Apostila UC 13 - Auxiliar No Planejamento, o Desenvolvimento e A Aplicação Do Composto de Marketing Das Organizações

CURSO: TÉCNICO EM ADMINISTRAÇÃO
EIXO TECNOLÓGICO GESTÃO E NEGÓCIO
Auxiliar o planejamento e desenvolvimento e aplicação do

composto de marketing das organizações
Carga horária: 84 horas
ALUNO:
FICHA TÉCNICA
Leandro Domingos
Teixeira Pinto
Presidente da
Federação do
Comércio do Estado
do Acre
Hirlete Meireles
Pinto
Diretora Regional do
Senac
____________________________________
Abrão Suteli Maia
Diretor de Educação
Profissional
Silvia Helena
Macedo Neves © Copyright 2017 Senac Acre.
Paiva
Diretora
Administrativo e
Financeiro
Elaboração
Todos os direitos reservados

Revisão
Data
portal.ac.senac.br
FICHA TÉCNICA
Leandro Domingos
Teixeira Pinto
Presidente da
Federação do
Comércio do Estado
do Acre
Hirlete Meireles
Pinto
Diretora Regional do
Senac
Abrão Suteli Maia

Diretor de Educação
Profissional
Silvia Helena
Macedo Neves
Paiva
Diretora
Administrativo e
Financeiro
Elaboração
Revisão
Data
portal.ac.senac.br
Senac – Departamento Regional do Acre
Unidade: Núcleo de Educação Profissional de Rio Branco
Curso: Técnico em Administração
Reflexões sobre Marketing
Acreditamos que o Marketing é uma ferramenta atual pessoal e comercial da

comunicação humana. Assim ela faz parte do escopo de habilidade que todo indivíduo deve
ter. É preciso saber relacionar-se bem com seus pares e impares, que são fornecedores,
colegas de trabalho, superiores, subordinados, familiares, amigos. E, além disso, nosso
cliente. Só assim obtém-se sucesso. Acreditamos que o marketing de relacionamento é uma
interação e necessidade humana, o gostar de gente, mas o que faz com que as pessoas
necessitem desenvolver habilidades e rever suas crenças pessoais e profissionais, assim
como o resultado de qualquer destas situações será sempre o produto desta interação ou
ainda a necessidade de sobrevivência.
Introdução
O planeta terra tem evoluído com os seus milhares de habitantes mais do que em
qualquer outro momento da civilização humana. Passamos por grandes revoluções: a
revolução da agricultura, a industrial, a tecnológica, a da informática e da informação, que
nos conduz a um mundo globalizado e dinâmico onde bem sabemos que não é o maior que
engole o menor é o mais ágil que engole o mais lento e por uma infinidade de informações
não pensamos muitas vezes que o século XIX iniciou-se no lombo de um burro e terminou
com viagens espaciais no século XX.
Conquistas imaginadas ou nunca antes sonhadas tornaram-se realidade. O século XXI
pretende muito mais: por trás dele homens e mulheres, organizações, buscam as mais
diversas inovações, facilidades tecnológicas de informações que visam atender demandas e
necessidades do homem e das áreas do conhecimento humano. O marketing vem se
firmando como uma área das que mais atrai o interesse de empresários e gerentes de
pequenas, médias e grandes empresas, oriundos da Administração de Empresas, Vendas,
e das mais diversas áreas. Todos nós precisamos do marketing, pois não basta na nova era
do relacionamento e de um mundo de informações ser o melhor. É preciso mais. É preciso
4
ser o mais desejado e trabalhar bem com os poucos recursos que se tem de forma
cooperativada e competitiva.
Esta moderna ciência fascina por seu dinamismo, criatividade e contínua adaptação aos
diversos cenários do teatro empresarial em um mundo global. Todavia, por ser ainda muito
recente, não é bem entendida pelos vários setores da sociedade e da economia mundial,
sendo constantemente confundido com simples vendas ou propaganda. O fato é que embora
muito propalado, o marketing é ainda pouco conhecido quanto à sua dinâmica e reais
propósitos, pois ele evolui na mesma medida da tecnologia da informação e das
necessidades humanas.
Dentro desta apostila procuramos de forma prática e objetiva suprir essa necessidade e
disponibilizamos a mesma aos que ocupam ou pretendem ocupar cargos elevados ou ainda
que precisem de informações básicas e rápidas para a melhoria do gerenciamento do
Marketing seja pessoal, profissional ou Empresarial. Pretendendo assim trabalhar o
marketing para resultados.
A definição da palavra marketing nos é dada por Marcos Cobra nos seguintes
termos:
"Marketing é uma expressão anglo-saxônica derivada da palavra mercari,
do latim, que significa comércio, ou ato de mercar, comercializar ou
transacionar." COBRA, Marcos Henrique Nogueira. MARKETING ESSENCIAL:
CONCEITOS, ESTRATÉGIAS E CONTROLE (São Paulo, Atlas, 1986).
Para que se possa ter uma visão geral adequada dos conceitos básicos do marketing,
faz-se necessário conhecer a sua evolução.
Até o advento da Revolução Industrial, os modelos de produção ocidentais eram
essencialmente artesanais.
Tínhamos então o ferreiro, o alfaiate, o padeiro, o oleiro, o sapateiro, todos enfim
produzindo para um dado consumidor, fosse ele uma pessoa ou uma organização, e
atendendo-os quase que apenas sob encomenda ou sob medida.
5
O QUE É MARKETING
Nos dias de hoje encontramos grandes facilidades para adquirir um produto ou serviço.
Existe uma variedade muito grande de marcas e produtos à disposição do mercado. Como
a oferta é muito grande, o mercado tende a se tornar cada vez mais competitivo.
Para que uma empresa se solidifique no mercado, ela precisa ter uma diferencial; algo
que chame atenção e que atenda as necessidades dos clientes. Esse é o papel do marketing
nas vendas; ele tem por objetivo chamar atenção dos clientes, descobrirem suas reais
necessidades e, por fim atendê-las.
MARKETING é o conjunto de técnicas utilizadas com o objetivo

de descobrir e atender as necessidades dos clientes, induzindo-
os a compra de um determinado produto ou serviço.
Imagine que uma pessoa apresente uma garrafa de água para um grupo de pessoas,
dizendo que a água é potável, vem de uma nascente pura, é embalada nas melhores
condições de higiene e limpeza, etc. Essa água tem qualidade? Podemos dizer que sim. Mas
se a pessoa dissesse que a água é para tomar banho? A água continuaria tendo qualidade,
mas não para atender essa necessidade. A água que atenderia essa necessidade especifica
teria que ser no mínimo morna e em maior quantidade.
Concluímos que a necessidade do ser humano é um estado de carência. Os homens
têm muitas necessidades: alimentação, vestuário e segurança são necessidades físicas.
Existem as necessidades sociais e as individuais. Todas essas necessidades são
características próprias do homem.
Os desejos são necessidades induzida pelo meio social, pela cultura e pelas
características individuais. Por exemplo: Nos Estados Unidos, o homem tem fome e desejo
de hambúrguer, refrigerantes e batatas fritas.
Aqui no Brasil, podemos desejar uma feijoada, ou ainda itens da região.
O homem tem uma necessidade básica de vestuário, por exemplo. Um rapaz que tem
duas calças jeans no armário já estaria atendendo a sua necessidade básica de vestuário.
Mas num passeio pelo shopping, ele vê uma bela calça, numa loja de grife.
6
Nesse instante, ele sente desejo de comprar aquela calça para satisfazer o seu desejo
de se vestir bem.
Vejamos a pirâmide de Maslow, que ilustra bem a relação necessidade e desejo. As
necessidades básicas estão representadas na base da pirâmide. São as necessidades
indispensáveis para a sobrevivência do homem. No topo estão os desejos.
Esses desejos criam as demandas quanto aos produtos que podem ser comprados.
Que é Marketing?
O Marketing está presente em todos os momentos da nossa

vida, no trabalho, em casa, com os amigos, em um restaurante, na rua, dentro do ônibus ou
de um avião. Constantemente somos envolvidos por ações estratégias de marketing, e,
muitas vezes nem percebemos.
7
Ao entrarmos no tema marketing, estaremos passando a conhecer os bastidores deste

Grande show, que é o mercado consumidor e concorrente. Vamos analisar e conhecer como
as empresas atuam, como surgem as grandes ideias, os novos produtos, as novas
Embalagens, sabores etc., o que está por de trás de um produto ou serviço, como funciona
uma empresa de sucesso, como se elabora uma campanha de comunicação e como surge
uma nova marca.
O Marketing não tem uma fórmula correta. Marketing é uma estratégia empresarial, na
qual o grande objetivo é desenvolver no cliente potencial a percepção ou a necessidade de
consumo de um produto ou serviço.
O grande desafio do profissional de marketing é entender como o consumidor-alvo reage
a cada incentivo, sendo este uma nova embalagem, uma nova fragrância ou sabor, uma
propaganda na TV, no busdoor ou a um simples folheto. Precisamos entender quem é o
nosso público-alvo, como ele pensa, como ele age, conhecer as suas preferências, os seus
horários de lazer e de serviço, ou seja, obter um nível informacional completo sobre o perfil
de consumo do público-alvo, de forma a ter subsídios para a elaboração de estratégias
criativas, que se destaque no mercado de atuação.
Vamos então, inicialmente, entender como surgiu este conceito no processo de
comercialização.
A Evolução da Comercialização
Para falarmos de marketing é necessário entendermos alguns pontos chaves na
cronologia do desenvolvimento do mercado de consumo.
Nos primórdios da civilização humana, o homem desenvolveu a partir da relação de
troca, a percepção de valores para determinados bens e produtos, surgindo assim o
escambo, troca de produto por produto, e, mais tarde, a transação monetária, envolvendo o
dinheiro.
Com a Revolução Industrial, a década de 30 foi conhecida como a era industrial, em que
o foco das empresas era a tecnologia de produto e a engenharia de produção, e a lei da
oferta e demanda determinava as estratégias empresariais.
A partir da década de 50, as empresas focalizaram suas ações em técnicas de vendas
e promoções, tendo como objetivo final o lucro.
8
Com o desenvolvimento mundial, na década de 70 começa a surgir a era do Marketing,

na qual o foco de atuação das empresas passa a ser o mercado consumidor, inserindo
técnicas de comercialização, relacionamento, pesquisa e análise da concorrência no
desenvolvimento das suas estratégias mercadológicas.
A década de 90, com o advento da Internet e da tecnologia de informática, passamos a
viver o momento da era da Informação. A gestão da informação e do conhecimento, a
globalização, e, a demanda e oferta personalizadas passam a fazer parte do
desenvolvimento da estratégia mercadológica, sendo o foco no negócio.
Neste cenário, grandes grupos empresariais entram num processo de fusões e
aquisições no mundo todo e também no Brasil. No início da década de 90, o mercado
brasileiro internacionalizou-se e grandes conglomerados de empresas aqui chegaram,
possibilitando incorporações, fundindo-se com organizações nativas, mudando o perfil do
mercado e a forma de condução dos negócios das empresas. Os mercados aproximaram-
se e o capital internacional passou a interagir com as economias de todos os países.
Os conceitos de cada era surgiram e forma consolidados nas suas respectivas eras; mas
nem por isso as anteriores perdem importância no processo de comercialização e
manutenção dos negócios das empresas nos tempos atuais. Os conceitos e suas técnicas
constituem um somatório de conhecimentos e práticas que evoluíram para gerar e gerir
mercados.
O Conceito de Marketing
Em uma visão atual, podemos dizer que marketing é uma estratégia empresarial, que
tem como objetivo desenvolver novas oportunidades de mercado de forma a gerar
necessidades e desejos de compra junto aos consumidores.
Segundo Philip Kotler: ”Podemos definir o marketing como o processo

social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtém aquilo que desejam e
necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros”.
Assim surge o conceito de marketing que, segundo a Associação Americana de

Marketing (AMA) o define como:
9
“Marketing é o processo de planejamento e execução desde a concepção, o preço,

a promoção e a distribuição de bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os
objetivos individuais e organizacionais”.
Marketing é muito mais do que uma filosofia é uma estratégia empresarial, e para que
funcione é necessário à colaboração de todos os departamentos da empresa e também de
outras organizações, devemos saber o que produzir compreendendo as necessidades do
consumidor e encontrando soluções que os satisfaçam através do valor, qualidade e serviços
prestados.
Segundo Marcos Cobra: “É preciso descobrir o que o consumidor quer, ou
necessita, e a partir daí orientar uma produção mais racionalizada”.
Peter Drucker, um dos principais pensadores da administração, afirma que:
“O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender o
cliente muito bem, de modo que o produto ou serviço se ajuste e venda por si só.”
Pode-se dizer hoje com toda a certeza de que no Brasil se pratica vários tipos de
marketing simultaneamente, cada um destinado a um mercado ou segmento distinto. Por
outro lado, as formas mais avançadas do marketing estão mudando rapidamente, devido à
abertura externa e ao maior grau de competição existente hoje na economia brasileira. Pode-
se dizer que a balança de poder nas organizações está pendendo hoje para os que garantem
resultados imediatos, diminuindo a importância das estratégias de longo prazo.
As mudanças de hoje, envolvem também uma nova forma de relacionamento entre a
indústria e o varejo, novas formas de comunicação com o mercado e um novo papel
reservado às marcas tradicionais.
O tipo de marketing praticado em um determinado país reflete, acima de tudo, o
Desenvolvimento socioeconômico, o grau de competição do mercado e a abertura para o
exterior. No caso brasileiro, há mais um fator a considerar: as nossas extremas
desigualdades sociais, geográficas e até mesmo culturais.
Essa desigualdade faz com que vários tipos de marketing coexistam entre nós. No
entanto, em sua essência, o marketing acompanha a natureza humana e, portanto, muda
muito pouco. Se considerarmos a definição clássica de Kotler, sempre atual, apesar do
tempo decorrido, daqui há 50 ou 100 anos ela continuará a ser atual.
10
O Surgimento do Marketing no Brasil

O marketing tem sua origem nas multinacionais americanas, sendo que quando as
empresas se instalaram no Brasil, trouxeram o conceito de marketing como uma nova
estratégia empresarial. A partir de estudos desenvolvidos no mercado americano,
pesquisadores começaram a perceber que o foco de atuação das empresas deveriam ser os
clientes, os consumidores, e não simplesmente a aplicação de técnicas de vendas apuradas.
O processo de comercialização deveria ocorrer por vontade própria do cliente potencial,
vontade esta despertada a partir do desenvolvimento das ferramentas mercadológicas, tendo
como objetivo final a satisfação do cliente, sendo o lucro uma consequência do processo e
não mais o objetivo principal no processo. Um cliente satisfeito volta a comprar e a indicar o
produto, mas um cliente insatisfeito repercute a imagem negativa da experiência vivenciada.
DOS 4 P’s AOS 4 C’s
Até a década de 70 a atenção estava totalmente voltada para o produto. Essa época foi
conhecida como a era Industrial. Esses 4 P’s eram os fatores controláveis de marketing,
conhecido como Marketing Mix.
Os 4 P’s eram assim constituídos
P de produto: a fabricação e a venda eram voltadas ao produto, à sua embalagem,

suas garantias e aparência física.
P de preço: Onde a preocupação era definir um preço baseado no produto, na sua

matéria-prima e no lucro.
P de promoção: que incluía a sua divulgação, propaganda, como chamar a atenção

do cliente para o produto.
P de praça: local onde o produto é comercializado.
11
Com a abertura do mercado estrangeiro e a grande quantidade de produtos, vende

mais quem conseguir satisfazer as necessidades do cliente e agradá-lo. Todo o processo
do marketing agora está voltado para o cliente, para sua satisfação.
Os 4 P’s viraram 4 C’s
C de cliente: é preciso produzir algo que satisfaça as necessidades do cliente. É ele

que define o mercado, que define o que consumir e quanto pode pagar pelo produto.
C de custo: esse custo está diretamente voltado ao consumidor e as suas tendências.

Se ele compra uma calça, é porque acha que o valor compensa.
C de conveniência para o cliente/consumidor: como oferecer o produto com

conveniência para o consumidor. Hoje ele não precisa mais ir até o ponto de venda. O
produto vai até a sua casa, se isto for necessário. É a internet invadindo os lares empresas,
juntamente com outros meios eficientes de venda.
C de comunicação: com o cliente: as empresas estão escutando o que o cliente que

falar. O cliente critica, sugestiona, participa, reclama.
COMO UTILIZAR O MARKETING
A aplicação correta de marketing varia de acordo com o produto ou serviço a ser vendido
e com o mercado alvo. É necessário analisar os costumes do público, e de acordo com o
produto ou serviço oferecido, decidir qual o melhor meio de comunicação para divulgar.
12
O primeiro passo é identificar o público-alvo. No mercado competitivo, é importante que

a empresa onde você trabalha seja a melhor, pelo menos em alguns aspectos, ou que esteja
buscando essa qualificação. E isso vai acontecer se ela conseguir atingir um grau de
satisfação de seus clientes. Esse será o diferencial que garantirá o sucesso para sua
empresa.
COMO DIVULGAR O PRODUTO
O mercado-alvo é o público que a empresa deseja atingir. Isto é, são os clientes em

potencial para determinado produto ou serviço que a empresa comercializa. Então, os
empresários precisam saber quem são, como vivem e onde estão esses clientes em
potencial.
Esse público-alvo tem algumas características que os distinguem. Existe um motivo para
que eles façam parte desse grupo. Essas variações são maiores dependendo do tipo de
produto. Por exemplo, grande parte da população, se não todos, usam creme dental. Em
contrapartida, poucas pessoas têm condições de adquirir uma câmera digital, e mesmo
menos ainda tem condições de adquirir uma casa de praia.
Quando se pretende atingir um número muito grande de pessoas, veículos como

televisão, outdoors, anúncios em revistas de grande circulação são indicadas. O custo é alto,
mas o número de pessoas atingidas compensa o investimento. O fabricante põe anúncio,
distribui o produto nos supermercados, lojas distribuidoras, etc. E, finalmente, o consumidor
compra esses produtos nesses pontos de vendas. O investimento que parece alto compensa
pelo grande retorno. Essa é a chamada comunicação de massa.
Outros tipos de produtos, que atingem um público especifico, exigem outro modo de
divulgação, que é a segmentação. Segmentada porque atinge determinado segmento da
população. Essa divulgação pode ser feita através de revistas especificas como medicina
(médico), animais (veterinários e pessoas que gostem de animais).
13
Ciclo de Vida do Produto
Semelhantemente ao que ocorrem com os seres vivos, os produtos têm um ciclo de vida:
(0) Existe uma fase de GESTAÇÃO: que vai da ideia inicial ao lançamento do
produto no mercado;
(1) INTRODUÇÃO: que corresponde à sua infância, as vendas ainda não decolaram
e é uma fase de alto índice de mortalidade;
(2) CRESCIMENTO: apresentando altos índices de crescimento e de margens de

lucro;
(3) MATURIDADE: caracterizada pela estabilização no crescimento das vendas,
aumento da competição e redução das taxas de rentabilidade.
(4) DECLÍNIO: onde as vendas declinam de modo irreparável. Algumas empresas
aproveitam essa fase de parar investir no produto, aumentar suas margens e finalmente
descontinuá-lo.
(5) Estágio Introdutório As vendas são lentas e as incertezas são muitas. As
despesas promocionais geralmente são bastante altas em relação às vendas, pois é preciso
educar o consumidor, induzindo-o a provar o produto, tentando-se alterar os padrões de
consumo. Os lucros são reduzidos em função de diversas despesas com o lançamento e
com propaganda.
(6) Estágio de Crescimento - Quando o produto obtém sucesso, as vendas
começam a subir, reduzindo os custos e aumentando as vendas. Assim, cresce também o
volume de propaganda, sendo o período de maior rentabilidade.
(7) Estágio de Maturidade - A taxa de crescimento em vendas tende a se
estabilizar quando o mercado potencial já tomou conhecimento do produto. A competição ao
nível de preços torna-se mais acirrada. Neste estágio, começa o ponto de reversão na sua
curva de vendas, ou seja, há uma taxa decrescente. Nesta fase, os preços tendem a
permanecer estáveis ou a cair um pouco durante esse período, em virtude da demanda
aumentar rapidamente. Há necessidade de manter suas despesas de propaganda no mesmo
14
nível ou apenas um pouco mais elevada a fim de enfrentar a concorrência. A proporção

decrescente das despesas de propaganda em relação às vendas é um fator importante para
os lucros elevados.
(8) Estágio de Saturação - Não há mais mercados para serem abertos, os canais
de distribuição já foram maximizados, foram tentadas novas estratégias, mas as vendas se
limitam às reposições. É neste momento que algumas empresas começam a se retirar do
mercado.
(9) Estágio de Declínio - O produto entre em decadência, sua curva de vendas
pode chegar a zero ou apresentar um nível muito baixo. As vendas podem declinar por
muitas razões, inclusive, avanços tecnológicos, mudanças nos gostos dos clientes e
aumento da concorrência. Os preços e as margens de lucros são cada vez menores.
TIPOS DE MARKETING
1. MARKETING DIRETO
Tradicionalmente, Marketing Direto remete a mala direta, telemarketing ou venda porta

a porta. Atualmente, porém, engloba muitas outras estratégias, como e-mail ou SMS
marketing.
O conceito de Marketing Direto está muito relacionado ao uso de dados de uma base de
contatos para se comunicar com quem já demonstrou algum interesse na marca. Não por
acaso, ele também pode ser chamado de Marketing de Dados.
2. Marketing Indireto
Também conhecido como Marketing Invisível, é uma das formas de divulgação mais
discretas, pois não tem cara de propaganda: o produto é apresentado discretamente dentro
de um conteúdo.
É tão sutil que o consumidor não percebe nem rejeita, mas fica com aquela lembrança
guardada no inconsciente. É muito comum em filmes, novelas, vídeos e séries. Veja alguns
exemplos da série F.R.I.E.N.D.S
Marketing – Como Gerenciar o Relacionamento com Clientes – CRM
De todas as ações de marketing que influenciam no sucesso de uma empresa, a principal

delas é, sem dúvida, a forma de gerenciar o relacionamento com seus clientes. Os
15
americanos criaram um termo para esta ação “Customer Relationship Management ou

CRM”, cuja tradução é:
Gerenciamento do relacionamento com clientes. Trata-se de um conjunto de ferramentas
que utilizam gestão e tecnologia, com o objetivo de automatizar e sistematizar o contato com
clientes, e desta forma otimizar o relacionamento.
A base do CRM é a criação de um sistema que permita colher dados sobre os clientes,
e utilizá-los de forma inteligente, para desenvolver satisfação e fidelização. Visando, desta
forma, gerar vendas adicionais e também indicação de novos clientes a partir dos clientes
antigos.
É fato conhecido que a melhor forma de divulgação é a chamada propaganda “boca-a-
boca”, aquela que ocorre pela indicação de um usuário satisfeito. E realmente, quando
alguém procura uma empresa por indicação as chances de realização de negócios são muito
grandes, sem falarmos que o custo para captação do “cliente indicado” é infinitamente menor
que pelos métodos convencionais. Podemos dividir o gerenciamento do relacionamento com
clientes em três fases distintas:
Criação de um sistema de coleta de dados sobre os clientes;
Análise dos dados de forma integrada por todos os setores da empresa relacionados ao
marketing;
Desenvolvimento de um sistema de utilização destes dados de maneira sistemática para
otimizar o relacionamento, gerando fidelização e novas vendas aos antigos clientes, bem
como a outros clientes indicados por estes. Sistema de coleta de dados Um sistema de coleta
de dados poderá utilizar equipamentos para identificação de chamadas, equipamentos de
telemarketing e televendas, e mesmo equipamentos como Notebooks, Palm Tops.
O ideal é a criação de sistemas como Call Center (Centro de Chamadas), ou mesmo
Contact Center, que é o que se chama de Computer Telephony Integration (CTI), ou
Integração entre Computador e Telefonia, pois permite que a informação seja compartilhada
entre sistemas de telefonia e aplicativos CRM. Claro que todos estes sistemas representam
um custo, e devem ser incorporados às empresas em função de suas necessidades,
condições financeiras e possibilidades de investimento.
De toda forma, alguns destes equipamentos ajudarão na coleta, armazenamento e
gerenciamento das informações que serão úteis nas etapas seguintes. Sistema de análise
dos dados. Nesta fase é necessário criar um sistema para utilizar os dados coletados dos
clientes e incorporá-los à política de relacionamento. Se uma empresa é especializada no
16
fornecimento de pizzas, seria útil que ela soubesse a quantidade de pessoas que tem em
cada residência que atende, conhecesse os costumes e gostos das pessoas que lá vivem, e
quais os dias e horários que mais gostam de utilizar os serviços. Baseados nestas
informações poderiam desenvolver promoções ou políticas de atendimento específicas para
aquele tipo de cliente. Utilização do banco de dados de clientes.
A utilização dos dados poderá ser feita de diversas formas, sempre com o objetivo de
criar é aperfeiçoar os relacionamentos, fidelizando clientes e também evitando equívocos na
entrega de pedidos. Sendo possível, também, diminuir o tempo de atendimento e evitar que
o cliente tenha de repetir sempre as mesmas informações em todos os contatos com a
empresa. Os dados colhidos e analisados poderão ser utilizados na determinação da política
geral de marketing da empresa e nas ações diárias que envolvem contatos com clientes.
Estes dados podem gerar gráficos estatísticos para otimização de áreas geográficas de
atendimentos, diminuição de percurso, criação de novos produtos, criação de novos serviços
para oferecer aos clientes, etc. Também podem ser utilizados como parte da estratégia para
melhoria do atendimento e aproximação com os clientes.
Novas formas de relacionamento com clientes uma nova e ótima ferramenta de
relacionamento com os clientes, que muitas empresas estão utilizando na atualidade, é a
Internet. Empresas como McDonald`s, O Boticário, Skol, Gradiente e muitas outras têm
desenvolvido campanhas de relacionamento com internautas, inclusive disponibilizando
conteúdos em seus sites que atraem seus clientes. Talvez ainda seja cedo para saber o real
impacto que a Internet terá nas relações entre empresas e clientes. Mas a cada dia fica mais
claro que este relacionamento será intenso e fundamental. Portanto, sugerimos que em
qualquer plano de relacionamento empresa-cliente, é preciso levar em conta esta nova
modalidade de relacionamento, uma vez que os próprios relacionamentos pessoais,
principalmente dos jovens, estão fortemente vinculados aos caminhos da Internet.
Implantação do programa de relacionamento A implantação de um programa de
gerenciamento de relacionamento com clientes tipo CRM, deve observar alguns aspectos
importantes:
✓ Vender a todos os funcionários a importância do relacionamento com o cliente

para o futuro da empresa;
✓ Identificar sempre os casos de sucesso e utilizá-los para motivação da equipe e
como modelo de ação futura;
17
✓ Prever o controle completo da pós-venda;

✓ Criar um sistema eficaz de atendimento, encaminhamento e solução de
reclamações de clientes;
✓ Medir o sucesso para que os resultados sejam tangíveis e possam ser medidos
e acompanhados em termos de melhorias contínuas.
Baseado na exposição de todos estes fatores, concluímos três ideias principais sobre a
implantação de um sistema de CRM.
A primeira é a grande importância que tem o relacionamento com os clientes para o

futuro de qualquer organização.
A segunda ideia, é que este programa deve ser adaptado à realidade de cada empresa,
e dentro de suas condições e disponibilidades de recursos.
A terceira, é que o relacionamento com os clientes precisa fazer parte da cultura da

empresa, e praticada por todos que a integram independente de cargo ou função.
POLITICAS DE RELACIONAMENTO COM OS CLIENTES
Atendimento ao Cliente (informação, sugestão, reclamação, atendimento em geral) Trata

de um atendimento receptivo onde atendemos os clientes da empresa, a fim de atender e
entender suas reclamações, sugestões ou mesmo como uma forma de orientar. O
investimento neste tipo de serviço de telemarketing receptivo mostra a preocupação que a
empresa tem com seu cliente. A empresa oferece o SAC com Excelência em Atendimento
ao Cliente?
Com este serviço sua empresa oferece confiança, credibilidade ao produto. Através
deste o cliente tem a solução para seus problemas em tempo real, retorno imediato de suas
dúvidas entre outras informações, que transmite a confiança do profissional de telemarketing
receptivo. Uma excelente forma de conquista e retenção de clientes, além de aumentar as
informações sobre o produto e a empresa. DESCRIÇÃO Contratação do 0800, 4003, 4004
E 4001 para o tele atendimento, o uso deste serviço ajuda estimular às chamadas dos
clientes de sua empresa S.A.C ? Serviço de Atendimento ao Cliente.
18
VANTAGENS:
✓ Identificação de possíveis falhas profissionais;

✓ Auxilia e controla a qualidade de atendimento na empresa;
✓ Maior valor a empresa; estreita o relacionamento com os clientes;
✓ Maior controle estatístico quanto ao fluxo de ligações entrantes na empresa;
✓ Solução em tempo hábil. Tratamento personalizado ao cliente, em ligações
receptivas quanto ativas;
INDICADO PARA TODA e qualquer empresa que se preocupa com seu cliente bem
como com a melhora de seu atendimento, oferece o SERVIÇO DE ATENDIMENTO AO
CLIENTE, seja através do 0800 ou ainda através de um número sugerido. O serviço de SAC
- Serviço de Atendimento ao Cliente é indicado para todas as empresas dos vários setores.
Este é um dos meios mais utilizados para promover a satisfação do cliente e obter um
feedback do nível de satisfação com o produto ou serviço, por exemplo o atendente de
telefonia, pois este contato direto é uma das melhores maneiras de construir relacionamentos
duradouros com o consumidor. Em caso de promoções, os dados captados nestes contatos
formarão uma base de dados para a posterior mensuração de retorno nos veículos de
comunicação.
CALL CENTER
O Decreto Presidencial nº 6.523, de 31 de julho, fixa normas

gerais sobre o Serviço de Atendimento ao Consumidor - SAC por telefones regulados pela
Secretaria de Direito Econômico (SDE), são eles: energia elétrica, telefonia, televisão por
assinatura, planos de saúde, aviação civil, empresas de ônibus, bancos e cartões de
crédito fiscalizados pelo Banco Central, garante a qualidade no atendimento ao consumidor
e coíbe abusos.
19
A partir do dia 1º de dezembro de 2008, o novo decreto e a portaria entram em vigor, as

empresas que descumprirem as regras estarão sujeitas a multa de R$ 200 a R$ 3 milhões
de reais. As principais mudanças são:
✓ O usuário deve ter no primeiro menu eletrônico a opção de contato direto com
o atendente;
✓ As opções de reclamação e cancelamento devem estar entre as primeiras
alternativas do menu;
✓ O usuário não será obrigado a fornecer dados - como o número da conta ou o
CPF - antes de falar com um atendente;
✓ O serviço de atendimento deve estar disponível 24 horas por dia, sete dias
por semana, sem interrupção;
✓ O número de atendimento deve ser único (mesmo que o grupo preste diferente
serviços) e deve ser informado no momento da contratação do serviço;
✓ O sistema de atendimento informatizado deve dar acesso ao histórico de
atendimento do cliente;
✓ É proibida a repetição verbal ou digital de dados do consumidor;
✓ A alteração no contrato assim como seu cancelamento poderá ser feita pelo
mesmo canal que a contratação do serviço;
✓ O consumidor deverá ter acesso ao seu histórico de atendimento em até 72
horas, se assim solicitar;
✓ Os registros dos contatos do cliente com o SAC devem ser mantidos por dois
anos;
✓ Pedidos de informações devem ser atendidos imediatamente;
✓ O cancelamento deve ser feito imediatamente após a solicitação;
✓ As reclamações devem ser resolvidas em no máximo cinco dias úteis;
✓ A implementação das novas normas não deve ter ônus ao consumidor.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
A eficácia de uma organização pode ser medida pela excelência de seu planejamento e
pelos seus resultados alcançados. Isso implica uma adequação dos produtos e dos seus
serviços aos mercados almejados, dentro da visão clara do seu negócio, desenvolvendo
20
objetivos e formulando estratégias consistentes com os recursos disponíveis e com as

oportunidades de mercado detalhando os passos e responsabilizando as pessoas, fazendo
com que a curva de experiência ajude a reduzir custos para proporcionar preços competitivos
para produtos diferenciados, por meio de fatores-chave de sucesso que a concorrência não
consiga obter.
É muito importante que se enfatize o diferencial desejado. Quanto mais benefícios um

produto oferecer, sucesso, maiores serão as chances de sucesso, principalmente se
estiverem atendendo as necessidades de mercado.
Em síntese, planejamento estratégico consiste do processo de desenvolver e manter um

ajuste minuciosamente pensando da melhor forma de atuar no mercado e dos objetivos e
potencialidade da empresa. Sua base tem início no diagnóstico da empresa e do seu meio
ambiente na definição clara do negócio.
Principais ferramentas desse processo:
DIRETRIZ: Conjunto de instrução ou indicações para tratar e levar a bom termo um plano
de ação, um negócio, etc. É, sobretudo um conjunto de normas e procedimentos que devem
nortear as ações de uma organização.
POLÍTICA: É o sistema de regras concernentes á direção dos negócios. Ou seja, é o
conjunto de regulamentos que estabelecem um rumo para a condução dos negócios de uma
organização, podendo ser estabelecida para todas as áreas funcionais da empresa.
MISSÃO: Incumbência ou compromisso dos componentes da organização no qual a
empresa atua na busca da sobrevivência e da perpetuação do negócio pelo desenvolvimento
de ações que beneficiem esse ambiente no longo prazo.
A missão estabelece um objetivo amplo baseado nas premissas de planejamento da
organização, pressuposto básico sobre o propósito da organização, seu sonho de realização,
seus valores, suas competências especiais e seu lugar no mundo.
Uma declaração de missão é uma parte relativamente permanente da identidade de uma
organização e pode ser muito importante para unificar seus membros.
21
VISÃO: Definição do que a empresa pretende no futuro, visa dá forma ao direcionamento

da empresa, refletindo o desejo de ações capazes de nortear a elaboração, a execução, a
implementação, o monitoramento e a avaliação dos seus planos de desenvolvimento.
A visão deve se constituir na busca da excelência para o cumprimento da missão, para

isso deve contemplar a alguns atributos, tais como:
• Transmitir uma noção de descoberta;
• Transmitir noção de direção;
• Ser compartilhada e apoiada por todos;
• Ser abrangente e detalhada;
• Ser positiva e inovadora;
• Agregar um aspecto emocional.
OBJETIVO: É um ponto que se pretende atingir (é a descrição da situação futura

desejada). Ex: Aumentar as vendas no Brasil em 10% ao ano em termos reais, a cada no,
durante os próximos três anos.
Marketing de Varejo
Marketing de varejo é a gama de atividades realizadas por um varejista para promover e
vender produtos da sua loja. O marketing de varejo é diferente do marketing tradicional por
causa dos componentes do comércio varejista, tais como a venda de produtos acabados em
pequenas quantidades para o consumidor final, geralmente a partir de um local físico (a loja).
O marketing de varejo faz uso dos princípios comuns do mix de marketing, tais como produto,
preço, local e promoção. Um estudo sobre marketing do varejo a nível universitário inclui
estratégias eficazes de merchandising, compras e comportamento do
consumidor, branding e publicidade. O marketing de varejo é especialmente importante para
os pequenos lojistas que tentam competir com grandes cadeias de lojas.
Produto
A pedra angular da definição de marketing de varejo é o produto. No ambiente varejista,
a mercadoria é classificada de acordo com a categoria em que se enquadra. Estas categorias
incluem bens duráveis como eletrodomésticos, móveis, produtos eletrônicos e equipamentos
desportivos. Ainda, temos a classificação das comidas e bens macios ou consumíveis. Bens
22
não duráveis incluem vestuário, mobiliário, cosméticos, produtos de papel e outros artigos
com um tempo de vida típico de três anos ou menos.
Por exemplo, em um pequeno negócio de venda de artesanato, provavelmente todos
os produtos serão de uma única categoria.
No quesito legal, são produtos não-duráveis aqueles que tem fim em si próprio. Um
exemplo são as compras realizadas em supermercado, como pão, arroz, feijão, refrigerante,
shampoo, queijo, papel higiênico, produtos de limpeza etc.
São produtos duráveis aqueles que não tem fim em si próprio. Alguns exemplos de bens
duráveis são os tênis, bolsas, livros, tabletes, celulares, computadores, televisões etc.
É importante ressaltar que existem discussões jurídicas sobre o conceito de bens
duráveis e não duráveis, mas este não é o intuito deste artigo.
Especificamente, para o marketing de varejo, o produto influência de várias maneiras. A
exposição do produto na loja, a quantidade do mesmo (limitação/princípio da escassez) etc.
É uma oferta que deve ser definida levando em conta a orientação da empresa e as
necessidades e desejos do público-alvo. Palavras-chave: Variedade; qualidade; design;
marcas conceituadas; benefícios agregados; garantias. O processo de criação de um
produto deve priorizar o benefício que o consumidor está adquirindo, qualidade em relação
ao design, marca e embalagem.
Lugar
O lugar onde o marketing de varejo ocorre ajuda a definir o processo do mesmo. A
operação de varejo pode ser baseada em uma loja ou não. A maioria das lojas brasileiras
são pequenos varejos, atendidos e gerenciados pelos donos do negócio. A definição de
marketing de varejo inclui os lugares onde ele ocorre, como no interior da loja, online e em
pontos de venda. Isto também se aplica às operações de “não-loja”, como as vendas que
ocorrem na casa do proprietário do negócio, por exemplo.
Se o marketing de varejo irá ocorrer dentro da loja, você deverá pensar na disposição
dos produtos, na vitrine, na experiência do seu cliente desde a chegada até o pagamento,
no pós-venda etc.
Para praticamente todos os tipos de negócio, este elemento é um dos mais vitais de todo
o mix, pois funciona como ponte entre o produto e o consumidor. Palavras-chave: canais
(PDV, web, fone etc.); fácil acesso; boa infraestrutura da localização; espaço agradável ao
público-alvo.
23
Preço
O preço é um aspecto importante de qualquer estratégia de marketing de varejo. O preço
da mercadoria ajuda a definir os métodos de marketing de varejo empregados, bem como o
público-alvo, local de armazenamento e formato de varejo usado para vendê-lo. A
precificação no ambiente varejista é baseada no cumprimento de objetivos como cobrir o
custo dos produtos vendidos e as despesas gerais, e de acordo com as quatro estratégias
básicas de preços de varejo (preços baixos todos os dias, alta/baixa de preços, preços
competitivos e preços psicológicos). Em um pequeno negócio varejista, como uma loja de
venda de artesanatos, os preços podem ser puramente baseados no custo das vendas,
porque os custos indiretos, se existem, são mínimos.
O preço poderá ser usado no marketing de varejo como arma de atração. Um exemplo
são “produtos âncora” que tem o preço abaixo de mercado para atrair os consumidores. Este
é um conceito muito utilizado em supermercados, eles baixam o valor da batata e você irá
até lá para comprar batatas, mas no processo de compra irá levar uma série de outros
produtos que estão com o preço normal.
Consequentemente, satisfazer (ou não) o cliente. Ao profissional de marketing cabe

trabalhar o grau de satisfação com estratégias focadas na percepção do custo-benefício pelo
cliente. Palavras-chave: descontos; concessões; bons prazos; condições de financiamento.
Promoção
O marketing de varejo depende muito do aspecto promocional

do mix de marketing, como pode ser visto pela grande quantidade de anúncios impressos
para bens de consumo como roupas, alimentos e móveis. As promoções acontecem tanto
nos meios tradicionais, como televisão, imprensa, outdoors e rádio, como nos novos meios,
como a Internet. A escolha dos canais promocionais é influenciada por fatores como
competitividade, a margem de lucro sobre as vendas e o orçamento disponível para fins de
promoção.
24
Ferramenta que transforma o produto em um ativo comercializável. Este elemento tem

uma espécie de mix próprio, que pode ir desde o anúncio no ponto de venda até a publicidade
propriamente dita. Palavras-chave: Ação no ponto de vendas; publicidade; relações públicas;
marketing direto.
O sucesso do marketing de varejo é definido pelo sucesso do negócio na venda de suas
mercadorias. A promoção pode ser mais difícil para as pequenas empresas, por causa de
seus orçamentos de publicidade mais limitados, mas a mídia social fornece um método de
baixo custo de promoção.
Uma boa pedida é ter uma FanPage no Facebook e fazer a postagem de fotos dos seus
produtos para o seu público alvo.
Estratégias de marketing para distribuidores e atacadistas: saiba

como aplicar
Fixar a imagem da empresa na mente do consumidor é um grande desafio que as

empresas enfrentam na busca pela diferenciação dos seus concorrentes, principalmente
porque elas precisam delimitar o seu domínio competitivo.
Existem diferenciações claras entre distribuidores e atacadistas, de acordo com o
segmento, como: tipos de loja, linha de produtos e serviços, ambiente de loja, dentre outros.
Pode-se dizer que atacado é a empresa que distribui, de modo regional, estadual ou
interestadual, produtos e marcas de qualquer porte de indústria. Já o distribuidor é a empresa
que possui um contrato com a indústria que a valida como distribuidor oficial de determinada
marca em uma região estipulada, com o objetivo de promover a marca onde a indústria não
consegue chegar. Por essas razões, faz-se necessário que os distribuidores e atacadistas
desenvolvam estratégias de marketing específicas, adequadas ao seu posicionamento no
mercado.
25
Quais são estas estratégias?
A estratégia de posicionamento de valor baseia-se na premissa de que os produtos e

serviços oferecidos pela empresa devem ser acompanhados de um “pacote” atrativo com
vários serviços agregados que beneficiarão o consumidor. Economizar tempo também é uma
máxima do mercado e diz respeito à eficiência operacional para oferecer serviços mais ágeis
aos clientes, visto que os consumidores dispõem, cada vez mais, de menos tempo. Outros
aspectos tratam do estabelecimento de um alto contato pessoal e sensorial, admitindo a
venda pessoal como um diferencial competitivo importante, e de uma comunicação
adequada no ambiente de vendas.
Segmentação mercadológica
A empresa deve se posicionar diante do segmento que deseja atender e o seu
posicionamento estratégico deve ser feito baseado nas necessidades e expectativas do seu
público-alvo, definindo como cada grupo de consumidor será abordado, seja no âmbito dos
grupos de distribuição ou atacadista. O importante é delimitar bem e identificar quais seus
mercados-alvo.
Presença e ênfase no consumidor
O comércio atacadista passa por vários desafios e a necessidade de estar presente em
todos os lugares e canais é latente, fazendo com que os consumidores optem pelo
conceito omnichannel.
O que é omnichannel?
Os hábitos de consumo estão transformando o mercado varejista. Atualmente o

consumidor está comprando em vários lugares e, simultaneamente, se comunicando nas
redes sociais. O omnichannel ou multicanal se tornou parte do comportamento normal dos
clientes. Tem a ver com a experiência do consumidor, em utilizar todos os canais disponíveis
para proporcionar a melhor experiência de compra para o consumidor.
Esta estratégia representa grandes desafios para os distribuidores e varejistas,
pois representa mais liberdade para o cliente. É preciso se colocar no lugar do cliente,
entender como melhorar a experiência dele e como ele compra. Afinal, não importa em qual
26
canal ele compra, mas que ele opte pela sua marca. As chances de fidelização, se você
otimizar seus canais de venda, serão muito maiores.
Envolvimento do marketing com a logística
Estas áreas devem estar envolvidas desde o momento da concepção do produto. É

preciso satisfazer o cliente com o menor custo e isto significa fazer com que todos os
envolvidos na cadeia logística estabeleçam níveis de cooperação. O comércio virtual está
crescendo vertiginosamente e é de fundamental importância que o marketing se envolva
mais no processo logístico de forma a aprimorar e prezar pela satisfação do consumidor,
preocupando-se com as avaliações e ajudando a alcançar a fidelização do
distribuidor/atacadista.
O que é marketing social?
Marketing social, como a própria expressão indica, é um

conjunto de ações realizadas por uma empresa por causas sociais e não comerciais.
Dessa forma, em vez de focar na venda de produtos ou serviços, ou na reputação da marca,
ela se promove a partir de ideias e atitudes.
Por isso, quando se trata de campanhas institucionais, o marketing social é uma das
principais estratégias utilizadas pelas empresas.
Ele é praticado em especial por órgãos públicos, por exemplo, nos quais há maior apelo
à coletividade.
Basicamente, as estratégias de marketing social relacionam a empresa a uma questão
que seja relevante à sociedade como um todo.
Entre elas, as principais se direcionam à educação, saúde e transporte, que estão entre
as necessidades básicas.
27
Ao mesmo tempo em que tenta amenizar problemas pontuais, o marketing social acaba
envolvendo a população em torno da causa.
De quebra, gera benefícios importantes para uma determinada comunidade, seja ela
regional ou nacional.
Obviamente, esse tipo de campanha também acarreta em um retorno positivo para a
própria empresa promotora das ações.
Isso acontece ao reforçar o seu posicionamento e valores, melhorando a sua imagem.
Elementos do marketing social
Para que as campanhas sociais alcancem seus objetivos,

é preciso dar a devida atenção e alguns elementos essenciais. São eles que irão orientar
sua equipe na elaboração das estratégias. Mas, afinal, como definir corretamente a
campanha? A mensagem pode variar de empresa para empresa.
No entanto, a base de toda campanha é formada por quatro elementos principais. Antes
de tudo, claro, é preciso definir a causa, que é a questão social a ser abordada na campanha.
Em seguida, há o compromisso de deixar bem evidenciado quem é o promotor da mudança,
ou seja, a empresa com a qual a causa será associada.
O terceiro elemento consiste em estabelecer quais segmentos serão escolhidos como o
alvo da campanha. Por fim, vem a cereja do bolo. Para que a campanha tenha eficácia, deve
propor estratégias de mudanças para aquela questão. Ou seja, existe a necessidade de
mostrar ao público que a empresa se importa com a comunidade e preza pelo seu bem. Essa
é a razão de a estratégia de marketing social existir.
28
Formas de marketing social
Você está com a base da sua campanha estruturada e

os quatro elementos bem definidos.
Agora, é o momento de decidir qual a forma de marketing social que será utilizada. Ou
seja, como a empresa irá aplicar os elementos no contexto da campanha.
Entre os principais, podemos apontar:
• Marketing de filantropia: quando o conteúdo da campanha se apoia na doação
que a empresa está fazendo a uma determinada entidade.
• Marketing de campanhas sociais: envolve a veiculação de mensagens de
interesse público em embalagens de produtos, por exemplo, ou organizar uma força de
vendas com um percentual destinado a entidades.
• Marketing de relacionamento com base em ações sociais: busca aproximar
o público e a empresa, fazendo uso da equipe de vendas para guiar os clientes como
usuários de serviços sociais.
• Marketing de promoção social do produto e da marca: o foco desse tipo de
marketing é a geração de valor para o negócio. Normalmente, é adotado pela empresa que
utiliza o nome de uma entidade, por exemplo.
• Marketing de patrocínio dos projetos sociais: nessa modalidade, o patrocínio
pode ser tanto a terceiros quanto próprio, no qual projetos são criados e implementados com
os recursos da empresa.
Um bom exemplo dessa última forma de marketing social foi o Pepsi Refresh Project.
Durante meses de campanha, foram distribuídos 1,3 milhão de dólares para financiar
novas ideias e implementar iniciativas em diversas áreas como alimentação, cultura,
educação e saúde.
Os fundos foram destinados para grandes e pequenos projetos, variando de 5 mil até
250 mil dólares.
29
A importância do marketing social
Estamos vivenciando uma verdadeira revolução nos

hábitos de consumo. Isso acontece em grande parte graças ao avanço da tecnologia e da
internet. Os consumidores estão cada vez mais exigentes e com expectativas altas em
relação às empresas, seus produtos e serviços.
Nesse contexto, as marcas precisam sempre estar em busca de novas formas de se
diferenciar dos concorrentes. Assim, o marketing social cai como uma luva para agir nesse
novo mercado e conquistar os clientes. É preciso levar em conta que a responsabilidade
social deve começar com ações de cidadania, fazendo uso do marketing como sua base de
sustentação.
Logo, o principal benefício desse tipo de marketing é a geração de um valor diferencial
para a marca e uma vantagem competitiva para ela. Mas como alcançar tal condição? A
saída é focar no compartilhamento de valores entre as pessoas e sua empresa. Não se trata
apenas de fazer com os consumidores aspirem os valores da sua marca.
Para que eles sejam bem aceitos pela audiência, é preciso adequar a campanha de
acordo com três pontos básicos:
1. Antes de tudo, identificar quais são os valores da marca e os valores do
consumidor dessa marca, produto ou serviço.
2. Em seguida, mapear as causas sociais que, de algum modo, se relacionam com
os valores identificados.
3. Finalmente, é o momento de escolher uma ou mais causas e definir objetivos
claros de curto, médio e longo prazo para serem trabalhados.
Vale lembrar que o maior desafio do marketing social é justamente encontrar valores em
comum entre a empresa e o consumidor para depois achar uma causa que seja relevante
para a ele e coerente com o negócio.
30
• A diferença entre marketing social e comercial

Ao chegar até aqui, talvez já tenha notado a diferença entre o marketing social e o
comercial. Como mencionado no início, a principal diferença entre as duas metodologias é
que o marketing tradicional está focado na venda de produtos e serviços.
Por sua vez, o marketing social busca incentivar ideias com o intuito de promover
mudanças em esfera social. Pode-se dizer ainda que o marketing social é até mais ambicioso
que o comercial.
Afinal, ele não almeja apenas a satisfação individual, mas sim o bem-estar de todo um
grupo de indivíduos.
Além disso, podemos destacar mais dois aspectos:

• O objetivo é estritamente pessoal
No marketing social, o foco são as pessoas.
Ele busca fomentar uma consciência em cada indivíduo para que, em conjunto, consigam
romper a zonas de conforto e adotar novos hábitos, prezando o bem comum.
Intervenções sociais e políticas públicas se integram para que seja alcançado esse
objetivo da adoção de novos valores e comportamentos.
• Não busca gerar a necessidade de novos comportamentos
É comum o marketing comercial focar nos benefícios dos produtos ou serviços, não é
mesmo?
Já o marketing social vai na contramão. Ele procura chamar a atenção para a
desvantagem de não se adotar um novo pensamento ou atitude. Essa mudança de postura
é um grande desafio, pois cada um possui certo hábitos que estão enraizados.
Imagine um fumante, por exemplo.
Ele até sabe que o ato de fumar é totalmente prejudicial à sua saúde. Mas não existe
apenas uma ação que vá fazer com que ele deixe o hábito para sempre. E o mesmo acontece
com a mudança que o marketing social tenta promover. Ao tentar introduzir um novo modo
de pensar e novos valores, é gerado um desconforto nas pessoas;
Elas já estão acostumadas com sua rotina e outros valores que orientam suas escolhas
e percepções há algum tempo. Assim, tendem resistir às mudanças.
31
Como fazer marketing social
É comum vermos nas redes sociais as empresas

mudando a cor do avatar do perfil de acordo com algum movimento, como o outubro Rosa e
o novembro Azul, por exemplo.
Mas o marketing social vai muito além disso.
Se a empresa quer realmente surtir efeito nas pessoas, uma mudança em seu
comportamento através do seu negócio, é preciso investimento.
Como em qualquer campanha, no marketing social, é necessário identificar e segmentar
o público-alvo ideal, realizar pesquisas para entender o mercado, traçar metas e criar
um plano de marketing com objetivos claros e fáceis de serem mensurados.
Ao estabelecer aqueles quatro elementos principais que falamos acima, você já estará
fazendo sua campanha de marketing social.
Lembre-se que, antes de tudo, é preciso escolher a causa social com a qual sua empresa
irá trabalhar.
Ela precisa ser relevante para o público e estar de acordo com os valores pregados pela
empresa.
Com a causa escolhida, é o momento de decidir a forma como a sua empresa irá
trabalhar para ser promotora de mudança na prática.
Se ela ainda está começando a pensar em marketing social e não tem capacidade para
atuar ativamente naquela causa, o marketing de filantropia pode ser um bom pontapé inicial.
Para isso, basta fazer doação para alguma entidade que realize o trabalho de fato.
Por outro lado, se a sua empresa já atua nesse segmento e possui recursos próprios,
patrocinar projetos sociais pode ser uma boa pedida.
De um jeito ou de outro, o ideal é se comprometer com a causa e propor maneiras de
conseguir mudanças efetivas.
32
Por fim, certifique-se de estar divulgando seu trabalho de maneira sutil.

Não corra o risco de passar uma imagem prepotente.
A busca é por criar uma associação na mente dos consumidores de que a marca
realmente promove mudanças e merece seu valor.
Exemplos de campanhas de marketing social

Selecionamos alguns exemplos de campanhas bem-sucedidas nesse método para
servir de inspiração para seu negócio.
Criança Esperança, da TV Globo
O Criança Esperança é um dos principais exemplos que vêm à cabeça quando falamos
de marketing social.
O projeto já conta com 32 anos de existência e nasceu graças à iniciativa do ator Renato
Aragão, o Didi, para amenizar os problemas da seca no Nordeste.
Com o passar dos anos e a boa aceitação da ideia, as doações passaram a ser
destinadas a projetos em outras regiões.
Hoje, já são mais de 5 mil instituições beneficiadas em todo o Brasil.
Nessa busca de conscientização em prol dos direitos das crianças e adolescentes, a
campanha passou a ser reconhecida como modelo pela ONU e firmou parceria inicialmente
com a UNICEF e, atualmente, com a UNESCO.
McDia Feliz, do McDonald’s

A gigante McDonald’s é a idealizadora de uma das campanhas de marketing social mais
conhecidas do mundo.
O evento comunitário McDia Feliz acontece em mais de 20 países, sempre realizado no
último sábado de agosto.
Nele, toda a renda obtida na venda do clássico Big Mac naquele dia é direcionada para
instituições de combate ao câncer infanto-juvenil.
O bacana é que a ação é comandada pelo Instituto Ronald McDonald, uma instituição
criada dentro da própria rede de fast-food que se dedica a essa e outras causas sociais.
Papai Noel dos Correios
33
Assim como o Criança Esperança, a campanha Papai Noel dos Correios é uma das
pioneiras no Brasil e já é realizada há 25 anos.
Ela acontece nos meses de novembro e dezembro de cada ano e tem como foco crianças
em situação de vulnerabilidade social.
Fomenta a solidariedade e a cidadania conectando cartas escritas por essas crianças e
endereçadas ao Papai Noel a pessoas que estejam dispostas a atender aos pedidos
realizados por elas.
Além disso, o incentivo à prática de redação e a melhoria na escrita é outro benefício
que as crianças conseguem com a campanha natalina.
Adotar é tudo de bom, da Pedigree

A campanha da Pedigree usa o slogan da própria marca “Cachorro é tudo de bom” para
idealizar a campanha e conscientizar as pessoas sobre a adoção de animais de estimação
abandonados.
Através dessa conscientização, a empresa acaba aumentando as vendas de rações
caninas e revertendo parte das vendas a mais de 150 ONG’s que cuidam desses animais.
Para você ter noção do impacto da campanha, mais de 60 mil cães já foram adotados.
A empresa investe pesado nessa ação e criou até um aplicativo para adoção de animais.
Além disso, foi disponibilizada uma plataforma para compartilhamento de histórias de
sucesso e agenda com os eventos de adoção espalhados pelo país.
Marketing Digital é o conjunto de estratégias voltadas para a promoção de uma

marca na internet. Difere-se do marketing tradicional por envolver o uso diferentes
canais online e métodos que permitem a análise dos resultados em tempo real.
O que é Marketing Digital

Hoje em dia, a internet está incorporada à nossa vida de tal maneira que é quase
impossível fazer qualquer coisa sem ela. Desde coisas simples, como obter o telefone da
pizzaria, até coisas complexas, como realizar pesquisas de opinião pública ou desenvolver
um software de gestão de projetos, quase tudo passa pela internet.
34
Não à toa, é cada vez mais difícil ver as pessoas desconectadas de seus celulares, com
a internet ao alcance dos dedos. E se nossa vida já não é mais a mesma com a internet, o
mesmo se pode dizer do processo de compra.
É muito comum procurarmos produtos e serviços que queremos na internet, seja para
pesquisar os melhores preços (quando já sabemos o que queremos), para buscar
informações sobre determinado produto ou serviço (quando ainda estamos estudando a
possibilidade de compra), ou mesmo descobrir mais sobre um problema que temos (quando
ainda nem sabemos qual solução poderá nos ajudar).
A isso tudo chamamos de Marketing Digital: um conjunto de informações e ações que
podem ser feitas em diversos meios digitais com o objetivo de promover empresas e
produtos.
Receber material
Surgido na década de 1990, o Marketing Digital mudou a maneira como empresas

utilizam a tecnologia na promoção de seus negócios. O termo tem se tornado mais popular
à medida que as pessoas passaram a utilizar mais dispositivos digitais no processo de
compra, seja para pesquisarem sobre os produtos, seja para realizar as compras em si.
Para se ter uma ideia de como isso mudou o processo de compra, basta dizer que, no
passado, quase a totalidade de informações que poderíamos obter sobre produtos e serviços
estava na mão das empresas que ofereciam essas soluções.
Ou seja: para saber sobre um produto ou serviço, você tinha que ir até o vendedor, que
provavelmente “puxaria a sardinha” para o lado da empresa em vez de fornecer informação
isenta sobre as soluções.
Marketing Digital: um conjunto de informações e ações que podem ser feitas em

diversos meios digitais com o objetivo de promover empresas e produtos.
35
Hoje a internet possibilita que o consumidor tenha um papel mais ativo nesse processo.
Em números, significa dizer que 60% do processo de compra já foi realizado antes mesmo
de o consumidor entrar em contato com o vendedor.
Mas, apesar de parecer desafiador, o Marketing Digital é, na verdade, uma enorme
oportunidade para as empresas reforçarem sua marca e multiplicarem suas oportunidades
de negócio, já que, cada vez mais, a internet vai fazer parte da vida das pessoas.
Além disso, inclui diversas frentes de atuação, como Marketing de Conteúdo, Email
Marketing, redes sociais, dentre outras, o que aumenta seu alcance e influência no processo
de compra dos consumidores.
Algumas estatísticas que comprovam seu potencial para crescer:
• O orçamento de mídias digitais deve dobrar nos próximos 5
anos (Fonte: WebDAM.com);
• 87% dos usuários de internet agora possuem um smartphone (Fonte: Global
Web Index);
• O Inbound Marketing gera 54% mais Leads que o Outbound
Marketing (Fonte: WebDAM.com);
• Marketing de Conteúdo é 62% mais barato que o tradicional e gera
aproximadamente 3 vezes mais leads (Fonte: Demand Metric);
• Três milhões de anunciantes usam o Facebook para alcançar os seus
consumidores (Fonte: AdWeek);
• As empresas B2B que possuem blogs geram 67% mais Leads do que as
empresas que não o têm (Fonte: WebDAM.com);
• O Instagram passou a marca de 200 mil anunciantes 5 meses após abrir a sua
plataforma de anúncios (Fonte: AdWeek);
• 93% das decisões de compra são influenciadas pelas mídias sociais (Fonte:
Ironpaper);
• Profissionais de marketing que priorizaram trabalhar com blog têm 13 vezes mais
chances de obter ROI positivo (Fonte:Socialemedia).
36
Como fazer Marketing Digital

Apesar do grande número de possibilidades de aplicações do Marketing Digital, existem
aquelas estratégias/técnicas que se destacam por serem usadas pela grande maioria e
trazerem normalmente resultados positivos. São elas:
• Marketing de Conteúdo;
• Email Marketing;
• Redes Sociais;
• Otimização de Conversão – CRO;
• Marketing de Busca – SEM.
• Marketing de Conteúdo
Marketing de Conteúdo
É todo o conteúdo feito para educar, informar ou entreter um futuro cliente. A ideia
consiste em informar as pessoas para fazer com que futuramente elas não só respeitem a
sua marca e a tenham como referência, mas também se tornem clientes de sua empresa.
Mas esse conteúdo não é qualquer conteúdo: ele deve falar sobre questões relacionadas
ao seu mercado e sobre as possíveis dores e dúvidas das suas personas – ou seja, as
representações fictícias do seu público-alvo.
Mas, afinal, por que o Marketing de Conteúdo é importante para o Marketing Digital?
Como dissemos, hoje o processo de compra está cada vez mais na mão do consumidor.
A informação sobre produtos e serviços deixou de ser privilégio das empresas e vendedores,
e hoje está acessível principalmente por causa da internet.
Pense bem: quando foi que você comprou alguma coisa sem pesquisar pelo menos uma
vez na internet sobre isso, provavelmente faz tempo. Por isso, é importantíssimo que sua
empresa invista em Marketing de Conteúdo: para que os consumidores a encontrem quando
procurarem sobre as soluções de mercado que você oferece.
Acontece que as pessoas não procuram apenas informações sobre produtos e serviços.
Elas querem, antes de tudo, resolver problemas; o produto/serviço é só a etapa final deste
processo. Por isso não basta produzir conteúdo sobre sua empresa e sua solução: você
precisa criar valor para sua audiência e responder às dúvidas e dores que eles têm antes
mesmo que saibam que seu produto ou serviço é a solução que eles precisam.
37
Por exemplo:
Se você tem um software de controle de estoque, em vez de escrever apenas sobre a
sua plataforma e sobre suas vantagens, pense como o consumidor chegaria até a sua
solução.
O que ele precisa saber antes de entender que um software de controle de estoque vai
ajudá-lo?
Então, você pode criar conteúdo que deem dicas sobre como organizar o estoque da sua
empresa, como calcular o estoque ou quais são as soluções que podem ajudar alguém a
organizar o estoque da sua empresa.
Assim, quando seu público-alvo procurar esses assuntos na internet, é muito mais
provável que ache o seu conteúdo, e, se o material gerar valor para ele, as chances de ele
virar seu cliente são muito maiores. Além disso, se ele já conhecer a solução, mas estiver
em dúvida sobre seu produto ou da concorrência, ter um bom conteúdo pode ser o diferencial
para o público escolher você.
Mas o que significa produzir conteúdo? Quais formatos você pode utilizar? Há muitas
formas de divulgar a informação que você gera. As mais utilizadas – e mais eficientes.
Comunicação no Marketing
Toda comunicação no marketing está contida no que se denomina

composto promocional. O composto promocional compreende as atividades de: a)
propaganda; b) promoção e merchandising e c) venda pessoal. São três níveis de
comunicação que vão do geral (a propaganda, direcionada a todo o mercado alvo), ao
particular (a venda pessoal, contato individualizado entre a empresa e o mercado, através
de sua força de vendas). No nível intermediário encontram-se as atividades de promoção e
merchandising, comumente direcionadas ao ponto-de-venda e/ou ao seu entorno, para
consumidores em situação de compra.
38
Denomina-se como Comunicação Integrada de Marketing ao conceito de gerenciamento

projetado para fazer com que todos os aspectos da comunicação de marketing (propaganda,
promoção de vendas, relações públicas e venda pessoal) trabalhem em conjunto, como uma
força unificada.
Diferentemente da comunicação pessoal, o feedback no composto promocional só pode
ser obtido diretamente através da venda pessoal. Nos demais casos ele pode ser medido
indiretamente através de indicadores como variações nas vendas como resultado de uma
campanha de propaganda ou através de pesquisas junto a consumidores.
A Estratégia Promocional
A Estratégia Promocional consiste no elemento de tomada de decisão da empresa,

preocupado com a escolha do composto mais apropriado de propaganda, promoção de
vendas, venda pessoal e publicidade, para comunicação com seu mercado alvo.
Estratégia tipo empurrar: baseada na realização de promoções para membros do canal

de marketing (principalmente por meio de venda pessoal) ao invés de promoção para
usuários-finais (principalmente por meio de propaganda e promoção de vendas), visando
facilitar o fluxo de um bem ou serviço do produtor até o consumidor final. Através desse tipo
de estratégia o vendedor se vê compelido a "empurrar" o produto ao longo da linha de
distribuição e comercialização.
Estratégia tipo puxar: baseada na realização de promoções para consumidores finais

(principalmente por meio de propaganda e promoção de vendas) ao invés de para membros
do canal de marketing (principalmente por venda pessoal) visando facilitar o fluxo de um bem
ou serviço, do produtor até o consumidor final. Através desse tipo de estratégia, onde o
consumidor "puxa" o produto, o vendedor sente-se compelido a adquiri-lo para satisfazer sua
demanda.
39
A Propaganda
A propaganda, na sua conceituação original, designa a propagação de ideias com caráter

de proselitismo religioso, ideológico ou político. Sua maior notoriedade foi alcançada com a
criação da Congregação De Propaganda Fide, estabelecida em Roma por Gregório XV, em
1622, para propagar ao redor do mundo a religião católica; espécie de braço ideológico da
Santa Inquisição.
Uma forma de propaganda é a propaganda comercial. Nos países de língua inglesa é
denominada de advertising e no Brasil, nos últimos anos, vem sendo denominado também
de publicidade, o que vem a provocar certa confusão de conceitos, desde que a palavra
publicidade tem um sentido distinto.
Define-se a propaganda comercial como uma forma de comunicação paga, através de
um meio, de uma fonte identificável, projetada para persuadir o receptor a tomar alguma
ação, atual ou futura. (Definição baseada no estudo de Richards, J. I., e Curran, C. M. (2002).
Oracles On Advertising": Searching for a Definition. Journal of Advertising, Summer.
A escolha do veículo (meio) e da mensagem a ser divulgada depende fundamentalmente
de qual o objetivo de negócio da empresa. Essas atividades são normalmente
desempenhadas com o apoio de Agências de Propaganda, através de seus Departamentos
de Mídia e Criação. Agências de propaganda são remuneradas na base de 20% sobre os
custos brutos de veiculação. Os custos de criação, produção, direção etc. são negociados.
São veículos típicos de propaganda a mídia eletrônica: televisão, web e rádio; mídia
impressa: revistas e jornais e propaganda externa: outdoor, ônibus, metrô, fachadas de
prédios etc.
Cada veículo tem suas características em termos do público a que se destina e do
impacto que pode provocar na obtenção dos resultados almejados pelo anunciante.
Propagandista
Certos tipos de atividades têm como característica a realização da propaganda na base

um-a-um. Utilizam-se a figura do Propagandista para a realização dessa tarefa. O
propagandista é um vendedor, especialmente na indústria farmacêutica, cuja tarefa primária
40
é informar aos clientes sobre novos produtos. Profissional que faz propaganda pessoalmente
para um consumidor ou decisor de compras; propagandistas de laboratórios visitam médicos
e farmacêuticos, devido ao seu poder de multiplicar vendas através da prescrição de receitas.
Publicidade
Publicidade diz respeito a qualquer divulgação da empresa, sua marca ou produtos, de

forma espontânea, em algum veículo de mídia, não paga e de forma não sistemática.
Obviamente que as empresas percebendo o valor da publicidade, em muitos casos têm como
prática gerar "notícias" para divulgação na imprensa, sob a forma de press releases. Muitas
vezes faz-se o que se denomina publicidade marrom, quando notícias são divulgadas,
principalmente em colunas assinadas, com pagamentos "por fora".
Relações Públicas
Relações Públicas (RRPP )Parte importante do composto de comunicação, dirige-se

para elementos relevantes do seu meio-ambiente, que não sejam os consumidores,
buscando formar uma imagem favorável da empresa, ou divulgar suas ideias. Dentro do
âmbito de atuação da função de RRPP estão os fornecedores, financiadores, órgãos
reguladores, entidades de classe etc.
Estratégias de Propaganda
As empresas, em decorrência de suas convicções sobre propaganda, sua capacidade

de investimento ou pelas características de seus produtos, optam por uma das duas linhas
estratégicas discriminadas a seguir:
Propaganda abaixo-da-linha
Consiste na realização de toda sua propaganda, por meios diferentes das cincos mídias
mais importantes: televisão, mídia impressa, propaganda ao ar livre, rádio e cinema.
Propaganda abaixo da linha emprega uma variedade de métodos, como: mala direta,
41
patrocínios, merchandising, feiras, exibições, panfletos, literatura e catálogos de vendas,

dependendo dos produtos propagados e da capacidade financeira da empresa.
Propaganda acima-da-linha
Trata-se da propaganda que emprega uma das cinco mídias principais: televisão, mídia
impressa, propaganda ao ar livre, rádio e cinema.
A Promoção e Merchandising
Merchandising: parte do composto de comunicação, especialmente desenhada para
atingir consumidores em situação de compra (no entorno e dentro do ponto de venda, de
modo a complementar o esforço de propaganda, tendo como objetivo criar o máximo de
diferenciação do produto, especialmente com relação a produtos competidores). Em
algumas empresas as atividades de merchandising e promoção chegam mesmo a substituir
a propaganda.
Quanto à sua natureza a promoção pode ser:
Promoção Aberta. Uma promoção de vendas que é extensamente anunciada e está

disponível para todos que desejem participar.
Promoção Fechada. Uma promoção de vendas que está disponível apenas para um
alvo específico de mercado, de alto potencial de compra.
No campo do merchandising destacam-se as atividades voltadas para a promoção do
produto no ponto de venda. Abaixo estão listados alguns dos recursos mais usuais
utilizados no merchandising.
• Bandeirolas
• Cartazes
• Demonstração
• Degustação
• Displays
• Ilhas de Produtos
• Pilhas de Produtos
• Pontas de Gôndolas
42
O Processo de Comunicação
Para realizar um programa eficaz de comunicação, o profissional de marketing deve

entender o que é um processo de comunicação, quais os seus elementos fundamentais, e
quais reações dos consumidores aos estímulos provocados pela comunicação.
O comunicador deve compreender elementos do processo de comunicação:
1- Emissor: é a parte que emite a mensagem para a outra parte.
2- Codificação: consiste no processo de transformar o pensamento em forma simbólica,

estruturação de palavras e ilustrações em uma propaganda que irá transmitir a mensagem
desejada.
3- Mensagem: é o conjunto de símbolos que o emissor transmite, é a propaganda em si.
4- Meio: são os canais de comunicação através dos quais a mensagem passa do emissor
até o receptor. Ex: T.V., programas de televisão, etc.
5- Decodificação: é o processo pelo qual o receptor confere o significado dos símbolos

transmitidos pelo emissor, o consumidor assiste o anúncio e interpreta as palavras e
ilustrações que ele contém.
6- Receptor: a parte que recebe a mensagem emitida pela outra parte.
7- Resposta: é o conjunto de reações do receptor após ter sido exposto à mensagem, é

o conjunto de atividades mentais, emocionais ou físicas causadas por um estímulo de
marketing.
8- Feedback: é a parte da resposta do receptor que retorna ao emissor.
9- Ruído: distorção não-planejada durante o processo de comunicação, que resulta na

obtenção de uma mensagem que chega ao receptor diferente da que foi emitida pelo
emissor.
43
Portanto, para a comunicação ser eficaz, o profissional de marketing precisa Saber

antecipadamente como o consumidor irá decodificar sua mensagem, quais os meios de
comunicação que o atingem e qual será sua resposta ao estímulo da comunicação.
A resposta do consumidor pode ser cognitiva (colocar uma idéia na mente), afetiva
(mudar sentimentos, percepções e atitudes) e comportamental (completar uma determinada
ação).
A resposta cognitiva é o conjunto de informações e conhecimentos adquiridos pelo

consumidor que influenciam a interpretação dos estímulos a resposta a eles.O objetivo da
comunicação de marketing é vencer a barreira da resistência perceptiva do consumidor,
decorrente da falta de interesse, da inércia, da acomodação ou da saturação. Como exemplo
a resposta cognitiva está a lembrança da marca (brand awareness) e a recordação da
propaganda (adversiting recall). Uma medida bastante utilizada da lembrança da marca é o
share of mind, isto é, a porcentagem de consumidores que se lembram da marca, bem como
o top pf mind, a primeira marca a ser lembrada espontaneamente pelo consumidor quando
mencionada uma categoria de produto.
A resposta afetiva está relacionada com a atitude e os sentimentos dos consumidores,
Como exemplo a imagem da marca, a preferência pela marca e a intenção de compra.

As atitudes são medidas por modelos baseados no conceito de multi-atributos de produtos:
as marcas ou produtos são percebidos como um conjunto de atributos, sendo que cada
atributo tem uma utilidade para o consumidor.
A resposta comportamental são comportamentos e ações dos consumidores decorrentes

dos estímulos de marketing. O tipo de resposta comportamental mais simples de medir são
as vendas e a participação de mercado obtida pelo produto. Como exemplos de resposta
comportamental estão a experimentação da marca (trial), hábitos de compra, a repetição de
compra, a fidelidade à marca e a satisfação ou insatisfação do consumidor.
Vários teóricos da comunicação desenvolveram modelos do processo de comunicação

e aprendizado, descrevendo os diversos estágios de resposta do consumidor chamado de
modelos de hierarquia de resposta, que proporcionam um referencial para estabelecer os
objetivos e avaliar o impacto da comunicação.
44
Esses modelos partem da premissa de que os consumidores seguem um processo

passo a passo, percorrendo os estágios sequenciais de resposta cognitiva, afetiva e
comportamental, à medida que recebem os estímulos de marketing, até a decisão de
compra. O modelo mais difundido é o AIDA, que descreve o processo de aprendizado como
a sequência das respostas de atenção, interesse, desejo e ação.
O Conceito de Comunicação Integrada
A elaboração, implementação e avaliação do plano de comunicação integrada de

marketing são parte da responsabilidade estratégica do profissional de marketing.
A Comunicação Integrada de Marketing, ou composto de comunicação, é uma das

ferramentas mercadológicas, representa o “P” da promoção, e abrange o conjunto de ações
integradas de comunicação e promoção, que tem por objetivos:
- Fixar o produto na mente do consumidor;
- Criar uma mensagem única, consistente e compreensível sobre o produto;
- Construir uma imagem de marca diferenciada e sustentável na mente do consumidor;
Oferecer informações e incentivos para o consumidor adquirir o produto ou serviço da

empresa;
- Gerar atitude favorável dos diversos segmentos de públicos para as iniciativas da

empresa.
O conceito de comunicação integrada resulta do reconhecimento de que os objetivos da

comunicação de marketing só poderão ser eficazmente alcançados se todos os elementos
do programa de comunicação forem coordenados e integrados, de modo a criarem uma
posição, mensagem ou imagem única, diferenciadas e consistentes na mente do
consumidor-alvo do produto.
A comunicação com o consumidor, visando torná-lo usuário fiel dos produtos e serviços
da empresa fabricante, tem sido um enorme desafio para os profissionais de marketing. Muito
45
dinheiro foi gasto pelos anunciantes sem o retorno correspondente em vendas e lucros. E
por que é tão difícil se comunicar com o cliente?
Segundo os autores Al Ries e Jack Trout, “Diariamente milhares de mensagens

publicitárias concorrem por um espaço na mente do consumidor. Portanto, não se engane.
A mente é um campo de batalha”.
Isso quer dizer que o efeito da comunicação de marketing só poderá ser medido com
base na impressão causada na mente do consumidor. Como afirmaram Al Ries e Trout, “a
propaganda é a psicologia na prática”, ressaltando a importância do estudo da psicologia
para compreender como a mente humana funciona.
A partir dessa constatação é que foi desenvolvido o conceito de posicionamento: “O

posicionamento não é aquilo que você faz com um produto. Posicionamento é aquilo que
você provoca na mente do cliente, é o posicionamento do produto na mente do cliente
potencial”.
O posicionamento é um conceito importante para a formulação e a operacionalização do

plano estratégico de comunicação, porque a função da comunicação de marketing é criar
imagem para um produto ou marca na mente do consumidor.
O posicionamento é a estratégia de criar uma posição única, isto é, uma imagem

exclusiva para o produto na mente do consumidor, com base nas suas características
diferenciadas e nas posições já ocupadas pelos concorrentes. Para posicionar o produto, o
profissional de marketing elabora a proposição de valor, isto é, uma declaração dos
benefícios e atributos a serem comunicados e da imagem objetivada para o produto ou
marca. Este trabalho será baseado em pesquisas sobre o comportamento que identifiquem
o que é valor para o consumidor, bem como qual a imagem dos produtos e marcas
concorrentes.
Para criar imagem diferenciada para a marca, que represente vantagem competitiva
sustentável, a proposição de valor tem de ser única e exclusiva, isto é, não pode ser utilizada
por nenhum outro produto. Além disso, o consumidor tem de reconhecer valor nessa
proposição. É importante ressaltar que a construção de imagem e de personalidade para
uma marca exige tempo, constância e consistência.
46
A Imagem da Marca:
A imagem da marca pode ser entendida como o conjunto de percepções, crenças, ideias
e associações cognitivas ou afetivas que uma pessoa tem sobre um produto e que
condiciona suas atitudes e seu comportamento de consumo. A imagem de marca forte,
consistente é favorável é uma força motivadora do comportamento de consumo.
Segundo uma teoria da psicologia, o consumidor irá comprar um produto se a imagem

que tem desse produto corresponder à imagem que tem de si mesmo (identidade com sua
autoimagem.
– actual self, ou deseja ter de si mesmo (imagem aspiracional – ideal self) ou ainda a
que deseja transmitir sobre si mesmo para os outros (auto-imagem projetada – ideal social
Os produtos ou as marcas são símbolos, na medida em que transmitem significados e

definem as identidades das pessoas. O uso de um produto com uma marca conhecida e
valorizada no contexto social transfere a imagem da marca para o consumidor.
O Composto Promocional
As ferramentas que integram o composto de comunicação em marketing são:

propaganda, publicidade, promoção de vendas, promoção de eventos, relações públicas,
merchandising e venda pessoal.
- Propaganda: qualquer forma paga, ou seja, direta de apresentação impessoal para

promoção de ideias, bens ou serviços por um patrocinador identificado. Inclui anúncios
impressos, anúncios falados, outdoors e outras formas.
- Publicidade: são estímulos não pessoais para criar a demanda de um produto ou

unidade de negócio, através de meios de comunicação. Teoricamente não são pagos pelo
patrocinador, de forma indireta.
- Venda Pessoal: é a forma de comunicação persuasiva e interativa realizada por meio

de contato pessoal, face a face, entre o representante da empresa e o cliente, visando
eliminar as objeções deste e realizar a venda do produto. È um meio de comunicação dirigida
e personalizada eficaz, mas de alto custo.
47
- Promoção de vendas: é a oferta de incentivos imediatos, de curto prazo, como brindes,

descontos, prêmios e bonificações, com ou sem apoio de propaganda, que tem por objetivo
estimular a experimentação, aquisição ou repetição da compra do produto.
- Promoção de eventos: são atividades de comunicação por meio da realização ou

patrocínio de eventos como feiras, exposições, congressos, palestras, seminários,
espetáculos, concursos e torneios culturais ou esportivos, visando divulgar e criar imagem.
- Merchandising: é o desenvolvimento da comunicação no ponto-de-venda, são

atividades de comunicação e exposição do produto no ponto-de-venda, como cartazes,
folhetos e displays, que visam chamar a atenção, facilitar o acesso do consumidor ao produto
e estimular as vendas imediatas. Também é chamada a comunicação por meio de inserção
do produto, da embalagem ou da marca no contexto de um programa de comunicação na
televisão ou rádio, como novelas, filmes e musicais.
- Relações públicas: são atividades de comunicação com os públicos direta ou

indiretamente interessados nas atividades da empresa, os chamados stakeholders, como
órgãos públicos, representantes do governo, líderes de opinião e comunidade em geral,
visando criar atitude favorável em relação à marca do produto e às atividades da empresa.
Também chamado de assessoria de imprensa. Tem como grande objetivo divulgar
informações sobre as atividades da empresa e seus produtos, por meio da imprensa, sem
custo adicional.
As atividades de atendimento ao cliente, comunicação pela Internet, embalagem do

produto e ações de marketing direto, também integram o processo de comunicação de
marketing, pois contribuem para a formação da imagem do produto.
O Plano de Comunicação Integrada de Marketing
O Plano de Comunicação de Marketing é a parte integrante do plano estratégico de

marketing e, portanto, deve ser coerente com os objetivos de mercado e as outras estratégias
do composto de marketing, ou seja, as estratégias de produto, preço e ponto de distribuição.
Deve resultar uma maneira mais eficaz de combinar os elementos de comunicação,

como propaganda, promoção de vendas, vendas pessoal e merchandising, por exemplo.
48
As etapas que compõem a elaboração e implementação do plano de comunicação

integrada de marketing são:
1. Análise do problema ou da oportunidade
2. Definição dos objetivos da comunicação
3. Seleção do público-alvo da comunicação
4. Seleção dos elementos do composto de comunicação
5. Definição da estratégia da mensagem
6. Definição dos meios de comunicação
7. Definição do orçamento de comunicação
8. Implementação do plano
9. Avaliação dos resultados
10. Os Meios de Comunicação:
Os meios de comunicação, ou mídia, podem ser pessoais ou impessoais. Os pessoais,

como a equipe de vendas, apresentam vantagens de individualização da mensagem e
obtenção de feedback imediato, mas tem as desvantagens de custos mais altos e maior
tempo. O canal impessoal, por sua vez, como a propaganda pela televisão, tem a vantagem
da rapidez e maior cobertura do público, mas tem a desvantagem da dificuldade de
customização e menor envolvimento do público.
Os meios de comunicação podem ser classificados quanto a abrangência do público

atingido podendo ser:
- Mídia de massa: veículos de comunicação que atingem o grande público, como a

televisão.
49
- Mídia segmentada: veículos que atingem segmentos específicos de público, como as

revistas infantis.
- Mídia dirigida: veículos que atingem um ou alguns indivíduos, como a mala direta.
Os tipos de meios de comunicação, conforme seu suporte físico, podem ser:
- Mídia eletrônica: televisão, rádio, televisão a cabo, Internet.
- Mídia Impressa: revistas, jornais, folhetos, encartes, catálogos, livretos.
- Mídia dirigida: malas diretas, folhetos, catálogos, cartas impressas.
- Mídia exterior: ao ar livre, como outdoors, cartazes, painéis, propaganda em ônibus.

(busdoor), táxi, metrô.
- Mídia em pontos-de-venda: displays, embalagens, cartazes.
Ao elaborar o plano de comunicação, o profissional de marketing deve fazer

considerações sobre a adequação do canal de mídia, segundo a estratégia de
posicionamento da marca, porém, o profissional de planejamento de mídia, das agências de
propaganda, é o responsável pela seleção de cada veículo de comunicação (revistas
masculinas, femininas ou infantis, por exemplo) e pela definição detalhada do modo de uso
de cada veículo (número de anúncios a serem veiculados em cada mídia, por exemplo).
Agência de Propaganda & Agência de Comunicação:
A agência de propaganda surgiu na figura do agenciador autônomo de anúncios de

produtos, com a finalidade de fazer os mercados acontecer ou fazer com que as vendas se
acelerassem em determinados períodos necessários aos fabricantes.
As indústrias fabricavam e tinham que divulgar sua produção, seus produtos, para efeito
de atingir metas de vendas e tornar seus produtos e marcas conhecidos e evidenciados junto
aos consumidores no mercado.
50
Os agenciadores tornaram-se as agências que prestam serviços intermediários, para

poder disponibilizar peças de comunicação adequadas aos veículos e ao mesmo tempo
resolver o problema do anunciante (empresa que anuncia), como a adequação das mídias e
veículos para um melhor retorno do investimento na comunicação das suas marcas.
As agências especializaram-se através dos talentos da criação, dos pesquisadores, da

mídia, dos produtores de peças de comunicação como veículos da mensagem e vieram
resolve um grande problema para as empresas.
O estreitamento das agências com os anunciantes, forma hoje o grande mercado de

comunicação. As grandes agências multinacionais, chegaram ao Brasil precedendo a
implantação da estratégia de marketing nas empresas, trouxeram a experiência da análise
de mercado, a prática da pesquisa e outras tantas técnicas.
As agências, sem dúvida, surgiram pela propaganda, mas, hoje, somente a propaganda
não suporta mais as necessidades dos mercados e anunciantes, a coordenação de todos os
elementos de comunicação de marketing é ponto fundamental para o sucesso de uma marca.
Nesta visão, as agências mudaram suas razões sociais de “Agência de Propaganda em

Publicidade” para “Agência de Comunicação”, com o intuito de atender o cliente em todas
assuas necessidades de comunicação com o mercado, que abrangem criação do conteúdo
da mensagem, integração das ferramentas de comunicação, adequação da mídia e de seus
veículos, definição das peças de comunicação e adoção de instrumentos de planejamento
estratégico da empresa, de marketing e de comunicação, bem como seus respectivos
controles.
A estrutura das agências de comunicação é composta, geralmente, pelos departamentos

de: atendimento, planejamento, criação (redação e arte), mídia, produção, financeiro e
suprimento.
O Briefing:
A necessidade da informação detalhada sobre o anunciante, seus objetivos, suas

estratégias e seus interesses financeiros e de retorno de investimento, originaram o
documento chamado briefing.
51
A agência é responsável pelo planejamento da campanha de comunicação da empresa

anunciante junto ao mercado consumidor. A execução do planejamento de comunicação
inclui a criação e produção das peças de comunicação, a recomendação do modo
(intensidade, frequência) de uso dos canais e o controle da execução e dos resultados
(pesquisa de propaganda e de mídia).
O trabalho da agência começa com o briefing que é passado pelo cliente. O briefing é
um resumo das informações de mercado de determinada marca ou produto, detalhando seu
posicionamento frente à concorrência e aos consumidores, bem como os objetivos de
marketing e comunicação pretendidos pelo cliente, é extraído do plano de marketing da
empresa.
O briefing deve conter as seguintes informações:
1. Situação da empresa (análise das ameaças e oportunidades, pontos fortes e fracos

da empresa)
2. Informações de mercado consumidor e concorrente
3. Informações do produto, marca, preço e distribuição
4. Desempenho de vendas e política de comercialização
5. Objetivo e estratégias de marketing
6. Objetivo e estratégias de comunicação
7. Verba atual e verba recomendada
Com base na estratégia de conteúdo, a agência elabora o conceito criativo e a execução

criativa da campanha, isto é, cria as mensagens a serem comunicadas e dá forma aos
anúncios.
Quando da criação dos anúncios, os profissionais envolvidos devem ter em mente as

seguintes perguntas:
- Quem? Quem é o público-alvo da mensagem?
52
- O quê? O que o público deve saber e sentir sobre o produto?
- Por quê? Por que o público deve saber e sentir dessa maneira?
- Como? Qual a forma mais eficaz de comunicação com o público-alvo?
Comportamento do Consumidor
A palavra marketing engloba toda uma ideia de ciclo de mercado. Ou seja, quer dizer o
estudo das relações de compra e venda, dos processos de conhecimento das necessidades
e adoção de produtos. Fazer marketing é aliar a matemática às reações psicoemocionais de
um determinado grupo de indivíduos e aos seus hábitos, atitudes e comportamentos
peculiares. É entender os hábitos e costumes desse grupo e ter uma radiografia definida de
seu perfil e conhecer a fundo suas aspirações e intenções de vida. É enfim, determinar nosso
público mercado-alvo.
Grandes pensadores da administração mundial entendem que é necessário colocar no

cenário da comercialização de produtos a figura do consumidor como forte influenciador nas
relações de compra e venda. Com isso, surgiu a moderna técnica de comercializar produtos.
O Conceito de Mercado
Podemos afirmar que mercado é um grupo de compradores reais e potenciais de um

produto. À medida que o número de pessoas e transações de uma sociedade aumenta, o
número de comerciantes e mercados também aumentam.
O mercado pode ser:
• Autossuficiente (produz para sobreviver);

• Trocas descentralizadas (produz e troca por outros produtos);
• Trocas centralizadas (intermédio de um mercador).
Nas sociedades avançadas, os mercados não precisam ser locais físicos, onde
compradores e vendedores interagem. Com as modernas formas de comunicação e
transporte, um comerciante pode facilmente anunciar um produto no horário nobre da
53
televisão, receber pedidos por fax / telefone ou até mesmo via Internet, enviar os bens pelo
correio, etc. Um mercado pode crescer em torno de um produto ou qualquer outra coisa de
valor.
Os Tipos de Mercado:
Quando nos referimos a mercado, podemos estar enfocando:
Mercado Consumidor: indivíduos e famílias que compram bens e serviços para

consumo pessoal.
Mercado Industrial: organizações que compram bens e serviços para processamento

posterior ou para uso em seu processo de produção.
Mercado Revendedor: organizações que compram bens e serviços para revendê-los

com lucro.
Mercado Governamental: órgãos governamentais que compram bens e serviços para

oferecer serviços públicos ou transferir estes bens e serviços para outros que precisam deles.
Mercados Internacionais: compradores estrangeiros, incluindo consumidores,

produtores, revendedores e governos.
Mercado Financeiro: supri necessidades das pessoas para que elas possam tomar
dinheiro emprestado, emprestar, poupar ou protegê-lo.
O Mercado Consumidor: O mercado consumidor é largamente influenciado pela idade,

renda, nível de educação, pelo padrão de mobilidade e gosto dos consumidores, e é preciso
identificar as forças ambientais que provocam influências no comportamento consumidor,
entender este comportamento é a tarefa essencial do administrador de marketing.
Antigamente, os profissionais de marketing podiam compreender os consumidores por

meios de experiência diária e do contato direto de venda. Mas as empresas e os mercados
cresceram, evoluíram e muitos profissionais de marketing encarregados das tomadas de
decisões perderam o contato direto com seus consumidores, valendo-se de técnicas como
54
a pesquisa de mercado para estudá-los, na tentativa de aprender mais sobre o seu

comportamento.
A empresa que conseguir compreender como os consumidores respondem aos vários

estímulos de marketing, as diferentes características dos produtos, preços e apelos de
comunicação terão uma grande vantagem sobre seus concorrentes, pois poderá identificar
as necessidades atuais e futuras, melhorar o relacionamento com os clientes, obter a
confiança e a fidelidade, e poderá planejar mais efetivamente a sua ação comercial. O
comportamento de consumo é influenciado pelas características e pelo processo de decisão
de compra do consumidor. As características do consumidor incluem quatro fatores
principais: culturais, sociais, pessoais e psicológicos.
Embora estes fatores não possam ser controlados pelo profissional de marketing, eles
podem ser levados em consideração, podendo ser úteis na identificação e compreensão dos
consumidores.
Fatores que Influenciam o Comportamento de Consumo:
Fatores Culturais: exerce uma das mais amplas e profundas influências, pois o
profissional de marketing precisa compreender o papel exercido pela cultura, subcultura e
classe social do consumidor.
Fatores Sociais: podem ser grupos de referência, família, papéis sociais e posições do
consumidor, podendo afetar as reações dos consumidores.
Fatores Pessoais: são as características pessoais do consumidor, tais como: idade e

ciclo de vida, ocupação, situação econômica, estilo de vida, personalidade e auto-estima.
Fatores Psicológicos: podem ser definidos como: motivação, percepção, aprendizado,

crenças e atitudes.
Características do Comportamento de Consumo:
Existem alguns fatores que influenciam o comportamento do consumidor no momento

da tomada de decisão de compra, sendo:
55
• As forças micro e macro ambientais influenciam no comportamento, podendo diminuir

sua ação se não houver estímulos;
• O ciclo de vida do produto afeta o comportamento do consumidor (introdução,
crescimento, maturidade e declínio);
• A complexidade da compra, ou seja, o fator risco de compra, pois pode ser uma compra
de alto valor ou de baixo valor.
O Processo Decisório de Compra:
O processo decisório de compra é constituído por uma série de fases, cuja importância,
intensidade e duração depende do tipo de compra que se efetua. O processo de compra
pode ser desenvolvido por diferentes papéis que o consumidor assume: Iniciador,
Influenciador, Decisor, Comprador, Usuário.
Saber quem são os principais participantes e os papéis que eles desempenham, ajuda
o profissional de marketing a aprimorar e adequar o programa de marketing.
Ex: Banco do Brasil - Agência para jovens.
Nos últimos anos, os avanços em informática, comunicação e tecnologia de

comunicação, mudaram para sempre o mundo e, consequentemente, o comportamento de
consumo, pois o poder deslocou-se para os consumidores; houve um aumento extraordinário
das opções de produtos; houve mudanças nas proposições de valores e nos padrões de
demanda; surgimento de novas fontes de vantagem competitiva; privacidade, segurança e
preocupações éticas; e jurisdição legal incerta. Embora os efeitos totais dessas mudanças
não venham a ser reconhecidos por algum tempo, as circunstâncias forçaram o comércio a
avançar, adaptando suas atividades de marketing tanto em nível estratégico quanto tático.
Estágios do Processo de Compra:
Enfatizam que o processo de compra tem início muito antes da compra efetivar-se, e
continua após a mesma, a responsabilidade de uma empresa começa a partir do momento
que o cliente torna-se real, ou seja, após a compra.
1º) Reconhecimento do problema;
56
2º) Busca de informações;
3º) Avaliação das alternativas;
4º) Decisão de compra;
5º) Comportamento pós-compra.
Por que uma empresa deve conhecer o comportamento do consumidor?
Conhecendo o comportamento dos seus clientes, sua empresa conseguirá antecipar as

principais tendências, atrair e reter os consumidores, elaborar melhores campanhas
publicitárias e agir com mais embasamento para gerenciar as ações de marketing e tomar
decisões.
Portanto, não trabalhe apenas com sua intuição: negócios que são administrados com
base em pesquisas bem-feitas garantem maiores chances de se desenvolver e prosperar.
Para entender melhor sobre o comportamento do consumidor, precisamos pensar em

sua jornada, em primeiro lugar. Em seguida, é muito importante dar enfoque sobre os
elementos que o influenciam.
Quais fatores podem interferir no comportamento do consumidor?
✓ Papel social - O papel social se refere aos grupos aos quais a pessoa pertence,
sendo importante conhecer os círculos sociais que frequenta, a profissão que exerce,
a família da qual faz parte e seus relacionamentos de amizade. Esse aspecto considera
o “mundo” que o indivíduo pertence e com o qual ele interage.
✓ Papel pessoal - Não necessariamente pessoas que sejam de determinado
grupo social e cultural terão os mesmos comportamentos de consumo, pois isso varia
de indivíduo para indivíduo, dependendo, sobretudo, do seu papel pessoal. Fatores
como idade, cultura e necessidades, quando combinados simultaneamente, formam
uma característica mais específica e singular, sendo um dos fatores mais complexos
de se estudar, justamente pela pluralidade de aspectos que apresenta.
✓ Cultura - O entendimento de várias culturas contribui para o sucesso no alcance
da audiência de determinados públicos. Dependendo do gosto musical, da religião,
57
identidade nacional, dentre outros aspectos que dizem respeito à formação cultural de
um indivíduo, é possível saber se um produto ou serviço terá chances de aceitação pelo
grupo.
✓ Medos e necessidades - Fatores ligados às questões psicológicas e emocionais
podem impactar diretamente nos hábitos de compra dos consumidores, seja por um
trauma, necessidade ou até mesmo por algum tipo de preconceito. A exemplo disso,
podemos citar as pessoas que compram compulsivamente por se sentirem frustradas
com alguma coisa nas suas vidas. Outro exemplo claro é o receio que algumas pessoas
têm de envelhecer, comprando quantidades exorbitantes de cosméticos para
rejuvenescimento.
✓ Estágio de vida - Todos nós passamos por várias fases durante a vida (infância,
adolescência, juventude e velhice). E a cada estágio, vivenciamos diversos tipos de
experiências que acabam impactando diretamente em nosso estilo de vida.
Dependendo da etapa em que estamos, nossas prioridades e hábitos de consumo
podem mudar bastante, oscilando conforme cada ciclo de experiências que estamos
vivenciando.
✓ Novas tendências - As novas tendências podem nos persuadir na escolha de
nossas principais aquisições. Um exemplo disso é a compra de roupas da moda. A
cada ano, podemos observar um entra e sai de coleções de todas as estações,
apresentando mudanças nos cortes de tecidos e cores que variam bastante em pouco
espaço de tempo. Portanto, acompanhar as novas tendências é importante para que a
concorrência não deixe sua marca para trás.
✓ Classe social - A classe social diz muito a respeito do poder aquisitivo das
pessoas, deixando mais ou menos claro o quanto aquele público pode gastar na
compra de produtos e serviços. Esse conhecimento pode contribuir para oferecer
produtos com adaptações que tornem os itens de venda mais acessíveis para aquele
grupo.
✓ Mercado e economia - O cenário econômico e o mercado podem representar
danos não somente para quem vende, mas também para os consumidores, que deixam
de adquirir seus produtos favoritos por conta de crises e altas inflações. Devemos ter
em mente que fases ruins podem ir e vir a qualquer momento. O importante é deixar
claro para o seu cliente que sua marca se preocupa com o seu bem-estar e quer
continuar a servi-lo. Uma das maneiras de se adaptar a essa fase é oferecendo
58
melhores condições de pagamento aos clientes ou ofertando produtos e serviços

similares aos que eles costumavam utilizar.
✓ Opinião de outros consumidores - Hoje em dia, ficou muito mais fácil saber se
um produto cumpre mesmo o que promete, não é mesmo? Para consultar as
informações sobre qualidade e entrega de produtos e serviços, os clientes em potencial
realizam diversas pesquisas nas plataformas de avaliação e nas principais redes
sociais das empresas, influenciando, assim, o comportamento dos consumidores que
desejam realizar uma compra.
Como as novas tecnologias influenciam o comportamento do consumidor?
Empresas precisam se adaptar às novas plataformas e redes sociais para aproveitar ao

máximo a oportunidade que elas apresentam. Com o desenvolvimento de novas tecnologias,
a quantidade de fatores que influenciam o processo de compra cresceu. O e-commerce
ganhou maior alcance (inclusive por meio do mobile), os canais e plataformas de marketing
se diversificaram e com o aumento do uso das redes sociais o consumidor ganhou voz dando
outra proporção ao marketing boca-a-boca.
Hoje, o consumidor tem mais fontes de informação sobre o produto/serviço que

consome, o que consequentemente faz com que ele seja mais exigente com a qualidade e
valor do que ele compra, e com a agilidade, comodidade e praticidade do processo de
compra. Por isso, é importante que as empresas estejam sempre um passo à frente do
consumidor, entender o comportamento dele para suprir as suas necessidades e vontades.
Agora que você já sabe qual a importância de conhecer um pouco mais sobre os fatores
que influenciam o comportamento do consumidor, não se esqueça de focar nas
necessidades do seu público-alvo, apresentando soluções mais direcionadas para atender
seus desejos e expectativas.
A Pesquisa de Mercado:
Os executivos se deparam diariamente com muitas dúvidas que envolvem, de alguma

maneira, riscos para a organização. Há, então, a necessidade de informações
sistematizadas e obtidas por correta metodologia que venham a indicar respostas para as
dúvidas, suposições ou hipóteses.
59
A Pesquisa de Mercado irá colaborar para tornar as decisões do executivo mais seguras,
fornecendo a informação objetiva, precisa e que atenda às suas necessidades. Todo
profissional de marketing precisa efetuar pesquisas, podendo a empresa fazer por sua
própria conta, tendo seu próprio departamento de pesquisa, ou contratar serviços de
terceiros, para fazer toda a pesquisa ou apenas parte dela. A decisão de contratação de
terceiros depende dos recursos que a empresa dispõe e da intensidade e complexidade da
informação que necessita.
O processo de pesquisa pode ser aplicado por qualquer tipo de empresa, com ou sem
fins lucrativos, buscando descobrir alternativas informais, de baixo custo, para substituir as
complexas técnicas formais de pesquisas utilizadas por especialistas em grandes empresas.
A pesquisa de mercado poderá ser desenvolvida para qualquer necessidade de

informação relacionada ao mix de marketing nas organizações. Podemos comparar uma
pesquisa mal feita a um balanço malfeito, servirá apenas para iludir, para o bem ou para o
mal!
Três fatores estimulam o interesse e a necessidade em uma abordagem científica na

tomada de decisões de um administrador:
1º) A necessidade crescente de mais e melhores informações;
2º) A disponibilidade de técnicas e ferramentas mais avançadas para atender a estas

necessidades;
3º) A sobrecarga de informações.
Alguns exemplos básicos da aplicação de pesquisas:
- Avaliação de imagem,
- Avaliação de oportunidades (ou identificação de),
- Avaliação da satisfação de clientes,
- Avaliação de clima e cultura organizacional,
60
- Avaliação de hábitos de consumo,
- Avaliação de comunicação institucional e promocional,
- Avaliação de mídia, audiências e canais de comunicação.
Tipos de Pesquisa:
Na área específica da administração, podemos ter quatro tipos de pesquisa, são elas:
1º. informativo: É o nível mais elementar. Dados são gerados para fornecer informações
ou resumos de alguns dados ou para gerar alguma estatística.
2º descritivo: Tenta descobrir respostas para as perguntas “quem”, “o quê”, “quando” e

“onde”. E em alguns casos “como”. O pesquisador tenta descrever ou definir um assunto
criando um perfil de um grupo de problemas, pessoas ou eventos. Ex: através de banco de
dados.
3º explanatório: Tenta explicar as razões para o fenômeno que o estudo descritivo

apenas observou.
4º Preditivo: Procura prever quando e em que situação determinado fato pode ocorrer.
Este tipo de estudo exige um nível mais elevado de inferência.
Etapas de uma Pesquisa de Marketing:
As etapas de um projeto de pesquisa mantêm uma ordem de acontecimentos e

interdependência nas suas definições para que, de forma lógica, venham a trazer resultados
consistentes e úteis, sendo que a cada ponto novo que se apresente o projeto deve ser
reavaliado como um todo.
1- Definição do problema;
2- Determinação dos objetivos e das hipóteses;
3- Identificação do tipos de pesquisa;
61
4- Operacionalização das variáveis;
5- Seleção da amostra;
6- Elaboração dos instrumentos e determinação da estratégia de coleta de dados;
7- Determinação do plano de análise dos dados;
8- Previsão da forma de apresentação dos dados;
9- Cronograma de execução da pesquisa;
10-Definição dos recursos humanos, materiais e financeiros a serem alocados;
11-Trabalhos de campo;
12-Tabulação e análise de dados;
13-Representação gráfica dos resultados;
14-Análise Geral;
15-Recomendações ao cliente.
O Processo de Segmentação de Mercado:
As empresas de hoje não podem ser todas as coisas para todas as pessoas, é preciso
focar seus esforços em determinado grupo de pessoas. Os compradores são
demasiadamente numerosos, muitos espalhados e com necessidades e práticas de compras
variadas. Comisso, produtos e serviços deverão ser cada vez mais adaptados para
atenderem as necessidades específicas de agrupamentos homogêneos de consumidores.
As empresas têm diferentes capacidades de atenderem aos diversos segmentos de
mercado. Portanto, em vez de tentar concorrer em todos os mercados, muitas vezes
concorrentes mais fortes, cada empresa deve identificar as partes do mercado que poderá
atender melhor e, com essa finalidade, as técnicas de posicionamento de produtos nos
respectivos mercados-alvo ganham força.
62
A forma de atuação estratégica das empresas no mercado passou por uma evolução em
três estágios distintos, passando do Marketing de Massa, ao Marketing de Produtos Múltiplos
e, finalmente, ao Marketing de Segmentos.
No Marketing de Massa, a empresa utiliza uma estratégia padrão para vender produtos
padronizados e fabricados em massa para todos os consumidores do mercado, pois supõe
que todas as pessoas no mercado possuem desejos similares, a serem atendidos pelo
mesmo produto. Ex: Coca-Cola normal, em uma só embalagem.
No Marketing de Produtos Múltiplos, a empresa comercializa dois ou mais produtos com

diferentes características, estilos, qualidade, tamanhos etc. O objetivo é oferecer variedade
são mercado, e não apelar para diferentes segmentos de mercado. O argumento usado é
deque os consumidores têm gostos diferentes, que mudam ao longo do tempo. O que eles
buscam é a variedade e a mudança. Ex: Coca-Cola diversificou os formatos e tamanhos das
embalagens
O Marketing de Segmentos reconhece que nem todos os consumidores possuem os

mesmos desejos, a empresa identifica os segmentos do mercado, seleciona um ou mais
deles e desenvolve produtos e mixes adequados a cada um. É a segmentação de mercado,
é o processo de agrupar pessoas ou organizações dentro de um mercado de acordo com
necessidades, características ou comportamento similares. Ex: Coca-cola diversificou o
sabor, a embalagem o nome da linha.
O Marketing de Segmentos:
A consideração de que os mercados podem ser bastante diferentes, consistindo em

pessoas ou organizações com diferentes necessidades e usos para um tipo de produto,
fazem do processo de segmentação de mercado o ponto chave para o direcionamento e
desenvolvimento das estratégias mercadológicas de uma empresa.
A grande tendência nas empresas é focar a elaboração das estratégias no marketing de

segmentos, uma vez que ajuda na descoberta de novas oportunidades de mercado (nichos
de mercado), desenvolvimento do produto certo para cada mercado-alvo e a adaptação de
seus preços, canais de distribuição e o composto de comunicação.
63
A identificação de um grupo de consumidores requer a análise de algumas bases

conhecidas e outras novas de segmentação, pois as mudanças comportamentais exigem
sofisticação crescente da tecnologia de pesquisa.
Não existe uma maneira única de segmentar um mercado. Um profissional de marketing

deve experimentar diferentes variáveis de segmentação (geográficas, demográficas,
psicográficas e comportamentais), isoladas e combinadas, para encontrar a melhor maneira
de visualizar a estrutura do mercado.
A forma final do marketing de segmentos é o marketing para os clientes, no qual a

empresa adapta seus produtos ou programa de marketing as necessidades de um
consumidor ou deum segmento-alvo.
As Etapas do Processo de Segmentação de Mercado:
A Segmentação do Mercado: O primeiro passo é definir em termos gerais o mercado

como um todo, depois a divisão deste mercado em grupos distintos de consumidores com
diferentes necessidades, características ou comportamentos. A empresa identifica diferentes
formas de segmentar o mercado e desenvolve perfis dos segmentos resultantes.
As principais variáveis que podem ser usadas na segmentação de mercado de consumo

são: geográficas (região do mundo ou país, área metropolitana, clima, densidade),
demográficas(idade, sexo, tamanho da família, ciclo de vida familiar ou de vida, renda,
ocupação, nível de instrução, religião, raça, nacionalidade), geodemografias (combinação
dados geográficos com dados demográficos), psicográficas (classe social, estilo de vida,
personalidade) e comportamentais (ocasião de compra, benefícios, grau de lealdade e
atitude com relação ao produto).
A segmentação de mercado revela as oportunidades dos segmentos de mercado. Os

requisitos para uma segmentação eficaz são mensurabilidade, acessibilidade,
substanciabilidade e operacionalidade.
As etapas que compõem este processo são:
1ª) Definir os mercados a serem segmentados;
64
2ª) Identificar e aplicar variáveis de segmentação;
3ª) Avaliar os segmentos;
4ª) Selecionar os segmentos a serem perseguidos.
Identificação do Mercado-Alvo:
É a avaliação da atratividade de cada segmento e seleção de um ou mais segmentos

para atuação. A empresa deverá considerar na sua avaliação três fatores: tamanho e
crescimento do segmento; atratividade estrutural; e os objetivos e recursos da empresa.
Depois de avaliar os diversos segmentos, a empresa deverá decidir em quais e quantos
segmentos irá atender, ou seja, fazer uma seleção do mercado-alvo. Um mercado-alvo
consiste em um grupo de consumidores com necessidades e características comuns, às
quais a empresa decide atender.
Após definir o mercado-alvo, a empresa deve definir a sua estratégia de cobertura de

mercado. Muitos fatores devem ser considerados na escolha da estratégia de cobertura de
mercado, como disponibilidade de recursos, variabilidade do produto e do mercado, o estágio
do ciclo de vida do produto e as estratégias dos concorrentes.
As estratégias de cobertura de mercado são:
✓ Marketing Indiferenciado ou de Massa: a empresa ignora as diferenças entre os

vários segmentos de mercado, considerando todo o mercado com uma única oferta. Ex:
serviços telefônicos, páginas na Internet.
✓ Marketing Diferenciado ou de Segmentos: a empresa decide atingir vários
segmentos do mercado e projeta ofertas separadas para cada um deles. Ex: Produtos de
beleza para mulheres negras, Shampoo para cabelos cacheados.
✓ Marketing Concentrado ou Individual: é quando a empresa tem recursos
limitados, concentrando-se em uma grande participação de alguns poucos submercados
(especializado).
65
Posicionamento no Mercado
É o estabelecimento da posição competitiva para o produto e criação de um mix de

marketing detalhado. A posição de um produto é um complexo grupo de percepções,
impressões e sentimento do consumidor sobre um produto com relação aos produtos
concorrentes.
As decisões da seleção de mercado-alvo e posicionamento de mercado são importantes

por mostrarem o caminho das ações de marketing específicas utilizadas para construir
relacionamentos com indivíduos ou organizações dentro de cada segmento selecionado.
Os consumidores posicionam produtos com ou sem a ajuda de profissionais de

marketing, mas nem por isso estes últimos devem deixar as posições ao sabor da sorte.
Devem planejaras posições que darão a maior vantagem possível aos seus produtos nos
mercados-alvo selecionados, e programar compostos de marketing para criar essas
posições planejadas.
Cada empresa deve diferenciar a sua oferta criando um pacote único de vantagens
competitivas que seja interessante para um grupo substancial dentro do segmento em que
ela atua.
A tarefa de posicionar consiste em três etapas
1ª) Identificação das possíveis vantagens competitivas;
2ª) Seleção das vantagens competitivas certas;
3ª) Comunicação e desenvolvimento da posição escolhida.
Hoje muitas empresas apresentam diferentes marcas atuando em um mesmo mercado

concorrente, muitas delas competindo na mesma prateleira. O que leva uma empresa a
introduzir diversas marcas em uma mesma categoria, ao invés de concentrar os seus
esforços e recursos em uma única marca líder? É a competitividade.
66
A razão é que as pessoas desejam diferentes mixes de benefícios dos produtos que
compram. A percepção do consumidor quanto aos benefícios do produto comprado difere
para cada pessoa. Um exemplo é o sabão em pó, as pessoas usam para lavar suas roupas,
mas também desejam outros benefícios, como economizar, tornar a roupa mais branca, mais
macia, mais resistente.
Os consumidores têm características e gostos diferentes, que geram perfis de consumo

diferenciados. A empresa que tem como objetivo ser líder no segmento, precisa atuar de
forma diferenciada, podendo agir com uma mesma marca ou não.
Os avanços tecnológicos criaram mudanças interessantes no modo como as

organizações segmentam e direcionam os mercados. Os profissionais de marketing agora
podem analisar os padrões de compra dos consumidores em tempo real e no ponto de
venda, por meio de escaneamento do código de barras nas lojas de varejo, e analisar dados
relativos à sequência de cliques ou seleção de links nas transações online. Isso permite que
as organizações focalizem segmentos específicos com ofertas de produtos ou mensagens
promocionais.
Além do mais, a tecnologia agora permite focalizar consumidores individuais por meio de
mala direta e e-mail. Isso poupa tempo e despesas, por não desperdiçar esforços com
consumidores potenciais que podem não estar interessados nos produtos oferecidos pela
organização. Essas novas oportunidades, porém, têm um preço: muitos compradores
potenciais ressentem-se da capacidade dos profissionais de marketing de chegar até eles
individualmente, consequentemente consumidores e autoridades do governo têm
demonstrado grande preocupação com a privacidade e confidencialidade dos dados.
A Diferença entre Posicionamento e Reposicionamento
O posicionamento de mercado utiliza o marketing para incentivar as pessoas no

mercado-alvo a formar uma imagem mental de um produto especial. O reposicionamento é
a mudança da posição relativa do produto nas mentes do mercado-alvo.
As Vantagens da Segmentação de Mercado:
67
O foco apenas em grupos específicos de clientes permite a análise de seus desejos e

necessidades e, posteriormente, o desenvolvimento de produtos e programas de marketing
voltados para esses desejos e necessidades – e o estabelecimento de relacionamentos de
longo prazo. Com o tempo, é possível tornar-se ainda melhor na satisfação das necessidades
dos clientes selecionados, o que confere uma vantagem competitiva. Utilizada de maneira
adequada, a segmentação de mercado oferece os seguintes benefícios:
✓ Oportunidades de construir e fortalecer relacionamentos de longo prazo com

clientes chaves;
✓ Maior eficiência e eficácia do marketing;
✓ Melhor compreensão do ambiente competitivo de marketing;
✓ Respostas mais rápida às necessidades em mutação dos consumidores.
Quando se Deve Utilizar a Segmentação de Mercado?
Apesar de poderosa, a segmentação de mercado não é apropriada em todas as

situações.
Em alguns casos, não é possível identificar diferenças entre grupos de consumidores.

Em outros, as diferenças encontradas não ajudam a atender o mercado de forma mais eficaz.
A segmentação de mercado deve ser utilizada quando for possível responder “sim” as
questões abaixo relacionadas:
1- É possível encontrar uma forma objetiva e confiável de definir grupos de pessoas que
possuem necessidades similares, mas que diferem de outros grupos?
2- É possível medir o potencial de vendas e lucros desses segmentos?
3- Esses segmentos podem ser alcançados de forma lucrativa utilizando o marketing?
4- É possível esperar uma resposta diferente para os planos de marketing exclusivo

oferecidos para cada segmento?
68
Plataformas de e-commerce
Varejistas que desejam investir no comércio eletrônico ou migrar a operação em 2018,

podem se deparar com a difícil missão de escolher a melhor plataforma de e-commerce
para o negócio. São muitas as alternativas disponíveis no mercado, mas a escolha nem
sempre é tarefa simples.
Recursos oferecidos, integração com marketplaces, limite de visitas. Esses são apenas
alguns dos itens que devem ser avaliados na escolha além, é claro, do tipo de tecnologia
utilizada. Para ajudar nessa etapa tão importante para os empreendedores online, listamos
16 empresas que oferecem plataformas de e-commerce competitivas no mercado e que
podem ser boa opção. Confira:
Moovin
A Moovin surgiu há 9 anos, quando dois jovens empreendedores decidiram desenvolver

sua própria plataforma e-commerce no modelo SaaS, após perceberem diversas
possibilidades que o mercado não vinha explorando. A plataforma possibilita total
flexibilidade e oportuniza, ainda, o desenvolvimento de lojas customizadas, mediante
solicitação. Todas as infraestruturas das operações estão hospedadas na Amazon Web
Services. O sistema AWS trabalha com a sistemática Auto Scaling, fazendo com que, ao
atingir o limite máximo da capacidade de um servidor, outro já seja automaticamente ativado
para assegurar a estabilidade e performance da loja virtual durante picos de
demanda.Termolar, Matriz Skateshop e Biopoint são algumas das empresas que compõem
o portfólio de clientes da Moovin.
Loja Integrada
A Loja Integrada é uma das plataformas mais populares para a criação de loja virtual do
Brasil, com planos gratuitos (até 5 mil visitas e 50 produtos cadastrados) ou a partir de R$
49 por mês. É uma plataforma bastante completa e intuitiva, desenvolvida para qualquer
pessoa que queira empreender pela internet e não tem conhecimento de programação ou
do operacional de uma loja virtual. Com poucos cliques, é possível criar uma loja virtual e
69
começar a vender mesmo com pouca ou nenhuma experiência em e-commerce. Entre os

principais recursos oferecidos pela plataforma, estão: cadastro automático de produtos,
diário de bordo (com parcial de vendas por mês), estoque inteligente e inúmeros tipos de
integrações.
EZ Commerce
A EZ Commerce é uma empresa do Grupo DCG, que mantém sede em Porto Alegre e
filial em São Paulo com o total de 120 colaboradores. A empresa conta com mais de 600
clientes, entre eles grandes nomes como Bibi Calçados, Ingresso Certo, Piccadilly e Track
and Field. Entre os diferenciais oferecidos pela plataforma da EZ Commerce está o
EasyCheckout, funcionalidade que permite um processo de compra mais enxuto para o
consumidor. A plataforma também permite a personalização completa da loja, recuperador
inteligente de carrinho abandonado, recomendação automática de produtos, entre outros
recursos.
Rakuten
A Rakuten foi a primeira empresa no Brasil a fornecer tecnologia para lojas virtuais.
Subsidiária da multinacional japonesa Rakuten Inc., a Rakuten Digital Commerce alia o
conhecimento do mercado local às suas soluções de alta performance em comércio
eletrônico, inteligência artificial, fintechs, marketing digital e economia compartilhada,
de suas propriedades em todo o mundo. Além de fornecer plataformas para grandes
operações de comércio eletrônico, como Le Postiche, Panasonic e Hope, entre outras, a
companhia beneficia também o pequeno e médio lojista com soluções acessíveis e
pertinentes aos seus negócios. A Rakuten Digital Commerce oferece no Brasil, hoje, as duas
principais plataformas para operação de lojas virtuais: a Rakuten One, plataforma ideal para
os pequenos e médios empreendedores virtuais e, a Rakuten Genesis, que atende com
excelência as marcas com operações robustas e que precisam de alto nível de
customização, escalabilidade, segurança e suporte.
Loja Mestre
Com sede na cidade de Curitiba, a Loja Mestre atua desde 1999 e oferece plataformas
de e-commerce com desenvolvimento próprio. Por essa característica, oferece novos
70
recursos, melhoria e novidades quase que mensalmente. Desde novas formas de

pagamento a integrações com novas ferramentas disponíveis no mercado são instaladas no
sistema sem custo. A empresa oferece planos para iniciantes, profissionais e também
módulos avançados. A empresa oferece um plano de contingência que garante recuperação
rápida em caso de falhas críticas na operação. Os principais recursos oferecidos pela
plataforma são: integração ao Mercado Livre, recursos de SEO e layout responsivo.
Dotstore
Com 10 anos de mercado, a Dotstore é uma plataforma full service, robusta e

omnichannel. O departamento de criação de arte, marketing digital e suporte técnico, é
centralizado, o que facilita e otimiza o processo junto ao cliente. Utiliza um layout totalmente
exclusivo, criado e pensado no segmento de atuação de cada tipo de negócio. O layout é
100% personalizado e aliado a uma alta usabilidade. O modelo de sistema oferecido pela
Dotstore permite ao lojista criar e gerenciar totalmente a loja virtual, sem a necessidade de
conhecimentos específicos em programação ou html. Matsumoto, Relojoaria A Suissa e
Instituto Terra são alguns dos clientes que utilizam a plataforma de e-commerce da Dotstore.
Ciashop
Com mais de 15 anos de experiência em e-commerce, a Ciashop é integrante do grupo

TOTVS, e desenvolve lojas virtuais independente do tamanho e amplitude do negócio. A
empresa também oferecer soluções por categoria com layout mobile friendly e totalmente
customizável. São dois os planos oferecidos pela empresa: Premium (para até 100 mil
produtos) e Essential (plataforma completa, segura, e de baixo investimento Iideal para micro
e pequenos lojistas).
Bis2Bis
Há mais de 9 anos, a Bis2Bis trabalha com uma das mais conhecidas plataformas de e-
commerce do mundo: o Magento. São mais de 1.900 lojas já implementadas em todo o país.
Situada em Londrina/PR desde 2008, a empresa conta com mais de 60 profissionais,
especialistas em e-commerce – consultores, programadores, designers, atendimento e
suporte.Com a plataforma Magento, a Bis2Bis contempla uma estrutura indispensável para
impulsionar as vendas de qualquer loja virtual. Todas possuem perfeita sintonia com o
71
Google, o que possibilita a melhor experiência quando o assunto é indexação (SEO). Beleza
na Rede, World Importados, Toyota e Encanto Cosméticos são algumas empresas que estão
no portfólio da Bis2Bis.
F1 Soluções
Com mais de 10 anos de atuação, a F1 Soluções atende empresas de diferentes portes

e nichos, desenvolvendo canais de e-commerce B2C e B2B, sendo líder no mercado de
plataforma de e-commerce para comercialização de livros. São mais de 600 lojas virtuais em
operação desenvolvidas pela empresa. Oferece integração total com mais de 10 dos
principais marketplaces do mercado, customização de layout e otimização para os
mecanismos de busca.Multisom, Koralle e FGV Editora são algumas das empresas que
estão no portfólio da F1 Soluções.
Xtech Commerce
Fundada em 2011, a Xtech oferece 5 planos para lojistas que querem contratar a
plataform de e-commerce da empresa. São eles: Moon (disponibilidade de até 50 produtos),
Mars (200 produtos), Jupiter (1.000 produtos), Neptune (5.000 produtos) e Sun (10.000
produtos). Não existe nenhuma taxa de cobrança sobre as vendas, independente do
faturamento. A hospedagem da plataforma XtechCommerce é feita “na nuvem” em
servidores da Amazon. A empresa também oferece estrutura para o desenvolvimento de
lojas para dispositivos móveis e para exibição no Facebook. Crescer Store, Garimppo, Dr.
Luvas e Petscom são empresa que constam no portfólio de clientes da Xtech.
Brasil na Web
Especializada em plataforma open cart, a Brasil na Web oferece uma solução sem
aluguel ou comissão sobre as vendas. Layout responsivo, CSS personalizado, produtos
ilimtados e upgradas automáticos são algumas das vantagens da plataforma. A Brasil na
Web oferece teste grátis por 30 dias e 4 tipos de planos distintos. Atualmente, o portfólio da
empresa conta com mais de 2.300 clientes atendidos mensalmente no Brasil e exterior, além
de mais de 2.700 projetos entregues.
72
Trezo
Fundada em 2009 com foco total em tecnologia e-commerce, a Trezo conta hoje com
mais de 100 clientes/projetos em sua base. Especializada em desenvolver e prestar suporte
a lojas virtuais utilizando a plataforma Magento, tem entre os principais clientes a Grendene,
HB, Porta dos Fundos, Marabraz, Evoke, Melissa, Rider, Ipanema, Óculos Shop, Pichau
Informática, Muller Eletrodomésticos, Decanter e Stutgart. A Trezo trabalha com planos
mensais para melhor atender seu cliente, que pode acompanhar tudo através do sistema de
gerenciamento de demandas.
VTEX
A VTEX é líder global de e-commerce e omnichannel. São mais de 2 mil lojas em sua
plataforma em 20 países. É pioneira na comercialização de software como serviço (SaaS)
na América Latina. As soluções da VTEX são voltadas para lojas virtuais que tenham fluxo
de pequeno, médio e grande porte, independentemente do segmento. O sistema VTEX tem
capacidade de adaptação para os seguintes modelos de negócio: B2C, B2B, B2B2C, B2E e
Marketplace. Entre os diferenciais do sistema, estão: loja 100% personalizável, onde click
buy checkout (sem a necessidade de login e senha), ferramenta de gestão de pedidos
omnichannel, entre outros. A empresa tem entre seus clientes marcas como O Boticário,
Consul, Cavalera, Havaianas e Lego.
FBITS
A FBITS é especialista em soluções para e-commerce através de operações, B2B, B2C,

atacado, varejo ou marketplaces. Começou em 2006 atuando inicialmente em
desenvolvimento de software, e em 2010 especializou-se como fornecedora de soluções
para comércio eletrônico. É uma plataforma de e-commerce com soluções corporativas para
B2B, B2C, atacado, varejo ou marketplaces. Entre as vantagens da plataforma, está a
integração com os principais marketplaces do mercado e aplicações focadas na gestão de
e-commerce, como controle de mídias e SEO. Desde 2017, a FBITS passou a integrar a
Tray, unidade de comércio eletrônico do grupo Locaweb.
73
COMM2
O Commerce Manager Suite é a solução de comércio eletrônico desenvolvida pela

COMM2. O modelo adotado pela plataforma de e-commerce é o SaaS (Software como
Serviço), que faz com que o lojista se preocupe exclusivamente nas vendas e não em
infraestrutura, atualizações e melhorias. Recuperação de carrinho abandonado, recuperação
de boletos, módulo de gerenciamento de trocas e devoluções, layout 100% customizado e
mais outras 250 funcionalidades são destaque da plataforma. A COMM2 é, ainda, uma
empresa certificada Microsoft, o que garante aos clientes garantia e segurança nas
tecnologias aplicadas à operação.
JET e-business
A JET e-business nasceu em 1999 e atua na oferta de plataforma para lojas virtuais. A
plataforma oferecida segue o modelo SaaS, possui integração com marketplaces e alto nível
de customização. Um dos principais diferenciais da empresa está no expertise em relação à
criação de plataformas que levem em conta as particularidade do segmento em que o cliente
atua. As funcionalidades são planejadas para trazer mais conversão, considerando as
características de cada mercado, como agro, automotivo e fashion. Além disso, a plataforma
se adapta às crescentes demandas do mercado de forma eficaz, de modo que a estrutura
contratada acompanha o crescimento da loja e de novas necessidades.
Mercado Shops
O Mercado Shops permite que qualquer pessoa ou empresa crie, em minutos, uma loja
online com domínio próprio, layout personalizado e sistema de pagamentos (Mercado Pago),
com ferramentas de marketing, funcionalidades de gestão de estoque e vendas. O Mercado
Shops é uma das principais áreas da companhia que aceleram o empreendedorismo digital.
Atualmente existem mais de 200 mil usuários de Mercado Shops na América Latina, com
cerca de 70 mil apenas no Brasil.
74
O Plano de Marketing
O Planejamento Estratégico da Empresa
O Plano de Marketing é um documento estratégico corporativo. É uma parte crucial do

plano de negócios global da empresa e fornece à diretoria planos mais específicos e
detalhados, como publicidade e compra de espaço em meios de comunicação. O escopo do
plano de marketing ocupa uma posição intermediária entre o objetivo amplo de um plano de
negócios e o restrito de cada ferramenta de marketing.
O plano de marketing é um roteiro de ação e também uma justificativa de investimento,

e reúne todas as ferramentas e princípios de marketing. Para criar um plano eficaz, a equipe
de marketing deve dominar as questões-chave da área.
Como toda ferramenta de negócios, o plano de marketing só será um bom produto se as

informações e as análises nas quais ele está baseado foram boas.
Dentro da empresa, o plano de marketing será utilizado para direcionar o trabalho das
pessoas do departamento, para coordená-lo com o trabalho dos outros departamentos, para
prestar contas à alta direção e para convencer a prover os recursos necessários para a
execução do plano.
Fora da organização, o plano de marketing pode ser utilizado para convencer os

investidores a fornecerem fundos para a empresa, para incentivar parceiros a participarem
de projetos específicos ou para convidar outras empresas a estabelecer relações de parceria.
Ainda que essas negociações externas não sejam especificamente sobre marketing, este é
tão fundamental para o sucesso do negócio que pode garantir um acordo ou cancelá-lo. Além
disso, a elaboração do plano é um processo que organiza o planejamento estratégico do
departamento.
75
Os Objetivos de um Plano de Marketing
O plano fornece à equipe de marketing objetivos específicos para serem atingidos e

diretrizes de como alcançá-los. Um plano minucioso deve dizer às pessoas do departamento
de marketing o que elas devem fazer, quando e com quais recursos. Se bem preparado, ele
deve evitar a descoberta tardia de algo que foi esquecido ou deixado para a última hora. Ele
deve garantir que todos conheçam as suas responsabilidades e que nada deixe de ser feito
porque alguém pensou que outra pessoa fosse responsável por uma tarefa crucial.
Um plano de marketing deve evitar respostas indevidas às ações dos concorrentes. Deve
fornecer um direcionamento que possa ser seguido sempre com confiança, com exceção
das circunstâncias mais radicais e imprevisíveis.
O plano de marketing tem diversas outras funções, por ser estruturado com um roteiro,
como:
✓ Transferência de responsabilidades;
✓ Alarme para identificação de desvio na ação da empresa;
✓ Direcionamento do planejamento estratégico para o próximo ano;
✓ Função informativa, uma vez que é utilizado para coordenar os diversos
departamentos da empresa, informar à gerência sobre as atividades e manter um
registro histórico.
Para ser persuasivo, um plano de marketing deve fazer mais do que enunciar objetivos
e atividades, deve fornecer argumentos que justifiquem o funcionamento do plano e
evidências que sustentem esses argumentos. A pesquisa, os dados coletados e as análises
realizadas devem estar incluídas no plano. Os melhores planos fornecerão análises
profundas com base de conclusões sólidas. Dessa base sólida, o plano de marketing fornece
objetivos e ações detalhadas.
Os argumentos devem ser racionais e razoáveis, baseados em fatos e análises. O plano

deve mostrar a lógica que leva uma questão de mercado particular a uma ação prática e a
um objetivo lucrativo.
76
As Características de um Bom Plano de Marketing
Não há dois planos de marketing exatamente iguais, mesmo que eles sejam igualmente
bons. Um plano de marketing que melhor serva às necessidades de uma empresa pode ser
muito superficial para outra. Uma pequena empresa pode produzir um plano com duas
páginas, enquanto uma empresa multinacional com muitos produtos pode ter um bem
extenso. Um único plano pode cobrir todo o portfólio de produtos de uma empresa, enquanto
outro pode criar planos para cada linha de produtos ou marca separadamente.
O plano de marketing deve identificar e analisar as condições de mercado básicas que

afetam o setor em que a empresa atua, focalizando claramente seus esforços em prioridades
que afetam que agregam valor à empresa e fornecem detalhes suficientes para poderem ser
implementados e avaliados.
É importante que o plano seja bem organizado, claro, completo, coerente, honesto,
racional, persuasivo e atual. Os planos devem ser orientados de maneira coerente com as
estratégias gerais da empresa e, por isso, devem ser revisados regularmente.
As Partes de um Plano de Marketing
Apesar dos planos não serem todos iguais, todos devem incluir seções que tratem dos
seguintes temas:
1º) Páginas de apresentação (folha de rosto, índice ou sumário, introdução);
2º) Descrição geral da situação atual de mercado (panorama geral da coleta de

dados e a interpretação);
3º) objetivos (reação à situação atual de mercado)
4º) Estratégias (como alcançar os objetivos, mercado-alvo, o desenvolvimento das

Ferramentas mercadológicas, posicionamento de mercado e concorrência);
77
5º) Implementação (recursos e responsabilidades, avaliação, demonstrativos

financeiros);
6º) Análises (apêndices que apresentam dados e os seus significados)
7º) Conclusão (versões sintetizadas - resumo do plano como um todo)
Um plano é desenvolvido quase na ordem inversa em que é apresentado por escrito. O

primeiro passo para redigir um plano de marketing é a revisão do último plano realizado. O
plano atual deve ser feito para responder à situação atual. Os dados devem ser coletados e
analisados para que a situação atual de mercado e a situação da empresa possam ser
compreendidas. A história da empresa ou do produto pode ser valiosa para o entendimento
da situação atual. Apesar de existirem muitas ferramentas e assuntos que podem ser
considerados, todos os planos de marketing devem, pelo menos, considerar o produto e a
empresa, a concorrência e os consumidores.
Os objetivos de um plano de marketing explicam a maneira como o marketing vai

contribuir para o resultado da empresa. Por exemplo, os objetivos podem ser: o aumento da
participação de mercado, a redução de despesas, o aumento de vendas, a atração de novos
consumidores, o aumento da experimentação do produto, o aumento da lembrança de marca
entre outros.
As estratégias correspondem à maneira como a equipe de marketing vai atingir os

objetivos do plano, desenvolvendo soluções criativas. As melhores estratégias serão aquelas
que destacarem as forças do produto, enfrentarem efetivamente a concorrência, com um
investimento razoável de dinheiro e esforço. Não é suficiente ter uma ideia excelente, a
estratégia tem de ser justificável. Entre as primeiras decisões estratégicas que devem ser
tomadas estão aqueles referentes ao mercado-alvo e ao posicionamento de mercado. É
importante ajustar os benefícios do produto os interesses e à renda dos consumidores, e
considerar também quem são os consumidores nos quais a concorrência está focando seus
esforços e como ela está fazendo isso. O posicionamento está relacionado ao público-alvo
e as ações da concorrência em relação a ele. Que imagem o produto ou a marca podem criar
para o público-alvo para fazer com que o produto ou a marca se diferenciem do da
concorrência?
78
A implementação de um plano de marketing serve como um roteiro de ação no plano

terminado e como um “teste da realidade” no processo. Como guia de ação, a equipe de
marketing saberá quem é responsável pelo quê, com quais prazos e com quais recursos.
São os detalhes de como fazer, que transformam as diretrizes estratégicas em ações.
Um plano de marketing deve identificar as oportunidades de negócios mais promissoras

para a empresa e esboçar como penetrar, conquistar e manter posições em mercados
identificados. É uma ferramenta de comunicação que combina todos os elementos do
composto mercadológico em um plano de ação coordenado. Ele estabelece quem fará o quê,
quando, onde e como, para atingir suas finalidades.
A partir da elaboração do planejamento a empresa:
✓ Fará um uso melhor dos recursos para identificar oportunidades;

✓ Estimulará o espírito de equipe e a identidade da empresa;
✓ Ajudará a empresa a deslocar-se em direção às suas metas corporativas.
Além disso, a pesquisa de marketing realizada como parte do processo de planejamento,

garantirá uma base sólida de informações para os projetos presentes e futuros.
Os Mecanismos de Avaliação de Resultados
A compreensão e a avaliação de eventos internos e externos à empresa possibilitam o

alcance de objetivos estratégicos e evitam gastos desnecessários. A empresa deve
compreender fatores que permeiam os desafios externos, como a economia global e
comportamento dos mercados.
Em relação aos desafios internos, é importante que as empresas desenvolvam

parâmetros para medir o grau de competitividade e eficiência operacional, para superar as
turbulências do ambiente.
O marketing deve ser redirecionado a partir de desafios que as empresas enfrentam na

atualidade, que envolvem estruturas superdimensionadas, mercado globalizado e
necessidade de consumo não identificadas. É importante que, no Brasil, as empresas
passem a considerar a realidade do país para desenvolver suas estratégias, o que acarreta
79
a adoção de novas estratégias de comunicação, segmentação e orientação para a equipe

de vendas. O progresso de uma empresa ocorre quando ela apresenta maturidade e
recursos para sustentar suas vantagens competitivas e superar a concorrência e as
turbulências do ambiente.
A avaliação da competitividade deve ser um exercício permanente e constante no dia-a-

dia das organizações. O autodiagnostico é o primeiro passo desse processo e inclui a
definição e adequação da missão, do negócio, dos recursos, da capacidade empresarial, do
relacionamento interno e do poder de mercado. A empresa pode avaliar sua competitividade
por meio de uma matriz de confronto que compara o desempenho da organização ao
desempenho da concorrência.
O valor percebido é levado em consideração pelos consumidores para avaliar o

desempenho da empresa. A técnica de valor é comparativa: o consumidor atribui valor a
determinado produto ou empresa quando compara seus benefícios com os de outros
concorrentes do mercado. A análise de desempenho da empresa também deve ser feita com
clientes (canais intermediários) e consumidores, tendo como base a segmentação,
motivação e necessidades não identificadas.
Elaboração de uma Proposta de Plano de Marketing
1.Análise da Empresa
Dados da empresa, histórico, posicionamento e mix de produtos e serviços;
2. Determinação dos Objetivos
Objetivos do plano de marketing;
3. Análise do Mercado
Consumidor, Fornecedor e Concorrente
4. Avaliação de Oportunidades
Pontos Fortes, Fracos, Oportunidades e Ameaças
80
5. Definição das Estratégias de Marketing
O que fazer? Como fazer? Quando fazer? Por que fazer?
6. Mix de Marketing
Produto, Preço Distribuição, Promoção, Parceiros, Pessoas, Proteção, Pós-vendas
7. Métodos de Avaliação e Controle
Para selecionar as estratégias adequadas, os gerentes precisam analisar o ambiente

interno e externo. Uma maneira prática de analisar é pelo uso do Sistema PFOA –
Potencialidades, Fragilidades, Oportunidades e Ameaças ou FOFA – Fortes,
Oportunidades, Fracos e Ameaças, que vem a ser a avaliação sistemática das forças e
deficiências internas de uma organização e de oportunidades e ameaças externas.
É o levantamento dos prontos Fortes e Fracos da empresa em relação a concorrência,

e das Oportunidades e Ameaças das condições de mercado do segmento analisado. Com
estas informações a empresa tem condições de transparências para analisar a atratividade
dos negócios.
Para que o plano se viabilize na prática é preciso que as pessoas envolvidas com eles
sejam corresponsáveis, desde o desenvolvimento das ideias até a sua execução, sendo
importante que os recursos estejam disponíveis e devidamente alocados e que os objetivos
sejam priorizados, dentro de um cronograma de programas tático de realização.
O sucesso do plano depende, além dos objetivos, estratégias e programas consistentes,

de uma boa metodologia, pois a prática é diferente da teoria, é preciso que os setores e as
pessoas responsáveis por sua implantação estejam devidamente orientados e
supervisionados.
Frequentemente, planejar boas estratégias é mais fácil do que executá-las. Para obter
sucesso, as empresas devem implementar as estratégias de forma eficiente.
A implementação é o processo que transforma as estratégias de marketing em ações

de marketing. Vários fatores podem causar falhas de implementação, como planejamento
81
isolado, desajustes entre objetivos a longo e a curto prazo, resistência natural a mudanças e
falhas no preparo de planos detalhados de implementação.
O processo de implementação une a estratégia e os planos de marketing ao

desempenho de marketing. O processo consiste em cinco elementos correlatos, sendo que
o sucesso de uma implementação depende de como a empresa mesclar os elementos em
um programa coeso que apoie as estratégias. A maior parte da responsabilidade da
implementação do plano de marketing compete ao próprio departamento de marketing.
As mutações ambientais frequentes podem tornar um plano obsoleto antes mesmo do

final de sua duração. Para evitar isso, é de fundamental importância o controle não só das
datas de execução e de cobrança de resultados, como também de atualizações
imprescindíveis, apoiar as mudanças de cenário podem ser tantas que um plano básico
acabe ganhando várias versões de alternativas estratégicas.
82
Referências Bibliográficas:
Bibliografia Básica:
CHURCHILL Jr., Gilbert A. e PETER, J. Paul. Marketing: Criando Valor Para os

Clientes, Ed. Saraiva, 2000.
KOTLER & AMSTRONG, Philip e Gary. Princípios de Marketing, 7ª ed., Ed. LTC.
ETZEL, WALKER e STANTON, Michael J, Bruce J. e William J. Marketing,

Ed.Makron Books, 2001.
Bibliografia Complementar:
ALBRECHT, Karl. Revolução nos Serviços, Ed. Pioneira.
ANGELO, Cláudio Felisoni de & GIANGRANDE, Vera. Marketing de

Relacionamento no Varejo, Ed. Atlas, 2000.
ANGELO, Claudio Felisoni de & SILVEIRA, José Augusto Giesbrecht da. Varejo
Competitivo, Ed. Atlas, 2000.
BACON, Mark S.. Marketing Direto - Faça Você Mesmo, Ed. Atlas, 1994.
BARRETO, Margarida. Planejamento e Organização em Turismo, 2ª ed., Ed.

Papirus.
BRETZKE, Miriam. Marketing de Relacionamento e Competição em Tempo

Real,Ed. Atlas, 2000.
CARDOSO & GONÇALVES FILHO, Mário Sérgio e Cid. CRM em Ambiente e-

business. Ed. Atlas, 2001.
COBRA, Marcos. Marketing de Serviços - Conceitos e Estratégias, Ed. Makron

Books, 1986.
83
84
85

Apostila UC 13 - Auxiliar No Planejamento, o Desenvolvimento e A Aplicação Do Composto de Marketing Das Organizações

Enviado por

Dados do documento

Título original

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Apostila UC 13 - Auxiliar No Planejamento, o Desenvolvimento e A Aplicação Do Composto de Marketing Das Organizações

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

CURSO: TÉCNICO EM ADMINISTRAÇÃO

EIXO TECNOLÓGICO GESTÃO E NEGÓCIO

Auxiliar o planejamento e desenvolvimento e aplicação do

Carga horária: 84 horas

Todos os direitos reservados

Abrão Suteli Maia

Reflexões sobre Marketing

Acreditamos que o Marketing é uma ferramenta atual pessoal e comercial da

MARKETING é o conjunto de técnicas utilizadas com o objetivo

O Marketing está presente em todos os momentos da nossa

Ao entrarmos no tema marketing, estaremos passando a conhecer os bastidores deste

Com o desenvolvimento mundial, na década de 70 começa a surgir a era do Marketing,

Segundo Philip Kotler: ”Podemos definir o marketing como o processo

Assim surge o conceito de marketing que, segundo a Associação Americana de

“Marketing é o processo de planejamento e execução desde a concepção, o preço,

O Surgimento do Marketing no Brasil

DOS 4 P’s AOS 4 C’s

Os 4 P’s eram assim constituídos

P de produto: a fabricação e a venda eram voltadas ao produto, à sua embalagem,

P de preço: Onde a preocupação era definir um preço baseado no produto, na sua

P de promoção: que incluía a sua divulgação, propaganda, como chamar a atenção

P de praça: local onde o produto é comercializado.

Com a abertura do mercado estrangeiro e a grande quantidade de produtos, vende

Os 4 P’s viraram 4 C’s

C de cliente: é preciso produzir algo que satisfaça as necessidades do cliente. É ele

C de custo: esse custo está diretamente voltado ao consumidor e as suas tendências.

C de conveniência para o cliente/consumidor: como oferecer o produto com

C de comunicação: com o cliente: as empresas estão escutando o que o cliente que

COMO UTILIZAR O MARKETING

O primeiro passo é identificar o público-alvo. No mercado competitivo, é importante que

COMO DIVULGAR O PRODUTO

O mercado-alvo é o público que a empresa deseja atingir. Isto é, são os clientes em

Quando se pretende atingir um número muito grande de pessoas, veículos como

Ciclo de Vida do Produto

(2) CRESCIMENTO: apresentando altos índices de crescimento e de margens de

nível ou apenas um pouco mais elevada a fim de enfrentar a concorrência. A proporção

Tradicionalmente, Marketing Direto remete a mala direta, telemarketing ou venda porta

Marketing – Como Gerenciar o Relacionamento com Clientes – CRM

De todas as ações de marketing que influenciam no sucesso de uma empresa, a principal

americanos criaram um termo para esta ação “Customer Relationship Management ou

✓ Vender a todos os funcionários a importância do relacionamento com o cliente

✓ Prever o controle completo da pós-venda;

A primeira é a grande importância que tem o relacionamento com os clientes para o

A terceira, é que o relacionamento com os clientes precisa fazer parte da cultura da

POLITICAS DE RELACIONAMENTO COM OS CLIENTES

Atendimento ao Cliente (informação, sugestão, reclamação, atendimento em geral) Trata

✓ Identificação de possíveis falhas profissionais;

O Decreto Presidencial nº 6.523, de 31 de julho, fixa normas

A partir do dia 1º de dezembro de 2008, o novo decreto e a portaria entram em vigor, as

objetivos e formulando estratégias consistentes com os recursos disponíveis e com as

É muito importante que se enfatize o diferencial desejado. Quanto mais benefícios um

Em síntese, planejamento estratégico consiste do processo de desenvolver e manter um

Principais ferramentas desse processo:

VISÃO: Definição do que a empresa pretende no futuro, visa dá forma ao direcionamento

A visão deve se constituir na busca da excelência para o cumprimento da missão, para

OBJETIVO: É um ponto que se pretende atingir (é a descrição da situação futura

Consequentemente, satisfazer (ou não) o cliente. Ao profissional de marketing cabe

O marketing de varejo depende muito do aspecto promocional

Ferramenta que transforma o produto em um ativo comercializável. Este elemento tem

Estratégias de marketing para distribuidores e atacadistas: saiba

Fixar a imagem da empresa na mente do consumidor é um grande desafio que as

Quais são estas estratégias?

A estratégia de posicionamento de valor baseia-se na premissa de que os produtos e