REVISÃO

1 CAPÍTULO Uma Visão Geral

do Marketing

T E R M O S - C H AVE P R I N C I PA I S C O N C E I TO S

WINDSOR & WIEHAHN/STONE/GETTY IMAGES

OA 1 marketing atividade, ou OA 1 Definir o termo marketing. Marketing é uma atividade, um conjunto de
conjunto de normas e normas e os processos para criar, comunicar, proporcionar e trocar ofertas que têm
processos destinados a criar, valor para clientes, parceiros e sociedade. O marketing exige que todas as facetas de
comunicar, proporcionar e trocar ofertas uma empresa trabalhem juntas a fim de reunir ideias e recursos. Seu principal objetivo é criar uma
que têm valor para consumidores, clientes, troca. Há cinco condições, listadas a seguir, para que a troca ocorra. Ainda que todas essas
parceiros e sociedade condições sejam atendidas, a troca pode não ocorrer. As pessoas se engajam no marketing,
troca abrir mão de alguma coisa para aconteça ou não a troca.
receber em troca algo pelo qual se tem
preferência

OA 2 orientação para As cinco condições da troca

produção filosofia que se 1 Deve haver, pelo menos, duas partes envolvidas.
concentra nos recursos
internos da empresa em vez de se 2 Cada parte possui algo que pode ter valor para a outra parte.
concentrar nos desejos e necessidades do 3 Cada uma das partes é capaz de se comunicar e negociar.
mercado
4 Cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta de troca.
orientação para vendas ideia de que
as pessoas comprarão mais bens e serviços 5 Cada uma das partes acredita que é apropriado ou desejável
se forem utilizadas técnicas de venda negociar com a outra.
agressiva e que o aumento nas vendas
resultará em aumento nos lucros
conceito de marketing justificativa
social e econômica para a existência de
uma organização é a satisfação de desejos OA 2 Descrever as quatro filosofias de gestão de marketing. O papel do
e necessidades dos clientes, ao mesmo marketing e o caráter das atividades de marketing são fortemente influenciados
tempo em que atende os objetivos pela filosofia e orientação da empresa. Uma organização voltada à produção se
organizacionais concentra em seus recursos internos, em vez de focar nos desejos e necessidades do mercado.
A orientação para vendas baseia-se na ideia de que as pessoas comprarão mais produtos se
orientação para mercado filosofia forem utilizadas técnicas de venda agressivas e de que o aumento nas vendas resultará em
segundo a qual uma venda não depende aumento nos lucros. Uma organização voltada ao mercado foca em satisfazer os desejos
de uma força de vendas agressiva, e sim e as necessidades dos clientes enquanto cumpre os objetivos organizacionais.
da decisão de um cliente de comprar A orientação para o marketing social vai além de uma orientação de mercado para incluir a
um produto; é sinônimo do conceito de preservação ou o aprimoramento dos melhores interesses de indivíduos e da sociedade em
marketing longo prazo.
orientação para marketing social
ideia de que uma organização existe não
somente para satisfazer os desejos e as Produção
necessidades dos clientes e atender os
objetivos organizacionais mas também para
preservar ou aumentar, em longo prazo, os
interesses dos indivíduos e da sociedade

Vendas Marketing
Social

Mercado

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1 Uma Visão Geral do Marketing

OA 3 valor do cliente relação OA 3 Discutir as diferenças entre orientação para vendas e orientação
entre os benefícios e o para mercado. Em primeiro lugar, as empresas orientadas para vendas focam em
sacrifício necessário para suas próprias necessidades; as empresas orientadas para mercado focam nas
obter esses benefícios necessidades e preferências dos clientes. Em segundo, as empresas orientadas para vendas
satisfação do cliente avaliação dos consideram a si mesmas fornecedoras de bens e serviços, ao passo que as empresas orientadas para
clientes para um produto ou serviço com mercado se veem como responsáveis por satisfazer os clientes. Em terceiro, as empresas orientadas
relação a se esse produto ou serviço atende para vendas direcionam seus produtos a todos; as empresas orientadas para mercado focam em
as suas necessidades e expectativas segmentos específicos da população. Em quarto lugar, embora o objetivo primário de ambos os
tipos de empresas seja o lucro, as empresas orientadas para vendas buscam o volume máximo de
marketing de relacionamento vendas por meio da promoção intensiva, já as empresas orientadas para mercado buscam a
estratégia que se concentra em manter e satisfação do cliente por meio de atividades coordenadas.
aprimorar as relações com os clientes atuais
empowerment atribuição de
autoridade para resolver os problemas
dos clientes rapidamente; em geral, essa A quem o Qual é seu
responsabilidade é delegada à primeira Qual é o foco da Em que negócio produto é objetivo Como busca atin-
pessoa que o cliente notifica a respeito de organização? ela está? direcionado? primário? gir o objetivo?
um problema Orientação Interno, de acordo Venda de bens e A todos Lucro por meio Principalmente por
para vendas com as necessida- serviços do volume meio de promoção
trabalho em equipe esforços des da organização máximo de intensa
colaborativos por parte das pessoas para vendas
alcançar objetivos comuns Orientação Externo, de acordo Satisfação dos dese- A grupos Lucro por meio Por meio de ativi-
para com os desejos e jos e necessidades específicos de da satisfação do dades coordenadas
mercado as necessidades dos clientes e oferta pessoas cliente de marketing e
dos clientes de valor superior interfuncionais

OA 4 Descrever as várias razões para estudar marketing. Primeiro, o

marketing afeta a alocação de bens e serviços que influenciam na economia e no
padrão de vida de um país. Segundo, a compreensão acerca do marketing é
fundamental para entender a maioria dos negócios. Terceiro, as oportunidades de carreira em
marketing são diversas, lucrativas e espera-se que cresçam significativamente durante a próxima
década. Quarto, compreender o marketing torna os consumidores mais informados.

Importante
para a
sociedade
Boas
oportunidades
Por que de carreira
estudar
marketing?

O market
marketing afeta
voc
você diariamente!
Importante
para os
negócios
REVISÃO
2 CAPÍTULO Planejamento Estratégico
para Vantagem Competitiva

T E R M O S - C H AVE P R I N C I PA I S C O N C E I TO S

AP IMAGES/JENNIFER GRAYLOCK
OA 1 planejamento OA 1 Compreender a importância do marketing estratégico e conhecer
estratégico processo um plano de marketing básico. O planejamento de marketing estratégico é
gerencial de criação e a base para todas as estratégias e decisões de marketing. Especificando os objetivos e
manutenção do equilíbrio entre os definindo as ações necessárias para atingi-los, um plano de marketing fornece a base pela qual o
objetivos e os recursos da organização e as desempenho real e o desempenho esperado podem ser comparados.
oportunidades de mercado em evolução Embora não exista uma fórmula pronta ou uma única descrição correta, um plano de marketing
deve incluir elementos como a definição da missão da empresa, a realização da análise situacional,
planejamento processo de prever a definição de objetivos, o delineamento de um mercado-alvo e o estabelecimento dos
eventos futuros e determinar estratégias componentes do marketing mix (produto, distribuição, promoção e preço). Outros elementos que
para alcançar os objetivos organizacionais podem ser incluídos em um plano são orçamentos, cronogramas de implantação, esforços de
planejamento de marketing pesquisa de marketing necessários e elementos de planejamento estratégico avançado.
atividades de desenvolvimento
relacionadas ao objetivos de marketing e à OA 2 Desenvolver a declaração de missão da empresa. A declaração de missão
mudança do ambiente de marketing da empresa estabelece limites para todas as decisões, objetivos e estratégias subsequentes.
plano de marketing documento por Uma declaração de missão deve concentrar-se no(s) mercado(s) que a organização está
escrito que serve de guia para o gestor de tentando atender, e não nos produtos ou serviços oferecidos.
marketing em relação às atividades da área
OA 3 Descrever os componentes de uma análise situacional. Na Análise
Situacional (ou Swot), A empresa deve identificar seus pontos fortes (S) e fracos (W)
OA 2 declaração de missão
Internos e avaliar as oportunidades (O) e ameaças (T) externas. Ao examinar as
declaração do negócio da
oportunidades e ameaças externas, os gestores de marketing devem analisar os aspectos do
empresa baseada em uma ambiente de marketing em um processo denominado monitoramento ambiental. As seis forças
análise cuidadosa dos benefícios que macroambientais mais estudadas são: social, demográfica, econômica, tecnológica, política e
clientes atuais e potenciais buscam, bem jurídica, e concorrencial.
como em uma análise das condições
ambientais atuais e previstas
miopia de marketing definição de
OA 4 Explicar os critérios para declarar os objetivos de marketing. Os
objetivos devem ser realistas, mensuráveis, específicos em relação ao tempo e
um negócio baseada em bens e serviços, comparados a um benchmark. Eles também devem ser coerentes e indicar as
e não em benefícios que os clientes prioridades da organização. Bons objetivos de marketing transmitem as filosofias de gestão de
procuram marketing, fornecem orientação para os gestores, motivam os colaboradores, forçam os executivos a
unidade estratégica de negócios pensar claramente e formam uma base de controle.
(UEN) subgrupo de uma única empresa
ou de um conjunto de empresas associadas OA 5 Identificar as fontes de vantagem competitiva. Existem três tipos
dentro de uma organização maior de vantagem competitiva: custo, diferenciação produto/serviço e nicho. As fontes de
vantagem competitiva de custo incluem curvas de experiência, mão de obra eficiente,
produtos e serviços sem supérfluos, subsídios do governo, design de produto, reengenharia,
OA 3 análise SWOT
inovações de produção e novos métodos de prestação de serviços. A vantagem competitiva da
identificação dos pontos
diferenciação entre produtos e serviços existe quando uma empresa oferece algo que é exclusivo e
fortes (S) e fracos (W) valioso para os compradores, além de simplesmente oferecer um preço baixo. As vantagens
internos e análise das oportunidades (O) e competitivas de nicho são provenientes do foco em segmentos exclusivos com necessidades e
ameaças (T) externas desejos específicos. O objetivo de todas essas fontes de vantagem competitiva é ser sustentável.
monitoramento ambiental coleta e
interpretação de informações sobre forças, OA 6 Identificar alternativas estratégicas. A matriz de oportunidades estratégicas
eventos e relacionamentos no ambiente pode ser utilizada para ajudar a gerência a desenvolver alternativas estratégicas. As
externo que podem afetar o futuro da quatro opções são penetração de mercado, desenvolvimento de mercado,
organização ou a implantação do plano desenvolvimento de produto e diversificação. Ao selecionar uma alternativa, os gestores podem utilizar
de marketing uma matriz de portfólios, a qual classifica as unidades de negócios estratégicas como estrelas, vacas
leiteiras, crianças-problema (ou pontos de interrogação) e cães, dependendo de seu crescimento
OA 4 objetivo de marketing presente ou projetado e da participação de mercado.
declaração do que deve ser
alcançado por meio das
atividades de marketing

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2 Planejamento Estratégico para Vantagem Competitiva
OA 5 vantagem competitiva
conjunto de características
específicas de uma empresa e
seus produtos percebidos pelo mercado-
-alvo como significativos e superiores ao que
oferece a concorrência
vantagem competitiva de custo
ser um concorrente de baixo custo e, ainda
assim, manter margens de lucro satisfatórias
curvas de experiência curvas que
mostram a queda dos custos a uma taxa
previsível, conforme a experiência com um
produto aumenta
vantagem competitiva da
diferenciação entre produtos e
serviços oferta de algo que é exclusivo
e valioso para os compradores além de
simplesmente ter um preço mais baixo que
o da concorrência
vantagem competitiva de nicho
vantagem alcançada quando uma empresa
tem como alvo um pequeno segmento do
mercado e o atende de forma eficaz
vantagem competitiva
sustentável vantagem que não pode
ser copiada pela concorrência
OA 6 penetração no mercado
estratégia de marketing que
tenta aumentar a participação
de mercado entre os clientes atuais
desenvolvimento de mercado
estratégia de marketing que envolve atrair
novos clientes para os produtos existentes
desenvolvimento de produto
estratégia de marketing que implica
a criação de novos produtos para os
mercados atuais
diversificação estratégia para aumentar
as vendas por meio da introdução de novos
produtos em novos mercados
matriz de portfólios ferramenta para
alocação de recursos entre produtos ou
unidades de negócios estratégicas com base
na participação relativa de mercado e na
taxa de crescimento de mercado
estrela na matriz de portfólios, unidade
de negócios que é líder de um mercado em
rápido crescimento
vaca leiteira na matriz de portfólios,
unidade de negócios que gera mais
dinheiro do que necessita para sua
participação de mercado
oportunidade (interrogação) na
matriz de portfólios, unidade de negócios
que apresenta crescimento rápido, mas
margens de lucro insatisfatórias
OA 7 Discutir estratégias de mercado-alvo. O foco em mercados começa com
uma análise de oportunidade de mercado (AOM), a qual descreve e estima o tamanho
e o potencial de vendas dos segmentos de mercado que são de interesse para a
empresa. Além disso, é realizada uma avaliação dos principais concorrentes em tais segmentos. Após
os segmentos de mercado serem descritos, um ou mais podem se tornar alvo da empresa. As três
estratégias para selecionar mercados-alvo são apelar ao mercado por inteiro com um composto de
marketing, concentrar-se em um segmento ou apelar para vários segmentos de mercado por meio
do uso de vários compostos de marketing.
OA 8 Descrever os elementos do composto de marketing. O marketing mix
refere-se a uma mistura das estratégias de produto, praça, promoção e preço (os
quatro Ps), desenvolvida para produzir trocas mutuamente satisfatórias com um
mercado-alvo. O ponto de partida do composto de marketing é a oferta de produtos − bens
tangíveis, ideias ou serviços. As estratégias de praça, referentes a oferecer os produtos quando e
onde os clientes desejam. Uma promoção inclui publicidade, relações públicas, promoção de vendas
e vendas pessoais. O preço é o montante que o comprador deve dispender a fim de obter um
produto e frequentemente é o mais flexível dos quatro elementos do composto de marketing.
OA 9 Explicar por que a implantação, a avaliação e o controle do plano
de marketing são necessários. Antes que um plano de marketing possa
funcionar, ele deve ser implantado − isto é, as pessoas devem realizar as ações
presentes no plano. O plano também deve ser avaliado para que se verifique se atingiu os objetivos.
A má implantação pode ser um fator decisivo para a falha de um plano. O controle proporciona os
mecanismos para avaliar os resultados de marketing com relação aos objetivos do plano e para
corrigir ações que não ajudam a organização a alcançar esses objetivos dentro das diretrizes
orçamentárias.
OA 10 Identificar as técnicas que ajudam a tornar o planejamento
estratégico eficaz. Primeiro, a gestão deve notar que o planejamento
estratégico é um processo contínuo, e não um exercício realizado uma vez ao ano.
Segundo, um bom planejamento estratégico envolve um alto nível de criatividade. O último requisito
é o apoio e a participação da alta gerência.
abacaxi na matriz de portfólios, unidade quatro Ps produto, distribuição, promoção
de negócios que tem baixo potencial de e preço, os quais juntos formam o composto
crescimento e pequena participação de mercado de marketing
OA 7 estratégia de marketing OA 9 implantação processo
atividades de seleção e descrição que transforma um plano de
de um ou mais mercados-alvo, marketing em atribuições
bem como o desenvolvimento e a manutenção de ações e assegura que essas atribuições
de um marketing mix que produzirá trocas sejam executadas de forma a atender os
mutuamente satisfatórias com os mercados-alvo objetivos do plano
análise de oportunidade de mercado avaliação medição de até que ponto os
(AOM) descrição e estimativa do tamanho e objetivos de marketing foram alcançados
potencial de vendas de segmentos de mercado durante o período especificado
que são de interesse para a empresa e a avaliação
controle proporciona os mecanismos para
dos principais concorrentes nesses segmentos
avaliar os resultados de marketing com relação
aos objetivos do plano e corrigir ações que não
OA 8 composto de marketing ajudam a organização a alcançar esses objetivos
mistura única das estratégias de dentro das diretrizes orçamentárias
produto, praça (distribuição), auditoria de marketing avaliação
promoção e preço desenvolvida para produzir periódica sistemática e completa de objetivos,
trocas mutuamente satisfatórias com um estratégias, estrutura e desempenho da
mercado-alvo organização de marketing
REVISÃO
3 CAPÍTULO Ética e
Responsabilidade Social

T E R M O S - C H AVE

QUAYSIDE/SHUTTERSTOCK
P R I N C I PA I S C O N C E I TO S

OA 1 ética refere-se aos OA 1 Explicar o conceito de comportamento ético. Ética refere-se aos
princípios ou valores morais princípios ou valores morais que governam a conduta de um indivíduo ou grupo.
que governam a conduta de A ética refere-se a padrões de comportamentos pelos quais a conduta é julgada.
um indivíduo ou grupo Embora vários desses padrões sejam considerados legais, eles são antiéticos. Uma violação ética
ofende o senso de justiça do indivíduo ou a igualdade. Basicamente, a ética constitui as leis não
escritas desenvolvidas a fim de guiar as interações. Diversas questões éticas surgem da ponderação
OA 2 moral conjunto de regras da necessidade de gerar lucro para os acionistas e da expectativa de uma empresa de operar
que as pessoas desenvolvem honestamente respeitando questões ambientais e sociais.
como resultado de valores e
normas culturais
código de ética diretriz que ajuda os
OA 2 Descrever o comportamento ético nos negócios. A ética empresarial
deve ser vista como um subconjunto de valores da sociedade, com uma base
gestores de marketing e outros funcionários
fundamentada em valores e normas culturais que constituem a moral de uma cultura.
a tomar decisões mais acertadas
A conduta ética de empresários é formada por elementos sociais, incluindo instituições familiares,
Foreign Corrupt Practices Act educacionais e religiosas. Como membros da sociedade, os empresários são obrigados, do ponto de
(FCPA) lei que proíbe empresas norte- vista moral, a considerar as implicações éticas de suas decisões. A tomada de decisão ética pode ser
-americanas de fazer pagamentos ilegais agrupada em três abordagens básicas. A primeira delas examina as consequências das decisões.
a funcionários públicos de governos A segunda abordagem confia em regras e leis para orientar a tomada de decisão. A terceira é
estrangeiros para obter os direitos fundamentada em uma teoria de desenvolvimento moral que coloca indivíduos ou grupos em um
comerciais ou para melhorar as de três estágios de desenvolvimento: moralidade pré-convencional, moralidade convencional ou
transações comerciais nesses países moralidade pós-convencional.
Além de influências pessoais, há diversas influências empresariais na tomada de decisão ética.
OA 3 responsabilidade Algumas das mais influentes incluem a extensão dos problemas éticos dentro da organização,
social corporativa as ações da alta administração em relação à ética, a magnitude das consequências potenciais, o
(RSC) preocupação da consenso social, a probabilidade de resultado prejudicial, intervalo entre a decisão e o início das
empresa com o bem-estar da sociedade consequências e o número de pessoas afetadas.
sustentabilidade ideia de que Várias empresas desenvolvem um código de ética para ajudar seus colaboradores a tomar
as empresas socialmente responsáveis decisões éticas. Um código de ética pode ajudar na identificação de práticas de negócios aceitáveis,
superarão seus concorrentes concentrando- bem como pode ser um controle interno eficaz sobre o comportamento, ajudar os colaboradores a
-se nos problemas sociais e visualizando-os evitar confusões ao determinar se as decisões são éticas e facilitar a discussão em relação ao que é
como oportunidades para gerar lucros e certo e o que é errado.
ajudar o mundo ao mesmo tempo Estudos demonstram que as crenças éticas variam pouco de país para país. Entretanto, há
pirâmide da responsabilidade diferenças culturais suficientes, como oferecer propinas e presentes, e leis, como a Foreign Corrupt
social corporativa modelo segundo Practices Act (FCPA – Lei sobre Práticas Corruptas Estrangeiras), que entraram em vigor a fim de
o qual a responsabilidade social corporativa desencorajar o suborno e de tentar modificar a aceitação de tais práticas.
é composta por responsabilidades
econômicas, legais, éticas e filantrópicas e
que o desempenho econômico da empresa
Alguns fatores atribuídos à condução ética
sustenta toda a estrutura Processos de tomada de
marketing verde desenvolvimento decisões éticas
e comercialização de produtos
desenvolvidos para minimizar os efeitos
negativos no ambiente físico ou melhorar Examinar as consequências Religião Família
o meio ambiente

Seguir as regras e leis

Movimentos
Educação
sociais

Desenvolvimento moral

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3 Ética e Responsabilidade Social

OA 3 Discutir a responsabilidade social corporativa. Nos negócios,

responsabilidade refere-se à preocupação de uma empresa em relação a como suas
decisões afetam a sociedade. A responsabilidade social possui quatro componentes:
econômico, legal, ético e filantrópico. Eles estão interligados, ainda que o mais fundamental seja
gerar lucro. Se uma empresa não gera lucro, as outras três responsabilidades são discutíveis. A
maioria dos empresários acredita que deve fazer mais do que buscar o lucro. Embora uma empresa
deva considerar primeiro suas necessidades econômicas, ela também deve operar dentro dos limites
da lei, fazer o que é ético e justo e ser uma empresa boa e responsável. Sustentabilidade é o conceito
segundo o qual as empresas socialmente responsáveis superarão seus concorrentes concentrando-
-se nos problemas sociais e visualizando-os como oportunidades para gerar lucros e ajudar o mundo
ao mesmo tempo. A responsabilidade social está crescendo, contudo, pode ser custosa e os
benefícios nem sempre são imediatos. Todavia, ignorá-la pode ser ainda mais caro se os clientes
perceberem que estão sendo explorados. Um ramo da responsabilidade social é o marketing verde,
que ajuda o meio ambiente e, muitas vezes, os resultados finais de um negócio.

Pirâmide da Responsabilidade Social Corporativa

Responsabilidades filantrópicas
Ser um bom cidadão corporativo.
Contribuir com recursos para a
comunidade; melhorar a qualidade de vida.

Responsabilidades éticas
Ser ético.
Fazer o que é certo, correto
e justo. Evitar prejuízos.

Responsabilidades legais
Obedecer à lei.
A lei é a codificação da sociedade
do que é certo e errado.
Jogar segundo as regras do jogo.

Responsabilidades econômicas
Ser rentável.
O lucro é a base de todas as
outras responsabilidades.
REVISÃO
4 CAPÍTULO O Ambiente de Marketing

T E R M O S - C H AVE P R I N C I PA I S C O N C E I TO S

MARK HERREID/SHUTTERSTOCK
OA 1 mercado-alvo OA 1 Discutir o ambiente externo do marketing e explicar como ele
determinado grupo que tem afeta uma empresa. O ambiente externo de marketing é formado por variáveis
mais propensão a comprar o sociais, demográficas, econômicas, tecnológicas, políticas e jurídicas e competitivas.
produto de uma empresa Os profissionais de marketing geralmente não podem controlar os elementos do ambiente externo.
gestão ambiental diz respeito ao fato Em vez disso, eles têm de compreender como o ambiente externo está mudando e o impacto de tais
de uma empresa implementar estratégias mudanças no mercado-alvo. Os gestores de marketing podem criar um composto de marketing a
que tentam moldar o ambiente externo no fim de atender efetivamente as necessidades dos clientes-alvo.
qual ela opera
OA 2 Descrever os fatores sociais que afetam o marketing. No âmbito do
ambiente externo, os fatores sociais provavelmente são os mais difíceis de serem
OA 2 componentes do
previstos pelos profissionais de marketing. Atualmente, diversas tendências sociais
estilo de vida prática de
importantes estão formatando as estratégias de marketing. Primeiro, pessoas de todas as idades têm
escolher bens e serviços que
uma gama mais ampla de interesses, desafiando os perfis de consumidores tradicionais. Segundo, as
atendam as necessidades e os interesses
mudanças nos papéis dos gêneros estão levando mais mulheres ao mercado de trabalho e
dos indivíduos, em vez de escolher aqueles
aumentando o número de homens que fazem compras. Terceiro, um número maior de famílias de
que estão em conformidade com um estilo
carreira dupla criou demanda para bens e serviços que economizam tempo.
de vida único e tradicional

OA 3 Explicar as atuais tendências demográficas para os gestores de

OA 3 demografia estudo das marketing. Atualmente, vários padrões demográficos básicos estão influenciando
estatísticas vitais das pessoas, os compostos de marketing. Em razão de a população norte-americana estar
como idade, raça e etnia, e crescendo a uma taxa mais lenta, os profissionais de marketing não podem mais confiar nos lucros de
localização mercados em expansão. Esses indivíduos também se debatem com consumidores cada vez mais
geração Y pessoas nascidas entre 1979 experientes entre as gerações mais jovens, como pré-adolescentes e adolescentes. Além disso, em
e 1994 virtude da população estar envelhecendo, a oferta de produtos para atrair consumidores de
meia-idade e idosos está crescendo.
geração X pessoas nascidas entre 1965
e 1978
baby boomers pessoas nascidas entre
OA 4 Explicar a importância de mercados étnicos em crescimento para
1946 e 1964 os gestores de marketing. As populações minoritárias em crescimento
tornam a tarefa do profissional de marketing mais desafiadora. Nos Estados Unidos, os
hispânicos são, de longe, o segmento mais crescente da população, depois vêm os afro-americanos.
OA 5 poder aquisitivo Várias empresas estão criando departamentos e linhas de produtos para focar efetivamente em
comparação de renda versus segmentos de marketing multicultural. As empresas já descobriram que os mercados étnicos não são
o custo relativo de um homogêneos.
padrão conjunto de bens e serviços em
diferentes áreas geográficas OA 5 Identificar as reações do consumidor e do profissional de
inflação medida da diminuição no valor marketing ao estado da economia. Nos últimos anos, a renda nos Estados
do dinheiro, expressa como a redução Unidos tem aumentado a um ritmo bem lento. Ao mesmo tempo, o poder financeiro
percentual no valor desde o ano anterior das mulheres cresceu e elas estão tomando as decisões de compra em relação a diversos produtos
em áreas tradicionalmente dominadas por homens. Durante períodos de inflação, os profissionais de
marketing tentam manter o nível dos preços a fim de evitar a perda de lealdade à marca por parte
recessão período de atividade dos consumidores. Em tempos de recessão, muitos profissionais de marketing mantêm ou reduzem
econômica caracterizado pelo crescimento preços a fim de compensar os efeitos da demanda reduzida; eles também focam no aumento da
negativo, o que reduz a demanda por bens eficiência de produção e no aprimoramento do serviço de atendimento ao cliente.
e serviços
OA 6 Identificar o impacto da tecnologia sobre as empresas. Monitorar
OA 6 pesquisa novas tecnologias e encorajar a pesquisa e desenvolvimento (P&D) de novas
básica pesquisa pura que tecnologias é essencial para acompanhar os concorrentes no atual ambiente de
visa confirmar uma teoria marketing. A inovação por meio de P&D precisa ser estimulada pela alta gerência e fomentada em
existente ou aprender mais sobre um ambientes criativos. A inovação está cada vez mais se tornando um processo global, com mais
conceito ou fenômeno patentes sendo concedidas a cidadãos não norte-americanos. Sem inovação, as empresas norte-
-americanas não são capazes de competir nos mercados globais. As empresas que são inovadoras
pesquisa aplicada tentativa possuem um desempenho mais forte em seus respectivos mercados.
de desenvolver produtos novos ou
aprimorados

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4 O Ambiente de Marketing

OA 7 Comissão de OA 7 Discutir o ambiente político e legal do marketing. Todas as atividades

Segurança de
Produtos para
Consumo (CPSC) órgão federal
estabelecido para proteger a saúde e a
segurança dos consumidores dentro e fora
de suas casas
Administração de Produtos
Farmacêuticos e Alimentícios
(FDA) órgão federal encarregado de fazer
cumprir regulamentos contra a venda e a
distribuição de produtos farmacêuticos e
alimentícios adulterados, mal rotulados ou
perigosos.
Comissão de Comércio Federal
(FTC) órgão federal com poderes para
prevenir que pessoas ou corporações usem
métodos desleais de concorrência
de marketing estão sujeitas às leis federais e estaduais e às regras de órgãos
reguladores. Os profissionais de marketing são responsáveis por se manterem cientes
de tais regulamentações, bem como pelo cumprimento delas. Nos Estados Unidos, algumas das
principais leis que afetam o marketing são: Lei de Sherman, Lei de Clayton, Lei da Comissão Federal
de Comércio, Lei de Robinson-Patman, Emendas Wheeler-Lea à Lei da Comissão Federal de
Comércio, Lei de Lanham, Lei Antifusão de Celler-Kefauver e Lei de Hart-Scott-Rodino. Diversas leis,
incluindo leis de privacidade, foram aprovadas a fim de proteger o consumidor. A Comissão de
Segurança dos Produtos de Consumo, a Comissão de Comércio Federal e a Administração de
Produtos Farmacêuticos e Alimentícios são os três órgãos federais mais envolvidos na
regulamentação de atividades de marketing. O decrescente crescimento populacional, o aumento de
custos e a escassez de recursos aumentaram a concorrência nacional.
Protege os
Protege os profissionais
Consumidores de marketing,
consumidores

Consumidores Profissionais de marketing

Federal Federal
– Lei de Clayton – Lei de Sherman
Legislação

– Lei de Robinson-Patman – Lei de Lanham

– Emendas Wheeler-Lea – Lei Antifusão de
– Todas as leis da Figura Celler-Kefauver
4.1 e todos os itens da – Lei de Hart-Scott-Rodino
Figura 4.2 – Lei da Comissão Federal
de Comércio
Estados Estados
Municípios Composto Municípios
de
CPSC Marketing FDA
FDA FTC
Agências

FTC

OA 8 Explicar os princípios básicos da concorrência externa e interna.

O ambiente competitivo compreende o número de concorrentes que uma empresa
deve enfrentar, o tamanho relativo dos concorrentes e o grau de interdependência
dentro da indústria. O decrescente crescimento populacional, o aumento de custos e a escassez de
recursos aumentaram a concorrência nacional.
REVISÃO
5 CAPÍTULO Desenvolvendo uma
Visão Global

T E R M O S - C H AVE

PHOTOS.COM/JUPITERIMAGES
P R I N C I PA I S C O N C E I TO S

OA 1 marketing global
OA 1 Discutir a importância do marketing global. Os empresários que adotam
uma visão global são mais capazes de identificar oportunidades de marketing global,
marketing cujo alvo são os
compreender a natureza das redes globais, criar estratégias eficazes de marketing
mercados em todo o mundo
global e lidar com concorrentes estrangeiros em mercados internos. As grandes corporações têm
visão global reconhecer as sido os principais concorrentes globais, porém cada vez mais empresas pequenas estão entrando no
oportunidades de marketing internacional mercado global. Apesar do medo de perder postos de trabalho para outros países cuja mão de obra
e reagir a elas usando estratégias de é mais barata, a globalização proporciona vários benefícios, incluindo redução da pobreza e
marketing global eficazes e conhecendo as aumento do padrão de vida.
ameaças de concorrentes estrangeiros em
todos os mercados
OA 2 Discutir o impacto das empresas multinacionais sobre a economia
terceirização envio de trabalho ao mundial. Corporações multinacionais são comerciantes internacionais que operam
exterior regularmente entre as fronteiras nacionais. Em virtude do tamanho e dos recursos
financeiros, tecnológicos e materiais, as corporações multinacionais possuem grande influência sobre
a economia mundial. Elas têm a habilidade de superar problemas de comércio, economizar nos
OA 2 corporação custos com mão de obra e lançar novas tecnologias. Há aqueles que criticam e os que apoiam as
multinacional empresa corporações multinacionais; as críticas questionam os benefícios reais de levar tecnologia de capital
que está envolvida no intensivo para países empobrecidos. Diversos países bloqueiam o investimento estrangeiro em
comércio internacional, além de exportar e fábricas, terras e empresas a fim de proteger suas próprias economias.
importar Para algumas empresas, os mercados ao redor do mundo estão cada vez mais semelhantes,
capital intensivo usar mais capital do portanto, alguns produtos globais podem ser padronizados em mercados globais.
que mão de obra no processo produtivo
padronização do marketing OA 3 Descrever o ambiente externo enfrentado por empresas que
global produção de produtos uniformes atendem o mercado global. Os profissionais de marketing globais enfrentam
que podem ser vendidos da mesma forma os mesmos fatores ambientais que encontram no âmbito nacional: cultura,
em todo o mundo desenvolvimento econômico e tecnológico, estrutura e ações políticas, composição demográfica e
recursos naturais. Considerações culturais incluem valores sociais, atitudes e crenças, idioma e
práticas usuais de negócios. O status econômico e tecnológico de um país depende de seu estágio
OA 3 Mercosul maior acordo de desenvolvimento industrial, o qual, por sua vez, afeta a renda familiar média. A estrutura política é
comercial latino-americano; formada pela ideologia política e por políticas como tarifas, cotas, boicotes, controle de câmbio,
inclui Argentina, Bolívia, acordos comerciais e agrupamentos de mercado. As variáveis demográficas incluem o tamanho de
Brasil, Chile, Colômbia, Equador, Paraguai, uma população e sua distribuição etária e geográfica. A escassez de recursos naturais também afeta
Peru e Uruguai o ambiente externo ditando o que está disponível e a que preço.

Rodada do Uruguai acordo para

reduzir as barreiras comerciais em todo o OA 4 Identificar as várias maneiras de entrar no mercado global.
mundo; criou a Organização Mundial do As empresas utilizam as seguintes estratégias para entrar em mercados globais,
Comércio em ordem descendente de risco e lucro: investimento direto, joint venture, contrato
de manufatura, licenciamento e franchising e exportação.
Organização Mundial do
Comércio (OMC) organização Níveis de Risco dos Cinco Métodos para Ingressar no Mercado Global
comercial que substituiu o antigo Acordo
Geral de Tarifas e Comércio (GATT)
Risco Alto risco/
Acordo Geral de Tarifas e alto retorno
Comércio (GATT) acordo comercial
cujas lacunas permitiam que os países
evitassem acordos de redução de barreiras Investimento
comerciais Joint direto
venture
Acordo de Livre Comércio Norte- Contrato de
manufatura
-Americano (Nafta) acordo entre Exportação Licencia-
Canadá, Estados Unidos e México que criou mento
a maior zona de livre comércio do mundo Baixo
risco/
baixo
retorno Retorno

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5 Desenvolvendo uma Visão Global

Acordo de Livre Comércio da

América Central (Cafta) acordo OA 5 Relacionar os elementos básicos envolvidos no desenvolvimento
comercial, instituído em 2005, que inclui
do composto de marketing global. A principal consideração de uma
Costa Rica, República Dominicana, El
empresa é quanto ajustará aos quatro Ps − produto, promoção, praça (distribuição)
Salvador, Guatemala, Honduras, Nicarágua e
(distribuição) e preço − dentro de cada país. A primeira estratégia é usar um único produto e uma
Estados Unidos
única mensagem de promoção em todo o mundo. A segunda é criar novos produtos para mercados
União Europeia (UE) zona de livre globais. A terceira é manter basicamente o mesmo produto, mas alterar a mensagem de promoção.
comércio que abrange 27 países europeus A quarta estratégia é alterar ligeiramente o produto para atender às condições locais.
Banco Mundial banco internacional
que oferece empréstimos a juros baixos,
conselhos e informações para as nações em Global Marketing Mix
desenvolvimento
Fundo Monetário Internacional Produto + Promoção Praça (distribuição) Preço
(FMI) organização internacional que Um Produto, Uma Mensagem Escolha de canais Dumping
atua como credor de última instância,
fornecendo empréstimos para nações Invenção dos Produtos Estrutura do canal Trocas compensatórias
com problemas; também trabalha para Adaptação aos Produtos Infraestrutura do país Taxa de câmbio
promover o comércio por meio da
cooperação financeira Adaptação de Promoções Poder aquisitivo
Grupo dos Vinte (G-20) fórum para o
desenvolvimento econômico internacional
que promove discussões entre países
industriais e com mercados emergentes
sobre assuntos centrais relacionados à
estabilidade econômica global OA 6 Verificar como a internet está afetando o marketing global.
Simplesmente iniciar um site de e-commerce pode abrir as portas para as vendas no

ISTOCKPHOTO/BRANDON ALMS / ISTOCKPHOTO/ANDREA KRAUSE

mercado externo. Transportadoras internacionais, como a UPS, ajudam a resolver
OA 4 exportar vender problemas de logística. Softwares de tradução ajudam o negócio de e-commerce a se tornar
produtos produzidos multilíngue. Contudo, as diferenças culturais e regras tradicionais, regulamentações e impostos
internamente para prejudicam o rápido desenvolvimento do e-commerce em diversos países.
compradores de outros países
comprador para exportação
intermediário no mercado global, que
assume todos os riscos de propriedade e
vende por sua conta em âmbito global . . . coloca imediatamente
corretor de exportação A abertura de um site de e-commerce uma empresa no
intermediário que desempenha o papel na Internet . . . mercado internacional.
de corretor, colocando comprador e
vendedor juntos
agente de exportação intermediário
que atua como um agente do fabricante
para o exportador; o agente de exportação
vive no mercado externo
licenciamento processo jurídico pelo
qual um licenciante permite que outra
empresa use seu processo de manufatura,
marcas, patentes, segredos comerciais ou
outro conhecimento de propriedade
contrato de manufatura manufatura
de etiqueta própria de uma empresa
estrangeira estrangeira ou de manufatura externa ou, ainda, fixação de preços abaixo do custo
joint venture quando uma de serviços de marketing (dumping) venda de um produto exportado
empresa interna compra parte de a um preço inferior àquele cobrado pelo mesmo
uma empresa estrangeira ou se une à produto ou produto similar no mercado interno
empresa estrangeira para criar uma nova
OA 5 taxa de câmbio flutuante do exportador
sistema em que os preços de
entidade troca compensatória todo o pagamento
moedas diferentes sobem e
investimento estrangeiro direto descem baseados na demanda e no de bens ou serviços, ou parte dele, ocorre na
propriedade ativa de uma empresa fornecimento de cada moeda forma de outros bens e serviços
REVISÃO
6 CAPÍTULO Tomada de Decisão
do Consumidor

T E R M O S - C H AVE P R I N C I PA I S C O N C E I TO S

NONSTOCK/JUPITERIMAGES/GETTY IMAGES
OA 1 comportamento do OA 1 Explicar por que os gestores de marketing precisam entender o
consumidor processos comportamento do consumidor. Entender o comportamento do
em que o consumidor se consumidor reduz a incerteza dos gestores de marketing quando estão definindo um
baseia para tomar decisões de compra, mercado-alvo e desenvolvendo um mix de marketing.
bem como para usar bens e serviços
adquiridos e dispor deles; isso também
inclui fatores que influenciam na decisão de OA 2 Analisar os componentes do processo de tomada de decisão do
compra e no uso dos produtos consumidor. O processo de tomada de decisão do consumidor começa com o
reconhecimento da necessidade, quando estímulos desencadeiam a consciência de
OA 2 processo de tomada um desejo insatisfeito. Caso informações adicionais sejam necessárias para a tomada de decisão de
de decisão do compra, o consumidor pode engajar-se na busca de informações interna ou externa. Então, o
consumidor as cinco consumidor avalia as informações adicionais e estabelece orientações de compra. Por fim, uma
etapas de aquisição de bens e serviços por decisão de compra é tomada.
parte do consumidor
reconhecimento da necessidade OA 3 Explicar o processo de avaliação pós-compra do consumidor.
resultado do desequilíbrio entre os estados
A avaliação pós-compra do consumidor é influenciada pelas expectativas pré-compra,
atual e desejado
pela busca de informações pré-compra e pelo nível de autoconfiança. Quando uma
desejo reconhecimento de uma compra gera dissonância cognitiva, os consumidores tendem a reagir buscando reforço positivo para
necessidade não satisfeita e de um produto
a decisão de compra, evitando informações negativas sobre essa decisão ou revogando a decisão
que vai satisfazê-la
devolvendo o produto.
estímulo qualquer unidade de entrada
que afeta um ou mais dos cinco sentidos:
visão, olfato, paladar, tato e audição OA 4 Identificar os tipos de decisão de compra do consumidor e discutir
busca de informações internas a importância do envolvimento dele. A tomada de decisão do consumidor
processo de relembrar informações é classificada de acordo com três grandes categorias: comportamento de resposta
anteriores armazenadas na memória rotineira, tomada de decisão limitada e tomada de decisão extensiva. Decisões de alto envolvimento
busca de informações externas incluem extensa busca de informações e avaliação meticulosa das alternativas. Em contrapartida, as
processo de buscar informações no decisões de baixo envolvimento são caracterizadas pela lealdade à marca e pelo lapso de
ambiente externo identificação pessoal com o produto. Os principais fatores que afetam o nível de envolvimento do
fonte de informações não consumidor são experiência prévia, interesse, risco percebido de consequências negativas
controlada pelo marketing fonte (financeiras, sociais e psicológicas), situação e visibilidade social.
de informações de um produto que não
está associado à publicidade ou promoção
OA 5 Identificar e compreender os fatores culturais que afetam a
fonte de informações controlada decisão de compra. Fatores culturais que influenciam nas decisões de compra
pelo marketing fonte de informações do consumidor incluem cultura e valores, subcultura e classe social. A cultura é a
de um produto que se origina da promoção
característica essencial de uma sociedade que a distingue de outros grupos culturais. Os elementos
do produto feita pelos profissionais de
marketing subjacentes de cada cultura são valores, idioma, mitos, costumes, rituais, leis e artefatos, ou produtos,
que são transmitidos de uma geração a outra. O elemento mais definidor de uma cultura são seus
busca de informações controlada valores. Uma cultura pode ser dividida em subculturas com base nas características demográficas,
pelo marketing fonte de informações
regiões geográficas, histórico nacional e étnico, convicções políticas e crenças religiosas.
de um produto que se origina da promoção
do produto feita pelos profissionais de
marketing OA 6 Identificar e compreender os fatores sociais que afetam a decisão
conjunto evocado (conjunto de compra. Fatores sociais incluem influências externas como de grupos de
considerado) grupo de marcas resultante referência, líderes de opinião e família. Os consumidores procuram a opinião de outros
da busca de informações com base nas quais para obter orientação sobre novos produtos ou serviços e sobre produtos com atributos relacionados
um comprador pode fazer escolhas à imagem ou, ainda, porque as informações sobre os atributos são escassas ou não são informativas.
Os consumidores podem usar produtos ou marcas para se identificar, para se tornar membros de um
OA 3 dissonância cognitiva grupo de referência ou para seguir um líder de opinião. Os membros da família também influenciam
tensão interna que um nas decisões de compra; as crianças tendem a comprar em padrões semelhantes ao de seus pais.
consumidor experimenta
após reconhecer a inconsistência entre
comportamento e valores ou opiniões

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6 Tomada de Decisão do Consumidor
OA 4 envolvimento
quantidade de tempo e
esforço que o comprador
investe nos processos de busca, avaliação e
decisão
comportamento de resposta
rotineira tipo de tomada de decisão
mostrada pelos consumidores que
compram bens e serviços de baixo custo
com certa frequência; requer pouca
pesquisa e tempo de decisão
tomada de decisão limitada tipo de
tomada de decisão que requer uma quantia
moderada de tempo para reunir informações
e deliberar sobre uma marca desconhecida
em uma categoria familiar de produtos
tomada de decisão extensiva tipo
mais complexo de tomada de decisão do
consumidor, usado ao comprar um produto
caro e desconhecido ou um item que não
é comprado frequentemente; requer o uso
de diversos critérios para avaliar as opções e
muito tempo para buscar informações
OA 5 cultura conjunto de
valores, normas, atitudes e
outros símbolos significativos
que moldam o comportamento humano e
os artefatos, ou produtos, daquele
comportamento à medida que são
transmitidos de uma geração à outra
valor convicção persistente de que um
modo de conduta específico é preferível,
do ponto de vista pessoal ou social, a outro
modo de conduta
subcultura grupo homogêneo de
pessoas que compartilha elementos
da cultura geral, bem como elementos
exclusivos de seu próprio grupo
classe social grupo de pessoas
que são consideradas quase iguais em
status ou estima da comunidade, que se
socializam regularmente tanto formal como
informalmente e que compartilham normas
comportamentais
OA 6 grupo de referência
grupo que influencia no
comportamento de compra
de um indivíduo
grupo de adesão primária grupo de
referência com o qual as pessoas interagem
com frequência de maneira informal e
pessoalmente, como a família, os amigos e
os colegas de trabalho
grupo de adesão secundária grupo
de referência, como um clube, grupo
profissional ou grupo religioso, ao qual
as pessoas se associam de forma menos
OA 7 Identificar e compreender os fatores individuais que afetam a
decisão de compra. Fatores individuais que afetam as decisões de compra do
consumidor incluem gênero; idade e estágio do ciclo de vida familiar; e personalidade,
autoconceito e estilo de vida. Além das diferenças psicológicas óbvias, homens e mulheres diferem
em seus papéis sociais e econômicos e isso afeta as decisões de compra. A idade de um consumidor
indica quais produtos ele pode estar interessado em adquirir. Os profissionais de marketing definem
seus mercados-alvo no que diz respeito ao estágio do ciclo de vida dos consumidores, seguindo
mudanças nas atitudes deles e tendências comportamentais à medida que eles amadurecem. Por
fim, determinados produtos e marcas refletem a personalidade, o autoconceito e o estilo de vida dos
consumidores.
OA 8 Identificar e compreender os fatores psicológicos que afetam a
decisão de compra. Fatores psicológicos incluem percepção, motivação,
aprendizagem, valores, crenças e atitudes. Esses fatores permitem que os
consumidores interajam com o mundo ao redor, reconheçam seus sentimentos, reúnam e analisem
informações, formulem pensamentos e opiniões e tomem atitudes. A percepção permite que os
consumidores reconheçam seus problemas de consumo. A motivação é o que faz os consumidores
agirem para satisfazer necessidades de consumo específicas. Quase todo comportamento dos
consumidores resulta da aprendizagem, processo que cria mudanças no comportamento por meio
da experiência. Os consumidores com crenças e atitudes semelhantes tendem a reagir de forma
semelhante em relação a incentivos relacionados ao marketing.
consistente e mais formal do que o grupo de distorção seletiva processo pelo qual o
adesão primária consumidor muda ou distorce as informações
que entram em conflito com seus sentimentos
grupo de referência aspiracional
grupo do qual uma pessoa gostaria de ou crenças
fazer parte retenção seletiva processo pelo qual o
normas valor ou atitude considerados consumidor lembra apenas a informação que
aceitáveis por um grupo dá suporte a suas crenças pessoais
motivo força motriz que leva uma pessoa a
grupo de referência não aspiracional
grupo ao qual um indivíduo não quer se associar tomar uma medida para satisfazer necessidades
específicas
líder de opinião indivíduo que influencia a
opinião dos outros hierarquia de necessidades
de Maslow método de classificar as
processo de socialização forma como necessidades e motivações humanas em cinco
valores e normas culturais são transmitidos para categorias em ordem crescente de importância:
as crianças psicológica, segurança, social, estima e
autorrealização
OA 7 personalidade forma de aprendizado processo que provoca
organizar e agrupar as mudanças imediatas ou esperadas no
consistências das reações de um comportamento, por meio da experiência e
indivíduo às situações da prática
autoconceito como os consumidores veem generalização de estímulo forma de
a si mesmos no que diz respeito a atitudes, aprendizado que ocorre quando uma resposta
percepções, crenças e autoavaliações é estendida a um segundo estímulo semelhante
autoimagem ideal como um indivíduo
ao primeiro
gostaria de ser discriminação de estímulo habilidade
aprendida para diferenciar produtos
autoimagem real como um indivíduo
semelhantes
realmente se vê
crença padrão organizado de conhecimento
que um indivíduo tem como verdade sobre
OA 8 percepção processo pelo qual seu mundo
as pessoas selecionam, organizam
e interpretam os estímulos em atitude tendência aprendida para responder
uma imagem significativa e coerente de forma consistente em relação a um
determinado objeto
exposição seletiva processo pelo qual o
consumidor percebe certos estímulos e ignora
outros
REVISÃO
7 CAPÍTULO Marketing Empresarial

T E R M O S - C H AVE P R I N C I PA I S C O N C E I TO S

ISTOCKPHOTO/YINYANG
OA 1 marketing OA 1 Descrever o marketing empresarial. O marketing empresarial oferece bens
empresarial marketing e serviços que são adquiridos para uso em empresas, não para consumo pessoal. O
de bens e serviços para que distingue um produto industrial de um produto de consumo é o uso pretendido,
outros fins que não o consumo pessoal e não as características físicas.

OA 2 comércio eletrônico B OA 2 Descrever o papel da internet no marketing empresarial. A veloz

to B uso da internet para expansão e adoção da internet tornaram os mercados industriais mais competitivos.
facilitar a troca de bens, O número de compradores e vendedores industriais que utilizam a internet está
serviços e informações entre organizações crescendo rapidamente. As empresas buscam novas e melhores maneiras de expandir mercados e
atratividade medida da eficácia de fontes de oferta, de aumentar as vendas e reduzir os custos e de atender melhor os consumidores.
um website; é calculada multiplicando-se Com a internet, toda empresa é potencialmente um concorrente local.
a frequência de visitas pela duração de
uma visita pelo número de páginas vistas OA 3 Discutir o papel do marketing de relacionamento e das alianças
durante cada visita (busca de site) estratégicas no marketing empresarial. O marketing de relacionamento
desintermediação eliminação de implica buscar e estabelecer alianças ou parcerias em longo prazo com clientes. Uma
intermediários, como atacadistas ou aliança estratégica é um acordo cooperativo entre empresas. As empresas formam alianças a fim de
distribuidores, de um canal de marketing alavancar o que fazem bem firmando parcerias com outras empresas que possuem habilidades
complementares.
reintermediação reintrodução de um
intermediário entre produtores e usuários
OA 4 Identificar as quatro principais categorias de clientes do mercado
empresarial. Os mercados produtores incluem indivíduos e organizações com
OA 3 aliança estratégica fins lucrativos que compram produtos para utilizar na manufatura de outros produtos,
(parceria estratégica) para torná-los componentes de outros produtos ou para facilitar as operações de negócios. Os
acordo cooperativo entre mercados de revendedores consistem em atacadistas e varejistas que compram produtos prontos
empresas para revender e gerar lucro. Os mercados governamentais incluem os governos federal, estadual e
compromisso de relacionamento municipal, que compram bens e serviços a fim de apoiar suas próprias operações e satisfazer as
crença de uma empresa de que o necessidades dos cidadãos. Os mercados institucionais consistem em instituições não empresarias
relacionamento contínuo com outra diversas cujos principais objetivos não incluem o lucro.
empresa é tão importante que faz
o máximo esforço para mantê-lo OA 5 Explicar o Sistema de Classificação Industrial Norte-Americano.
indefinidamente O Sistema de Classificação Industrial Norte-Americano (NAICS) oferece uma forma de
confiança condição que existe quando identificar, analisar, segmentar e focar em mercados industriais e governamentais. As
uma parte confia na credibilidade e organizações podem ser identificadas e comparadas por um código numérico que indica setor,
integridade de troca de um parceiro subsetor, grupo industrial, indústria e subdivisão industrial. O NAICS é uma ferramenta valiosa para
analisar, segmentar e objetivar mercados industriais.
keiretsu rede de filiais corporativas
integradas
OA 6 Explicar as principais diferenças entre o mercado empresarial e de
consumo. Em mercados industriais, a demanda é derivada, inflexível, conjunta e
OA 4 fabricantes de flutuante. O volume de compra é muito maior do que nos mercados de consumo, os
equipamentos clientes são menores em número e mais concentrados no aspecto geográfico, além disso, os canais
originais de distribuição são mais diretos. A compra é abordada mais formalmente utilizando-se agentes de
(OEMs) indivíduos e organizações que compra profissionais, há mais pessoas envolvidas no processo de compra, a negociação é mais
compram bens empresariais e os complexa e a reciprocidade e o arrendamento são mais comuns. Por fim, a estratégia de venda em
incorporam aos produtos que produzem mercados industriais normalmente foca no contato pessoal em vez de focar na propaganda.
para a venda eventual para outros
produtores ou consumidores

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7 Marketing Empresarial

OA 5 Sistema de Característica Mercado Industrial Mercado de consumo

Classificação Industrial
Demanda Organizacional Indivíduos
Norte-Americano
(NAICS) sistema numérico detalhado Volume de compra Maior Menor
desenvolvido por Estados Unidos, Canadá e
Número de clientes Poucos Muitos
México para classificar os estabelecimentos
comerciais norte-americanos com base em Localização dos compradores Geograficamente concentrados Dispersos
seus principais processos de produção Estrutura de distribuição Mais direta Mais indireta
Natureza da compra Mais profissional Mais pessoal
OA 6 demanda derivada Natureza da influência da Múltipla Única
demanda por produtos compra
industriais
demanda conjunta demanda por Tipo de negociação Mais complexa Mais simples
dois ou mais itens usados juntos em um Uso de reciprocidade Sim Não
produto final
Uso de arrendamento Maior Menor
efeito multiplicador (princípio
acelerador) fenômeno em que um Principal método promocional Venda pessoal Propaganda
pequeno aumento ou diminuição na
demanda do consumidor pode produzir
uma mudança muito maior na demanda
por instalações e equipamentos necessários
para produzir o produto de consumo OA 7 Descrever os sete tipos de bens e serviços empresariais. Os principais
troca on-line B2B pregão eletrônico equipamentos incluem bens de capital, como maquinário pesado. Os equipamentos
que oferece às empresas links integrados a acessórios geralmente são menos caros e têm vida mais curta do que os
clientes e fornecedores equipamentos principais. Matérias-primas são produtos de extração ou agrícolas que não foram
processados. Peças
reciprocidade prática segundo a qual
componentes são itens

CORTESIA DE CHAPEL HOUSE PHOTOGRAPHY

os compradores empresariais escolhem Uma máquina
finalizados ou quase de extrusão é o
comprar de seus próprios clientes Minério de equipamento
finalizados a serem utilizados alumínio é uma principal.
Um carrinho
matéria-prima.
como peças de outros de ferramenta é
um equipamento
OA 7 equipamentos produtos. Os materiais acessório.

principais (instalações) processados são produtos

bens capitais, como máquinas
grandes ou caras, computadores mainframe,
altos-fornos, geradores, aviões e edifícios
equipamentos acessórios produtos,
como ferramentas portáteis e equipamentos
de escritório, menos caros e de vida mais
curta do que os equipamentos principais
matérias-primas produtos
extrativistas ou agrícolas não processados,
como minério de ferro, madeira, trigo,
milho, frutas, vegetais e peixes
componentes itens prontos acabados
para montagem ou produtos que precisam
de processamento mínimo para se tornar
parte de outro produto
materiais processados produtos
usados diretamente na manufatura de
outros produtos
suprimentos itens consumíveis que
não se tornam parte do produto final
serviços empresariais itens caros que
não se tornam parte de um produto final
OA 8 centro de compras
as pessoas em uma
organização envolvidas
na decisão de compra
utilizados diretamente na Metal extrudado
fabricação de outros é um material
processado.
produtos. Suprimentos são
consumíveis e não utilizados
como partes de um produto
final. Serviços industriais são A pá da hélice
é um
produtos intangíveis que componente.
muitas empresas utilizam em O papel é um Uniformes são
suprimento. muitas vezes um
suas operações. serviço contratado.
OA 8 Discutir os aspectos singulares do comportamento de compra
empresarial. O comportamento de compra empresarial é caracterizado por cinco
aspectos fundamentais. Primeiro, a compra normalmente é realizada por um centro
de compras formado por diversas pessoas que variam amplamente em nível de autoridade.
Segundo, os compradores empresariais ou industriais avaliam produtos e fornecedores alternativos
com base em qualidade, serviço e preço − nessa ordem. Terceiro, a compra empresarial é dividida em
três categorias: novas compras, compras modificadas e recompras diretas. Quarto, a ética dos
compradores e vendedores empresariais é frequentemente examinada. Quinto, o atendimento
ao consumidor antes, durante e depois da venda desempenha um importante papel nas decisões de
compra das empresas.
nova compra situação que requer a compra recompra direta situação em que o
de um produto pela primeira vez comprador pede novamente os mesmos bens
recompra modificada situação em que o e serviços sem procurar novas informações ou
comprador deseja alguma modificação no bem investigar outros fornecedores
ou serviço original
REVISÃO
8 CAPÍTULO Segmentação e
Mercados-Alvo

T E R M O S - C H AVE P R I N C I PA I S C O N C E I TO S

GARY YEOWELL/STONE/GETTY IMAGES

OA 1 mercado pessoas ou OA 1 Descrever as características dos mercados e de seus segmentos.
organizações com Um mercado é composto de pessoas ou organizações com capacidade e disposição
necessidades ou desejos e de efetuar compras a fim de suprir suas necessidades ou desejos. Já um segmento de
capacidade e disposição para comprar mercado refere-se um grupo de indivíduos ou organizações com necessidades de produtos
semelhantes, como resultado de uma ou mais características em comum.
segmento de mercado subgrupo de
pessoas ou organizações que compartilham
uma ou mais características que os fazem OA 2 Explicar a importância da segmentação de mercado. Antes dos anos
ter necessidades de produtos semelhantes 1960, poucos negócios focavam em segmentos de mercado específicos. Atualmente,
segmentação de mercado processo a segmentação é uma estratégia de marketing fundamental para organizações
de dividir um mercado em segmentos bem-sucedidas. A segmentação de mercado possibilita que os profissionais de marketing criem
ou grupos significativos, relativamente marketing mix sob medida para atender as necessidades de segmentos específicos da população. A
semelhantes e identificáveis segmentação auxilia os profissionais de marketing na identificação das necessidades e preferências
dos consumidores, de áreas de demanda em declínio e de novas oportunidades
de marketing.
OA 4 bases de segmentação
(variáveis) características OA 3 Discutir os critérios para a segmentação de mercado bem-
de indivíduos, grupos ou sucedida. A segmentação de mercado bem-sucedida depende de quatro critérios
organizações básicos: (1) um segmento de mercado deve ser substancial e ter clientes potenciais
segmentação geográfica refere-se suficientes para ser viável; (2) um segmento de mercado deve ser identificável e mensurável; (3) os
a segmentar mercados por região de um membros de um segmento de mercado devem ter acesso aos esforços de marketing; e (4) um
país ou do mundo, tamanho do mercado, segmento de mercado deve responder a esforços de marketing específicos de uma forma que o
densidade do mercado ou clima diferencie de outros segmentos.

segmentação demográfica
segmentação de mercados por idade,
gênero, renda, origem étnica e ciclo de
vida familiar
ciclo de vida familiar (CVF) série de
fases determinadas por uma combinação
de idade, estado civil, bem como a
presença ou ausência de filhos
segmentação geodemográfica
segmentação de consumidores potenciais
em categorias de estilo de vida de bairro
segmentação psicográfica
segmentação de mercado com base em
personalidade, motivos, estilos de vida e
geodemografia
OA 4 Descrever as bases comumente usadas para segmentar mercados
consumidores. Cinco bases costumam ser utilizadas para segmentar os
mercados de consumo. A segmentação geográfica é fundamentada nas
características de região, tamanho, densidade e clima. A segmentação demográfica baseia-se
nas características de idade, gênero, nível de renda, etnia, ciclo de vida familiar. A segmentação
psicográfica inclui características de personalidade, motivos e estilo de vida. Os benefícios
pretendidos são um tipo de segmentação que identifica clientes de acordo com os benefícios que
eles buscam em um produto. Por fim, a segmentação da taxa de utilização divide um mercado pela
quantidade de produto comprado ou consumido.
Cliclo de Vida Familiar
Fluxo normal
Fluxo reciclável Meia-idade
divorciado
Fluxo tradicional
sem filhos

segmentação de benefícios
processo de agrupar consumidores em Jovem Meia-idade
segmentos de mercado de acordo com os divorciado casado sem
benefícios que eles buscam nos produtos sem filhos filhos

segmentação da taxa de
utilização divide um mercado pela Meia-idade
Jovem Jovem Meia-idade Mais
quantidade de produto comprado ou Jovem casado casado casado
casado sem
velhos
Mais
velhos
filhos
consumido solteiro sem filhos com filhos com filhos dependentes casados solteiros

princípio 80/20 princípio que sustenta

que 20% de todos os clientes geram 80%
Meia-idade
da demanda Jovem Meia-idade
casado sem
divorciado divorciado
com filhos filhos
com filhos
dependentes

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8 Segmentação de Mercados-Alvo
OA 5 pessoas que buscam
satisfação clientes
empresariais que efetuam
pedidos ao primeiro fornecedor conhecido
a fim de satisfazer exigências de produto
e entrega
otimizadores clientes empresariais
que consideram vários fornecedores
(conhecidos ou não), solicitam cotações
e estudam cuidadosamente todas as
propostas antes de selecionar uma
OA 7 mercado-alvo grupos
de pessoas ou organizações
para as quais uma empresa
cria, implementa e mantém um mix de
marketing a fim de atender as necessidades
desse grupo, resultando em trocas
mutuamente satisfatórias
estratégia de alvo indiferenciado
abordagem de marketing que vê o
mercado sem segmentos individuais e,
assim, utiliza um único marketing mix
estratégia de alvo concentrado
estratégia utilizada para selecionar um
segmento de mercado para focar nos
esforços de marketing
nicho segmento de mercado
estratégia de alvo
multissegmento estratégia que escolhe
um ou mais segmentos de mercado bem
definidos e desenvolve um mix de marketing
distinto para cada um deles
canibalização situação que ocorre
quando as vendas de um produto novo
reduzem as vendas de produtos já
existentes de uma empresa
OA 8 marketing um para
um método de marketing
individualizado que utiliza
informações dos consumidores para
construir relacionamentos em longo
prazo, personalizados e lucrativos com
cada cliente
OA 9 posicionamento
desenvolvimento de um
mix de marketing específico
para influenciar na percepção de clientes
potenciais em relação a uma marca, linha
de produtos ou empresa
posição lugar que um produto, marca
ou grupo de produtos ocupa na mente
dos consumidores em relação às ofertas
concorrentes
diferenciação de produtos
estratégia de posicionamento que algumas
OA 5 Descrever as bases para segmentar mercados empresariais.
Os mercados empresariais podem ser segmentados em duas bases gerais. Primeira, as
empresas podem segmentar mercados com base em características das empresas,
como localização geográfica dos clientes, tipo de empresa, tamanho e uso do produto. De acordo
com a segunda base, as empresas podem segmentar clientes conforme os processos de compra que
esses clientes utilizam.
OA 6 Relacionar as etapas envolvidas na segmentação de mercados.
Seis etapas estão envolvidas na segmentação de mercados: (1) seleção de uma
categoria de mercado ou de produto para estudo; (2) escolha de uma ou mais bases
para a segmentação de mercado; (3) seleção de descritores de segmentação; (4) estabelecimento do
perfil e da avaliação dos segmentos; (5) seleção de mercados-alvo; e (6) desenvolvimento,
implantação e manutenção de mixes de marketing apropriados.
OA 7 Discutir estratégias alternativas para a seleção de mercados-alvo.
Os profissionais de marketing selecionam mercados-alvo utilizando três estratégias
distintas: alvo indiferenciado, alvo concentrado e alvo de multissegmentos. A
estratégia de alvo indiferenciado assume que todos os membros de um mercado possuem
necessidades semelhantes que podem ser atendidas com um único marketing mix. A estratégia de
alvo concentrado foca todos os esforços de marketing em um único segmento de mercado. O alvo
multissegmentos é a estratégia que utiliza dois ou mais marketing mix para focar em dois ou mais
segmentos de mercado.
Vantagens e Desvantagens de Mercado-Alvo
Estratégias de foco Vantagens Desvantagens
Alvo indiferenciado • Possível economia com custos de • Ofertas de produto desprovidas de
produção/marketing imaginação
• Empresa mais suscetível à concorrência
Alvo concentrado • Concentração de recursos • Segmentos muito pequenos ou
• Pode atender melhor as necessidades mutantes
de um segmento estritamente definido • Grandes concorrentes podem comer-
• Permite que algumas empresas peque- cializar de forma mais eficaz para os
nas concorram com empresas maiores segmentos dos nichos
• Forte posicionamento
Alvo multissegmentos • Maior sucesso financeiro • Altos custos
• Economias de escala em produção/ • Canibalização
marketing
OA 8 Explicar o marketing one to one. O marketing um a um é um método de
marketing individualizado que utiliza informações dos clientes para construir
relacionamentos em longo prazo, personalizados e lucrativos com cada cliente. O
marketing boca a boca bem-sucedido pressupõe compreender os clientes e colaborar com eles em
vez de utilizá-los como alvos de mensagens genéricas. A tecnologia de banco de dados permite que
as empresas interajam com os clientes de forma pessoal, a base do boca a boca.
OA 9 Explicar de que forma e por que as empresas planejam estratégias
de posicionamento e qual é o papel da diferenciação de produtos.
O posicionamento é utilizado para influenciar as percepções específicas dos clientes
acerca de uma marca, de uma linha de produtos ou de uma organização em relação aos concorrentes.
O termo posicionar refere-se ao lugar que a oferta ocupa na mente dos consumidores. A fim de
estabelecer uma posição única, diversas empresas utilizam a diferenciação de produtos, enfatizando as
diferenças reais ou percebidas entre as ofertas concorrentes. Os produtos podem ser diferenciados por
meio de atributos, preço e qualidade, uso ou aplicação, usuário, classe do produto ou concorrente.
empresas utilizam para distinguir seus produtos ou grupos de produtos nas mentes dos
dos produtos dos concorrentes consumidores
mapeamento perceptivo meio de reposicionamento mudar as percepções
demonstrar ou diagramar, em duas ou mais dos consumidores de uma marca em relação às
dimensões, a localização de produtos, marcas marcas concorrentes.
REVISÃO
9 CAPÍTULO Sistemas de Apoio à Decisão
e Pesquisa de Marketing

ANDERSEN ROSS/BLEND IMAGES/PHOTOLIBRARY

T E R M O S - C H AVE P R I N C I PA I S C O N C E I TO S

OA 1 informações de OA 1 Explicar o conceito e o objetivo do sistema de apoio à decisão de

marketing informações marketing. Um sistema de apoio à decisão (SAD) coloca dados à disposição dos
rotineiras sobre o gestores de marketing e permite que eles próprios manipulem as informações a fim
desenvolvimento no ambiente de de tomar decisões. Quatro características tornam o SAD especialmente útil para gestores de
marketing que os gestores utilizam para
marketing: ele é interativo, flexível, orientado pela descoberta e acessível. Os sistemas de apoio à
elaborar e ajustar planos de marketing
decisão fornecem aos gestores acesso a informações de forma imediata e sem assistência externa.
sistema de apoio à decisão (SAD) Eles permitem que os usuários manipulem dados de diversas formas e respondam a questões do
sistema de informações computadorizado, tipo “e se”. Por fim, tais sistemas são acessíveis para usuários inexperientes de computadores.
interativo e flexível que permite aos
gestores obter e manipular informações na
tomada de decisão OA 2 Definir a pesquisa de marketing e explicar sua importância para a
data-base marketing criação de um tomada de decisões referentes ao marketing. A pesquisa de marketing
amplo arquivo computadorizado de perfis é o processo de coletar e analisar dados com o propósito de solucionar problemas
e padrões de compra de consumidores e específicos de marketing. Os profissionais de marketing utilizam-na para explorar a lucratividade de
consumidores potenciais estratégias de marketing. Eles podem examinar os motivos pelos quais estratégias específicas
falharam e analisar características de segmentos de marketing específicos. Os gestores podem
utilizar os achados das pesquisas para ajudar na manutenção dos clientes atuais. Além disso, a
OA 2 pesquisa de pesquisa de marketing permite que a gerência se comporte de forma proativa em vez de reativa,
marketing processo de
identificando padrões recentemente difundidos na sociedade e na economia.
planejamento, coleta e
análise de dados relevantes para uma
decisão de marketing OA 3 Descrever as etapas envolvidas na condução de um projeto de
pesquisa de marketing. O processo de pesquisa de marketing envolve diversas
etapas básicas. Primeiro, o pesquisador e a pessoa que toma a decisão devem
OA 3 problema de pesquisa concordar na afirmação de um problema ou definir objetivos de pesquisa. O pesquisador, então, cria
determinar quais
informações são necessárias um design de pesquisa a fim de especificar como os dados primários serão reunidos e analisados.
e como podem ser obtidas de maneira Antes de coletar dados, o pesquisador decide se o grupo a ser entrevistado será uma amostra
eficaz e eficiente lucrativa ou não lucrativa. Empresas de serviço de campo frequentemente são contratadas para
realizar a coleta de dados. Uma vez coletados os dados, o pesquisador os examina utilizando análise
objetivo de pesquisa informações estatística. Em seguida, elabora e apresenta relatórios orais e escritos, com conclusões e
específicas necessárias para solucionar
recomendações, para a gerência. Como etapa final, o pesquisador determina se as recomendações
um problema de pesquisa de marketing; o
foco seria fornecer informações que gerem foram implantadas e o que poderia ter sido feito para que o projeto fosse mais bem-sucedido.
insights e favoreçam a tomada de decisão
problema de decisão de gerência OA 4 Discutir o profundo impacto da internet na pesquisa de
problema amplo que utiliza a pesquisa marketing. A internet simplificou o processo de busca de dados secundários,
de marketing a fim de levar os gestores a colocando mais fontes de informação à disposição dos pesquisadores. A pesquisa de
tomar as ações apropriadas opinião na internet está crescendo em popularidade. Ela pode ser criada rapidamente, é relatada em
dados secundários dados coletados tempo real, não é cara e é facilmente personalizada. Os pesquisadores utilizam a internet para
previamente para algum outro propósito contatar pessoas que dificilmente atingiriam por outros meios. A internet também pode ser utilizada
que não aquele em questão para conduzir grupos focais, para distribuir propostas e relatórios de pesquisas e para facilitar a
colaboração entre o cliente e o fornecedor da pesquisa.
serviços de pesquisa de
marketing empresa que adquire,
cataloga, reformata, segmenta e revende OA 5 Discutir a importância crescente da pesquisa baseada na
relatórios já publicados por empresas de
pesquisa de marketing
varredura. Um sistema de pesquisa baseada em escâneres permite que os
profissionais de marketing monitorem a exposição e reação de um painel de mercado
design de pesquisa especifica a variáveis como propaganda, cupons, demonstrações em lojas, embalagem e preço. Analisando
quais questões de pesquisa devem ser essas variáveis em relação ao comportamento de compra subsequente, os profissionais de marketing
respondidas, como e quando os dados serão obtêm insights úteis para estratégias de venda e marketing.
reunidos e de que forma serão analisados

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9 Sistemas de Apoio à Decisão e Pesquisa de Marketing
dados primários informações
coletadas pela primeira vez; utilizadas
para solucionar o problema específico em
investigação
pesquisa de opinião técnica mais
popular para a reunião de dados primários,
na qual um pesquisador interage com
pessoas a fim de obter fatos, opiniões e
atitudes
entrevista de interceptação em
shopping método de pesquisa de
opinião nas áreas comuns dos shoppings
entrevista pessoal assistida por
computador método de entrevista em
que o entrevistador lê as perguntas na tela
de computador e registra as respostas do
entrevistado diretamente no aparelho
autoentrevista assistida por
computador método de entrevista
em que um entrevistador, em um
shopping, intercepta pessoas dispostas
a serem entrevistadas e as direciona aos
computadores próximos em que cada
entrevistado lê perguntas na tela e digita
suas respostas
instalação de central telefônica
ambiente com telefones especialmente
desenvolvido para a condução de
entrevistas via telefone
entrevista executiva tipo de
pesquisa de opinião que envolve entrevistar
empresários em seus escritórios acerca de
produtos ou serviços industriais
grupo de foco de sete a dez pessoas
que participam de um grupo de discussão
liderado por um moderador
pergunta aberta pergunta que
encoraja uma resposta elaborada nas
próprias palavras do entrevistado
pergunta fechada pergunta que pede
ao entrevistado fazer uma escolha com
base em uma lista de respostas
pergunta de resposta em escala
pergunta fechada desenvolvida para medir
a intensidade da resposta do entrevistado
pesquisa de observação método
de pesquisa que confia em quatro tipos de
observação: pessoas observando pessoas,
pessoas observando uma atividade,
máquinas observando pessoas e máquinas
observando uma atividade
compradores misteriosos
pesquisadores que se passam por clientes
para reunir dados observacionais sobre
uma loja
foco comportamental (FC) forma
de pesquisa de marketing de observação
OA 6 Explicar quando a pesquisa de marketing deve ser conduzida.
Em virtude da tarefa de adquirir informações de marketing consumir muito tempo e
dinheiro, a decisão de adquirir informações adicionais para a tomada de decisão
depende da percepção dos gestores em relação a qualidade, preço e tempo. A pesquisa deve ser
realizada apenas quando o valor estimado das informações for maior do que o custo para obtê-las.
OA 7 Explicar o conceito de inteligência competitiva. Inteligência refere-se às
informações analisadas, que se tornam inteligência de tomada de decisão quando têm
implicações para a organização. Ao auxiliar os gestores a avaliar a concorrência e os
vendedores, a inteligência competitiva conduz a menos surpresas. A inteligência competitiva é parte
de uma sólida estratégia de marketing, ajuda as empresas a responder às ameaças da concorrência e
a reduzir custos desnecessários.
que utiliza a prospecção de dados em conjunto erro aleatório erro que ocorre quando
com a identificação de internautas por meio de a amostra selecionada é uma representação
seus endereços IP imperfeita da população geral
pesquisa etnográfica estudo empresa de serviço de campo empresa
do comportamento humano em seu especializada em entrevistar pessoas em uma
contexto natural; envolve a observação do base subcontratada
comportamento e do ambiente físico
tabulação cruzada método de análise
experimento método que um pesquisador de dados que permite ao analista observar
utiliza para reunir dados primários as respostas de uma pergunta em relação às
respostas a uma ou mais perguntas
amostra subconjunto de uma população
mais ampla
universo população com base na qual uma OA 4 mídia gerada pelo
amostra será elaborada consumidor (MGC) mídia
que os consumidores geram e
amostra de probabilidade amostra compartilham entre si
em que todos os elementos da população têm
probabilidade estatística de serem selecionados
amostra randômica amostra arranjada de
OA 5 pesquisa baseada em
varredura sistema que reúne
tal forma que todos os elementos da população
informações de um único grupo
têm igual chance de serem selecionados como
de entrevistados monitorando continuamente a
parte da amostra
propaganda, a promoção e os preços a que
amostra de não probabilidade estão expostos e os itens que compram
qualquer amostra em que pouca ou nenhuma
BehaviorScan programa de pesquisa
tentativa é feita para se obter uma seção
baseado em varredura que rastreia as compras
transversal representativa da população
de três mil famílias por meio de escâneres em
amostra de conveniência forma de cada mercado de pesquisa
amostra de não probabilidade utilizando
InfoScan serviço de rastreamento de vendas
entrevistados convenientes ou prontamente
baseado em varredura aplicado à indústria de
acessíveis ao pesquisador, por exemplo,
bens embalados
colaboradores, amigos ou parentes
neuromarketing campo do marketing que
erro de mensuração erro que ocorre estuda as reações corporais aos estímulos de
quando há diferença entre as informações
marketing
desejadas pelo pesquisador e aquelas
fornecidas pelo processo de mensuração
erro de amostragem erro que ocorre OA 7 inteligência competitiva
quando uma amostra, de alguma forma, não (IC) sistema de inteligência que
representa a população-alvo ajuda os gestores a avaliar a
concorrência e os vendedores a fim de se
erro de estrutura erro que ocorre quando tornarem concorrentes mais eficientes e eficazes
uma amostra criada com base em uma
população difere da população-alvo
REVISÃO
10 CAPÍTULO Conceitos de Produto

ISTOCKPHOTO/NIKOLAY TITOV
T E R M O S - C H AVE P R I N C I PA I S C O N C E I TO S

OA 1 produto tudo, favorável OA 1 Definir o termo produto. Um produto é qualquer coisa, desejada ou não, que
ou desfavorável, que uma uma pessoa ou organização recebe em uma troca. O objetivo básico das decisões de
pessoa recebe em uma troca compra é receber os benefícios tangíveis e intangíveis associados a um produto. Os
aspectos tangíveis incluem embalagem, estilo, cor, tamanho e características. Qualidades intangíveis
incluem serviço, imagem do varejista, reputação do fabricante e status social associado a um
OA 2 produto industrial produto. A oferta de produto de uma organização é o elemento crucial em qualquer marketing mix.
produto utilizado para a
fabricação de outros bens ou
serviços, para facilitar as operações de uma OA 2 Classificar os produtos de consumo. Os produtos de consumo são
organização ou para revender a outros classificados em quatro categorias: produtos de conveniência, produtos de compra
clientes comparada , produtos especializados e produtos não procurados. Os produtos de
produto de consumo produto conveniência são relativamente baratos e exigem esforço de compra limitado. Os produtos de
comprado para satisfazer os desejos compra comparada podem ser de dois tipos: homogêneos e heterogêneos. Em virtude da
pessoais do indivíduo semelhança dos produtos homogêneos, eles são diferenciados principalmente pelo preço e pelas
características. Em contrapartida, os produtos heterogêneos atraem os consumidores em razão de
produto de conveniência item
suas características distintas. Os produtos especializados possuem benefícios únicos altamente
relativamente barato que exige pouco
desejáveis para determinados clientes. Por fim, os produtos não procurados são produtos novos ou
esforço de compra
produtos que exigem vendas agressivas por serem geralmente evitados ou negligenciados pelos
produto de compra comparada consumidores.
produto que exige comparação de compra
em função de geralmente ser mais caro
do que um produto de conveniência; é
encontrado em menos lojas Classificação dos produtos de consumo
produto especializado item
específico que os consumidores buscam
extensivamente e relutam para aceitar
substitutos
produto não procurado produto produtos de conveniência produtos não procurados
desconhecido do comprador potencial ou
produto conhecido que o comprador não
busca ativamente

produtos de compra produtos especializados

OA 3 item de produto é a comparada
versão específica de um
produto que pode ser
designada como uma oferta distinta entre
os produtos de uma empresa OA 3 Definir os termos item de produto, linha de produtos e mix de
linha de produtos grupo de itens de produtos. Um item de produto é uma versão específica de um produto que pode
produtos estritamente relacionados ser designada como uma oferta distinta entre os produtos de uma organização. Uma
linha de produtos é um grupo de produtos estritamente relacionados oferecidos por uma empresa.
mix de produtos todos os produtos O mix de produtos de uma organização inclui todos os produtos que ela vende. A largura do mix de
que uma empresa vende produtos refere-se ao número de linhas de produtos que uma empresa oferece. A profundidade da
abrangência do mix de produtos linha de produtos é o número de itens de produtos em uma linha de produtos. As empresas
número de linhas de produtos que uma modificam os produtos já existentes alterando sua qualidade, características funcionais ou estilo. A
empresa oferece extensão de uma linha de produtos ocorre quando uma empresa adiciona novos produtos a linhas
de produtos já existentes.
profundidade da linha de
produtos número de itens de produtos
em uma linha de produtos OA 4 Descrever os usos de marketing em relação à marca. Uma marca é um
modificação do produto alteração nome, termo ou símbolo que identifica e diferencia os produtos de uma empresa.
de uma ou mais características de Marcas estabelecidas encorajam a fidelidade do consumidor e ajudam novos produtos
um produto a obter sucesso. As estratégias de branding exigem decisões acerca de marcas individuais, familiares,
de fabricantes e próprias. A tabela a seguir compara marcas próprias com marcas de fabricantes.

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10 Conceitos de Produto
obsolescência planejada prática
de modificar produtos de forma que os
já vendidos se tornam obsoletos antes de
realmente precisarem ser substituídos
extensão da linha de produtos
mais produtos são adicionados a uma linha
de produtos já existente a fim de competir
mais amplamente na indústria
OA 4 marca nome, termo,
design, símbolo ou uma
combinação desses
elementos que identificam os produtos de
um vendedor e os diferencia dos produtos
concorrentes
nome da marca parte de uma marca
que pode ser dita, incluindo letras, palavras
e números
imagem da marca elemento de uma
marca que não pode ser dito
valor da marca valor do nomes e da
marca da empresa
marca global marca que obtém ao
menos um terço de seus lucros do exterior,
é reconhecível fora da sua base de clientes
nacionais e possui marketing e dados
financeiros disponíveis publicamente
fidelidade à marca preferência
consistente por uma marca em detrimento
de outras
marca do fabricante nome de marca
de um fabricante
marca própria nome de marca de
propriedade de um atacadista ou varejista
marca cativa marca fabricada por um
terceiro para um varejista exclusivo, sem
evidência da afiliação de tal varejista
marca individual utilização de
nomes de marca diferentes para produtos
diferentes
marca familiar comercialização de
vários produtos diferentes com o mesmo
nome de marca
co-branding (associação de
marcas) colocação de dois ou mais
nomes de marca em um produto ou em
sua embalagem
marca registrada direito exclusivo de
utilizar uma marca ou parte de uma marca
marca de serviço marca registrada
para um serviço
nome genérico de produto
identifica um produto por classe ou tipo e
não pode se tornar uma marca registrada
OA 5 rotulagem
persuasiva tipo de
rotulagem que foca em um
Comparação entre Marcas Próprias e Marcas do Fabricante, com Base na Perspectiva do Revendedor
Principais vantagens das marcas de fabricantes Principais vantagens das marcas próprias
• A propaganda pesada, como a adotada pela Procter & • Um atacadista ou varejista pode obter lucros mais altos
Gamble, ajuda a desenvolver forte sendo de fidelidade com sua marca própria. Além disso, em razão da marca
por parte dos consumidores. ser exclusiva, há menos pressão para reduzir os preços a
fim de acompanhar a concorrência.
• Marcas de fabricantes amplamente conhecidas, como • Um fabricante pode decidir derrubar uma marca ou
Kodak e Fisher-Price, podem atrair novos clientes e um revendedor a qualquer momento ou até mesmo
aprimorar o prestígio do revendedor (do atacadista ou tornar-se um concorrente direto de seus revendedores.
do varejista).
• Diversos fabricantes oferecem entrega rápida, permi- • Uma marca própria liga o cliente ao atacadista ou
tindo que o revendedor estoque menos. varejista. Uma pessoa que queira uma bateria DieHard
deve ir à Sears.
• Caso um revendedor venda uma marca de má quali- • Atacadistas e varejistas não têm controle sobre a inten-
dade, o cliente pode simplesmente trocar de marca e sidade de distribuição de marcas de fabricantes.
permanecer fiel ao revendedor. Os gerentes de loja do Walmart não têm de se preo-
cupar em competir com revendedores dos produtos
Sam’s American Choice ou da ração para cães Ol’Roy.
Eles sabem que essas marcas são vendidas somente nas
lojas do Walmart e do Sam’s Club.
OA 5 Descrever o uso do marketing em relação à embalagem e ao
rótulo. A embalagem tem quatro funções: conter e proteger produtos; promover
produtos; facilitar o armazenamento, o uso e a conveniência dos produtos; e permitir a
reciclagem e a redução de danos ao meio ambiente. Como uma ferramenta de promoção, a
embalagem identifica a marca e suas características. Ela também possui a função fundamental de
diferenciar um produto dos produtos concorrentes e de ligá-lo aos produtos relacionados do mesmo
fabricante. O rótulo é parte integrante da embalagem, com funções persuasivas e informacionais. Em
sua essência, a embalagem é a última chance do profissional de marketing de influenciar os
compradores antes de eles tomarem uma decisão de compra.
OA 6 Discutir questões globais em relação a marcas e embalagens.
Além da pirataria de marcas, os profissionais de marketing internacionais devem
considerar determinadas preocupações em relação à marca e embalagens, incluindo
escolher uma política para o nome da marca, traduzir rótulos e cumprir exigências de rotulagem do
país anfitrião, tornar as embalagens esteticamente compatíveis com a cultura do país anfitrião e
oferecer tamanhos de embalagem preferidos nesse país.
OA 7 Descrever como e por que as garantias dos produtos são
ferramentas de marketing importantes. As garantias de produtos são
ferramentas importantes porque oferecem proteção aos consumidores e os ajuda a
aferir a qualidade dos produtos.
Garantia expressa = garantia por escrito
Garantia implícita = garantia não escrita
tema ou logo promocional no qual as óptico computadorizado; representa números
informações ao consumidor são secundárias utilizados para rastrear produtos
rotulagem informacional tipo de
rotulagem desenvolvida para ajudar os OA 7 garantia confirmação da
consumidores a fazer seleções adequadas do qualidade ou do desempenho de
produto e a diminuir a dissonância cognitiva um bem ou serviço
após a compra garantia expressa garantia por escrito
código universal de produtos (UPC) garantia implícita garantia não escrita
série de linhas verticais finas e espessas (códigos de que o bem ou serviço está adequado ao
de barras), passível de ser lida por escâner propósito para o qual foi vendido
REVISÃO
11 CAPÍTULO Desenvolvimento e
Gerenciamento de Produtos
T E R M O S - C H AVE
OA 1 novo produto produto
novo para o mundo, o
mercado, o produtor, o
vendedor ou para uma combinação
desses elementos
OA 2 estratégia de novos
produtos plano que liga
o processo de
desenvolvimento de um novo produto aos
objetivos do departamento de marketing,
da unidade de negócios e da empresa
desenvolvimento de produtos
estratégia de marketing que implica a
criação de novos produtos comercializáveis;
o processo de converter pedidos de novas
tecnologias em produtos comercializáveis
brainstorming processo de fazer um
grupo pensar em formas ilimitadas de variar
um produto ou resolver um problema
triagem primeiro filtro no processo de
desenvolvimento do produto que elimina
ideias não consistentes com a estratégia do
novo produto ou que são inapropriadas por
alguma outra razão
teste de conceito teste para avaliar
uma ideia de produto novo, geralmente
antes da criação do protótipo
análise de mercado segundo estágio
do processo de triagem em que cenários
preliminares para demanda, custo, vendas e
lucratividade são calculados
desenvolvimento estágio do processo
de desenvolvimento de produtos em
que um protótipo é desenvolvido e uma
estratégia de marketing é delineada
desenvolvimento simultâneo de
produto abordagem orientada para
equipe para o desenvolvimento de novos
produtos
teste de marketing lançamento
limitado de um produto e um programa de
marketing para determinar as reações de
consumidores potenciais em uma situação
de mercado
teste de mercado simulado
(laboratório) apresentação de
propaganda e outros materiais
promocionais para diversos produtos,
incluindo um produto teste, para os
membros do mercado-alvo do produto
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P R I N C I PA I S C O N C E I TO S
OA 1 Explicar a importância do desenvolvimento de novos produtos e
descrever as seis categorias de novos produtos. Novos produtos são
importantes para sustentar o
crescimento e os lucros e para substituir
itens obsoletos. Os novos produtos Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos
podem ser classificados como produtos
que são novidade para o mundo
(inovações descontínuas), novas linhas
de produtos, adições a linhas de
produtos já existentes, melhoria ou
revisão de produtos já existentes,
produtos recolocados ou produtos com
preços mais baixos. Para manter ou
aumentar os lucros, a empresa precisa 1
Estratégia do novo produto
inovar.
2 Geração de ideias
OA 2 Explicar as etapas 3 Triagem de ideias
do processo de
desenvolvimento 4 Análise de mercado
de novos produtos. Primeiro, a 5 Desenvolvimento
empresa formula uma estratégia para
o novo produto descrevendo as 6
características e os papéis dos
Teste de marketing
produtos futuros. Em seguida, as ideias 7
Comercialização
do novo produto são geradas por
clientes, colaboradores, distribuidores,
concorrentes, vendedores, pela Novo produto
pesquisa interna e pela equipe de
desenvolvimento. Uma vez que a ideia
de um produto sobreviveu à triagem inicial feita por um grupo de triagem designado, é submetida à
análise de mercado a fim de determinar sua potencial lucratividade. Caso o conceito do produto
pareça viável, progride para a fase de desenvolvimento, na qual a viabilidade técnica e econômica do
processo de fabricação é avaliada. A fase de desenvolvimento também inclui testes de laboratório e
uso do produto a fim de que sejam avaliados o desempenho e a segurança. Após testes iniciais e
refinamento, a maioria dos produtos é introduzida em um mercado de teste para que seja possível
avaliar a resposta do consumidor e as estratégias de marketing. Por fim, o sucesso no mercado de
teste impulsiona o produto para a comercialização completa. O processo de comercialização envolve
produção start-up, formação de estoque, envio para distribuidores, treinamento da equipe de
vendas, anúncio do produto ao comércio e estratégias de propaganda para os consumidores.
OA 3 Discutir as questões globais do desenvolvimento de novos
produtos. Um profissional de marketing com visão global busca desenvolver
produtos que possam ser facilmente adaptados às necessidades locais. O objetivo não
é simplesmente desenvolver um produto-padrão que possa ser vendido em todo o mundo. Os
profissionais de marketing inteligentes que atuam em âmbito global buscam ao redor do mundo
boas ideias de produtos.
OA 4 Explicar o processo de difusão pelo qual os novos produtos são
adotados. A direção do processo de difusão de um produto é do produtor para os
consumidores finais. No processo de difusão, os consumidores pertencem a cinco
categorias: inovadores, pioneiros, maioria inicial, maioria final e retardatários. As características do
produto que afetam a taxa de adoção incluem a complexidade do produto, a compatibilidade com
os valores sociais existentes, a vantagem relativa sobre os substitutos existentes, a visibilidade e a
“experimentabilidade”. O processo de difusão é facilitado pela comunicação boca a boca e pela
comunicação entre os profissionais de marketing e os consumidores.
11 Desenvolvimento e Gerenciamento de Produtos

comercialização decisão de
comercializar um produto
OA 5 Explicar o conceito de ciclo de vida dos produtos. Todas as categorias
de marcas e produtos experimenta um ciclo de vida de quatro estágios: lançamento,
OA 4 inovação produto crescimento, maturidade e declínio. A taxa de movimentação dos produtos ao longo
percebido como novo por desses estágios varia drasticamente. Os gestores de marketing utilizam o conceito de ciclo de vida do
um consumidor potencial produto como uma ferramenta analítica para prever o futuro de um produto e planejar estratégias de
marketing eficazes.
difusão processo pelo qual a adoção de
uma inovação se difunde

OA 5 ciclo de vida do
produto (CVP) conceito Os Quatro Estágios do Ciclo de Vida do Produto
que proporciona uma forma
de traçar os estágios da aceitação de um Estágio de Estágio de Estágio de Estágio de
lançamento crescimento maturidade declínio
produto, desde seu lançamento
(nascimento) até seu declínio (morte)
Vendas
categoria de produto todas as
marcas que satisfazem um tipo particular
de necessidade
Dólares

estágio de lançamento lançamento

completo de um novo produto no mercado
estágio de crescimento segundo Lucros
estágio do ciclo de vida do produto quando
as vendas aumentam a uma taxa crescente,
diversos concorrentes entram no mercado, 0
grandes empresas adquirem pequenas
empresas pioneiras e os lucros são positivos
estágio de maturidade período
durante o qual as vendas aumentam a uma
taxa decrescente
Tempo
estágio de declínio queda das vendas
em longo prazo

Relação entre o Processo de Difusão e o Ciclo de Vida do Produto

Lançamento Crescimento Maturidade Declínio

Curva do
Ciclo de
Vida do
Produto

Maioria inicial
Vendas

34%
Maioria final
34%
Pioneiros
13,5% Curva de
difusão
Inovadores
2,5% Retardatários
16%

Tempo
REVISÃO
12 CAPÍTULO Marketing de Serviços
e de Organizações
Sem Fins Lucrativos

T E R M O S - C H AVE P R I N C I PA I S C O N C E I TO S

ISTOCKPHOTO/RAFAEL RAMIREZ LEE

OA 1 serviços resultado da OA 1 Discutir a importância dos serviços para a economia. O setor de
aplicação de esforços serviços desempenha um papel crucial na economia norte-americana: emprega mais
humanos ou mecânicos de 80% da força de trabalho e é responsável por um percentual semelhante ao do
direcionados para pessoas ou objetos produto interno bruto (PIB).

OA 2 intangibilidade Serviços como percentual do PIB

10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
incapacidade de os serviços
81%
serem tocados, vistos,
experimentados, ouvidos ou sentidos da Ação Serviços como percentual de emprego
mesma maneira que os bens Serviços Desempenho 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Esforço
qualidade de pesquisa característica 81%

que pode ser facilmente avaliada antes

da compra
qualidade de experiência
característica que pode ser avaliada apenas OA 2 Discutir as diferenças entre bens e
após o uso serviços. Podemos distinguir os serviços por meio de
qualidade de crédito característica quatro características. Serviços são performances
que os consumidores podem ter intangíveis, pois lhes faltam características físicas, o que dificulta a Intangível
dificuldade para avaliar após a compra comunicação, por parte dos profissionais de marketing, dos benefícios
por não possuírem o conhecimento ou a específicos para clientes potenciais. A produção e o consumo de serviços
experiência necessários ocorrem simultaneamente. Os serviços são heterogêneos em razão de
Inseparável
sua qualidade depender de elementos como prestador de serviços,
inseparabilidade impossibilidade consumidores individuais, localização, e assim por diante. Por fim, os
de separar a produção e o consumo de serviços são perecíveis, ou seja, não podem ser armazenados ou
um serviço; os consumidores devem estar economizados. Como consequência, sincronizar a oferta com a demanda
presentes durante a produção Heterogêneo
é particularmente desafiador na indústria de prestação de serviços.
heterogeneidade variabilidade de
insumos e resultados de serviços que faz
os serviços serem menos padronizados e OA 3 Descrever os componentes da qualidade Perecível
uniformes que os bens dos serviços e o modelo Gap (lacunas) da
qualidade de serviços. A qualidade do serviço
perecibilidade impossibilidade de os possui cinco componentes: confiabilidade (capacidade de executar o
serviços serem armazenados ou estocados serviço de forma confiável, precisa e consistente), capacidade de
resposta (fornecimento de serviço imediato), garantia (conhecimento e cortesia dos colaboradores e
OA 3 confiabilidade sua capacidade de transmitir confiança), empatia (cuidado, atenção individualizada) e tangíveis
capacidade de executar um (evidência física do serviço).
serviço de maneira confiável, O modelo gap identifica cinco discrepâncias principais que
precisa e consistente podem influenciar na avaliação da qualidade de serviço por parte do SERVIÇO
capacidade de resposta capacidade cliente. Quando os gaps são grandes, a qualidade do serviço é baixa.
sposta

de fornecer serviço imediato À medida que os gaps diminuem, a qualidade do serviço melhora.
Gap 1: está entre as expectativas dos clientes e a percepção de tais
Empatia
ade de re

garantia conhecimento e cortesia dos

ilidade

expectativas por parte da gerência. Gap 2: está entre a percepção da

nça

colaboradores, bem como sua capacidade

gerência do que o cliente deseja e as especificações da qualidade de
Confia

Tangib

de transmitir confiança
Garantia
Capacid

serviço. Gap 3: está entre as especificações da qualidade de serviço e o

empatia cuidado, atenção
individualizada aos clientes
tangíveis evidência física de um serviço,
incluindo instalações, ferramentas e
equipamentos físicos utilizados para prestar
o serviço
modelo gap modelo que identifica
cinco gaps (lacunas) que podem causar
problemas na prestação de serviços e
influenciar nas avaliações dos clientes em
relação à qualidade do serviço
oferecimento do serviço. Gap 4: está entre o oferecimento do serviço e
o que a empresa promete ao cliente por meio de comunicação externa.
Gap 5: está entre a expectativa dos clientes em relação ao serviço e à
percepção do desempenho do serviço.
OA 4 Desenvolver marketing mixes para o setor de serviços. Questões de
estratégias de “produto” (serviço) incluem o que está sendo processado (pessoas,
posses, estímulos mentais, informações), serviços principais e suplementares,
customização versus padronização e o mix de serviços. As decisões de distribuição (ponto de venda )
envolvem conveniência, número de lojas, distribuição direta versus indireta e programação. A ênfase
nos sinais

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 Marketing de Serviços e de Organizações
12 Sem Fins Lucrativos

tangíveis, o uso de fontes pessoais de informação, a criação de uma imagem organizacional forte
e o engajamento na comunicação pós-compra são estratégias de promoção eficazes. Os objetivos
OA 4 serviço principal de precificação para serviços podem ser orientados para receita, para operações, para patrocínio ou
benefício mais básico que o
para a combinação dos três.
consumidor está comprando
serviços suplementares grupo de
serviços que suportam ou aprimoram PRODUTO= SERVIÇO LOCAL PROMOÇÃO PREÇO
o serviço principal
customização em massa estratégia
Número de Dicas Orientado
que utiliza a tecnologia para proporcionar Processo
outlets tangíveis a receita
serviços customizados em massa
Principal e Serviço de Orientado
suplementar Direto informação a operações
pessoal
OA 6 marketing
Imagem
interno tratar Customização
Indireto organizacional
Orientado
em massa a patrocínio
colaboradores como clientes forte

e desenvolver sistemas e benefícios que

Comunicação
satisfaçam suas necessidades Uniformização Localização
pós-compra

OA 8 organização sem fins

lucrativos organização
que existe para atingir algum
outro objetivo que não os objetivos
empresariais usuais de lucro, participação
no mercado ou retorno sobre investimentos
marketing de organizações
sem fins lucrativos esforço de
organizações sem fins lucrativos de criar
trocas mutuamente satisfatórias com seus
mercados-alvo
propaganda de serviço público
(PSA, sigla em inglês) anúncio que
promove um programa do governo federal,
estadual ou local ou de uma organização
sem fins lucrativos
OA 5 Discutir o marketing de relacionamento no setor de serviços.
O marketing de relacionamento no setor de serviços envolve atrair, desenvolver e
reter relacionamentos com clientes. Há três níveis de marketing de relacionamento: o
nível 1 foca nos incentivos de preço; o nível 2 utiliza incentivos de preço e laços sociais com os
clientes; e o nível 3 utiliza precificação, laços sociais e laços estruturais para construir relacionamentos
no longo prazo.
OA 6 Explicar o marketing interno no setor de serviços. Marketing interno
significa tratar colaboradores como clientes e desenvolver sistemas e benefícios que
satisfaçam as necessidades deles. Colaboradores que gostam do que fazem e estão
contentes com a empresa para a qual trabalham são mais propensos a oferecer bons serviços.
OA 7 Discutir questões globais relacionadas ao marketing de
serviços. Os Estados Unidos tornaram-se o maior exportador de serviços do
mundo. Embora a concorrência seja acirrada, o país possui vantagem competitiva em
virtude de sua vasta experiência em diversos segmentos de serviços. A fim de serem bem-sucedidas
mundialmente, as prestadoras de serviços devem ajustar seu marketing mix ao ambiente de cada
país-alvo.

OA 8 Descrever o marketing de organizações sem fins lucrativos.

As organizações sem fins lucrativos perseguem outras metas que não o lucro, a
participação no mercado e o retorno em investimentos. O marketing de organizações
sem fins lucrativos facilita trocas
mutuamente satisfatórias entre elas e
seus mercados-alvo. Várias características Organizações de marketing sem fins lucrativos

únicas distinguem a estratégia de

marketing não empresarial, incluindo a Complexidade
preocupação com serviços e PRODUTO
de benefício
LUGAR
comportamentos sociais em vez da Força dos
Instalações
especiais
preocupação com bens manufaturados e benefícios
ALVO:
lucro; um mercado-alvo difícil, não Envolvimento • Apático ou em
forte oposição
diferenciado e, de algumas formas, • Segmentação
marginal; um produto complexo que indiferenciada
Sem fins
• Posicionamento
pode ter apenas benefícios indiretos e Profissionais
voluntários
complementar
lucrativos

envolvimento muito baixo; a distribuição Pagamento indireto

Separação entre
que pode ou não exigir instalações Vendas
contribuintes e
usuários
especiais, dependendo do serviço PROMOÇÃO Publicidade de PREÇO
utilidade Preços abaixo
prestado; uma relativa falta de recursos pública do custo

para promoção; e preços somente

indiretamente relacionados à troca entre
o produtor e o consumidor dos serviços.
REVISÃO
13 CAPÍTULO Canais de Marketing
T E R M O S - C H AVE
OA 1 canal de marketing
(canal de distribuição)
conjunto de organizações
interdependentes que facilita a
transferência de propriedade à medida que
o produto se movimenta do produtor para
o usuário industrial ou para o consumidor
membros do canal todas as partes
do canal de marketing que negociam
umas com as outras, compram e vendem
produtos e facilitam a troca de propriedade
entre comprador e vendedor no curso da
movimentação do produto do fabricante
até as mãos do consumidor final
discrepância
de quantidade diferença entre a
quantidade de produtos produzidos
e a quantidade de usuários finais que
desejam comprá-los
discrepância de variedade ausência
de itens de que o cliente precisa para ficar
completamente satisfeito com um produto
discrepância temporal ocorre
quando um produto é fabricado, mas o
cliente não está pronto para adquiri-lo
discrepância espacial diferença
entre a localização de um produtor e a
localização de mercados amplamente
difundidos
OA 2 varejistas intermediário
de canal que vende
principalmente para
consumidores
atacadistas organização que compra
bens de fabricantes e os revende para
empresas, órgãos públicos e outros
atacadistas ou varejistas e que recebe
e ganha o direito sobre os bens, os
armazena em seus próprios estoques e
posteriormente os despacha
agentes e corretores intermediários
atacadistas que não têm direito sobre
os produtos, mas facilitam a venda do
produtor até o usuário final representando
varejistas, atacadistas ou fabricantes
logística fluxo progressivo e reverso
eficiente e eficaz em relação a custos
e armazenamento de bens, serviços e
informações que têm relação dentro,
através e fora das empresas que participam
do canal
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P R I N C I PA I S C O N C E I TO S
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OA 1 Explicar o que é canal de marketing e por que os intermediários
são necessários. O canal de marketing é uma estrutura comercial de
organizações interdependentes que abrange da origem do produto até o consumo
final. Seu propósito é movimentar fisicamente os produtos até o consumo final; representa o
“ponto” ou a “distribuição” no marketing mix. O canal de marketing leva o produto certo ao ponto
correto no tempo exato. Os membros de um canal de marketing criam uma cadeia de suprimento
contínua e ininterrupta que realiza ou suporta as funções do canal de marketing. Os membros do
canal geram economia para o processo de distribuição na forma de especialização e divisão da mão
de obra; superam discrepâncias na quantidade, sortimento, tempo e espaço; e proporcionam
eficiência
no contato.
OA 2 Definir os tipos de canais intermediários e descrever suas funções
e atividades. A diferença mais proeminente que distingue os intermediários é se
eles têm direito sobre o produto. Varejistas e atacadistas assumem o direito, mas os
agentes e corretores não. Varejistas são empresas que vendem principalmente para consumidores.
Atacadistas são organizações que facilitam a movimentação dos produtos e serviços do fabricante
para os produtores, revendedores, governos, instituições e varejistas. Agentes e corretores facilitam a
troca de propriedade entre vendedores e compradores. Os intermediários de canal executam três
tipos básicos de funções. As funções transacionais incluem contato e promoção, negociação e
assunção de riscos. As funções logísticas desempenhadas pelos membros de canais incluem
distribuição física, armazenamento e sortimento. Por fim, os membros de canais podem executar
funções facilitadoras, como pesquisa e financiamento.
OA 3 Descrever as estruturas dos canais para os produtos comerciais e de
consumo e discutir acordos entre canais alternativos. Os canais de
marketing para produtos de consumo e industriais variam em grau de complexidade.
OA 4 Discutir as questões que influenciam na estratégia do canal. Ao
determinar a estratégia de canal de marketing, o gestor da cadeia de suprimentos
deve determinar quais fatores de mercado, produto e produtor influenciarão na
escolha de canal. O gestor também tem de determinar o nível apropriado de intensidade de
distribuição. A distribuição intensiva é aquela que visa à máxima abrangência de mercado. A
distribuição seletiva é alcançada por meio da triagem de revendedores a fim de eliminar não todos,
mas alguns, em qualquer área. A forma mais restritiva de abrangência de mercado é a distribuição
exclusiva, estabelece apenas um ou poucos revendedores em determinada área.
OA 5 Descrever os diferentes tipos de relacionamento de canal, seus
custos e benefícios exclusivos. Os relacionamentos entre canais podem ser
agrupados em um continuum que abrange de relacionamentos curtos a integrados,
com relacionamentos cooperativos em algum ponto. Os relacionamentos curtos geralmente
envolvem transações únicas que ocorrem uma vez ou com pouca frequência e quando
relacionamentos mais próximos não são desejáveis ou praticáveis. Embora esse tipo de
relacionamento seja de baixo risco, oferece menos benefícios no que se refere a condições favoráveis
para o contrato, e os conflitos geralmente são solucionados no tribunal. Os relacionamentos
integrados, na extremidade oposta, são muito próximos, apoiados por contratos formais, e podem
resultar em grande eficiência e eficácia. No entanto, dado que os relacionamentos integrados
tendem a envolver altos níveis de despesas (no caso da integração vertical) ou a exigir muita
confiança na empresa parceira (como no caso das cadeias de suprimentos), diversas empresas
preferem relacionamentos cooperativos em alguns ambientes. Os relacionamentos cooperativos são
uma forma híbrida de relacionamento governada por contrato formal, temporária e aplicada pelo
próprio acordo.
13 Canais de Marketing
OA 3 canal direto canal de
distribuição por meio do
qual os produtores vendem
diretamente para os consumidores
distribuição dupla (distribuição
múltipla) uso de dois ou mais canais
para distribuir o mesmo produto para os
mercados-alvo
aliança estratégica de canal
acordo cooperativo entre empresas
comerciais para usar o canal de distribuição
já estabelecido de outra empresa
OA 4 distribuição intensiva
forma de distribuição que
coloca um produto
disponível em todos os pontos de venda
nos quais os clientes-alvo podem querer
comprá-lo
distribuição seletiva forma de
distribuição que privilegia alguns pontos de
venda em determinada área
distribuição exclusiva forma
de distribuição que estabelece um
revendedor ou alguns revendedores em
determinada área
OA 5 relacionamento curto
relacionamento entre
empresas que é frouxo,
caracterizado por baixo investimento
relacional e confiança e que geralmente
assume a forma de uma série de transações
discretas com nenhuma ou pouca
expectativa de interação ou serviço futuro
relacionamento cooperativo
relacionamento entre empresas que
assume a forma de parceria informal
com níveis moderados de confiança
e compartilhamento de informações
conforme a necessidade para levar adiante
os objetivos de cada empresa
relacionamento integrado
relacionamento entre empresas
estreitamente conectado a processos
existentes ao redor da empresa e dentro de
seus limites e que proporciona altos níveis
de confiança e compromisso
OA 6 Explicar liderança, conflito e parceria de canal. Poder, controle,
liderança, conflito e parceria são as principais dimensões sociais dos relacionamentos
entre canais de marketing. O poder do canal refere-se à capacidade de um membro
do canal de controlar ou influenciar outros membros. O controle do canal ocorre quando um
membro do canal intencionalmente afeta o comportamento de outro membro. A liderança de
canal é o exercício de autoridade e poder. O conflito de canal ocorre quando há um conflito entre
objetivos e métodos dos membros de um canal de distribuição. Esse conflito pode ser horizontal,
entre os membros do canal de um mesmo nível, ou vertical, entre os membros do canal de
diferentes níveis. A parceria de canal é o esforço conjunto de todos os membros do canal para criar
uma cadeia de suprimentos que sirva os clientes e crie vantagem competitiva. Os parceiros de
canais de colaboração atendem as necessidades dos consumidores com mais eficácia assegurando
que os produtos certos cheguem às prateleiras no tempo exato e a um custo mais baixo,
impulsionando as vendas e os lucros.
OA 7 Discutir as decisões relacionadas aos canais e à distribuição em
mercados globais. Os canais de marketing globais estão se tornando mais
importantes para as empresas norte-americanas que buscam crescimento no exterior.
Os fabricantes que introduzem produtos em países estrangeiros devem decidir qual tipo de estrutura
de canal utilizar − especialmente se o produto deve ser comercializado por meio de canais diretos ou
por intermediários estrangeiros. Os profissionais de marketing devem estar cientes de que as
estruturas de canal em mercados estrangeiros são diferentes daquelas com que estão acostumados
nos Estados Unidos. O conhecimento sobre distribuição global está emergindo como uma
habilidade importante para gestores de canais, ao passo que vários países estão removendo as
barreiras ao comércio.
OA 8 Identificar problemas e oportunidades associados à distribuição
de prestadoras de serviços. Os gestores no segmento de prestação de
serviços utilizam as mesmas habilidades, técnicas e estratégias para gerenciar
funções logísticas que os gestores de indústrias produtoras de bens. A distribuição de serviços foca
em três áreas principais: minimizar o tempo de espera, gerenciar a capacidade e aprimorar a
prestação de serviços.
conflito de canal choque de objetivos e
métodos entre os canais de distribuição
OA 6 poder do canal
capacidade de um membro do conflito horizontal conflito de canal que
canal de marketing específico de ocorre entre membros de um canal de um
controlar ou influenciar o comportamento mesmo nível
de outros membros conflito vertical conflito de canal que
controle do canal ocorre quando ocorre entre níveis diferentes em um canal de
um membro do canal de marketing afeta marketing, mais comumente entre o fabricante
intencionalmente o comportamento de e o atacadista ou entre o fabricante e o varejista
outro membro parceria de canal (cooperação de
líder do canal (capitão do canal) canal) esforço conjunto de todos os membros
membro de um canal de marketing que exerce para criar um canal que sirva aos clientes e crie
autoridade e poder sobre as atividades de vantagem competitiva
outros membros
REVISÃO
14 CAPÍTULO Gestão da
Cadeia de Suprimentos
T E R M O S - C H AVE
OA 1 cadeia de suprimentos
cadeia conectada que
envolve todas as entidades
comerciais, tanto internas como externas à
empresa, que executam ou apoiam a
função logística
gestão da cadeia de suprimentos
sistema de gerenciamento que coordena e
integra todas as atividades realizadas pelos
membros da cadeia de suprimentos em um
processo contínuo, desde a origem até o
ponto de consumo, resultando em cliente
valorizado e maior valor econômico
OA 2 integração da cadeia
de suprimentos
coordenação de atividades e
processos de várias empresas em uma
cadeia de suprimentos de forma que estejam
perfeitamente ligadas umas às outras em um
esforço para satisfazer o cliente
OA 3 processos de negócios
conjuntos de atividades
interconectadas que se
estendem pelas empresas na cadeia de
suprimentos
processo de gestão do
relacionamento com o cliente
(GRC) permite que as empresas priorizem
o foco de marketing em diferentes grupos
de clientes, de acordo com o valor de cada
grupo em longo prazo para a empresa ou
cadeia de suprimentos
processo de gestão do
atendimento ao cliente oferece ao
cliente um sistema de respostas unificado
entre várias empresas sempre que ele
manifestar queixas, preocupações, dúvidas
ou comentários
processo de gestão da demanda
busca alinhar o fornecimento e a demanda
ao longo da cadeia de suprimentos
prevendo as exigências do cliente em
cada nível e desenvolvendo planos de
ação relacionados à demanda antes do
comportamento de compra real do cliente
processo de atendimento de
pedidos processo altamente integrado,
que requer pessoas de várias empresas
e funções trabalhando em conjunto e de
forma coordenada para atingir a satisfação
do cliente em determinado lugar e momento
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P R I N C I PA I S C O N C E I TO S
ISTOCKPHOTO/ROBERT BYRON
OA 1 Definir os termos cadeia de suprimentos e gestão da cadeia de
suprimentos e abordar os benefícios da gestão da cadeia de
suprimentos. A gerência coordena e integra todas as atividades realizadas pelos
membros da cadeia de suprimentos em um processo ininterrupto, desde a fonte até o ponto de
consumo. As responsabilidades do gestor da cadeia de suprimentos incluem o desenvolvimento de
estratégias de design de canal, a gestão dos relacionamentos dos membros da cadeia de
suprimentos, o fornecimento e a aquisição de matérias-primas, a programação da produção, o
processamento de pedidos, a gestão do estoque e armazenamento de produtos e a seleção de
meios de transporte. Ele também é responsável pela gestão do atendimento ao cliente e pelas
informações que fluem pela cadeia de suprimentos. Os benefícios da gestão da cadeia de
suprimentos incluem redução de custos em gestão de estoque, transporte, armazenamento e
embalagem; serviço aprimorado por meio de técnicas como oferta baseada no tempo e fabricação
sob encomenda; e aumento da receita, resultante de conquistas relacionadas à cadeia de
suprimentos, como maior disponibilidade do produto e produtos mais customizados.
OA 2 Tratar do conceito de integração da cadeia de suprimentos e
explicar por que cada um dos seis tipos de integração é
importante. Os seis tipos de integração são os seguintes: (1) A integração de
relações é a habilidade de duas ou mais empresas de desenvolver conexões sociais estreitas entre
seus colaboradores, resultando em interações pessoais mais agradáveis. (2) A integração de medidas
diz respeito à ideia de que as avaliações de desempenho devem ser transparentes e semelhantes em
relação a todos os membros da cadeia de suprimentos. (3) A integração entre tecnologia e
planejamento refere-se à criação e manutenção dos sistemas de tecnologia da cadeia de
suprimentos que conectam os gestores de toda a cadeia. (4) A integração de fornecedores de
materiais e serviços reflete o foco na integração de processos e funções com aqueles que fornecem à
empresa os itens de que precisam a fim de executar suas principais funções. (5) A integração de
operações internas é o desenvolvimento de habilidades para que as áreas funcionais internas da
empresa se comuniquem e trabalhem juntas em processos e projetos. (6) A integração de clientes
implica que as empresas avaliem suas próprias habilidades e as utilize a fim de proporcionar ofertas
duráveis, distintivas e de valor agregado de maneira que melhor sirvam seus clientes.
OA 3 Identificar os oito processos-chave para a excelência da gestão da
cadeia de suprimentos e abordar como cada um desses processos
afeta o consumidor final. As empresas cujas cadeias de suprimentos são
líderes devem focar nos seguintes processos-chave: (1) gestão do relacionamento com o cliente; (2)
gestão do atendimento ao cliente; (3) gestão da demanda; (4) atendimento de pedidos; (5) gestão do
fluxo de produção; (6) gestão do relacionamento com o fornecedor; (7) desenvolvimento e
comercialização de produtos; e (8) gestão de devoluções. Quando a empresa pratica uma excelente
gestão da cadeia de suprimentos, cada um desses processos permanece integrado de ponta a ponta.
Tais processos são constituídos por pilhas de atividades interconectadas nas quais os parceiros da
cadeia de suprimentos focam ao proporcionar valor ao cliente.
OA 4 Tratar das principais decisões estratégicas que os gestores da
cadeia de suprimentos devem tomar ao conceber as cadeias de
suprimentos de suas empresas. A logística da cadeia de suprimentos é
constituída por vários componentes integrados: (1) fornecimento e aquisição de matérias-primas e
suprimentos; (2) programação da produção; (3) processamento de pedidos; (4) controle de estoque;
(5) armazenagem e manuseio de materiais; e (6) transporte. O sistema de informações de logística
envolve integrar e ligar todas as funções logísticas da cadeia de suprimentos. A equipe da cadeia de
suprimentos, juntamente com o sistema de informações de logística, é responsável pela circulação
de mercadorias, serviços e informações desde a fonte até o consumidor. As equipes das cadeias de
suprimentos normalmente ultrapassam as fronteiras organizacionais, englobando todas as partes
envolvidas na circulação do produto no mercado. A aquisição é a compra de matérias-primas,
suprimentos e componentes de acordo com a programação de produção. O processamento de
14 Gestão da Cadeia de Suprimentos
processo de gestão do fluxo de
produção preocupa-se em garantir
que as empresas que compõem a cadeia
de suprimentos tenham os recursos
necessários para fabricar com flexibilidade
e deslocar produtos por meio de um
processo de produção de multiestágios.
processo de gestão do
relacionamento com o fornecedor
intimamente relacionado ao processo de
gestão do fluxo de produção, possui várias
características análogas ao processo de
gestão do relacionamento com o cliente
processo de desenvolvimento e
comercialização do produto inclui
um grupo de atividades que facilitam o
desenvolvimento e a comercialização em
conjunto de novas ofertas entre empresas
que compõem uma cadeia de suprimentos
processo de gestão de
devoluções permite que as empresas
gerenciem com eficiência os produtos
devolvidos e, ao mesmo tempo, minimizem
os custos relacionados às devoluções
e maximizem o valor dos produtos
devolvidos
OA 4 logística processo de
gestão estratégica eficiente
do fluxo e armazenamento
de matérias-primas, estoque de produtos
em processo e produtos acabados, do
ponto de origem ao ponto de consumo
sistema de informação logística
elo entre todas as funções de logística da
cadeia de suprimentos
equipe da cadeia de suprimentos
grupo de pessoas responsáveis pela
movimentação de produtos, serviços
e informações, desde a fonte até o
consumidor
customização em massa
(produzido sob encomenda)
método de produção em que os produtos
não são fabricados até que seja feito um
pedido; os produtos são fabricados de
acordo com as especificações do cliente
pedidos monitora o fluxo de bens e informações. Os sistemas de controle de estoque regulamentam
quando e quanto comprar. O armazenamento propicia o estoque de bens até que eles sejam
solicitados pelo cliente, ao passo que o sistema de manuseio de materiais movimenta o estoque para
dentro, dentro e para fora do armazém. Por fim, as principais modalidades de transporte incluem
ferrovias, rodovias, dutos, meios aquáticos e vias aéreas.
OA 5 Abordar as novas tecnologias e tendências emergentes na gestão
da cadeia de suprimentos. Diversas tendências emergentes estão mudando o
trabalho do gestor da cadeia de suprimentos de hoje. A tecnologia e a automação
levam informações de distribuição atualizadas para a mesa daqueles que tomam decisões. Além
disso, a tecnologia está conectando fornecedores, compradores e transportadores para a tomada de
decisão conjunta e criando um novo canal de distribuição eletrônico. Várias empresas economizam
dinheiro e tempo terceirizando transportadoras para manusear alguns ou todos os aspectos do
processo de distribuição.
produção just-in-time (JIT) processo planejamento das necessidades de
que redefine e simplifica a fabricação, reduzindo distribuição (DRP) sistema de controle
os níveis de estoque e fornecendo as matérias- de estoque que gerencia a reposição de
-primas no momento exato em que elas são mercadorias do fabricante ao consumidor final
necessárias na linha de produção
programa de reposição automática
sistema de processamento de sistema de estoque em tempo real que
pedidos sistema pelo qual os pedidos desencadeia remessas somente quando uma
são inseridos na cadeia de suprimentos e, mercadoria é vendida ao usuário final
posteriormente, são atendidos
sistema de manuseio de materiais
intercâmbio eletrônico de dados método de movimentação do estoque para
(EDI) tecnologia da informação que substitui dentro, no interior e fora do armazém
os documentos em papel que acompanham
as transações comerciais, como ordens de
compra e faturas, pela transmissão eletrônica OA 5 terceirização (logística de
das informações necessárias, a fim de reduzir contrato) uso por parte de
os níveis de estoque, melhorar o fluxo de caixa, um fabricante ou fornecedor de
agilizar as operações e aumentar a velocidade e uma terceira parte para gerir uma área do
precisão da transmissão de informações sistema de logística, como transporte,
armazenagem ou processamento de pedidos
sistema de controle de estoque
método para desenvolver e manter uma distribuição eletrônica técnica de
variedade adequada de materiais ou produtos distribuição que inclui qualquer tipo de
para atender a demanda de um fabricante produto ou serviço que pode ser distribuído
ou cliente eletronicamente, seja de forma tradicional,
como cabos de fibra óptica, seja por meio de
planejamento de requisição de transmissão via satélite de sinais eletrônicos
materiais (MRP) (gestão de materiais)
sistema de controle de estoque que gerencia
a reposição de matérias-primas, suprimentos e
componentes do fornecedor ao fabricante
REVISÃO
15 CAPÍTULO Varejo

T E R M O S - C H AVE P R I N C I PA I S C O N C E I TO S

ESCHCOLLECTION/PHOTONICA/GETTY IMAGES
OA 1 varejo todas as atividades OA 1 Discutir a importância do varejo na economia dos Estados Unidos.
diretamente relacionadas à O varejo desempenha um papel vital na economia norte-americana por dois motivos
venda de bens e serviços principais. Primeiro, as empresas varejistas contribuem para o alto padrão de vida
para o consumidor final, para uso pessoal e fornecendo inúmeros bens e serviços. Segundo, o varejo emprega grande parte da população ativa
não comercial dos Estados Unidos − mais de 15 milhões de pessoas.

Varejo como % da Varejo como % dos Varejo como %

OA 2 varejistas taxa de emprego dos EUA negócios dos EUA do PIB

independentes lojas
11.6%
varejistas de propriedade de 13%
uma única pessoa ou de uma sociedade e 40%
não operadas como parte de uma grande
instituição de varejo
cadeias de lojas estabelecimentos
comerciais de propriedade de uma única
organização e operados como um grupo
franquia direito de administrar um
negócio ou vender um produto
OA 2 Explicar as dimensões por meio das quais os varejistas podem ser
margem de lucro bruta quantidade classificados. Existem vários tipos de varejistas. Um estabelecimento de varejo
de dinheiro que o varejista arrecada como pode ser classificado de acordo com sua propriedade, nível de serviço, variedade de
porcentagem das vendas após subtraído o produtos e preços. Em relação à propriedade, os varejistas podem ser amplamente diferenciados
custo das mercadorias vendidas como varejistas independentes, cadeias de lojas ou franquias. O nível de serviço que os varejistas
oferecem pode ser classificado ao longo de um continuum de alto a baixo. Os varejistas também se
autoclassificam de acordo com a amplitude e profundidade do sortimento de produtos; alguns
OA 3 loja de possuem sortimento concentrado, outros têm sortimento extensivo. Por fim, os níveis de preços
departamentos loja também classificam uma loja, daquelas que oferecem descontos e preços baixos até lojas exclusivas,
que abriga vários nas quais o preço alto é a regra. Os varejistas utilizam as três últimas variáveis para se posicionar no
departamentos sob o mesmo teto mercado competitivo.
comprador chefe de departamento
que seleciona a mercadoria para o seu
departamento e que também pode LOJA Propriedade

ser responsável pela promoção e pelos

funcionários
loja especializada loja de varejo
especializada em determinado tipo de
mercadoria
supermercado grande loja varejista
de autoatendimento, dividida em
departamentos, que comercializa itens
alimentícios e não alimentícios
comercialização cruzada tendência
de oferecer, em um único local, uma grande
variedade de produtos e serviços não
tradicionais
drogaria loja de varejo que oferece
como principal atrativo produtos e serviços
farmacêuticos
loja de conveniência supermercado
em miniatura que oferece linha limitada
de produtos de conveniência de alta
rotatividade
Nível de serviço
ABERTO
Sortimento de produtos
Preço
OA 3 Descrever os principais tipos de operações de varejo. Os principais
tipos de lojas de varejo são lojas de departamentos, lojas especializadas,
supermercados, drogarias, lojas de conveniência, lojas de descontos e restaurantes. As
lojas de departamentos possuem uma ampla variedade de bens de compra e especializados, são
organizadas em departamentos relativamente independentes e compensam os preços mais altos
enfatizando o atendimento ao cliente e a decoração. As lojas especializadas possuem um sortimento
mais estreito, porém mais profundo, de mercadorias, enfatizando produtos distintivos e atendimento
de alto nível. Os supermercados são grandes varejistas de autoatendimento que oferecem uma
ampla variedade de produtos alimentícios e alguns itens não alimentícios. As drogarias são formatos
de varejo que vendem, em geral, medicamentos que exigem receita e também os que não exigem,
itens de saúde e beleza, cosméticos e produtos especializados. As lojas de conveniência oferecem
uma linha limitada de mercadorias de conveniência de alta rotatividade. As lojas de descontos
oferecem mercadorias com preços baixos e podem ser de quatro tipos: lojas de descontos com linhas
completas, varejistas de descontos especializados, clubes de compras e varejistas de ponta de
estoque. Por fim, os restaurantes transpõem a linha entre as indústrias de varejo e de serviços;

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15 Varejo

loja de descontos varejista que
compete no mercado com base em preços
baixos, alta rotatividade e volumes elevados
loja de descontos com linhas
completas varejista que oferece aos
consumidores um serviço muito limitado
e possui um amplo sortimento de “bens
duráveis” com marcas nacionalmente
conhecidas
comercialização em massa
estratégia de varejo que utiliza preços
de moderados a baixos para grandes
quantidades de mercadoria e níveis
baixos de serviços para estimular a alta
rotatividade de produtos
superloja loja de varejo que combina
mantimentos e mercadorias em geral com
uma ampla gama de serviços
lojas de descontos especializadas
estabelecimentos comerciais de varejo que
oferecem uma seleção quase completa de
uma única linha de mercadorias e utilizam
em benefício próprio o autoatendimento,
os descontos, grandes volumes e alta
rotatividade
matadoras da categoria lojas de
embora os restaurantes vendam produtos − alimentos e bebidas − a consumidores finais, também
podem ser considerados comércio de serviços, pois fornecem os serviços de preparar alimentos e servi-los.
OA 4 Discutir as técnicas de varejo fora de lojas. O varejo fora de lojas, ou
comprar fora de um ambiente de loja, possui quatro categorias principais. A venda
automática utiliza máquinas para oferecer produtos. No varejo direto, a transação
ocorre em ambiente domiciliar, tipicamente por meio de venda porta a porta ou de venda em um
evento social em casa. Marketing direto refere-se a técnicas utilizadas para fazer os consumidores
comprarem de suas casas ou dos locais de trabalho. Essas técnicas incluem telemarketing, mala
direta, catálogos e pedidos por correspondência. O varejo eletrônico inclui vendas on-line e canais de
TV de compras 24 horas.
OA 5 Definir franquia e descrever suas duas formas básicas. Franquia é um
relacionamento contínuo no qual um franqueador concede a um franqueado os direitos
comerciais para operar ou vender um produto. A franquia moderna assume duas formas
básicas. Na franquia de produto e nome comercial, um representante concorda em vender ou comprar
determinados produtos ou linhas de produtos de um fabricante ou atacadista em particular. A franquia
do formato de negócio é um relacionamento de negócios contínuo em que um franqueado utiliza o
nome, formato ou método de negócios de um franqueador em troca de diversos tipos de tarifas.
OA 6 Listar as principais tarefas
envolvidas no desenvolvimento de PRODUTO
uma estratégia de marketing de Largura e profundidade do
sortimento de produtos
varejo. A gestão de varejo começa com a definição do
COLOCAÇÃO
mercado-alvo, de acordo com características demográficas, Loclização e horários

descontos especializadas que dominam seu geográficas ou psicográficas. Após determinar o mercado- PROMOÇÃO

restrito segmento comercial
clube de compras oferece serviços
limitados e vende uma seleção restrita
de aparelhos, utensílios domésticos e
mantimentos, no sistema pague-e-leve,
para seus membros, geralmente, pequenas
empresas e grupos
ponta de estoque varejista que vende
25% ou mais abaixo dos preços das lojas de
departamentos tradicionais porque paga
em dinheiro por seu estoque e não tem
privilégio de devolução
loja de fábrica ponta de estoque que
pertence a determinado fabricante e é
operada por ele
alvo, os gestores devem desenvolver seis variáveis do mix de Propaganda, publicidade,
relações públicas
varejo: produto, (praça) colocação , promoção, preço,
apresentação e equipe de trabalho. PREÇO
APRESENTAÇÃO
Layout e
atmosfera
OA 7 Descrever novos avanços no varejo.
PESSOAL
Atualmente, há duas tendências principais Serviço ao
evidentes no varejo. A primeira, adicionar consumidor
e vendas
interatividade ao ambiente de varejo é uma das estratégias pessoais
mais populares dos últimos anos. Tanto pequenos varejistas
quanto cadeias de varejo nacionais estão empregando a
interatividade para envolver os clientes e para se diferenciarem
da concorrência. A segunda, o m-commerce (e-commerce ALVO
móvel), está ganhando popularidade. O m-commerce permite
que os consumidores adquiram bens e serviços utilizando
aparelhos móveis sem fio, como telefones celulares, pagers,
assistentes digitais pessoais (PDAs) e computadores de mão.

OA 4 varejo fora das lojas

consiste em compras
realizadas sem que ocorra
visita à loja
venda automática uso de
equipamentos para oferecer produtos
para venda
varejo direto venda de produtos por
representantes que trabalham de porta em
porta ou fazem reuniões em domicílio
marketing direto (marketing de
resposta direta) conjunto de técnicas
utilizadas para fazer os consumidores
comprarem de dentro de suas residências,
escritórios ou outros locais que não estejam
relacionados ao varejo
telemarketing uso do telefone para
vender diretamente aos consumidores
varejo on-line forma de fazer compras
disponível aos consumidores que possuem
computador pessoal e acesso à internet
OA 5
franqueador origem de um
nome comercial, produto,
métodos de operação etc., que
concede direitos de operação a outra parte para
vender um produto
franqueado indivíduo ou empresa que
adquire o direito de vender o produto da
outra parte
OA 6 mix de varejo combinação
de seis elementos − produto,
(praça) colocação, promoção, preço,
apresentação e pessoal − para vender bens e
serviços ao consumidor final
oferta de produto mix de produtos
oferecidos ao consumidor pelo varejista;
também denominado sortimento de produtos
ou mix de mercadorias
lojas de destino lojas que os consumidores
procuram e planejam propositadamente visitar
atmosfera impressão geral transmitida pelo
layout físico, pela decoração e pelos arredores
da loja
REVISÃO
16 CAPÍTULO Comunicação Integrada
de Marketing

T E R M O S - C H AVE P R I N C I PA I S C O N C E I TO S

PHIL ASHLEY/LIFESIZE/GETTY IMAGES

OA 1 promoção comunicação OA 1 Discutir o papel da promoção no mix de marketing. Estratégia
do profissional de marketing promocional é o plano para o uso de elementos de promoção − publicidade,
destinada a informar, relações públicas, promoção de vendas e vendas pessoais − a fim de cumprir os
persuadir ou lembrar compradores objetivos gerais da empresa e as metas de marketing. Com base em tais objetivos, os elementos da
potenciais de um produto, a fim de estratégia promocional tornam-se um plano de promoção coordenado. O plano de promoção
influenciar na opinião deles ou induzi-los a torna-se, então, parte integrante da estratégia de marketing para atingir o mercado-alvo com
uma resposta produto, distribuição e preço.
estratégia promocional plano
para o uso otimizado dos elementos de OA 2 Discutir os elementos do mix promocional. Os elementos do mix
promoção: publicidade, relações públicas, promocional incluem publicidade, relações públicas, promoção de vendas e venda
venda pessoal e promoção de vendas pessoal. A publicidade é uma forma de comunicação de massa de via única,
vantagem competitiva conjunto de impessoal, paga pela fonte. Relações públicas é a função da promoção que se preocupa com a
características específicas de uma empresa imagem pública de uma empresa. As empresas não podem comprar boa publicidade, mas podem
e seus produtos percebidas pelo mercado- tomar atitudes para criar uma imagem positiva. A promoção de vendas é utilizada para sustentar
-alvo como significativos e superiores à outros componentes do mix promocional, estimulando a demanda imediata. Por fim, a venda
concorrência pessoal envolve comunicação direta, pessoalmente ou via telefone; o vendedor tentar iniciar uma
compra informando e persuadindo um ou mais compradores potenciais.

OA 2 mix promocional
OA 3 Descrever o processo de comunicação. Há várias etapas no processo de
combinação de ferramentas
promocionais, incluindo comunicação. Quando uma pessoa ou organização tem uma mensagem que deseja
publicidade, relações públicas, venda transmitir para um público-alvo, ela a codifica ao receptor pretendido utilizando
pessoal e promoção de vendas, utilizada linguagem e símbolos familiares e a envia por meio de um canal de comunicação. O ruído no canal
para atingir o mercado-alvo e satisfazer os de transmissão distorce a mensagem da fonte. A recepção ocorre caso a mensagem se encaixe na
objetivos da organização estrutura de referência do receptor. O receptor decodifica a mensagem e fornece feedback à fonte.
Normalmente, o feedback é direto para a comunicação interpessoal e indireto para a comunicação
publicidade forma de comunicação de massa.
impessoal de massa, de um produto ou
uma empresa, paga por uma empresa
relações públicas função de Remetente Canal de feedback Destinatário

marketing que avalia as atitudes do público, Mensagem a Mensagem que

ser transmitida foi entendida
identifica áreas na organização nas quais
as pessoas podem estar interessadas e
executa um programa de ação para ganhar
a compreensão e aceitação do público Mensagem Mensagem
codificada decodificada
publicidade informações públicas
sobre empresas, produtos, serviços ou
outras questões veiculadas nos meios NOISE NOISE NOISE NOISE

de comunicação de massa na forma de Mensagem Mensagem

transmitida recebida
notícias
Canal de mensagem
promoção de vendas atividades
de marketing, exceto venda pessoal,
publicidade e relações públicas, que
estimulam o consumidor a comprar e o OA 4 Explicar os objetivos e as tarefas da promoção. Os objetivos
representante a atuar de forma eficaz
fundamentais da promoção são induzir, modificar ou reforçar o comportamento do
venda pessoal situação de compra indivíduo informando-o, persuadindo-o e fazendo-o lembrar-se. A promoção
que envolve comunicação pessoal e paga informativa explica o propósito e os benefícios de um bem ou serviço. Ela é tipicamente utilizada
entre duas pessoas em uma tentativa de para aumentar a demanda de uma categoria de produto ou para lançar um novo bem ou serviço. A
influenciarem-se mutuamente promoção persuasiva é projetada para estimular uma compra ou uma ação. Ela é essencial durante o
estágio de crescimento do ciclo de vida do produto, quando a concorrência se torna acirrada. A
promoção de lembrança é utilizada para manter o produto e o nome da marca na mente do público.
OA 3 comunicação processo As promoções que geram recordações são utilizadas durante o estágio de maturidade do ciclo de
por meio do qual vida do produto.
significados são trocados ou
compartilhados por meio de um conjunto
comum de símbolos

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16 Comunicação Integrada de Marketing

comunicação interpessoal
comunicação direta que ocorre
pessoalmente entre duas ou mais pessoas
comunicação de
massa comunicação de um conceito ou
mensagem para um grande público
emissor quem dá origem à mensagem
no processo de comunicação
codificação conversão de ideias
e pensamentos do emissor em uma
mensagem, geralmente, na forma de
palavras ou sinais
OA 5 Discutir o conceito AIDA e sua relação com o mix promocional.
O conceito AIDA delineia os quatro estágios básicos do processo de tomada de
decisão, os quais são iniciados e impulsionados por atividades promocionais:
(1) atenção; (2) interesse; (3) desejo; e (4) ação. Os componentes do mix promocional possuem níveis
variados de influência em cada estágio do conceito AIDA. A publicidade é uma boa ferramenta para
aumentar a ciência e o conhecimento de um bem ou serviço. A promoção de vendas é eficaz
quando os consumidores estão no estágio de tomada de decisão. A venda pessoal é mais eficaz
no desenvolvimento do interesse e desejo do cliente.
Atenção Interesse Desejo Ação

canal meio de comunicação − como voz !

(rádio, TV) ou escrito (jornal, revista) − que
transmite uma mensagem Produto
ou serviço
ruído qualquer coisa que interfira, Produto
ou serviço
distorça ou retarde a transmissão de Produto Produto
ou serviço
informações ou serviço

receptor pessoa que decodifica uma Publicidade

Relações públicas
mensagem Promoção de vendas
decodificação interpretação da Venda pessoal

linguagem e dos símbolos enviados pela

fonte por meio de um canal
feedback resposta do receptor para
uma mensagem
OA 6 Descrever os fatores que
OA 5 conceito AIDA modelo afetam o mix promocional. Natureza
que descreve o processo Os gestores de promoção consideram do
produto
para alcançar objetivos vários fatores ao criar mixes promocionais. Tais
promocionais no que se refere a estágios de fatores incluem natureza do produto, estágio do Estratégia Ciclo de
envolvimento do consumidor com a ciclo de vida, características do mercado-alvo, tipo de puxar Mix vida do
ou de promocional produto
mensagem; a sigla significa atenção, de decisão de compra, disponibilidade de fundos e empurrar % Publicidade
interesse, desejo e ação viabilidade de estratégias de empurrar ou de puxar. % Relações públicas
% Promoções de venda
À medida que os produtos se movimentam ao longo % Vendas pessoais Caracterís-
dos diferentes estágios do ciclo de vida, os Recursos ticas do
OA 6 estratégia de profissionais de marketing escolhem elementos disponíveis mercado-
-alvo
empurrar estratégia de promocionais distintos. Características do mercado- Tipo de
marketing que utiliza a -alvo, como localização geográfica dos compradores decisão de compra
venda pessoal agressiva e a propaganda potenciais e fidelidade à marca, influenciam no mix
comercial para convencer o atacadista ou o promocional, assim como o faz o fato da decisão de
varejista a obter e vender mercadorias compra ser complexa ou rotineira. O fundo
específicas disponível para alocar para a promoção também
estratégia de puxar estratégia de pode ajudar a determinar o mix promocional. Por fim, se uma empresa utiliza uma estratégia de
marketing que estimula a demanda do empurrar para promover o produto ou o serviço, o gestor de marketing pode escolher utilizar a
consumidor para obter distribuição de propaganda agressiva e a venda pessoal para atacadistas e varejistas. Caso uma estratégia de puxar
produtosoutra parte seja escolhida, o gestor, muitas vezes, lança mão da promoção de massa agressiva para estimular a
demanda de consumidores.

OA 7 comunicação
integrada de
marketing (IMC)
coordenação cuidadosa de todas as
mensagens promocionais para um produto
ou serviço a fim de assegurar a consistência
das mensagens nos pontos de contato
entre a empresa e o consumidor
OA 7 Discutir o conceito de comunicação integrada de marketing. A
comunicação integrada de marketing é a coordenação cuidadosa de todas as
mensagens promocionais de um produto ou serviço a fim de assegurar a consistência
de mensagens em todos os pontos de contato entre a empresa e o consumidor − publicidade,
promoção de vendas, venda pessoal e relações públicas, bem como marketing direto, embalagens e
outras formas de comunicação. Os gestores de marketing coordenam todas as atividades
promocionais para garantir que os consumidores vejam e ouçam uma mensagem. A comunicação
integrada de marketing tem recebido mais atenção nos últimos anos em razão da proliferação das
opções de mídia, da fragmentação dos mercados de massa em nichos mais segmentados e da
redução no gasto com propaganda a favor das técnicas promocionais que geram uma resposta de
venda imediata.
REVISÃO
17 CAPÍTULO Publicidade e
Relações Públicas

T E R M O S - C H AVE P R I N C I PA I S C O N C E I TO S

ISTOCKPHOTO/LACHLAN CURRIE
OA 1 função de resposta à OA 1 Discutir os efeitos da propaganda sobre a quota de mercado e
propaganda fenômeno sobre os consumidores. A propaganda ajuda os profissionais de marketing a
no qual os investimentos em aumentar ou manter a consciência da marca e, subsequentemente, a participação de
publicidade e promoção de vendas mercado. Em geral, se investe mais para fazer a publicidade de marcas novas com uma participação
aumentam as vendas ou a quota de de mercado pequena do que para fazer a publicidade de marcas mais antigas. As marcas com uma
mercado até certo nível, mas depois grande participação de mercado utilizam a publicidade principalmente para manter sua participação
produzem retornos decrescentes de mercado. A publicidade afeta a vida diária dos consumidores, bem como suas compras. Embora
raramente a publicidade seja capaz de modificar valores e atitudes fortemente mantidos por
consumidores, ela pode transformar a atitude negativa de um consumidor em relação a um produto
OA 2 publicidade em uma atitude positiva. Além disso, quando os consumidores são fiéis a uma marca, eles podem
institucional forma de comprar mais da mesma
publicidade desenvolvida marca quando a
para melhorar a imagem de uma empresa publicidade é
em vez de promover determinado produto aumentada. Por fim, a
publicidade também Manutenção
publicidade do produto forma de pode mudar a das vendas/fatias
propaganda que divulga os benefícios importância dos
de determinado bem ou serviço atributos de uma marca
Retorno da
publicidade Construção
das vendas/fatias
publicidade de defesa forma de para os consumidores. gasta
(em vendas
Função de resposta
de publicidade
publicidade por meio da qual a organização Enfatizando diferentes ou fatias de
mercado)
manifesta suas opiniões sobre questões atributos da marca, os
polêmicas ou reage a ataques da mídia anunciantes alteram o
apelo em resposta às
publicidade pioneira forma de necessidades em Dinheiro gasto
publicidade designada a estimular a processo de mudança
demanda primária por um novo produto ou dos consumidores ou Publicidade pode: mudar a atitude negativa para positiva
reforçar a atitude positiva
categoria de produto tentam conquistar uma afetar como os consumidores classificam dos
atributos da marca
publicidade competitiva forma vantagem em relação às
de publicidade concebida para influenciar a marcas concorrentes.
demanda por uma marca específica
publicidade comparativa forma OA 2 Identificar os principais tipos de publicidade. Publicidade é qualquer
de publicidade que compara duas ou mais forma de comunicação paga, não pessoal, na qual o patrocinador ou a empresa é
marcas competitivas especificamente identificado. Os dois principais tipos de publicidade são a propaganda institucional e a
nomeadas ou divulgadas em relação a um propaganda de produtos. A publicidade institucional não é voltada para o produto; em vez disso, seu
ou mais atributos específicos objetivo é promover uma imagem positiva da empresa entre o público, a comunidade de
investimento, clientes e
colaboradores. A
OA 3 campanha publicitária publicidade do produto Lançamento Crescimento Maturidade Declínio

série de anúncios é desenvolvida Publicidade institucional (promove a companhia em vez do produto)

relacionados que focam um principalmente para
tema, slogan e conjunto de apelos promover bens e
publicitários comuns serviços e é classificada
em três categorias Publicidade
objetivo de publicidade tarefa principais: pioneira,
do produto

específica de comunicação que uma

competitiva e
campanha deve realizar tendo em vista
comparativa. O CVP
um público-alvo específico durante
posicionamento de um
determinado período Comparativo
produto no ciclo de vida
apelo publicitário razão para uma é um determinante Pioneirismo Concorrente

pessoa comprar um produto importante do tipo de Demanda Demanda Demanda

publicidade utilizado estimulada influenciada pela influenciada pela
proposta única de valor apelo para promovê-lo.
marca específica ênfase no ponto fraco
da concorrência
publicitário desejável, exclusivo e verossímil
escolhido como tema de uma campanha

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17 Publicidade e Relações Públicas
OA 4 meio canal utilizado para
transmitir uma mensagem a
um mercado-alvo
planejamento de mídia série de
decisões que os anunciantes tomam em
relação à seleção e à utilização da mídia
de modo a permitir que o profissional de
marketing otimize e comunique de maneira
rentável a mensagem ao público-alvo
publicidade cooperativa acordo
em que o fabricante e o varejista dividem as
despesas de publicidade da marca
infomercial anúncio de 30 minutos ou
que parece mais um talk show do que um
argumento de venda
advergame colocar mensagens
publicitárias em jogos on-line ou em vídeo
para anunciar ou promover um produto,
serviço, organização ou questão
mix de mídia combinação de mídias
utilizadas em uma campanha promocional
custo por contato custo de se atingir
um dos membros do mercado-alvo
alcance número de consumidores-alvo
expostos a um comercial pelo menos
uma vez durante um período específico,
normalmente quatro semanas
frequência número de vezes que
um indivíduo é exposto a determinada
mensagem durante um período específico
seletividade de público capacidade
do meio para atingir um mercado bem
definido
programação de mídia designação
da mídia, publicações ou programas
específicos e datas de inserção de
publicidade
programação contínua de mídia
estratégia de programação de mídia em
que o anúncio é executado de forma
constante durante todo o período de
publicidade; utilizada para produtos nas
fases posteriores de seu ciclo de vida
programação de mídia em etapas
estratégia de programação de mídia
em que os anúncios são executados de
maneira sólida a cada dois meses ou a cada
duas semanas para ter maior impacto com
um aumento na frequência e no alcance
programação pulsante de mídia
estratégia de programação de mídia que
utiliza a programação contínua ao longo
do ano juntamente com um cronograma
cadenciado durante os melhores períodos
de venda
programação sazonal de mídia
estratégia de programação de mídia que
OA 3 Discutir as decisões criativas no desenvolvimento de uma
campanha
publicitária. Antes
que qualquer trabalho criativo Estabeleça objetivos
comece em uma campanha de propaganda com
base na abordagem
publicitária, é importante determinar DAGMAR
que metas ou objetivos a publicidade Identifique os
deve atingir. Os objetivos de uma benefícios do
produto/serviço
campanha publicitária específica,
muitas vezes, dependem de objetivos Desenvolva o
apelo (única
gerais da empresa e do produto proposta de venda)
anunciado. Uma vez definidos os
objetivos, o trabalho criativo pode ter
início (por exemplo, identificação dos Execute a
mensagem
benefícios do produto, Avaliar os
resultados ajuda
desenvolvimento de possíveis apelos o profissional de
marketing a ajustar
publicitários, avaliação e seleção os objetivos para
Avalie os
futuras campanhas
desses apelos, execução da resultados
da campanha
mensagem publicitária e avaliação da
eficácia da campanha).
OA 4 Descrever avaliações de mídia e técnicasde seleção. A avaliação e
seleção de mídia caracteriza uma etapa crucial no processo da campanha publicitária.
Os principais tipos de mídia publicitária incluem jornais, revistas, rádio, televisão,
internet e mídias externas, como outdoors e painéis em ônibus. Tendências recentes em mídia
publicitária incluem carrinho de compras, proteção para tela de computador, DVDs, CDs, quiosques
interativos, propagandas antes de filmes, cartazes em lavabos e “advertainments”. Os gestores de
promoção escolhem o mix de mídia da campanha publicitária com base nas seguintes variáveis:
custo por contato, alcance, frequência, características do público-alvo, flexibilidade do meio, nível de
ruído e vida útil do meio. Após a escolha do mix de mídia, uma programação de mídia designa
quando a propaganda aparecerá e os veículos específicos em que será veiculada.
OA 5 Discutir o papel das relações públicas no composto promocional.
As relações públicas são parte vital do composto promocional de uma empresa. Uma
organização promove a publicidade positiva a fim de aprimorar sua imagem e
promover seus produtos. Ferramentas populares de relações públicas incluem a publicidade de
novos produtos, a colocação do produto, a educação do consumidor, o patrocínio e os websites das
empresas. Um aspecto igualmente importante das relações públicas é gerenciar a publicidade
desfavorável de forma que seja menos prejudicial à imagem da empresa.
executa o anúncio apenas durante épocas do apoiar uma questão, uma causa ou um evento
ano em que o produto tem maior probabilidade que seja consistente com os objetivos da
de ser usado empresa, como melhorar a notoriedade da
marca ou realçar a imagem corporativa
marketing de causa tipo de patrocínio
OA 5 posicionamento de que envolve a associação de uma empresa
produto estratégia que com fins lucrativos e uma organização sem fins
envolve tomar um produto, lucrativos; por meio do patrocínio, é possível
serviço ou nome de empresa e fazê-lo aparecer promover o produto ou serviço da empresa e
em um filme, programa de televisão, programa arrecadar dinheiro para a organização sem fins
de rádio, revista, jornal, videogame, clipe de lucrativos
vídeo ou áudio, livro ou comercial de outro
produto; na internet; ou em eventos especiais gestão de crise esforço coordenado
para lidar com todos os efeitos da
patrocínio estratégia de relações públicas publicidade desfavorável ou de outro
em que uma empresa gasta dinheiro para evento negativo inesperado
REVISÃO
18 CAPÍTULO Promoção de Vendas e
Venda Pessoal

T E R M O S - C H AVE P R I N C I PA I S C O N C E I TO S

ISTOCKPHOTO/TERRY J ALCORN
OA 1 promoção de vendas OA 1 Definir e
ao consumidor afirmar os Promoção de vendas
atividades de promoção de objetivos
vendas que visam ao consumidor final da promoção de
vendas. A promoção de Consumidor Comércio
promoção de vendas negociadas vendas envolve atividades de
atividades de promoção de vendas que comunicação de marketing,
visam a um membro do canal de marketing, exceto publicidade, vendas Meta= Garantir a compra imediata
como um atacadista ou varejista pessoais e relações públicas, = Influenciar o comportamento, não a atitude
em que um incentivo de
OA 2 curto prazo motiva os
cupom certificado que
consumidores ou membros
confere aos consumidores
do canal de distribuição a
redução de preço imediata
adquirir um bem ou serviço
quando adquirem um produto
imediatamente, seja por
desconto reembolso em dinheiro meio da redução de preço,
pela compra de um produto durante um seja pela adição de valor. Os
período específico principais objetivos da promoção de vendas são: aumentar as vendas de experimentação, aumentar
bonificação item extra oferecido ao o estoque dos consumidores e repetir compras. A promoção de vendas também é utilizada para
consumidor, geralmente em troca de encorajar a troca de marcas e para estabelecer a fidelidade à marca, além disso, suporta as atividades
alguma prova de que o produto promovido publicitárias.
foi comprado PROMOÇÃO DE VENDAS AO CONSUMIDOR

programa de marketing de OA 2 Discutir as formas

fidelização programa promocional mais comuns de Cupons e descontos
destinado a construir relações de longo promoção de
prazo e mutuamente benéficas entre uma vendas ao consumidor.
empresa e seus clientes-chave As formas de promoção de vendas ao
Prêmios
programa de milhagem programa consumidor incluem cupons e
de fidelidade em que consumidores leais descontos, bonificações, programas de
são recompensados por fazerem várias fidelização, concursos e sorteios,
compras de determinado bem ou serviço amostragem e demonstrações no Programas de marketing
ponto de venda. Cupons são de lealdade
amostragem programa promocional certificados que conferem aos
que oferece ao consumidor a oportunidade consumidores redução de preço
de experimentar um produto ou serviço imediata quando compram um Competições e sorteios
gratuitamente produto ou serviço. Trata-se uma boa
display de ponto de venda (POP) forma de encorajar a experimentação
display promocional criado no varejista do produto e a troca de marca. De Amostragem
para incrementar o movimento, anunciar o forma semelhante, os descontos
BUY
produto ou induzir a compra por impulso oferecem uma redução de preço aos
compradores, embora não seja
imediata. Para ganhar um desconto, os P-O-P

OA 3 desconto comercial consumidores geralmente precisam

redução de preço oferecida
pelos fabricantes a
intermediários, como atacadistas e
varejistas
incentivo monetário dinheiro
oferecido para intermediários do canal
visando incentivá-los a “empurrar”
produtos, ou seja, encorajar outros
membros do canal a vender os produtos
enviar um formulário de desconto com
uma prova de compra. As bonificações On-line
oferecem um item extra ou um
incentivo ao consumidor pela compra
de um produto ou serviço. Elas
reforçam a decisão de compra do
consumidor, aumentam o consumo e
convencem não usuários a trocar de marca. Ganhar clientes fiéis é a base dos programas de marketing
de fidelização. Esses programas são extremamente eficazes na construção de relações de longo prazo e
mutuamente benéficas entre uma empresa e seus clientes-chave. Concursos e sorteios são geralmente
projetados para criar interesse, muitas vezes para estimular a mudança de marca. Em virtude de os
consumidores perceberem o risco que há em experimentar novos produtos, a amostragem é um
método eficaz para ganhar novos clientes. Por fim, a demonstração no ponto de venda criada no ponto
do varejista, gera movimento, anuncia o produto e induz a compra por impulso.

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18 Promoção de Vendas e Venda Pessoal
OA 5 venda de
relacionamento
(venda consultiva)
prática de vendas que envolve construção,
manutenção e aumento das interações com
os clientes, a fim de desenvolver a satisfação
em longo prazo por meio de parcerias
mutuamente benéficas
OA 6 processo de venda
(ciclo de venda)
conjunto de etapas pelas
quais um vendedor passa para vender
determinado produto ou serviço
geração de leads (prospecção)
identificação das empresas e pessoas mais
propensas a adquirir as ofertas do vendedor
indicação recomendação a um
vendedor vinda de um cliente ou associado
comercial
redes processo de identificar potenciais
clientes por meio de amigos, contatos
comerciais, colegas de trabalho, conhecidos
e colegas em organizações profissionais
e cívicas
visita fria forma de geração de leads
em que o vendedor aborda potenciais
compradores sem nenhum conhecimento
prévio das necessidades ou da situação
financeira dos possíveis clientes
qualificação de leads determinação
de (1) necessidade; (2) poder de compra;
e (3) receptividade e acessibilidade do
possível cliente
pré-abordagem processo que
descreve a “lição de casa” a ser feita pelo
vendedor antes de contatar um possível
cliente
avaliação de necessidades
determinação de necessidades e desejos
específicos do cliente e a variedade de
opções que o cliente tem para satisfazê-los
proposta de venda documento escrito
ou apresentação que descreve como o
produto ou o serviço da empresa vai atender
ou exceder as necessidades do cliente
apresentação de venda reunião
formal em que o vendedor apresenta uma
proposta de venda a um possível comprador
negociação processo durante o qual
tanto o vendedor quanto o possível cliente
oferecem concessões especiais na tentativa
de chegar a um acordo
follow-up etapa final no processo de
venda na qual o vendedor deve garantir
que os prazos de entrega sejam cumpridos,
que os bens ou serviços funcionem como
prometido e que os funcionários dos
compradores serão treinados para
usar os produtos
OA 3 Listar as formas mais comuns de promoção de vendas em
condições comerciais. Os fabricantes utilizam muitas das mesmas ferramentas
de promoção de vendas utilizadas em promoções para o consumidor, como
concursos, bonificações e demonstrações no ponto de venda. Além disso, os fabricantes e
intermediários de canal utilizam diversas estratégias promocionais exclusivas: subsídios comerciais;
investimento monetário; treinamento; mercadorias gratuitas; demonstrações em lojas; e encontros
de negócios, convenções e feiras comerciais.
OA 4 Descrever vendas pessoais. A venda pessoal é a comunicação direta entre
um representante de vendas e um ou mais compradores prospectivos na tentativa de
influenciar um ao outro
em uma situação de compra. Em um
sentido amplo, todos os empresários
utilizam a venda pessoal para se
promover e promover suas ideias. A ✓ Explicação detalhada e
demonstração
venda pessoal oferece diversas
vantagens sobre outras formas de ✓ Mensagem de vendas variadas
promoção. Ela permite que os ✓ Direcionadas às perspectivas de trabalho
vendedores expliquem e demonstrem
Vantagens ✓ Custos de venda controlados
um produto por completo. Os das vendas
pessoais
vendedores têm a flexibilidade para ✓ Efetivas para fechar a venda e obter
a satisfação do cliente
ajustar uma proposta de vendas às
necessidades e preferências de clientes
individuais. A venda pessoal é mais
eficiente do que outras formas de
promoção em razão de os vendedores
focarem em prospectos qualificados e evitarem o desperdício de esforços com compradores
improváveis. A venda pessoal permite um maior controle gerencial sobre os custos promocionais.
Por fim, a venda pessoal é o método mais eficaz de fechar uma venda e de obter a satisfação
do cliente.
OA 5 Discutir as
principais
diferenças Venda Vendas
entre venda de O aumento Venda repetida sucessivas
nas vendas inicial
relacionamento e venda é o resultado
tradicional. da criação
de valor
Venda de relacionamento é uma Venda tradicional
prática que envolve construção,
manutenção e aprimoramento das Venda de relacionamento
interações com os clientes, a fim
de desenvolver a satisfação em
longo prazo por meio de parcerias
mutuamente benéficas. A venda tradicional, em contrapartida, é focada na transação, ou seja, o
vendedor está mais preocupado em realizar uma venda ocasional e depois passar para o próximo
possível cliente. Os vendedores que praticam a venda de relacionamento gastam mais tempo para
entender as necessidades de um potencial cliente e desenvolver soluções que satisfaçam essas
necessidades.
OA 6 Listar os estágios do
processo de venda.
Fechar a venda
O processo de vendas é
Lidar com objeções
composto por sete estágios básicos:
Fol
(1) gerar leads; (2) qualificar leads; Desenvolver e
propor soluções
l ow
(3) abordar o cliente e sondar as Abordar o cliente e sondas as
-U
necessidades
p
necessidades; (4) desenvolver e propor Qualificar leads
soluções; (5) lidar com objeções;
Gerar leads
(6) fechar a venda; e (7) realizar follow-up.
A Continuing Process
REVISÃO
19 CAPÍTULO Conceito de Precificação

T E R M O S - C H AVE P R I N C I PA I S C O N C E I TO S

ISTOCKPHOTO/KTSIMAGE
OA 1 preço o que é dado em OA 1 Discutir a importância das decisões relacionadas à precificação
troca da aquisição de um para a economia e para a empresa. A precificação desempenha um papel
bem ou serviço central da economia dos Estados Unidos alocando bens e serviços entre
receita preço cobrado aos clientes, consumidores, governos e empresas. Ela é essencial nos negócios porque gera receita, a base de
multiplicado pelo número de unidades todas as atividades de negócios. Ao definir preços, os gestores de marketing empenham-se para
vendidas atingir um nível alto o bastante para gerar lucro satisfatório.
lucro receita menos despesas PREÇO × UNIDADE = RECEITA
RECEITA - CUSTOS = LUCRO
O LUCRO GERA CRESCIMENTO, AUMENTOS SALARIAIS E INVESTIMENTO CORPORATIVO.
OA 2 retorno sobre o
investimento (ROI)
lucro líquido após dedução OA 2 Listar e explicar a variedade de objetivos de
de impostos dividido pelos ativos totais precificação. Estabelecer objetivos de precificação realísticos e mensuráveis é
quota de mercado vendas de produtos uma parte crítica da estratégia de marketing de qualquer empresa. Os objetivos de
de uma empresa como um percentual do precificação são comumente classificados em três categorias: fins lucrativos, orientados para a venda
total de vendas para esse setor e status quo. A precificação com fins lucrativos fundamenta-se em maximização do lucro, nível de
precificação status quo objetivo de lucro satisfatório ou alvo no retorno sobre investimento (ROI, sigla em inglês). O objetivo da
precificação que mantém preços existentes maximização de lucros é gerar a maior receita possível em relação ao custo. Muitas vezes, uma
ou que vão de encontro aos preços da abordagem mais prática do que a maximização de lucros é a definição de preços para gerar lucros
concorrência que vão satisfazer a gerência e os acionistas. A estratégia com fins lucrativos mais comum é a
precificação para retorno sobre investimento específico em relação ao ativo da empresa. O segundo
tipo de objetivo de precificação é orientado para vendas e foca na manutenção de um percentual de
OA 3 demanda quantidade de participação de mercado ou na maximização de vendas de unidades ou de dólares. O terceiro tipo
um produto que será de objetivo de precificação visa manter o status quo acompanhando os preços dos concorrentes.
vendida no mercado a
preços diferentes por um período específico Orientado ao lucro Orientado à venda Status Quo

oferta quantidade de um produto

que será oferecida no mercado a preços
diferentes por um período específico Maximização Lucros ROI- Fatia de Maximização Manutenção
do lucro satisfatórios -alvo mercado das vendas dos preços
equilíbrio de preços situação em que esistentes
a demanda e a oferta têm preços iguais
• Diminuição Lucro da rede • Unidade • Geração • Encontra
elasticidade da demanda resposta dos custos após taxas • Receita de receita concorrência
ou sensibilidade dos consumidores a • Aumento Ativos totais • Política
mudanças no preço da receita passiva
demanda elástica situação em que
a demanda do consumidor é sensível a
mudanças no preço OA 3 Explicar o papel da demanda na determinação de preços. A demanda
demanda inelástica situação em que é um determinante-chave de preço. Ao estabelecer preços, a empresa deve determinar
o aumento ou a diminuição no preço do primeiro a demanda para seu produto. Uma programação de demanda típica mostra a
produto não afeta de forma significativa a relação inversa entre
demanda pelo produto quantidade demandada e
elasticidade unitária situação em preço: quando o preço é
Elástica Inelástica Unidade elástica
que a receita total permanece a mesma reduzido, as vendas
crescem; quando o preço
Preço

Preço

Preço

P P P
quando os preços mudam 2
10%
2
10%
2
10%
é aumentado, a P1 P1 P1
D
quantidade demandada D
OA 4 sistemas de gestão de cai. Para produtos de 20% 4%
D
10%

rendimentos (SGM) prestígio, no entanto,

técnica de ajuste de preços pode haver uma relação 0 Q2 Q1 0 Q2 Q1 0 Q2 Q1
que usa softwares matemáticos complexos direta entre demanda e Quantidade demandada Quantidade demandada Quantidade demandada
para, de forma lucrativa, preencher a preço: a quantidade (a) (b) (c)

capacidade ociosa por meio de desconto demandada aumentará à O que afeta a elasticidade?
• Disponibilidade de substitutos
em compras iniciais, da limitação das medida que o preço subir. • Preço em relação ao poder de compra
vendas iniciais aos preços com desconto e • Durabilidade do produto
• Outros usos do produto
da criação da capacidade de sobrevenda • Taxa de inflação

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19 Conceito de Precificação

Os gestores de marketing também devem considerar a elasticidade da demanda ao definir preços.

OA 5 custo variável custo que
varia de acordo com as
mudanças no nível
de produção
custo variável médio (CVM) custos
variáveis totais divididos pela quantidade da
produção
custo total médio (CTM) custos
totais divididos pela quantidade de
produção
custo marginal (CM) mudança nos
custos totais associados a uma mudança
unitária na produção
preço de remarcação custo de
comprar o produto do produtor, mais os
montantes de lucros e despesas de outra
forma não contabilizados
distorção prática de remarcação de
preços em 100% ou duplicação do custo
maximização do lucro método de
A elasticidade da demanda é o grau em que a quantidade demandada flutua com as alterações de
preços. Caso os consumidores sejam sensíveis a essas alterações, a demanda é elástica; caso sejam
insensíveis, a demanda é inelástica. Assim, um aumento de preço resultará em menos vendas para um
produto elástico e em pouca ou nenhuma perda de vendas para um produto inelástico.
OA 4 Compreender o conceito de sistemas de gestão de rendimentos. 
Os sistemas de gestão de rendimentos utilizam complexos softwares matemáticos
para preencher a capacidade ociosa de forma rentável. O software emprega técnicas
como o desconto em compras iniciais, o limite de vendas iniciais a esses preços com desconto e a
capacidade de capacidade de sobrevenda. Tais sistemas são utilizados em empresas de serviços e
varejo e estão aumentando substancialmente as receitas.
OA 5 Descrever estratégias de precificação orientadas para custos. Outro
determinante importante do preço é o custo. Os profissionais de marketing utilizam
diversas estratégias orientadas para custos. A fim de cobrir as próprias despesas e obter
lucro, atacadistas e varejistas utilizam a remarcação de preços: eles anexam um montante extra ao
preço original do fabricante. Outra técnica de precificação é maximizar os lucros definindo o preço no
ponto em que a receita de margem se iguala ao custo de margem. Há, ainda, outra estratégia de
precificação que determina quanto uma empresa deve vender para nem ganhar, nem perder; esse
montante, por sua vez, é utilizado como ponto de referência para o preço de ajuste.
Quantidade
Remarcação: custo+ x% = preço

fixação de preços que ocorre quando a
receita marginal é igual ao custo marginal
receita marginal (RM) receita extra
associada com a venda de uma unidade
extra da produção ou a mudança na receita
total com uma mudança unitária
na produção
análise do ponto de equilíbrio
método para se determinar que volume
de vendas deve ser alcançado antes que a
receita total se iguale aos custos totais
OA 6 venda contra a marca
estocar itens de marcas
conhecidas a preços
elevados a fim de vender as próprias marcas
a preços com desconto
extranet rede eletrônica privada
que conecta uma empresa com seus
fornecedores e clientes
preços por prestígio cobrar um
Maximização do lucro: estabelecer o preço Ponto de equilíbrio: estabelecer o preço
no ponto em que RM = CM no ponto em que custo total = receita total
MC
Total de receita
$ $ Custo total
MR
Quantidade
OA 6 Demonstrar como o ciclo de vida do produto, a concorrência, as
estratégias de distribuição e promoção, as demandas do cliente, a
internet e a extranet e as percepções de qualidade podem afetar o
preço. O preço de um produto muda à medida que este se movimenta ao longo do ciclo de vida e
que a demanda para o produto e as condições competitivas se modificam. A gerência define um
preço alto no estágio de lançamento, e o preço alto tende a atrair concorrência. A concorrência
geralmente faz os preços reduzirem, pois concorrentes individuais baixam os preços para ganhar
participação de mercado. A distribuição adequada para um novo produto às vezes pode ser obtida
por meio da oferta de uma margem de lucro maior do que a usual para atacadistas e varejistas. A
internet habilita os consumidores a comparar produtos e preços de forma rápida e eficiente. O preço
também é utilizado como uma ferramenta promocional para atrair clientes. Preços baixos especiais
atraem novos clientes e incita os
clientes já existentes a comprar CVP

preço elevado para ajudar a promover uma mais. Grandes compradores podem Relação preço/
qualidade
imagem de alta qualidade obter concessões de preços dos – Consumi- – Introdução
dores duvidosos – Crescimento
vendedores. Tais demandas podem tendem a confiar – Maturidade
no preço indicado – Declínio
reduzir as margens de lucro dos pela qualidade Competição
fornecedores. As percepções de (”Você tem pelo
que pagou”) – Outras
qualidade também influenciam nas – Grandes
empresas entram
no merdado
estratégias de precificação. Uma Demanda
consumidores
pressionam a
– Guerra de preços

empresa que tenta projetar uma de grandes

consumidores
redução do preço
dos suprimentos
Preço
– Conveniência
imagem de prestígio e margem – Venda contra
de garantia
frequentemente cobra um preço a marca
– Distribuição
premium por um produto. Os – Preço usado – Consumi- exclusiva
como dores utilizam Distribuição
consumidores tendem a associar ferramenta shoppings
promocional para encontrar
altos preços à alta qualidade. pechinchas
– Aumento da
Estratégia competição
de promoção – Leilões na
internet
Internet e
extranet
REVISÃO
20 CAPÍTULO
Fixando o Preço Correto

T E R M O S - C H AVE P R I N C I PA I S C O N C E I TO S

BUENA VISTA IMAGES/THE IMAGE BANK/GETTY IMAGES

OA 1 estratégia de preços
estrutura básica e de longo
prazo que estabelece o
preço inicial de um produto e a direção
pretendida para movimentos de preços ao
longo do ciclo de vida do produto
desnatação de preço política de
precificação pela qual uma empresa cobra
um alto preço introdutório, muitas vezes
juntamente com promoção pesada
precificação de penetração política
de precificação em que uma empresa,
de início, cobra um preço relativamente
baixo por um produto como uma forma de
chegar ao mercado de massa
precificação status quo cobrar preço
idêntico ou muito próximo ao preço da
concorrência
OA 1 Descrever o procedimento para fixar o preço correto. O processo de
definir o preço correto de um produto envolve quatro etapas principais: (1) estabelecer
metas de precificação; (2) calcular demanda, custos e lucros; (3) escolher uma
estratégia de preços que ajude a determinar um preço-base; e (4) ajustar o preço-base utilizando
táticas de precificação. Uma estratégia de preços estabelece uma estrutura de precificação em longo
prazo para um bem ou serviço. Os três tipos principais de políticas de preços são a desnatação de
preço, a precificação de penetração e precificação status quo.
OA 2 Identificar as restrições legais e éticas relacionadas às decisões de
precificação. A regulamentação governamental ajuda a monitorar quatro áreas
principais da precificação: práticas desleais de comércio, fixação de preços,
discriminação de preços e precificação predatória. Vários estados aprovaram leis contra práticas
comerciais desleais para proteger as pequenas empresas das grandes que operam eficientemente
com margens de lucro muito pequenas; as leis proíbem a cobrança de preços abaixo do custo. A Lei
Sherman e a Federal Trade Commission Act (Lei da Comissão Federal de Comércio) proíbem tanto a
fixação de preços, acordo entre duas ou mais empresas em relação a um preço específico, quanto a
precificação predatória, na qual uma empresa mina seus concorrentes praticando preços
extremamente baixos para expulsá-los do negócio. Por fim, a Lei Robinson-Patman torna ilegal a
discriminação, por parte das empresas, entre dois ou mais compradores no que diz respeito a preços.

OA 2 leis contra práticas

desleais de comércio OA 3 Explicar de que forma descontos, atribuição geográfica de preços
leis que proíbem que e outras táticas de precificação podem ser usadas para ajustar a
atacadistas e varejistas vendam abaixo base de preço. Diversas técnicas permitem que os gestores de marketing ajustem
do custo preços dentro de uma variação geral em resposta a mudanças da concorrência, regulamentações
fixação de preços acordo entre duas governamentais, demanda do consumidor e objetivos promocionais e de posicionamento. As
ou mais empresas sobre o preço que técnicas para o bom ajuste de preços podem ser divididas em três categorias principais: precificação
cobrarão por um produto baseada em descontos, subsídios e abatimentos; precificação geográfica; e outras táticas de
precificação.
precificação predatória prática
de cobrar um preço muito baixo por O primeiro tipo de tática concede preços mais baixos àquele que paga imediatamente, solicita
um produto com a intenção de afastar uma grande quantidade ou executa alguma função para o fabricante. Táticas adicionais nessa
competidores do negócio ou de retirá-los categoria incluem descontos sazonais, subsídios promocionais e abatimentos (restituição de
de um mercado dinheiro).
As táticas geográficas de precificação − como precificação de origem FOB, precificação
uniforme entregue, precificação de área, precificação de absorção de frete e precificação de ponto-
OA 3 preço-base nível geral de -base − são formas de reduzir o impacto dos custos de transporte para clientes distantes.
preços em que a empresa
espera vender o bem Uma variedade de “outras” táticas de precificação estimula a demanda de determinados
ou serviço produtos, aumenta a clientela das lojas e oferece mais mercadorias a preços específicos.
Cada vez mais clientes estão pagando multas, que são tarifas extras cobradas pela violação dos
desconto de quantidade redução
termos de um contrato de compra. A justiça ou injustiça percebida de uma penalidade pode afetar a
de preços oferecida a compradores que
disposição de alguns consumidores para se tornarem clientes de uma empresa no futuro.
adquirem várias unidades ou compram
acima de um valor específico em dólar
desconto cumulativo de OA 4 Discutir os preços da linha de produtos. A precificação da linha de
quantidade dedução do preço de produtos maximiza os lucros de toda uma linha. Ao definir os preços, os gestores de
tabela que se aplica a um único pedido, marketing determinam que tipo de relação existe entre os produtos de uma linha:
e não ao volume total de pedidos feitos complementar, substitutiva ou neutra. Os gestores também consideram os custos compartilhados
durante um período específico entre os produtos de uma mesma linha.
desconto não cumulativo de
quantidade dedução do preço de
tabela que se aplica a um único pedido,
e não ao volume total de pedidos feitos
durante certo período

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20 Fixando o Preço Correto

desconto em dinheiro redução de

preços oferecida ao consumidor, usuário
industrial ou intermediário de marketing
OA 5 Descrever o papel dos preços durante períodos de inflação e
recessão. Durante períodos de inflação econômica, os gestores de marketing
em troca do pagamento imediato de uma
empregam táticas orientadas para a demanda e para o custo. As táticas orientadas
fatura
para o custo incluem derrubar produtos cuja margem de lucro é baixa, utilizar a precificação de
desconto funcional (desconto cotação tardia, a precificação escada rolante e adicionar tarifas. Os métodos de precificação
comercial) desconto para que orientados para a demanda incluem o sombreamento de preços e o aumento da demanda por meio
atacadistas e varejistas executem funções do cultivo de clientes selecionados, da criação de ofertas únicas, da mudança do tamanho de
do canal embalagens e do aumento da dependência do comprador.
desconto sazonal redução de preços A fim de estimular
na compra de mercadorias que estão fora a demanda durante a
de época recessão, os profissionais Inflação Recessão
subsídio promocional pagamento a de marketing utilizam $
um comerciante por promover produtos do precificação com base $ $$$
fabricante no valor, agrupamento Contrato de
linhas do produto
Baseado
em valor
e desagrupamento. A
abatimento reembolso em dinheiro recessão também é um Agrupamento
Preço
pela compra de um produto durante um Táticas orientadas Cotação de
bom período para tirar aos custos preços atrasada
período específico
das linhas de produtos Desagrupamento

precificação baseada em valor itens que não geram Escalada

de preços
definição do preço em um nível que, lucro. Os gestores Novos produtos
para o cliente, parece um bom preço se empenham para Produto
Seleção da demanda
em comparação com os preços de reduzir custos durante Novas categorias
de produtos
outras opções períodos de recessão a Táticas orientadas

precificação de origem FOB tática fim de manter os lucros à demanda Única oferta
Renegociação
de contratos
de preço que exige que o comprador à medida que a receita
absorva os custos de frete desde o ponto declina. Implantar Mudanda da
embalagem Oferta de ajuda

de embarque (free on board) novas tecnologias, do pruduto

precificação uniforme entregue
tática de preços em que o vendedor paga
o frete real e cobra de cada comprador um
frete idêntico e plano
precificação de área modificação
de precificação uniforme entregue que
divide os Estados Unidos (ou o mercado
total) em segmentos ou áreas e cobra uma
taxa de frete fixa para todos os clientes em
determinada área
precificação de absorção de frete
tática de preços em que o vendedor paga a
totalidade ou parte dos encargos de frete e
não os repassa para o comprador
precificação de ponto-base tática
de preços que cobra o frete desde um
dado ponto (base), independentemente
da cidade da qual as mercadorias são
expedidas
tática de preço único tática de preços
que oferece todos os bens e serviços ao
mesmo preço (ou talvez dois ou três preços)
precificação flexível (precificação
variável) tática de preços em que
clientes diferentes pagam preços diferentes
pela mesma mercadoria comprada em
quantidades iguais
linha de preços  prática de oferecer
uma linha de produtos com vários itens a
preços específicos
preços chamariz tática de preço em
que um produto é vendido próximo ao
Fornecedores
reduzir a folha de Aumento da Manutenção
pagamento e pressionar dependência
do comprador
da pressão sobre
os fornecedores
os fornecedores para Redução do
obter preços reduzidos
número de
fornecedores
são técnicas comuns
utilizadas para cortar
custos.
custo ou mesmo abaixo dele, na esperança de
que os consumidores, uma vez dentro da loja,
comprem outros itens
OA 4 precificação da linha de
produtos fixação de preços
precificação isca tática de preços que para uma linha inteira de produtos
tenta fazer o consumidor entrar em uma loja
atraído pela propaganda falsa ou enganosa e, custos conjuntos custos que são
compartilhados na fabricação e comercialização
em seguida, utiliza a venda de alta pressão para
convencê-lo a comprar mercadorias mais caras de vários produtos em uma linha de produtos
precificação par-ímpar (precificação
psicológica) tática de preços que utiliza
preços ímpares para conotar pechincha
OA 5 precificação de cotação
tardia tática de preços utilizada
e preços pares para sugerir qualidade
para instalações industriais e
agrupamento de preços comercialização muitos itens acessórios em que o preço não está
de dois ou mais produtos em um único pacote, definido até que o item tenha sido acabado ou
por um preço especial tenha sido entregue
desagrupamento reduzir o pacote de precificação escada rolante tática em
serviços que vem com o produto de base que o preço final de venda reflete aumento de
precificação de duas partes tática de custos incorridos entre o momento do pedido e
preços que cobra dois montantes separados o momento da entrega
para se consumir um único bem ou serviço
sombreamento de preços uso de
penalidade ao consumidor taxa extra descontos por vendedores para aumentar a
paga pelo consumidor por violar os termos do demanda por um ou mais produtos em
contrato de compra uma linha
REVISÃO
21 CAPÍTULO Gerenciamento de
Relacionamento com
o Cliente (CRM)

T E R M O S - C H AVE P R I N C I PA I S C O N C E I TO S

ISTOCKPHOTO/YUNUS ARAKON
OA 1 gerenciamento de OA 1 Definir gestão do relacionamento
relacionamento com o com o cliente. A gerenciamento de
cliente (CRM) estratégia relacionamento com o cliente (CRM, do Alavancar as
Identificar
as relações
corporativa projetada para otimizar a inglês customer relationship management) é uma informações com os clientes
sobre o cliente
rentabilidade, a receita e a satisfação do estratégia corporativa projetada para aperfeiçoar a
cliente concentrando-se em grupos de rentabilidade, a receita e a satisfação do cliente
clientes altamente definidos e precisos concentrando-se em grupos de clientes altamente Identificar
Entender as
interações
definidos e precisos. Isso é alcançado por meio da os melhores Cliente com a base
clientes atual de
organização da empresa em torno de segmentos clientes
OA 2 foco no cliente filosofia de clientes, do estabelecimento e
segundo a qual a empresa acompanhamento de interações do cliente com a Armazenar
e integrar os Capturar dados
personaliza sua oferta de empresa, do fomento de comportamentos de dados dos
clientes usando
de clientes com
base nessas
produtos e serviços com base em dados satisfação do cliente e da ligação de todos os tecnologias da interações
informação
gerados por meio de interações entre o processos da empresa, de clientes a fornecedores.
cliente e a empresa
aprendizagem processo informal
de coleta de dados de clientes por OA 2 Explicar como identificar o
meio de comentários e de feedback sobre relacionamento do cliente com a organização. Empresas que
o desempenho de produtos ou serviços implantam um sistema de CRM aderem a um modelo ou um foco centrado no cliente.
A empresa centrada no cliente foca na aprendizagem de fatores que constroem relacionamentos
gestão do conhecimento processo duradouros com clientes valiosos e, em seguida, constrói seu sistema centrando-se no que satisfaz e
pelo qual as informações aprendidas dos retém tais clientes. A construção de relacionamentos por meio do CRM é um processo estratégico
clientes são centralizadas e compartilhadas, que foca na aprendizagem, na gestão do conhecimento do cliente e no empowerment.
a fim de melhorar o relacionamento entre
os clientes e a organização
empowerment atribuição de OA 3 Entender as interações com a base de clientes atual. A interação entre
autoridade para resolver os problemas o cliente e a organização é considerada a base sobre a qual o sistema de CRM é
dos clientes rapidamente − em geral, essa construído. Apenas por meio de interações eficazes as organizações podem aprender
responsabilidade é delegada à primeira sobre as expectativas de seus clientes, gerar e gerenciar o conhecimento sobre eles, negociar
pessoa a quem o cliente notifica um compromissos mutuamente satisfatórios e construir relacionamentos de longo prazo. Em razão dos
problema clientes fornecerem informações às organizações por meio de uma ampla variedade de pontos de
interação momento em que o cliente contato, as organizações centradas no consumidor estão implantando novas e exclusivas
e o representante de uma empresa trocam abordagens a fim de estabelecer interações especificamente para tal propósito. Elas incluem
informações e desenvolvem relações de interações via internet, interações nos pontos de venda e interações baseadas em transações.
aprendizagem
OA 4 Delinear o processo de captação de dados de clientes. Com base na
OA 3 pontos de interação entre a organização e seus clientes, grande quantidades de dados podem
contato todas as possíveis ser obtidas. O uso eficaz do sistema de CRM depende de que tipo de dados é
áreas de uma empresa em adquirido e como esses dados podem ser utilizados de maneira eficaz para aprimorar o
que os clientes se comunicam com ela relacionamento. O canal, a transação e o produto ou serviço consumido são elementos que
constituem pontos de contato entre
interações no ponto de venda um cliente e a organização. Tais
comunicação entre clientes e organizações pontos de contato representam
Coletar informações
do consumidor
que ocorre em um ponto de venda, possíveis áreas dentro de uma
durante todas as
transações e interações
normalmente em uma loja empresa em que as interações com Companhia
clientes ocorrem e, portanto,
OA 5 armazém de dados possibilitam a aquisição de dados do
Web
repositório central de dados cliente. Ponto de venda
Informação

de diversas áreas da Quiosques

Atendimento ao cliente
organização que são armazenados e Entrega, instalação
estocados em um sistema Produto usado, consumo
computadorizado centralizado, de modo Pesquisa
Registro do produto
que as informações possam ser
compartilhadas ao longo de todos os
departamentos da empresa Cliente

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21 Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente (CRM)
base de dados coleta de dados,
especialmente uma que possa ser acessada
e manipulada por softwares
lista de respostas lista de clientes que
inclui os nomes e endereços de pessoas
que responderam a uma oferta por e-mail,
telefone, televisão, descontos, concursos ou
sorteios ou inserção de faturas
lista compilada lista de clientes
desenvolvida pela coleta de nomes e
endereços de diretórios telefônicos e listas
de sócios, geralmente aprimorada com
informações de registros públicos, como
dados de censo, autorregistros, anúncios de
nascimentos, start-ups de empresas
ou falências
OA 6 análise de valor
vitalício (AVV) técnica
de manipulação de dados
que prevê o valor futuro de um cliente ao
longo de um período extenso utilizando a
assunção de que o marketing para clientes
recorrentes é mais lucrativo do que o
marketing para novos compradores
modelagem preditiva técnica
de manipulação de dados por meio
da qual os profissionais de marketing
tentam determinar, com base em um
conjunto anterior de ocorrências, quais as
probabilidades de alguma outra ocorrência,
como uma reação ou uma compra,
acontecer no futuro
OA 7 gerenciamento de
campanha
desenvolvimento de ofertas
de produtos ou serviços customizados para
o segmento apropriado de clientes;
precificação e comunicação dessas ofertas
de uma maneira que fortaleça o
relacionamento com os clientes
OA 5 Descrever o uso da tecnologia para armazenar e integrar dados
de clientes. A coleta de dados de clientes é complicada pelo fato de que as
informações das quais uma unidade da organização (por exemplo, vendas e
marketing) necessita muitas vezes são geradas por outra área da empresa ou mesmo por um
fornecedor externo (por exemplo, Lista de respostas Lista compilada
empresa independente de pesquisas de
Lista de Registro que
marketing). Em virtude da falta de consumidores que contém informações
interface e estrutura padrão, as indicaram ter disponíveis, não
organizações contam com a tecnologia
interesse na necessariamente
oferta do produto relacionadas ao
para obter, armazenar e integrar produto oferecido
informações de clientes estrategicamente
importantes. O processo de centralização
de dados em um sistema de CRM é Armazém de dados
denominado armazenamento de dados. DADOS
Um banco de dados é um
Base de DADOS
repositório central de informações dados DADOS
do cliente coletadas por uma
organização. DADOS
OA 6 Descrever como identificar os melhores clientes. Como uma estratégia
de processo, a CRM tenta gerenciar as interações entre uma empresa e seus clientes.
Para serem bem-sucedidas, as empresas devem identificar clientes que rendam lucros
significativos ou que possuam alta lucratividade potencial. A fim de cumprir essa tarefa, é preciso
coletar informações de clientes, armazená-las e integrá-las no banco de dados e, em seguida,
analisá-las em busca de elementos comuns que possam produzir segmentos que sejam
semelhantes, porém diferentes de outros segmentos de clientes. Uma abordagem útil para
identificar os melhores clientes é a análise de frequência, recência e volume (FRV). A prospecção de
dados utiliza FRV, modelos preditivos e outras abordagens para identificar relacionamentos
significativos entre diversas dimensões de clientes dentro de vastos bancos de dados. Tais
relacionamentos significativos permitem que os profissionais de marketing definam melhor os
clientes e potenciais clientes mais lucrativos.
OA 7 Explicar como aproveitar as informações do cliente em toda a
organização. Um dos
benefícios do sistema de CRM Informação de marketing
é a capacidade de compartilhamento de
informações na organização. Isso permite
que a empresa interaja com todas as áreas
funcionais a fim de desenvolver programas
voltados a seus clientes. Esse processo é Base de dados CRM
comumente denominado gerenciamento de
campanha. O gerenciamento de campanha
envolve o desenvolvimento de ofertas de Aplicações
produtos/serviços customizados para o
segmento apropriado de clientes, a
precificação e a comunicação dessas ofertas  Gerir a campanha
de uma maneira que fortaleça o  Manter clientes leais
relacionamento com os clientes.
 Fazer venda cruzada de outros produtos ou serviços
 Desenvolver comunicações de markeging segmentadas
 Reforçar decisões de compra dos clientes
 Induzir testes de produto por novos clientes
 Aumentar a eficiência do marketing dos canais
de distribuição
 Melhorar o atendimento ao cliente
REVISÃO
22 Mídia Social e CAPÍTULO
Marketing

T E R M O S - C H AVE P R I N C I PA I S C O N C E I TO S

OA 1 mídia social qualquer
ferramenta ou serviço que
utiliza a internet para facilitar
conversações
comércio social subconjunto do
e-commerce que envolve a interação e
a contribuição do usuário a respeito dos
aspectos de mídias sociais on-line para
auxiliar na compra e na venda on-line de
produtos e serviços
crowdsourcing uso de consumidores
para desenvolver e comercializar produtos
OA 2 mídia proprietária
conteúdo on-line que uma
organização cria e controla
mídia conquistada termo da área de
relações públicas que conota mídia gratuita,
como cobertura de mídia convencional
mídia paga conteúdo pago por uma
empresa para ser inserido on-line
ISTOCKPHOTO/VALERIE LOISELEUX
OA 1 Descrever a mídia social, como é utilizada e sua relação com
comunicação integrada de marketing. A mídia social, comumente
pensada como tecnologia digital, é uma forma de os profissionais de marketing se
comunicarem individualmente com clientes e de medirem os efeitos dessas interações. A mídia
social inclui redes sociais, microblogs e sites de compartilhamento de mídia, todos utilizados pela
maioria dos adultos. Os smartphones e os tablets permitem que os consumidores acessem as mídias
sociais de forma móvel, o que provavelmente aumentará o uso desses sites. Diversos orçamentos
publicitários estão alocando mais recursos para o marketing on-line, incluindo mídias sociais,
marketing móvel e marketing de busca.
OA 2 Explicar como criar uma campanha de mídia social. Uma campanha de
mídia social deve aproveitar três categorias de mídia: mídia proprietária, mídia
conquistada e mídia paga. A fim de utilizar esses três tipos de mídia em uma
campanha de mídia social, primeiro é preciso implantar um sistema de escuta eficaz. Os profissionais
de marketing podem interagir com o feedback negativo, fazer alterações e gerenciar sua presença
on-line de forma eficaz. Prestar atenção a como as marcas concorrentes atraem e engajam seus
clientes pode ser particularmente esclarecedor para empresas pequenas e marcas globais. Em
segundo lugar, é preciso desenvolver uma lista de objetivos que reflitam como a mídia social se
comunica de forma dinâmica com clientes e constrói relacionamentos.

OA 3 Avaliar os vários métodos de mensuração de mídias sociais.

OA 3 blog página da web Centenas de métricas têm sido desenvolvidas a fim de medir o valor da mídia social,
publicamente acessível que mas tais métricas não têm sentido a menos que estejam ligadas a indicadores de
funciona como um jornal desempenho. As três áreas da mensuração de mídia são: mensuração de mídia social
interativo por meio do qual os leitores
(acompanhamento do retorno sobre o investimento de cada ferramenta de mídia social),
podem publicar comentários sobre o que o
autor publica mensuração de relações públicas (RP) (cálculo do impacto da mídia social na cobertura da mídia e de
outros elementos de RP) e monitoramento de mídia social (aprimoramento do atendimento ao
blogs corporativos blogs cliente, gestão de marca e prospecção).
patrocinados por uma empresa ou por uma
de suas marcas e mantidos por um ou mais
colaboradores da organização
blogs não corporativos blogs
OA 4 Explicar o comportamento do consumidor na mídia social. Para
alavancar de forma eficaz a mídia social, os profissionais de marketing devem entender
independentes não associados aos esforços
de marketing de uma empresa ou marca quem a utiliza e como o faz. Caso o mercado-alvo de uma marca não use as mídias
específica sociais, uma campanha de mídia social pode não ser útil. Há seis categorias de usuários de mídia
social: criadores, críticos, coletores, joiners, espectadores e inativos. Uma nova categoria chamada
microblogs blogs com limites rígidos “conversadores” − pessoas que postam atualizações de status em sites de redes sociais ou
de postagem microblogs − está emergindo.
sites de redes sociais sites por meio
dos quais as pessoas se conectam − ou
criam redes − com amigos, colegas e
parceiros de negócios
sites de compartilhamento de
mídia websites por meio dos quais
os usuários fazem uploads e distribuem
conteúdo multimídia, como vídeos e fotos

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22 Mídia Social e Marketing
sites sociais de notícias websites por
meio dos quais os usuários
decidem, por votação, qual conteúdo deve
ser promovido em determinado site
sites de redes sociais baseados em
localização websites que combinam a
diversão das redes sociais com a utilidade
da tecnologia de localização por GPS
sites de críticas websites por meio
dos quais os consumidores publicam, leem,
avaliam e comentam opiniões acerca de
produtos e serviços
OA 5 Descrever as ferramentas de mídia social de que dispõe o
profissional de marketing e de que forma elas são úteis. Um
profissional de marketing possui várias ferramentas para implantar uma campanha de
mídia social. No entanto, novas ferramentas surgem diariamente, portanto, tais recursos mudam
de forma rápida. Algumas das plataformas de mídia sociais mais fortes são blogs, microblogs, redes
sociais, sites de criação de mídia e de compartilhamento, sites sociais de notícias, sites de redes
sociais baseados em localizações, mundos virtuais e jogos on-line. Os blogs permitem que os
profissionais de marketing criem conteúdo na forma de posts, os quais geram confiança e senso de
autenticidade nos clientes. Microblogs, como o Twitter, permitem que as marcas sigam, retweetem”,
respondam aos tweets de clientes potenciais e tweetem conteúdo que inspire clientes a se engajar
na marca, criando a base para uma conversação significativa de duas vias. As redes sociais permitem
que os profissionais de marketing aumentem a consciência, foquem em públicos, promovam
produtos, criem relacionamentos, atraiam participantes para eventos, realizem pesquisas e gerem
novos negócios. Os sites de compartilhamento de mídia proporcionam às marcas um canal interativo
para disseminar conteúdo. Os sites sociais de notícias são úteis para que os profissionais de marketing
promovam campanhas, criem conversações e gerem tráfego do site da web. Os sites de redes sociais
baseados em localização podem criar relacionamentos duradouros e fidelidade entre clientes.
Os sites de críticas permitem que os profissionais de marketing respondam às críticas dos clientes e
comentem sobre sua marca. Os mundos virtuais são um solo fértil para conteúdo de marcas, e os
jogos on-line permitem que os profissionais de marketing integrem sua mensagem a uma
plataforma de jogos.
OA 6 Descrever o impacto da tecnologia móvel na mídia social. Há cinco
razões para a popularidade do marketing móvel: (1) padronização das plataformas
móveis; (2) menos consumidores preocupados com políticas de privacidade e
precificação; (3) propaganda em tempo real; (4) mensurabilidade; e (5) taxa de resposta mais alta em
comparação à propaganda tradicional. Em virtude do rápido crescimento dos smartphones,
aplicativos de marcas famosas e integrados permitem que os profissionais de marketing criem buzz e
provoquem o engajamento dos clientes. Os widgets permitem que os clientes publiquem
informações de uma empresa em seu próprio site, são menos caros do que os aplicativos e ampliam
a exposição de tal corporação.
REVISÃO CAPÍTULO Carreira de Marketing
Cartão 1 de 2

C A R AC T E R Í S T I C A S , AU TOAVAL I AÇ ÃO D E
VA N TAG E N S , B E N E F Í C I O S E N T R E V I S TA

Uma das decisões mais importantes na vida é a escolha de uma carreira. O quão assertivo você é (ou será) ao ser entrevistado para um novo
Essa escolha não apenas afetará sua renda e seu estilo de vida, como cargo? As perguntas da avaliação a seguir vão ajudar você a avaliar sua
também terá um impacto importante na sua felicidade e autorrealização. assertividade.
Você pode utilizar diversos dos conceitos básicos de marketing Responda sim ou não às perguntas, sendo honesto consigo mesmo. Caso
apresentados neste livro para alcançar a carreira que deseja fazendo seu tenha cinco ou menos respostas afirmativas, você ainda tem trabalho a
marketing pessoal. O propósito do marketing é criar trocas que satisfaçam fazer. Uma boa pontuação exige sete ou mais respostas “sim”.
tanto objetivos individuais quanto organizacionais, e uma carreira
certamente é uma situação de troca para ambos, você e a organização.
O objetivo deste apêndice é ajudá-lo a fazer seu marketing pessoal Sim Não
para empregadores em potencial por meio de algumas ferramentas e
informações úteis. ____ ____ Você pesquisou alguma coisa sobre a empresa antes da
entrevista?
É importante compreender que tipo de trabalho será benéfico para você
em longo prazo. Uma forma de analisar objetivamente o que assumir ____ ____ Você elaborou perguntas que gostaria de fazer?
é fazer uma autoanálise. Estes dois cartões contêm alguns exercícios, ____ ____ Caso o entrevistador faça uma pergunta não relacionada
recursos e outras orientações para que você faça a autoanálise, além de ao emprego, você será capaz de, diplomaticamente,
vários outros recursos disponíveis para profissionais. chamar a atenção  dele para esse fato?
Uma maneira de começar a analisar objetivamente decisões de carreira ____ ____ Caso o entrevistador lhe apresente um problema hipoté-
é desenvolver uma matriz característica-vantagem-benefício, como a tico relacionado ao trabalho, você tem confiança em sua
apresentada a seguir. habilidade para responder de forma sucinta e oportuna?
____ ____ Caso o entrevistador pareça distraído ou desinteressado
durante a entrevista, você é capaz de conduzir a entrevis-
Característica ta de volta aos trilhos e ganhar a atenção dele?
Necessidade do candidato Vantagem da Benefício para ____ ____ Quando você encontra o entrevistador, é o primeiro a se
do empregador ao cargo característica o empregador apresentar e a iniciar a conversa?
Este cargo exige: Eu tenho: Esta característica Você vai:
____ ____ Caso o entrevistador interrompa continuamente quando
significa que:
você estiver respondendo a perguntas ou fornecendo
• Frequentes • Dez aulas nas • Não preciso • Proporcionar informações sobre si próprio, você consegue lidar de
apresen- quais tive de de nenhum economia forma educada com a situação?
tações de fazer apresen- treinamento em relação a
ou preciso de custos com ____ ____ Caso o entrevistador não lhe conceda a oportunidade de
vendas para tações.
treinamento treinamento falar e você tenha somente mais cinco minutos, você tem
indivíduos ou
limitado e ser um cola- frases ou formas adequadas para redirecionar a entrevista
grupos.
para fazer borador com a e reconquistar o controle?
apresentações. habilidade ____ ____ Quando o entrevistador está começando a encerrar a
e confiança
entrevista, você está preparado para questionar acerca
para ser
de como você se saiu, quais são os fatores determinantes
produtivo logo.
para a seleção do candidato e quando você terá uma
• Conhecimento • Curso de • Já sou capaz de • Economizar resposta?
de informática, informática; utilizar Word, tempo e
software e utilizei o Lotus Excel, dBase, dinheiro
aplicativos. na maioria das SAS, SPSS e ou- destinado ao
aulas de nível tros softwares. treinamento.
avançado.
• Uma pessoa • Durante dois • Tenho • Proporcionar
com potencial anos, presidi experiência na economia de
gerencial. um grupo de liderança de tempo, pois é
marketing es- pessoas. capaz de assu-
tudantil e uma mir um cargo
fraternidade. de liderança, se
necessário.

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 Carreira de Marketing

E XE M P L O S D E P E R G U N TA S AL G U M A S C A R R E I R A S E
D E E N T R E V I S TA S Á R E A S D E M A R KE T I N G
D I S P O N Í VE I S
Em uma entrevista, os potenciais empregadores apreciam candidatos
que dispenderam tempo para considerar do que gostam em um cargo • Vendas • Gestão de produto
ou o que precisam saber sobre o trabalho e que pode não surgir sem
• Relações públicas • Desenvolvimento de produto
uma pergunta. Algumas questões que podem ser feitas pelo candidato
durante a entrevista são: • Varejo • Gestão de marca
• Em que direção a organização está indo? • Publicidade • Planejamento de eventos
• Quais planos ou projetos estão sendo desenvolvidos para manter ou • Gestão de marketing • Atendimento ao cliente
aumentar a participação de mercado? • Pesquisa de marketing • Marketing de mídia social
• Há muitas linhas de produtos decididas recentemente?
• O crescimento das vendas da nova linha de produtos é sustentável?
WE B S I T E S I N T E R E S SA N T E S
• Quem são as pessoas com quem poderia trabalhar? Posso falar com Q U E AJ U DA M N A B U S C A
algumas delas?
DE EMPREGOS E NA
• Posso obter uma cópia da descrição do trabalho? E L A B O R AÇ ÃO D E C U R R Í C U L O S
• Qual poderia ser uma primeira tarefa típica? • www.monster.com
• A empresa possui um sistema de avaliação de desempenho? Como ele • DirectEmployer.com
é estruturado?
• www.careerbuilder.com
• Com que frequência serei avaliado?
• www.provenresumes.com
• Qual é o potencial para promoção?
• www.careerjournal.com
• Em promoções, os colaboradores são sempre transferidos entre
campos funcionais?
• Qual é o tempo médio para se chegar a um nível___________ no
plano de carreira?
• Sua política é a promoção de colaboradores internos ou diversos
cargos superiores são preenchidos por pessoas com experiência de
fora? Você possui um sistema de balcão de empregos?
• Que tipo de treinamento receberei? Quando inicia o programa
de treinamento? É possível se mover ao longo do programa mais
rapidamente?
• Em torno de quantas pessoas passam por seu programa de estágio?
• Como é a rotina normal de um (a) ______________? Posso
progredir de acordo com meu próprio ritmo ou o progresso é
estruturado?
• Os colaboradores normalmente fazem hora extra?
• Qual é a quantidade de viagens a serem feitas? Há um carro disponível
para funcionários que viajam?
• Quanta liberdade é concedida a funcionários novos? Quanta disciplina
é requerida?
• Quanta contribuição faz um novo funcionário?
• Quanta autoridade para tomada de decisões é concedida a novos
colaboradores?
• Com que frequência os colaboradores são realocados? A transferência
de uma divisão para outra é possível?
• Como é o mercado imobiliário para uma pessoa solteira
em_____________ (cidade)? O transporte público é adequado?
ISTOCKPHOTO/DAN WILTON

• Quanto contato e exposição à gerência há aqui?

• Quanto tempo devo esperar para responder pelo trabalho?
REVISÃO CAPÍTULO Carreira de Marketing
Cartão 2 de 2
P E R G U N TA S
F R E Q U E N T E M E N T E F E I TA S
E M E N T R E V I S TA S
Pensar em perguntas que um potencial empregador poderia fazer em
uma entrevista é uma ótima forma de se preparar. Avaliando perguntas
com base em habilidades, sua mente será capaz de recordar facilmente
e ajustar as perguntas. Demonstrar a um potencial empregador a
habilidade de rapidamente responder a perguntas denota calma sob
pressão e o tempo dispendido para a elaboração. Este cartão possui uma
extensa lista de perguntas frequentemente feitas em entrevistas.
• Entre os empregos que teve até hoje, de qual gostou mais? Por quê?
• Por que você deseja trabalhar em nossa empresa?
• Diga-me o que sabe sobre nossa empresa.
• Você tem algum parente ou amigo que trabalha aqui? Em caso
afirmativo, em que cargo?
• Fale-me um pouco sobre você, seus pontos fortes e fracos, metas de
carreira, e assim em diante.
• Você tem algum familiar que seja profissional de marketing? Em caso
afirmativo, em que área?
• Por que você deseja iniciar sua carreira em marketing?
• Convença-me de que devo contratá-lo.
• De quais atividades extracurriculares você participou na universidade?
Em que posições de liderança você esteve nessas atividades?
• Quais benefícios você obteve de sua participação em atividades
extracurriculares que vão ajudar você em sua carreira?
• Onde você se vê em nossa empresa em cinco anos? Em dez anos? Em
vinte anos?
• Qual é a sua principal meta de carreira?
• O que você considera ser sua maior conquista até hoje?
• Qual foi sua maior falha até o momento?
• Qual é (era) sua disciplina favorita na escola? Por quê?
• Você está disposto a viajar e possivelmente se mudar?
• Como as pessoas que conhecem você o descreveriam?
• Como você se descreveria?
• Do que você mais gosta em marketing?
• Do que você menos gosta em marketing?
• Caso contratemos você, quando pode começar a trabalhar?
• Qual é o mínimo que teríamos de oferecer a você para que trabalhe
conosco?
• Quais metas você definiu para si mesmo? Como você planeja atingi-las?
• Quem ou o que teve a maior influência no desenvolvimento de seus
interesses de carreira?
• Quais fatores você considerou ao escolher sua graduação?
• Por que você está interessado em nossa organização?
• O que você pode me dizer sobre si mesmo?
• Quais são as duas ou três coisas mais importantes para você em um
cargo?
• Que tipo de trabalho você deseja fazer?
• O que você pode me dizer sobre um projeto que iniciou?
• Quais são suas expectativas em relação a seu futuro empregador?
• Qual é sua GPA? Como você se sente em relação a isso? Ela reflete sua
capacidade?
• Como você soluciona conflitos?
• Quais são seus pontos fortes? Seus pontos fracos? Como você se
autoavalia?
• Qual experiência de trabalho foi a mais valiosa para você e por quê?
© 2012 Cengage Learning. Todos os direitos reservados. Este material não pode ser escaneado, copiado ou reproduzido, ou postado em sites cujo acesso é público, na sua totalidade ou em parte.
• Qual foi a crítica mais útil que já recebeu e de quem você a obteve?
• Você pode dar um exemplo de um problema que solucionou e o
processo que utilizou?
• Você pode descrever o projeto ou a situação que melhor demonstra
suas habilidades analíticas?
• Qual foi seu maior desafio?
• Você pode descrever uma situação em que teve um conflito com outra
pessoa e explicar como lidou com isso?
• Quais foram os maiores problemas que encontrou na faculdade? Como
lidou com eles? O que aprendeu com eles?
• Quais são suas qualidades para trabalhar em equipe? Dê exemplos.
• Você pode descrever seu estilo de liderança?
• Qual seu interesse ou preocupação em relação ao cargo ou à empresa?
• Em um cargo de liderança que teve, qual foi o maior desafio que você
enfrentou?
• Que ideia você desenvolveu e implantou que foi particularmente
criativa ou inovadora?
• Que características você pensa serem importantes para esse cargo?
• Como suas experiências acadêmicas e profissionais prepararam você
para esse cargo?
• Você pode me explicar em detalhes um projeto em que demonstrou
habilidades?
• Como você acha que mudou, no âmbito pessoal, desde que iniciou o
ensino superior?
• Você pode me falar de um projeto em equipe do qual você tem
orgulho e discutir sua contribuição?
• Como você motiva as pessoas?
• Por que escolheu as atividades extracurriculares de que participou? O
que você ganhou? Com o que contribuiu?
• Que tipos de situações colocam você sob pressão e como você lida
com ela?
• Você pode me falar de uma decisão difícil que tomou?
• Você pode dar um exemplo de uma situação em que falhou e explicar
como lidou com isso?
• Pode me falar de uma situação em que teve de persuadir outra pessoa
a aceitar seu ponto de vista?
• O que mais frustra você?
• Sabendo o que conhece agora sobre sua experiência no ensino
superior, você tomaria as mesmas decisões?
• Com o que você pode contribuir para essa empresa?
• Como você reagiria ao ter sua credibilidade questionada?
• Que características são importantes para um bom gestor? Como você
demonstrou uma dessas características?
• Que desafios você busca em um cargo?
• Quais são as duas ou três conquistas que proporcionaram a você a
maior satisfação?
• Você pode descrever um papel de liderança que teve e dizer por que
comprometeu seu tempo com ele?
• Como você está conduzindo sua busca por um emprego e como
tomará sua decisão?
• Qual é a lição mais importante que você aprendeu dentro ou fora da
escola?
• Você pode descrever uma situação em que teve de trabalhar com
alguém que era difícil? Por que a pessoa era difícil e como lidou com ela?
• Muitos candidatos são ótimos; por que você é a melhor pessoa para
esse cargo?
• Como seus amigos descreveriam você? Seus professores?
• O que mais eu deveria saber sobre você?
 Carreira de Marketing

C O M O AG I R D U R A N T E U M A R E C A P I T U L AÇ ÃO :
E N T R E V I S TA P R E PA R A N D O - S E PA R A
U M A E N T R E V I S TA
• Pense positivo. Seja entusiasmado, interessado, versado e confiante.
• Tome algumas notas. É aceitável tomar notas durante a entrevista, mas • PRATIQUE
limite-as a aspectos essenciais. Você deve focar mais na escuta e na • Perguntas que podem ser feitas a você
observação do que na escrita. • Perguntas que deseja fazer sobre o cargo e a organização
• Relacione-se com o entrevistador. Construa relações positivas com ele. • Simulação de uma entrevista
Ouça e observe; crie um vínculo com o empregador ou com o cargo. • AUTOAVALIAÇÃO
• Observe sua linguagem corporal. Esteja ciente do nervosismo (fazer • Metas
movimentos impacientes, balançar as pernas, dar batidinhas etc.).
Demonstre confiança (contato visual, aperto de mão firme, postura • Habilidades, capacidades, conquistas
ereta). • Valores profissionais (fatores importantes que busca em um
emprego)
• Esteja ciente das perguntas que o empregador faz. Responda com
informações relevantes para o cargo. Ofereça uma resposta direta; evite • Experiências
ser prolixo. • Personalidade
• Pense nas perguntas que fizer. Elas devem indicar que você sabe • PESQUISA
algo sobre o emprego. Evite perguntas que poderiam ser facilmente • Obtenha informações escritas da empresa
respondidas em outro lugar por meio de pesquisa. Obtenha
• Escreva para a organização ou visite-a
informações de que necessita para satisfazer-se com o trabalho (a
entrevista é um processo de duas vias). Perguntas em relação a salário e • Fale com pessoas que conhecem a empresa
benefícios devem ser feitas após o emprego ser oferecido. • OBTENHA REFERÊNCIAS
• Faça um encerramento eficaz. Pergunte quando o empregador espera • PLANEJE PENSANDO NO FUTURO
tomar uma decisão. Reafirme seu interesse e habilidade para executar • Traje a ser usado na entrevista
o trabalho. Demonstre confiança e entusiasmo (sorria, encerre com um
• Orientação para chegar ao local da entrevista
aperto de mãos firme). Obtenha o cartão do empregador, se possível
(ele pode ser útil na escrita de uma carta de agradecimento). • Tempo (chegue com pelo menos 5 minutos a 10 minutos de
antecedência)

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