Produção:

O Novo Mercado

Projeto Gráfico:
Gabriel Regateiro / Ovvy Design

Direção:
Fabio Marques e Jonatas Figueiredo

Redação:
Graziela Simões e Lucas Verzani

Preparação:
Douglas Noga, Fabio Marques
e Jonatas Figueiredo

Marketing:
Fabio Marques

© 2022 O Novo Mercado.

Todos os direitos reservados.

É proibida a divulgação ou reprodução, total ou

parcial deste conteúdo sem autorização prévia.
 SUMÁRIO INTERATIVO.
CLIQUE NO CAPÍTULO DESEJADO.

11 OS PRINCÍPIOS
DO PENSAMENTO
MERCADOLÓGICO P . 0 5

2 SEGMENTAÇÃO
DE MERCADO P . 1 2
3 AS VARIÁVEIS
ESSENCIAIS
DE MARKETING P . 2 2
4 OS CONCEITOS
FUNDAMENTAIS
DE BRANDING P . 5 0
5
5 REFERÊNCIAS P . 7 6
OBJETIVO
Fornecer e exercitar os conceitos fundamentais, pertinentes e atu-
ais relativos ao pensamento mercadológico com vistas a colaborar com
a evolução profissional dos participantes que desejam se aprimorar ou
adentrar no universo do marketing digital.

OBJETIVOS DA APRENDIZAGEM
Ao final da disciplina, espera-se que seu participante tenha condi-
ções de avaliar racionalmente a viabilidade e o risco de toda e qualquer
“decisão de marketing” com que se depare em sua vida cotidiana. Tra-
ta-se do domínio dos aspectos fundamentais relativos ao pensamento
mercadológico necessários para se analisar de forma crítica e inteli-
gente uma determinada situação de demanda, principalmente aquela
relacionada ao universo dos negócios digitais.

4
1
1 OS PRINCÍPIOS
DO PENSAMENTO
MERCADOLÓGICO

5
 11 OS PRINCÍPIOS
DO PENSAMENTO
MERCADOLÓGICO

Marketing não é uma pessoa, um departamento ou uma forma de

pensar: marketing é um processo. Um conjunto de atividades que se
inicia pelo processo de planejamento, se concretiza num plano e se
efetiva por meio de ações.

As empresas constataram que os métodos utilizados nas áreas de

finanças, operações, contabilidade, logística, vendas, dentre outros não
tem sentido ocorrer caso não exista uma demanda por produtos/servi-
ços suficientemente grande para que tais empresas obtenham lucro.

A definição clássica de Kotler resume em uma frase a concepção

fundamental de marketing:

“ SATISFAZE R AS N ECES S I DA D ES D O S CL I EN T ES ,
C OM LU C R O, N U M R E L ACI O N A M EN T O D E L O N G O P R A Z O . ”
K L OTER

Todo e qualquer conceito de marketing deriva-se desse princípio.

Afinal, marcas são criadas, extintas e gerenciadas a partir da satisfa-
ção de desejos e necessidades dos clientes, assim como toda ação de
marketing é planejada, executada e gerenciada a partir da satisfação
de desejos e necessidades dos clientes.

6
 A lógica do pensamento mercadológico considera que um bom
produto/serviço é aquele que tem bom desempenho em vendas, mas
também que isso só acontece porque os desejos e necessidades dos
clientes são atendidos e entendidos.

“ SE U M PR ODU TO EX I S T E E VEN D E, É P O R Q UE AT EN D E
A U M C ON J U N TO D E N ECES S I DA D ES . O P R O CES S O
DE MAR K E TIN G N ÃO Q UES T I O N A ES S E CO N J UN T O D E
N E C E SSIDADE S, EL ES AS EN T EN D E E AT EN D E. ”

P OL I

A fidelidade a esse princípio implica, muitas vezes, em estabelecer

uma nova visão de mundo, ou seja, estar sempre com a mente aberta para
ouvir o que o público quer de verdade. É praticamente impossível caracte-
rizar um produto de bom desempenho em vendas como um produto ruim,
assim como normalmente acontece com os de forte identidade popular.

Por exemplo, um bom ges-

tor de marketing compreende um
show de música sertaneja da mes-
ma forma que entende um con-
certo de música clássica. Ambos
existem, podem ter vendas de in-
gressos esgotadas, mas atendem
desejos e necessidades diferentes,
ainda que presentes na mente de
um mesmo consumidor final.

7
 Por que seriam esses desejos e necessidades excludentes? A visão
mais evoluída do conceito de marketing leva em consideração que não
basta atender desejos e necessidades somente dos clientes, mas tam-
bém de todos os grupos de interesse envolvidos nesse processo, ou
seja, dos stakeholders1.

Podemos usar como exemplo os fabricantes de remédios prescri-

tos por meio de receita médica. Eles têm como alvo principal de suas
campanhas de marketing os médicos, ou seja, aqueles que não vão fa-
zer uso de seu remédio, tão pouco comprá-lo e pagar por ele. A par-
tir disso, percebemos que várias empresas possuem uma quantidade
imensa de grupos de interesse relacionados a seu negócio e, por conta
disso, deve estabelecer uma hierarquia nesse sentido.

Vale lembrar que o processo de marketing cria apenas desejos e

não necessidades. Todas elas já existem. Até mesmo aquelas a serem
atendidas por produtos ou serviços que ainda não foram criados.

Todas as demandas hu-

manas foram estruturadas
em uma teoria criada por
Abraham H. Maslow na se-
guinte ordem: fisiológicas,
segurança, sociais, estima e
autorrealização. Para saber
mais, leia o artigo2 no Blog d’O
Novo Mercado.

1. Stakeholders: o que são e qual sua importância para as empresas - Blog O Novo Mercado
https://onovomercado.com/blog/stakeholders/

2. O que é Pirâmide de Maslow? - Blog O Novo Mercado

https://onovomercado.com/blog/piramide-de-maslow/

8
 Mais uma forma de se entender o pensamento mercadológico é a
partir do pressuposto de que um produto é vendido em função do con-
fronto existente entre:

- O valor que se percebe nele.

- O valor do dinheiro necessário para adquiri-lo.

Além disso, pensar mercadologicamente implica em, primeiramen-

te, conceber ou analisar um produto a partir do conjunto de desejos e
necessidades atendidos por ele.

Um bom profissional de marketing encara um shampoo feminino em

função da necessidade de higiene pessoal a ser atendida, um ponto em
comum a todo e qualquer cosmético similar, conhecido também como
ponto de paridade.

Porém, enquanto ele o vê como higiene, precisa encarar a existência do

desejo presente em maior ou menor grau na mente de toda mulher: a vaidade.

A manifestação concreta dessa vaidade é o produto estampado

com uma marca, juntamente com seu preço, o lugar onde se pode
adquiri-lo e a forma como é promovido.

Ao conjunto de todas as necessidades e desejos existentes e que estão

atrelados a um produto/serviço se dá o nome de demanda.

9
 A demanda, por sua vez, vem do mercado, um conjunto de todos
os clientes e possíveis clientes que uma empresa pretende atender por
meio de suas categorias de produto/serviço.

O mercado pode ser formado por pessoas (consumidores finais)

e/ou empresas/instituições (corporativos), que podem adquirir bens
diretamente de seus fabricantes ou por meio de intermediários, que
juntos formam os canais de marketing.

MERCADO

PRODUTO CONSUMIDORES COMPRAS PELOS

FINAIS OU DEMANDA = CANAIS DE
SERVIÇO
CROPORATIVOS MARKETING

Tendo o cliente como ponto de partida, pode-se afirmar que o pro-

cesso de marketing envolve a identificação e a satisfação dos desejos
e necessidades humanas com intuito de gerar lucro para quem o faz.

Tal satisfação ocorre por meio de trocas e transações, pilares cen-

trais do marketing que se efetivam pela obtenção de produto/serviço
desejado em contrapartida a algo que se dá de volta.

Um bom potencial de troca se configura mediante cinco condições:

1. Que existam pelo menos duas partes.

2. Que essas possuam algo que possa ter valor para as outras partes.

3. Que tenham capacidade de comunicação e entrega.

4. Que estejam livres para aceitar ou recusar a oferta

5. Que as duas partes acreditem ser adequado participar da

negociação.

10
 O objetivo final é fazer com que as partes envolvidas fiquem numa
situação melhor do que a anterior à troca.

Hoje em dia, os processos de marketing são executados em inú-

meras situações de demanda ligadas a:

BENS SERVIÇOS EVENTOS EXPERIÊNCIAS PESSOAS

LUGARES PROPRIEDADES ORGANIZAÇÕES INFORMAÇÕES IDÉIAS

Seja qual for o contexto em questão, o profissional de marketing

é responsável por estimular a demanda daquilo que é oferecido pela
instituição a qual pertence.

Mas nem sempre a orientação de marketing esteve presente nas corpo-

rações. A origem dessa área remete ao início dos anos 50 no Brasil, quando
começou-se a pensar numa filosofia de “sentir e responder”, em detri-
mento do "fazer e vender”. Ainda se reconhece em muitas organizações
a existência de orientações “arcaicas” em termos estratégicos, tais como
orientação a produção, orientação de produto ou orientação de vendas.

A visão tradicional da época era calcada no princípio de que a

venda está voltada para as necessidades do vendedor. Depois disso,
se iniciou a visão de que, no marketing, a venda está voltada para as
necessidades do comprador. Saltando no início dos anos 50 para os
tempos atuais, a evolução dessa orientação culmina no princípio do
marketing holístico, que leva em conta que uma empresa não deve
buscar satisfazer desejos e necessidades somente de seus clientes, mas
de todos os stakeholders envolvidos em suas atividades.

11
22 SEGMENTAÇÃO
DE MERCADO

12
 2 SEGMENTAÇÃO
DE MERCADO
VÍDEO 7 E 8

O público-alvo é definido após um processo de segmentação de merca-

do em que é preciso entender como é estabelecido, quais variáveis de seg-
mentação devem ser consideradas e em que mercado devem ser aplicadas.

Isso pode ser resumido em um processo de identificação de gru-

pos distintos de compradores que diferem em suas necessidades e
preferências (segmentação), na seleção de um ou mais segmentos os
quais uma empresa pretende atender (público-alvo) e na divulgação
dos principais benefícios que diferenciam os produtos/serviços ofer-
tados (posicionamento).

Como já vimos, o segmento de mercado pode ser definido como

uma parcela do mercado facilmente identificada por meio de critérios,
onde se chega a um conjunto de consumidores finais ou instituições
cujas preferências são diferenciáveis.

O processo de segmentação é recente na história do marketing,

entretanto, sua velocidade de aplicação e adequação é consideravel-
mente grande em tempos atuais devido à internet.

Em um primeiro momento, esse processo era conhecido como

“marketing de massa”, onde a oferta de um produto era concebida
pela fabricação, distribuição e promoção em larga escala de um produ-
to direcionado a toda e qualquer pessoa. Obviamente, não se identifica
aí um processo efetivo de segmentação.

13
 A evolução do marketing de massa levou ao chamado “marketing de
segmento”, cujos princípios foram descritos acima. Foi a cultura do marke-
ting de segmento que levou ao surgimento do conceito de “oferta de mer-
cado flexível”, onde a busca por soluções personalizadas é uma constante.

Uma oferta flexível consiste de duas partes:

1. Uma solução básica, onde os produtos/serviços são valorizados

da mesma forma por todos os membros desse segmento.

2. Um conjunto de opções, variações de produtos/serviços valori-

zados por alguns membros do segmento.

Esse fundamento levou a uma consideração sobre um segmento

que pode ser escolhido de acordo com as preferências dos comprado-
res. A evolução do marketing de segmento culminou no “marketing de
nicho”, algo como um “segmento do segmento de mercado”, onde se
identificam compradores por meio de critérios mais específicos.

MARKETING DE MASSA

PRODUTO

MARKETING DE SEGMENTO

PRODUTO

OFERTA DE MERCADO FLEXÍVEL

1. SOLUÇÃO BÁSICA PRODUTO 1
PARA TODOS
2. SOLUÇÕES PERSONALIZADA MARKETING
PRODUTO 2
PARA ALGUNS DE NICHO

14
 Uma das derivações do marketing de segmento é o marketing local,
cujos esforços são direcionados de acordo com os desejos e as necessidades
de clientes identificados por critérios geográficos.

O estágio final dessa evolução é a “customerização”, denominada

também como segmentos de um, marketing customizado ou marke-
ting one-to-one3 (um-pra-um).

Quem não se recorda

de algum caso que envol-
via um comerciante ou
vendedor do comércio
local que, coincidente-
mente, sabia exatamente
do que o cliente precisa-
va por já conhecê-lo?

A customerização busca a customização em massa, possibilitando

aos consumidores finais ou instituições a autonomia para detalhar o produ-
to/serviço de sua escolha. No limite, uma empresa é capaz de atender um
cliente individualmente, adaptando seus produtos/serviços, atendimento e
comunicação de forma personalizada. Hoje, isso só é possível com o uso da
tecnologia ligada a processos de “marketing digital”.

O processo de segmentação segue os mesmos princípios para merca-

dos formados por consumidores finais ou instituições. Vale lembrar que,
por princípio, todos os segmentos de mercado já existem, bastando às em-
presas estabelecer critérios que os identifiquem.

3. Marketing 1a1- Wikipédia

https://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_1a1

15
 Sendo assim, nenhuma empresa “segmenta o mercado”, mas sim
identifica segmentos de mercado, onde desejos e necessidades são ho-
mogêneos por meio de critérios. A identificação de segmentos de mer-
cado formado por consumidores finais faz uso dos seguintes pontos:

OS QUATRO CRITÉRIOS DE SEGMENTAÇÃO

1. Geográfico

Identifica grupos de consumidores finais em por meio de critérios

de localização: países, estados, cidades, bairros, regiões, dentre outros.

2. Demográfica

Leva em conta critérios como idade, estado civil, tamanho da fa-

mília, gênero, ciclo de vida da família, renda, ocupação, religião, grau
de instrução, raça, geração, nacionalidade, classe econômica, caracte-
rísticas físicas, etc.

3. Comportamental

Os consumidores são agrupados de acordo com padrões relativos

a conhecimento, atitude, uso e resposta a um produto ou serviço. A
derivação disso envolve papéis de decisão (quem compra, quem paga e
quem usa) e outras variáveis comportamentais (ocasiões, benefícios,
status de usuário, índice de utilização, estágio de prontidão, status de
fidelidade e atitude em relação a produto).

4. Psicográfica

Os consumidores finais são agrupados em função do estilo de vida,

da personalidade e dos valores pessoais. São derivações: inovadores,
conscientes, empreendedores, experimentadores, crédulos, lutado-
res, batalhadores, sobreviventes, dentre outros.

Para ser considerado como um segmento de mercado viável, o pro-

cesso de análise deve considerar se o segmento é mensurável, substan-
cial, acessível, diferenciável e acionável.

16
 Após a identificação, análise e viabilidade dos critérios de seg-
mentação, uma empresa deve considerar diversos aspectos que in-
fluenciam a sua audiência:

CINCO PADRÕES DE SELEÇÃO PARA O MERCADO-ALVO:

1. Concentração em um segmento de mercado

Facilita uma compreensão mais aprofundada sobre as necessi-

dades do público-alvo e possibilita a criação de uma forte imagem de
marca. O foco em um segmento traz economias operacionais advindas
da especialização em processos de fabricação, distribuição e promo-
ção. Entretanto, existem riscos, pois um segmento pode deixar de exis-
tir ou ser invadido por um concorrente de tecnologia superior.

2. Especialização seletiva

Se dá pela atuação em vários segmentos de mercado atraentes e

apropriados, sem necessariamente haver sinergia. A grande vantagem
desse tipo de atuação é a diversificação do risco da empresa, o que não
acontece se houver a concentração em apenas um segmento.

3. Especialização por produto

Tem como princípio o foco em um produto, ou linha de produ-

tos, que é direcionado a vários segmentos de mercado. O risco ocorre
quando o produto é substituído por outro de tecnologia superior ou
por outra categoria que exerça a mesma função.

4. Especialização por mercado

Se dá quando uma empresa se concentra em atender um segmento

de mercado por meio de várias categorias de produto. Nesse padrão, o
risco está na possibilidade de alguns orçamentos comprometidos por
alguns clientes.

17
18
 Escolha um dos produtos abaixo e em seguida escolha uma mar-
ca. Depois, preencha as informações necessárias para ter uma visão
de marketing:

a) Produto ou serviço

AULA DE
REFRIGERANTE GUARDA-CHUVA
NATAÇÃO

MAQUINA DE SEGURO
SMARTPHONE
LAVAR ROUPA DE VIDA

ANEL DE CANETA
INFOPRODUTO
DIAMANTES ESFEROGRÁFICA

b) Quais são os desejos?

c) Quais são as necessidades?

d) A partir das questões acima, defina a demanda:

19
e) Qual é o posicionamento (benefícios)?

f ) Valor percebido:

g) Ponto de paridade:

h) Solução básica para todos do segmento:

i) Solução personalizada (nicho):

20
 2) Assista ao filme “Do que as mulheres gostam”, (2000, Dir. Nan-
cy Meyers) e, com a visão de segmentação de mercado apresentada
nas aulas, analise o comportamento do protagonista e quais produtos
ele poderia oferecer às personagens. Lembrando que “O marketing
não questiona: entende e atende”.

CASES DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Uma empreendedora de Campo Grande - MS, evangélica, mas que tem um sex
shop e atende, em sua maioria, outras mulheres cristãs que buscam esse serviço.
Demonstra na prática a segmentação de mercado.

E VAN G ÉL I C A, E L A A B RI U U M S E X S H O P E VEND E PA R A F I ÉI S : "NÃO É PECA D O" G I S L A I NE BR I T O É

E VAN G ÉL I C A E A B RI U S E X S H OP E M C A MPO G R A ND E (MS ).

“ E S T E ALE MÃ O C RI O U A M A I O R E M PRE S A D E BR I NQ UED OS S EXUA I S D A EUR OPA ”

A história de um empreendedor alemão que fundou uma das maiores fábricas de

brinquedos sexuais do mundo.

A influência da trilogia “50 Tons de Cinza”

VEN D A D E C H I C O T E S E A L G E M A S C I T A D OS EM "5 0 T ONS D E CI NZA " CR ES CE 35 % - 05 / 04 / 2 01 3 -

UO L EC O N O M I A

A trilogia best-seller “50 tons de cinza” influenciou o mercado e, consequentemente,

a publicidade em torno dos acessórios desse mercado.

Por causa dos livros, especialmente entre o público feminino, o consumo dos
produtos retratados pela escritora americana apresentaram um crescimento
considerável.

21
33 AS VARIÁVEIS
ESSENCIAIS
DE MARKETING

22
 3 AS VARIÁVEIS
ESSENCIAIS
DE MARKETING
AULA 9 E 10

A VISÃO DE MARKETING MIX

O composto de marketing, conhecido também como marketing mix,
integra um conjunto de variáveis fundamentais para a concepção de uma
visão estratégica mercadológica inteligente. Pode-se afirmar que o pensa-
mento mercadológico surgiu em função da oferta de produtos.

É por meio delas que os desejos e necessidades serão atendidos. Trata-

-se de pensar, conceber, planejar e executar estratégias levando em conta
as variáveis: a chamada estratégia de marketing mix.

Na versão mais simples, são os 4P’s considerando a denominação

em inglês:

3.1 PRODUTO (PRODUCT)/ SERVIÇO (SERVICE)

Em determinado momento, o processo de marketing definia o pro-
duto como uma oferta tangível destinada ao mercado e era considerado
o mais importante, uma vez que, sem ele, não há razão para existência
de uma política de preços, distribuição e comunicação. Atualmente, um
produto pode ser concebido como tudo aquilo que pode ser ofertado
ao mercado com intuito de satisfazer uma necessidade ou desejo.

23
 Para entender tudo o que envolve a oferta de um produto, antes
de tudo, é necessário compreender seu processo de classificação, etapa
fundamental diante da imensa quantidade de categorias e versões de
produtos existentes. Entende-se como categoria de produto uma classe
de produtos.

Sendo assim, pode-se afirmar que cada item de todas as versões

de geladeiras existentes pertence à categoria de geladeiras. O mes-
mo vale para manteiga, televisores e smartphones. Entretanto, sob o
ponto de vista mercadológico, uma geladeira é essencialmente dife-
rente de um sorvete.

Não em função de suas dimensões físicas ou químicas, mas em

função de critérios que o processo de marketing define como essen-
ciais quando se pensa em uma oferta.

Esse processo também pode distinguir os produtos em função

do tipo de oferta atrelada a ele. Afinal, uma garrafa de vinho pode
chegar a custar 100 vezes mais do que outra, assim como um sofá ou
uma calça jeans.

Sob o ponto de vista de marketing, todos pertencem às suas respecti-

vas categorias, mas são produtos diferentes em função do critério de clas-
sificação que se aplica. Sendo assim, o primeiro critério de classificação
que o processo de marketing considera é a durabilidade/tangibilidade, o
que leva a classificação dos produtos como bens não-duráveis, duráveis
ou serviços.

BENS NÃO DURÁVEIS

São aqueles bens tangíveis que normalmente deixam de existir

quando são consumidos ou utilizados. em outras palavras, duram pou-
co. O tempo de existência de um sorvete é muito menor que o tempo de
existência de uma geladeira.

24
 Geralmente são adquiridos com
grande frequência, o que os obriga
a serem disponibilizados em mui-
tos locais, com preço competitivo e
muito investimento em comunica-
ção para se tornar conhecido pela
maior quantidade de clientes possí-
veis, assim como os refrigerantes.

BENS DURÁVEIS

São o oposto do descrito ante-

riormente, ou seja, são bens tangí-
veis que normalmente não deixam
de existir quando são consumidos
ou utilizados. O tempo de existência
de uma geladeira é muito maior que
o tempo de existência de um sorvete.

Sendo assim, bens duráveis geralmente são adquiridos com me-

nor frequência, o que os obriga a serem disponibilizados em locais
pertinentes, com preço que pode variar consideravelmente e investi-
mento em comunicação apropriado ao segmento de mercado que se
pretende atender.

Diferente dos bens não-duráveis, produtos desse tipo podem re-

querer venda pessoal e serviços adicionais, como garantia e assistên-
cia técnica, por exemplo.

Os serviços são essencialmente produtos intangíveis, insepará-

veis, variáveis e perecíveis.

Sendo assim, requerem grandes esforços em controle de qualida-

de, credibilidade e serem facilmente adaptáveis. Um exemplo de bem
durável é o smartphone.

25
 O outro critério que o processo de marketing leva em conside-
ração para classificação de produtos é definido como frequência de
uso/hábito de consumo, sendo aplicado principalmente a bens de
consumo, ou seja, aqueles destinados ao uso por consumidores fi-
nais. Isso gera quatro classificações: bens de conveniência, bens de
compra comparada, bens de especialidade e bens não-procurados.

BENS DE CONVENIÊNCIA

São aqueles adquiridos com grande frequência, de forma imedia-

ta e com o mínimo esforço por consumidores finais.

Podem ser subclassificados como de consumo geral, impulso ou

emergência. Um sorvete é adquirido, durante a vida de um consumi-
dor final, infinitamente mais vezes do que uma geladeira.

BENS DE COMPRA COMPARADA

Ao contrário do anterior, são bens adquiridos com menor frequ-

ência pelo consumidor final ao longo de sua vida.

Por causa disso, existe grande envolvimento em seu processo de

compra em termos de adequação, qualidade percebida, preço, mode-
lo, dentre outros.

26
 A classificação pode ainda ser dividida em bens de compra compara-
da homogêneos ou heterogêneos em função da variabilidade de versões
possíveis inerentes à categoria analisada. Uma geladeira, por exemplo,
possui uma frequência de compra muito menor do que um sorvete.

BENS DE ESPECIALIDADE

Possuem características singulares ou diferenciação por imagem

de marca pelos quais um número suficientemente pequeno (quando
comparado ao consumo dos produtos das classificações anteriores) de
compradores está disposto a fazer um esforço extra de aquisição.

Isso é mais facilmente entendido por meio de exemplos como car-

ros de luxo ou de estilo específico, equipamentos de mergulho, equi-
pamentos de fotografia ou vestuário.

Tais bens envolvem uma menor comparação e podem ser disponi-

bilizados somente pela ciência de seu público-alvo.

BENS NÃO-PROCURADOS

São pouco conhecidos ou até mesmo desconhecidos pelos consu-

midores finais.

Alguns exemplos são os vários tipos de seguro existentes, alar-

mes, jazigos e lápides, detectores de fumaça, dentre outros.

O desafio, nesse caso, passa pelo esforço de fazer com que esses
produtos sejam mais conhecidos, quebra de resistência inicial, capa-
cidade de executar venda pessoal ou incentivo a intermediários do ca-
nal de distribuição.

Podemos adicionar a variável Serviço na mesma classificação de

Produto. É definida como qualquer ato ou desempenho essencialmente
intangível que uma parte pode oferecer à outra e não resultar em uma
propriedade. A execução de um serviço também pode estar ou não ligada
a um produto tangível.

27
 Por exemplo, o atendimento ao cliente é uma prestação de serviço.
A partir disso, toda e qualquer instituição é, em maior ou menor grau,
uma prestadora de serviço, ainda que se trate de um fabricante de cosmé-
ticos, um supermercado ou um posto de gasolina.

Serviços são disponibilizados por instituições governamentais,

empresas, ONG´s, entidades religiosas, além de estar cada vez mais
presentes e indissociados ao setor de fabricação.

Também estão atrelados, em maior ou menor grau, a equipamen-

tos e pessoas, além de existirem processos diferentes para a entrega
de um mesmo serviço. Alguns exigem a presença do cliente e podem
ter como mercado os consumidores finais ou instituições, privadas ou
públicas, com ou sem fins lucrativos.

Todas as variáveis listadas acima devem ser obrigatoriamente le-

vadas em conta para determinar a melhor forma de atuação mercado-
lógica de uma prestadora de serviço. Nesse sentido, deve-se levar em
conta quatro características principais de um serviço:

1. Intangibilidade:

Leva em conta o fato de que, ao contrário dos produtos físicos, os

serviços não podem ser vistos, sentidos, ouvidos cheirados ou provados
antes de serem adquiridos. Para contrapor a isso, empresas tentam tan-
gibilizar a prestação de serviço por meio de instalações, pessoas, equi-
pamentos, material de comunicação, símbolos, preço, dentre outros.

2. Inseparabilidade:

O princípio passa por entender que, geralmente, os serviços são

produzidos e consumidos simultaneamente, além do fato que a pessoa
que presta o serviço é parte do mesmo.

3. Variabilidade:

Considera o desafio de uma prestadora de serviço em garantir a

uniformidade em cada execução do mesmo. A busca por essa uniformi-

28
dade leva empresas a investirem na excelência dos processos de contra-
tação e treinamento, padronização do processo de execução do serviço
em toda a organização e no acompanhamento da satisfação do cliente.

4. Perecibilidade:

Tem como princípio o fato de que serviços não podem ser estoca-
dos. Isso não é um problema quando se tem uma demanda estável por
tais serviços. Entretanto, o contrário disso é um grande problema.

A demanda oscilante é inerente a alguns negócios, como hotéis,

restaurantes, companhias aéreas e bancos, por exemplo. Algumas em-
presas tentam minimizar os efeitos da perecibilidade, ou seja, buscam
executar ações para tentar equilibrar a oferta de seus serviços diante
da demanda oscilante deles.

Isso acontece pela oferta de preços mais baixos em horários de

baixa demanda, pela oferta de serviços complementares ou adequa-
dos a esse período, pela oferta de serviços complementares em horá-
rios de pico, pela oferta de serviços de reserva e multas por atraso ou
cancelamento do serviço.

29
30
 2) Qual a classificação do hábito de consumo para cada produto/
serviço do primeiro exercício?

AULA DE
REFRIGERANTE GUARDA-CHUVA
NATAÇÃO

MAQUINA DE SEGURO
SMARTPHONE
LAVAR ROUPA DE VIDA

ANEL DE CANETA
INFOPRODUTO
DIAMANTES ESFEROGRÁFICA

Conveniência:

Compra comparada:

Especialidade:

Não procurado:

Você encontra as respostas ao final desse material na página 75. Clique aqui.

31
32
 MARKETING HOLÍSTICO PARA PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS
Essa estratégia é voltada para a união do processo de marketing
interativo (fundamental para quando se visa criar habilidades nos
provedores de serviço) com os lados externo e interno da corporação,
tanto em questão de método quanto de aplicabilidade.

Isso se efetiva pelo engajamento de seus funcionários – afinal,

serviços são executados essencialmente por pessoas. Além disso, de-
ve-se levar em conta o processo de marketing interativo, fundamental
na criação de habilidades nos provedores de serviço.

AÇÕES AÇÕES
INTERNAS EXTERNAS
MARKETING
HOLÍSTICO PARA
PRESTAÇÃO DE
SERVIÇOS
MARKETING
INTERATIVO

Nesse sentido, vale destacar os principais motivos que levam um

cliente a trocar seu fornecedor de prestação de serviço:

- Problemas relacionados a preço.

- Inconveniência.

- Falha no serviço central.

- Falha na entrega do serviço.

- Resposta à falha no serviço.

- Ofertas da concorrência.

- Problemas éticos.

- Mudança involuntária, dentre outros.

33
 Em contraponto, são cinco os fatores determinantes para a qualidade
da prestação de um serviço por ordem de importância:

1. Confiabilidade.

2. Capacidade de resposta.

3. Segurança.

4. Empatia.

5. Oferta de itens tangíveis.

Em tempos modernos, o uso da tecnologia como forma de conveni-

ência na entrega de serviços avança a passos largos. Trata-se da interação
por meio do autoatendimento, comum em muitos negócios como hotéis,
postos de gasolina, companhias aéreas e varejos.

Outra prática importante está relacionada aos sistemas de monitora-

mento, que avaliam o desempenho e o comportamento dos concorrentes,
além da percepção dos clientes. A capacidade de atendimento às reclama-
ções dos clientes é fator crucial na prestação de serviços.

É fato inquestionável que clientes cujas reclamações são resolvidas se

tornam ainda mais fiéis. Além disso, a satisfação simultânea entre funcio-
nários e clientes é um fator crítico de sucesso, logo, atitudes positivas de
funcionários de prestadoras de serviço aumentam a fidelidade do cliente.

34
 GESTÃO DE PORTFÓLIO
Ainda sobre a variável produto/serviço, outra abordagem se faz im-
portante: a gestão do portfólio.

Entende-se como portfólio de produtos o conjunto de todos os pro-

dutos que uma empresa disponibiliza para o mercado.

Esse conjunto é composto por itens, ou seja, a versão final de cada

um deles. Os agrupamentos de itens se denominam linhas de produto.

A maneira como uma empresa organiza seu portfólio acontece por

meio de critérios estabelecidos por ela e pode gerar configurações distintas.

Empresas podem definir suas linhas em função da categoria de pro-

duto, das marcas que possui ou pela combinação dos dois.

A gestão de portfólio é caracterizada pelas decisões a serem tomadas

em relação a variedade de itens e linhas. Veja agora as subdivisões de um
portfólio de produto:

A extensão está relacionada à quantidade de itens.

Exemplo: Coca-Cola original e Coca-Cola Diet.

A quantidade de linhas de produto se denomina abrangência do

portfólio. Pode existir um número indeterminado de linhas, sejam
elas classificadas por cada marca ou categoria.

Exemplo: Marca Nescau (existem outros produtos dentro da mes-

ma marca, como cereal e biscoitos além do achocolatado).

Categoria: Panelas Tramontina (talher, panela, etc.)

Já a profundidade leva em consideração os conceitos anteriores

e está relacionada à variedade de itens dentro de uma linha ou de um
portfólio.

35
 Exemplo: A linha de talheres da Tramontina possui uma extensão
dentro dela mesma, ou seja, possui várias versões. Existem diversos
modelos de facas, garfos, colheres e as variações dentro de cada um
deles para atender a maior quantidade de desejos e necessidades.

5:12 AULA 11

A consistência trata do grau de relacionamento de itens e linhas

em relação a: fabricação, distribuição e uso final. O maior desafio é es-
tabelecer uma quantidade de itens e linhas com a maior consistência
possível para atender a maior quantidade de desejos e necessidades
possíveis, junto a maximização dos lucros.

Por exemplo: A Nestlé não

fabrica os farináceos (Nescau,
Neston, etc.) no mesmo lugar
que fabrica os sorvetes.

Já a Dove fabrica os produ-

tos no mesmo lugar, por serem
de higiene pessoal. Logo, ela
possui consistência na fabrica-
ção, distribuição e uso final.

36
 3.2 PREÇO (PRICE)
O preço é a única variável do composto de marketing que gera re-
ceita e deve ser definido a partir da satisfação causada por atender aos
desejos e necessidades dos clientes. Ou seja, um produto/serviço deve
ter um preço que o cliente esteja disposto a pagar.

Entretanto, não se pode negar que a política de preços de uma em-

presa é influenciada, em maior ou menor grau, pelos seus concorren-
tes. O maior desafio é o de estabelecer um preço que equilibre desejos,
necessidades e ao mesmo tempo gere lucratividade significativa para
a corporação.

Pela sua complexidade, a variável torna-se um importante quesito

para estabelecer estratégias com uma percepção de valor por parte de
quem compra um produto/serviço, quer seja o comprador, um inter-
mediário ou um cliente.

Nos primórdios da história, o estabelecimento do preço ocorria

necessariamente pelo exercício do poder de barganha entre um ven-
dedor e um comprador. Embora esse padrão ocorra até hoje, desen-
volvemos uma produção e distribuição em grande escala, os produtos
passaram a ter um único preço para todo e qualquer comprador. A
determinação de preços fixos está com os dias contados com o avanço
tecnológico, especialmente no meio digital.

A facilidade de acesso à informação e os preços praticados pela

concorrência tornaram a criação da política de preços um quebra-ca-
beça complexo para cada empresa e situação mercadológica.

Um produtor de minério de ferro tem sua política de preços deter-

minada pela cotação do produto de acordo com o mercado comprador.
Já uma companhia aérea tem a possibilidade de cobrar os mais varia-
dos preços por uma mesma passagem aérea.

37
 Em função disso tudo, uma orientação estratégica para determi-
nação de qualquer política de preço é sempre levar em consideração
os 3C’s4, que nada mais são do que as três variáveis da determinação de
preços: custos, concorrência e mercado.

CONCOR-
CUSTOS RÊNCIA

MERCADO

Outra consideração importante é lembrar que a determinação de

preço está ligada diretamente a lucratividade e a quantidade de parti-
cipação de mercado das empresas.

Diante dessa definição, ressalta-se que, atualmente, a determina-

ção de preços muda constantemente em função das necessidades e de-
sejos do mercado, da política de preços da concorrência, da ocasião de
compra, das outras variáveis do composto de marketing, de segmentos
específicos de mercado, dentre outros.

Sendo assim, pode-se afirmar que as decisões de compra se ba-

seiam, hoje, muito mais em como os clientes percebem o preço, con-
siderado esse o verdadeiro preço atual do produto, do que o preço
definido pela empresa. O desafio consiste em escolher um preço que

4. 3 C’s of Marketing Strategic Concept - Marketing Tutor

https://www.marketingtutor.net/3-cs-of-marketing-strategy/

38
não seja alto o suficiente a ponto de ser abusivo, nem baixo o bastante
para que seja associado a um produto/serviço de qualidade inferior. Ou
seja, são considerados três fatores:

PREÇOS INFERÊNCIAS SINALIZAÇÃO

DE REFERÊNCIA PREÇO/QUALIDADE DE PREÇO

A questão principal envolvida nessa questão é a percepção da

qualidade, visto que nem sempre ela é coincidente com a qualidade
técnica inerente ao produto. Em muitas situações mercadológicas,
os produtos/serviços oferecidos por empresas concorrentes possuem
exatamente a mesma qualidade técnica, ainda que possuam qualidade
percebida totalmente diferente.

O energético mais vendido do Brasil não é o preferido quando

comparado a seus principais concorrentes em um teste-cego.

Quase sempre os consumidores adquirem um produto ou serviço

com uma faixa de preço adequada à situação de compra. Sendo assim,
tal consumidor busca estabelecer preços de referência adequados ao
produto/serviço que deseja adquirir. Diante da constatação de um pre-
ço, acontece a comparação a partir de um preço de referência interno,
advindo de sua memória.

Tal comparação pode ocorrer a partir de uma referência externa,

como aquele praticado pelo varejo em relação a produtos semelhantes
ou à pesquisa realizada por meio da internet. O maior desafio passa a ser,
então, fazer com que o preço praticado seja igual ao preço percebido.

Em determinadas situações mercadológicas, a relação preço pago/

qualidade percebida é diretamente proporcional. É o que acontece em
relação a automóveis e perfumes, por exemplo. Mas quando se trata
de produtos/serviços classificados como de bens de conveniência, por
exemplo, essa relação pode ser distorcida. Em outras palavras, a quali-
dade percebida pode estar deturpada positiva ou negativamente.

39
 Grande parte da percepção de qualidade positiva é construída pela
imagem de marca, o que requer, necessariamente, bons investimentos
para sua construção. A relação das duas afirmações anteriores resulta
em marcas sobrevalorizadas ou subvalorizadas.

A figura abaixo reflete bem as inferências de preço/qualidade e

definem a estratégia de preços praticada pelas empresas.

ALTO SUPER
PREMIUM
ALTA

VALOR VALOR
QUALIDADE PERCEBIDA

PREÇO VALOR
MÉDIA

PREMIUM
EXCESSIVO MÉDIO

FALSA
BAIXA

ASSALTO ECONÔMICO
ECONOMIA

ALTA MÉDIA BAIXA

PREÇO PAGO

40
 Deve-se levar em consideração que a determinação de preço re-
alizada por uma empresa, bem como sua forma de pagamento, afeta
diretamente a percepção de preço por parte do mercado. Trata-se do
conceito de sinalização de preço.

A definição de preços “quebrados” é um bom exemplo disso:

- Um produto/serviço que custa R$199,00 reais está na faixa de

preço de R$200,00 e não na de R$300,00.

- O preço de R$500,00 à vista pode ser percebido como diferente

desse mesmo preço quando pago em 10 prestações de R$50,00.

- Preços que terminam em “9” remetem à ideia de desconto ou pro-

moção. Placas ou cartazes de sinalização em destaque ao preço tam-
bém remetem a essa mesma ideia.

- Muitos varejos fazem uso de promoções do tipo “pague um, leve

dois” como um artifício de alteração da percepção de preços.

3.3. PRAÇA/DISTRIBUIÇÃO (PLACE)

A variável distribuição é determinada em função de como um pro-
duto/serviço se torna disponível a partir dos desejos e necessidades.
Além disso, também leva em conta o posicionamento. Não se espera que
produtos com alto nível de sofisticação sejam disponibilizados em uma
grande quantidade de pontos de venda, por exemplo.

As decisões de canais de marketing estão entre as mais complexas

para uma empresa porque cada canal gera um nível diferente de vendas
e custos. A maioria das empresas fabricantes de produtos não atendem
diretamente aos consumidores finais.

41
 A ligação entre elas e o consumidor final é o chamado canal de marke-
ting ou canal de distribuição5. Esse canal é formado por intermediários e
pode ser constituído por poucos ou vários desses stakeholders, ou seja, por
certo número de partes interessadas.

Alguns desses intermediários compram produtos, assumem sua

posse como propriedade e os revendem, denominados intermediários
comerciantes, como atacadistas, distribuidores e varejistas.

Outros intermediários buscam clientes ou compradores para de-

terminada empresa, negociam em nome dela, mas não assumem nem
a posse e nem a propriedade do produto. Esses são denominados inter-
mediários representantes, como corretores e representantes de ven-
das, por exemplo.

Existem ainda aqueles stakeholders que dão apoio ao processo

de distribuição, mas não assumem posse e propriedade dos produtos,
tampouco negociam em nome da empresa fabricante. São os denomi-
nados facilitadores, como as transportadoras, bancos, agências de pu-
blicidade e armazéns independentes.

As estratégias de distribuição se dividem em três tipos:

A estratégia de distribuição intensiva

busca disponibilizar produtos com a maior
quantidade de pontos de venda possíveis e
imagináveis. Afinal, onde se pode comprar
uma Coca-Cola?

5. Canais de Distribuição: O Que São, Os 3 Tipos e Os Principais Canais - Neil Patel

https://neilpatel.com/br/blog/canais-de-distribuicao/

42
 A distribuição seletiva tem como
pressuposto a seleção de pontos de
venda em sinergia com o posiciona-
mento e a estratégia de marketing mix.

Onde se pode comprar um perfu-

me Chanel Nº 5?

A distribuição exclusiva de-

fine um único canal responsável
por tornar o produto disponível.

A escolha de um determina-
do canal de marketing implica em
conviver com ele por um longo pe-
ríodo e aceitar que isso afeta todas
as decisões de marketing relativas
ao composto de marketing.

A determinação do portfólio de produto, política de preço e programas

de comunicação leva em consideração a opção de canais de distribuição
de uma fabricante de produtos. É importante ressaltar que intermediários
comerciantes são os efetivos compradores do produto e geradores do fatu-
ramento da empresa fabricante.

Tal empresa deve levar em consideração a eficácia de sua estraté-

gia de Push and pull6:

A estratégia de push envolve a equipe de vendas e o programa de

promoção dirigido a intermediários para exposição, comunicação e
venda do produto/serviço aos usuários finais.

6. Push and Pull Marketing: The Difference - PushNinja

https://bityli.com/GGFAbu

43
 A estratégia de pull está focada em atrair o consumidor final para
aquisição do produto/serviço, que ocorrerá por meio de um interme-
diário do canal de distribuição.

A tática acima trata do esforço ligado a uma estratégia que entra em

contato com o público por vários meios e ações, chamado comunicação
de marketing (360º). Entretanto, é importante lembrar que o processo
de marketing leva em consideração, antes de tudo, a busca pela satisfa-
ção de desejos e necessidades do mercado atendido.

Uma empresa que visa atender um mercado formado por consu-

midores finais não deve apenas constituir seus canais de distribuição
a partir de uma ligação entre fabricante e consumidor.

O caminho correto é conceber o canal de distribuição a partir do

mercado alvo a ser atendido e não a partir da empresa fabricante. A
essa visão se dá o nome de rede (ou cadeia) de valor.

Uma rede de valor engloba fornecedores de uma empresa, os forne-

cedores de seus fornecedores, compradores diretos e indiretos, consumi-
dores finais, facilitadores e agências governamentais.

A principal intenção é a coordenação efetiva de tais stakeholders

com o intuito de incentivá-los à entrega de um valor superior ao mercado
pretendido. Outro ponto importante a considerar é o fato de que interme-
diários, geralmente, realizam funções típicas de um canal mais eficiente-
mente que os fabricantes.

Nesse sentido, vale ressaltar algumas das principais razões para se

estabelecer um canal de marketing7:

7. Marketing channel - Wikipédia

https://en.wikipedia.org/wiki/Marketing_channel

Caso você tenha uma empresa de pequeno porte, leia também o artigo:
Marketing Channels Your Small Business Should Utilize - Escrito por Maricel Rivera para o
site The Blueprint/A Mootley Fool Service
https://www.fool.com/the-blueprint/marketing-channels/

44
 1. Muitos fabricantes não dispõem de recursos financeiros para
comercializar seus produtos diretamente. Os investimentos no negó-
cio principal dos fabricantes podem ser mais rentáveis do que o inves-
timento do canal e a comercialização direta muitas vezes é inviável em
termos de custos e eficácia de abrangência geográfica.

2. O conceito de fluxo é outra variável importante para o enten-

dimento de canais de distribuição. Antes de tudo, esses canais são
estabelecidos para que existam os fluxos físicos, de propriedade, de
pagamento, de informação e de promoção.

Tais fluxos ocorrem por meio de um canal que pode ser formado
por um ou mais intermediários. A cada intermediário existente o ca-
nal é definido em termos de níveis:

O canal de nível zero não possui intermediários.

O de nível um é formado por um único intermediário.

O de nível dois por dois intermediários e assim por diante.

O mesmo vale para os serviços, cujos intermediários podem se

constituir como corretoras, brokers, sistemas de educação, agências
de turismo, dentre outros.

NÍVEIS DE CANAL PARA BENS DE CONSUMO

NÍVEL ZERO NÍVEL UM NÍVEL DOIS NÍVEL TRÊS

FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE

ATACADISTA ATACDISTA

DISTRIBUIDOR

VAREJISTA VAREJISTA VAREJISTA

FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE

45
 3.4 PROMOÇÃO/COMUNICAÇÃO (PROMOTION)
A última variável do composto de marketing trata da forma e inten-
sidade com que um produto/serviço será promovido. Existem diversas
ferramentas para isso: propaganda, publicidade, marketing direto, re-
lações públicas, comunicação de vendas, marketing digital, merchan-
dising, promoção de vendas, eventos e patrocínios, dentre outros.

“O ME IO PE LO QU AL E M P R ES AS E I N S T I T UI ÇÕ ES BUS CA M
IN F OR MAR , PE R SU AD I R E L EM BR A R O S CO N S UM I D O R ES ,
DIR E TA OU IN DIR E TA M EN T E, S O BR E O S P R O D UT O S /
SE RV IÇ OS E MA R CAS Q UE CO M ER CI A L I Z A M . ”

K L OT ER

O ponto de partida se dá pela escolha da intensidade, ou seja, da op-

ção de comunicação de massa ou dirigida.

Enquanto a primeira é aquela que se executa de forma abrangente,

com grande amplitude e frequência para alcançar a maior quantidade de
pessoas possível, a segunda busca a entrega de uma mensagem por meio
de uma forma específica para um ou mais segmentos de mercado específi-
cos (um a um). Podemos incluir ainda a já citada comunicação 360º.

A partir disso, vamos definir certas nomenclaturas que fazem parte

dessa etapa que envolve uma grande divulgação do seu produto/serviço:

A propaganda pode ser entendida como qualquer forma paga de

apresentação e promoção não pessoal de ideias, produtos ou serviços
por um anunciante.

46
 O exemplo abaixo mostra alças de suporte em um transporte pú-
blico sendo usadas como um meio para fazer o passageiro “provar” o
relógio Big Pilot8, da marca IWC.

Já a publicidade é a propaganda “não paga”, reconhecida como o

esforço de uma marca em se “fazer notícia” em veículos de comunica-
ção dos mais variados tipos.

Assista ao vídeo Dove Real Beauty Sketches9, um dos mais famo-

sos quando se trata de publicidade. A marca explorou as percepções
que as outras pessoas têm de nós e comparou com as que temos de nós
mesmos. Os resultados obtidos inspiram as pessoas até hoje.

8. Hanging straps - IWC - Ads of the World

https://www.adsoftheworld.com/media/ambient/iwc_hanging_straps

9. Dove Real Beauty Sketches | You’re more beautiful than you think (6mins) - Dove US/YouTube
https://www.youtube.com/watch?v=litXW91UauE&ab_channel=DoveUS

47
 A promoção de vendas pode
ser definida como a variedade de
incentivos de curto prazo para esti-
mular a experimentação ou a com-
pra de um produto/serviço.

Eventos e experiências são

atividades e programas patro-
cinados por uma empresa/ins-
tituição com objetivo de criar
interações relacionadas à mar-
ca, cotidianamente ou em ocasi-
ões especiais. Nos dias de hoje,
podem tanto ser presenciais
quanto online.

Entende-se por merchandi-

sing toda e qualquer forma de co-
municação que se executa em um
ponto de venda, físico ou virtual.
Um termo comumente distorcido
quando se refere a interrupção de
um programa esportivo de TV para
a “mensagem do patrocinador”,
por exemplo. Essa ação é propa-
ganda, não merchandising.

48
 Vale o mesmo para produtos ou serviços que aparecem de forma
mágica em cenas de um filme, novela ou até mesmo seriado de forma
sutil. Esse tipo de ação de comunicação se denomina placement.

Assista a 10 exemplos da prática durante longas-metragens no ví-

deo Top 10 Best Product Placements in Movies10.

A ferramenta relações públi-

cas é concebida como a variedade de
programas institucionais elaborados
para promover ou proteger a imagem
institucional de uma empresa, bem
como de seus produtos/serviços. O
marketing direto tem como princípio
estabelecer um processo de comuni-
cação direta com os clientes específi-
cos, ou potenciais, que compõem um
segmento de mercado. Para tanto, faz
uso de mensagens enviadas por cor-
reio, correio eletrônico, telefone, in-
ternet, dentre outros.

As vendas pessoais são fundamen-

tadas pela interação pessoal (cara a cara)
com compradores em potencial, com
objetivo de apresentar, vender, orientar
a respeito de produtos/serviços.

10. Top 10 Best Product Placements in Movies - WatchMojo.com/Youtube

https://www.youtube.com/watch?v=_3FLKuQa62c&ab_channel=WatchMojo.com

49
4
4 OS CONCEITOS
FUNDAMENTAIS
DE BRANDING

50
 44 OS CONCEITOS
FUNDAMENTAIS
DE BRANDING

O termo “marca” nunca esteve tão presente no cotidiano das pesso-

as quanto na atualidade. Na língua portuguesa, essa palavra se associa
ao verbo marcar e pode ser definida como uma forma de se estabelecer
identificação ou distinção.

Em inglês, a palavra pode ser traduzida pelo termo brand, que re-
mete na língua nórdica antiga à palavra BRANDR e em português significa
queimar. Isso porque a queima era uma forma de identificação de ani-
mais que pertenciam a um mesmo rebanho e, consequentemente, a um
mesmo proprietário ou tribo.

Essa forma rudimentar vem caindo em desuso em função do dano

causado à pele do animal, que se tornou um subproduto importante para
os criadores de gado. Apesar de presente até hoje, vem sendo substituída
por outras formas de identificação.

A necessidade de especificar bens, produtos e afins passou a ser uma

prática comum na Idade Média, onde artesãos de uma mesma guilda
(uma espécie de cooperativa da época) marcavam seus produtos por meio
de símbolos com intuito de identificar sua procedência e diferenciá-los de
imitações.

51
 O mesmo acontecia com os artistas dessa época, que passaram a as-
sinar suas obras de arte com o mesmo intuito. Tal prática também foi uti-
lizada pelos fabricantes de louça na China em tempos bem mais remotos.

Na imagem abaixo, da esquerda para a direita, vemos as guildas, as-

sinaturas de artistas e os símbolos das louças chinesas.

16:15 AULA 11

Em todos esses casos, o objetivo não ia além da identificação da ori-

gem do produto, quer seja pela definição da posse, quer seja pela autenti-
cidade. Embora esses dois aspectos ainda se façam presentes, entretanto,
o conceito de marca, bem como seus mais diversos usos e aplicações vai
muito além disso: se confunde ainda com o produto, serviço, empresas,
pessoas ou movimentos sociais.

52
 Trata-se do uso de nomes, termos, símbolos, desenhos ou a combina-
ção desses para a construção de um conjunto de significados que facilite a
aquisição de produtos ou serviços por pessoas ou instituições.

Segundo a American Marketing Association (AMA)11, o conceito de

marca é definido de forma muito semelhante a definição de autores con-
sagrados como Kotler e Aaker12, professor de marketing da Haas School of
Business na Universidade da Califórnia em Berkeley:

“Um nome, termo, sinal, símbolo, desenho ou combinação desses

elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor
ou grupo de fornecedores e diferenciá-los dos da concorrência.”

Entretanto, David Ogilvy13 define marca como:

“A soma intangível dos atributos do produto, de seu nome, seu

preço, sua embalagem, sua história, sua fama e a forma como é feita
sua publicidade.”

Já Aaker descreve o conceito de outra forma:

“ U M N OME DIF E R E N C I A D O E/ O U S Í M BO L O D ES T I N A D O A
IDE N TIF IC AR OS B E N S O U S ERVI ÇO S D E UM VEN D ED O R O U
DE U M G R U PO DE V E N D ED O R ES E A D I F ER EN CI A R ES T ES
B E N S E SE RV IÇ OS DAQ UEL ES D O S CO N CO R R EN T ES . "

A A K ER

11. Branding - American Marketing Association

https://www.ama.org/topics/branding/

12. David A. Aaker - Wikipédia

https://pt.wikipedia.org/wiki/David_A._Aaker

13. David Ogilvy - Wikipédia

https://pt.wikipedia.org/wiki/David_Ogilvy

53
 Uma marca é também definida pelas impressões dos consumidores
sobre as pessoas que a usam e também pela sua própria experiência. Tra-
ta-se de uma definição mais adequada aos tempos atuais, porém ainda
não abrange tudo o que representa esse conceito em termos de gestão e
criação de percepção de valor.

Todas essas definições têm algo em comum: o objetivo de estabele-

cer diferenciação frente à concorrência por meio da unicidade criada por
meio de signos14.

Seja por nome, termo, logotipo, símbolo, embalagem, som ou

qualquer outra forma que envolva a interação com os cinco sentidos do
ser humano. A cada um desses componentes se dá o nome de elementos
de marca.

14. Semiótica - Significados.com

https://www.significados.com.br/semiotica/

54
 Tal identificação pode ocorrer em função das seguintes características:

FUNCIONAIS SIMBÓLICAS
RACIONAIS EMOCIONAIS
TANGÍVEIS INTANGÍVEIS

EXEMPLO: AMACIANTE DA MARCA FOFO EXEMPLO: MARCA CORINTHIANS

As marcas participam da vida das pessoas pela confirmação ou nega-

ção, escolha de aquisição de produtos ou serviços.

Como já vimos, antigamente as marcas eram aplicadas somente a pro-

dutos ou varejos e geralmente utilizavam os sobrenomes de seus criadores
como nome da marca. Ainda encontramos uma variedade infinita de tais
aplicações além de um processo cada vez mais profissionalizado para a ad-
ministração de seus elementos.

A aplicação das marcas pode ainda fazer com que algo que nunca
foi considerado um produto se torne um. É o caso de alguns remédios
que passaram a ser conhecidos em função de seus nomes “nada científi-
cos”, pelas embalagens, símbolos, slogans ou qualquer outro elemento.

Certas marcas também passaram a ser aplicadas a serviços, algo ini-

maginável para quem estava no passado.

A aplicação de marcas em varejos segue até hoje. Assim acontece des-

de a existência das primeiras lojas. Em tempos atuais, vale ressaltar que a
aplicação das marcas e seus elementos em varejos e prestadores de serviço
online se tornou um desafio pelo fato de se tratar de varejos sem qualquer
dimensão física.

55
 As estratégias que levam em conta os elementos da marca consideram
o nome do domínio de um site, bem como os outros elementos que dizem
respeito a algo fundamental para seu desempenho.

Outros contextos inusitados podem também ser exemplos da aplica-

ção de marcas, como as pessoas ou aquilo que elas representam. Atle-
tas, celebridades, atores e apresentadores de TV emprestam seus nomes
para criação de elementos de marca que podem ser associados a produtos
e serviços que, por conta disso, se tornam mais vendáveis.

O mesmo acontece no caso de filmes de cinema ou de séries para TV,

que pelo fato de se tornarem conhecidos, geram uma infinidade de produ-
tos licenciados.

Instituições como empresas, ONG´s, sindicatos, governos, partidos

políticos, associações ou fundações vêm executando estratégias de bran-
ding notáveis com intuito de criar credibilidade e associação positiva aos
produtos, serviços ou causas defendidas.

Além disso, relacionar uma marca com uma determinada pessoa

tem o poder de trazer um rosto e alguém de carne e osso para reforçar
todo o branding.

Busca-se uma forma de diferenciação para estabelecer uma preferên-

cia na aquisição de um bem, serviço ou até mesmo como uma forma de se
pagar a mais pelo mesmo.

56
 43:00 AULA 13

Sendo assim, podemos determinar que o objetivo de todo e qual-

quer símbolo de marca é de:

Identificar.

Dar identidade.

Estabelecer unicidade.

Garantir proteção de autenticidade.

A marca também começou a ser usada mais estrategicamente no sé-

culo XIX de forma semelhante ao uso dos primórdios, porém com a inten-
ção de ir além disso.

Era comum, nessa época, o uso de siglas que abreviavam o nome das
empresas e se tornavam um novo termo por conta disso. Além disso, usa-
va-se também os sobrenomes de fundadores das empresas na marca de
seus produtos. Esse foi considerado o primeiro momento das marcas.

Marcas como Colgate, Goodyear, Kellogg's, Singer, Levi´s, Parker,

Ford, dentre muitos outros, são exemplos de sobrenomes que viraram
marcas que existem até hoje.

57
 IBM, AMEX, GM e GE são exemplos de siglas de nomes empresa-
riais que se tornaram marcas existentes até hoje, sendo que algumas já
não remetem mais à versão original.

Em um segundo momento, a década de 50 se tornou um impor-

tante período da história para a evolução das marcas15.

O contexto se dá pelo grande crescimento econômico do pós-guer-

ra, que proporcionou o surgimento de inúmeros novos produtos e,
consequentemente, de novas marcas.

Exemplo emblemático disso é o nascimento de marcas como Fan-

ta, Parmalat, Pizza Hut, dentre outras tantas. Já se começa a perceber
naquele momento um aprimoramento dos nomes das marcas, que co-
meçam a ser associados a algum tipo de atributo, benefício ou valor
do produto que as estampam.

Hoje, o terceiro momento mercadológico pode ser identificado

por processos avançados de gestão de marca. A marca é muito mais
que um nome, um símbolo, um logotipo, um som, um cheiro ou com-
binação desses.

Trata-se, antes de tudo, da busca por um conjunto de significados

profundo e abrangente, o que implica na definição de um nome a par-
tir de critérios que não mais estão ligados a sobrenomes, siglas, atri-
butos ou benefícios.

A marca, por si só, e em muitos

casos, passa a ser o próprio produto
ou serviço, uma instituição ou uma
causa. Ela é capaz de ir direto para o
coração dos consumidores.

15. Veja a evolução dos logos das marcas ao longo das décadas - Revista Exame
https://bityli.com/fUbTwV

58
 Um exemplo concreto disso é o fato das marcas terem se tornado ati-
vos intangíveis de uma empresa com valores que podem chegar a bilhões
de dólares americanos. De acordo com o ranking Kantar BrandZ16, a Ama-
zon está avaliada em $683.8 bilhões de dólares.

Nos próximos subcapítulos, falaremos sobre os quatro pilares que

compõem os fundamentos do branding: elementos de marca, critérios
de escolha de elementos, associações de ideias e brand equity.

4.1 QUAIS SÃO OS ELEMENTOS QUE UMA MARCA PODE TER?

1º Elemento - Nome

Pode-se entendê-lo como a parte “verbal” da marca, podendo ser re-

conhecida e pronunciada.

Existe para que ela seja fixada e lembrada em poucos segundos na

mente de um ou mais públicos de interesse. É também a parte comum a to-
das as marcas. Vale o mesmo raciocínio para os nomes de domínio (www).

16. [2021] Lista das 100 marcas mais valiosas do mundo

Kantar BrandZ Global - Múltipla estratégia
https://bityli.com/QMQDsO

59
 A inspiração para criação do elemento “nome” pode ter muitas ori-
gens, como por exemplo:

Nomes próprios (Café Pelé)

Lugares (Requeijão Poços de Caldas)

Animais (tubos e conexões Tigre)

Coisas ou objetos (manteiga Aviação)

Benefícios inerentes (cera Brilhol)

Tecnologia (processadores Intel)

Nomes de santos em marcas de países católicos como o Brasil, tal

qual os Doces Santa Edwiges

No caso da maior rede de fast-food do mundo, O McDonald’s17 possui

o sobrenome dos dois irmãos fundadores.

O mais antigo McDonald's em atividade,

construído em 1953 em Downey, Califórnia.
(Foto: Bryan Hong, 2007)

17. Mc’Donalds - Wikipédia

https://pt.wikipedia.org/wiki/McDonald%27s

60
 2º Elemento - Símbolo da marca

O símbolo pode ser definido como a parte facilmente reconhecível

da marca apesar de não ser pronunciada. Na maioria dos casos, a existên-
cia do segundo elemento só existe a partir da existência do primeiro, mas
o oposto disso não acontece.

Devem, na medida do possível, serem versáteis para transformação e

transferência. Muitas vezes são o reflexo direto do nome da marca e con-
sequentemente mais racionais. Em outros casos, o símbolo é a parte “não
verbal” da marca independente de seu nome, portanto, mais abstratos.

No caso do McDonald’s, temos a inicial do nome (M) como um sím-

bolo marcante.

3º Elemento - Personagem

Esse é um símbolo específico geralmente apresentado por meio

da propaganda e pode estar presente nas mais variadas ferramentas de
comunicação, inclusive nas embalagens dos produtos. Suas caracterís-
ticas podem estar ligadas a fantasia e/ou humanização.

O próprio Mc’Donalds possui vários personagens, sendo o palhaço

Ronald o mais famoso:

61
 4º Elemento - Sonoridade

Pode ocorrer por meio de slogans, jingles ou assinaturas sonoras.

O slogan nada mais é do que “uma frase concisa e persuasiva, fácil de
ser lembrada, que objetiva dar personalidade sonora à marca".

Assim como qualquer som que seja associado a uma marca, o slo-
gan também pode ter características tanto racionais quanto abstratas.
Vale ressaltar que os sons, slogans e jingles, ou seja, as partes simbóli-
cas auditivas, podem sofrer mudanças ao longo do tempo.

62
 5º Elemento - Embalagem de um produto

Esse elemento pode unir concretamente todos os elementos da

marca em uma única ferramenta de comunicação. Pode-se conceber a
embalagem como algo que vai além de um invólucro, algo como a ma-
nifestação física, concreta e identitária de uma marca.

Algumas marcas são reconhecidas por suas embalagens incon-

fundíveis e, por causa disso, muitas vezes imitadas. Continuando os
mesmos exemplos sobre a rede de fast-food, temos a embalagem do
Mclanche Feliz no 5º elemento.

4.2 CRITÉRIOS DE ESCOLHA DOS ELEMENTOS DE MARCA

Eles podem ser encarados como parâmetros fundamentais e de-
vem ser considerados para criação ou recriação de uma marca.

Ao todo são seis, divididos em três critérios de construção (me-

morabilidade, significância e atratividade) utilizados na elaboração ou
adaptação de uma marca e os três últimos em critérios de proteção
(transferibilidade, adaptabilidade e proteção) ou seja, servem para se-
rem utilizados com intuito de defender a marca de possíveis imitações
e favorecer expansões.

63
 CRITÉRIOS DE CONSTRUÇÃO

1. Memorabilidade: pode ser entendido como “o quanto” um ele-

mento da marca é lembrado ou reconhecido de forma espontânea e
rápida em determinada situação de compra. A construção de qualquer
elemento deve levar em consideração a facilidade e a velocidade com
que será lembrado.

2. Significância: visto como o mais importante deles, está ligado

diretamente à capacidade de formação de associações que um elemen-
to possui. Tais associações podem ter características mais descritivas,
ou seja, mais ligadas ao tipo de categoria de um produto/serviço.

Por outro lado, as associações podem ter características mais persu-

asivas, ou seja, mais ligadas aos atributos/benefícios do produto/serviço.

3. Atratividade: tem como princípio o fato de que uma marca terá

mais força quanto mais esteticamente agradável aos cinco sentidos ela
parecer para os consumidores.

Trata-se de se escolher cada elemento de uma marca em termos

visuais ou verbais, de forma a fazer com que ela seja o máximo possível
simpática, interessante e/ou divertida.

CRITÉRIOS DE PROTEÇÃO

1. Adaptabilidade: tem como pressuposto o fato de que os elemen-

tos da marca devem ser criados levando em conta que irão mudar ao
longo do tempo. Trata-se de uma proteção às mudanças do mundo, ou
seja, das variáveis incontroláveis do macroambiente que podem obri-
gar a marca a se adaptar em termos legais, socioculturais, tecnológi-
cos, dentre outros.

2. Transferibilidade: leva em conta que a construção da marca

deve prever a capacidade que seus elementos terão de serem aplicados
em outros itens de uma linha produtos/serviços ou a outras categorias
de produto. Vale o mesmo em relação a expansões geográficas de atu-

64
ação. Trata-se agora de uma “proteção de si mesmo” para as empresas
detentoras da marca. Nesse caso, têm-se como princípio que “quanto
menos específico for o elemento, mais transferível ele será”.

3. Proteção: O último dos critérios é a proteção e tem como princí-

pio o “ser difícil para não ser copiado”. Fica claro, então, o desafio que
se tem diante da conciliação desses dois princípios.

Uma das estratégias de marketing mais antigas do mundo é deno-

minada como “copiar, imitar e/ou adaptar”.

Nesse sentido, os elementos de uma marca devem ser concebidos

a favorecer a defesa e proteção jurídico/legal (registros) contra ações
advindas da concorrência.

4.3 ASSOCIAÇÕES DE IDEIAS DA MARCA

Este outro tópico aponta a construção do posicionamento da
marca e leva em consideração dois conceitos: pontos de paridade e
pontos de diferença.

Os pontos de diferença são as qualidades ou benefícios que os consu-

midores finais associam fortemente a uma marca, com avaliações positivas
e acreditam que são incomparáveis com os de uma marca da concorrência.
É o maior desafio na construção de um posicionamento de marca.

Podemos utilizar associações fortes, favoráveis e exclusivas base-

adas em questões mais racionais/funcionais ou em questões mais abs-
tratas/simbólicas.

Já os pontos de paridade podem ser concebidos como as qualidades

ou benefícios que os consumidores finais associam fortemente com uma
marca e, apesar de serem avaliados de forma positiva, não são exclusivos.
Ou seja, podem estar presentes em outras marcas concorrentes.

Esse último conceito pode ainda se subdividir em dois tipos:

65
 1. Pontos de paridade de categoria: são associações percebidas pe-
los consumidores como essenciais para que um produto/serviço seja
digno e confiável o bastante para pertencer a determinada categoria.
São condições necessárias, mas nem sempre suficientes para a escolha
da marca. Podem mudar ao longo do tempo e são essenciais para exten-
sões de linha.

2. Pontos de paridade de concorrência: são associações planejadas

para negar os pontos de diferença estabelecidos pelos concorrentes. A
equiparação de pontos de diferença faz com que as empresas anulem
ou empatem a vantagem competitiva para com os seus concorrentes,
além de criarem oportunidades para gerar outros pontos de diferença
a fim de possibilitar uma posição competitiva superior ou invencível.

O segredo do posicionamento não se resume a alcançar um ponto

de diferença e sim obter um ponto de paridade em contextos relacio-
nados a lançamentos de novos produtos. A marca precisa informar os
consumidores a qual categoria o produto pertence, visto que, em mui-
tas situações, isso não fica evidente.

O mais recomendado para a construção de um posicionamento no

início é a divulgação dos pontos de paridade de categoria da marca,
antes mesmo de comunicar os diferenciais. Você pode comunicar os
benefícios da categoria, comparar a produtos reconhecidos e/ou criar
um nome que descreva o produto.

66
 Para que uma marca alcance um desses pontos, uma quantida-
de razoável de consumidores deve acreditar que ela é suficientemente
boa no aspecto apresentado.

Já nos de diferença, a marca precisa de uma “nítida e reconhecida

superioridade”, ou seja, ser percebida como forte, favorável e exclusi-
va. Para isso leva-se em conta dois aspectos importantes:

- Os consumidores precisam enxergar o ponto de diferença como

algo desejável.

- A empresa precisa entregar aquilo que ela definiu como ponto

de diferença. O ponto de diferença considerado desejável possui três
variáveis: relevância, distintividade e credibilidade.

Da mesma forma, três são as variáveis para garantir a entrega pro-

metida: exequibilidade, comunicabilidade e sustentabilidade.

As empresas devem ainda decidir em que níveis fixar e focar os pon-

tos de diferença da marca, sejam eles nos atributos, benefícios ou valo-
res. Maior será a força da marca quanto mais seus pontos de diferença
estiverem calcados nos valores que essa marca consegue transmitir.

Tanto os pontos de paridade quanto os pontos de diferença podem

ser antagônicos ou negativamente correlacionados, como:

Preço baixo X Alta qualidade

Sabor X Baixas calorias

Nutritivo X Saboroso

Potente X Seguro

Forte X Refinado

Onipresente X Exclusivo

Variado X Simples

Tradicional X moderno

67
 4.4 BRAND EQUITY (BE): PRINCÍPIOS E DIRETRIZES
O conceito de branding se faz presente em qualquer estudo sobre
as marcas de uma empresa. A definição mais ampla e genérica vem de
Keller18, professor de Marketing da Tuck School of Business da Dart-
mouth College, que o define como o valor agregado atribuído a pro-
dutos/serviços.

Outros conceitos de marketing poderiam ser definidos de forma

muito semelhante. Sendo assim, vale ressaltar a definição de Aaker
que leva em consideração também aspectos financeiros/contábeis:

“ U M C ON J U N TO DE AT I VO S E PAS S I VO S L I G A D O S A UM A
MAR C A, QU E SE SO M A M O U S E S UBT R A EM D O VA L O R
PR OPOR C ION ADO PO R UM P R O D UT O O U S ERVI ÇO PA R A
U MA E MPR E SA E / O U PA R A O S CO N S UM I D O R ES D EL A”

A A K ER

Já um olhar mais mercadológico, Axelrod define como: “é a quan-

tia a mais que determinado cliente irá pagar para obter a marca ao
invés de um produto fisicamente parecido sem o nome da sua marca.”

A essência dessas três definições considera o brand equity como

um valor, quer seja aquele que é percebido por meio de uma mar-
ca (marketing), quer seja aquele que é construído por meio de uma
marca (patrimônio).

18. Kevin Lane Keller - Wikipédia

https://pt.wikipedia.org/wiki/Kevin_Lane_Keller

68
 Nesse sentido, pode-se considerar que o brand equity é um pro-
cesso que leva em consideração a busca por um valor de patrimônio
de marca e um processo de construção de valor de marca.

Marcas fortes e consistentes são o desejo de toda e qualquer cor-

poração que encara suas marcas como patrimônios intangíveis. O de-
safio é conhecer e executar um processo que mantenha e aumente os
valores de marcas já existentes, além de criar valor para as novas mar-
cas mais recentes.

Para isso, o modelo mais conhecido de Brand Equity é justamente

o de Keller , cujo esquema se baseia no cliente:

ressonância

julgamentos
e sentimentos

desempenho e imaginação

proeminência de marca
ou reconhecimento

69
 Keller também desenvolveu um modelo de Brand Equity em formato
de pirâmide com as quatro divisões. Você pode saber mais acessando o
site MindTools19.

Esse modelo pode ser concebido como aquele que busca estabelecer
o tipo reação que o cliente terá diante de um produto/serviço com deter-
minada marca em comparação ao mesmo produto/serviço sem a identifi-
cação dessa marca.

Se a reação for favorável, tem-se um brand equity baseado no cliente

positivo. Se a identificação da marca trouxer uma reação desfavorável,
tem-se um brand equity baseado no cliente negativo. Um teste-cego é a
forma mais fácil de exercitar esse princípio.

Existem três fatores-chaves considerados como essenciais e iniciais

para se implementar um processo de brand equity baseado no cliente:

1º Fator

Diferenças na reação. Tem como princípio o fato de que, quando

não existem diferenças nas respostas e reações de clientes diante da
marca, essa pode ser considerada como um commodity. Consequente-
mente, a concorrência se baseia em preços competitivos.

2º Fator

O segundo é o conhecimento de marca, que são os pensamentos,

sensações, imagens, experiências, crenças e tudo que estiver associa-
do à marca, favoráveis e desfavoráveis. Aqui já se considera a existên-
cia de diferentes respostas e reações de clientes diante de uma marca.

19. Keller's Brand Equity Model - MindTools

https://www.mindtools.com/pages/article/keller-brand-equity-model.htm

70
 3º Fator

Considera respostas e reações de clientes diante das ações de

marketing promovidas por uma marca. É a chamada resposta diferen-
ciada do cliente, ou seja, suas percepções, preferências e atitudes.

O princípio desse fator leva em conta que ações de marketing

podem ser exatamente as mesmas entre empresas concorrentes, en-
tretanto, percepções, preferências e atitudes de clientes podem ser di-
ferentes em função da marca que as promove.

O conhecimento da marca é fator principal para criação do brand

equity por ser ele que gera a resposta diferenciada que o impulsio-
na e valoriza. É esse valor que envolve a imagem e a lembrança da
marca: enquanto a primeira envolve o “como” uma marca vem à men-
te, ou seja, a forma de percepção que possui, a segunda estabelece o
“quanto” uma marca vem à mente dos consumidores, ou seja, a força
de identificação que possui.

Tanto a lembrança quanto a imagem de marca são criadas e for-

talecidas por meio de associações, que nada mais são do que as cone-
xões estabelecidas entre todas as informações (signos) presentes na
mente quando esta se depara frente a uma marca.

CONHECIMENTO
DE MARCA
COMPOSTO POR
IMAGEM E LEMBRANÇA
ASSOCIAÇÕES NA MENTE
DA MARCA
DO CONSUMIDOR

O conhecimento da marca depende da força de associação que a

marca possui em termos de identificação e percepção.

71
 É importante considerar que a avaliação do desempenho de lem-
brança da marca possui duas variáveis:

1. Reconhecimento de marca: Pode ser definido como o fato da

marca estar ou não presente na mente do consumidor. Em outras pa-
lavras, o fato desse consumidor ter consciência da existência de uma
determinada marca.

2. Lembrança espontânea de marca: Ela existe em sua mente? Es-

tando presente, com velocidade, ela lhe vem à mente em determinada
situação cotidiana de sua vida? Eis aí a segunda variável: a lembrança
espontânea da marca. Diante de uma determinada categoria de produ-
to, da situação de compra desta categoria, das necessidades atendidas
e utilização dessa categoria, qual a chance de a marca ser associada
rapidamente de forma espontânea?

O desempenho da imagem de marca é mensurado de forma mais

subjetiva, considera a forma como a marca é lembrada e ocorre em
função da capacidade de criar associações que uma marca possui. De
preferência, associações que sejam de alguma forma fortes, favoráveis
e exclusivas.

72
 É importante destacar que tais associações também podem ser
criadas, influenciadas ou potencializadas por meio da execução de
ações de marketing pelas empresas detentoras das marcas.

Recomendamos também que você assista a videoaula sobre plane-

jamento de branding apresentada por Keller20.

20. Kevin Lane Keller 'Brand Planning' - Sogiants/Canal do YouTube

https://www.youtube.com/watch?v=6Mh9Yw6O-84&ab_channel=sogiants

73
74
 3) Pense em uma marca do produto escolhido no exercício 1.

O que vem a sua mente a respeito dela?

Se ela fosse uma pessoa, como ela seria?

4) Ainda com essa marca, descreva os pontos a seguir:

PARIDADE DIFERENÇA

5) Assista ao filme “Ford vs Ferrari”. Com o olhar de branding,

identifique como eles foram construindo a marca. Preste atenção es-
pecialmente na importância da pessoa do fundador.

75
5
5 REFERÊNCIAS

76
 5
5 REFERÊNCIAS

[2021] Lista das 100 marcas mais valiosas do mundo – Kantar BrandZ
Global - Múltipla estratégia
https://multiplaestrategia.com/lista-das-100-marcas-mais-valiosas-do-
-mundo-2021-kantar/

3 C’s of Marketing Strategic Concept - Marketing Tutor

https://www.marketingtutor.net/3-cs-of-marketing-strategy/

AAKER, D. A. Marcas Brand Equity Gerenciando o Valor da Marca.

São Paulo: Negócio, 1998.

Branding - American Marketing Association

https://www.ama.org/topics/branding/

Canais de Distribuição: O Que São, Os 3 Tipos e Os Principais Canais - Neil Patel

https://neilpatel.com/br/blog/canais-de-distribuicao/

David A. Aaker - Wikipédia

https://pt.wikipedia.org/wiki/David_A._Aaker

David Ogilvy - Wikipédia

https://pt.wikipedia.org/wiki/David_Ogilvy

77
Dove Real Beauty Sketches | You’re more beautiful than you think
(6mins) - Dove US/YouTube
https://www.youtube.com/watch?v=litXW91UauE&ab_channel=DoveUS

Hanging straps - IWC - Ads of the World

https://www.adsoftheworld.com/media/ambient/iwc_hanging_straps

Keller's Brand Equity Model - MindTools

https://www.mindtools.com/pages/article/keller-brand-equity-model.htm

KELLER, K.L.; MACHADO, M. Gestão estratégica de marcas. São Paulo:

Pearson Prentice Hall, 2006.

Kevin Lane Keller - Wikipédia

https://pt.wikipedia.org/wiki/Kevin_Lane_Keller

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing, 14ª edição. São

Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012.

Marketing 1a1- Wikipédia

https://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_1a1

Marketing Channel - Wikipédia

https://en.wikipedia.org/wiki/Marketing_channel

Marketing Channels Your Small Business Should Utilize - Escrito por

Maricel Rivera para o site The Blueprint/A Mootley Fool Service
https://www.fool.com/the-blueprint/marketing-channels/

Mc’Donalds - Wikipédia
https://pt.wikipedia.org/wiki/McDonald%27s

O que é Pirâmide de Maslow? - Blog O Novo Mercado

https://onovomercado.com/blog/piramide-de-maslow/

Push and Pull Marketing: The Difference - PushNinja

https://bityli.com/GGFAbu

78
Semiótica - Significados.com
https://www.significados.com.br/semiotica/

Stakeholders: o que são e qual sua importância para as empresas - Blog

O Novo Mercado
https://onovomercado.com/blog/stakeholders/

Top 10 Best Product Placements in Movies - WatchMojo.com/Youtube

https://www.youtube.com/watch?v=_3FLKuQa62c&ab_channel=Watch-
Mojo.com

Veja a evolução dos logos das marcas ao longo das décadas - Revista Exame
https://exame.com/marketing/veja-a-evolucao-dos-logos-das-marcas-ao-
-longo-das-decadas/

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