Lição 1 - Conceito de Marketing

Nesta lição vamos definir o Marketing e avaliar a sua relevância dentro das
organizações. Conheceremos também o Mix de Marketing, os principais
questionamentos no estudo de mercado e a análise do mercado consumi-
dor.

Ao término desta lição, você deverá ser capaz de:

a) compreender o conceito de Marketing;
b) relacionar as atividades envolvidas no Marketing;
c) identificar a composição do Mix de Marketing.

1. Departamento de Marketing
O Departamento de Marketing de uma empresa é como uma frondosa árvo-
re, possuindo muitas ramificações. Podemos identificar vários subsistemas,
como Promoção e Propaganda, Pesquisa, Distribuição e Logística, Estrutura
de Preços, Análise da Concorrência, entre outros, como galhos importantes
dessa árvore. A área de Vendas é a mais importante, pois é responsável pela
receita a ser otimizada.

Como compor uma árvore que forneça frutos, não prioritariamente em quan-
tidade, mas que sejam conhecidos pelas qualidades intrínsecas que cativem
os clientes? Como desenvolver estratégias que permitam um crescimento só-
lido onde, estruturado por um tronco vigoroso, o departamento dê garantias
de longevidade sem limites, colocando na copa dessa árvore sempre frutos
que não cessem de trazer lucratividade crescente aos negócios? Que tipo de
alimento as raízes dessa árvore deverão absorver, para que tudo isto passe de
objetivo empresarial a resultados palpáveis?

O sucesso de um empreendimento sempre estará associado ao papel das ati-

vidades do Departamento de Marketing, que deve ter as vendas eficazes como
objetivo principal. Até os dias atuais, muitos dirigentes de empresas voltam
seus objetivos para o aspecto puramente quantitativo das vendas, o que é um
grande erro.

Empresas que hoje lideram suas respectivas áreas de atuação conquistaram

suas posições movidas pela ameaça representada pela concorrência, e pela
busca incessante da otimização de recursos em todos os níveis, inclusive no
fechamento de negócios.

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Mas, afinal, o que é Marketing?

Marketing (do inglês market = mercado) é o conjunto de estratégias de ne-

gócios que encaminham o fluxo de mercadorias ou serviços do produtor ao
consumidor final.

Podemos confirmar este conceito ao analisarmos que, se o empreendedor

decidir por uma estratégia específica (propaganda, por exemplo) ou qualquer
outra (política de preços, merchandising, distribuição, incentivo aos vende-
dores etc.), estará utilizando uma estratégia de Marketing. Estas estratégias
podem ser utilizadas isoladamente ou de forma integrada.

Para leigos, quando se fala a palavra Marketing, a única coisa que vem à men-
te é propaganda, pois fixou-se em muitos a ideia de que Marketing é apenas o
desenvolvimento de campanhas publicitárias.

Da mesma forma, associa-se Marketing apenas com vendas, o que consiste

em outra falha de interpretação.

Segundo estudiosos clássicos, a venda enfoca as necessidades do vendedor;

o Marketing enfoca as necessidades do comprador. A venda está preocupa-
da com a necessidade do vendedor de converter seu produto em dinheiro; o
Marketing, com a ideia de satisfazer às necessidades do cliente, por meio do
produto e toda gama de coisas associadas com criação, entrega ao consumo
final (Theodore Levitt, em Miopia em Marketing - Harvard Business Review).

Peter Drucker, um dos maiores estudiosos da Administração, afirmava: “Na

realidade, a venda e o Marketing são antíteses e não sinônimos ou comple-
mentações. Haverá sempre, podemos admitir, necessidade para alguma ven-
da. Mas o objetivo do Marketing é tornar a venda supérflua, é saber e com-
preender tão bem o cliente que o produto ou serviço o sirva e se venda por si
mesmo. Do ponto de vista ideal, o Marketing deve resultar num cliente que
está pronto para comprar”.

Philip Kotler, conhecido como o “pai do Marketing moderno”, em seu livro

Marketing - edição compacta, de 1985, já dizia que o conceito de mercados, no
fundo, nos traz um conceito de forma global. Marketing, segundo Kotler, sig-
nifica “trabalhar com mercados, os quais, por sua vez, significam a tentativa
de realizar as trocas em potencial com o objetivo de satisfazer às necessida-
des e aos desejos humanos”.

Kotler afirma ainda que “[...] o Marketing, como um processo social e geren-
cial, pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através
da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros.”

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 A definição baseia-se nos seguintes conceitos centrais: necessidades, desejos
e demandas; produtos (bens, serviços e ideias); valor; custo e satisfação; troca
e transações; relacionamentos e redes; mercados; e empresas e consumido-
res potenciais.

Figura 1 – Ilustração do conceito de Marketing.

A Administração de Marketing é a análise, planejamento, implementação e

controle de programas destinados a realizar as trocas desejadas nos merca-
dos-alvo, com o propósito de atingir as metas da organização. Isto depende
principalmente do planejamento da oferta da organização, em termos das
necessidades e desejos dos mercados-alvo, usando eficazmente o preço, a
comunicação e a distribuição, a fim de informar, motivar e servir o mercado.

Alguns autores não concordam com a ideia de que o Marketing cria necessida-
des, pois para eles as necessidades já existem. O que se faz no Marketing é esti-
mulá-las. Mas de uma verdade todos participam: o mercado é senhor absoluto
do ambiente em que respira o Marketing. Tudo gira em torno dele: a produção,
a distribuição e o consumo.

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 Distribuição e Marketing
Marca e Logística Direto
Patrocínio

Promoção e
Propaganda Análise da
Concorrência

Pesquisa Embalagem

Estrutura
Vendas
de Preços

Figura 2 – A “árvore” do Departamento de Marketing.

2. Conceito de Troca
Conforme define Charles, em Princípios de Marketing (2004), a troca é o ter-
mo chave de Marketing, no qual as pessoas dão algo para receber algo que
elas preferem.

Normalmente se pensa em dinheiro como meio de troca, pois damos dinhei-

ro para receber as mercadorias e serviços desejados. Porém, a troca não se
resume somente a dinheiro, duas pessoas podem trocar diferentes produtos.

São cinco as condições que devem ser satisfeitas para que qualquer tipo de
troca ocorra:
• Deve haver pelo menos duas partes;
• Cada uma das partes deve possuir algo a que a outra parte dá valor;
• Cada parte deve ser capaz de se comunicar com a outra e entregar as
mercadorias ou serviços pedidos pela outra parte no negócio;
• Cada parte deve ser livre para aceitar ou rejeitar a oferta da outra;
• Cada parte deve desejar negociar com a outra.

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 Todas as condições atendidas não garantem a troca, mas a troca não acontece
se qualquer uma das condições não for atendida.

Vários clientes potenciais podem questionar sobre o produto ou serviço ofe-

recido, você realiza o Marketing do produto/serviço focando a sua comercia-
lização, mas em muitos casos a venda não é concretizada.

3. Mix de Marketing
Todo trabalho mercadológico está sempre ligado a uma situação que pode
envolver, isoladamente, ou ainda de forma integrada, o mix de Marketing
composto pelos quatro P’s: Produto, Praça, Promoção e Preço, conforme ilus-
tra figura a seguir:

Produto Preço Praça Promoção

Figura 3 – Composição do mix de marketing.

Composto de Marketing é o nome que se dá ao conjunto de variáveis contro-

láveis que a empresa pode utilizar para influenciar as respostas dos consumi-
dores. Em seu livro Marketing Básico, de 1960, E. Jerome McCarthy já identi-
ficava que o composto de Marketing tinha como elementos básicos: Produto,
Praça, Promoção e Preço.

O produto, com todas as suas variáveis (qualidade, garantia, estilo, assistência

técnica, embalagens etc.); a praça (pontos de venda, formas de distribuição,
estocagem etc.); a promoção (propaganda, relações públicas e comunicação
em geral) e o preço (níveis de preço, forma de pagamento etc.), serão estuda-
dos no decorrer desta lição.

4. Mercado
O conjunto de elementos voltados para a produção, distribuição e consumo
de bens e serviços pode ser entendido como conceito de mercado.

As características dos mercados são infinitas. Podemos sintetizar nossos es-

tudos restringindo como áreas de importância àquelas que tenham relação
direta com a Administração de Vendas.

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No mercado, a função de distribuição dos bens e serviços é desenvolvida pelo
comércio. Para que a Administração de Vendas possa desenvolver estratégias
de Marketing, é fundamental o estudo do mercado pertinente ao produto ou
serviço produzido pela empresa através de análises e pesquisas. Quando ana-
lisado com critério, o mercado induz ao estrategista uma quantidade razoável
de questionamentos de grande importância.

Algumas perguntas que devem ser respondidas na pesquisa de mercado são:

• Qual o tamanho do mercado em que atuo/pretendo atuar?
• Quanto se vendeu no último ano?
• Quais as perspectivas de crescimento deste mercado?
• Quanto venderam meus concorrentes?
• De quanto é a participação deles?
• Quanto vende minha empresa?
• De quanto é minha participação neste mercado (share de mercado)?
• O que ameaça meu negócio?
• Quais as oportunidades a serem exploradas?
Estas nove informações que precisam ser obtidas, analisadas e direcionadas
para tomada de decisão são apenas a parte mais visível do trabalho de estra-
tégia mercadológica. Existem muitas outras tarefas a serem desenvolvidas,
para que a empresa ganhe espaço, torne-se sólida e tenha suas curvas de ven-
das e lucratividade crescentes, o que é muito difícil em mercados cada vez
mais competitivos.

A análise dos mercados é o ponto de partida para todo o planejamento, im-

plementação e controle de Marketing. Sob o ponto de vista exclusivo do papel
e motivos dos compradores, e não pelas características do produto adquirido,
o mercado pode ser: consumidor, produtor, revendedor, governamental e in-
ternacional.

4.1 Análise de Concorrência

Tão importante quanto conhecer seu cliente e produto, as empresas preci-

sam estudar seus concorrentes.

De acordo com Kotler (2000), a concorrência é dividida em:

• Concorrência de marcas: uma empresa vê suas concorrentes como outras
empresas que oferecem produtos e serviços semelhantes aos mesmos
clientes por preços similares.
• Concorrência setorial: uma empresa vê todas as empresas que fabricam o
mesmo tipo de produto ou classe de produto como suas concorrentes.

11
 • Concorrência de forma: uma empresa vê todas as empresas fabricantes de
produtos que oferecem o mesmo serviço como suas concorrentes.
• Concorrência genérica: uma empresa vê como suas concorrentes todas as
empresas que competem pelo dinheiro dos mesmos consumidores.

Todo produto e empresa, independente da época e localização, terá concor-

rentes que precisam ser estudados no intuito de conhecer suas estratégias e
encontrar possíveis lacunas a serem preenchidas na satisfação de seus clien-
tes e consumidores.

5. Comportamento do Consumidor
O que o consumidor está disposto a consumir?

Uma pessoa que obteve grande sucesso na comercialização de um novo tipo

de pasta de dente seria também capaz de conseguir êxito na produção e ven-
da de microcomputadores? Ou ainda, essa mesma pessoa conseguiria criar
um novo produto (pasta de dente) direcionado especificamente para pessoas
deficientes e continuar trazendo lucros para seus negócios?

São possibilidades que dependem de muitos fatores, pois cada mercado es-
pecífico exige práticas muito especiais e, para que haja sucesso, o especialista
de Marketing leva tempo para dominar cada novo mercado. Um dos desafios
é minimizar este tempo.

As atualizações e mudanças no mercado e dia a dia dos indivíduos também

possuem influência no comportamento do consumidor, que se torna mais
exigente conforme o fácil acesso a informação, aumentando o desafio do pro-
fissional ao desenvolver um produto ou serviço para atendê-lo.

O profissional experiente, devidamente treinado, aprende, com o passar do

tempo, as singularidades de cada mercado.

5.1 Clientes Reais e Potenciais

Uma empresa deve ter informações precisas sobre quem são seus clientes
reais e clientes potenciais.
• Clientes Reais: São os que efetivamente consomem ou utilizam os
produtos ou serviços da empresa. Cabe ao administrador de Marketing
mantê-los e ampliá-los.
• Clientes Potenciais: São os que, embora ainda não consumam ou utilizem
os produtos ou serviços da empresa, têm todas as condições para fazê-lo. A
maioria destes clientes pode estar comprando da concorrência.

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Existem casos de clientes potenciais que ainda não estão consumindo nem da
concorrência. Estes são mais fáceis de captar. Já os da concorrência represen-
tam um maior esforço, para que os mesmos desistam da eventual fidelidade
à outra organização.

Theodore Levitt, autor do célebre artigo Miopia em Marketing, publicado na

Universidade de Harvard (EUA), dizia que “Marketing é manter e conquis-
tar clientes.” Esta teoria nos dá uma lição que muitos empreendedores não
apreciam, ou melhor, não praticam com seriedade. Uma coisa é possuir bons
clientes reais; outra coisa é ignorar a saída de alguns clientes reais e trabalhar
apenas na prospecção de clientes potenciais.

Todos aceitamos que é tarefa de qualquer empreendedor conquistar novos

clientes, mas um simples desleixo com os clientes fiéis pode ocasionar uma
“migração” para a concorrência. Se a empresa não desenvolver um trabalho
sério para detectar as causas da perda de clientes, o problema pode facilmen-
te se estender para futuros clientes.

Sendo mantidos os clientes reais, fica mais fácil a continuidade do desenvolvi-

mento deste universo, seduzindo a clientela em potencial. A complexidade dos
mercados nos leva a desenvolver mais questionamentos. É fundamental apren-
der e compreender aspectos essenciais de um mercado. Quando se estuda um
novo mercado, o responsável pelo Marketing deve pesquisar seis incógnitas,
que podem ser sintetizadas da seguinte forma:

Objetos de compra a O que o mercado compra?

Objetivos de compra a Por que compra?
Organização de compra a Quem compra?
Operações da organização de compra a Como compra?
Ocasiões de compra a Quando compra?
Locais de compra a Onde compra?

6. Características Gerais do Mercado Consumidor

O mercado consumidor é o mercado para produtos e serviços que são adqui-
ridos ou alugados pelas pessoas e famílias, para uso pessoal (não comercial).
A existência de necessidades e desejos humanos impulsiona o aparecimento
de muitos negócios.

Produto é tudo aquilo capaz de satisfazer um desejo. Partindo deste conceito

e lembrando que a sensação de desejo ativa o indivíduo a uma busca de so-
lução para algum estado de carência, as empresas atuam atendendo a estas
necessidades da sociedade.

O mercado consumidor é nossa maior preocupação com relação à sua sin-

cronia com o Marketing Produtor.

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 O Brasil possui um mercado consumidor amplo e perspectivas crescentes de
oportunidades de novos negócios. Oferece aos consumidores uma variedade
de produtos e serviços que se amplia de forma impressionante a cada dia. A
cada semana, os fabricantes procuram colocar de 150 a 250 novos produtos
nas prateleiras dos supermercados e outros pontos de venda, inclusive na In-
ternet.

Como seria previsível, a busca para novas soluções de vendas estimula o

desenvolvimento de formas “inteligentes” de vendas, que não param de
ser criadas, como telemarketing na TV, delivery (entrega em domicílio),
e-commerce (comércio eletrônico - via Internet) e outras modalidades as-
sociadas ao uso de tecnologia.

Buscando uma forma de classificar esta infinidade de produtos, podemos

identificar um ângulo de estudo: a taxa de consumo e tangibilidade. Assim,
temos:
1. Bens duráveis: bens tangíveis que normalmente sobrevivem a muitos
usos. Exemplo: geladeiras, automóveis, roupas, móveis e utensílios.
2. Bens não duráveis: bens tangíveis que normalmente são consumidos em
um ou poucos usos. Exemplo: jornais, carne, sabão, verduras, frutas, ovos
etc.
3. Serviços: atividades, benefícios ou atendimentos que trazem satisfação,
e que são colocados à venda. Exemplo: eletricistas, marceneiros, estética,
profissionais liberais, serviços financeiros, de lazer e entretenimento.

Esta identificação quanto à materialidade e taxa de uso tem implicações nas

estratégias a serem adotadas. Produtos que são consumidos rapidamente e
com compra frequente (não duráveis e serviços) serão vendidos em muitos
locais, proporcionando uma pequena margem e desenvolvendo uma forte
lealdade de marca. Já produtos mais duráveis precisam de mais vendas e ser-
viços pessoais (assistência técnica, por exemplo), proporcionando uma mar-
gem maior e exigindo mais garantias do vendedor.

Exercícios Propostos

1. O conjunto de variáveis controláveis, que a empresa pode utilizar para in-

fluenciar as respostas dos consumidores, formado pelos 4 P’s, é também
chamado de:
( ) a) grupo de marketing
( ) b) composto de marketing
( ) c) bateria de marketing
( ) d) oferta e procura
( ) e) simplesmente marketing

14
2. Assinale a alternativa que preenche adequadamente a lacuna:
__________ pode ser entendido como o conjunto de elementos voltados para a pro-
dução, distribuição e ______________ de bens e serviços.
( ) a) propaganda - venda
( ) b) publicidade - entrega
( ) c) mercado - consumo
( ) d) feira de negócios - venda
( ) e) marketing - consumo

3. Assinale a alternativa correta:

Conhecido como o Mix de Marketing, os 4 P’s são as variáveis controláveis que a
empresa pode utilizar para influenciar as respostas dos consumidores, sendo com-
posto por...
( ) a) prospecção, praça, promoção e propaganda
( ) b) propaganda, produto, preço e perspectiva de mercado
( ) c) produto, preço, praça e promoção
( ) d) publicidade, propaganda, promoção e preço
( ) e) pessoa, público, publicidade e povo

4. Assinale a alternativa correta:

Caracterizado como um bem tangível que normalmente sobrevive a mui¬tos usos...
( ) a) produto acabado
( ) b) produto semiacabado
( ) c) produto em processo
( ) d) bem durável
( ) e) bem não durável

5. Uma empresa deve ter informações precisas sobre quem são seus clien-
tes, entre eles os que embora ainda não consumam ou utilizem os produ-
tos ou serviços da empresa, têm todas as condições para fazê-lo, conhe-
cidos como:
( ) a) clientes reais
( ) b) clientes sazonais
( ) c) clientes conhecidos
( ) d) clientes desconhecidos
( ) e) clientes potenciais

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 Lição 2 - Fatores que Influenciam na
Comercialização

Nesta lição conheceremos as variáveis que podem influenciar na decisão de

aquisição e, muitas vezes, na fidelidade que toda empresa procura. Marca,
embalagem, qualidade, preço, rentabilidade e comunicação são itens fun-
damentais para o desenvolvimento da comercialização de um produto ou
serviço.

Ao término desta lição, você deverá ser capaz de:

a) compreender os itens que compõem as características de um produto;
b) identificar métodos eficazes de comunicação com o consumidor;
c) conhecer o papel das agências de publicidade na divulgação de um
produto ou serviço.

1. Características dos Produtos

Existem características de produtos ou serviços que, por terem muita subje-
tividade (utilidade, benefícios para o consumidor), são chamadas de intangí-
veis. Outras características mais fáceis de serem medidas, mensuradas, têm o
nome de dimensões tangíveis.

Chiavenato (1991) identifica as seguintes dimensões tangíveis:

1.1 Marca e Logotipo

A marca é um nome, sinal ou desenho que identifica o produto ou serviço de

uma empresa, e tem o objetivo de diferenciá-la dos produtos ou serviços dos
concorrentes. O nome da marca deve ter facilidade de pronúncia, de prefe-
rência breve e que se instale sem dificuldades na mente dos clientes.

A marca pode também ser desenhada em um logotipo, que é um tipo de de-

senho utilizado como comunicação visual em todos os impressos, materiais,
placas, prédios e tudo o mais que se refira à empresa. Um bom logotipo deve
ter o conceito em sua representação gráfica, a imagem que a empresa deseja
passar para sua clientela: segurança, solidez, versatilidade, rapidez, comodi-
dade etc. Nesta composição o traço, as cores, tudo é importante.

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 Figura 1 – Estratégia de marketing de empresas famosas.

Algumas marcas são tão fortes, que o produto passou a ser sinônimo de cate-
goria de produto. Exemplos: Band-Aid, Bombril, Danone e Gillete.

1.2 Embalagem

A embalagem é o material que acondiciona, protege e guarda o produto.

No início da era industrial, a embalagem era considerada elemento que aten-

dia apenas funções técnicas (proteção ao produto, resistência às quedas, pre-
servação quanto à umidade, calor etc.) ou a funções logísticas (facilidade de
empilhamento, manuseio, transporte etc.).

Hoje, a embalagem tem, além destas funções, uma representatividade im-

portante como elemento de comunicação e diferenciação, mediante o qual o
consumidor pode fazer, antes de usá-lo, a sua primeira avaliação de qualida-
de e de utilidade do produto.

Figura 2 – Exemplo de marca de catchup que se preocupa com qualidade e visual

diferenciados entre outras marcas concorrentes.

17
 1.3 Qualidade

A qualidade do produto/serviço constitui o componente mais importante e,

ao mesmo tempo, mais difícil de se definir, pois a percepção da qualidade pe-
los compradores é extremamente variável.

Neste sentido, é importante distinguir entre qualidade intrínseca do produto

(qualidade inerente ao produto) e os aspectos extrínsecos (aqueles que cada
comprador percebe subjetivamente).

O que leva um comprador a admitir a qualidade de um produto/serviço é a

sua percepção subjetiva de qualidade. A percepção subjetiva exerce influên-
cia sobre a qualidade objetiva (intrínseca), pois se o consumidor não perceber
subjetivamente as qualidades do produto, seu interesse pelo mesmo torna-se
quase nulo.

1.4 Preço

A determinação do preço do produto/serviço envolve muitas operações. O

custo operacional, o grau de utilidade para o cliente, a qualidade percebida,
o nível de valores agregados (assistência técnica, garantia, bom atendimento
etc.), tudo isso influencia no preço.

Os principais aspectos analisados para determinação do preço de um produ-

to são:
• Custos para fabricação e comercialização;
• Valor que o cliente atribui ao produto;
• Preços fixados pela concorrência (similares e competitivos);
• Restrições legais (governo);
• Objetivos empresariais.
1.5 Rentabilidade

A rentabilidade de um produto/serviço é o lucro que ele proporciona à em-

presa. O lucro representa as receitas totais menos as despesas totais, na fa-
bricação e comercialização de um produto/serviço. Se a receita ultrapassa os
custos de produção, existe lucro.

18
Cada produto ou serviço representa uma rentabilidade que compõe o retor-
no pelo investimento feito na sua produção e venda.

Devemos lembrar sempre que o retorno sobre o investimento só se verifica

quando toda a soma dos investimentos for amortizada1 pelas receitas geradas
pelo produto. A receita de vendas é obtida pelo volume de vendas multiplica-
do pelo preço do produto.

Cada produto/serviço apresenta sua receita de vendas respectiva. Corpora-

ções que possuem linhas de produtos apresentam as receitas de vendas de
cada produto, em termos percentuais sobre a receita total. Isto possibilita
uma análise da performance2 de cada produto, direcionando as decisões a se-
rem tomadas.

1.6 Comunicação Mercadológica

A forma como a empresa se comunica com seu cliente é fator decisivo, mui-
tas vezes, para o seu sucesso e permanência no mercado. Estamos falando
aqui de técnicas e operações de propaganda, publicidade, promoção e rela-
ções públicas, elementos fundamentais da comunicação da empresa com o
mercado de compradores ou clientes.

Estas ferramentas compõem a comunicação mercadológica, que tem a ven-

da como objetivo principal, envolvendo cada uma delas, com diferenciados
esforços a serem desenvolvidos pela área de Marketing: fixar uma ideia, um
conceito, uma marca etc.

O convencimento, a persuasão, a constante exaltação das qualidades e

propostas de soluções que o produto ou serviço trazem ao consumidor
final são os desafios a serem enfrentados pela área de comunicação mer-
cadológica. Vamos conhecer estas atividades a seguir.

1. Amortizada
1. Extinguir (dívidas) a pouco e pouco.
2. Vincular (bens) a corporação de mão-morta.
“amortizar”, in Dicionário Priberam da Língua Portuguesa [em linha], 2008-2013, https://
www.priberam.pt/dlpo/amortizar [consultado em 21-06-2017].
2. Performance (palavra inglesa que significa “execução, acabamento”)
substantivo feminino
1. Resultado obtido em cada uma das exibições em público. = DESEMPENHO
2. Conjunto dos resultados obtidos num teste.
3. Prestação .esportiva.
4. .Ação de desempenhar um papel. = DESEMPENHO
5. [Artes] Manifestação artística que pode combinar várias formas de expressão.
“PERFORMANCE”, in Dicionário Priberam da Língua Portuguesa [em linha], 2008-2013,
https://www.priberam.pt/dlpo/PERFORMANCE [consultado em 21-06-2017].

19
 ►►1.6.1 Publicidade e Propaganda
Caracteriza-se pela propagação ou divulgação do produto através de espa-
ço pago em veículo de mídia. A publicidade3 também pode ocorrer através de
divulgações não pagas, tais como notícias ou comentários públicos sobre o
produto.

Uma campanha publicitária é projeto no qual se organizam todas as ações de

propaganda ou promoção do produto da empresa. O objetivo sempre será o
de criar uma atitude favorável do potencial comprador em relação ao produ-
to ofertado pela empresa e, ao mesmo tempo, manter a fidelidade dos clientes
reais. Trata-se de motivar a clientela a preferir o produto ou serviço, através
de informações estruturadas, de forma a persuadi-la à ação de compra.

A efetiva ação de compra não depende apenas da propaganda; outros atribu-

tos são indispensáveis, como assistência técnica, qualidade e preço atraente.
A eficiência de uma campanha publicitária é, portanto, vinculada a outros fa-
tores, ligados ao produto e à própria empresa (bom atendimento ao cliente
etc.).

►►1.6.2 Promoção de Vendas

São ações que podem ser realizadas junto ao público comprador, ou ainda
em níveis intermediários – revendedores e vendedores – visando estimular
as vendas.

Na promoção é fundamental – como tudo em administração – um plane-

jamento muito bem estruturado, quanto ao período da promoção, a neces-
sidade ou não de atendimento a dispositivos legais, fornecedores para os
brindes etc.

Destacamos a necessidade de planejamento, para que não aconteça uma si-

tuação que implique perdas para a empresa. Observe o exemplo que damos
a seguir.

Uma loja de confecções inicia uma promoção, com a redução temporária de

seus preços, para alavancar seu caixa; cumprido o prazo previsto da promo-
ção, concluiu que suas vendas, durante a promoção, subiram 30%. Digamos
que, após a promoção, com o retorno aos preços normais, a empresa sofra

3. Publicidade
substantivo feminino
1. Qualidade do que é público.
2. Vulgarização; divulgação.
3. Promoção de produto ou serviço através dos meios de comunicação social.
4. Mensagem que publicita esse produto ou serviço. = ANÚNCIO

“publicidade”, in Dicionário Priberam da Língua Portuguesa [em linha], 2008-2013, https://

www.priberam.pt/dlpo/publicidade [consultado em 21-06-2017].

20
uma queda no faturamento, que represente menos do que a empresa fatura-
va antes da promoção.

Aqui houve um problema seríssimo de falta de planejamento, pois uma pro-

moção precisa ter início, meio e uma finalização adequada. Quando a ativida-
de promocional acaba, os níveis de vendas devem, no mínimo, se estabilizar
aos patamares do período anterior ao da promoção.

Uma empresa pode decidir pela estratégia de promoção para várias finalida-
des: eliminar estoques, esforço para ampliar a divulgação e, principalmen-
te, alavancar o faturamento. Várias são as formas de promoção: liquidações,
ofertas, concursos, brindes, descontos no preço, demonstrações nos pontos
de venda, feiras, programas motivacionais junto aos revendedores, como
premiações etc.

Atualmente, as redes sociais são essenciais no processo de promoções, alcan-

çando um maior número de pessoas, com menor tempo e custo.

Figura 3 – A promoção de vendas visa oferecer um incentivo para a aquisição do produto.

►►1.6.3 Venda Pessoal

Na venda pessoal ocorre a ação direta junto ao comprador, quando as carac-
terísticas e vantagens do produto são explicadas pessoalmente. O resultado
esperado desse contato pessoal é a venda do produto.

2. O Trabalho da Agência de Publicidade

A mensagem publicitária representa o aspecto essencial da propaganda e
consiste na transmissão de uma ideia ao consumidor do produto. A mensa-
gem publicitária define o que se diz ao cliente potencial, como se diz, onde se
diz e com que frequência se diz.

21
 Estudos provam que a quantidade de mensagens enviadas aos clientes possui
limite quanto à sua eficiência. A importância em se estabelecer o que o con-
sumidor gostaria de ver, ouvir ou sentir em termos de mensagem, é extrema-
mente importante. A mensagem publicitária pode ocasionar efeitos inversos
aos desejados: o consumidor pode irritar-se e passar a rejeitar o produto vei-
culado na propaganda.

Alguns anúncios, muito mal elaborados, ofendem o consumidor, criando o

que chamamos de propaganda negativa e para que isso não ocorra um brie-
fing bem elaborado deve ser utilizado como base na criação.

No marketing o briefing é composto de um conjunto de informações coleta-

das através de uma reunião que tem por objetivo a realização da campanha
publicitária. Cria-se um roteiro de ações que busca a solução para o cliente,
como um mapa de informações que precisam ser transmitidas.

A propaganda fixa uma ideia, uma imagem, um conceito do produto ou ser-

viço. Desta forma, a eficácia da mensagem publicitária, em relação às metas
de aumento de vendas, é fortemente dependente do grau de criatividade que
a caracteriza.

A argumentação a favor do produto deve ser, ao mesmo tempo, criativa e

respeitosa com o consumidor. A mensagem criativa atrai a atenção do con-
sumidor de modo comprovadamente eficiente. A mensagem publicitária res-
peitosa é aquela que considera a inteligência do consumidor, bem como sua
capacidade e direito de decisão. Sentindo-se atraído e valorizado pela pro-
paganda, o potencial comprador tende a desenvolver uma atitude simpática
com relação ao produto.

2.1 Decisões sobre Mídias

Definida a mensagem publicitária, resta saber em que tipo de mídia ou veí-

culo de comunicação ela será transmitida. São chamadas de mídias eletrôni-
cas: televisão, rádio, cinema e internet. Já a formatação de mídia impressa é
composta pelos jornais, revistas, outdoors, malas-diretas, catálogos etc. Existe
ainda uma infinidade de outras mídias alternativas: busdoor (ônibus), trens,
backlight, placas com imagens de alta definição, faixas em pequenos aviões
no litoral, banners e muitas outras.

As agências de publicidade são as instituições especialistas na elaboração de

todo projeto de comunicação, contratação das mídias e acompanhamento da
veiculação. Costumamos dizer que um projeto de comunicação bem planeja-
do sempre será sinônimo de investimento e não de despesa, como acontece
com projetos em que não há preocupação com todas as variáveis aqui apre-
sentadas.

A título de complementação, vamos fazer uma síntese sobre decisões de

veiculação de anúncios, que geralmente são tomadas pela empresa, após a
explanação do projeto da agência de publicidade.

22
Alcance: qual a quantidade de pessoas que se pretende impactar com a men-
sagem? O alcance pode abranger todo um país, uma região, uma cidade etc.

Frequência: como será distribuído o período da campanha publicitária? Po-

de-se pretender divulgá-la continuamente, de hora em hora, diariamente etc.

Continuidade: qual o tempo específico em que a campanha estará ativa? Isso

pode ser durante uma semana, um mês, um ano etc.

Exercícios Propostos

1. Assinale a alternativa correspondente ao nome, sinal ou desenho que

identifica o produto ou serviço de uma empresa, e serve para diferen-
ciá-lo dos produtos ou serviços dos concorrentes:
( ) a) marca
( ) b) embalagem
( ) c) slogan
( ) d) comercial
( ) e) marketing

2. As ações que podem ser realizadas junto ao público comprador, ou ainda

em níveis intermediários (revendedores e vendedores) visando estimular
as vendas, são:
( ) a) promoção
( ) b) propaganda
( ) c) merchandising
( ) d) distribuição
( ) e) marketing

3. São aspectos que podem ser analisados para a determinação do preço de

um produto:
( ) a) tempo para fabricação e comercialização
( ) b) valor que a concorrência atribui ao produto
( ) c) preços fixados pela concorrência
( ) d) restrições de localização
( ) e) objetivos individuais

4. Trata-se do questionamento relacionado ao número de pessoas que se

pretende impactar com a mensagem, quando é necessária a tomada de
decisão sobre mídias:
( ) a) continuidade
( ) b) propaganda
( ) c) publicidade
( ) d) frequência
( ) e) alcance

23
 5. Assinale a alternativa que preenche corretamente as lacunas abaixo:
Na _____________ ocorre a ação direta junto ao _____________, quando as ca-
racterísticas e vantagens do produto são explicadas ____________.
( ) a) propaganda – concorrente – pessoalmente
( ) b) venda pessoal – comprador – pessoalmente
( ) c) venda pessoal – comprador – indiretamente
( ) d) divulgação – concorrente – individualmente
( ) e) publicidade – comprador – individualmente

24
Lição 3 - Marketing Direto

O marketing direto é uma estratégia utilizada para atingir o consumidor-al-

vo pelos meios de comunicação, sendo uma maneira eficiente de tornar um
produto conhecido e incentivar as vendas. Nesta lição conheceremos um
pouco mais sobre esta estratégia muito utilizada pelas organizações.

Ao término desta lição, você deverá ser capaz de:

a) reconhecer as modalidades de Marketing Direto;
b) identificar as vantagens do Marketing Direto;
c) compreender a importância da ética no Marketing Direto.

1. O que é Marketing Direto?

O marketing direto é um modo de divulgação e vendas muito importante nos
últimos tempos, apesar de já ser praticado há muitos anos, sobretudo através
de serviços de correio e de mala-direta. A expressão “direto” é utilizada por-
que essa ferramenta de marketing pressupõe a venda sem intermediários e,
na maioria das vezes, sem que o consumidor precise deslocar-se de sua resi-
dência.

Em muitos casos, o marketing direto é praticado pelo fabricante do produto,

que tenta vendê-lo diretamente ao consumidor. Mas é também comum que
comerciantes atacadistas e varejistas adotem o marketing direto.

As modalidades de Marketing Direto mais comuns são:

• Distribuição de catálogos de produtos aos consumidores;
• Malas diretas: correspondências enviadas aos domicílios ou e-mail dos
consumidores;
• Telemarketing: vendas por telefone;
• Vendas pela internet (e-commerce);
• Vendas pela televisão;
• Vendas pelo correio.
2. Características do Marketing Direto
Um dos pontos fortes do marketing direto é o de oferecer comodidade para o
consumidor comprar. Os pedidos geralmente são feitos através de uma linha

25
 telefônica gratuita (toll free, em inglês, também conhecida como “0800”) e os
produtos são entregues sem que o comprador precise sair de casa.

Pela internet, o marketing direto é realizado no sistema de e-commerce, onde

as operações comerciais são realizadas através dos sites de vendas e as entre-
gas, em sua maioria, diretamente ao consumidor.

3. Vantagens do Marketing Direto

Algumas modalidades de marketing direto permitem uma seletividade dos
clientes potenciais, ou seja, permitem à empresa vendedora atuar somente
junto àqueles consumidores que realmente têm potencial de compra. Com
isso evita-se desperdício de recursos quando se realizam contatos com pes-
soas que certamente não irão comprar o produto por algum motivo. As mo-
dalidades que permitem uma forte seletividade são, por exemplo, a mala di-
reta e o telemarketing.

Assim, por exemplo, se o que se pretende vender é roupa feminina, tanto a

mala direta quanto o telemarketing devem direcionar-se a endereços resi-
denciais, e-mail e telefones de mulheres. Se o que se pretende vender são
produtos sofisticados e caros, da mesma forma os destinatários da comunica-
ção devem ser pessoas de alto poder aquisitivo.

4. O Banco de Dados
O banco de dados de clientes potenciais é constituído de um conjunto de ar-
quivos em computador com informações diversas sobre os consumidores:
nome, endereço, renda familiar estimada, preferências, hábitos etc.

Como a proposta do marketing direto é comunicar-se diretamente com

aqueles que têm potencial real de compra do produto ofertado, quanto mais
a empresa conhecer esse público-alvo, mais eficaz será a sua comunicação.

5. As Estratégias de Abordagem do Cliente

Oferecer um produto diretamente ao cliente em sua residência possui as
vantagens já comentadas, mas também envolve riscos que podem prejudi-
car a ação do marketing direto. Ao se adotar a mala-direta como modalidade
de marketing direto, por exemplo, torna-se importante confeccionar para a
correspondência um envelope atraente (cores, imagens bem colocadas etc.),
que incentive o consumidor a abri-lo e a ler o seu conteúdo. Caso contrário,
corre-se o risco de o consumidor jogá-lo no lixo antes mesmo de abri-lo.

Ao se adotar a mala-direta via e-mail, a chamada e mensagem também pre-

cisam ser atrativos, incentivando o consumidor a abri-lo, assim como os ban-
ners utilizados em sites e redes sociais.

26
 Figura 1 – Exemplo de mala-direta.

No telemarketing, da mesma forma, a abordagem do cliente deve ser cuida-

dosamente preparada, fazendo com que ele atenda ao telefone em um ho-
rário adequado, e que seja abordado por pessoas muito bem treinadas para
comunicar-se.

Telemarketing receptivo: a empresa atende a clientes que já foram atraídos

pelo produto ou serviço oferecidos através da mídia.

27
 Telemarketing ativo: a empresa liga para o consumidor e oferece
seu produto ou serviço.

Figura 2 – Tipos de telemarketing.

Assim, o uso da ferramenta do marketing direto, qualquer que seja a modali-

dade escolhida, deve ser precedido de um planejamento detalhado. Caso con-
trário, os efeitos desejados não serão alcançados.

6. A Ética e o Respeito ao Consumidor no Marketing Direto

Ao utilizar meios para abordar diretamente o cliente, a aplicação do marke-
ting direto deve ser pautada pelo respeito e pela ética.

Se o telemarketing interromper, por exemplo, o cliente em seu horário de

jantar, isso pode ser motivo de irritação profunda e com certeza esse cliente
não comprará o produto ofertado. Nas ofertas diretas através da televisão, o
mesmo raciocínio se aplica: a mensagem deve ser atraente e respeitosa com
o telespectador, caso contrário pode gerar uma antipatia prejudicial ao pro-
duto.

Ao realizar compra a distância, o cliente não tem a oportunidade de verificar

pessoalmente o produto antes da aquisição. É importante, portanto, certifi-
car-se da idoneidade da empresa.

Respeitar a privacidade do consumidor e expor o produto de forma honesta,

não atribuindo ao mesmo qualidades que ele não possui, são requisitos in-
dispensáveis para a empresa que pretende adquirir credibilidade através do
marketing direto.

28
Exercícios Propostos

1. Assinale a alternativa correspondente a forma de marketing onde a abor-

dagem ao cliente deve ser cuidadosamente preparada, fazendo com que
ele atenda ao telefone em um horário adequado.
( ) a) marketing
( ) b) propaganda
( ) c) venda
( ) d) telemarketing
( ) e) mídia

2. Assinale a alternativa correta:

( ) a) Como a proposta de marketing direto é vender diretamente para aque-
les que não têm potencial de compra do produto, quanto mais a empre-
sa conhecer o público-alvo, mais eficaz será a sua comunicação.
( ) b) Como a mensagem de marketing indireto é comunicar-se diretamente
com aqueles que têm potencial de compra do produto, quanto mais a
empresa conhecer o público-alvo, mais eficaz será a sua comunicação.
( ) c) Como a proposta de marketing direto não é a de comunicar-se com
aqueles que têm potencial de compra do produto, quanto mais a em-
presa conhecer o público-alvo, mais eficaz será a sua comunicação.
( ) d) Como a proposta de marketing direto é comunicar-se diretamente
com aqueles que têm potencial de compra do produto, quanto mais a
empresa convencer o público-alvo, mais eficiente será a sua comunica-
ção.
( ) e) Como a proposta de marketing direto é comunicar-se diretamente
com aqueles que têm potencial de compra do produto, quanto mais a
empresa conhecer o público-alvo, mais eficaz será a sua comunicação.

3. Assinale a alternativa que preenche corretamente a lacuna abaixo.

Distribuição de catálogos de produtos aos consumidores é um exemplo de
_____________.
( ) a) propaganda
( ) b) mídia
( ) c) venda
( ) d) marketing direto
( ) e) informação

29
 4. Assinale a alternativa que preenche corretamente a lacuna abaixo:
Pela __________, o marketing direto é realizado no sistema de ______________,
onde as operações comerciais são realizadas através dos sites de vendas e as
_____________, em sua maioria, diretamente ao consumidor.
( ) a) televisão – e-commerce – ligações
( ) b) internet – e-commerce – entregas
( ) c) visita – atacado – entregas
( ) d) internet – varejo – ligações
( ) e) televisão – pedido – entregas

5. Assinale a alternativa correspondente ao conjunto de arquivos em com-

putador com informações diversas sobre os consumidores:
( ) a) arquivo
( ) b) pendrive
( ) c) banco de dados
( ) d) e-commerce
( ) e) rede social

30
Lição 4 - Comunicação Assertiva

A comunicação é uma grande ferramenta estratégica nas negociações e seu

uso no Marketing e Vendas é essencial na conquista de mercado e precisa
ser trabalhada constantemente e adequada ao público-alvo.

Ao término desta lição, você deverá ser capaz de:

a) Compreender a importância da comunicação em marketing e vendas;
b) Reconhecer aspectos de identificação de público-alvo;
c) Elaborar mensagens assertivas na comunicação comercial.

1. A Função da Comunicação
Para uma empresa vender bem, é preciso que ela possua um bom produto,
e que este seja oferecido a um preço interessante, atraente para os con-
sumidores. Mas para que uma empresa o venda bem, é preciso também
que o consumidor o conheça quanto à sua qualidade, seu preço, saiba onde
comprar etc. Sem que haja uma comunicação entre quem deseja vender e
quem tem interesse em comprar, não haverá venda, por melhor que seja o
produto ou serviço colocado à venda.

Existem inúmeros exemplos de bons produtos que vendem pouco, e de pro-

dutos ruins que até são bem vendidos durante algum tempo. O que faz a dife-
rença entre os dois, no volume de vendas, é justamente a comunicação com o
cliente ou consumidor (mas o produto ruim, é bom lembrar, nunca tem vida
longa no mercado).

A comunicação com o mercado consumidor, chamada de comunicação de

marketing, é, portanto, uma atividade crucial para que as empresas vendam
produtos e serviços. Quem envia uma mensagem é chamado de emissor, e
quem a recebe é chamado receptor:

31
 Emissor

Codificação

Mensagem e Meio

Decodificação

Feedback

Resposta

Receptor

Figura 1 – Processo de comunicação.

Quanto melhor ou mais eficaz a comunicação, maior a possibilidade ou maior

a chance de o cliente vir a comprar o produto. Para isso, a mensagem a ser
enviada precisa ser cuidadosamente trabalhada, ou seja, meticulosamente
construída a fim de atingir o seu objetivo, que é o de comunicar-se com o
cliente.

Mas, antes de se pensar na mensagem, é preciso identificar quem será o re-

ceptor da mensagem.

2. Identificação do Público-Alvo
Se pretendemos elaborar e enviar uma mensagem sobre nossos produtos, a
primeira pergunta a ser feita é: quem será o receptor da mensagem? Como
é essa pessoa que vai recebê-la? Quais são seus valores e suas preferências?

Essa definição inicial é chamada de definição do público-alvo, que significa

identificar o público com o qual queremos nos comunicar.

Antes de se elaborar a mensagem é fundamental identificar o público ao qual

se destina essa mensagem. Uma mensagem inadequada para um determina-
do público-alvo pode não só não trazer benefício algum para a empresa como
ainda provocar queda nas vendas, em virtude de uma atitude negativa dos
consumidores frente a uma mensagem desagradável.

Se pretendemos vender objetos de decoração para o lar, as donas de casa po-

dem ser o nosso público-alvo, e devemos pensar em uma mensagem para os
nossos produtos de decoração que seja a elas destinada. Se queremos vender
refrigerantes, os adolescentes podem ser o nosso público-alvo, e a comunica-

32
ção deve ser especialmente dirigida a eles. Se vendemos ternos e roupa social
masculina, o nosso público-alvo pode ser o de executivos e homens de negó-
cio em geral.

Assim, a mensagem a ser transmitida deve considerar seu público de destino,

e para que essa consideração seja possível, é preciso conhecer esse público
que se pretende atingir. E como conhecer o público-alvo?

Com levantamentos e pesquisas de mercado: com entrevistas e questioná-

rios, por exemplo, a serem respondidos pelo público-alvo. Ao entrevistar uma
centena de adolescentes, por exemplo, já se pode conhecê-los melhor, no que
se refere aos seus gostos, vontades e preferências. A mensagem de marketing
destinada a eles deve considerar e respeitar essas características.

3. A Elaboração da Mensagem
A mensagem ideal destinada a um público-alvo é aquela que atrai a atenção
e o interesse desse público. E, mais do que isso, aquela que desperta nesse
público o desejo de adquirir o produto da empresa que emitiu a mensagem.

Inúmeros cuidados são necessários para a elaboração dessa mensagem, en-

tre eles:
• Conteúdo: deve ser definido a partir de uma ideia ou de um tema. O
conteúdo deve representar um apelo ao público-alvo, destacando, o tipo de
benefício, ou a motivação para que o produto da empresa seja procurado
por esse público.
• Argumento: envolve comunicar a razão pela qual o consumidor deve
optar pelo produto da empresa. O argumento pode apelar para a emoção
ou para a razão do consumidor. De qualquer forma, o argumento deve
respeitar a inteligência do consumidor, jamais se esquecendo de que ele
tem produtos concorrentes à sua disposição.
• Formato: significa adotar uma forma final para a mensagem, o que
varia em função do veículo de mídia a ser utilizado para se comunicar:
jornal, revista, televisão, rádio etc. Os cuidados com sons, cores e imagens
em geral são fundamentais para que a mensagem tenha um formato
agradável ao público-alvo.

Como exemplo podemos utilizar os comerciais de natal, os conteúdos são tra-

balhados na valorização da união familiar nesta época festiva; o argumento
eleva a emoção e representatividade desta data; e o formato é direcionado ao
público usando, em sua maioria, as cores vermelho e dourado como fundo,
pois esta combinação remete diretamente as decorações natalinas.

4. Atendimento ao Cliente
O atendimento ao cliente vai desde o primeiro contato até os serviços de
pós-venda (que são aqueles serviços de suporte e apoio ao cliente após a ven-

33
 da realizada). Lidar com pessoas não é fácil, mas os clientes são vitais para
uma empresa e a qualidade na comunicação deve seguir as mesmas exigên-
cias das utilizadas no momento da venda.

“Os clientes de hoje são mais difíceis de agradar. São mais inteligentes, mais
conscientes em relação aos preços, mais exigentes, perdoam menos e são
abordados por mais concorrentes com ofertas iguais ou melhores.” (KOTLER,
2000, p.69)

Algumas regras importantes que devem orientar o atendimento aos clientes,

e que jamais devem ser esquecidas por um bom vendedor:
• O cliente é a pessoa mais importante para a empresa;
• O cliente não depende de você, é você que depende do cliente;
• O cliente é a única razão do seu trabalho;
• Atender ao cliente é uma obrigação, e não um favor;
• O cliente é a parte mais importante do negócio de qualquer empresa;
• Trate bem o cliente, considerando seus sentimentos e emoções;
• Não se deve jamais discutir ou entrar em confronto com o cliente;
• Um vendedor deve satisfazer as necessidades e desejos de um cliente;
• O cliente merece toda atenção e cortesia;
• Você trabalha para o cliente.
Saiba Mais
Assista ao filme As mil palavras (2012), protagonizado por Eddie Murphy. O filme
apresenta a importância do bom uso da comunicação no dia a dia e seu impacto na vida
pessoal e profissional.

Exercícios Propostos

1. Qual é o objetivo da comunicação no marketing e vendas:

( ) a) escolher o público-alvo
( ) b) apresentar o produto ao mercado consumidor
( ) c) avaliar o mercado-alvo
( ) d) enfatizar a importância da escolha de um público-alvo
( ) e) vender um mau produto

2. Assinale a alternativa correta:

I. Antes de se pensar na mensagem é preciso identificar quem será seu receptor.
II. Levantamentos e pesquisa de mercado possibilitam a identificação do produto.
III. Para uma empresa vender bem um produto o consumidor não precisa conhe-
cê-lo em detalhes.

34
( ) a) todas as alternativas estão corretas
( ) b) todas as alternativas estão erradas
( ) c) apenas as alternativas I está correta
( ) d) apenas as alternativas II e III estão corretas
( ) e) apenas as alternativas I e III estão corretas

3. Assinale a alternativa correspondente à etapa na elaboração de mensa-

gem que envolve comunicar a razão pela qual o consumidor deve optar
pelo produto da empresa:
( ) a) formato
( ) b) argumento
( ) c) conteúdo
( ) d) mensagem
( ) e) marketing

4. Assinale a alternativa correspondente a uma das regras importantes que

devem orientar o atendimento aos clientes:
( ) a) o vendedor é a parte mais importante do negócio de qualquer empresa
( ) b) é imprescindível discutir e entrar em confronto com o cliente
( ) c) um vendedor não deve satisfazer as necessidades e desejos de um cliente
( ) d) o cliente merece toda atenção e cortesia
( ) e) o cliente depende de você, e você não depende dele

5. Assinale a alternativa que preenche corretamente as lacunas abaixo:

Quanto ___________ ou mais eficaz a ____________, maior a possibilidade ou
maior a chance de o _____________ vir a ____________ o produto.
( ) a) pior – venda – cliente – comprar
( ) b) melhor – comunicação – cliente – devolver
( ) c) melhor – propaganda – vendedor – comprar
( ) d) pior – publicidade – vendedor – vender
( ) e) melhor – comunicação – cliente – comprar

35
 Lição 5 - Propaganda e Promoção de Vendas

Nesta lição estudaremos os meios de veiculação da propaganda, seus objeti-

vos e mensagens para atingir o público-alvo.

Ao término desta lição, você deverá ser capaz de:

a) Compreender o funcionamento das promoções de vendas;
b) Aplicar as formas de incentivar o conhecimento e o consumo de um
produto;
c) Entender a função da propaganda e das promoções nas estratégias do
vendedor.

1. Propaganda
A propaganda pode ser definida como uma forma paga de apresentação e
divulgação de ideias, produtos e serviços, por um patrocinador (emissor da
mensagem) identificado.

A propaganda visa oferecer ao consumidor um motivo ou uma razão para

comprar um determinado produto ou serviço.

Entre outros possíveis, a propaganda pode ser realizada através dos seguintes
veículos de mídia1:
• Jornais e revistas;
• Rádio e televisão;
• Catálogos e folhetos;
• Outdoors e anúncios luminosos;

1. Mídia (inglês media)

substantivo feminino
1. [Brasil] Todo o suporte de difusão de informação (rádio, televisão, imprensa, publicação na
Internet, videograma, satélite de telecomunicação, etc.) que constitui ao mesmo tempo um
meio de expressão e um intermediário na transmissão de uma mensagem.
2. [Brasil] Conjunto dos meios de comunicação social.
Mídia impressa
• [Brasil] Jornais e revistas.
Nota: a forma média é mais comum em Portugal, usada como substantivo masculino plural.
“MÍDIA”, in Dicionário Priberam da Língua Portuguesa [em linha], 2008-2013, https://www.
priberam.pt/dlpo/M%C3%8DDIA [consultado em 21-06-2017].

36
• Embalagens dos produtos (indicando vantagens do produto, por exemplo);
• Pontos de venda (nos supermercados, por exemplo).
A propaganda pode ser definida como uma forma paga de apresentação e
divulgação de ideias, produtos e serviços, através dos veículos de mídia.

Para se realizar uma boa propaganda, é preciso elaborar um “projeto da pro-

paganda”, definindo alguns aspectos fundamentais que estudaremos no de-
correr desta lição.

2. O Objetivo da Propaganda
A propaganda de um produto qualquer pode ter inúmeros objetivos. Os di-
ferentes objetivos não podem ser aplicados indistintamente a qualquer pro-
duto. Ao contrário, cada objetivo visa atender às necessidades específicas de
cada produto ou de cada empresa vendedora. Em função de seus objetivos, a
propaganda pode ser do tipo:
• Informativa: especialmente adequada para produtos novos, que ainda
não existem ou que são pouco conhecidos no mercado. Esse tipo de
propaganda pretende justamente informar o consumidor sobre esse
produto ainda mal conhecido.
• Persuasiva: o tipo de propaganda mais comum, geralmente empregada
para produtos que possuem inúmeros concorrentes. Esse tipo de
propaganda visa convencer o consumidor a comprar um produto
específico, e não outro da concorrência.
• Comparativa: um tipo de propaganda persuasiva que faz comparações
do produto com os produtos da concorrência, procurando destacar as
vantagens do mesmo.
• Lembrança e reforço: geralmente é a propaganda de produtos
consolidados, largamente conhecidos e consumidos. Esse tipo de
propaganda não tem o propósito de informar ou persuadir, mas apenas de
lembrar seus consumidores de comprar o produto.

3. A Mensagem da Propaganda
Com as informações do público-alvo, a elaboração da mensagem se inicia
com a definição do tema da mensagem, bem como seu argumento. Um mes-
mo produto comporta inúmeros temas. A escolha de um tema depende do
que a empresa considera mais adequado para vender seu produto.

A propaganda de um automóvel pode estar vinculada a uma ideia de status

social e sucesso, chamado de argumento emocional. Mas pode também estar
vinculada a uma ideia de economia, ao destacar o baixo consumo de combus-
tível, conhecido como argumento racional.

37
 A mensagem da propaganda de um sabão em pó pode argumentar que este
“deixa as roupas mais brancas” (argumento racional). Já a propaganda de um
tênis esportivo pode veicular a ideia de saúde e vida ao ar livre (argumento
emocional).

4. Os Veículos de Mídia a Serem Utilizados

A escolha de um ou de vários veículos de mídia (rádio, televisão, jornal, revis-
ta, folhetos, internet etc.) para se transmitir a propaganda depende de uma
série de fatores:
• A época e o tempo de duração da propaganda;
• O tamanho do público que se pretende atingir;
• A localização geográfica desse público;
• O nível social e econômico desse público;
• O impacto desejado.
O veículo de mídia mais eficaz é aquele que melhor atende às necessidades
da empresa anunciante do produto, respeitando os fatores citados e propor-
cionando a melhor relação custo benefício (que é a relação entre o custo da
propaganda e o retorno que ela deve oferecer em termos de vendas).

5. Promoção de Vendas
A promoção de vendas consiste numa ferramenta de marketing que tem o
objetivo de incentivar o consumidor a adquirir o produto. Se a propaganda
oferece ao consumidor um motivo para adquirir um produto, a promoção de
vendas visa oferecer um incentivo para a aquisição do produto.

Para incentivar o consumidor a comprar, estimulando um aumento nas ven-

das, a promoção de vendas normalmente utiliza-se de:
• Brindes;
• Concursos;
• Sorteios;
• Amostras grátis;
• Degustações (com alimentos e bebidas, por exemplo);
• Experimentações gratuitas (testes de automóveis, por exemplo);
• Descontos promocionais.

38
A promoção de vendas pretende, dessa forma, atrair novos clientes. Os objeti-
vos da promoção de vendas podem variar em função da empresa, do produto
e do público-alvo, entre eles estão:
• Incentivar a compra em maior volume (desconto sobre quantidade);
• Incentivar a experimentação do produto, visando especialmente os
clientes da concorrência;
• Incentivar a compra de produtos de outra estação (promoção de roupas de
inverno no início do verão).

Pesquisas indicam que a promoção de vendas atrai em maior quantidade

aqueles clientes que mudam de marca mais facilmente, geralmente atrás de
uma vantagem imediata. Mas também pode atrair, em menor escala, clientes
fiéis a outras marcas, que, ao conhecerem o produto através da promoção,
tomam a decisão de mudar de marca.

Sabe-se, entretanto, que a promoção de vendas tem um grande efeito de cur-

ta duração, enquanto a propaganda tende a causar um efeito mais duradouro.
Ou seja, diversos estudos e pesquisas de mercado indicam que as campanhas
de promoção de vendas causam um impacto imediato sobre as vendas do
produto, aumentando-as a curto prazo. Mas o problema é manter esse au-
mento de vendas a longo prazo, e a ferramenta da promoção de vendas não
parece ter essa capacidade. As vendas tendem a cair ao final da promoção.

Se, ao encerrar a promoção, as vendas se mantiverem maiores do que es-

tavam antes dela, isto pode significar que a promoção realizada conseguiu
atrair clientes fiéis ao produto.

Outro fator preocupante é a saturação, o desgaste das promoções de vendas.

Na medida em que muitos concorrentes realizam promoções simultâneas, o
consumidor começa a ficar indiferente a tantos incentivos.

Apesar disso, a promoção de vendas como ferramenta de marketing é hoje

extremamente utilizada por empresas do mundo todo. Em locais de grande
concentração de consumidores, como shoppings centers e hipermercados,
inúmeras promoções ocorrem simultaneamente, e está provado que elas
realmente incentivam o consumidor a comprar. Principalmente, elas indu-
zem o consumidor a experimentar novas marcas, em vez de se acomodarem
às marcas habitualmente compradas.

O desafio para as empresas está em realizar um gasto equilibrado entre pro-

moção e propaganda, aproveitando ao máximo as potencialidades de cada
uma dessas ferramentas.

39
 Exercícios Propostos

1. Assinale a alternativa que preenche adequadamente a lacuna:

____________ pode ser definida como uma forma paga de apresentação e divul-
gação de ideias.
( ) a) propaganda
( ) b) mídia
( ) c) venda
( ) d) marketing direto
( ) e) informação

2. Assinale a alternativa que possui um outro perfil, diferente dos que apre-
sentam um tipo de propaganda, com base nos seus objetivos:
( ) a) persuasiva
( ) b) comparativa
( ) c) vendedora
( ) d) comparativa
( ) e) lembrança e reforço

3. Assinale a alternativa correta:

I. Promoção de vendas tem efeito de grande duração.
II. Entre os objetivos da promoção de vendas está o incentivo a compra em maior
volume.
III. O veículo de mídia mais eficaz é aquele que melhor atende as necessidades da
empresa anunciante.
( ) a) as alternativas II e III estão corretas
( ) b) apenas a alternativa I está correta
( ) c) apenas a alternativa II está correta
( ) d) as alternativas I e III estão corretas
( ) e) apenas a alternativa III está correta

4. Assinale a alternativa que completa corretamente as lacunas abaixo:

O __________ para as empresas está em realizar um gasto __________ entre pro-
moção e propaganda, aproveitando ao ____________ as potencialidades de cada
uma dessas ferramentas.
( ) a) problema – baixo – máximo
( ) b) desafio – equilibrado – máximo
( ) c) benefício – equilibrado – mínimo
( ) d) desafio – justo – mínimo
( ) e) problema – alto – máximo

40
5. Assinale a alternativa correspondente ao tipo de propaganda especial-
mente adequada para produtos novos, que ainda não existem ou que são
pouco conhecidos no mercado:
( ) a) persuasiva
( ) b) comparativa
( ) c) lembrança
( ) d) reforço
( ) e) informativa

41
 Lição 6 - Técnicas de Vendas

O profissional de vendas que busca sucesso em suas atividades precisa de-

senvolver estratégias assertivas na conquista e fidelização de clientes. Nes-
ta lição conheceremos um pouco mais das técnicas aplicadas na área de
vendas.

Ao final desta lição, você deverá ser capaz de:

a) Diferenciar venda eficiente de venda eficaz;
b) Aplicar técnicas de fechamento de vendas;
c) Compreender a importância do pós-venda na fidelização de um cliente.

1. Eficácia em Vendas
O sucesso de um empreendimento sempre estará associado ao papel das ven-
das eficazes. Como se identifica um vendedor eficaz?

Nos dicionários, a palavra eficaz aparece como “aquilo que produz o efeito
desejado”. Importante para qualquer indivíduo envolvido com atividades re-
lacionadas a vendas é saber identificar a diferença entre ser eficiente em ven-
das e ser eficaz em vendas.

Ser eficiente em vendas é nada mais que, simplesmente, vender, cumprir uma
quota, atender ao programa de vendas previamente estipulado. No dicioná-
rio, o verbete eficiente significa “aquele que produziu efeito”, o que é muito
diferente de “produzir o efeito desejado”.

Muitos dirigentes de empresas voltam seus objetivos para o aspecto pura-

mente quantitativo das vendas. É um erro grosseiro. Empresas que hoje lide-
ram suas respectivas áreas de atuação conquistaram suas posições movidas
pela ameaça representada pela concorrência e pela busca incessante da oti-
mização de recursos em todos os níveis, inclusive no fechamento de negócios.

A competição acirrada sempre acelerou os investimentos, desde em tecnolo-

gia para produção, até em formas mais eficazes de se concretizar as vendas.
É óbvio que tais procedimentos são mais visíveis nas indústrias de bens de
consumo, mas não existem exceções a esta regra.

2. Perfil de um Vendedor Eficaz

A manutenção do poder de participação de uma empresa em seu mercado
depende obviamente de seu volume de vendas. Mas isto não é tudo. Sua per-

42
manência nos níveis de liderança de seu segmento dependerá sempre de
estratégias que garantam o desenvolvimento contínuo do produto/serviço,
atualizando-o, agregando a ele valores, alicerçando-o na qualidade como
fonte vital de sobrevivência.

Em vendas, vender qualitativamente é o efeito desejado. Se o profissional rea-

lizar uma venda desprovida deste importante plus, ele não foi eficaz, e sim
eficiente.

Empreendedores sabem que, quanto mais bem preparada, mais eficaz será
sua equipe de vendas. Esta equipe deve ser composta por um grupo homo-
gêneo de pessoas capazes de fechar negócios nas mais adversas situações, e
que saibam demonstrar, na conclusão da negociação, que o cliente também
saiu lucrando. Para isso, o profissional de vendas deve investir muito na sua
carreira.

De acordo com as exigências específicas da empresa em seu mercado, cabe

ao profissional de vendas possuir competências e habilidades que façam dele
um importante patrimônio. Muitas vezes é imprescindível ter curso superior,
fluência em uma segunda língua e domínio de sistemas informatizados.

No entanto, um Departamento de Vendas eficaz não se completa apenas com

vendedores eficazes. De nada adiantam vendedores com todos os pré-requi-
sitos se não houver também em outros setores amplos investimentos, que a
empresa precisa realizar a fim de se tornar competitiva no mercado.

O vendedor eficaz constrói-se da junção de sua formação cultural e profis-

sional com as reais características da empresa. Esta deve ter um excelente
planejamento de produção constantemente afinado com a qualidade, es-
tratégias financeiras evoluídas, políticas de recursos humanos modernas e,
principalmente, uma filosofia de vendas focada exclusivamente na criação de
valores para os produtos ou serviços, valores que cristalizem a percepção de
bons negócios para seus clientes.

Destaca-se aí o papel dos empreendedores modernos: não é possível crescer,

fazer lucrar e perpetuar um negócio sem uma visão ampliada para tendên-
cias mercadológicas (concorrência, fornecedores, governo etc.), associada a
outra visão voltada para a capacidade da empresa em termos de recursos e,
principalmente, para o fator motivacional, combustível do motor dos negó-
cios.

Sintetizamos, a seguir, os principais atributos de um vendedor eficaz.

2.1 Ter Prazer em Vender

O vendedor entusiasta vende. A aptidão para o trabalho é condição básica

para o sucesso em vendas, seja qual for o produto ou serviço. Esta aptidão
passa obrigatoriamente pela sagacidade do profissional, pela perseverança, a
fim de que, se estiver existindo algum problema no fechamento das vendas, a

43
 primeira coisa a ser feita é parar, estudar etapa por etapa do processo e loca-
lizar onde há possibilidades de correções. O prazer em vender deve vir mais
da sensação intimamente ligada ao ego do indivíduo que do materialismo as-
sociado a renda, comissões etc.

A prática de lembrar que se está vendendo uma solução para o cliente deve
ser o alimentador da perspectiva da venda. Há a necessidade de que, inde-
pendentemente de a empresa desenvolver programas motivacionais, o ven-
dedor seja contaminado pelo “vírus” da venda, que ele seja impulsionado a
enfrentar as dificuldades e a trazer resultados qualitativos à organização.

2.2 Conhecer o Produto a Fundo

O mercado apresenta-nos não mais meros vendedores, mas verdadeiros

“consultores”.

Em qualquer tipo de negócio, o vendedor tem de dominar todas as caracte-

rísticas técnicas do produto ou serviço. Atuar como pesquisador incansável
do seu mercado específico, conhecendo detalhes sobre a concorrência, bem
como tendências gerais do setor. Assim, saberá defender aquilo que vende no
caso de uma eventual comparação com a concorrência, e poderá informar o
cliente da melhor maneira possível, auxiliando-o na tomada de decisão.

2.3 Identificar os Perfis da Clientela

Um vendedor que não conhece bem o perfil ou perfis de sua clientela não
pode fazer um exercício fundamental: o de transportar-se para o lado do
cliente, pensar como ele, analisar alternativas de compra, optar e, finalmente,
decidir como ele. É preciso saber o que, para ele, representará vantagem (lu-
cro), agregação de valor, um diferencial que o cativa.

Quando o cliente for pessoa jurídica, é fundamental “mergulhar” na cultura

empresarial do cliente, conhecer suas metas, suas perspectivas de mercado,
sua postura perante fornecedores e outros dados que ajudem na negociação.

2.4 Surpreender o Cliente

Aquela história de que devemos surpreender as expectativas do cliente não

acabou, ainda funciona muito bem. Quando, de forma inesperada, revela-se
ao cliente algum atributo ou vantagem que a compra do produto proporcio-
na, cria-se um cenário de pré-fechamento do negócio. Mas não adianta forjar
a surpresa. Ela tem de existir; deve significar mais vantagens ou facilidades ao
cliente; deve fazer com que aumente a intenção do mesmo em fechar o negó-
cio. Para isso, os dois itens anteriores são fundamentais: conhecer o produto
e conhecer o cliente.

44
2.5 Inspirar Confiança e Formar Parceria com o Cliente

Muitas vezes, vendedores tradicionais, mesmo sabendo que os clientes não

ficarão satisfeitos com a compra, teimam em “empurrar o produto”. Esta não
é uma venda qualitativa, não é um bom negócio. Como diz o título daquele
famoso filme de Spike Lee: “Faça a coisa certa”.

A confiança é o “cimento” para a fidelidade, que significará longo prazo nas

relações comerciais.

2.6 Ser Responsável

Os vendedores são submetidos o tempo todo a situações que, de forma ime-

diata ou não, põem em jogo sua credibilidade, a imagem da empresa e, com
certeza, o futuro dos negócios.

Entendendo a importância destas situações, o profissional não pode hesitar: é

indispensável cumprir prazos, não dizer aquilo que não poderá ser cumprido,
não atribuir qualidades falsas aos produtos ou serviços. Jamais faltar com a
verdade.

Uma vez detectada a falta de responsabilidade, joga-se por terra um valor que
duramente é construído: a imagem. A imagem do vendedor, que é fundamen-
tal para a imagem e para a prosperidade da empresa.

2.7 Detectar e Vender Valores

A tarefa de vender até pouco tempo dispensava a identificação de valores dos

bens e serviços, isto é, a identificação do conjunto de suas qualidades, sua uti-
lidade e eventuais valores agregados.

Por muito tempo, a maioria dos profissionais de vendas, principalmente para

bens de consumo, preocupava-se apenas com o aspecto físico do produto: ta-
manho, cor, peso, design, etc. Não davam a importância devida aos seus valo-
res abstratos, que é o que realmente interessa: comodidade, rapidez, confor-
to, segurança, realização pessoal, status, etc. Vigorava então a famosa “Miopia
em Marketing”, de Theodore Levitt.

A percepção de valor por parte do cliente é fundamental. Quando se conse-

gue identificar qual é o melhor símbolo para o produto ou serviço, metade
dos problemas de comunicação estão resolvidos.

Não é admissível que a competição entre as empresas se estabeleça apenas

na política de preços (diminuindo-os, promovendo descontos etc.). Muitos
produtos caros devem permanecer com seus preços elevados. São produtos
que têm, em si, enraizada a ideia de que custam caro porque são de primeira
linha. Não são poucas as empresas que, com custos de produção baixíssimos,
obtêm margens de lucro extremamente interessantes.

45
 Com o aumento assombroso da diversidade de bens de consumo e também
de empresas do ramo de serviços, há a imperiosa necessidade de trabalhar
valores e vendê-los. Sabemos que as grandes multinacionais, em todas as
etapas do processo produtivo, estão sintonizadas com estes valores, que se
evidenciam desde a pesquisa que apura as necessidades do cliente, até o lan-
çamento e acompanhamento da receptividade do produto ou serviço.

Muito embora os valores intrínsecos dos produtos estejam presentes nas

campanhas publicitárias e no trabalho junto aos revendedores, cabe ao ven-
dedor, aquele que tem o contato pessoal com a clientela, analisar a possibi-
lidade da existência concreta de mais valores, mais qualidades, que podem
servir para convencer o cliente. Afinal, o cliente, ao efetuar a compra, paga
pelo valor intrínseco do bem, não pela coisa.

A integração entre os sete atributos do vendedor eficaz funcionaria como a

lendária “pedra filosofal”, que transformava em ouro tudo que por ela era to-
cado. Dificilmente um profissional de vendas estará, o tempo todo, com estas
“ferramentas” funcionando em sua plenitude, mas a constante tentativa de
desenvolvê-las, com certeza, facilita o sucesso do profissional de vendas.

3. Lidando com Clientes

O vendedor, durante sua carreira, lida com inúmeras personalidades, cada
qual com sua singularidade, suas peculiaridades. Para obter sucesso em sua
profissão, ele precisa saber absorver e canalizar forças, de modo a trabalhar
com os traços pessoais de cada cliente.

O princípio de que vender é trocar valores serve como ferramenta para o fe-
chamento de um negócio. O vendedor precisa “sintonizar a mesma estação”
do cliente, saber evidenciar os valores subjetivos do produto ou serviço, com-
preender os desejos e necessidades do cliente.

A ética é, muitas vezes, uma película fina, mas que protege o negócio a ser rea-
lizado. Um pequeno deslize quanto a questões éticas é suficiente para com-
prometer toda uma relação comercial. É o que ocorre, por exemplo, quando
o vendedor entra na privacidade do cliente; ou quando ele tenta “empurrar”
o produto, emitindo opiniões pessoais, sem dar valor à opinião do cliente; ou,
ainda, quando o vendedor utiliza argumentos pouco responsáveis, muitas ve-
zes falando mal dos concorrentes. O vendedor que assume uma postura ética,
em todos os sentidos, dá margem à credibilidade, fortalecendo a possibilida-
de de conquistar a preferência do cliente.

A negociação jamais deverá ter a conotação de manipulação do cliente. A

postura a que nos referimos – pautada pela ética – é um dos pilares para que
se elimine qualquer possibilidade de manipulação. Ninguém gosta de ser ma-
nipulado. O cliente aprecia quando reconhecem seu real valor como nego-
ciante com poder de decisão.

46
4. Modelo para uma Negociação Bem-Sucedida
Todo processo de negociação de compra de um bem ou serviço atravessa fa-
ses que, embora distintas, possuem estreita ligação.

Podemos resumir essas fases como situações de Aproximação, Entrevista,

Demonstração, Negociação e Conclusão do negócio. Estudá-las traz subsídios
para o melhor entendimento das técnicas de vendas.

Aproximação: quando ocorre o contato entre cliente e vendedor, é o início do

relacionamento que, se unir interesses mútuos, cria a possibilidade de venda.
Esta aproximação não deve ser abrupta ou forçada, sendo a forma natural de
aproximação a mais recomendável.

Entrevista: nesta situação, a fluência verbal do vendedor, sua capacidade de

ouvir as aspirações do cliente, sua paciência e conduta são exteriorizadas.
Todo seu potencial de comunicação é colocado à prova, pois a atenção do
cliente deve fluir para o real interesse naquilo que está sendo vendido. Man-
tenha com o cliente contato visual constante, de preferência olhos nos olhos,
sem intimidá-lo. Deixe-o à vontade, dê-lhe importância.

Demonstração: para o cliente, o que interessa é a validade daquilo que o ven-

dedor afirma, e a melhor maneira de comprovar essa validade é a demons-
tração. Faça-o participar da demonstração, evitando que a mesma se prolon-
gue por muito tempo e fique chata.

Procure perceber se o cliente está se interessando realmente pelo produto,

sem interromper seus gestos. Nunca diga ao cliente o que ele deve fazer. Faça
perguntas que ele possa responder com prazer e utilize na própria negocia-
ção as informações por ele fornecidas.

Ao demonstrar o produto ou serviço, seja claro, objetivo e enfatize a solução

principal que o cliente espera ouvir. Em se tratando de bens móveis, como
veículos, eletrodomésticos e outros produtos duráveis, tome cuidado com as
especificações técnicas, demonstrando-as da maneira mais compreensível
ao comprador.

Torne válidas todas afirmações que fizer, não deixando qualquer dúvida no ar.

5. Negociação
Quando começa a acirrar-se a negociação, o cliente que ainda não tem todas
as suas dúvidas devidamente esclarecidas trará fatalmente objeções à com-
pra. Se ele continuar indeciso, sabe-se que ainda está interessado em adquirir
o produto, principalmente se continuar no local e fizer novas perguntas.

Cada objeção é um meio para conhecer melhor as necessidades e desejos do

cliente. O cliente que se expõe, que manifesta suas dúvidas, facilita a negocia-
ção do que aquele que não o faz.

47
 Consultores de vendas acreditam que demonstrar que se ouviu atentamente
e entendeu tudo o que o comprador quis dizer é o primeiro passo para resol-
ver objeções. Falar para o cliente que, se fosse consumidor, reagiria da mesma
forma, também é uma maneira de criar clima para o diálogo.

5.1 Técnicas para Tratamento de Objeções

a) Concorde antes de contra argumentar: crie uma atmosfera cordial,
em que simples afirmações como “Concordo plenamente, mas...”, ou
“Entendo perfeitamente seu ponto de vista, porém... ” não destruam suas
argumentações iniciais.
b) Escute com atenção: muitas vezes, você já sabe o que o cliente vai falar.
Mesmo assim, deixe-o à vontade. Após ouvi-lo, focalize as soluções, e não
os problemas.
c) Repita com ênfase: repita o que o cliente diz, com suas próprias palavras,
para que o mesmo perceba claramente que você entendeu o que ele quis
dizer.
d) Seja sutil ao reforçar a argumentação: quando perceber que o cliente
quer saber mais sobre o produto ou serviço, finja que não entendeu e faça
exatamente o que ele está esperando, forneça dados para sua decisão.

Figura 1 – Exemplos de perguntas apropriadas.

6. Fechamento
Estando prestes a fechar a venda, o vendedor deve ser hábil, para não pôr
tudo a perder. Extrema atenção e perspicácia devem nortear a operação de
conclusão, pois algumas pistas podem ser oferecidas pelo próprio cliente.
Dentre as mais comuns, destacamos:
• Pistas físicas: apagar o cigarro, aproximar a cadeira, relaxar o corpo,
descruzar pernas, acenar com a cabeça, tocar o formulário de pedidos,
olhar repetidamente para o colega que o acompanha, etc.
• Pistas na fala: perguntas como “Quanto tempo demora para entregar?”;
“É possível fazer um desconto?”; “Qual a garantia de que estou levando um
bom produto?” etc.

48
6.1 Algumas Técnicas para Confirmação de Fechamento

Convicção: o vendedor e o cliente estão absolutamente convencidos de que

o negócio vai ser fechado. O vendedor pede um momento, telefona para a
seção de cadastro ou expedição e pergunta quanto tempo demora a pesquisa
cadastral ou a entrega. Se o comprador não interromper, dificilmente irá vol-
tar atrás na compra.

Questão Secundária: o vendedor passa a ignorar a decisão de compra do

cliente e enfoca um item relevante, mas não principal, como “O Sr. prefere a
entrega do produto aqui em seu escritório, ou em sua residência?”.

Vantagem Adicional: o vendedor deixa uma “carta na manga”, um argumento

de reserva para o caso de emergência no fechamento. Um brinde que acom-
panha o produto é muito útil nesses casos.

6.2 Concluindo o Fechamento

Na conclusão do negócio, exponha seu perfil profissional: seja firme, decidido,

positivo e atuante. Sua objetividade será interpretada pelo cliente como rapi-
dez e eficiência. No entanto, nunca é demais lembrar, é preciso aguardar com
paciência pela decisão do cliente, cabendo ao vendedor apenas manter acesa
a chama da sua motivação e entusiasmo.

Jamais fique apreensivo e nervoso. No mercado imobiliário, tão complexo e

variado, muitos corretores de imóveis não conseguem esconder seu nervo-
sismo quando o cliente está a ponto de decidir. O problema é sério. Se o clien-
te observar o nervosismo do vendedor, achará que as vendas não vão bem e
que ele será o “trouxa” que vai salvar a comissão do vendedor.

Pensará que o produto não é bom e por isso está “encalhado”. Agora, se o ven-
dedor perceber que, por exemplo, o cliente está pronto para passar as infor-
mações para um contrato, deve tomar a atitude de convidá-lo a preencher a
proposta, sem receio.

Seja equilibrado. Mesmo que não feche a venda, permaneça tranquilo. Iden-
tifique-se sempre, para que, em eventuais retornos, você seja lembrado pelo
cliente.

7. Pós-Venda e Fidelização do Cliente

O pós-venda é fator de forte influência no processo de solidificação de negó-
cios. A regra geral dessa fase é:

Depois da venda, não se esqueça do cliente, ou ele também se esquecerá de

você.

O empreendedor que olha para seus clientes apenas como se fossem dinhei-
ro no caixa e, depois da venda, ignora-os, está destinado ao fracasso. A fideli-

49
 zação da clientela é ferramenta indispensável para ajudar a empresa na so-
brevivência em meio à crescente competitividade de mercado.

As atividades de pós-venda são necessárias não só para arrebanhar novos

clientes, mas também para manutenção do contato com seus compradores
em potencial. Qualquer administrador mais perspicaz entende que o custo
da venda para clientes fiéis é extremamente menor que o da conquista de
novos clientes.

A fidelidade dependerá do grau de confiança que o cliente criou com relação

ao seu produto ou serviço. Portanto, cumpra o que prometeu.

Um bom banco de dados possibilita um contato para divulgação de ofertas,

novos produtos e promoções ou, ainda, viabiliza melhorias no atendimento
dos clientes.

7.1 Fatores que Influenciam na Fidelização

Prazos de entrega: se for possível em uma semana, diga 10 dias.

Garantia e Assistência Técnica: nunca fale de garantias não comprovadas e

mostre, se solicitado, as opções de Assistência Técnica.

Reclamações pós-venda: ouça atentamente e relate a seus superiores. Nunca

deixe o cliente “na mão”. Muitos produtos foram melhorados devido a ques-
tionamentos dos consumidores.

Produtos danificados: devem ser substituídos com urgência, com pedido for-
mal de desculpas pelos problemas acarretados.

7.2 Recuperação de Atendimento

Podemos eleger etapas distintas que naturalmente se complementam, ao

criarmos estratégias para recuperação de clientes. Tais estratégias podem ser
resumidas pelos seguintes passos:

Desculpas – na ocorrência do erro, alguém deve reconhecê-lo o mais bre-

ve possível. A pior coisa que sua empresa pode fazer é fingir que nada está
errado, como a companhia aérea dizendo que o avião irá decolar em cinco
minutos, quando todos sabem que isso não é verdade. Na hora das desculpas,
seja pessoal: “Sinto muito” é melhor do que “Nós sentimos”.

Empenho urgente – rapidez na correção do erro é fundamental. Faz o cliente

perceber que alguém está se mexendo. A ação da empresa mostra que leva os
interesses do cliente a sério.

50
Empatia – clientes com problemas também querem ouvir que seus senti-
mentos são compreendidos, de modo que sua empresa deve transmitir: “Sei
como se sente”. Observe que isso é empatia – compreender como a outra pes-
soa se sente –, e não simpatia – sentir-se realmente da mesma maneira (zan-
gado, deprimido etc.). Os clientes não esperam perfeição da pessoa que presta
atendimento, eles esperam que ela se importe.

Compensação – o quarto passo na recuperação do atendimento é fazer al-

gum gesto simbólico para compensar o erro. Sua empresa não pode reembol-
sar o cliente pela inconveniência causada e nem deve tentar fazer isso, mas
pode compensá-lo como prova de arrependimento pela falha. Por exemplo,
se a refeição se atrasa, ofereça-lhe uma sobremesa grátis. Se a remessa está
incompleta, envie o restante por via expressa.

Follow-up – finalmente, faça um acompanhamento para verificar se os clien-

tes prejudicados receberam o tratamento prometido e como se sentem. Essa
atitude confere aos envolvidos uma sensação de encerramento do fato e um
feedback valioso sobre o que você fez, além de ajudá-lo a se sentir bem: “Po-
demos ter cometido um erro, mas consegui fazer com que tudo ficasse bem”.
Se o cliente apresentar uma sugestão, agradeça e faça com que saiba que a
mesma será considerada.

Exercícios Propostos

1. Assinale a alternativa que preenche corretamente a lacuna abaixo:

O sucesso de um empreendimento está associado ao papel das vendas __________.
( ) a) de produtos caros
( ) b) quantitativas
( ) c) eficazes
( ) d) cotidianas
( ) e) incessantes

2. Assinale a alternativa correta:

( ) a) Um departamento de vendas eficaz se completa apenas com vendedo-
res eficazes.
( ) b) O vendedor eficiente constrói-se da junção de sua formação cultural e
profissional.
( ) c) A manutenção do poder de participação de uma empresa em seu mer-
cado independe de seu volume de vendas.
( ) d) Não é possível crescer, fazer lucrar e perpetuar um negócio sem uma
visão ampliada para tendências mercadológicas.
( ) e) Vender quantitativamente é o maior objetivo das vendas.

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 3. Assinale a alternativa correta:
I. O foco no cliente deve estar sempre devidamente regulado.
II. Os vendedores devem funcionar como verdadeiros consultores.
III. A percepção de valor por parte do cliente é de pouca importância.
( ) a) todas as alternativas estão corretas
( ) b) todas as alternativas estão erradas
( ) c) apenas as alternativas I e II estão corretas
( ) d) apenas as alternativas II e III estão corretas
( ) e) apenas as alternativas I e III estão corretas

4. Assinale a alternativa que preenche corretamente a lacuna abaixo:

Para o cliente o que interessa é a validade daquilo que o vendedor afirma, e a me-
lhor maneira de comprovar essa validade é a __________.
( ) a) verificação
( ) b) demonstração
( ) c) apresentação
( ) d) comunicação
( ) e) informação

5. Assinale a alternativa que não apresenta uma técnica para tratamento de

objeções:
( ) a) escutar com atenção
( ) b) ser sutil ao reforçar a argumentação
( ) c) demonstrar o produto ao cliente
( ) d) concordar antes de contra argumentar
( ) e) escutar com atenção

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