A GESTÃO DA QUALIDADE COMO UM DIFERENCIAL NA CAIXA ECONÔMICA

FEDERAL

Luiz Gustavo Moreira Ramos1

RESUMO- A Caixa Econômica Federal é atualmente uma das instituições financeiras com maior carteira
de clientes e superou a barreira histórica de 50 milhões de contas poupança ativas. No entanto, esse feito
não foi por acaso, é o resultado de cerca de uma década de estipulação de metas e implementação de
mudanças rumo à conquista da excelência no atendimento de seus clientes. A CAIXA é uma parceira
estratégica do Governo Federal e tem se prestado a auxiliar no desenvolvimento do país de forma
sustentável. A CAIXA é hoje, ao lado do Banco do Brasil e do BNDES (Banco Nacional de
Desenvolvimento Econômico Social) o banco que vem alavancando a construção, o crédito, o ensino, as
políticas públicas e tem atraído grandes levas de clientes de todas as classes sociais, credos e etnias. O
atendimento da CAIXA mudou para atender a todos os clientes indistintamente e esse processo de
democratização fortaleceu o banco e melhorou a qualidade dos seus serviços, satisfazendo sua clientela.
O objetivo geral desse trabalho é pesquisar sobre o processo de melhoria no atendimento ao cliente da
CAIXA como diferencial competitivo. O Internet Banking é uma ferramenta de facilitação no
relacionamento do cliente com o banco. Para o banco é interessante para desafogar os balcões de
atendimento e para o cliente agiliza as transações, inclusive de empréstimo CDC, consignado, habitação.
Com a disseminação de novos equipamentos de acesso à Internet, o cliente se desembaraça facilmente
por meio do Internet Banking. É vertiginoso o uso do mobile banking devido à grande penetração do
smartphone e da melhoria na credibilidade e segurança desse canal digital.

Palavras-chave: Atendimento Digital. CAIXA. Clientela. Competitividade. Qualidade.

1
MBA Executivo em gestão bancária, financeira e controladoria pela EDUCAMINAS – Boa Esperança –
MG. E-mail: luizgmr5@hotmail.com.
 2

INTRODUÇÃO

Esta pesquisa trata do atendimento prestado pelas instituições bancárias

que vem implementando ferramentas e realizando treinamentos aos seus
colaboradores de todos os escalões para alcançar objetivos voltados à
excelência. O atendimento da CAIXA tem mudado de forma a garantir qualidade
dos serviços e a satisfação da clientela na prestação de serviços e
movimentações via mobile banking e internet banking.
Há um crescimento vertiginoso do uso dos meios digitais e em 2014,
cerca de 52% das transações bancárias foram realizadas via internet e mobile
banking. A FEBRABAN (Federação Brasileira de Bancos) demonstra que a
tecnologia bancária tem evoluído, melhorando os serviços da indústria bancária
nacional, onde há uma tendência a grandes investimentos em tecnologia.
Aproximadamente, 47% das contas ativas no Brasil, correspondente a 51 milhões,
utilizam transações pelo internet banking e 24%, ou seja, cerca de 25 milhões são
realizadas por smartphones.
Em comparação com o ano de 2013, em 2014 as movimentações
financeiras por meio de mobile banking cresceram significativamente. O
crescimento de transferências, DOCs, TEDs e pagamentos de boletos atingiu o
patamar de 180%, chegando a 260 milhões de transações. A contratação de
crédito por meio do mobile banking registrou aumento de 190%, atingindo 10
milhões de transações em 2014.
Por outro lado, busca-se conhecer os instrumentos utilizados pelo banco
a fim de melhorar o relacionamento com o cliente com o intuito de propiciar o
desenvolvimento de novos negócios e obter lucratividade com base na
potencialização do atendimento, analisando os resultados financeiros alcançados
a partir das ações de atendimento implementadas pela CAIXA nos últimos anos.
A introdução de novas tecnologias como o uso intensivo do caixa
eletrônico para diversas transações tem gerado dificuldades em clientes menos
afeitos à tecnologia, tais como os idosos que tinham o hábito de receber seus
benefícios (doença, aposentadoria) e fazer os pagamentos de suas contas
 3

diretamente nos caixas de atendimento pessoal. Eles ressentem-se da falta de

funcionários para orientá-los na utilização dos caixas eletrônicos. Mas mesmo
essa população tem se adaptado às novas plataformas digitais.
O problema de pesquisa que norteará as investigações está explicitado
na seguinte pergunta: Quais os desafios da excelência no atendimento entre o
caixa de bancos e seus clientes?
A hipótese formulada é que a CAIXA tem melhorado sua performance
financeira após a implementação de ações e ferramentas voltadas ao atingimento
da excelência no atendimento de sua clientela, colhendo maior satisfação e
atraindo novos clientes devido à carteira vasta e diversificada de produtos. Os
serviços de atendimento por meio do mobile banking também são representativos
para melhorar o relacionamento com o cliente, que ganha determinada autonomia
na gestão de suas necessidades junto ao banco com crédito automatizado e pré-
aprovado, aplicações, pagamento de contas, transferências de dinheiro, pedido
de talão de cheques, consultas ao FGTS, Previdência Privada, cartões, entre
outras facilidades.
O objetivo geral desse trabalho é pesquisar sobre o processo de melhoria
no atendimento ao cliente da CAIXA como diferencial competitivo.
Quanto aos objetivos específicos, foram estipulados os seguintes:
levantar uma bibliografia específica sobre a atuação das instituições financeiras
no Brasil; abordar a mudança da CAIXA nos últimos anos devido à melhoria no
atendimento e colheita de resultados positivos com o desenvolvimento de novos
negócios e obtenção de lucratividade; investigar quais foram as ações
implementadas pela CAIXA para obter a potencialização do atendimento de seus
clientes; analisar os resultados financeiros alcançados a partir das ações de
atendimento implementadas pelo banco.
De acordo com a metodologia, este estudo se classifica como descritivo
devido pelos seus objetivos, porque descreve características de um objeto de
estudo específico. Pela natureza dos dados, é classificado como qualitativa por
buscar a compreensão e a interpretação de fenômenos. (GONSALVES, 2012)
Köche (2011) concebe várias formas de conhecer, no entanto, a ciência
moderna trouxe um método prático e eficaz na busca da verdade, compreendido
 4

pelo experimento, em formular hipóteses, repetir a experimentação para averiguar

as hipóteses e formular generalizações ou leis ou teorias.

2 CRESCIMENTO DOS MEIOS DIGITAIS

O embasamento para desenvolver este item com fidedignidade foi a

Pesquisa FEBRABAN de Tecnologia Bancária 2014, que é realizada há 32 anos,
gerando bastante confiabilidade para o setor. Em 2014, as transações via Mobile
Banking continuaram apresentando crescimento expressivo, constituindo
atualmente o quarto canal de maior relevância em volume.

Gráfico 1 – Transações Bancárias por Origem (Em bilhões de transações)

Fonte: FEBRABAN, 2015

Nota-se um incremento crescente da Internet e do Mobile Banking nas

transações, refletindo nos tipos de transações bancárias que são realizadas.
Estes tipos de transações já representavam em 2014, 52% do total. No entanto, a
maior participação do mobile banking está nas transações sem movimentação
financeira; o perfil dos usuários associado à facilidade de uso de meios digitais
incentiva o comportamento digital da sociedade; operações de crédito que são
mais customizadas têm capacidade de evolução, porém são mais presenciais que
virtuais.
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Gráfico 2 – Transações em Internet Banking (Em bilhões)

Fonte: FEBRABAN, 2015

Há um crescimento constante do canal de Internet Banking; a base de

contas correntes com essa modalidade de acesso chegou a 50%; as transações
por Internet Banking vêm aumentando 17% ao ano, sendo 12% em 2014,
demonstrando que há uma maior aceitabilidade desse canal; “Bancos vão
continuar incentivando o uso desse canal e investindo em uma experiência do
consumidor cada vez mais amigável, otimizando também a oferta de produtos e
serviços para o perfil dos usuários”. (FEBRABAN, 2015, p. 13)
 6

Gráfico 3 – Transações em Mobile Banking (Em bilhões)

Fonte: FEBRABAN, 2015

As instituições bancárias vêm consolidando gradativamente a solidez e a

segurança dos canais digitais que reduzem os receios de utilização junto aos
consumidores. Este é um caminho que vislumbra constantes progressos pelo fato
de cerca de 55% da população ter acesso à internet, e à penetração de
smartphones continuar com crescimento relevante. Julga-se que o “Brasil possa
atingir níveis de penetração de internet e smartphones de países desenvolvidos
em até 10 anos”. (FEBRABAN, 2015, p. 15)
 7

Gráfico 4 – Penetração por Modalidade de Uso do Celular e Penetração Mobile Banking –

população bancarizada – 2014
Fonte: FEBRABAN, 2015

As transações com Movimentação Financeira via Internet têm

apresentado números espantosos com um crescimento nestes dois últimos anos.
O crescimento entre 2013 e 2014 foi de 8% nas Transferências/DOC/TED; de
11% no Pagamento de Contas; de 20% na Contratação de Crédito.
No mesmo período, o Mobile Banking (Pessoa Física e Pessoa Jurídica)
apresentou um crescimento de 180% em Transferências/DOC/TED; 190% no
Pagamento de Contas; 190% na Contratação de Crédito, sendo assim, o saldo via
Internet Banking chegou perto dos 5 bilhões de transações no ano de 2014; foram
mais de 1,5 bilhão de transações de transferências, TEDs, DOCs e pagamento de
contas no canal Internet Banking.
Por estes números constata-se que há um grande potencial de
crescimento ainda para a contratação de crédito, que representou mais de 40
milhões de transações via Internet Banking; cerca de 1,5 bilhão de pesquisas de
saldo via mobile banking.
 8

Gráfico 5 – Penetração de Acesso a Internet e Smartphones (% total da população)

Fonte: FEBRABAN, 2015

O volume de transações via Mobile Banking aumentou 127% de 2013 a

2104; hodiernamente, são 25% das contas correntes utilizando mobile banking,
mas como foi dito anteriormente, o perfil das transações continua sendo
prioritariamente sem movimentação financeira (96% do total de transações neste
canal); por outro lado, nota-se um crescimento das transações com
movimentação financeira.
Alguns componentes têm contribuído para o crescimento exponencial das
transações mobile banking:

O Brasil está entre os principais participantes na indústria mundial de

tecnologia para serviços financeiros e se consolidou como o maior
investidor em TI das indústrias;
A indústria de serviços financeiros é o maior investidor em tecnologia
dentre as indústrias globalmente
• No Brasil, gastos com TI das instituições financeiras representam 18%
da totalidade das indústrias do país em 2014:
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– Também é a indústria que mais investe em TI no país do total de USD

59 Bi – Este % de investimento também está em linha com os principais
países desenvolvidos e emergentes
• Do total de USD 351 Bi gastos em TI na indústria de serviços
financeiros globalmente em 2014, o Brasil representou USD 11,9 Bi
(equivalente a R$ 27,3 Bi)
• Os bancos brasileiros têm o desafio de planejar esse investimento de
forma adequada, balanceando eficiência e experiência do consumidor
por meio de uma plataforma integrada de canais e ofertas aos clientes.
(FEBRABAN, 2015, p. 24)

Gráfico 6 – Despesas e investimentos em tecnologia dos Sistema Financeiro e Participação do

Setor Financeiro no Total de Gastos
Fonte: FEBRABAN, 2015

Todos esses números apresentados confluem para o crescimento da

utilização do Internet Banking e, mais especificamente, do mobile banking com o
crescimento das transações com movimentação financeira na medida em que as
instituições financeiras conseguirem aumentar a credibilidade e a segurança
nesse canal digital.
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3 ATENDIMENTO DIGITAL NA CAIXA

Segundo Souza (2012), pode-se dizer que no processo de globalização

econômica e cultural, os acessos a produtos e experiências produzidas por outros
países trouxeram também o conceito de previdência complementar que está
inserido na própria cultura de poupança.
Silva (2006) argumenta que o modelo da melhoria dos sistemas de
controles internos para atender as orientações do Comitê da Basiléia da Caixa
Econômica Federal foi inspirado em um modelo da indústria elétrica norte-
americana. Por meio desse modelo foi criado o modelo da CAIXA denominado
“atividades de retaguarda”, como explica o autor:

As atividades de retaguarda, exercendo a “função compliance”, ou

conformidade, têm a tarefa de executar o trabalho em cada célula ou
agência, de forma rotineira e permanente, sendo responsáveis por
monitorar, comunicar e assegurar que, de maneira transparente, as
diversas unidades da instituição estejam respeitando as regras aplicáveis
a cada negócio. Além disso, a elas também compete minimizar a
variância entre os resultados esperados dos resultados registrados. Esse
modelo segregou as atividades em “alto contato com o cliente” e “baixo
contato com o cliente” em suas agências, codificou procedimentos,
dividiu responsabilidades e, em conjunto com as outras áreas que
formam os pilares da governança corporativa, aumentou o processo de
"gestão de controle" e diminuiu o risco operacional. (SILVA, 2006, p. 33)

Os resultados dessas intensivas implementações de melhorias na CAIXA

são expressos por meio de seus números. A CAIXA atingiu uma marca importante
no número de poupanças ativas em julho de 2010 – 40 milhões de contas,
demonstrando um grande crescimento na captação dois anos após a deflagração
da crise imobiliária de 2008 que assolou todo o planeta. Nenhuma instituição
financeira brasileira havia atingido tal façanha, mas somando-se aos correntistas,
esta marca chegava aos 51 milhões de clientes. (GONÇALVES, 2011)
Segundo Uller (2013), as contas de poupanças ativas chegaram aos 50
milhões em agosto de 2013. Dessa forma, a captação líquida da poupança
alcançou o montante de R$ 14,6 bilhões, superando o período correspondente em
2012 em 40%. O total acumulado em poupança atingiu a marca de R$ 196,6
bilhões.
 11

3.1 A BUSCA PELA EXCELÊNCIA NO ATENDIMENTO

Em uma experiência implementada em 2002 na CAIXA e relatada por um

grupo de trabalho do Setor Bancário Sul de Brasília, os responsáveis
demonstraram a preocupação da instituição financeira em melhorar sua imagem
perante sua clientela e sociedade em geral para mudar a forma como o banco era
visto pelos clientes e para minimizar o número de reclamações pela má qualidade
pelos seus serviços ao BACEN (Banco Central). Naquela época, a CAIXA
figurava entre as dez instituições com maior número de reclamações pelo mau
atendimento e baixa qualidade dos serviços. (DUARTE et al., 2002)

Trata-se de uma iniciativa de longo prazo, que envolve todas as equipes

dos Pontos-de-Venda. Compõe-se de um conjunto de estratégias que
visam estabelecer padrões de atendimento e serviços consoantes às
diretrizes estratégicas da CAIXA, integrados e orientados para consolidar
o atendimento como diferencial de competitividade e exemplo de
atendimento à sociedade. (DUARTE et al., 2002, p. 1)

A busca pela excelência em qualidade de atendimento na Caixa está

calcada nos seguintes patamares: Conhecimento, Habilidade e Atitude. Por
conhecimento entende-se que os funcionários deverão conhecer profundamente
os produtos que a instituição possui para servir sua clientela; a habilidade está
direcionada à agilidade no atendimento, racionalizando os processos e dando
soluções às questões e problemas colocados pelo cliente e atitude em atender
bem com cortesia, respeito e assumindo a responsabilidade total no atendimento
integral ao cliente e à sua satisfação. (DUARTE et al., 2007)

4 VISIBILIDADE DA MARCA E RESPONSABILIDADE SOCIAL

A Caixa vem investindo pesadamente em publicidade ao patrocinar times

de futebol pelo Brasil todo. O patrocínio é voltado a algumas equipes da Série A,
mas atinge, inclusive, equipes da Série D, porque o objetivo principal é atingir a
todas as camadas de torcedores em todas as regiões do país. Assim, a marca
Caixa se mantém nos estádios e nas imagens televisivas que são geradas
durante as partidas de futebol no meio da semana e sábados e domingos em rede
nacional e internacional. (COCA, 2014)
 12

A Caixa Econômica Federal decidiu mudar a estratégia de patrocínio a

times de futebol nesta temporada. Em vez de acrescentar outras equipes
da Série A a sua carteira de assistidos, o banco estatal procurou equipes
da segunda e da terceira divisões para regionalizar a marca, em especial
no Norte e Nordeste.
A mudança de rumo foi embasada por uma pesquisa do Ibope que
revelou que, mais do que o patrocínio a Corinthians e Flamengo, que
contam com as maiores torcidas do país, os brasileiros consideraram
positivo o apoio do banco estatal a clubes como o Chapecoense.
(COCA, 2014, p. 1)

O montante liberado para fins de patrocínio, a partir do início de 2014

para a temporada, chegou ao patamar de R$ 100 milhões; em nível de
comparação, as expectativas de patrocínio do banco para os jogos olímpicos e
paraolímpicos durante o ano de 2014 é de aproximadamente R$ 80 milhões; os
objetivos da instituição com o futebol é a visibilidade da marca e com os jogos
paraolímpicos é o compromisso com a causa social e de inclusão das pessoas
portadoras de necessidades especiais. (COCA, 2014)

4.1 ATENDIMENTO ONLINE DA CAIXA

A CAIXA investiu pesadamente no atendimento online e em seu site

http://www.caixa.gov.br direciona o atendimento para quatro classes de clientes:
Você que inclui os consumidores Pessoa Física; Empresa para o atendimento às
Pessoas Jurídicas, Governo para os órgãos e instituições do Poder Público e
Judiciário para o atendimento específico aos funcionários do Ministério da Justiça
e demais agentes públicos ligados aos Estados. Dessa forma, a CAIXA
disponibiliza seus produtos e serviços diretamente aos consumidores que têm à
sua disposição Conta Corrente, Poupança, Pagamentos, Transferências, Cartões,
Cheques, Empréstimos (CDC – Crédito Direto ao Consumidor, Empréstimos
Consignados), Habitação, Seguros, Investimentos, Serviços ao Cidadão (FGTS,
PIS, INSS, Seguro Desemprego), Previdência (Planos de Previdência Privada),
Loterias (para fazer apostas na Mega Sena e apresentar os resultados dos jogos
para conferência), Capitalização, Caixa Celular (aplicativos para acessar a conta
do celular), Consórcios2.
2
Esses produtos e serviços online foram obtidos da página direcionada à Pessoa Física como
forma de ilustração.
 13

A Caixa Econômica Federal ultrapassou estas duas últimas décadas sem

participar de fusões que marcaram o cenário das instituições financeiras, tais
como a aquisição do BANESPA pelo Santander, em 2000, a fusão do Itaú com o
Unibanco.
A operação de fusão das redes dos bancos Itaú e Unibanco ocorreu em
ambiente favorável, criado pela própria crise externa que oferece oportunidades
para uma organização mais forte e competitiva. A fusão dessas redes está
alinhada ao movimento de consolidação global das instituições financeiras, via
concentração de mercado, que buscam estar mais preparadas para garantir a
oferta de crédito e trazer mais solidez ao sistema financeiro. (TAKAR, 2017)
Silva (2012) realizou um estudo sobre a CAIXA, demonstrando sua
evolução no âmbito do atendimento, deixando de ser uma instituição criticada
pelos muitos problemas apresentados no atendimento para atingir um nível de
excelência com a satisfação do cliente. Fundada em janeiro de 1861 durante o
Império de Dom Pedro II para realizar a concessão de empréstimos e dar
incentivo à poupança, a Caixa Econômica Federal e Monte de Socorro iniciou
suas atividades no contexto brasileiro. Nesses 153 anos de existência, a CAIXA,
atualmente adaptou-se às necessidades dos brasileiros de distintas faixas
socioeconômicas com uma extensa variedade de produtos e serviços de incentivo
ao crédito e à poupança.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Ao final dessa pesquisa elencam-se alguns comentários conclusivos

acerca da evolução da CAIXA no atendimento à sua clientela.
Apesar de a internet ser o canal mais usado para transações financeiras,
há que se destacar a participação do mobile que vem registrando a maior taxa de
crescimento no acumulado. Apenas em quatro anos, no período entre 2010 a
2014, os dispositivos móveis tiveram um salto de 209% e representam, hoje, o
quarto canal mais recorrido para operações bancárias com 12%, atrás apenas da
internet com 41%, dos ATMs (do inglês Automatic Teller Machine ou Caixa
Eletrônico) que têm 21% e dos Point of Sales (POS) com 13%.
 14

Um dado que chama a atenção na utilização de meios digitais é que 96%

das transações feitas por mobile banking não são financeiras e a melhor
justificativa para isso é que o transacional, ou seja, operações não financeiras,
são realizadas a qualquer hora e lugar.
Há um potencial muito grande no uso do mobile banking via smartphone,
porque em janeiro de 2015, o Brasil figurava em 6º lugar entre os países que mais
têm smartphones e primeiro da América Latina; isto deixa o país em posição de
crescimento nas transações bancárias via mobile. É importante ressaltar que as
facilidades apresentadas por este meio digital elevam a utilização, principalmente
em operações sem movimentação financeira.
Estima-se que em sete anos, a penetração dos smartphones atinja 41%;
ao mesmo tempo, é provável que a infraestrutura para a utilização destes meios
digitais para fins bancários esteja mais sofisticada.
O que se nota é que as agências bancárias passam a ter um papel mais
consultivo. O Brasil é o terceiro país com maior número de agências, ficando atrás
dos Estados Unidos e da Turquia. É crescente o número de contas correntes por
agência, mas proporcionalmente as transações vêm diminuindo nas agências,
permitindo perceber a clara migração para outros canais. Atualmente, são 28
agências para cada 100 mil bancarizados.
Os números da mudança no atendimento vêm refletidos no crescimento
dos poupadores e dos correntistas dessa instituição que, atualmente, supera
todas as outras instituições financeiras do país com seus mais de 50 milhões de
contas poupança ativas.
A mudança foi iniciada no início do século XXI e os dividendos dessa
transformação na política de atendimento ao cliente gerou um banco com um
capital de captação de poupança na ordem de R$ 196,6 bilhões.
Os bancos vêm vem investindo bastante no Atendimento Digital, seguindo
a tendência de consumo da população que aderiu, notavelmente, aos
equipamentos móveis e às facilidades que eles proporcionam. A maioria das
movimentações bancárias vem sendo feitas por meio da internet a partir de
computadores, tablets, iphones, smartphones, enfim, de forma virtual, sem a
necessidade do atendimento presencial nas agências bancárias.
 15

Esse é um ganho para os bancos que minimizam seus custos nas

transações e podem satisfazer sua clientela que aderiu ao meio digital.
Outro serviço importante em complemento ao internet banking é o bank
fone para possibilitar, entre outros serviços, inclusive um aconselhamento ao
cliente quanto às melhores formas de investimentos.
Nos caixas de autoatendimento, seria muito importante um menu que
possibilitasse o serviço em outras línguas, principalmente, em espanhol e em
inglês, além da língua portuguesa.

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