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Análise e Pesquisa
de Mercado
Unidade 1
Estudo e preparação de
pesquisas de mercado
Diretor Executivo
DAVID LIRA STEPHEN BARROS
Gerente Editorial
CRISTIANE SILVEIRA CESAR DE OLIVEIRA
Projeto Gráfico
TIAGO DA ROCHA
Autoria
GUSTAVO SILVA OLIVEIRA
AUTORIA
Gustavo Silva Oliveira
Olá! Sou engenheiro florestal formado na Universidade Federal de
Santa Maria (UFSM), mestre em Engenharia Florestal pela Universidade
do Estado de Santa Catarina (Udesc) e, atualmente, doutorando do
Programa de Pós-graduação em Engenharia Florestal na Universidade
Federal do Paraná (UFPR) nas áreas de Economia, Política e Administração
Florestal. Tenho experiência como tutor científico no Programa de
Educação Continuada em Ciências Agrárias da Universidade Federal do
Paraná (PECCA/UFPR). Além das atividades de ensino, também participo
ativamente de projetos de pesquisa institucionais nas áreas de Economia
e Administração Florestal.
Amo minha profissão, meu trabalho e adoro transmitir meus

conhecimentos e as experiências que tive ao longo da minha carreira.
É uma grande satisfação poder contribuir na formação de pessoas que
estão em busca de um futuro melhor e que almejam ser bons profissionais.
Desse modo, fui convidado pela Editora Telesapiens a compor seu corpo
docente e seu elenco de autores independentes. É com grande satisfação
que quero colaborar com você nesta etapa de estudo e trabalho. Estou
aqui para o que precisarem! Contem comigo.
ICONOGRÁFICOS
Olá. Esses ícones irão aparecer em sua trilha de aprendizagem toda vez
que:
OBJETIVO: DEFINIÇÃO:
para o início do houver necessidade
desenvolvimento de de se apresentar um
uma nova compe- novo conceito;
tência;
NOTA: IMPORTANTE:
quando forem as observações
necessários obser- escritas tiveram que
vações ou comple- ser priorizadas para
mentações para o você;
seu conhecimento;
EXPLICANDO VOCÊ SABIA?
MELHOR: curiosidades e
algo precisa ser indagações lúdicas
melhor explicado ou sobre o tema em
detalhado; estudo, se forem
necessárias;
SAIBA MAIS: REFLITA:
textos, referências se houver a neces-
bibliográficas e links sidade de chamar a
para aprofundamen- atenção sobre algo
to do seu conheci- a ser refletido ou dis-
mento; cutido sobre;
ACESSE: RESUMINDO:
se for preciso aces- quando for preciso
sar um ou mais sites se fazer um resumo
para fazer download, acumulativo das últi-
assistir vídeos, ler mas abordagens;
textos, ouvir podcast;
ATIVIDADES: TESTANDO:
quando alguma quando o desen-
atividade de au- volvimento de uma
toaprendizagem for competência for
aplicada; concluído e questões
forem explicadas;
SUMÁRIO
Estudo de mercado e técnicas de pesquisa.....................................10
Conceitos de estudo de mercado .....................................................................................10
Procedimentos de pesquisa .................................................................................................. 13
Coleta e preparação das informações de pesquisa......................17

Conceitos iniciais e antecedentes à coleta de dados........................................... 17
Briefing.................................................................................................................................. 17
Sistema de Informação em Marketing.......................................................... 18
Coleta das informações de pesquisa ............................................................................. 20
Preparação dos dados . ..............................................................................................................24
Tipos de pesquisa ....................................................................................... 26

Exploratória .........................................................................................................................................27
Dados secundários......................................................................................................27
Pesquisa qualitativa.....................................................................................................28
Métodos projetivos..................................................................................................... 30
Descritivas ........................................................................................................................................... 31
Métodos de levantamento (survey).................................................................32
Método de observação............................................................................................33
Causais ...................................................................................................................................................34
Planejamento e definição da amostra ................................................35

Definições e planejamento de uma amostragem....................................................35
Métodos de Amostragem...................................................................................... 38
Tamanho das amostras .............................................................................................................. 41
Escalas de mensuração .........................................................................................42

Análise e Pesquisa de Mercado 7
01
UNIDADE
8 Análise e Pesquisa de Mercado
INTRODUÇÃO
Todas as decisões relacionadas a novos empreendimentos
apresentam determinado grau de incertezas. Nesse sentido, é
fundamental que os empreendedores tenham clareza do seu mercado
de atuação. Assim, é possível que se realize uma pesquisa de mercado,
que tem, como intuito, orientar os investidores no sentido de comporem
suas estratégias empresariais.
A pesquisa de mercado pode ser realizada por meio da coleta de

dados, com questionários, com entrevistas ou com análise de dados
já existentes (dados secundários). Além do mais, atualmente, muitos
empreendedores tem utilizado a internet como uma poderosa ferramenta
para esse tipo de atividade.
Cabe destacar que os estudos das metodologias de pesquisa

corroboram a aquisição de conhecimento e de competências necessárias
para identificação e para resolução de não conformidades., pois a
implantação adequada das técnicas de pesquisa fornece informações
para as tomadas de decisões.
Diante do exposto, esta unidade letiva está organizada no sentido

de garantir a você conhecimento dos conceitos das pesquisas de
mercado; obtenção e tratamento dos dados; e metodologias qualitativas e
quantitativas. Mas fique tranquilo! Conforme o andamento deste material,
vamos compreender todas estas questões. Preparados? Vamos adiante!
OBJETIVOS
Olá. Seja muito bem-vinda (o). Nosso propósito é auxiliar você no
desenvolvimento das seguintes objetivos de aprendizagem até o término
desta etapa de estudos:
1. Interpretar a estrutura de mercado e os procedimentos de

pesquisa.
2. Identificar as metodologias para obtenção e preparação dos dados.
3. Reconhecer os tipos de pesquisa utilizados nas pesquisas de

mercado.
4. Analisar os procedimentos de planejamento e definição da

amostra.
Então? Preparado para uma viagem sem volta rumo ao conhecimento?

Ao trabalho!
Estudo de mercado e técnicas de pesquisa
OBJETIVO:
Ao término deste capítulo, você será capaz de entender

os principais conceitos dos estudos de mercado e como
são conduzidas e aplicadas as principais técnicas de
pesquisa mercadológicas. Motivado para desenvolver essa
competência? Então, vamos lá! Avante!
Conceitos de estudo de mercado

Estudo de mercado é o diagnóstico dos problemas dos
deslocamentos e de vendas de bens e de serviços do produtor ao
consumidor, agregando as relações entre fatores de produção e de
consumo; e a construção dos produtos e a sua distribuição.
O estudo de mercado tem, como objetivo, aferir questões qualitativas

e quantitativas, de modo a adquirir subsídios para compreender se o
mercado em que você atua ou pretende atuar é o mais indicado para o
seu negócio.
Por meio do estudo de mercado, é possível aferir e conhecer,

aproximadamente, o tamanho do seu público-alvo; os principais
segmentos que se configuram nesse nicho; como é a concorrência;
os principais desafios que podem apresentar-se como limitadores do
negócio; as oportunidades em potencial que podem ser exploradas; e,
por fim, como se configura o comportamento de compra dos clientes.
Figura 1 – Consumidor
Fonte: Pixabay
Os consumidores apresentam certas necessidades e exigências

que nunca se esgotam, e cabe aos empreendedores o atendimento a isso.
Portanto, é de suma importância a investigação de mercado, investigação
essa que se configura como um procedimento que nos permite conhecer
o funcionamento mercantil, devendo ter um plano pré-determinado,
organizado e pragmático.
IMPORTANTE:
Estudar o mercado nos permite compreender a sua real

situação; aferir quais são as suas tendências; quais são os
nossos concorrentes; como estão posicionados os nossos
produtos; e quais são as necessidades dos consumidores.
Nesse contexto, deve-se conhecer os elementos fundamentais do

estudo de mercado.
Figura 2 – Elementos fundamentais do estudo de mercado
Mercado-alvo
Potencial de mercado
Demanda de mercado
Mercado Potencial de venda
Demanda da empresa
Previsão de vendas
Segmentação
Fonte: Elaborada pelo autor (2021).
• Mercado-alvo: explanação de interesse por parte dos consumidores

para determinado produto ou serviço.
• Potencial de mercado: predisposição de absorção do mercado

(ou de consumo de certo mercado) relacionada a determinado
produto ou serviço.
• Demanda de mercado: totalidade de volume consumido em

relação ao potencial de mercado, sem considerar características
dos produtos ou serviços.
• Potencial de vendas: perspectiva de vendas da organização. Está

relacionada a certo produto ou serviço e a certo mercado.
• Demanda da empresa: é a participação em relação à demanda

total de mercado.
• Previsão de vendas: volume de produtos que, futuramente, serão

vendidos em determinado período. É fundamental que se conheça
o mercado, a organização e os clientes.
• Segmentação de mercado: aborda as divisões e a classificação dos

grupos, de acordo com suas similaridades, com suas exigências e
com seus comportamentos.
Assim, considerando todos esses fatores e agregando-os aos

procedimentos adequados de pesquisa de mercado, destaca-se a
necessidade de ter, claramente definidos, os objetivos específicos da
pesquisa, que colaborarão com o atingimento do objetivo geral.
Cabe destacar que o objetivo geral deve ser conduzido de maneira

que sejam adquiridas respostas relevantes para o problema levantado
na pesquisa. Assim, toda pesquisa necessita, indispensavelmente, ter o
objetivo determinado para saber o que se pretende procurar e o que se
deseja alcançar.
Procedimentos de pesquisa
A pesquisa de mercado aparece como uma ferramenta de
fundamental importância para a obtenção de informações referentes
aos mercados em que o empreendedor atua ou deseja atuar. Quanto
mais aprofundadas forem as análises referentes aos consumidores, aos
fornecedores e aos concorrentes, maiores serão as chances de um bom
desempenho do empreendimento.
Para McDaniel e Gates (2006), pesquisar o mercado representa

o planejamento, a obtenção e a análise de dados relevantes para a
tomada de decisões e para a comunicação dos resultados dessa análise
à administração. Já para Zikmund (2006), a pesquisa mercadológica
apresenta fatores que justificam a sua utilização para a tomada de
decisões estratégicas:
• Identificação e avaliação de oportunidades;
• Análise de segmentos de mercado e seleção de mercados-alvo;
• Planejamento e implementação de um composto de marketing

que satisfaça às necessidades dos consumidores e que atenda
aos objetivos da organização;
• Análise do desempenho de marketing.

A pesquisa de mercado pode ser realizada por diversos tipos de

organizações. Assim, primeiramente, a pesquisa é sistemática e necessita
de um planejamento. Posteriormente, deve ser objetiva.
Cabe destacar que, para a identificação e para a satisfação dos

clientes, as organizações necessitam de informações de todas as
forças atuantes do mercado. Essas informações se tornam cada vez
mais complexas, em virtude do aprimoramento e da sofisticação dos
consumidores. Outro fator a se considerar é o constante crescimento da
concorrência, tornando a eficácia das informações peça-chave para o
bom funcionamento das atividades.
Diante do exposto, a tarefa da pesquisa de mercado se configura no

sentido de aferir as necessidades de novas informações e de fornecer aos
gestores dados relevantes, precisos, confiáveis e atuais.
NOTA:
A falta de informações atuais dos consumidores pode

resultar em uma gestão equivocada.
Atualmente, os investidores precisam tomar inúmeras decisões em

seus campos de atuação, e essas decisões podem, na maioria dos casos,
estar diretamente relacionadas aos mercados-alvo, à segmentação, ao
planejamento e, até mesmo, a questões de marketing.
Marketing é o processo de planejar e de executar a concepção,

o apreçamento, a promoção e a distribuição das ideias, dos bens e dos
serviços para criar trocas que satisfaçam aos objetivos individuais e
organizacionais.
A pesquisa de mercado é realizada em distintas etapas: definição

do tema e formulação do problema de pesquisa; elaboração de uma
abordagem; formulação do projeto de pesquisa; trabalho de campo;
preparação e análise dos dados; e elaboração e apresentação do relatório.
• Definição do tema: consiste na primeira fase da pesquisa de

mercado e trata do que se pretende aferir com a aplicação da
pesquisa. Para isso, deve-se definir, com precisão, um problema,
para que sejam aplicadas as atividades de forma adequada.
• Elaboração de abordagens para o problema: é a fase de definição

dos objetivos e de elaboração das estruturas teóricas que nortearão
o tema investigado. Aborda discussões sobre o mercado-alvo que
se pretende analisar.
• Concepção da pesquisa: há o detalhamento dos procedimentos

para obtenção dos dados necessários e dos métodos mais
coerentes para tomada de decisões. Em suma, visa a analisar qual é
o melhor procedimento para obter as informações (levantamento,
experimento etc.).
Figura 3 – Desenvolvimento da proposta de pesquisa
Formulação do Objetivo da
Solicitação
problema pesquisa
Estudo
Proposta da
Tipo da pesquisa exploratório
pesquisa
preliminar
Diante do exposto, cabe ressaltar que, para um bom gerenciamento

das pesquisas, os pesquisadores devem comunicar-se de maneira
eficiente, visando a gerar informações de qualidade, com controle correto
dos recursos dispendidos e com utilização hábil do tempo.
Assim, as pesquisas de mercado aplicadas de maneira eficiente

corroboram a orientação de longo prazo para o uso dos recursos
empresariais, em virtude de uma capacidade projetada e existente nas
mudanças que ocorrerem no ambiente externo.
No entanto, cabe destacar que a condução das pesquisas deve

ocorrer de maneira correta e no momento correto, pois se deve considerar
fatores que podem afetar a pesquisa diretamente. Dentre esses, está o
tempo mínimo de execução, que oscila conforme forem o objetivo e a
amplitude da pesquisa.
RESUMINDO:
Neste capítulo, entendemos a importância de conhecer o

mercado em que a empresa atua. Nesse sentido, é essencial
pensar o planejamento, a obtenção de dados, a análise e
a tomada de decisão a partir disso. São informações que
guiam as pesquisas de mercado para o entendimento da
real situação. Além disso, deve-se pensar em tendências,
conhecer as demais empresas que concorrem no mercado,
seu posicionamento e o conceito de seus produtos e as
necessidades de seus consumidores.
Coleta e preparação das informações de

pesquisa
OBJETIVO:
Ao término deste capítulo, você terá compreendido o

processo dos trabalhos de coleta de dados e os atributos
desejáveis em relação à equipe de pesquisadores. Ainda,
você saberá qual a finalidade da preparação de dados e
a importância das técnicas de amostragem. Motivado para
desenvolver essa competência? Então, vamos lá! Avante!
Conceitos iniciais e antecedentes à coleta

de dados
Uma pesquisa de mercado pode ser entendida como o estudo de
uma situação do mercado, por meio da qual passa-se as informações
que chegam à empresa rotineiramente. Para que uma pesquisa dessas
seja realizada de forma a trazer benefícios à organização, é importante
inicialmente, construir um bom briefing.
Briefing
O briefing é um documento que apresenta todas as ideias para a
realização de um projeto. Nesse sentido, é importante atentar-se para
algumas características desse documento:
• Deve conter o sumário do problema de marketing ou do problema

a ser resolvido.
• O objetivo da pesquisa de mercado deve estar claro e descrito no

documento.
• Deve-se levantar as questões específicas a examinar no mercado.
• Deve constar na amostra o público ao qual será aplicada a

pesquisa de mercado.
• Deve constar o padrão de ação, ou seja, como será aplicada a

pesquisa e analisado o resultado.
• Deve-se conhecer o prazo para a aplicação e a entrega dos

resultados da pesquisa.
A pesquisa de mercado é aplicada pelas empresas com intuito de

reduzir o risco de suas decisões e dominar as variáveis internas e externas
que podem afetar o resultado esperado. Geralmente, as organizações
têm como objetivo para a realização da pesquisa:
1. Potencial de mercado, oferta e demanda para seus produtos e serviços

– conhecer tamanho do mercado, sua evolução e suas tendências.
2. Comportamento de compra do consumidor – conhecer o modelo

comportamental de compra dos consumidores, a fim de satisfazê-los.
Sistema de Informação em Marketing

A pesquisa de mercado integra um Sistema complexo de obtenção
de conhecimento para a tomada de decisão. Esse processo é conhecido
como Sistema de Informações em Marketing (SIM). O SIM é formado
por dados internos e externos. Quando não há dados a respeito de
determinado problema, a organização realiza a pesquisa de mercado
(LAS CASAS, 2005).
Figura 4 – SIM
Empresa decisão Meio Ambiente Mercado
Contabilidade Ciência
SIM = Fluxo Constante
Inteligência de Marketing
Pesquisa - geralmente para resolver problema específico

Fonte: Las Casas e Garcia (2007).
Um sistema de informação pode ser definido como um conjunto

de componentes inter-relacionados trabalhando juntos para coletar,
recuperar, processar, armazenar e distribuir informação com a finalidade
de facilitar o planejamento, o controle, a coordenação, a análise e o
processo decisório em empresas e outras organizações (OLIVEIRA;
MOTTA, 2011 apud QUEIROZ; OLIVEIRA, 2012).
Portanto, as organizações conseguem obter informações internas

a partir de dados que são gerados em seu dia a dia, como informações
de vendas, por exemplo. Entretanto, quando os dados existentes não
resolvem a questão, como, por exemplo, o nível de aceitação de um novo
produto a ser desenvolvido, é importante recorrer à pesquisa de mercado.
As pesquisas de mercado estão inseridas na Pesquisa de Marketing,

um dos componentes do SIM. É a etapa em que se realiza a busca de
informações externas à empresa e que pode ser tanto para informações
de algo que já existe no mercado, como uma pesquisa de aceitação de
produto lançado, quanto para dados relacionados ao futuro, como o
interesse de compra de produtos que ainda não estão disponíveis para a
comercialização.
Figura 5 – SIM
Amb. de Adm. de
S.I.M
Marketing Marketing
- Mercado-Alvo Subsistema Subsistema

de Relatórios de Pesquisa
- Canais de - Análise
Internos de Marketing
Marketing
- Planejamento
- Concorrentes
- Implementação
- Públicos
Subsistema de Subsistema - Controle
- Forças do Inteligência de Analítico de
Macroambiente Marketing Marketing
Decisões & Comunicação de Marketing
Fonte: Kotler (2006).

A pesquisa de mercado não é um mecanismo barato de ser

realizado. Geralmente, as empresas contratam terceiros para conceber o
instrumento de coleta de dados, aplicar e entregar os relatórios a respeito
do que foi coletado. Por isso, é importante que a organização verifique
se em seu sistema interno não há os dados necessários. Se a empresa
já possui esses dados, chamamos de coleta de dados secundários. Por
outro lado, quando é a realização da pesquisa de mercado é inevitável,
chamamos de coleta primária de dados.
Coleta das informações de pesquisa

A obtenção das informações pode ser realizada de distintas
maneiras, de acordo com a realidade e com os objetivos do projeto de
Assim, podem ser envolvidas equipes de campo para realização de

entrevistas pessoais, para entrevistas diretamente com o mercado-alvo
e para entrevistas por meio eletrônico (telefone e Internet). Para evitar
possíveis erros, recomenda-se um correto treinamento e uma avalição da
equipe responsável.
Figura 6 – Entrevista pessoal
Fonte: Pixabay.
Posteriormente, realiza-se a preparação das informações, agregando

codificações, transcrições e verificações. No questionário, os dados
devem ser tabulados para que as informações não sejam interpretadas de
maneira errônea. A verificação permite que as informações obtidas sejam

transcritas com acurácia. Em seguida, são realizados os procedimentos
estatísticos e a elaboração de gráficos, para a correta interpretação dos
dados obtidos.
Em relação à coleta de dados, o coletor deve passar por uma

capacitação e aprimorar seus conhecimentos sobre o principal problema
da pesquisa (COOPER; SCHINDLER, 2003). Aliado a essas premissas,
Malhotra (2001), descreveu o trabalho e a coleta de informações em cinco
fases distintas.
Figura 7 – Processo de trabalho de campo e coleta dos dados dos Entrevistadores
Seleção Treinamento Supervisão
Avaliação Validação
A seleção dos entrevistadores compreende os atributos necessários

para os objetivos da coleta. A aceitação do público-alvo em relação ao
entrevistador é fundamental para a quantidade e para a qualidade das
informações obtidas ao longo da coleta de dados.
Além disso, o nível de aceitação do entrevistador pela pessoa

entrevistada pode impactar, diretamente, a qualidade e a quantidade das
informações obtidas, principalmente em situações em que as entrevistas
são realizadas de maneira pessoal. Em muitos casos, a semelhança das
características entre os atores envolvidos na entrevista pode colaborar,
positivamente, com o sucesso da pesquisa.
Diante do exposto, é fundamental que os entrevistadores selecionados

apresentem algumas qualificações:
• Boa aparência, o que passará uma boa impressão e atenuará a

resistência do entrevistado a responder aos questionamentos.
• Boa educação e uma maneira adequada de tratar as pessoas.

• Escrita com características legíveis e claras.
• Entrevistadores com experiência, para melhor performance da

pesquisa.
• Capacidade de falar corretamente e de saber ouvir.
• Boa resistência e boa saúde, visto que o trabalho de campo, em

muitos casos, tende a ser cansativo e exaustivo.
• Capacidade de criar boas relações de empatia com o entrevistado.
O treinamento apresenta características decisórias na qualidade

do material coletado, pois garante a padronização dos questionários
aplicados. Nesse procedimento, devem ser apontadas questões
referentes ao contato inicial com os entrevistados, além de haver um
registro coerente das respostas e uma finalização.
Além disso, o contato inicial pode desencadear pontos positivos

(cooperação dos entrevistados) e pontos negativos (perda de entrevistados
potenciais). Assim, os entrevistadores necessitam, indispensavelmente,
ser treinados e capacitados, para que seja possível realizar as primeiras
análises e convencer o público da importância de sua participação.
Outro ponto fundamental é a elaboração das perguntas, visto que

modificações na maneira de aplicá-las e na metodologia podem distorcer
o seu real sentido.
VOCÊ SABIA?
A maneira como é realizado o contato inicial com um

entrevistado pode resultar tanto em cooperação quanto
em perda de participações potenciais.
Já a supervisão tem, por objetivo, garantir a continuação adequada

das atividades, verificando, constantemente, a legitimidade das
informações. Nessa etapa, ocorre a conferência de não conformidades
que podem ocorrer nas entrevistas.
Além disso, é de suma importância a correta supervisão, visando à

atenuação de não conformidades, como fraudes, que podem vir a surgir
ao longo da pesquisa. Em muitas situações, os questionários podem
ser falsificados para conduzir a pesquisa e torná-la mais aceitável – até
mesmo, para finalização mais rápida.
Por fim, a validação e a avaliação permitem a autenticidade dos

questionários aplicados pelas equipes de supervisão. Posteriormente, a
avalição confere os que mais se destacaram na coleta de informações.
Os procedimentos de avaliação dos entrevistadores possibilitam

identificar as práticas de pesquisa de mercado. Também é importante no
sentido de identificar os que desempenham melhor o processo de coleta.
Diante do exposto, é possível diagnosticar os seguintes elementos:
• Questões de qualidade da entrevista em relação à comunicabili-

dade, às habilidades interpessoais, à empatia, dentre outros fatores.
• Características tendenciosas do entrevistador.
• Conformidades e qualidade das informações obtidas por

intermédio. dos registros e das instruções apresentadas nos
questionários.
• Tempo e custos dependidos para obtenção das informações.
• Percentuais de aproveitamento.
Figura 8 – Lista de verificação
Fonte: Pixabay.
Preparação dos dados

Nesta etapa, ocorre a manipulação das informações, após
selecionar os questionários aceitáveis e compatíveis com o proposto. De
acordo com Malhotra (2001), verifica-se, primeiramente, a conformidade
dos dados. Assim, recomenda-se o descarte de questionários que não
estiverem de acordo com as estipulações.
Posteriormente, realiza-se a codificação para atribuir números

às respostas e para definir uma tabulação, visando a padronizar as
informações. Ademais, a codificação permite atribuir um número a cada
resposta possível para uma questão, colaborando, posteriormente, com o
processo de tabulação.
Figura 9 – Questionário com múltiplas alternativas
Fonte: Pixabay.
Em um primeiro momento, deve-se avaliar os questionários, para

verificação de conformidades com o planejamento. Isso deve acontecer tanto
quando as atividades ocorrem quanto ao fim da coleta de dados. Desse modo,
muitas são as situações em que os questionários devem ser descartados:
• Não entendimento do entrevistado quanto ao direcionamento das

respostas.
• Pequena variância das respostas.
• Questionários incompletos, com páginas faltando.
• Casos em que o entrevistado assinalou um mesmo valor para

todas as questões.
• O entrevistado não se apresenta no escopo da entrevista.
• Situações em que um estudo direcionado a apenas um gênero

recebeu respostas de outro gênero.
• Questionário recebido após o término da data prevista para a

finalização da pesquisa.
Posteriormente, deve-se atentar para os procedimentos de edição,

que são fundamentais para a correta condução da pesquisa. Tais edições
compreendem atividades que vão desde a revisão de respostas legíveis
para posterior codificação até a análise de descarte do questionário.
NOTA:
Não conformidades e situações de não compreensão

podem acarretar o descarte de questionários durante o
processo de tabulação.
RESUMINDO:
A partir deste capítulo, percebemos que a pesquisa de

mercado é uma ferramenta que qualquer organização pode
utilizar para auxiliar na tomada de decisão, mas que, por ser
necessário um alto valor de investimento, é importante que
esta avalie a necessidade de realizá-la. Nesse sentido, as
empresas podem contar com seu Sistema de Informações
de Marketing. Para que a pesquisa seja efetiva, é importante
fazer o levantamento de todos a serem buscados, bem
como o seu objetivo. Além disso, é necessário fazer um
briefing. A partir disso, é possível construir um material para
coletar os dados e futuramente analisá-los.
Tipos de pesquisa
OBJETIVO:
Ao término deste capítulo, você será capaz de identificar

os principais tipos de pesquisa mercadológicas utilizadas
na atualidade e as suas diferenças, resgatando conceitos
metodológicos e suas implicações na coleta e na análise
de dados. Ainda, você terá compreendido as premissas
necessárias para a utilização de cada tipo de pesquisa.
Motivado para desenvolver essa competência? Então,
vamos lá! Avante!
O tipo de pesquisa adotado está diretamente relacionado às

questões de metodologia e aos objetivos definidos. Assim, a tomada de
decisões quanto à pesquisa a ser realizada ocorre em virtude do grau de
incerteza a respeito do problema definido. Além do mais, a escolha está
agregada à precisão das respostas.
Conforme a classificação utilizada atualmente, as pesquisas podem

ser exploratórias ou conclusivas:
• Exploratórias – têm como foco realizar a compreensão do

problema avaliado pelo pesquisador. Assim, são utilizadas em
situações em que seja fundamental definir um problema com
maior acurácia, identificando distintas manobras para atuar e para
obter dados adicionais;
• Conclusivas – apresentam-se de maneira estruturada. Baseiam-se

em amostras maiores e mais representativas. Nessas situações, os
dados ficam sujeitos a diagnósticos quantitativos, e as apurações
ocorrem de forma conclusiva.
Figura 10 – Estrutura simplificada dos tipos de pesquisa
Pesquisas
mercadológicas
Exploratórias Conclusivas
Descritivas Casuais
Fonte: Adaptada de Malhotra (2001).
Exploratória
A pesquisa exploratória é conduzida quando ocorre incerteza
quanto a um problema, contribuindo com a sua descoberta. Desse modo,
é utilizada com os seguintes fins:
• Definir a problemática com maior acurácia.
• Verificar custos alternativos quanto a ações.
• Produzir hipóteses.
• Criar critérios que abordem melhor o problema.
• Estabelecer prioridades.
De acordo com Samara e Barros (1997), esse tipo de pesquisa é

bastante recomendado em virtude do seu baixo custo de utilização e
norteia estudos que apresentam características de informalidade, de
flexibilidade e de criatividade.
Dados secundários
Dados secundários incluem informações que foram coletadas
previamente e que serão relevantes para o problema atual.
Usualmente, esses dados são obtidos de maneira mais rápida e

com menores custos. Em suma, são dados coletados, na maioria das
situações, por agências ou pessoas com outras finalidades que não a
resolução do problema definido pelo pesquisador. Além disso, podem ser

distribuídos em dois grandes grupos:
• Dados internos – são gerados pela empresa que realiza a pesquisa.

Nesse sentido, podem estar em formato pronto para uso, como
é o caso das informações fornecidas pelo sistema de suporte às
decisões gerenciais.
• Dados externos – são dados gerados por fontes externas à

organização. Desse modo, podem ocorrer em formato de banco
de dados, de publicações, dentre outros.
Além do mais, os dados secundários oferecem vantagens quando

são comparados com os primários, visto que são de fácil acesso e que
podem ser adquiridos de maneira mais instantânea.
As informações obtidas por meio dos dados secundários podem

ser úteis de diversas maneiras para as pesquisas de mercado. No entanto,
na maioria dos casos, oferecem apenas uma parte das respostas de que
se necessita. Assim, como desvantagens, destacam-se as seguintes
questões:
• Os dados fornecidos foram levantados para outra finalidade.
• Em alguns casos, podem não ser muito precisos.
• Podem estar desatualizados.
• A apresentação das informações pode não estar organizada de

maneira correta.
Pesquisa qualitativa
Diferentemente do que foi abordado anteriormente, este tipo de
pesquisa aborda dados primários.
Dados primários são gerados pelos pesquisadores com o objetivo

de resolver problemas específicos.
Nesse sentido, os dados primários podem dividir-se em qualitativos

e em quantitativos.
• Qualitativos – neste tipo de pesquisa, verifica-se uma melhor visão

do contexto do problema.
• Quantitativa: os dados de magnitude quantitativa estão diretamente

relacionados a abordagens estatísticas.
Além disso, atualmente, nas pesquisas de mercado, é fundamental

que sejam utilizadas pesquisas de ordem quantitativa, para, posteriormente,
serem utilizadas pesquisas qualitativas. Cabe ressaltar que, em algumas
situações isoladas, as pesquisas são empregadas de maneira inversa,
para uma melhor interpretação dos dados quantitativos.
A investigação de ordem qualitativa é considerada exaustiva e

sistemática, pois, no contexto de estudo do mercado, é necessário avaliar
o comportamento e a experiência do consumidor quanto a um produto ou
serviço r, verificando questões como as seguintes:
• Novos usos de um produto.
• Perfil dos compradores – sexo, idade, índice cultural, escolaridade,

Nível de renda.
• Tipos de estabelecimento para distribuição.
• Determinação da embalagem.
• Utilização de meios de comunicação.
• Adoção de marcas.
Assim, muitos são os atributos positivos das pesquisas qualitativas,

visto que apresentam uma melhor compreensão e uma melhor visão das
questões contextuais do problema.
Desse modo, recomenda-se que, em todas as situações de mercado

em que o gestor depare com um novo problema, utilize esses meios para
um diagnóstico apropriado por meio da pesquisa qualitativa. Em muitas
situações, os pesquisadores utilizam a pesquisa qualitativa para interpretar
e para explicar as informações obtidas com a pesquisa quantitativa.
Métodos projetivos
Os métodos projetivos procuram disfarçar o propósito da pesquisa.
Trata-se de uma maneira não estruturada e indireta de estimular os
entrevistados a explanar suas motivações, suas atitudes, e seus gostos
quanto ao problema em estudo.
Conforme Malhotra (2001) os aborda, os métodos projetivos podem

ser classificados da seguinte maneira:
• Associação – há um estímulo ao indivíduo. Pede-se que responda

ao estímulo com a primeira coisa que lhe vier à mente;
• Complemento – é um dos mais utilizados em pesquisas de

mercado. Pede-se ao entrevistado que complete, como desejar,
uma situação de estímulo. Pode ser do tipo construção e do tipo
expressivo.
• Construção – o entrevistado é estimulado a construir uma resposta

em caráter de história ou de diálogo.
• Expressivas – o entrevistado é estimulado ou por uma situação

visual ou por uma situação verbal e deverá abordar sensações e
atitudes de outras pessoas.
Figura 11 – Entrevistado exposto a métodos projetivos
Fonte: Pixabay.
Descritivas
Neste tipo de pesquisa, as características de determinada
população são descritas, e ocorre a relação entre as variáveis estudadas.
De acordo com Oliveira (2001), essas pesquisas visam a identificar e a
interpretar, de maneira correta e eficiente, a realidade. No entanto, não
têm o intuito de realizar modificações ou interferências. Desse modo,
busca avaliar e observar, descrevendo e classificando os fenômenos.
Assim, colabora com a melhor compreensão do comportamento de
diversos fatores que influenciam as pesquisas mercadológicas.
Além disso, podem ser classificadas como transversais e como

longitudinais. As transversais abrangem a coleta de dados, de uma única
vez, de uma amostra aleatória de elementos de população, podendo ser
únicas ou múltiplas.
• Transversais únicas – é extraída apenas uma amostra de

entrevistados de uma população determinada, e os dados são
obtidas da amostra de uma única vez.
EXEMPLO:
Um estudo para avaliar a satisfação dos consumidores em relação

aos supermercados de determinado município.
• Transversais múltiplas – nestes casos, existem duas ou mais

amostras de entrevistados, e os dados são adquiridos de uma
única vez. Frequentemente, as informações de amostras distintas
são obtidas em distintas ocasiões.
Nos estudos longitudinais, utiliza-se uma amostra fixa de fatores da

população, e essa mensuração é realizada mais vezes. Diferentemente
dos estudos transversais, os longitudinais adotam as mesmas variáveis ao
longo do tempo.
Diante do exposto, destaca-se que as pesquisas descritivas são

consideradas mais completas, servindo às demais como suporte.
Métodos de levantamento (survey)

Atualmente, os métodos mais utilizados nas pesquisas descritivas
são os questionários com alternativas do tipo fixa. Em síntese, o entrevistado
escolhe uma das alternativas de um conjunto. Diante dessa característica,
é um dos métodos mais confiáveis, em virtude da limitação das respostas,
além de apresentar grande versatilidade. Os questionários, de acordo com
Zamberlan (2008), podem ser expostos das seguintes formas:
• Entrevistas telefônicas.
• Entrevistas pessoais.
• Entrevistas pelo correio.
• Eletrônicas.
Cabe destacar que os questionários apresentam inúmeras vantagens:
• Têm simples aplicação.
• As informações obtidas, geralmente, são confiáveis, visto que as

respostas são limitadas às alternativas mencionadas.
• A aplicação das perguntas de resposta fixa tende a atenuar a

variabilidade dos resultados obtidos, que podem ser advindos de
distinções entre os entrevistados envolvidos.
• Em relação à codificação, ao diagnóstico e à interpretação dos

dados, temos uma maior simplificação.
• Podem ser adotados em quase todas as situações, com públicos

e com temas distintos.
No entanto, apresentam algumas desvantagens:
• Os entrevistados, em algumas situações, podem configurar-

se ou como incapazes ou como relutantes de fornecer alguma
informação desejada.
• Há casos em que os entrevistados podem se negar a responder às

informações, por serem delicadas e pessoais.
• Elaboração das perguntas complexas.

Cabe destacar que, mesmo diante de alguns pontos limitantes, a

pesquisa por intermédio do levantamento (survey) consiste em um método
bastante comum de coleta de dados primários em pesquisas de mercado.
Método de observação
Esse tipo de pesquisa descritiva corrobora uma observação que
abrange o registro sistemático de padrões de comportamento de uma
população. Nesses casos, não ocorre entrevista, e, sim, análise dos
registros de eventos. Desse modo, Malhotra (2001) aborda os métodos de
observação da seguinte maneira:
• Estruturado: o pesquisador deve especificar o que será observado

e como as observações devem ser registradas. Assim, este
método é utilizado em pesquisas de mercado com problemáticas
definidas, e as informações a serem obtidas são estabelecidas.
NOTA:
Aconselhamos que essas observações sejam mais

utilizadas em pesquisas conclusivas.
• Não estruturado: observa e monitora todos os pontos do fenômeno

importantes para atendimento do problema.
• Disfarçado: visando ao comportamento natural dos participantes,

não é informado aos membros da pesquisa que estão sendo
observados.
• Não disfarçado: diferentemente do que acontece com o anterior, é

informado aos participantes que estão sendo avaliados.
• Natural: são considerados os comportamentos em um ambiente

natural.
EXEMPLO:
Pessoas que almoçam em um restaurante é um caso que envolve a

análise do comportamento em ambiente natural.
• Planejados: diferentemente do anterior, o ambiente é manipulado

artificialmente.
Causais
Trata-se de pesquisas com experimentos. São utilizadas, nas
pesquisas de mercado, para inferir relações causais. Desse modo, quando
se considera que um elemento, A, causa outro elemento, B, tem-se uma
relação causal.
EXEMPLO:
A redução de preços no mercado imobiliário causa acréscimo nas

vendas de imóveis.
A pesquisa por intermédio do método causal permite a identificação,

por exemplo, de como o varejo pode interferir nos resultados de um
estabelecimento (PARENTE, 2000). Dessa maneira, a pesquisa causal
pode ser aplicada para atender às seguintes premissas:
• Compreensão das variáveis causadores (variáveis independentes)

e as quais delas causam o efeito (variáveis dependentes) de um
determinado fenômeno.
• Verificação da natureza do relacionamento dos efeitos a serem

previstos com as variáveis causais.
Diante do exposto, cabe ressaltar que este tipo de pesquisa se

configura como conclusiva, que tem o intuito de identificar e obter
evidências acerca das relações de causa e efeito.
RESUMINDO:
Você ficou com alguma dúvida? A ideia desse capítulo foi a

de conhecer os diferentes tipos de pesquisas que podem ser
realizadas, para que, assim, seja mais fácil definir qual delas
utilizar. A escolha do tipo de pesquisa pode ser significativa
na obtenção do objetivo. Você deverá diferenciá-las de
acordo com sua classificação – exploratórias ou conclusivas
(descritivas ou causais). Além disso, deverá conhecer os
métodos utilizados, como é o caso da pesquisa por meio
da observação, através de entrevistas em profundidade e
survey. Por isso, ao entender esses aspectos, você estará
pronto para conhecer ainda mais os processos para a
realização de uma boa pesquisa de mercado.
Planejamento e definição da amostra
OBJETIVO:
Ao término deste capítulo, você saberá diferenciar as

amostras e o censo, além de reconhecer as recomendações
para as pesquisas de mercado. Ademais, você terá
compreendido os processos de planejamento das amostras
e as principais técnicas. Motivado para desenvolver essa
competência? Então, vamos lá! Avante!
Definições e planejamento de uma

amostragem
Para o efetivo andamento das pesquisas de mercado, é fundamental
considerar os atributos de cada população. Para obtenção dos dados
dessas populações, conta-se com o auxílio de ou de um censo ou de
uma amostra.
É o conjunto de pessoas que apresentam características comuns.
O censo se caracteriza por envolver os elementos de uma

população de maneira completa. Desse modo, todos são alvos da
Figura 12 – Censo envolvendo todos os membros de uma população
Fonte: Pixabay.
EXEMPLO:
Se desejarmos adotar, como público-alvo, os médicos de um

hospital, a coleta deverá envolver todos.
Diferentemente, a amostra se configura como um subgrupo de

uma população. Assim, são utilizados atributos amostrais, com o auxílio
da estatística, para obter credibilidade e confiança para as informações.
Este tipo de análise é bastante utilizado nas pesquisas de mercado, pois
exige menores recursos e menor tempo de aplicação.
Figura 13 – Amostra de sangue
Fonte: Pixabay.
Para melhor fixação dos conceitos comentados, vamos recapitular

alguns deles:
A população é a soma de componentes de um grupo que contém

alguma característica comum. É considerada o universo na pesquisa.
O censo pode ser visto como a enumeração de todos os membros

de uma população. Já a amostra é formada por subgrupos – apenas
aqueles selecionados para participar de uma pesquisa.
Para a pesquisa de mercado, Malhotra (2001) descreve as etapas do

planejamento amostral da seguinte maneira.
Figura 14 – Planejamento amostral
Determinar a Determinar a Técnicas

população estrutura amostral amostrais
Tamanho
Execução
amostral
Fonte: Adaptado de Zamberlan (2008).
Primeiramente, os pesquisadores devem definir o público

(população) a ser avaliado. Em seguida, devem reunir elementos que
possam melhor retratar as informações. Cabe ressaltar que essa fase é de
suma importância, pois a sua incompatibilidade pode ser determinante
para o andamento da pesquisa.
A estrutura amostral compreende a representatividade da população

determinada. Por sua vez, as técnicas amostrais podem ser probabilísticas
(unidades amostrais são escolhidas ao acaso) e não probabilísticas (confia
no julgamento pessoal do pesquisador, e não na chance de selecionar os
elementos amostrais). O tamanho amostral nada mais é do que o número
de unidades a serem agregados à pesquisa.
Considera-se essa etapa bastante complexa, por envolver

considerações do pesquisador sobre as ordens (quantitativas ou
qualitativas). Além da escolha das ordens, o pesquisador necessita definir
os tipos de amostra com os quais trabalhará.
EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO
Com relação aos conceitos fundamentais e os processos estatísticos

de abordagem, coloque V para verdadeiro e F para falso nas
afirmativas a seguir e assinale a alternativa correta.
( ) População é o conjunto de todos os itens (pessoas, coisas,

objetos) que interessam ao estudo de um fenômeno coletivo
segundo alguma característica.
( ) Uma característica numérica estabelecida para uma população é

denominada estimador.
( ) Amostra é qualquer subconjunto não vazio de uma população.

( ) Censo é uma avaliação indireta de um parâmetro, utilizando-se

todos os componentes da população.
( ) Uma característica numérica estabelecida para toda uma amostra

é denominada parâmetro.
a. (V) (F) (V) (V) (F).
b. (V) (F) (V) (F) (F).
c. (F) (V) (F) (V) (V).
d. (V) (V) (F) (F) (F).
e. (F) (F) (V) (F) (F).
RESPOSTA CORRETA: B
Métodos de Amostragem
Existem diversos métodos de amostragem, nesse item vamos
conhecer esses métodos.
Figura 15 – Classificação dos métodos de amostragem
Sistemático
Agrupamento
Probabilisticas
Estratos
Aleatória simples
Métodos de
amostragem
Conveniencia
Julgamento
Não probabilisticas
Cota
Bola de neve
Fonte: Adaptada de McDaniel (2008).

Assim, conheça um pouco sobre os métodos de amostragem

probabilística, ou seja, aqueles cuja chance de que os membros da
população sejam selecionados é fixa, sendo escolhidos ao acaso.
• Sequencial: segundo Malhotra (2001, p. 285), “os elementos da

população são selecionados sequencialmente, a coleta e a
análise de dados são feitas a cada estágio e se toma uma decisão
se elementos adicionas devem ser extraídos ou não”. Para que
seja definida a amostra, é essencial que, anteriormente, tenham-
se definidos os critérios para a decisão. É comumente utilizada em
pesquisas de mercado quando se quer saber a preferência entre
duas alternativas, como produtos ou empresas (MALHOTRA, 2001).
• Agrupamento (cluster ou conglomerado): amostra em que,

primeiramente, a população é dividida em subgrupos, e cada
membro da só pode fazer parte de um conglomerado, não sendo
nenhum deles excluído. A escolha dos clusters e os elementos
analisados são selecionados aleatoriamente. Nem todos os
clusters precisam estar presentes na escolha (MALHOTRA, 2001).
• Estratos: amostra em que, primeiramente, a população é dividida

em subgrupos, e cada membro da só pode fazer parte de um
conglomerado, não sendo nenhum deles excluído. Posteriormente,
são selecionados, dentro de cada subgrupo, de forma aleatória, os
componentes da amostra. Nesse caso, a intenção é aumentar a
precisão, mas sem ter que aumentar os custos (MALHOTRA, 2001).
• Aleatório simples: nesta técnica de amostragem, cada elemento

tem uma probabilidade igual de ser selecionado dentre a população.
Nesse sentido, cada um é escolhido de forma independente com
relação aos demais elementos. A intenção é de que não seja
tendenciosa a escolha de quem vai participar da amostra, como é o
caso de uma loteria, por exemplo (MALHOTRA, 2001).
Dito isso, conheça as amostragens não probabilísticas, cujos

elementos da amostra não são selecionados ao acaso – há algum critério
selecionado pelo pesquisador.
• Conveniência: os elementos são selecionados a partir do critério

estipulado pelo pesquisador, como é o caso de selecionar pessoas
que se encontram em determinado local no momento definido.
Por exemplo, uma pesquisa que seleciona estudantes de Ensino
Superior de Contabilidade que estão na sala de aula da instituição
de ensino nos dias de coleta do pesquisador. São recomendadas
em pesquisas exploratórias (MALHOTRA, 2001).
• Julgamento: neste tipo de amostra, o pesquisador tem o poder

de decidir quais elementos farão parte da pesquisa, sempre
levando em consideração a sua experiência para definir aqueles
que melhor representarão o que a pesquisa está buscando. Como
exemplo para pesquisa de mercado, podemos pensar em um
teste de produto de uma empresa por pessoas selecionadas para
tal (MALHOTRA, 2001).
• Cota (Quota): é uma técnica semelhante à amostragem por

julgamento, mas se diferencia porque é feita em duas etapas. A
primeira, é selecionar as cotas, ou seja, os critérios de controle
para a seleção dos elementos da população. São escolhidos os
elementos na mesma proporção que estes estão em relação à
população. É uma forma de conseguir uma amostra representativa
com menor custo (MALHOTRA, 2001).
• Bola de Neve: geralmente, é escolhido um grupo de entrevistados

de forma aleatória, mas pode ser também por conveniência. Esse
grupo repassa o instrumento de coleta da pesquisa (quando on-
line) ou indica outras pessoas em sua rede de relacionamentos,
que fazem parte do público-alvo da pesquisa, para serem
entrevistadas (MALHOTRA, 2001).
Por fim, na fase de execução, ocorrem as decisões detalhadas de

como colocar todos os outros momentos do planejamento em prática.
Nesse momento, é de suma importância que se realize a checagem
correta, para aferir se os pesquisadores de dados estão acompanhando
os procedimentos específicos de maneira correta.
EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO
Uma população de tamanho 1.600 é dividida em 80 subpopulações

distintas. Por meio de um sorteio, 20 subpopulações são selecionadas
e todos os elementos nas subpopulações selecionadas são
observados. Este tipo de amostragem é denominado:
Amostragem por conglomerados.
Amostragem sistemática.
Amostragem aleatória estratificada.
Amostragem determinística.
Amostragem por quotas.

RESPOSTA CORRETA: A
Tamanho das amostras

Posteriormente ao método de amostragem escolhido, o próximo
passo consiste em definir o tamanho da amostra. Desse modo, considera-
se um arcabouço de fatores no momento de definição:
• Nível de importância da decisão.
• Natureza da pesquisa.
• Pesquisas semelhantes que possam nortear a escolha.
• Recursos disponíveis.
Nesse sentido, existem distintas maneiras de presumir o tamanho

de uma amostra. Entretanto, o que confere suporte ao tamanho da
amostra é a margem de erro.
A margem de erro se caracteriza como a estatística que expõe a

quantidade de erro amostral aleatório nos resultados de uma pesquisa.
Complementarmente, erro amostral nada mais é que a ocorrência de não
conformidade na representação entre a amostra e a população.
Cabe destacar que o pesquisador de mercado necessita ter,

constantemente, no seu planejamento, a certeza de que pesquisa
demanda tempo, energia e recursos limitados. Assim, é de suma
importância ter em mente os elementos da população adotada, buscando

avaliar um pequeno grupo de indivíduos.
EXEMPLO:
Considere as pesquisas eleitorais, em que cada candidato apresenta

um percentual de votos e, ainda, uma margem de erro. Desse modo,
se o candidato A obtiver 50% das intenções de voto; e se a margem
de erro for de 5%, isso significará que as suas possibilidades de
voto podem variar de 45% a 55%. Portanto, se outro candidato, B,
apresentar 41% das intenções, teremos um empate técnico no limite
da margem de erro o candidato A poderá variar entre 45% e 55%, ao
passo que o candidato B poderá entre 36% e 46%. Assim, estão na
mesma faixa de preferência, mesmo considerando a distância inicial
de 9%. Um erro de 5% é considerado alto para esse tipo de análise.
Diante do exposto, conclui-se que o pesquisador deve buscar

generalizar conclusões quanto à amostra estudada e, posteriormente,
estendê-la para a população da qual a amostra foi adquirida.
SAIBA MAIS:
Quer se aprofundar nesse tema? Leia o artigo A utilização

do método de coleta de dados via Internet na percepção dos
executivos dos institutos de pesquisa de mercado atuantes
no Brasil. Acesse clicando aqui.
Após a leitura, é importante que se faça uma reflexão sobre as

pesquisas de mercado, considerando que, nas diversas situações do dia
a dia, a tomada de decisões sobre o tipo de pesquisa, sobre os métodos
a serem aplicados e sobre a condução dos métodos para a aquisição de
dados são peças-chave do sucesso das informações esperadas.
Escalas de mensuração
As escalas de mensuração são usadas para medir algo – nesse caso,
as variáveis existentes na pesquisa. Quando a pesquisa é quantitativa,
cada questão contém uma escala. São elas:
• Nominais – servem para categorizar as opções de resposta. Por

exemplo, sexo feminino e masculino.
• Ordinais – permitem a ordenação das opções de respostas.
• Intervalares – permitem a comparação de intervalos.
• De razão – permitem a comparação a partir do zero absoluto. Por

exemplo, quanto a pessoa está disposta a pagar por determinado
serviço: 0, 1, 2 ou 3 reais.
É importante definir a escala adequada em cada situação para

aperfeiçoar as informações retiradas da pesquisa de mercado, por meio
do resultado das respostas dos participantes.
RESUMINDO:
E então? Gostou do que mostramos? Aprendeu mesmo

tudinho? Agora, só para termos certeza de que você
realmente entendeu o tema de estudo deste material,
resumiremos tudo o que vimos. Você deve ter aprendido a
parte conceitual dos estudos de mercado e da importância
dessas atividades para o sucesso dos investidores.
Além dessas características, verificamos as principais
técnicas de pesquisa para identificar oportunidades e
para analisar os mercados de maneira correta, com auxílio
do desenvolvimento de uma proposta de pesquisa.
Posteriormente, verificamos como realizar a coleta de
informações em pesquisas de mercado e como preparar
esses dados para um diagnóstico. Compreendemos um
pouco do universo da pesquisa e conhecemos os tipos de
pesquisas possíveis nas pesquisas de mercado. Por último,
estudamos o planejamento e a definição das amostras
referentes às pesquisas e aos seus principais métodos de
amostragem.
REFERÊNCIAS
CALLIYERIS, V. E.; LAS CASAS, A. L. A utilização do método de
coleta de dados via internet na percepção dos executivos dos institutos
de pesquisa de mercado atuantes no Brasil. Interações, Campo Grande, v.
13, n. 1, p. 11/22, jan./jun. 2012.
COOPER, D. R.; SCHINDLER, P. S. Métodos de pesquisa em

Administração. 7. ed. Porto Alegre: Bookman, 2003.
ENGEL, J. F.; BLACKWELL, R. D., MINIARD, P W. Comportamento do

consumidor. 8. ed. Rio de Janeiro: Livros Técnicos e Científicos, 2000.
KOTLER, P. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice

Hall, 2000.
KOTLER, P., KELLER, K.L. Administração de Marketing. 12. ed. São

Paulo: Pearson, 2006.
KOTLER, P., KELLER, K. L. Administração de Marketing: a bíblia do

Marketing. São Paulo: Pearson, 2012.
LAS CASAS, A. L. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 7 ed. São

Paulo: Atlas, 2005.
LAS CASAS, A. L.; GARCIA, M. T. Informação em marketing. São

Paulo: Novatec, 2007.
MCDANIEL C., GATES, R. Pesquisa de Marketing. São Paulo:

Cengage Learning, 2008.
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada.

3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001.
OLIVEIRA, S. L. Tratado de Metodologia Científica. São Paulo:

Pioneira, 2001.
QUEIROZ, J. P. de; OLIVEIRA, B. Características do sistema de

informações de marketing (SIM) e sua contribuição para a competitividade
de uma empresa varejista de moda. Revista Eletrônica de Sistemas de
Informação, v. 11, n. 1, 2012.

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Análise e Pesquisa

Amo minha profissão, meu trabalho e adoro transmitir meus

Procedimentos de pesquisa .................................................................................................. 13

Coleta e preparação das informações de pesquisa......................17

Sistema de Informação em Marketing.......................................................... 18

Coleta das informações de pesquisa ............................................................................. 20

Preparação dos dados . ..............................................................................................................24

Tipos de pesquisa ....................................................................................... 26

Métodos de levantamento (survey).................................................................32

Planejamento e definição da amostra ................................................35

Tamanho das amostras .............................................................................................................. 41

Escalas de mensuração .........................................................................................42

A pesquisa de mercado pode ser realizada por meio da coleta de

Cabe destacar que os estudos das metodologias de pesquisa

Diante do exposto, esta unidade letiva está organizada no sentido

1. Interpretar a estrutura de mercado e os procedimentos de

2. Identificar as metodologias para obtenção e preparação dos dados.

3. Reconhecer os tipos de pesquisa utilizados nas pesquisas de

4. Analisar os procedimentos de planejamento e definição da

Então? Preparado para uma viagem sem volta rumo ao conhecimento?

Estudo de mercado e técnicas de pesquisa

Ao término deste capítulo, você será capaz de entender

Conceitos de estudo de mercado

O estudo de mercado tem, como objetivo, aferir questões qualitativas

Por meio do estudo de mercado, é possível aferir e conhecer,

Os consumidores apresentam certas necessidades e exigências

Estudar o mercado nos permite compreender a sua real

Nesse contexto, deve-se conhecer os elementos fundamentais do

Figura 2 – Elementos fundamentais do estudo de mercado

Mercado Potencial de venda

Fonte: Elaborada pelo autor (2021).

• Mercado-alvo: explanação de interesse por parte dos consumidores

• Potencial de mercado: predisposição de absorção do mercado

• Demanda de mercado: totalidade de volume consumido em

• Potencial de vendas: perspectiva de vendas da organização. Está

• Demanda da empresa: é a participação em relação à demanda

• Previsão de vendas: volume de produtos que, futuramente, serão

• Segmentação de mercado: aborda as divisões e a classificação dos

Assim, considerando todos esses fatores e agregando-os aos

Cabe destacar que o objetivo geral deve ser conduzido de maneira

Para McDaniel e Gates (2006), pesquisar o mercado representa

• Identificação e avaliação de oportunidades;

• Análise de segmentos de mercado e seleção de mercados-alvo;

• Planejamento e implementação de um composto de marketing

• Análise do desempenho de marketing.

A pesquisa de mercado pode ser realizada por diversos tipos de

Cabe destacar que, para a identificação e para a satisfação dos

Diante do exposto, a tarefa da pesquisa de mercado se configura no

A falta de informações atuais dos consumidores pode

Atualmente, os investidores precisam tomar inúmeras decisões em

Marketing é o processo de planejar e de executar a concepção,

A pesquisa de mercado é realizada em distintas etapas: definição

• Definição do tema: consiste na primeira fase da pesquisa de

• Elaboração de abordagens para o problema: é a fase de definição

• Concepção da pesquisa: há o detalhamento dos procedimentos

Fonte: Elaborada pelo autor (2021).

Diante do exposto, cabe ressaltar que, para um bom gerenciamento

Assim, as pesquisas de mercado aplicadas de maneira eficiente

No entanto, cabe destacar que a condução das pesquisas deve

Neste capítulo, entendemos a importância de conhecer o

Coleta e preparação das informações de

Ao término deste capítulo, você terá compreendido o

Conceitos iniciais e antecedentes à coleta