Gestão de

Marketing

Prof. Leonardo Garcia.

 Ementa:
Conceitos
fundamentais de • Análise de mercado e ambiente;
Marketing

• Segmentação.
Comportamento • Posicionamento.
consumidor: • Ciclo de vida,

Composto • Produto, Preço, Promoção e Praça e sub áreas do

Mercadológico: marketing.
Unidade 1 - FUNDAMENTOS
DE MARKETING:

O que é marketing?
 • 1.1 – Definição

Unidade 1 -
FUNDAMENTOS • Marketing é o conjunto de pessoas e/ou

DE MARKETING: organizações cujas necessidades podem

ser satisfeitas por produtos ou serviços e
que dispõem de renda para adquiri-los.
 • MARKETING = AÇÃO VOLTADA
PARA O MERCADO
Unidade 1 -
FUNDAMENTOS
•A organização que pratica o
DE MARKETING:
Marketing tem o mercado como a
razão e o foco de suas ações.
O Marketing é a ponte que liga quem produz a quem consome.
 Unidade 1 - FUNDAMENTOS DE
MARKETING:

Marketing é a função empresarial que

orienta as ações da empresa para o
mercado, cria continuamente valor para o
CLIENTE e gera vantagem competitiva
duradoura para a empresa.
• Segundo Kotler, Gestão de Marketing
é a arte e a ciência de selecionar
mercados-alvo, conquistar, manter e
cultivar clientes por meio da criação,
COMUNICAÇÃO de fornecimento de
valor superior para o cliente.
Exemplo do organograma de uma empresa com foco no CLIENTE.
Unidade 1 - FUNDAMENTOS DE
MARKETING:

Para sobreviver em um Os processos e o

mundo de negócios tão trabalho das pessoas nas
concorrido, a empresa empresas tem que ter
precisa estar voltada para como objetivo final a
o encantamento do satisfação e o sucesso do
CLIENTE. CLIENTE.
 Marketing Estratégico;

Unidade 1 -
FUNDAMENTOS Marketing Tático;

DE MARKETING:

Marketing Operacional.
 Unidade 1 - FUNDAMENTOS DE MARKETING:

Trabalha com o levantamento, análise e estudos

Marketing Estratégico → do mercado em que a empresa atua ou deseja
atuar:
• Posicionamento do produto (Como queremos que o consumidor nos veja?).
MARKETING
ESTRATÉGIC
O:
• Aspectos legais (Requisitos legais para industrializar, comercializar, estratégia de
preço, comunicação, sintonia com o Código de Defesa do Consumidor e órgãos
governamentais).
 Unidade 1 - FUNDAMENTOS
DE MARKETING:
Marketing Tático →

Trabalha com as informações levantadas e analisadas pelo Marketing

Estratégico, com o composto de marketing ou mix de marketing (produto ou
serviço, preço, comunicação e distribuição) ou os 4P`s
(produto/ponto/preço/promoção).
Marketing Tático

Produto (ciclo de vida do produto, design,

embalagem, serviços e garantias, pesquisas,
etc).

Ponto ou Praça (canais de distribuição,

relacionamento com os canais de distribuição,
logística de mercado).
Marketing Tático

Promoção ou Comunicação Integrada de Marketing

(publicidade, propaganda, promoção de vendas, força
de vendas, marketing direto, endomarketing).

Preço (é o mercado quem determina, controle dos

preços, margem de comercialização, condições de
pagamento, estrutura de preço, estrutura de custos).
Marketing Operacional (Ação e Controle)

Onde são tomadas as decisões e colocadas em prática todas as

informações levantadas anteriormente.

Tem como objetivo controlar a colocar em prática o que foi

levantado e analisar as ações buscando atingir os resultados
esperados.
Os objetos de controles do marketing
operacional são:
• Resultados financeiros (projeções financeiras, hipóteses econômicas
como PIB/inflação/variação cambial/outros, parâmetro do produto como
vendas em unidades/preço unitário líquido/custo unitário,
demonstrações de lucros e perdas, análise do ROI – retorno sobre o
investimento).

• Análise do equilíbrio (Pontos fortes/Pontos fracos referentes à empresa –

são variáveis controláveis e Oportunidades e Ameaças referem-se ao
mercado e são variáveis incontroláveis).
1.2 - Conceitos de Marketing:
 Mercado → é o conjunto de pessoas e
ou organizações cujas necessidades
1.2 - podem ser satisfeitas por produtos ou
serviços e que dispõem de renda para

Conceitos adquiri-los.

de Orientação para o Mercado → é a

filosofia empresarial que envolve todas
Marketing: as funções organizacionais e enfatiza os
consumidores, distribuidores,
concorrentes, influenciadores e
macroambiente.
1.2 - Conceitos de
Marketing:

• Segmentação de mercado → é
uma estratégia de marketing que
identifica grupos de clientes
potenciais segundo uma ou
mais características.
 1.2 - Conceitos de Marketing:

Valor para o cliente → é a diferença entre os benefícios

obtidos e os custos incorridos pelo cliente.

Vantagem competitiva → competência exclusiva da

empresa que não pode ser copiada pelos concorrentes e
que gera uma posição de mercado superior e duradoura.
 1.2 - Conceitos de Marketing:

Serviço → é um bem intangível, uma ação ou um

desempenho que cria valor por meio de uma
mudança desejada no cliente ou em benefício dele.

Demanda de mercado → é o valor total comprado

pelos clientes em determinada condição de
investimento de marketing pelas empresas.
1.2 - Conceitos
de Marketing:

• Potencial de mercado →
é o nível máximo de
demanda a ser atingido
com o máximo de
investimento de
marketing.
 1.2 - Conceitos de Marketing:
• Ambiente de marketing → é o conjunto de fatores
externos ou internos à empresa que interferem nas
decisões e nos resultados das ações de marketing
realizadas.
 O marketing direto → evoluiu para
uma estratégia de comunicação e
comercialização de produtos ou
serviços com o cliente, sem
1.2 - intermediação de meios ou canais
Conceitos de terceiros.
de Marketing de relacionamento → é
uma estratégia que visa construir
Marketing: uma relação duradoura com o
cliente.
 1.2 - Conceitos de Marketing:
• Marketing de fidelização ou de retenção → é a estratégia
para fidelizar ou reter o cliente por meio de ações
integradas, sistemáticas e contínuas de comunicação e
promoção, gerando frequência e repetição de compra por
parte dos clientes e recompensando-os por isso.
 1.2 - Conceitos de Marketing:
• Marketing pessoal → é a aplicação do composto de marketing para
gerar interesse, atenção e preferência com relação a uma
determinada pessoa.

• Marketing social → é o marketing voltado para organizações sem

fins lucrativos, organismos e causas sociais.
 1.2 - Conceitos
de Marketing:
• Marketing digital ou Web marketing →
é o conjunto de ações de marketing
intermediadas por canais eletrônicos
como as redes sociais, em que o
cliente controla a quantidade e o tipo
da informação recebida.
1.2 - Conceitos de • Composto de marketing →
é o conjunto de quatro
Marketing: ferramentas que a
empresa utiliza na criação
de valor para o cliente:
produto, preço, praça
(ponto de distribuição) e
promoção (4 P’s).

• Responsabilidade
estratégica → é o conjunto
de decisões estratégicas
de marketing.
 Reflexão:

• Vocês acham que as empresas hoje estão

realmente preocupadas em:

1. Conhecer o cliente a fundo entendendo suas

necessidades?
2. Comunicar com o mercado onde está
envolvida?
3. Criar valor para o cliente?
4. Trazer satisfação?
5. Encantar superando expectativas?

Como as empresas procuram fazer isso

atualmente?
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Estudo de caso.