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Análise e Pesquisa
de Mercado
Unidade 3
Análise de mercado
Diretor Executivo
DAVID LIRA STEPHEN BARROS
Gerente Editorial
CRISTIANE SILVEIRA CESAR DE OLIVEIRA
Projeto Gráfico
TIAGO DA ROCHA
Autoria
GUSTAVO SILVA OLIVEIRA
AUTORIA
Gustavo Silva Oliveira
Olá! Sou engenheiro florestal formado na Universidade Federal de
Santa Maria (UFSM), mestre em Engenharia Florestal pela Universidade
do Estado de Santa Catarina (Udesc) e, atualmente, doutorando do
Programa de Pós-graduação em Engenharia Florestal na Universidade
Federal do Paraná (UFPR) nas áreas de Economia, Política e Administração
Florestal. Tenho experiência como tutor científico no Programa de
Educação Continuada em Ciências Agrárias da Universidade Federal do
Paraná (PECCA/UFPR). Além das atividades de ensino, também participo
ativamente de projetos de pesquisa institucionais nas áreas de Economia
e Administração Florestal.
Amo minha profissão, meu trabalho e adoro transmitir meus

conhecimentos e as experiências que tive ao longo da minha carreira.
É uma grande satisfação poder contribuir na formação de pessoas que
estão em busca de um futuro melhor e que almejam ser bons profissionais.
Desse modo, fui convidado pela Editora Telesapiens a compor seu corpo
docente e seu elenco de autores independentes. É com grande satisfação
que quero colaborar com você nesta etapa de estudo e trabalho. Estou
aqui para o que precisarem! Contem comigo.
ICONOGRÁFICOS
Olá. Esses ícones irão aparecer em sua trilha de aprendizagem toda vez
que:
OBJETIVO: DEFINIÇÃO:
para o início do houver necessidade
desenvolvimento de de se apresentar um
uma nova compe- novo conceito;
tência;
NOTA: IMPORTANTE:
quando forem as observações
necessários obser- escritas tiveram que
vações ou comple- ser priorizadas para
mentações para o você;
seu conhecimento;
EXPLICANDO VOCÊ SABIA?
MELHOR: curiosidades e
algo precisa ser indagações lúdicas
melhor explicado ou sobre o tema em
detalhado; estudo, se forem
necessárias;
SAIBA MAIS: REFLITA:
textos, referências se houver a neces-
bibliográficas e links sidade de chamar a
para aprofundamen- atenção sobre algo
to do seu conheci- a ser refletido ou dis-
mento; cutido sobre;
ACESSE: RESUMINDO:
se for preciso aces- quando for preciso
sar um ou mais sites se fazer um resumo
para fazer download, acumulativo das últi-
assistir vídeos, ler mas abordagens;
textos, ouvir podcast;
ATIVIDADES: TESTANDO:
quando alguma quando o desen-
atividade de au- volvimento de uma
toaprendizagem for competência for
aplicada; concluído e questões
forem explicadas;
SUMÁRIO
Mercado consumidor e organizacional..................................................10
O mercado consumidor .............................................................................................................10
Desenvolvimento decisório de compra ...................................................... 11
Comportamento de compra organizacional ....................................... 18

Participantes do processo de compra............................................................................. 20
Estágios do processo de compras ....................................................................................24
Segmentação de mercado ..........................................................................26

Níveis de segmentação de mercado ..............................................................................28
Marketing de segmento...........................................................................................28
Marketing de nicho......................................................................................................29
Marketing local ..............................................................................................................29
Marketing individual ................................................................................................. 30
Segmentação de mercados consumidores .............................................................. 30
Seleção do mercado-alvo .......................................................................................................32
Posicionamento da oferta e o ciclo de vida do produto ...............34

Posicionamento da oferta ........................................................................................................34
Ciclo de vida do produto ......................................................................................................... 36

Análise e Pesquisa de Mercado 7
03
UNIDADE
8 Análise e Pesquisa de Mercado
INTRODUÇÃO
Com a globalização e o mercado cada vez mais competitivo, as
empresas devem ter clareza de que o mercado consumidor é o “divisor
de águas” para a competitividade, pois criam e mantém as tendências
e o direcionamento de consumo. Assim, para o sucesso empresarial
as empresas devem compreender e diagnosticar o mercado, além de
entender o perfil do seu público-alvo.
Além desse perfil de consumo, o mercado organizacional também

apresenta suas particularidades e contribuição para o desenvolvimento
do mercado. Esse tipo de mercado nada mais é que o agregado de
todas as empresas que criam bens e serviços para a produção de outros
bens e serviços.
Assim, considerando esses dois mercados, a segmentação deste

aparece como um poderoso instrumento que permite a divisão dos
consumidores de acordo com as suas características em comum. Além
disso, muitas são as questões que levam à segmentação, entre elas a
criação de estratégias personalizadas para o atendimento de cada nicho.
Não obstante, os empreendedores devem focar no seu

posicionamento, diferenciando seu produto ou serviço para alcançar
a competitividade necessária. Em relação ao produto, é de suma
importância o entendimento do ciclo de vida deste, pois os gostos e
as necessidades de consumo mudam constantemente, inclusive os
avanços tecnológicos. Entendeu? Fique tranquilo. No decorrer deste
material, vamos ver um pouco mais sobre esse ambiente mercadológico.
OBJETIVOS
Olá. Seja muito bem-vinda (o). Nosso propósito é auxiliar você no
desenvolvimento das seguintes objetivos de aprendizagem até o término
desta etapa de estudos:
1. Interpretar como funciona o mercado consumidor e organizacional.
2. Avaliar o funcionamento de compra organizacional e a configuração

do processo de compra.
3. .Identificar os níveis de segmentação de mercado.
4. Comparar o posicionamento da oferta e entender cada estágio do

ciclo de vida do produto.
Então? Preparado para uma viagem sem volta rumo ao conhecimento?

Ao trabalho!
Mercado consumidor e organizacional
OBJETIVO:
Ao término deste capítulo, você será capaz de entender

como funciona o mercado consumidor e organizacional.
Isso será fundamental para o exercício da sua profissão.
Motivado para desenvolver esta competência? Então
vamos lá. Avante!
O mercado consumidor
Os analistas de mercado devem estar constantemente buscando
conhecer o comportamento de compra do seu mercado consumidor,
tanto no sentido teórico, utilizando o material encontrado na literatura,
como de uma maneira prática.
IMPORTANTE:
O comportamento de compra do mercado consumidor

é diretamente afetado pelas questões sociais, pessoais,
psicológicas e culturais apresentadas como sendo de
maior força de influência.
É considerado mercado consumidor os agregados de
indivíduos (adultos e jovens) ou uma organização (privada
ou pública) que busca bens e serviços para satisfazer as
necessidades e exigências que um empreendedor tem a
oferecer.
Nesse contexto, o direcionador de um empreendedor é
o público-alvo, colaborando para que o entendimento do
mercado consumidor seja fundamental para o sucesso.
Conhecer o mercado é essencial para o empreendedor
configurar o cenário e a estrutura da sua empresa, devendo,
constantemente, estudar e entender o público-alvo para
saber como, o que e quando produzir, bem como quais
maneiras de venda irá adotar.
Nota-se, então, que o mercado move e conduz o ambiente

empresarial, em todas as partes do mundo, mantendo a criação e a
continuidade das tendências no estilo de vida das pessoas.
Figura 1 - Mercado consumidor
Fonte: Freepik
NOTA:
Conhecer profundamente o cliente é fundamental para

a tomada de decisões de maneira correta, isso ajuda
na atenuação de erros no momento de desenvolver as
estratégias de venda.
Desenvolvimento decisório de compra

O mercado consumidor comporta-se de distintas maneiras quanto
à sua tomada de decisões, fazendo com que os analistas de mercado
busquem compreender e buscar acompanhar as suas oscilações.
No ambiente corporativo atual as empresas estão constantemente

em análise dos processos decisórios do seu público-alvo, experiências,
escolhas, usos e a renúncia de determinado produto e serviço.
Assim, existe um modelo de cinco estágios proposto por Kotler e

Keller (2006), que proporciona uma boa compreensão do processo de
decisão de compra do mercado consumidor.
Figura 2 - Modelo de estágios
Busca de Análise de
Problema
informações alternativas
Comportamento Decisão de
após a compra compra
Fonte: Adaptada de Kotler e Keller (2006).
Problema
Os procedimentos de compra iniciam no momento em que o

consumidor identifica um problema ou uma necessidade de compra. Essa
identificação é constatada por questões internas ou externas.
Cabe ao analista de mercado acompanhar essas questões, buscando

o levantamento destas para, posteriormente, elaborar estratégias que
provocam o interesse do consumidor para o seu produto ou serviço.
Busca de informações
O consumidor busca informações complementares quando está

interessado em consumir, e esse interesse pode ocorrer de uma maneira
mais superficial e complexa.
Figura 3 - Coleta de informações dos consumidores
Fonte: Freepik.
Conforme Kotler e Keller (2006), a origem dos dados do consumidor

são verificadas da seguinte maneira:
• Pessoais: familiares, amigos etc.
• Públicas: meios de comunicação e organizações.
• Experimentais: manuseio, exame etc.
• Comerciais: propaganda, embalagens, mostruários etc.
Diante do exposto, destaca-se que essas fontes de informações

acompanham a maneira que o produto e o serviço são categorizados,
assim como os atributos de cada consumidor ou grupo de consumidor.
Atualmente, o grupo de fontes comerciais é o mais utilizado pelo

mercado consumidor, entretanto, é a fonte pessoal e pública que se
apresenta como a mais efetiva.
Análise de alternativas
Muitas são as alternativas para conduzir um diagnóstico quanto

ao consumo, pois os consumidores criam a sua opinião baseada em um
princípio racional e consciente.
Dessa maneira, os analistas de mercado devem considerar que o

consumidor está conduzindo as suas escolhas em virtude da satisfação
de uma necessidade, atribuindo benefícios à sua escolha e que cada
produto apresenta um conjunto de características próprias.
EXEMPLO:
Câmeras fotográficas são adquiridas em virtude do seu preço,

qualidade, tamanho, velocidade etc.
Cada consumidor define os atributos que procuram e que fornecerão

os melhores benefícios. Assim, as análises de alternativas podem
ocorrer de acordo com:
• Expectativa em relação ao valor.
• Crenças e atitudes.
Decisão de compra
Nesse momento, o mercado consumidor define as marcas e

a maneira como irá conduzir a compra pelas marcas preferidas. No
quesito de intenção de compra, o consumidor considera a decisão da
seguinte forma:
• Marca.
• Revendedor.
• Quantidade.
• Ocasião.
• Formas de pagamentos.
No entanto, muito do consumo corresponde a produtos do

cotidiano, de modo a apresentar menos decisões a serem consideradas.
Figura 4 - Decisão de compra
Fonte: Freepik.
Comportamento após a compra
Nessa fase é fundamental que o empreendedor proporcione

ferramentas para que o consumidor se sinta bem quanto à escolha de
compra. Além disso, deve-se acompanhar a satisfação e a condução do
cliente em relação aos produtos.
Cabe destacar que em virtude do avanço das compras pela internet

muitos gestores devem investir em estratégias e medidas que tenham
em vista entender como o consumidor se comporta frente a essa nova
realidade. Assim, alguns autores destacam os cinco estágios do ciclo de
compra do consumidor, entre eles:
• Consciência: esse momento aborda o momento em que o

consumidor verifica a necessidade, ou seja, identifica um problema
que necessita de solução. Assim, para atender a esse anseio, ele
busca um determinado produto ou serviço.
• Pesquisa: nessa fase ocorre uma evolução da etapa anterior

abordada, conhecendo os possíveis produtos ou serviços que se
deseja adquirir, o consumidor começa a realização de pesquisas

que tragam informações mais claras e específicas.
Figura 5 - Pesquisa para adquirir mais informações
Fonte: Freepik.
• Comparação: nesse momento o consumidor une as informações

obtidas sobre determinado produto da etapa anterior e realiza as
comparações, avaliando o custo-benefício mais atrativo.
• Compra: nesse momento ocorre a compra propriamente dita, ou

seja, o consumidor vai até o website do produto escolhido e faz a
compra.
• Retenção: cabe destacar que o último estágio é de extrema

importância, visto que quando o consumidor sente-se satisfeito
com a sua escolha, atendimento e serviço, ocorre a sua fidelização
frente à determinada loja.
Dessa forma, frente ao dimensionamento do comportamento

organizacional e todas os setores que o compõem, é de suma
importância conhecer todas as premissas fundamentais para o sucesso
das atividades. Dentro desse sistema cada participante do processo de
compra desempenha um importante papel, para que sejam otimizadas as
compras e as trocas de determinado produto e/ou serviço.
Além disso, cabe a cada participante ter total conhecimento dos

estágios que compõem as compras, que vão desde a identificação de
uma não conformidade até a verificação do desempenho da compra

realizada.
Diante do exposto, visando ao sucesso organizacional é fundamental

compreender como os consumidores se comportam e estar antenado
na evolução das necessidades e exigências dos clientes. Assim, cabe
ao gestor entender o comportamento de compra do seu mercado-alvo,
entendendo cada variável que compõe as decisões e o comportamento
de compras.
RESUMINDO:
Neste capítulo, foi possível entender conceitualmente

como o mercado do consumidor é formado e como se dá
um comportamento de compra diante da evolução e da
complexidade do mercado. Além disso, foram explanadas
as questões que envolvem os estágios que permitem
compreender o processo de decisão de compras dos
mercados consumidores, entre eles: o problema, a
busca por informações, a análise das alternativas quanto
às abordagens encontradas, a decisão de compra
propriamente dita e, por fim, o comportamento posterior à
atividade de compra.
Comportamento de compra organizacional
OBJETIVO:
Neste capítulo, vamos entender como funciona o

comportamento de compra organizacional e como
se configura nas empresas os processos de compras,
com as atribuições de cada participante. Ademais,
compreenderemos o estágio do processo de compra
organizacional. Preparados? Vamos em frente!
O comportamento de compra organizacional corresponde a todas

as empresas que produzem bens e serviços utilizados na produção de
outros bens ou serviços, sejam eles fornecidos a terceiros, vendidos ou
alugados.
Muitos são os setores que configuram o mercado organizacional,

entre eles destaca-se:
• Agricultura.
• Exploração florestal e pesca.
• Mineração e manufatura.
• Construção.
• Transporte.
• Comunicação.
• Serviços públicos.
• Setor bancário.
• Financeiro e segurador.
• Distribuição e serviços.
IMPORTANTE:
As compras feitas por organizações abrangem maior

quantidade de dinheiro e de produtos do que o mercado
consumidor.
Situações de compra
A quantidade depende do número de indivíduos envolvidos, o

tempo a ser resolvido e a complexidade do problema. Os compradores
organizacionais passam por várias questões decisórias no momento de
uma compra. A situação de compra pode ser encontrada das seguintes
maneiras:
• Recompra simples: nessas situações o comprador realiza

rotineiramente as encomendas.
EXEMPLO:
Material para escritório.
• Recompra modificada: alterações realizadas por compradores em

relação a preços, prazos etc.
• Nova tarefa: ocorre em situações que o comprador está adquirindo

pela primeira vez determinado item ou serviço.
EXEMPLO:
Aquisição de um prédio.
Compra e venda de sistemas
Muitos compradores organizacionais optam por comprar de

apenas um vendedor, com a intenção de uma solução total para a sua
problemática. Tal procedimento nada mais é do que um instrumento
estratégico para questões organizacionais em grande escala.
EXEMPLO:
Siderúrgicas.
Participantes do processo de compra

Os mercados organizacionais são compostos por todas as
organizações (compradores organizacionais) que adquirem bens e
serviços para utilizar na produção de novos produtos ou serviços que
serão vendidos, alugados ou fornecidos para outros (KOTLER, 1994). Além
disso, o autor apresenta alguns diferenciais do mercado:
• Poucos compradores
• Grandes compradores
• Relacionamento próximo entre fornecedores e cliente organizacional
• Compradores geograficamente concentrados
• Demanda derivada
• Demanda inelástica
• Demanda flutuante
• Compras profissionais
• Compra muito influenciada.
Os participantes do processo de compras podem ser tanto um

indivíduo quando um grupo de indivíduos, chamado de centro de
compras, que é incumbido da função de fazer uma aquisição.
O centro de compras, em alguns casos, não corresponde a um

departamento estabelecido dentro da organização. No entanto, é
constituído por distintos indivíduos que assumem condutas no processo
de compra de acordo com o produto e a situação em questão.
Assim, o profissional de compras tem alguns atributos que o

definem. Entre as características estão as seguintes:
• Conhecimento sobre custos e preços.
• Habilidade com as pessoas.
• Ordena fatos relevantes.

• Estabelece metas.
• Honesto quanto ao preço justo.
Centro de compras
O centro de compras compreende a unidade responsável pelas

decisões de uma empresa compradora.
Composto pelo agregado de indivíduos e grupos de indivíduos que

contribuem com as decisões de compra e explanam metas e riscos. Para
Kotler e Keller (2006), entre os membros, tem-se:
• Iniciadores: pessoas responsáveis pela solicitação de compra de

um determinado produto.
• Usuários: pessoas que futuramente irão utilizar o produto

comprado. É bastante comum em empresas que esse tipo de
membro faça o primeiro contato para a compra.
Figura 6 - Usuários
Fonte: Freepik.
• Influenciadores: tem o poder de influência na decisão de compra,

colaborando na definição de questões técnicas.
• Decisores: definem as características fundamentais do serviço ou

produto.
• Aprovadores: autorizam as propostas dos decisores e compradores.
• Compradores: pessoas com atribuições para o estabelecimento

de termos de compra.
EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO:
A empresa Alfa contratou um consultor para mensurar a satisfação

dos clientes e propor sugestões. Com base nos resultados da
pesquisa, uma das sugestões do consultor foi estabelecer um
plano visando à melhoria da qualidade de um produto específico
da empresa “Alfa”. O departamento de engenharia reconheceu que,
para melhorar um dos aspectos da qualidade do produto, irá precisar
de um novo componente, o que foi consenso entre consultor e
diretoria. Um especialista técnico ficou responsável por coordenar
o fluxo de informações dessa mudança e por filtrar comunicação
entre potenciais fornecedores e a empresa. O departamento de
compras foi acionado para selecionar o fornecedor e negociar os
termos do contrato. Após um mês, a alta direção deu o veredito,
aprovando o fornecedor e a nova forma de produção do produto.
O departamento de compras deu prosseguimento ao processo,
iniciando o ciclo de pedidos.
Tendo por base essa situação de compra organizacional (B2B), os

papéis assumidos pelo consultor, departamento de engenharia,
especialista técnico, departamento de compras e alta direção
foram, respectivamente,
Alternativas
a. Guardião, influenciador, iniciador, comprador e decisor.
b. Decisor, iniciador, guardião, comprador e influenciador.
c. Iniciador, comprador, decisor, guardião e influenciador.
d. Influenciador, iniciador, guardião, comprador e decisor.
e. Iniciador, influenciador, comprador, guardião e decisor.

RESPOSTA CERTA: D
Figura 7 - Comprador organizacional
Fonte: Pixabay
• Filtros internos: responsáveis por evitar que informações cheguem

até os membros do centro de compras.
Cabe destacar que entre todos os membros que compõem o centro

de compras, cada um apresenta distintos níveis de autoridade, poder de
persuasão e critérios para decidir.
Um dos atributos do centro de compras é a inclusão de distintos

participantes com diferenças características. Ademais, os compradores
organizacionais apresentam motivações e preferencias conforme idade,
renda etc. e, consequentemente, apresentam distintos estilos de compra.
IMPORTANTE:
As organizações que desejam obter sucesso nos

seus processos de compra e que atuam no mercado
organizacional necessitam constantemente avaliar suas
diretrizes em relação aos membros do centro de compras.
Os compradores organizacionais buscam vantagens técnicas,

econômicas, entre outras, nos seus processos de compra. Assim, o grande
desafio é conciliar o menor custo de aquisição com o melhor benefício.
NOTA:
O analista de mercado tem a principal incumbência de

produzir uma oferta lucrativa que contribua um valor
superior ao cliente-alvo.
Estágios do processo de compras

De acordo com Robinson, Faris e Wind (1967), o processo normal
de compra pode ocorrer em oito distintos estágios no processo de
compra industrial. Assim, os principais passos do processo de compra
organizacional podem ser vistos na Figura 8.
Figura 8 - Processo de compra organizacional
Identificação do Descrição do Procura de

problema produto fornecedores
Escolha de
Propostas E-procurement
fornecedores
Especificação do Verificação do
pedido de rotina desempenho
Fonte: Adaptada de Kotller e Keller (2006).
• Identificação do problema: qualquer colaborador da organização

pode identificar uma não conformidade. Pode ocorrer por razões
internas ou externas à organização.
• Descrição do produto: atributos que o produto necessita ter

e a quantidade requerida. Nesse momento, se os atributos se
apresentam de maneira complexa, é preciso trabalhar em conjunto.
• Procura de fornecedores: busca os mais apropriados para resolver

o problema. Deve-se buscar o máximo de informações sobre os
distintos fornecedores.
• E-procurement: utilização de sites organizados em centros de

negócios, voltados para os departamentos produtivos e de
serviços.
• Propostas: espera-se o retorno dos fornecedores, com a

explanação de suas propostas, para que os responsáveis possam
avaliá-las.
• Escolha de fornecedores: realiza o diagnóstico do fornecedor que

melhor forneça produtos e serviços com atributos necessários
para o problema.
• Especificação do pedido de rotina: momento em que são definidos

prazos, critérios de negociação, quantidades etc.
• Verificação do desempenho: diagnóstico periódico dos fornecedores.
RESUMINDO:
Neste capítulo, foi abordado o comportamento de compra

organizacional e todas as variáveis que a compõe. Em
seguida, foram avaliadas as situações de compras, que
vão desde uma recompra simples até uma nova tarefa. Em
relação aos participantes que compõem o processo de
compra, foi abordado cada um deles com as suas respectivas
funções dentro desse sistema. E, por fim, avaliamos os
estágios do processo de compras, entendendo questões
que vão desde a identificação de não conformidades,
descrição do produto e procura por fornecedores até a
verificação do desempenho das compras.
Segmentação de mercado
OBJETIVO:
Neste capítulo, abordaremos os fatores de diferentes níveis

de segmentação de mercado, como as empresas dividem
o mercado em distintos segmentos e quais são os itens
necessários para uma segmentação de sucesso. Adiante.
Segmentar o mercado corresponde a dividir e agrupar clientes com

as características semelhantes em grupos distintos.
A segmentação de mercado divide um mercado em fatias
bem definidas. Um segmento de mercado consiste em
um grupo de clientes que compartilham um conjunto
semelhante de necessidades e desejos. A tarefa dos
profissionais de marketing consiste em identificar o número
apropriado e a natureza dos segmentos de mercado e
selecionar como alvo um ou mais deles (KOTLER, KELLER,
2012, p. 228).
Antes de qualquer discussão sobre este tema é fundamental

destacar que todo o empreendedor deve impreterivelmente ter definido
o seguinte:
• O seu cliente.
• Por que alguém deve escolher o seu produto e ou serviço em vez

do produto do concorrente.
Assim, essas duas questões permitem o direcionamento para

que sejam estruturadas as tomadas de decisões, além de determinar o
mercado de atuação de toda a empresa. Um dos grandes erros ocorrentes
no ambiente mercadológico diz respeito aos gestores buscarem atingir
vários públicos distintos, com planos de marketing pouco específicos e
resultados de vendas bastante insatisfatórios.
Figura 9 - Segmentação
Fonte: Freepik.
O segmento de mercado configura-se de modo que existem

diferentes tipos de consumidores, sejam pessoas físicas ou empresas,
que consomem distintos serviços e produtos.
A segmentação de mercado divide um mercado em fatias bem

definidas. Um segmento de mercado consiste em um grupo de
clientes que compartilham um conjunto semelhante de necessidades
e desejos. A tarefa dos profissionais de marketing consiste em
identificar o número apropriado e a natureza dos segmentos de
mercado e selecionar como alvo um ou mais deles (KOTLER; KELLER,
2012). Administração de marketing. Como parte do reconhecimento
das diferenças entre os clientes, selecione qual alternativa compõe
as principais variáveis de segmentação do marketing:
a. Per capita, demográfica, sociológica e mercadológica.
b. Psicográfica, mercadológica, per capita e geográfica.
c. Demográfica, geográfica, ambiental e psicográfica.
d. Tecnológica, psicográfica, sociológica e mercadológica.
e. Geográfica, demográfica, psicográfica e comportamental.

RESPOSTA CORRETA: E
Nesse contexto, a definição assertiva do público-alvo da organização

colabora com a criação de efetivos planos de marketing direcionados
para um planejamento, como descobrir uma forma de atrair esse público
com promoções, benefícios, planos de fidelização específicos, além de
melhorar a qualidade do atendimento, montar estratégias de pós-venda
diferenciadas e outras ações pontuais.
Um dos principais elementos para a atenção dos empreendedores

é a criação de oferta a determinado grupo ou subgrupo de consumidores.
Assim, a determinação destes consiste em um ponto principal para as
estratégias organizacionais.
Níveis de segmentação de mercado

Marketing de segmento
Consiste em um grande grupo de pessoas que consomem e
apresentam preferências.
IMPORTANTE:
Os segmentos não são criados pelos analistas de mercado,

mas identificados e, posteriormente, diagnosticados sobre
o seu foco.
Diante do exposto, os segmentos podem ser verificados de distintas

formas, entre elas, de acordo com as preferências de Kotler e Keller (2006).
• Homogêneas: nessas situações todos os membros apresentam

praticamente as mesmas preferências.
• Difusas: já nessas situações os membros apresentam preferências

variadas.
• Conglomeradas: o mercado consumidor configura-se em banco

de preferências diferentes.
Figura 10 - Subsegmentos
Fonte: Freepik
Marketing de nicho
Grupos mais restritos que buscam por várias vantagens diferentes.
Nessas ocasiões, os analistas de mercado dividem determinado segmento
em subsegmentos.
Atualmente, no mercado de nicho, as organizações verificam de

maneira efetiva as necessidades de seu público-alvo e podem até cobrar
mais por isso.
Marketing local
Compreende em direcionar o atendimento conforme as necessidade
e exigências de grupos de clientes locais. Esse ambiente induz que as
estratégias como propagandas sejam direcionadas de acordo com o
local. Como exemplos podem citar os bairros de uma cidade.
Figura 11 - Grupos locais
Fonte: Pixabay.
Marketing individual
É conhecido na literatura como o “segmento customizado”. Assim,
com o auxílio dos avanços tecnológicos, atualmente, é possível que
as organizações realizem a customização para um grande número de
pessoas, projetando produtos e serviços com características para atender
os consumidores de maneira individualizada.
As organizações que buscam constantemente definir segmentos

específicos para o direcionamento com compostos customizados
apresentam vantagem competitiva sobre as demais.
Segmentação de mercados consumidores

• Segmentação geográfica: compreende a divisão de mercado em
distintas unidades geográficas. As organizações podem definir uma
segmentação geográfica especifica ou atuar em várias. Podemos
citar como exemplo de segmentação geográfica a venda em
Países, estados, regiões, cidades específicos etc.
• Segmentação demográfica: avaliada conforme características de

idades, ciclo de vida, sexo, renda etc. Nesse tipo de segmentação as
variáveis são menos complexas, colaborando com a mensuração.
- Idade e estágio no ciclo de vida.
- Fase da vida.
- Sexo.
- Renda.
- Geração.
- Raça e cultura.
• Segmentação psicográfica: divisão de acordo com o estilo de vida,

personalidade e valores. Cabe ressaltar que, em muitos casos,
os indivíduos podem compor o mesmo grupo demográfico e
apresentar diferente segmentação psicográfica.
Quando os recursos são abundantes formam-se os grupos:
- Inovadores.
- Satisfeitos.
- Realizadores.
- Experimentadores.
Quando os recursos estão em escassez formam-se os grupos:
- Crentes.
- Fazedores.
- Sobreviventes.
- Batalhadores.
• Segmentação comportamental: considera-se o comportamento

das pessoas, de acordo com os conhecimentos, atitude e resposta
a determinado produto. Nesse caso, os clientes são entendidos
como:
- Tradicionalistas.
- Satisfeitos.
- Compradores sabidos.
- Autocentrados.
- Entusiastas.
- Assoberbados.
Seleção do mercado-alvo
Essa seleção deve ser realizada após a identificação dos
segmentos de mercado que o empreendedor irá atuar. Entretanto, para
que a segmentação ocorra de maneira efetiva, devem ser consideradas
algumas questões, como as seguintes:
• Parâmetros de segmentação eficaz: buscar que a segmentação

ocorra de maneira eficaz no mercado consumidor.
• Avaliar os seguimentos: conciliar a atratividade global do segmento

com os objetivos empresariais.
Para o entendimento do ambiente mercadológico, é necessário

compreender como o mercado se comporta e quais atributos estão
inseridos no mercado ao qual se realiza determinado empreendimento
ou atividade. Assim, a segmentação de mercado permite que sejam
conhecidas as características em comum dos grupos de mercado, para
que assim seja possível pensar em estratégias efetivas para atuar.
EXEMPLIFICAÇÃO
Thomson Reuters Pouco antes de adquirir a Reuters, a gigante dos

serviços de informação global
Thomson Corporation realizou uma pesquisa aprofundada para

entender melhor seus clientes finais. A Thomson vendia para
empresas e profissionais nos setores financeiro, jurídico, tributário
e contábil, científico e de saúde. Porém, ela sabia muito mais sobre
como um gerente de serviços financeiros fazia compras para um
departamento inteiro, por exemplo, do que sobre como corretores
ou analistas de investimentos individuais utilizavam dados,
pesquisas e outros recursos da Thomson para tomar decisões
rotineiras de investimento para seus clientes. A segmentação do
mercado com base nesses usuários finais, e não nos compradores,

e a análise de como comparavam a Thomson a seus concorrentes
permitiram à empresa identificar segmentos de mercado que
ofereciam oportunidades de crescimento. Para entender melhor
esses segmentos, a Thomson realizou levantamentos e uma
pesquisa etnográfica sobre como os usuários realizavam seu
trabalho no dia a dia. Usando uma metodologia chamada “três
minutos”, pesquisadores combinaram observação com entrevistas
detalhadas para entender o que os usuários faziam três minutos
antes e depois de usar um dos produtos da Thomson. Insights da
pesquisa ajudaram a empresa a desenvolver novos produtos e fazer
aquisições que levaram a um aumento significativo de receita e
lucros no ano seguinte.
RESUMINDO:
Neste capítulo, avançamos rumo ao entendimento

do ambiente mercadológico e todas às variáveis
e características que o compõem. Desse modo,
compreendeu-se o segmento de mercado e como ele é
formado, com a descrição de seus níveis que vão desde
o marketing de segmento, nicho local até o marketing
individual. Em seguida, foi possível avaliar a segmentação
sob a ótica de mercado consumidor e como selecionar o
mercado-alvo.
Posicionamento da oferta e o ciclo de

vida do produto
OBJETIVO:
Neste capítulo, vamos estudar o posicionamento da oferta e

a todas as vantagens estratégicas que os empreendedores
alcançam em função de um bom posicionamento.
Posteriormente, vamos compreender como é o ciclo de
vida de um produto de uma maneira geral. Vamos começar!
Posicionamento da oferta
O posicionamento da oferta é a ação de desenvolver a oferta e a
imagem da organização, de forma a ocupar um lugar de destaque no
mercado consumidor.
As organizações devem desenvolver constantemente competências

para criar pontos atrativos para o seu público-alvo. Assim, deve-se
implantar estratégias no sentido de melhorar o seu posicionamento com
foco na imagem da organização e, principalmente, com base na oferta.
Um mesmo produto pode passar por vários estágios na concepção

do comprador, desde a fabricação até a saída de mercado. Assim, as
estratégias devem acompanhar essas alterações de fase.
Desse modo, como o escopo da empresa e suas ofertas são

definidas pelos consumidores, os empreendedores devem ter total foco
no atendimento das necessidades e exigências dos clientes, tendo em
vista um bom posicionamento de oferta.
IMPORTANTE:
Os analistas de mercado devem considerar que um bom

posicionamento nada mais é do que a valorização do seu
produto ou serviço do ponto de vista dos consumidores.
Diante do exposto, atualmente, existem algumas ferramentas que

colaboram para que as empresas tenham um bom posicionamento por
intermédio da diferenciação do seu produto e serviço. Ou seja, uma
empresa pode se diferenciar de cinco maneiras, entre elas estão as
seguintes:
• Produto: os produtos tangíveis variam em relação ao seu potencial

para a diferenciação. Podem ser diferenciados por características,
desempenho, conformidade, durabilidade etc.
Figura 12 - Diferenciação pelo produto
Fonte: Freepik.
• Serviço: é o momento em que determinado produto não pode

ser diferenciado com facilidade. Dessa maneira, o ponto para o
sucesso pode estar na implantação de serviços valorizados e na
otimização da qualidade.
• Canal de distribuição: configura-se pela diferenciação em termos

de experiência, desempenho etc.
• Imagem: refere-se ao foco das empresas em mídia, exposição da

figura por meio de símbolos, eventos etc.
Figura 13 - Diferenciação pela imagem
Fonte: Freepik.
• Pessoas: capacitação e treinamento de colaboradores, oferecendo

suporte competente e de qualidade.
Ciclo de vida do produto

O ciclo de vida do produto são as etapas nas quais um mesmo
produto passa, a partir de seu lançamento até o momento em que é
descontinuado.
Os empreendedores devem constantemente avaliar o

posicionamento do seu produto ou serviço, pois as necessidades e as
exigências dos clientes, juntamente com as questões de concorrência,
mudam constantemente.
O desenvolvimento de um produto começa no momento em que

a organização tem a iniciativa de realizar as pesquisas de viabilidade e
produtividade.
Essas mudanças vão definir como será apresentado o ciclo de vida

dos serviços e produtos. De acordo com Kotler e Keller (2006), os estágios
pelos quais o produto passa, podem ser configurados da seguinte forma:
• Introdução: momento de crescimento lento das vendas, conforme

o produto é introduzido no mercado. Cabe destacar que nesse
período não há lucro.
• Crescimento: período de rápida aceitação de mercado e melhoria

substancial do lucro. Nesse momento os empreendedores devem
atentar para que não ocorram declínios na qualidade.
Figura 14 - Segunda fase do ciclo de vida do produto: crescimento
Fonte: Freepik.
• Maturidade: atenuação nas vendas por conta da boa aceitação

de mercado, colaborando com a estabilização dos lucros. Desse
modo, em função do declínio de lucros, os empreendedores
buscam a redução dos custos de produção com o intuito de
estabilização.
• Declínio: momento em que as vendas apresentam declínio e os

lucros voltam a atenuar-se.
Em relação ao declínio, existem uma gama de fatores que podem

contribuir para esse cenário, seja o surgimento de um novo produto, um
produto com qualidades melhores e também a não necessidade por
determinado produto.
Figura 15 - Período final de um produto: declínio
Fonte: Pixabay.
Em outras palavras, o ciclo de vida de um determinado produto

pode ser compreendido como a história completa do produto, por meio
de suas vendas. Em suma, os produtos já surgem com a previsibilidade de
declínio previstas de mercado. Assim, cabe aos gestores administrarem
ações para procrastinar essa fase.
A estratégia de posicionamento e diferenciação da
empresa deve mudar, uma vez que o produto, o mercado
e os concorrentes mudam ao longo do ciclo de vida do
produto (CVP). Ao afirmar que o produto possui um ciclo de
vida, aceitamos quatro fatos:
1. Os produtos têm vida limitada.
2. As vendas dos produtos atravessam estágios diferentes,

cada qual com desafios, oportunidades e problemas
distintos para o vendedor.
3. Os lucros sobem e descem nos diferentes estágios do

ciclo de vida do produto.
4. Os produtos exigem estratégias de marketing, finanças,

produção, compras e recursos humanos específicas para
cada estágio de seu ciclo de vida (KOTLER; KELLER, 2012,
p. 330).
O conhecimento do Ciclo de Vida do Produto (CVP) é importante

para entender como as vendas se comportam com o passar
do tempo, sendo usado para tomar decisões como aumentar o
investimento em propaganda, diminuir o preço ao consumidor
final, mudar de mercado etc. Com relação a esse tema, assinale a
alternativa correta.
a. Na introdução do produto no mercado, a produção é elevada e o

volume de vendas é baixo, estratégia para garantir o espaço.
b. Após a introdução do produto e da aceitação pelo mercado, as

vendas rapidamente se estabilizam em função da ausência de
concorrentes, mas o lucro ainda é pequeno.
c. Com o produto aceito no mercado, as vendas são limitadas e o

lucro é estável devido ao aumento de gastos com o surgimento
de concorrentes.
d. Depois de saturado o mercado, as vendas começam a despencar,

mas o lucro aumenta e os concorrentes começam a sair do
mercado e a lançar novos produtos.
e. Na fase de declínio, o produto passa a perder espaço no mercado

para os concorrentes, mas, embora as vendas diminuam, o lucro
tende a aumentar.
RESPOSTA CERTA: C
Figura 16 - Ciclo de vida de um produto
Fonte: Freepik.
No entanto, determinados produtos, como alimentos, apresentam

fases longas; já outros, fases mais curtas, como: brinquedos e móveis.
Os empreendedores enfrentam diversos pontos de dificuldade

no momento de elaboração de um novo produto, alternativas técnicas,
abastecimentos e, por fim, ainda se confronta com a aceitação do
consumidor.
SAIBA MAIS:
Quer se aprofundar neste tema? Recomendamos a leitura

do artigo Estratégias tecnológicas e de posicionamento da
oferta de carne de frango nacional. Para acessar, clique aqui.
Assim, é preciso estar atento para buscar estratégias que permitam

assessorar a tomada de decisões, o ciclo de vida do produto pode surgir
como um poderoso instrumento que permite avaliar o tipo de ação a ser
conduzida.
Para finalizar esta unidade letiva, compreendeu-se o estudo do

posicionamento da oferta e como os gestores podem diferenciar os seus
produtos visando à modificação dessa posição. Em seguida, abordou-se
sobre o ciclo de vida do produto, explanando os pontos que ele pode se
encontrar, que vai desde a sua introdução, crescimento e maturidade até
o momento em que começa a apresentar declínio.
RESUMINDO:
E então? Gostou do que mostramos? Aprendeu mesmo

tudinho? Agora, só para termos certeza de que você
realmente entendeu o tema de estudo deste Capítulo,
vamos resumir tudo o que vimos. Você deve ter aprendido
como se comporta o mercado consumidor, além do
desenvolvimento decisório em relação à decisão de
compra e ao comportamento após a compra. Em seguida,
o foco foi em relação à compra organizacional e os estágios
de todo o processo, com o papel de todos os envolvidos
desde o momento de verificação de necessidade de
determinada aquisição até a escolha de fornecedores. No
terceiro tópico, compreendemos os fatores de diferentes
níveis de segmentação de mercado e como as empresas
se comportam de acordo com o seu público-alvo. E, por
fim, verificamos o posicionamento da oferta e como os
empreendedores podem agir para diferenciar seu produto
ou serviço e alcançar uma boa vantagem competitiva.
Posteriormente, abordamos sobre o ciclo de vida do
produto, desde a sua introdução até a sua saída do mercado.
REFERÊNCIAS
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12. ed. São
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing: a bíblia do

marketing. São Paulo: Pearson, 2012.
KOTLER, P.; PFOERTSCH, W. B2B brand management. Berlin:

Springer, 2006.
PIGATTO, G. S.; PIGATTO, G. Estratégias tecnológicas e de

posicionamento da oferta de carne de frango nacional. Organizações
Rurais & Agroindustriais, Lavras, v. 10, n. 2, p. 239-249, 2008.
ROBINSON, P. J.; FARIS, C. W.; WIND, Y. Industrial buying and

creative marketing. Boston: Allyn & Bacon, 1967.

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Análise e Pesquisa

Amo minha profissão, meu trabalho e adoro transmitir meus

Desenvolvimento decisório de compra ...................................................... 11

Comportamento de compra organizacional ....................................... 18

Estágios do processo de compras ....................................................................................24

Segmentação de mercado ..........................................................................26

Marketing local ..............................................................................................................29

Marketing individual ................................................................................................. 30

Segmentação de mercados consumidores .............................................................. 30

Seleção do mercado-alvo .......................................................................................................32

Posicionamento da oferta e o ciclo de vida do produto ...............34

Ciclo de vida do produto ......................................................................................................... 36

Além desse perfil de consumo, o mercado organizacional também

Assim, considerando esses dois mercados, a segmentação deste

Não obstante, os empreendedores devem focar no seu

1. Interpretar como funciona o mercado consumidor e organizacional.

2. Avaliar o funcionamento de compra organizacional e a configuração

3. .Identificar os níveis de segmentação de mercado.

4. Comparar o posicionamento da oferta e entender cada estágio do

Então? Preparado para uma viagem sem volta rumo ao conhecimento?

Mercado consumidor e organizacional

Ao término deste capítulo, você será capaz de entender

O comportamento de compra do mercado consumidor

Nota-se, então, que o mercado move e conduz o ambiente

Figura 1 - Mercado consumidor

Conhecer profundamente o cliente é fundamental para

Desenvolvimento decisório de compra

No ambiente corporativo atual as empresas estão constantemente

Assim, existe um modelo de cinco estágios proposto por Kotler e

Fonte: Adaptada de Kotler e Keller (2006).

Os procedimentos de compra iniciam no momento em que o

Cabe ao analista de mercado acompanhar essas questões, buscando

O consumidor busca informações complementares quando está

Figura 3 - Coleta de informações dos consumidores

Conforme Kotler e Keller (2006), a origem dos dados do consumidor

• Pessoais: familiares, amigos etc.

• Públicas: meios de comunicação e organizações.

• Experimentais: manuseio, exame etc.

• Comerciais: propaganda, embalagens, mostruários etc.

Diante do exposto, destaca-se que essas fontes de informações

Atualmente, o grupo de fontes comerciais é o mais utilizado pelo

Muitas são as alternativas para conduzir um diagnóstico quanto

Dessa maneira, os analistas de mercado devem considerar que o

Câmeras fotográficas são adquiridas em virtude do seu preço,

Cada consumidor define os atributos que procuram e que fornecerão

• Expectativa em relação ao valor.

Nesse momento, o mercado consumidor define as marcas e

No entanto, muito do consumo corresponde a produtos do

Figura 4 - Decisão de compra

Comportamento após a compra

Nessa fase é fundamental que o empreendedor proporcione

Cabe destacar que em virtude do avanço das compras pela internet

• Consciência: esse momento aborda o momento em que o

• Pesquisa: nessa fase ocorre uma evolução da etapa anterior

deseja adquirir, o consumidor começa a realização de pesquisas

• Comparação: nesse momento o consumidor une as informações

• Compra: nesse momento ocorre a compra propriamente dita, ou

• Retenção: cabe destacar que o último estágio é de extrema

Dessa forma, frente ao dimensionamento do comportamento

Além disso, cabe a cada participante ter total conhecimento dos

uma não conformidade até a verificação do desempenho da compra

Diante do exposto, visando ao sucesso organizacional é fundamental

Neste capítulo, foi possível entender conceitualmente