Capítulo 1 - Fundamentos de

Marketing
 Fundamentos de Marketing

 1º Módulo de Técnico em Administração

 FEOB – FUNDAÇÃO EDUCACIONAL
OSWALDO BERTAZONI.
Marketing e orientação para o
mercado
 Marketing é a função empresarial que cria
continuamente valor para o cliente e gera vantagem
competitiva duradoura para a empresa, por meio da
gestão estratégica das variáveis controláveis de
marketing: produto, preço, comunicação e
distribuição.
 Orientação para o mercado é a filosofia empresarial
que envolve todas as funções organizacionais e
enfatiza os consumidores, distribuidores,
concorrentes, influenciadores e macroambiente.
Conceitos aplicados ao marketing
Origem: Sociologia; Economia; Estatística e Psicologia

 Teoria da escolha  Necessidade adquirida

individual ou desejo

 Mercado  Valor do produto para o

cliente
 Segmento de mercado
 Produto
 Segmentação de – atributos
mercado – benefícios

 Necessidade  Serviço
Teoria da Escolha Individual
 Conforme economista Adam Smith (1776)
“O bem-estar da sociedade é o resultado da
convergência entre os interesses individuais do
comprador e os do vendedor, por meio da troca
voluntária e competitiva”.
4 Princípios:
 As pessoas buscam experiências que valham a pena;

 A escolha individual determina o que vale a pena;

 Por meio da troca livre e competitiva, os objetivos individuais

serão realizados;
 As pessoas são responsáveis pelas suas ações e escolhem o
que é melhor para elas (princípio da soberania do consumidor)
 Mercado
 Conforme a economia
“O mercado é o conjunto de pessoas e/ou organizações cujas
necessidades podem ser satisfeitas por produtos ou serviços e que
dispõem de renda para adquiri-los”.
 Mercado consumidor -> pessoas
 Mercado organizacional -> organizações
 Mercado- alvo: aquele para o qual a empresa irá direcionar seus
investimentos e focar suas estratégias de mkt.
 É selecionado com base na análise de atratividade e

competitividade realizada pelo gerente de mkt.

 Análise de atratividade: dimensionamento da demanda

potencial e dos resultados de receitas e lucros a serem

alcançados pela empresa , ao longo do ciclo de vida do
produto.
 Análise de competitividade é a avaliação das vantagens

competitivas do produto em relação a concorrência.

Segmento de Mercado
 Grupo de consumidores com necessidades e
características comuns entre si mas diferentes em
relação a outros grupos, que exige estratégia e
programa de mkt distintos.

Segmentação de Mercado
 Estratégia de mkt que identifica grupos de clientes
potenciais de acordo com uma ou mais
características – geográficas, psicológicas,
demográficas, comportamentais - , tendo como
objetivo elaborar programas de mkt mais eficientes e
orientados para um ou mais segmentos selecionados
Necessidade
 Estado de carência ou privação sentido por uma
pessoa que provoca a motivação para o consumo
como meio de superar tal estado.
• Necessidade Inata ou genética: aquela inerente à
natureza humana – física ou biológica- e que não pode
ser esgotada. Exemplo: fome, sede, calor
• Necessidade Adquirida: derivada do ambiente
cultural e social, isto é, depende da experiência, das
relações e da evolução da sociedade. Pode ser
esgotada ou saturada, por estar associada à resposta
tecnológica dominante (produto) num dado momento, a
qual evolui ao longo do tempo. Exemplos: Desejo de
pertencer a um grupo, ser reconhecido e valorizado, ao
desejo de ter um trabalho, status ou prestígio.
Satisfação da Necessidade
 Quanto o resultado do desempenho do produto ou serviço
se iguala à expectativa do cliente ou a supera.

Valor
 Diferença entre os benefícios obtidos e os custos
incorridos.
 Custos de natureza econômica -> preço pago
 Custos de natureza física -> tempo de espera, tempo de
deslocamento, esforço físico, mal-estar
Custo de natureza emocional ou psicológica -> medo,
insegurança , risco de morte, constrangimento
Quanto maiores os benefícios percebidos em relação aos
custos incorporados, maior o valor do produto para
o cliente.
Vantagem Competitiva

 Competência exclusiva da empresa, que não pode ser

copiada por seus concorrentes e que gera uma posição de
mercado superior e duradoura

 Resultado da capacidade da empresa em criar valor para o

cliente e para o stakeholders

– Stakeholders (Michael Porter – 1985): diversos públicos

interessados, direta ou indiretamente afetados pelas ações da
empresa, como fornecedores, acionistas, parceiros,
colaboradores, sindicatos de trabalhadores, partidos políticos,
organismos sociais, órgãos governamentais, entre outros.
 Produto
 Termo genérico que designa o que satisfaz a necessidade e
o desejo do cliente.
– Bem Tangível: alimento, roupa, carro e outros
– Bem Intangível: serviços
– Outro meio: pessoas, idéias, emoções

Atributos do Produto
 Características que o distingue percebida ou não pelo
cliente:
– Funcionais: desempenho, sabor, temperatura
velocidade
– Formais: tamanho, cor, peso
– Estéticas: design, estilo
 Benefícios do produto
 Resultado obtido com o uso ou consumo do produto, que
satisfazem os desejos e as necessidades dos clientes
– Natureza física: saciar a fome
– Natureza emocional: receber elogios
– Natureza psicológica: sentir segurança
– Natureza social: ser aceito pelo grupo

Os clientes compram benefícios e

não atributos.

Os atributos são meios para que os

benefícios sejam alcançados.
Serviços
 Bem intangível, uma ação ou um desempenho que cria valor
por meio de uma mudança desejada no cliente ou em
benefício dele.
 Principais características dos Serviços:
– São intangíveis
– Há o envolvimento do cliente no processo
– São perecíveis
– As pessoas constituem parte do serviço
– Não existe estoque
– Os clientes tem dificuldade de avaliar os serviços
– O cliente não obtém a propriedade
– O tempo é relativamente mais importante
– O sistema de entrega pode ser por meio de canal físico ou
eletrônico
Demanda e potencial de mercado
 Demanda de mercado
– Valor total que seria comprado pelos clientes em dada
condição de investimento de mkt pelas empresas

 Potencial de mercado (Q)

– Nível máximo de demanda a ser atingido com o
máximo de investimento de mkt : Q = n x q x p
» n = número de compradores
» q = quantidade média por comprador (por ano)
» p = preço médio unitário

 Demanda do produto: participação de um produto

na demanda de mercado. É a eficácia dos investimentos
em mkt realizados pela empresa
Ambiente de marketing

 Conjunto de fatores externos ou internos à empresa que

interferem nas decisões e nos resultados das ações de
marketing realizadas.

 Fatores externos:
– econômicos
– políticos
– sociais
– demográficos
– culturais
– Tecnológicos
– jurídicos
Ambiente de marketing

 O ambiente não pode ser controlado pela empresa,

porém é responsabilidade do gerente de mkt analisá-
lo, avaliá-lo, entender seu histórico e evolução, bem
como as possíveis tendências de evolução futura, de
modo a elaborar cenários que minimizem os riscos
das decisões e ações de mkt.
Aplicações do marketing

 Direto  Pessoal

 De relacionamento  Social

 De fidelização ou de  Institucional
retenção
 Internacional
 Um a um ou
individualizado  Interativo

 De transação  Digital ou Web marketing

Marketing Direto
 Estratégia de comunicação e comercialização de produtos ou
serviços com o cliente, sem intermediação de meios ou canais de
terceiros.
Marketing de Relacionamento
 Estratégia que visa construir uma relação duradoura com o
cliente baseada em confiança, colaboração, compromisso,
parceria, investimentos e benefícios mútuos, resultando na
otimização do retorno para a empresa e seus clientes.
 Adequada para clientes que compram grandes volumes e
apresentam um bom potencial de venda e lucro para a empresa
a longo prazo. (lifetime value ou valor patrimonial de longo
prazo = projeção de lucros futuros a serem gerados pelo
relacionamento)
Marketing de Fidelização ou de Retenção
 Primeiro nível do Mkt. Relacionamento.
 Estratégia para fidelizar ou reter clientes por ações integradas,
sistemáticas e contínuas de comunicação e promoção, gerando
freqüência e repetição de compra por parte dos clientes e
recompensando-os por isso.

Marketing Um a um ou Individualizado
 Estágio avançado do Mkt. Relacionamento.
 Estratégia que cada cliente é tratado individualmente e a oferta
da empresa é totalmente customizada em função dele.
 CRM (Customer Relationship Management ou Gerenciamento
re Relacionamento com o Cliente)
Marketing de Transação
 Venda como transação única, sem perspectiva de continuidade.
 Utilizada para produtos padronizados, de baixo preço e consumo
imediato. Ex: pipoca ou refrigerante vendidos na rua

Marketing Pessoal
 Aplicação do composto de mkt para gerar interesse , atenção e
preferência com relação a uma determinada pessoa.
Marketing Social
 Voltado para organizações sem fins lucrativos , organismos e
causas sociais.

Marketing Institucional
 Ações direcionadas para a criação de imagem favorável e
preferência para uma determinada organização ou empresa.
Marketing Internacional
 Aplicação do composto de mkt para desenvolver oportunidades
de negócios nos mercados externos ao de origem da empresa
Marketing Interativo
 Conjunto de ações de mkt direcionadas para criar uma
interação entre o cliente e a empresa, em que o cliente tem um
papel ativo, possibilitando a personalização e a customização
de produtos e serviços.

Marketing Digital ou Web Marketing

 Conjunto de ações de mkt intermediadas por canais eletrônicos
como a internet, em que o cliente controla a quantidade e o tipo
da informação recebida
 Função do Marketing
 Tomada de decisão
 Gestão de recursos
 Coordenação de processos
 Avaliação de resultados
 É uma função empresarial como qualquer
outra desempenhada em uma empresa
como: produção, finanças, recursos
humanos, sistema de informação,
engenharia,etc.
Composto de marketing ou Marketing Mix
ou 4 Ps

 Conjunto de quatro ferramentas que a empresa utiliza

na criação de valor para o cliente:
• Produto (product)
• Preço (price)
• Promoção (promotion)
• Ponto ou Distribuição (place)
Gerente de marketing

 Áreas de  Papéis
responsabilidade – analisa o mercado e
– análise identifica oportunidades

– planejamento – persuade a alta direção

– implementação – formula estratégias e

táticas
– controle
– lidera a organização
Etapas do planejamento de marketing
Administração de Marketing
 Processo de planejamento, execução e controle das estratégias
e táticas de MKT para otimizar os resultados de cliente e
stakeholders.
Responsabilidade Estratégica
 Conjunto de decisões estratégicas de mkt.

Responsabilidade Operacional
 Conjunto de ações táticas e operacionais de mkt.

Planejamento de Marketing
 Meio de realização da responsabilidade estratégica do gerente
de mkt.