativas e valorizadas pelo cliente
para distinguir seu produto do dos concorrentes. Se o cliente não percebe a diferença nem o valor
do produto, esse produto estará fadado ao fracasso.

A diferenciação poderá ser alcançada de cinco maneiras:

• Preço ou vantagem de custo;

• Atributos e benefícios do produto;

• Serviços agregados;

• Canal de distribuição;

• Imagem de marca;

A diferenciação por preço só é duradoura e sustentável no médio e longo prazos se a


empresa conseguir real vantagem competitiva em custos e não puder ser imitada pela concorrência.
Tal vantagem, em geral, decorre de especificações de produto exclusivas, protegidas por patentes,
ou processos de produção e distribuição diferenciados em custo e que não podem ser copiados.

A diferenciação por atributos e benefícios do produto requer o desenvolvimento de


inovações de produto que tenham como base pesquisas de marketing, pesquisa e desenvolvimento de
produtos e novas tecnologias. O resultado será proporcional aos investimentos realizados pela
empresa e à sua competência em introduzir no mercado inovações que não possam ser copiadas pela
concorrência ou, pelo menos, que demorem para ser copiadas. Essas é a alternativa estratégica de
maior solidez e de menor vulnerabilidade para a empresa no médio e no longo prazo, porque as
inovações tecnológicas podem ser protegidas por patentes que bloqueiem a cópia pela concorrência.
No caso de um produto já lançado no mercado, a empresa deve manter sua diferenciação por meio de
melhorias em seus atributos, como novas versões de produto, novas embalagens, novas
características: sabor, perfume, cor, durabilidade, nível de desempenho etc.
A diferenciação por serviços agregados, por meio da oferta combinada de produtos e
serviços, é , muitas vezes, a única opção estratégica possível, principalmente em mercados maduros e
com produtos não diferenciados, quando se esgotarem as possibilidades de inovação tecnológica. No
entanto, a oferta de serviços, em geral, pode ser copiada pela concorrência, anulando o efeito da
diferenciação. A solução é oferecer serviços que dificilmente possam ser copiados ou cuja qualidade
seja percebida e valorizada pelo cliente. Como exemplos de serviços agregados podemos mencionar
entrega em domicílio, treinamento, assistência técnica, serviço de estacionamento, troca ou conserto
de produtos etc.

A diferenciação por canal de distribuição pode ser alcançada quando os produtos são
distribuídos por meio de canais exclusivos, que não podem ser utilizados pela concorrência.

A diferenciação por imagem significa criar na mente do público uma imagem diferenciada e
valorizada para a marca. Nos mercados competitivos, em que a diferenciação por atributos e
benefícios se torna cada vez mais difícil, a imagem da marca é a principal geradora de vantagem
competitiva e valor para os clientes. O fator de marketing que contribui decisivamente para a
criação da imagem da marca é a propaganda.

A imagem de marca pode ser entendida como o conjunto de percepções e associações,


tanto favoráveis como desfavoráveis, que o consumidor desenvolve com relação a um produto. É
um importante fator de motivação ou desmotivação para o consumo. O consumidor só ira se
interessar em comprar um produto se a imagem que possui daquele produto for favorável e
corresponder à imagem que ele tem de si mesmo ou à imagem que ele deseja transmitir sobre
si mesmo para os outros ( auto imagem projetada). Portanto, as marcas são símbolos que, por
conterem significados, são meios de expressão para os indivíduos.

A marca é a imagem que existe na mente.

POSICIONAMENTO

O Conceito de posicionamento refere-se à criação de uma posição ou imagem para a marca na


mente do consumidor que seja diferenciada em relação às marcas da concorrência, a fim de obter
vantagem competitiva. O Conceito de posição na mente do consumidor é uma ampliação do conceito
de imagem de marca, porque resulta da comparação e avaliação das marcas concorrente feitas pelo
consumidor. Ou seja, a posição na mente é a imagem de marca formada a partir da avaliação do
produto em relação a seus concorrentes.

O posicionamento resulta em uma proposição de valor que contém: a definição do público-


alvo; o beneficio a ser comunicado; justificativa para o beneficio, que são os atributos do produto
que dão credibilidade à promessa de beneficio; a descrição da personalidade a ser construída para a
marca. A proposição de valor é também chamada de estratégia central, estratégia de conteúdo ou
proposição única de venda, e integra o plano estratégico de comunicação da marca.

Um dos autores que melhor desenvolveu o conceito de posicionamento foi Regis McKenna
(1999). Segundo ele, o âmago de uma estratégia de marketing de sucesso é uma boa estratégia de
posicionamento, que permita à empresa alcançar uma presença singular no mercado. Todos os outros
fatores estratégicos de marketing ( produto, preço, promoção e distribuição) devem ser derivados
do posicionamento.
McKenna propõe um modelo chamada posicionamento dinâmico, apoiado em dois conceitos: o
primeiro é que o posicionamento se forma gradativamente, como a personalidade de uma pessoa; e o
segundo é que o posicionamento é multidimensional, envolvendo três estágios interconectados: o
posicionamento do produto, o posicionamento no mercado e o posicionamento da empresa.

POSICIONAMENTO DO PRODUTO

O posicionamento do produto deve seguir quatro idéias básicas, a saber:

1. O mercado é que posiciona o produto e não a empresa;

2. O posicionamento deve basear-se em fatores intangíveis, como liderança tecnológica ou


qualidade;

3. Deve-se fixar como alvo um público especifico;

4. A empresa deve estar disposta a experimentar, corrigindo rapidamente os erros a partir das
respostas do mercado;

POSICIONAMENTO NO MERCADO E DA EMPRESA

O posicionamento no mercado requer que o produto conquiste credibilidade e


reconhecimento junto aos clientes. No estágio final, referente ao posicionamento da empresa, ela
deve posicionar-se a si mesma, o que é feito basicamente por meio do sucesso financeiro.

MARCA E EMBALAGEM

Marca é uma letra, uma palavra, um símbolo ou qualquer combinação desses elementos,
adotada para identificar produtos e serviços de um fornecedor específico. O desafio do profissional
de marketing é desenvolver um conjunto de significados para que a marca se torne o principal ativo
permanente da empresa.

Segundo Kotler, a marca pode englobar até quatro níveis de significados:

1. Benefícios: são o resultado esperado com o uso do produto. Por exemplo, um carro não
oferece apenas o beneficio básico de transporte, mas também os benefícios de status,
aceitação pelo grupo, conforto e segurança. Os clientes não compram atributos, compram
benefícios.

2. Atributos: são as características estéticas e funcionais do produto. No exemplo do carro, os


atributos serão a cor, o tamanho, a potência do motor, o consumo de combustível, a
mecânica, o custo de manutenção, a resistência, a durabilidade etc.

3. Valores associados à marca: são reconhecidos, identificados e valorizados pelo público-alvo.


Como exemplo, a marca pode transmitir valores associados a família, igualdade social, ajuda
ao próximo, preservação do meio ambiente etc.
4. Personalidade: isto é, os travos de personalidade associados à marca por meio da
propaganda, como modernidade, autonomia, independência, ética, maturidade, experiência
etc. A marca atrai o publico cuja auto-imagem real ou projetada se encaixa na imagem
percebida da marca. Portanto, as marcas são instrumentos de projeção da auto-imagem ou
autoconceito de cada indivíduo.

O valor de uma marca, é o resultado do grau de lembrança ou conscientização da marca pelo


público, mais o grau de fidelidade dos seus clientes e a força da imagem associada à marca. O valor
da marca é expresso pelo seu valor de venda. Por exemplo, as marcas Coca-cola e Microsoft têm por
si só, um valor de venda superior ao do total de ativos da empresa.

ESCOLHA DA MARCA

O nome da marca deve ser escolhido com base nos seguintes fatores:

• Deve sugerir os benefícios oferecidos pelo produto;

• Deve ser positivo, distintivo e fácil de falar e lembrar;

• Deve ser coerente com a imagem do produto ou da empresa;

• Tem de poder ser registrado legalmente;

TIPOS DE MARCA

As alternativas de construção da marca devem considerar os conceitos abaixo:

Marca nominal: aquela que designa um produto e pode ser expressa em palavras ( por
exemplo, Nescafé, Passatempo).

Marca de família: Uso da mesma marca nominal para toda uma linha de produtos ( por
exemplo, Nescau, como marca de uma linha de produtos derivados do chocolate – o achocolatado, a
barra de chocolate, o biscoito de chocolate).

Extensão de marca: Prática de usar uma marca existente para um novo produto ( por
exemplo, sabonete e xampu Vinólia; leite e biscoito Parmalat).

Marca de Fabricante: Nome legal de uma empresa. Algumas empresas utilizam a marca de
fabricante para designar seus produtos ( por exemplo, Parmalat, Arisco).

Marca Própria: Estratégia de marca utilizada pelas empresas distribuidoras ou varejistas


para vender produtos fabricados por terceiros, em geral empresas desconhecidas, visando
diferenciação, fidelização dos clientes, bem como poder de barganha em relação às grandes marcas,
líderes de mercado. A marca do produto é a própria marca do varejista ou distribuidor ( por
exemplo: produtos Carrefour ) ou é criada uma nova marca de propriedade do varejista.

Marca registrada: Marca que foi registrada legalmente ( por exemplo: Nestlé).

Símbolo de marca: parte de uma marca que não pode ser expressa em palavras ( por exemplo: os
arcos dourados do McDonald´s, o símbolo da Nike).
EMBALAGEM

Quanto a embalagem, ela é um componente importante do composto de produto. Como recipiente


ou envoltório para o produto, deve desempenhar as seguintes funções:

• Proteger o produto e preservar sua qualidade durante a vida útil;

• Despertar a atenção do cliente pelo design e pelo material diferenciados;

• Comunicar os benefícios e atributos do produto;

• Ser coerente com a imagem desejada para o produto;

• Atender aos requisitos legais;

Além de proteger o produto, a embalagem deve contribuir para o fortalecimento da imagem da


marca, alem de agir como “comercial relâmpago”, atraindo, informando, criando confiança e
despertando o desejo de compra.

DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS E SERVIÇOS

De cada 580 idéias de novos produtos que surgem nas empresas, apenas 12 transformam-se
efetivamente em projetos. Destas, cinco são descartadas na fase de analise financeira e outras
quatro morrem no estagio de desenvolvimento de produto. Três produtos, apenas, chegam a passar
por teste de mercado e um único é lançado com sucesso.

O lançamento de novos produtos é um componente muito importante da estratégia de


marketing das empresas de sucesso. Porém, exige muitos investimentos e nem todas as empresas são
bem-sucedidas nessa tarefa, como revela a citação acima.

Etapas do processo de desenvolvimento de um novo produto:

1. Geração e triagem de novas idéias: As empresas inovadoras estão em processo


permanente de busca de novas idéias e investem bastante nisso. Uma das maneiras de
buscar novas idéias é estimular os funcionários a isso, premiando-os quando novos
produtos são desenvolvidos e lançados com base em suas idéias. As áreas de tecnologia e
de pesquisa e desenvolvimento de produtos também são fontes geradoras de idéias. A
pesquisa de marketing pode ser utilizada, obtendo-se informações dos clientes sobre
suas necessidades e desejos não satisfeitos, sugestões de mudanças nos produtos e
opiniões sobre novos produtos.

2. Desenvolvimento e teste do conceito de produto: Após a seleção da idéia de um novo


produto, o passo seguinte é formular o conceito do produto e testá-lo com uma amostra
do público usuário potencial. O conceito de produto é a definição dos benefícios e das
características do novo produto na forma de texto impresso, com ou sem a imagem
ilustrada de seu formato, das dimensões ou suas características. Nessa etapa, o objetivo
é avaliar a aceitação ou a rejeição do público em relação à idéia do novo produto.
3. Desenvolvimento e teste do protótipo: após a aprovação da idéia do novo produto pelo
publico, usuário potencial, a empresa prossegue o desenvolvimento até o estagio de
construção de um ou mais protótipos, na forma física mais acabada possível. O Objetivo é
avaliar a aceitação do publico, bem como realizar estudos de viabilidade tecnológica,
econômico-financeira e de produção.

4. Desenvolvimento das estratégias e programas de marketing: se o novo produto for


aprovado nos testes e estudos da etapa anterior, o gerente de marketing elaborará a
proposta de lançamento do produto, com o detalhamento da estratégia de marketing
recomendada; a previsão dos investimentos necessários, das vendas, das receitas e dos
lucros, o orçamento de marketing e o cronograma de implantação. A direção geral da
empresa irá ou não aprovar o lançamento, de acordo com a análise de atratividade do
negócio e os objetivos estratégicos da empresa.

5. Desenvolvimento final do produto: Se o lançamento do novo produto for aprovado na


etapa anterior, a empresa inicia os investimentos em capacidade produtiva, logística e
distribuição, visando o lançamento do produto no menor prazo possível. O Gerente de
marketing tem o papel importante nessa etapa, como coordenador e líder, acompanhando
e orientando as áreas da empresa e os parceiros externos envolvidos no projeto. Alem da
fabricação do produto e da formação dos estoques, nessa etapa são produzidos todos os
materiais de marketing e são treinados os vendedores, o canal de distribuição e as
equipes envolvidas no atendimento aos clientes.

6. Teste de mercado: visando minimizar os riscos de um lançamento em larga escala e


permitir o ajuste do produto e dos outros componentes do composto de marketing, o
gerente de marketing pode optar pela realização de um teste de mercado, lançando o
produto numa área geográfica reduzida e controlada. O risco nessa etapa é a reação da
concorrência, que poderá se antecipar e lançar em larga escala um produto concorrente,
atrapalhando o lançamento do novo produto.

7. Lançamento no mercado: uma vez que os resultados do teste de mercado sejam


favoráveis, o gerente de marketing inicia o lançamento em larga escala do novo produto.

8. Monitoramento dos resultados: durante a introdução do produto no mercado, o gerente


de marketing deve monitorar permanentemente os principais fatores indicadores de
resultado e os fatores críticos de sucesso, como o volume de vendas, a participação de
mercado, o preço de venda, a reação da concorrência, o grau de satisfação dos clientes e
o nível de estoque nos canais de distribuição.

CLASSIFICAÇÃO DOS PRODUTOS

Para a formulação das estratégias de produtos, é necessários distinguir os vários tipos de


produtos e serviços, entendendo sua natureza e suas características.

Os produtos de consumo são aqueles comprados por pessoas físicas para seu beneficio pessoal
ou de sua família. Podem ser classificados em:
• Produtos de conveniência, comprados com freqüência, sem comparação com outros
produtos e, predominantemente, com preços baixos, como pão, leite, arroz e feijão;

• Produtos de compra comparada, comprados com menos freqüência, pelo processo de


comparação de atributos e benefícios com outros produtos, tendo, em geral, preços altos,
como roupas, móveis, aparelhos eletrônicos;

• Produtos de especialidade, com características bem diferenciadas e/ou imagem de marca


forte, mais difíceis de serem encontrados e pelos quais o cliente realiza um esforço maior de
procura e compra, como produtos de grife ( relógio Rolex, por exemplo) ou serviços
altamente especializados ( cirurgia plástica, por exemplo).

Produtos Industriais são aqueles adquiridos por empresas como insumos de produção de outros
produtos ou para a realização de outros negócios. Entre os produtos industriais, há matérias-primas,
componentes e peças; itens de capital, como instalações, maquinas e ferramentas; suprimentos, que
não entram na composição do produto final, como materiais para manutenção da fábrica, materiais
de escritório, como papel, caneta, ar-condicionado etc.; e serviços, como consertos, manutenção e
consultoria.

Produto durável é aquele que tem duração avaliada em numero de anos de vida útil, como
geladeira e automóvel.

Produto não durável é aquele consumido imediatamente ou em pouco tempo, medido em número
de meses, como os alimentos naturais ou semi-industrializados, que, na maioria das vezes, precisam
ser conservados em geladeira.

Produto ampliado é o conceito que designa um produto tangível e os serviços a ele agregados,
como assistência técnica e treinamento. Em geral, o custo desses serviços adicionais já está incluído
no preço do produto. O conceito de produto híbrido expressa o produto tangível acompanhado de
serviços, sendo que a metade da oferta é produto e a outra metade é serviço.

Serviço é um bem intangível, podendo ser entendido como uma ação ou um desempenho que cria
valor por meio de uma mudança desejada no cliente ou em seu beneficio. Os atributos de um serviço
são seus componentes tangíveis e intangíveis, avaliados ou assumidos pelo cliente. São três os tipos
de atributo do serviço: aquele que pode ser pesquisado e avaliado antes da compra; aquele que pode
ser avaliado somente durante a realização do serviço; e o atributo que não pode ser avaliado nem
mesmo após a realização do serviço.

CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS

1. intangibilidade: o serviço não tem aparência nem consistência físicas;

2.variabilidade: por ser realizado por pessoas, torna-se difícil manter alto grau de
padronização permanente;

3. perecebilidade: é impossível armazenar o serviço;

4. ausência de estoque:característica decorrente da sua perecebilidade;

5. O cliente não pode obter a propriedade sobre o serviço;


6. envolvimento do cliente no processo;

7. importância do tempo;

CLASSIFICAÇÃO DOS SERVIÇOS

Os serviços podem ser diferenciados e classificados de acordo com as seguintes


características:

Tangibilidade: Alguns serviços englobam produtos tangíveis. A rede de lanchonetes


McDonald´s, por exemplo, oferece o serviço de preparação de lanches, que inclui a entrega de bens
tangíveis como o sanduíche, a batata frita e o sorvete. Outros serviços são totalmente intangíveis,
como uma consultoria ou uma cirurgia.

Receptor direto do benefício: Pode ser o próprio cliente, um bem de sua propriedade, como
o automóvel, ou uma pessoa de sua família, como um filho. Nesses casos, podem ser classificados
como processamento com pessoas ( por exemplo, o corte de cabelo), processamento com estímulo
mental (por exemplo, apresentação de uma peça de teatro); processamento com bens ( lavar o
carro); processamento com informações ( processamento de dados, pesquisa de mercado ou
consultoria).

Customização do Processo: Alguns serviços podem ser totalmente customizados, como o do


alfaiate ou o do cabeleireiro; outros não, como o preparo do hambúrguer do McDonald´s.

Relacionamento com o Cliente: Alguns serviços exigem a presença física do cliente ou sua
colaboração direta, como no corte de cabelo ou num treinamento; outros não exigem nenhum contato
com o cliente, como a lavagem de roupas em uma lavanderia.

Previsibilidade da demanda: A demanda de alguns serviços é difícil de se prever, como uma


cirurgia; a de outros já é mais previsível, como a das refeições em um restaurante.

7.2 RISCOS PARA OS CLIENTE

Devido a suas características, o processo de aquisição de um serviço apresenta mais riscos para
os clientes, os quais podem ser de sete tipos, descritos a seguir:

1. Risco funcional: mau desempenho;

2. Risco financeiro: perda financeira, custos imprevistos;

3. Risco temporal: atrasos, perda de tempo;

4. Risco físico: doença, mal-estar físico;

5. Risco psicológico: emoções negativas, medo;

6. Risco social: como os outros vão reagir?

7. Risco sensorial: sentidos negativos ( odor).


Para gerar satisfação e fidelidade dos clientes, o marketing de serviços deve contemplar a
integração com as outras áreas funcionais da empresa responsáveis pela operação dos serviços,
principalmente a área de recursos humanos, que define as políticas de recrutamento, treinamento e
remuneração dos profissionais. O serviço é uma experiência, cuja intensidade, qualidade e
memorabilidade dependem do profissional que o desempenha.

OS OITO COMPONENTES DA ADMINISTRAÇÃO INTEGRADA DE SERVIÇOS

Portanto, na elaboração de estratégias de marketing de serviços, devem ser consideradas oito


variáveis estratégicas ( 8 Ps):

1. Elementos do produto (product elements): características do serviço, tendo como


referência os benefícios desejados pelo consumidor;

2. Ponto de distribuição e tempo (place and time): canais de distribuição e de entrega, que
podem ser por meios físicos ou eletrônicos;

3. Processo: o método e a seqüencia na qual o serviço é executado, devendo-se avaliar os graus


de padronização e de customização dos processos;

4. Produtividade e qualidade: é uma variável estratégica pois afeta o custo e o tempo de


execução do serviço; porem, muitas vezes pode também afetar a qualidade;

5. Pessoas: diversos são os serviços que dependem diretamente da interação entre cliente e a
pessoa prestadora do serviço. A natureza dessa interação é que irá gerar a percepção da
qualidade do serviço por parte do cliente;

6. Promoção e informação: necessidade de informar o cliente para que ele participe


adequadamente do processo de execução ou para que possa avaliar os benefícios;

7. Preço e outros custos do serviço: o cliente paga por um serviço não apenas as unidades
monetárias que desembolsou, mas também outros aspectos, como tempo e custo psicológico
( ansiedade e incertezas);

8. Evidencia física ( physical evidence): em virtude da sua intangibilidade, o fornecedor


procura tangibilizar os serviços pelos aspectos de evidência física, como funcionários,
instalações físicas e outros.

As variáveis pessoas, processos, evidência física e produtividade são, geralmente, de


responsabilidade da área de operações das empresas de serviços. Porém, em virtude de
influenciarem o grau de satisfação do cliente, o gerente de marketing é co-responsável pela
definição e implementação das estratégias relativas a esses 4 Os.

Quanto ao processos, o gerente de marketing precisa conhecê-los muito bem, para poder
aprimorá-los e encontrar oportunidades ao longo do seu fluxo. Sobre as pessoas, ele tem de estar
atento à interação entre o cliente e os funcionários, o que é determinante na percepção do serviço
por parte dos clientes. Por outro lado, os funcionários precisam estar motivados e envolvidos. A
produtividade influencia a capacidade de atendimento e a qualidade dos serviços. Finalmente, a
evidência física é fator estratégico porque é por meio dela que o cliente poderá tangibilizar o
serviço, minimizar os riscos e valorá-lo.

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Qual o perfil do meu cliente potencial? Que tipo de pessoa e de consumidor ele é? Quais são
seus hábitos de compra? Qual o seu estilo de vida?

Para podermos elaborar nossos planos e estratégias de marketing da melhor maneira


possível, temos de responder a todas as perguntas acima e a muitas outras.

Esse é o ambiente da segmentação de mercado. E o que vem a ser segmentação de mercado?


Art Weinsteins, em seu livro Segmentação de mercado, define segmentação de mercado como o
processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou
características semelhantes e que provavelmente terão comportamentos de compra semelhantes.

Sabemos que os consumidores não são todos iguais, e tampouco suas preferências para um
mesmo tipo de produto. Há uma complexidade de realidades que devem ser analisadas, selecionadas
e definidas para que s tenha uma boa imagem do perfil qualitativo de nosso mercado potencial. Sexo,
idade, escolaridade, tipo e localização do domicilio, profissão, grau de utilização do produto,
personalidade etc. são algumas das variáveis dessa realidade a ser analisada. Por exemplo, podemos
presumir que qualquer pessoa com mais de 18 anos quer ter um carro. Mas, que carro? De luxo ou
popular? De passeio ou utilitário? Grande ou compacto? A resposta a qualquer uma dessas perguntas
passa pela definição, a priori, do perfil do consumidor de cada uma das versões acima. Depois, é
preciso agrupá-los, definindo que grupos mais provavelmente comprariam este ou aquele modelo.
Esse trabalho é a segmentação de mercado.

O trabalho de identificar, agrupar e localizar os consumidores-alvos sempre se justifica


pelas vantagens que essa pratica acarreta. Esse trabalho pode ser feito para bens de consumo,
industriais e ou serviços e para empresas publicas e privadas. Uma empresa do setor financeiro
interessada em colocar no mercado uma forma de investimento agressivo, que exija investimento
mínimo de R$ 500.000,00, devera dirigir seus esforços de marketing para que tipo de cliente
potencial? Provavelmente para pessoas do sexo masculino, com mais de 30 anos de idade e que já
sejam investidores no mercado financeiro. O Bairro onde mora, numero de bens que possui, o clube
que freqüenta, os cartões de credito que utiliza e a freqüência com que viaja ao exterior são
variáveis que, se identificadas e conhecidas, facilitam sobremaneira o trabalho de planejamento de
marketing correto para o sucesso com esse cliente potencial. Em seguida, agrupam-se os clientes
potenciais com esse perfil, definindo-se sua localização geográfica.
É Importante frisar que a segmentação de mercado é importante em qualquer circunstância,
para qualquer tipo de negocio e qualquer objetivo de plano de mercadológico. Diante dessa
afirmação, alguém poderia argumentar que ela é valida para o marketing de massa, mas não é
relevante para o micromarketing, o marketing um a um. Isso não é verdade, porque mesmo que se
faca uso do marketing cliente a cliente, um a um, individual e personalizado,, ainda assim esse cliente
terá perfil, características e hábitos de consumo compatíveis com os do segmento-alvo. Assim, o
processo de segmentar mercados é vital para a correta qualificação de mercados que, como insumo
para qualquer plano e estratégia de marketing, é fundamental.

VANTAGENS DA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

As vantagens da segmentação de mercado são inúmeras e da maior importância para o marketing de


qualquer empresa. Vejamos algumas.

• Talvez a mais importante seja que, conhecendo melhor seu cliente, você poderá servi-lo
melhor. Quanto mais detalhado for esse conhecimento, melhor será o ajuste das
variáveis de marketing, portanto, melhor será seu plano de marketing.
• Conhecendo que são seus cliente e tendo-os agrupado, será mais fácil contá-los. Então a
segmentação de mercado acaba sendo um pré-requisito fundamental para o trabalho de
quantificação de mercado, definindo-se quantos são seus cliente potenciais.
• Quando se sabe quem são, onde estão e quantos são, fica mais fácil o trabalho de
definirmos o tipo e a intensidade da distribuição que devemos desenvolver para
atendermos corretamente aos clientes-alvo. Poderemos definir com mais precisão o
tipo de distribuição, o perfil do intermediário ideal e a quantidade e localização desses
intermediários, o que nos remetera também às informações sobre a logística
necessária.
• Conhecendo as características dos grupos de clientes-alvo, seus costumes e hábitos,
poderemos nos comunicar melhor com eles, dando que, estando inteirados de seus
hábitos de consumo de mídia, são maiores nossas chances de utilizarmos mais
objetivamente os recursos de propaganda.
• Fica mais objetiva a tarefa de pesquisar nosso mercado. Desenvolvermos cada vez mais
as informações sobre nossos segmentos-alvo implica desenvolvermos, cada vez mais, os
planos e as estratégias mais adequados a esses segmentos.
• O Conhecimento do segmento-alvo permite que façamos um trabalho de melhor
resultado no que concerne aos esforços de posicionamento de nosso produto. E não só
isso, como também se torna mais fácil identificar oportunidades para novos
lançamentos de produtos. É fácil percebermos, então, que o plano e as estratégias de
marketing são grandemente beneficiados. O trabalho de planejar e definir estratégias
de marketing é mais fácil quando já se segmentou o mercado. O plano fica,
essencialmente, mais objetivo, e, portanto, mais propenso a melhores resultados.
A segmentação de mercado permite que a empresa direcione seus esforços para seu publico alvo,
focalizando os atributos que os consumidores consideram mais importantes.

QUESTÕES:

1. Classifique os seguintes produtos de acordo com a fase em que se encontram no ciclo de


vida. Justifique sua resposta.

a. Máquina de escrever;

b. Telefone celular;

c. E-book ( livro eletrônico);

d. Televisão;

e. Videocassete;

f. Maquina fotográfica digital;

2. Quais estratégias podem ser utilizadas para obter diferenciação de produtos?

3. Explique o modelo de posicionamento dinâmico de McKenna.

4. O que é um produto híbrido? Cite um exemplo.

5. Descreva as características dos serviços e explique os riscos percebidos pelo


consumidor na compra de um serviço.

6. Identifique as oito variáveis estratégicas de serviços nas atividades de uma agencia de


viagens e turismo.

7. Quais fatores devem ser levados em consideração para a escolha de um nome de


marca?