Aula 1 – Noções de estratégias empresariais.

1.1) Matriz SWOT

Ferramenta para a análise organizacional e do ambiente.
Ambiente interno: forças e fraquezas (variáveis controláveis)
Ambiente externo: ameaças e oportunidades (variáveis não controláveis)
Posturas estratégicas:
Sobrevivência » ameaça + fraqueza
Manutenção » ameaça + força
Crescimento » oportunidade + fraqueza
Desenvolvimento » oportunidade + força

1.2) Matriz BCG

Ferramenta para traçar estratégia de alocação de recursos (portfólio)
Fatores: crescimento de mercado e participação de mercado.
Quadrantes:

Estrela ↑ crescimento de m. ↑ participação de m.

Interrogação ↑ crescimento de m. ↓ participação de m.
Vaca Leiteira ↓ crescimento de m. ↑ participação de m.
Abacaxi/Cachorro ↓ crescimento de m. ↓ participação de m.

1.3) Matriz GE/Mckinsey

Ferramenta para traçar estratégia de alocação de recursos (portfólio)
Fatores: força do negócio e atratividade da indústria.
1.4) Matriz Ansoff
Penetração de Mercado = mercado existente + produto existente
Desenvolvimento de produto = mercado existente + produto novo
Desenvolvimento de mercado = mercado novo + produto existente
Diversificação = mercado novo + produto novo.

1.5) As 5 forças de Michael Porter

a) Ameaça de novos entrantes.
b) Ameaça de produtos substitutos
c) Barganha de Fornecedores
d) Barganha dos Clientes
e) Rivalidade entre Concorrentes

1.6) Estratégias Genéricas

Liderança de Custo: visa à eficiência, ganhos de escala e controle de custos.
Diferenciação: busca desenvolver produtos “únicos”.
Enfoque (Focalização): atua em certos nichos de mercados ou perfis de clientes.

1.7) Cadeia de Valor

Trata-se do mapeamento dos fluxos que mais geram vantagem competitiva.
a) Atividades Primárias (Principais)
Logística Interna: armazenagem de estoque e distribuição interna de insumos
Operações: atividades para o processamento de insumos.
Logística Externa: distribuição dos produtos finais
Marketing e Vendas: induzir a compra dos produtos.
Serviços (Pós-Venda): manter o valor dos produtos (instalação e conserto)
b) Atividades Secundárias (de apoio)
Aquisição: compra de insumos
Desenvolvimento de Tecnologia:
Gerencia de Recursos Humanos: recrutamento, seleção, treinamento, etc
Infraestrutura de Empesas: administração geral (planejamento, contabilidade)
1.8) Balanced Scorecard (BSC)
É utilizado para implementação e acompanhamento da estratégia, ou seja, responsável por traduzir a
visão de futuro, missão e estratégia organizacional em indicadores e metas em quatro perspectivas
(relação de causa e efeito):
a) Perspectiva Financeira
b) Perspectiva do Cliente
c) Perspectiva dos Processos Internos
d) Perspectiva do Aprendizado e Crescimento

1.9) Matriz GUT

É a ferramenta utilizada para priorizar os problemas mais importantes.
Fatores: Gravidade, Urgência e Tendência.

1.10) Identidade Corporativa

Reflete a real personalidade da organização, ou seja, a soma total de seus atributos, sua comunicação e
suas expressões.
Tem origem nos estudos de marketing, e está relacionada ao modo como a administração apresenta
suas ideias-chave ao público externo, por meio de comportamentos, produtos e comunicação.
Mix de Identidade Corporativa: comportamento, símbolos e comunicação.

1.11) Identidade Organizacional

Tem origem nos estudos organizacionais, e está mais voltada para o relacionamento que se desenvolve
entre os empregados e a organização.
Características:
Centralidade: são os atributos fundamentais (crenças, valores e normas)
Distintividade: define a unicidade da organização.
Permanência: atributos que são mantidos por várias gerações na organização.

1.12) Imagem Corporativa

É “como” a organização e seus produtos e serviços são percebidos pelo público.
Imagem é o que passa na mente do público, e identidade é o que a organização realmente é e diz ser.

Aula 2 – Segmentação de Mercado

2.1) Conceito
Segmentação de Mercado consiste no agrupamento de consumidores (ou divisão do mercado) em
conjuntos que compartilham determinadas características ou necessidades.
Segmentação é a prática de dividir o mercado em grupos homogêneos com base em seus perfis
geográficos, demográficos, psicográficos e comportamentais.

2.2) Objetivos da Segmentação

1ª razão: A segmentação vai permitir compreender melhor as necessidades dos clientes daquele
segmento e, assim, desenvolver produtos mais personalizados.
2ª razão: A segmentação vai permitir elaborar campanhas de marketing mais adequadas ao perfil do
consumidor do produto.
3ª razão: A segmentação é fundamental para que a empresa planeje todas as suas ações, desde a
confecção dos produtos até a forma de comunicação com o público.
4ª razão: Com produtos mais personalizados e uma comunicação mais adequada ao perfil, a
segmentação tende a melhorar a satisfação dos clientes das empresas.

2.3) Critérios da Segmentação de Mercado

a. Base geográfica: agrupar indivíduos de acordo com a região, estado, cidade ou vizinhança.
b. Aspectos demográficos e socioeconômicos: sexo, idade, estado civil, renda, escolaridade
etc.
c. Aspectos comportamentais: grau de uso do produto, lealdade à marca.
d. Psicográficos: valores, crenças e atitudes compartilhadas.

2.4) Segmentação Tradicional vs Segmentação Online

Segmentação Tradicional Segmentação Online

A empresa define os segmentos
Segmentos claros e estáveis
Segmentação Estática
Centrada na empresa
O consumidor indica qual o segmento
(histórico de navegação, buscas...)
Segmentos pouco definidos
(um indivíduo pode pertencer a várias)
Segmentação Dinâmica
(modifica-se conforme o consumidor)
Centrada no consumidor

Feito no Escritório Feito em tempo real, com o cliente

Aula 3 - Marketing
3.1) Visão Geral do Marketing
Marketing busca atender seus desejos e necessidades por meio de ações mercadológicas reunidas no
chamado composto de marketing ou marketing mix, que se constitui no conjunto de variáveis
controláveis que a empresa pode utilizar para influenciar a resposta dos consumidores.
A responsabilidade por gerar valor e atender às necessidades do cliente é de todos os setores e
funcionários da organização.

3.2) Dimensões do Marketing Holístico

Marketing Interno: tem por objetivo assegurar que todos na organização adotem os princípios de
marketing apropriados, especialmente a alta gerência.
Marketing Integrado: o marketing integrado visa a assegurar múltiplos meios para criar, entregar e
comunicar valor sejam empregados e combinados de maneira ideal
Marketing de Relacionamento: busca estabelecer relacionamentos profundos e multifacetados com
clientes, membros de canal e outros parceiros de marketing.
Marketing de Desempenho: o marketing de desempenho compreende os ganhos do negócio como
decorrência das atividades e programas de marketing, além de abordar questões mais amplas e seus
efeitos jurídicos, éticos, sociais e ambientais

3.3) Objetivos do Marketing Moderno

Desenvolver estratégias e planos de marketing.
Capturar insights e desempenho de marketing.
Estabelecer conexão com os clientes.
Construir marcas fortes.
Modelar as ofertas de mercado.
Entregar e comunicar valor.
Gerar, com sucesso, crescimento a longo prazo

3.4) Orientações da organização em relação ao Mercado

Orientação para a produção: busca-se alta eficiência na produção, baixos custos e distribuição em
massa de seus produtos.
Orientação para o produto: busca-se produtos com qualidade e inovadores.
Orientação para vendas: busca-se vender produtos que não são procurados espontaneamente pelos
consumidores, tal como o seguro.
Orientação para o marketing: a atenção está voltada para as necessidades dos clientes.
Orientação para o marketing holístico: é necessária uma visão integrada e abrangente, envolvendo as 4
dimensões (interno, integrado, de relacionamento e de desempenho)

3.5) Tipos de Demandas (desejo + poder de compra)

Demanda negativa: os clientes não gostam do produto e podem até mesmo pagar para evitá-lo.
Demanda inexistente: os consumidores não conhecem o produto ou não estão interessados no produto.
Demanda latente: os consumidores compartilham uma forte necessidade que não pode ser satisfeita
por qualquer produto existente no mercado
Demanda em declínio: os consumidores passam a comprar o produto com menor frequência ou então
deixam de comprar o produto.
Demanda irregular: as compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar de acordo com o mês,
a semana, o dia ou o horário
Demanda plena: os consumidores compram todos os produtos colocados no mercado.
Demanda excessiva: a demanda é maior que a oferta.
Demanda indesejada: os consumidores se sentem atraídos por produtos que têm consequências sociais
indesejadas

3.6) Mix de Marketing (Composto de Marketing) – 4Ps

Composto de Marketing é baseado no conceito de que a empresa produz um produto ou serviço
(Produto), o consumidor é informado sobre a existência desse produto (Promoção), que deve ser
distribuído para diversos locais de venda (Praça) e a empresa estabelece um valor para esse produto ou
serviço (Preço)
Esse modelo permite uma ação integrada, com o objetivo de criar, comunicar e entregar
produtos/serviços ao consumidor.
Desse modo, busca-se a segmentação com o objetivo de melhor atender o público-alvo.
Produto está relacionado à pesquisa do produto; testes e desenvolvimento; qualidade; serviços;
padronização; marca; design; embalagem; garantia; assistência técnica
Promoção está relacionada à propaganda; publicidade; promoções de vendas; merchandising; relações
públicas.
Praça está relacionada à canais de distribuição; transporte; armazenamento; pontos de vendas; zona de
vendas; níveis de estoque.
Preço está relacionado à política de preços; formação de preços; descontos e reduções; condições e
formas de pagamento.

3.7) Composto de Marketing (Perspectiva do Cliente) – 4C

Cliente: a organização deve compreender as necessidades de seus clientes com o objetivo de satisfazer
essas necessidades.
Custo: envolve não só o preço (custos financeiros), mas tempo e esforço.
Conveniência: busca entender como o cliente prefere comprar (online, loja física, etc) com o objetivo
de deixar o produto facilmente e disponível.
Comunicação: exige a interação entre a empresa e o cliente, através dos meios de comunicação
disponíveis.

3.8) Noções de Marketing Digital

 Marketing Tradicional
Foco na audiência alcançada
Comunicação unilateral
Altos custos de produção/execução
Ações de longo prazo (slow plan)
Difícil mensurar resultados
Veículos off-line (radio, tv...)
Marketing Digital
Foco na qualificação do público alvo
Comunicação bilateral
Baixos custos de produção/execução
Ações em tempo real
Fácil e rápida mensuração do todo
Ambiente online (mídias sociais)

3.9) Gatilhos Mentais

É a comunicação persuasiva para consolidar as vendas (copywriting).
Os gatilhos mentais fazem parte da psicologia e consistem em “eventos ou circunstâncias externas que
podem produzir sintomas emocionais ou psiquiátricos desfavoráveis (ansiedade, pânico, desânimo,
desespero, pensamentos negativos etc.) ou favoráveis (alegria, calma, entusiasmo, motivação,
pensamentos positivos etc.)
Copywriting: é a comunicação persuasiva para consolidar as vendas (gatilhos mentais).
Os gatilhos mentais são utilizados no inbound marketing pois influenciam na decisão de compra.
Leads são possíveis clientes (clientes em potencial), tendo em vista que eles forneceram suas
informações à empresa e, provavelmente, tem a intenção de estender o seu relacionamento com a
empresa.
Inbound marketing consiste em “um método para atrair, envolver e encantar pessoas a fim de
alavancar uma empresa que oferece valor e constrói confiança. Com as mudanças promovidas pela
tecnologia, a estratégia de inbound oferece uma forma de fazer negócios de um jeito mais humano e
prestativo
Para que um inbound marketing seja bem-sucedido e converta muitos leads, é necessário que os
profissionais sejam criativos e executem um bom copywriting com os gatilhos mentais corretos.

Os principais gatilhos mentais utilizados no inbound marketing são:

Reciprocidade: significa que o cliente irá retribuir uma gentileza.
Autoridade: o cliente tende a confiar mais em empresas líder de mercado.
Razão: a empresa demonstra ser a solução para o problema do cliente.
Prova Social: clientes podem ser influenciados pela popularidade do produto.
Novidade: interesse do cliente em adquirir um lançamento do produto.
Escassez e Urgência: “são apenas as últimas unidades”
Comprometimento: está relacionado à garantia
Antecipação: oferece descontos para produtos em pré-lançamento.
Curiosidade: é a porta de entrada de clientes no funil de vendas
Comparação: busca demonstrar as qualidades superiores do produto.
Comunidade: “se adquirir o produto, estará no grupo exclusivo”

3.10) Satisfação, Expectativas e Valor Percebido pelo Cliente.

A satisfação reflete os julgamentos comparativos de uma pessoa sobre o desempenho percebido de um
produto em relação a sua expectativa.
Decepcionado: desempenho < expectativa
Satisfeito: desempenho = expectativa
Encantado: desempenho > expectativa

Fatores que influenciam a formação das expectativas:

a) Comunicação boca a boca
b) Necessidades pessoais do cliente
c) Experiências anteriores
d) Comunicação externa

Valor é a relação entre a somatória dos benefícios tangíveis e intangíveis proporcionados pelo
produto e a somatória dos custos financeiros e emocionais envolvidos na aquisição desse produto.
Fatores que influenciam na formação do Valor (QSP)
a) Qualidade
b) Serviço
c) Preço
As Dimensões do Valor: funcional, emocional, social, epistêmico e condicional.

3.11) Marketing de Relacionamento e Retenção de Clientes

Marketing de Relacionamento tem por objetivo não apenas captar novos clientes, mas também
fidelizar de forma a construir relações duradouras com os seus clientes, através da satisfação e
incremento na percepção de valor da marca.
O valor percebido pelo cliente baseado no relacionamento entre ele e a empresa é determinado por 4
variáveis, quais sejam: serviço principal, serviço suplementar, preço, e custo de relacionamento.
Níveis do Marketing de Relacionamento:
Marketing Básico: a empresa busca vender o produto para satisfazer as necessidades primárias dos
clientes.
Marketing Reativo: a organização busca oferecer o mesmo ou mais do que a concorrência.
Marketing Responsável: a organização busca atender ao cliente respeitando os direitos do consumidor.
Marketing Proativo: a organização busca antecipar-se à concorrência, oferecendo aos clientes produtos
e serviços “não esperados”
Marketing Parceria: a organização busca manter um relacionamento de cumplicidade com os clientes,
com o objetivo de agradá-los sempre.

3.12) CRM (Customer Relationship Management)

CRM (Gestão de Relacionamento com o Cliente) é uma ferramenta de marketing que fornece mais
subsídios para os profissionais de comunicação ajustarem suas estratégias e ações, visando à lealdade
dos clientes, quando há um grande volume de informações
Em outras palavras, consiste no processo de gerenciar cuidadosamente informações detalhadas sobre
cada cliente e todos os “pontos de contato” com clientes para maximizar sua fidelidade.
Os sistemas de CRM podem ser aplicados em diversas áreas da organização com a finalidade de
utilizar as informações dos clientes (inclusive histórico de compras) para estabelecer estratégias de
marketing, oferecer serviços ou produtos adequados e atender de forma personalizada o cliente, com o
objetivo de satisfazer as necessidades dos clientes.

3.13) Escala de Lealdade

1 - Cliente potencial: o cliente está interessando em comprar algo da empresa.
2 - Cliente pesquisador: o cliente visita a empresa, pelo menos uma vez.
3 - Cliente eventual: o cliente compra algo ocasionalmente na empresa.
4 - Cliente assíduo: o cliente compra diversos itens regularmente na empresa.
5 - Cliente divulgador: o cliente compra itens regularmente na empresa, e convence outras pessoas a
comprarem na empresa.

3.14) Fases da formação de Lealdade.

Lealdade Cognitiva: é a crença que a marca é superior às demais.
Lealdade Afetiva: decorre de diversas satisfações passadas.
Lealdade Conativa: cliente possui a intenção de comprar novamente.
Lealdade de Ação: a intenção é convertida em ação, e feita por inércia.
3.15) Deserção:
É o abandono de um cliente.
Modalidades: preço, produto, serviço, de mercado, tecnológico e organizacional.

3.16) Gestão da Experiência do Cliente (GEC)

GEC é o processo de gerenciar estrategicamente toda a experiência de um cliente com um produto ou
empresa.
O capturar o feedback da parte que adquire o produto ou serviço, para identificar processos no negócio
que necessitem de melhorias e para minimizar experiências negativas dos clientes
Em outras palavras, GEC identifica falhas, cria processos, mede resultados e monitora a satisfação dos
clientes continuamente, com o objetivo de garantir a melhoria constante no relacionamento com o
cliente.

3.17) Ações para aumentar o valor percebido pelo cliente

Entender as necessidades e os desejos do cliente
Encantar o cliente
Fornecer experiência personalizada - Ser transparente
Cumprir promessas
Fornecer atendimento humanizado
Construir relacionamento com o cliente - Realizar um excelente atendimento pós-venda

3.18) Canais remotos para vendas

Trata-se da venda realizada “fora” do estabelecimento comercial.
Porta a Porta e Por Catálogos:
MGM (Member Get Member): consiste na indicação de clientes.
Televendas Ativo (Telemarketing Ativo):
Call Center Opt-in: utiliza métodos de marketing inovador.
E-commerce:
Chat On-line:
Google Adwords (Google Ads):
Email Marketing
Marketplace: shopping virtual
Redes Sociais:
3.19) Ferramentas para medir a satisfação dos clientes
Sistemas de Reclamações e Sugestões
Pesquisas de Satisfação de Clientes
Compras Simuladas (Compra misteriosa)
Análise de Clientes Perdidos:

Aula 4 – Negociação
4.1) Conceito
É o processo de tomar decisões conjuntas quando as partes envolvidas têm diferentes preferências.

4.2) Características da Negociação

- Pelo menos duas partes envolvidas.

- As partes envolvidas apresentam conflito de interesses a respeito de um ou mais tópicos.

- As partes estão, pelo menos temporariamente, juntas em um tipo especial de relacionamento

voluntário.

- A atividade no relacionamento considera a divisão ou troca de um ou mais recursos específicos

e/ou a resolução de um ou mais assuntos intangíveis entre as partes ou entre aqueles que as
representam.

- Geralmente, a atividade de negociação envolve a apresentação de demandas ou propostas por uma

parte e a avaliação dessas demandas ou propostas pela outra parte.

Depois, é seguida por concessões e contrapropostas feitas pelas partes. Portanto, trata-se de uma
atividade sequencial (e não “simultânea”).

4.3) Estrutura da Negociação

a) Qual é a alternativa à negociação (BATNA/MAAN ou MASA): Caso o acordo não seja alcançado
durante a negociação, o indivíduo (negociador) deve ter um “plano B”.

Ou seja, antes do início da negociação o indivíduo já deve possuir outras “alternativas” (que poderão
ser utilizadas caso o consenso/acordo não seja alcançado) – situação limite.

b) Qual o limite mínimo para um acordo negociado (Preço de Reserva): Representa o valor mínimo
em que o negociador fica indiferente entre um acordo negociado e o impasse

Para que seja interessante uma negociação, o valor negociado tem que ser acima do valor definido
pela BATNA/MASA.

c) Até que ponto (ponto-alvo) cada parte está disposta a ser flexível (Preço Alvo e Preço Limite): O
Preço Alvo é o preço que o indivíduo deseja. O Preço Limite é o preço máximo ou mínimo que o
indivíduo “aceita” chegar.
d) Quais as concessões que as partes estão dispostas a fazer (Intervalo de ZOPA/ZAP): A sigla ZOPA
significa “Zone of Possibles Agreements”.

Em português, esse termo é conhecido como “Zona de Acordo Possível” (ZAP)

Consiste no conjunto de alternativas possíveis, para ambas as partes, definidas por limites superiores
e inferiores (definidos pela BATNA), dentro das quais pode-se chegar a um consenso que satisfaça
ambas as partes.

4.4) Aspectos Objetivos e Subjetivos

Os aspectos objetivos da negociação são aqueles relacionados à “lógica”, à matemática. Conceitos

como “MASA”, “preço de reserva” e “ponto alvo, podem ser considerados aspectos objetivos da
negociação.

Os aspectos subjetivos da negociação, por sua vez, estão relacionados às percepções dos indivíduos,
aos “valores” que cada indivíduo possui e que são capazes de modificar as condições de valor, poder
e tempo em uma negociação

4.5) Processo de Negociação

Preparação e planejamento: trata-se da etapa que acontece antes da negociação. Envolve perguntas
como: Qual é a natureza do conflito? Quem está envolvido? Quais são suas percepções do conflito?
Quais as metas e os resultados que devem ser alcançados? Qual a melhor maneira de desenhar a
estratégia para alcançá-los?

Definição de regras básicas: trata-se da etapa que define as “regras do jogo” (ou seja, define as
“regras” da negociação) entre as partes.

Esclarecimento e Justificação (Esclarecimento e Justificativa): após a troca das propostas iniciais, cada
parte deve explicar, ampliar, esclarecer, reforçar e justificar suas exigências originais.

Barganha e solução de problemas: trata-se da etapa onde a negociação “propriamente dita”

acontece. É nessa etapa que as partesfazem concessões para chegar em um consenso ou em uma
“aceitação mútua”.

Fechamento e implantação (Conclusão e Implementação): é a última etapa do processo de

negociação. Nessa etapa ocorre a formalização do acordo que foi negociado. A formalização pode se
dar através de um contrato, de um acordo, ou até mesmo de um “aperto de mão”.

4.6) Tipos de Negociação

Negociação Distributiva (Negociação Distribuidora / Barganha Distributiva): a negociação distributiva

é caracterizada pela “soma-zero”. Ou seja, para uma parte “ganhar” a outra parte tem que “perder”.

Negociação Integrativa (Negociação Integradora / Barganha Integrativa): a negociação integrativa é

caracterizada por soluções do tipo “ganha-ganha”. Busca-se integrar as partes. O objetivo é
encontrar soluções em que todas as partes saiam ganhando.
4.7) Alternativas de Posicionamento Estratégico

A intensidade com que o negociador orienta suas ações para o relacionamento entre as pessoas e
para as tarefas e seus resultados estabelece o modelo de posicionamento estratégico da negociação

Uso do poder: Alto interesse na tarefa e Baixo interesse no relacionamento. Ocorre quando uma das
partes, para atingir sua solução preferida, impõe-se sobre a outra parte, que vê frustradas as suas
expectativas e perde.

Fuga: Baixo interesse na tarefa e Baixo interesse no relacionamento. Trata-se de ignorar o conflito,
enterrá-lo, afastá-lo ou fugir dele.

Amaciamento: Baixo interesse na tarefa e Alto interesse no relacionamento. Consiste na ênfase

sobre os interesses de relacionamento e na minimização das diferenças existentes entre as partes
conflitantes.

Barganha: Médio interesse na tarefa e Médio interesse no relacionamento. Inicia-se no ponto em

que as partes estão empenhadas em uma batalha ganha-perde, porém, parece haver um relativo
equilíbrio de forças e alguma interdependência entre as partes

Integração: Alto interesse na tarefa e Alto interesse no relacionamento. Consiste na busca conjunta
para solução das divergências e dos antagonismos. O que se busca são soluções ganha-ganha

4.8) Modelo Harvard – Negociação baseada em princípios

De acordo com esse modelo, o negociador deve focar no “núcleo essencial da situação” e em
critérios objetivos, buscando procurar soluções que satisfaçam e atendam às necessidades de todas
as partes envolvidas.

Os 4 elementos fundamentais:

Pessoas: O negociador deve sempre buscar focar em critérios objetivos, e nos interesses mútuos,
evitando manter um posicionamento “rígido” na negociação. Além disso, o negociador não deve
levar as coisas para o “lado pessoal”. Deve-se “separar” as pessoas dos problemas. Em caso de
divergências, deve haver comunicação entre as partes para que os pontos sejam “esclarecidos” e
haja compreensão mútua.

Interesses: O negociador deve ser específico quanto aos seus interesses. Ou seja, o negociador deve
ser claro e específico quanto aos “resultados” que pretende obter com a negociação. Além disso, o
negociador deve reconhecer os interesses da outra parte. Deve-se focar em interesses, e não em
“opiniões”

Opções: Antes de iniciar o processo de negociação, o negociador deve conhecer as diversas

alternativas (opções) da negociação. ). Deve-se buscar criar opções de “ganho mútuo”, ou seja, deve-
se buscar alternativas com soluções “ganha-ganha”

Critérios: devem ser objetivos, claros, justos, equilibrados, compreensíveis, aplicáveis e facilmente
aceitos por todas as partes, para que haja imparcialidade e eficiência durante a negociação.

Aula 5 – Aprendizagem Organizacional

5.1) Dado, Informação e Conhecimento
Dado: é um elemento em sua forma bruta que, por si só, não conduz a uma compreensão de
determinado fato ou situação.
Informação: é o dado trabalhado que passa a ter significado e pode ser útil no processo de tomada de
decisão.
Conhecimento: é a informação que foi compreendida e depende da mente humana, pois só faz sentido
se for por ela interpretado.

5.2) Criação de Conhecimento Organizacional

Conhecimento Tácito:
É subjetivo, pessoal, implícito e informal.
Relacionado à interpretação que o indivíduo faz das informações.
Difícil de ser compartilhado, comunicado e formalizado.
Conhecimento Explícito:
É objetivo, sistemático e formal.
Pode ser expresso através de símbolos, manuais, normas, etc.
Fácil de ser compartilhado, comunicado e formalizado.

Modos de Conversão do Conhecimento

Socialização: de conhecimento tácito para conhecimento tácito
É a forma de compartilhamento de experiência entre os indivíduos.
Externalização: de conhecimento tácito para conhecimento explícito
É alcançada através do diálogo e da reflexão.
Combinação: de conhecimento explícito para conhecimento explícito
É a compilação de diversos conhecimentos explícitos.
Internalização: de conhecimento explícito para o conhecimento tácito
Está relacionada ao “aprender fazendo”, repetição de tarefas.

Gestão do Conhecimento (GC) refere-se à criação, identificação, recuperação, compartilhamento e

utilização do conhecimento na empresa.
Em outras palavras, é o processo de gerar valor a partir do capital intelectual.
5.3) Aprendizagem Organizacional
Conceito:
A Aprendizagem Organizacional ocorre à medida que o conhecimento adquirido e desenvolvido pelos
membros de forma individual, é interiorizado na memória da organização.
A aprendizagem passa a ser organizacional no momento em que, transcendendo a cada indivíduo em
partilhar, os conhecimentos, as atitudes, as visões e as práticas tornam-se compartilhados pelo
coletivo.

5.4) Organizações de Aprendizagem (Organizações que Aprendem)

Conceito:
As organizações que aprendem são aquelas capazes de adquirir, criar, produzir novos insights,
transferir conhecimentos e transformar o comportamento dos funcionários.
As organizações que aprendem são instituições nas quais as pessoas se voltam para a aprendizagem
coletiva, o que requer o comprometimento com resultados que sejam motivadores. Assim, uma
organização de aprendizagem oferece um ambiente em que as pessoas ampliam suas capacidades de
inovar para atingir os resultados desejados, em que há estímulo para o desenvolvimento de novas
formas de pensamento, em que as aspirações coletivas ganham liberdade e as pessoas conscientizam-
se de que a aprendizagem envolve colaboração mútua

5.5) Fatores que contribuem e que dificultam a aprendizagem organizacional

Fatores que contribuem:
Cultura de aprendizagem
Responsabilidade do indivíduo de se engajar no processo de aprendizagem
Responsabilidade da empresa de oferecer recursos à aprendizagem
Ambiente sem barreiras de comunicação.
Circuito Duplo: busca entender as raízes do problema, modificando as ações.
Fatores que dificultam:
Rotinas defensivas
Visão restrita à empresa
Bloqueios na comunicação
Pressão por resultados.
Circuito Simples: soluciona apenas os problemas visíveis, sem mudar as ações.
Aula 6 – Sustentabilidade Organizacional
6.1) Sustentabilidade:
Sustentabilidade implica na manutenção quantitativa e qualitativa do estoque de recursos ambientais,
utilizando tais recursos sem danificar suas fontes ou limitar a capacidade de suprimento futuro, para
que tanto as necessidades atuais quanto aquelas do futuro possam ser igualmente satisfeitas.

6.2) Dimensões da Sustentabilidade:

Dimensão Ecológica (Ambiental): busca a preservação do meio ambiente, de forma transindividual, ou
seja, o foco está em assegurar a criação de condições que tornem viável a vida na Terra.
Dimensão Econômica: busca o equilíbrio entre a contínua produção de bens e serviços e a justa
distribuição da riqueza.
Dimensão Social: busca proteger a diversidade cultural, o combate à exclusão social e o pleno
exercício dos direitos humanos.
Dimensão Espacial (Territorial): busca o equilíbrio da configuração rural-urbana, por meio de uma
melhor distribuição territorial de assentamentos humanos e das atividades econômicas.
Dimensão Cultural: busca preservar as histórias, tradições e valores regionais, garantindo também que
toda população tenha acesso à informação.
Dimensão Política: está relacionada à construção da cidadania e democratização.
Dimensão Jurídico-Política: relaciona-se à questão constitucional no que tange ao direito ao meio
ambiente e preservação ambiental.
Dimensão Ética: busca a solidariedade e cooperação.
Dimensão Psicológica: estuda a relação do ser humano com as demais dimensões da sustentabilidade.
Dimensão Tecnológica: relaciona-se a processos eficientes que possam economizar recursos e energia,
diminuir poluição, aumentar a produtividade etc

6.3) Dimensões Indicadores de Desenvolvimento Sustentável (SIDRA-IBGE)

Tem por objetivo acompanhar a sustentabilidade sob os seguintes indicadores:
a) Dimensão Ambiental: preservação do meio ambiente (atmosfera, oceanos, terra, água etc)
b) Dimensão Social: satisfação das necessidades humanas, melhoria da qualidade de vida, justiça
social, etc.
c) Dimensão Econômica: gerenciamento dos recursos naturais.
d) Dimensão Institucional: orientação política, capacidade e esforço despendido pelo governo
6.4) Sustentabilidade Organizacional (Corporativa)
A sustentabilidade corporativa consiste na busca da perenidade da organização com base em sua
viabilidade econômica e na correlação harmônica com o meio ambiente e a sociedade.
Em outras palavras, a sustentabilidade corporativa busca identificar e gerenciar riscos e oportunidades
futuras e atuais a fim de gerar valor para seus públicos de relacionamento e rentabilidade e
longevidade para empresa.
A agenda de sustentabilidade apresenta os seguintes benefícios:
a) Identificação de novas oportunidades de negócio e facilidade no acesso ao capital;
b) Antecipação a pressões legais e da sociedade e menor exposição a riscos;
c) Redução dos custos decorrentes da diminuição de desperdícios e economia de insumos/recursos
naturais; e
d) Maior atração e retenção de talentos e ganho reputacional (ativos intangíveis).

6.5) Os 10 Princípios Universais do Pacto Global (ONU)

Direitos Humanos :
01 - Apoio e respeito a proteção de direitos humanos reconhecidos internacionalmente.
02 - Não participar de ações que violem esses direitos.
Trabalho:
03 - Apoio à liberdade de associação e o reconhecimento efetivo do direito à negociação coletiva.
04 - Eliminação de todas as formas de trabalho forçado ou compulsório
05 - Abolição efetiva do trabalho infantil
06 - Eliminar a discriminação no emprego
Meio Ambiente:
07 - Apoiar uma abordagem preventiva aos desafios ambientais
08 - Desenvolver iniciativas para promover maior responsabilidade ambiental
09 - Incentivar o desenvolvimento e difusão de tecnologias ambientalmente amigáveis
Anticorrupção:

10 - Combate à corrupção em todas as suas formas, inclusive extorsão e propina

Pilares da Agenda 2030: prosperidade, parceria, pessoas, planeta e paz.

6.6) Princípios de Responsabilidade Bancária
Foi desenvolvido para atender aos objetivos do desenvolvimento sustentável.
I. Alinhamento: busca convergir com os ODS e acordo climático da Paris.
II. Impacto e Definição de Metas: busca estipular metas que sejam positivas para a sociedade e o meio
ambiente, e reduzir os impactos negativos.
III. Clientes e Usuários: busca incentivar práticas sustentáveis a fim de proteger as gerações atuais e
futuras.
IV. Partes Interessadas: busca estabelecer parcerias que contribuam de forma proativa e responsável
para alcançar os objetivos da sociedade.
V. Governança e Cultura: busca um compromisso com a cultura de responsabilidade bancária e uma
governança efetiva.
VI. Transparência e Prestação de Contas: busca demonstrar periodicamente os impactos positivos e
negativos causados.

Aula 6 – Características dos Serviços

6.1) Características dos Serviços (VIPI)
Variabilidade: são altamente variáveis (heterogêneos), pois podem oscilar bastante de uma ocasião
para outra.
Fornecer garantias para o cliente;
Investir em bons processor de contratação e treinamento de pessoal;
Padronizar o processor de execução do serviço;
Acompanhar a satisfação do cliente;

Intangibilidade: não pode ser materializado, portanto, as pessoas procuram sinais sobre a qualidade,
tais como: instalações, qualificação do profissional etc
Realizar a apresentação do serviço para o cliente (amostra);
Utilizar evidências físicas para transmitir confiança (instalações e equipamentos)

Perecibilidade: significa que não podem ser estocados e isso torna-se um problema quando a
demanda oscila.
Adotar preços diferenciados conforme o período;
Utilizar períodos de baixa para prestar outros serviços;
Contratar funcionários por meio período para lidar com oscilações de demanda;
Compartilhar serviços e estrutura para reduzir custos;

Inseparabilidade: significa que a execução e o consumo do serviço são simultâneos, diferentemente

dos produtos.
Aumentar o número de pessoas atendidas e reduzir o tempo da prestação.

6.2) Qualidade do Atendimento

Os 5 fatores na Qualidade do Atendimento (CESAR):
Confiabilidade: significa cumprir o que foi prometido.
Empatia: significa se preocupado com o estado emocional dos clientes.
Segurança: significa demonstrar ter conhecimento sobre o produto, sobre a empresa, e capacidade de
resolver os eventuais problemas.
Aparência: são os elementos visíveis e tangíveis do atendimento, por exemplo: aparência das
instalações, equipamentos, colaboradores etc.
Resposta: é a capacidade de ajudar os clientes prontamente, com rapidez.
6.3) Modelo de Qualidade do Atendimento em Serviços (SERVQUAL):
As 10 dimensões para medir a Qualidade de um Serviço:
Elementos tangíveis: instalações físicas, equipamento, pessoal etc
Confiabilidade: capacidade de transmitir confiança ao cliente
Responsividade: disposição para ajudar os clientes com rapidez
Competência: habilidade e conhecimento necessários para o serviço.
Cortesia: respeito, educação, empatia e cordialidade no contato com os clientes.
Credibilidade: fidedignidade, idoneidade e honestidade do prestador de serviço.
Garantia: mitigação de riscos e dúvidas
Comunicação: capacidade de manter os clientes informados por meio de linguagem clara e capacidade
de ouvir o que os clientes têm a dizer.
Entendimento do cliente: esforço para conhecer com o detalhe necessário os clientes e suas
necessidades

6.4) A percepção da qualidade nos serviços:

Princípio da similaridade: coisas similares tendem a ser percebidas pelo indivíduo como parte de um
todo.
Princípio da proximidade: coisas próximas tendem a ser percebidas como parte de um conjunto.
Princípio da continuidade: preenchemos lacunas ao visualizarmos imagens ou recebermos algum tipo
de estímulo.

6.5) Gestão da Qualidade em Serviços

Características da Qualidade Total:
A ênfase está na satisfação das necessidades do mercado e dos clientes
A qualidade é mais tratada no nível estratégico da organização do que com as técnicas da qualidade
dos bens e serviços.
A administração da qualidade transforma-se em uma responsabilidade de todos na empresa, do nível
mais alto ao mais baixo escalão hierárquico.
Os fornecedores são envolvidos na administração da qualidade
Desde a concepção do serviço/bem, a qualidade é considerada.
A qualidade total em serviços é uma situação na qual uma organização fornece qualidade e serviços
superiores a seus clientes, proprietários e funcionários, isto é, a qualidade total engloba, além dos
clientes externos, todos os que interagem com a organização (clientes, empregados, administradores).

Aula 7 – Administração de Vendas

7.1) Planejamento de Vendas

Durante processo de planejamento de vendas ocorrem duas atividades fundamentais: a análise de
mercado e a previsão de vendas.
Na análise de mercado buscam-se avaliar aspectos como potencial de mercado, lacunas a serem
preenchidas pela empresa (estratégia do oceano azul) e informações sobre o público-alvo. Para realizar
essas atividades é frequente o uso de uma ferramenta denominada de Matriz SWOT.
A Matriz SWOT propõe estratégias para a organização a partir de uma análise combinada de fatores
internos (forças e fraquezas) e fatores externos à organização (oportunidades e ameaças). Nem sempre
a organização possui acesso a todos os dados necessários para realizar a análise de mercado podendo
optar por coletá-los diretamente por meio de uma pesquisa de mercado.
Pesquisa de Mercado é uma atividade realizada de forma pontual (não é contínua) que se destina a
coletar informações primárias em um trabalho específico e organizado a partir de uma amostra de
pessoas do grupo do qual se pretende pesquisar. Por coletar dados diretamente da fonte (cliente) e por
ser produzido pela própria empresa, diz-se que a pesquisa de mercado gera dados primários ao passo
que relatórios, pesquisas e revistas de outras empresas são considerados dados secundários.
A previsão de vendas, atividade realizada dentro da análise de mercado, consiste em uma avaliação
para estimar o nível esperado de vendas da empresa em determinado período. Para ser elaborada
segue, normalmente, um procedimento de três etapas: projeção macroeconômica, projeção setorial e
previsão de vendas.
Erros na previsão de vendas afetam diretamente no desempenho da empresa:
a) Se a previsão de vendas for muito alta, a empresa sofrerá perdas em função de gastos com
estoques e armazenamento.
b) Se a previsão de vendas for muito baixa, a empresa não conseguirá atender a demanda do
mercado, o que gerará perda de lucros e vendas e dará oportunidade para a concorrência assumir uma
maior participação no mercado.

7.2) Organização de Vendas

Dentro da função administrativa de organização de vendas temos a preocupação com a forma de
estruturar a força de trabalho e a carga de trabalho.
Critérios utilizados para na estrutura da força de vendas:
Por Cliente (Mercado), Por Região, Por Produto, Por Função.

Total de visitas
Carga de Trabalho: Qtd de Vendedores=
Produtividade do vendedor
7.3) Direção de Vendas
A direção é a função administrativa que se refere ao processo de conduzir as pessoas rumo aos
objetivos através da liderança, comunicação e motivação.
Nessa etapa, é fundamental que o gerente de vendas tenha capacidade de criar boas metas de vendas
(características SMART).
Outro ponto a ser considerado é a motivação dos colaboradores que pode ter influência interna ou
externa.
São aspectos que produzem forte impacto positivo na motivação: remuneração variável e a existência
de um plano de carreira.
Por outro lado, fatores que influenciam a motivação para vendas incluem: percepção de injustiça,
procedimentos de vendas confusos e contraditórios e arbitrariedades de chefia.
Um tema relevante dentro de direção é o treinamento. Existem dois tipos:
Treinamento inicial (doutrinamento): destinado aos recém-contratados cujo conteúdo é: técnicas de
vendas, política de vendas da empresa, noções sobre o mercado e a concorrência, marketing e perfil de
clientes.
Treinamento contínuo (ou de reciclagem): destinados a representantes experientes. São treinamentos
mais curtos e sobre aspectos pontuais.

7.4) Controle de Vendas

A avaliação de desempenho é um sistema formal e estruturado de medição e avaliação das atividades e
do desempenho de um profissional. Trata-se de uma ferramenta essencial para que os vendedores
saibam onde estão, o que poderia fazer melhor e o que estão fazendo bem.
No processo de avaliação o gerente compara os resultados obtidos pelo vendedor com as suas cotas de
venda (metas) de forma a indicar possíveis melhorias no desempenho.

7.5) Tipos de Vendedor:

Entregador: função principal é entregar o produto
Tomador de pedidos: é aquele que toma pedidos interno/externo.
Missionário: não toma pedidos, mas constrói uma boa imagem do produto
Técnico: é aquele que tem alto nível técnico sobre o produto
Gerador de demanda: utiliza métodos criativos para vender produtos
Vendedor de solução: especialista em resolver um problema do cliente

7.6) Tarefas dos Vendedores (Kotler)

Prospecção: busca de clientes potenciais e indicações
Definição de alvo: alocação de tempo entre clientes (potenciais/atuais)
Comunicação: transmissão de informações sobre o produto/serviço.
*Venda: aproximação do cliente, apresentação, resposta a perguntas, superação de objeções e
fechamento da venda
Suporte: oferta de vários serviços aos clientes: consultoria, assistência técnica, intermediação em
financiamentos, rapidez nas entregas.
Coleta de informações: condução de pesquisas de mercado e trabalho de inteligência.
Alocação: decisão sobre quais clientes não poderão ficar sem produtos nos períodos de escassez.
Formas de Prospecção:
Cadeia de indicações (corrente contínua): quando um cliente satisfeito indica outra pessoa para
consumir o serviço.
Comissão por indicação: quando um cliente obtém vantagens, descontos e benefícios ao indicar mais
clientes
Cold Canvassing: consiste visitar os clientes de porta em porta, sem agendamento
Clube de Prospecção: grupos de vendedores de empresas de áreas relacionadas (não concorrentes) que
trocam informações de seus clientes
Centro de influência: consiste em contratar pessoas com boa imagem com o público para conseguir
clientes através dele

7.7) Motivação para Vendas (teoria dos dois fatores)

Dentro da teoria dos dois fatores temos como fatores motivacionais aspectos relacionados ao mais
alto nível de auto realização do indivíduo, tais como o reconhecimento, a possibilidade de crescimento
pessoal, o conteúdo (atribuições) do trabalho e o exercício da responsabilidade.
Por outro lado, aspectos como salários, condições de trabalho, estilo de supervisão, segurança,
relacionamentos pessoais no trabalho e políticas da empresa seriam fatores higiênicos. Fatores
higiênicos são aqueles que se relacionam como a insatisfação no trabalho.

Fator Motivacional Fator Higiênico

Presente Motivação Neutro
Ausente Neutro Desmotivação

7.8) Lidando com objeções dos clientes

A objeção é uma resistência oferecida pelo cliente para concretizar uma venda.
O papel do vendedor é lidar com as objeções e superar as resistências para que o cliente compre o
produto oferecido.
A melhor forma é apresentando soluções para as resistências (você pode pagar em até dez vezes sem
juros; hoje está com um desconto muito bom) ou enfatizando os benefícios que serão usufruídos pelo
cliente caso opte pela compra.
Estratégias de como lidar com objeções podem ser consolidas pelos vendedores em roteiros de vendas
(scripts padronizados).
Scripts padronizados: fichamento de clientes (anotações básicas sobre o cliente), lista de dúvidas
mais frequentes, referências de satisfação (depoimento de outros clientes que ficaram satisfeitos com o
produto).
7.9) Vendas Consultivas e de Relacionamento
Venda de relacionamento consiste em vendas regulares e repetidas para um mesmo cliente.
É a base para a construção de um relacionamento mais amplo que envolva outros produtos.
Cross selling (venda cruzada): quando o cliente passa a comprar regularmente é possível ampliar a
oferta propondo aumento nas quantidades vendidas ou novos produtos.
Exemplificando: o cliente pode ter contratado um seguro de carro e estando o cliente satisfeito com o
serviço é possível que o vendedor ofereça outros produtos como um seguro de vida ou habitacional.
Venda consultiva: é um tipo de venda especializada que depende do conhecimento técnico e
habilidade do vendedor de orientar, tirar dúvidas e passar segurança para o cliente. Dentre o portfólio
de produtos bancários, a venda consultiva está presente nos investimentos (CDB, LCA, LCI, etc).