Logística

Empresarial
Rodrigo Souza da Costa

Unidade 4

Livro Didático
Digital
 Diretor Executivo
DAVID LIRA STEPHEN BARROS
Diretora Editorial
ANDRÉA CÉSAR PEDROSA
Projeto Gráfico
MANUELA CÉSAR ARRUDA
Autor
RODRIGO SOUZA DA COSTA
Desenvolvedor
CAIO BENTO GOMES DOS SANTOS
 O AUTOR
RODRIGO SOUZA DA COSTA
Sou o professor Rodrigo Souza da Costa e me sinto honrado por
poder, de alguma forma, contribuir com sua formação. A área de gestão
é um dos principais problemas (se não o principal) para o crescimento
socioeconômico do país.

Dessa forma, a importância de especializar-se fica cada vez mais

evidente para quem busca uma posição de destaque no mercado. Nossa
profissão é muito dinâmica. Mudanças nas formas de gestão nos coloca em
constante uma busca constante por aprendizado e adaptação ao ambiente
de competição das empresas.

Quando me foi passada a tarefa de lhe acompanhar em parte desse

aprendizado, procurei buscar subsídios em minha formação e atuação
profissional que pudessem ser relevantes para o seu aprendizado. Entre os
meus passos nessa formação destaco:
•• Sou graduado em Administração pela Universidade Estadual
de Maringá (UEM), realizei meu Mestrado em Administração pela
Universidade Federal do Paraná (UFPR) e o Doutorado em Administração
pela Pontifícia Universidade Católica do Paraná (PUCPR).
•• Atuo desde 2007 no ensino na graduação e Pós-graduação
em diversas instituições do Sul do Brasil.
•• Realizo pesquisas na área de Administração, sobretudo no
que tange a Estratégia Empresarial e Internacionalização de Empresas,
tendo publicado mais de 40 artigos em periódicos e eventos nacionais
e internacionais.

Ministro as seguintes disciplinas: Teoria das Organizações,

Estratégias Empresariais, Diagnóstico Organizacional, Gestão de Recursos
Empresariais, Gestão da Produção, Gestão da Cadeia de Suprimentos,
dentre outras.

Espero que possa contribuir significativamente nessa etapa de sua

formação. Bons estudos!
 ICONOGRÁFICOS
Olá. Meu nome é Manuela César de Arruda. Sou a responsável pelo
projeto gráfico de seu material. Esses ícones irão aparecer em sua trilha
de aprendizagem toda vez que:

INTRODUÇÃO: DEFINIÇÃO:
para o início do desen- houver necessida-
volvimento de uma de de se apresentar
nova competência; um novo conceito;

NOTA: IMPORTANTE:
quando forem as observações es-
necessários obser- critas tiveram que ser
vações ou comple- priorizadas para você;
mentações para o
seu conhecimento;
EXPLICANDO VOCÊ SABIA?
MELHOR: curiosidades e inda-
algo precisa ser gações lúdicas sobre
melhor explicado o tema em estudo, se
ou detalhado; forem necessárias;
SAIBA MAIS: REFLITA:
textos, referências se houver a neces-
bibliográficas e links sidade de chamar a
para aprofundamento atenção sobre algo
do seu conhecimento; a ser refletido ou
discutido sobre;
ACESSE: RESUMINDO:
se for preciso aces- quando for preciso
sar um ou mais sites se fazer um resumo
para fazer download, acumulativo das
assistir vídeos, ler últimas abordagens;
textos, ouvir podcast;
ATIVIDADES: TESTANDO:
quando alguma ativi- quando o desen-
dade de autoaprendi- volvimento de uma
zagem for aplicada; competência for
concluído e questões
forem explicadas;
 SUMÁRIO
Logística de Produção e Distribuição....................................11

A Logística de Produção...........................................................11

A Produção Enxuta.................................................................14

Produção Puxada versus Empurrada....................................20

Logística de Distribuição........................................................24

O Canal de Distribuição............................................................25

Distribuição Física....................................................................30
8 Logística Empresarial

04
UNIDADE
 Logística Empresarial 9

INTRODUÇÃO
Olá, meu caro aluno! Tudo bem com você? A nossa disciplina tratará
sobre Logística Empresarial e, nesta unidade introdutória, o essencial é
que você compreenda como se dá a relação da gestão de suprimentos
com outra atividade essencial para o sucesso das empresas: a logística
empresarial.
A principal função da logística está relacionada à gestão estratégica
de todos os processos relacionados à movimentação de materiais, desde
a aquisição de insumos, passando pela movimentação e a armazenagem
de todos os itens que a empresa possui, até os fluxos de informações que
passam pela organização e todos os seus canais.
Entendeu? Ao longo desta unidade letiva você vai mergulhar neste
universo!
10 Logística Empresarial

OBJETIVOS
Olá. Seja muito bem-vindo à Unidade 4. Nosso objetivo é auxiliar
você no desenvolvimento das seguintes competências profissionais até o
término desta etapa de estudos:
1. Identificar os principais fatores que levaram a mudança da
produção em massa para a produção enxuta;
2. Compreender os conceitos de Just in Time e Kanban, seu
funcionamento e suas regras;
3. Compreender a evolução e a importância da logística de
distribuição;
4. Explicar o conceito de canal de distribuição e as diferenças entre
as estratégias de distribuição.

Então? Preparado para uma viagem sem volta rumo ao

conhecimento? Ao trabalho!
 Logística Empresarial 11

Logística de Produção e Distribuição

O principal objetivo desta unidade recai sobre o entendimento
dos níveis existentes de administração da distribuição física e como
utilizá-los de maneira eficaz. Além disso, devemos saber como identificar
a mudança no papel dos intermediários do canal de distribuição, bem
como analisar a contribuição da distribuição física para o aumento da
competitividade da empresa. E então? Motivado para desenvolver esta
competência? Então vamos lá. Avante!

A Logística de Produção
Diversos fatores são importantes para o acirramento da
concorrência nas décadas finais do século passado. A crise mundial na
economia dos anos 70, que condenou o mundo a um lento crescimento
econômico.
O declínio do modelo fordista-taylorista e do seu entorno
ambiental, apoiado nas economias de escala e na distribuição de renda
como forma de gerar demanda.
A recessão e o desemprego nas economias centrais, mostrando
que o bolo era menor do que parecia, forçaram a abertura de novos
mercados. A evolução tecnológica, de infraestrutura e logística, que
possibilitou a globalização da economia que trouxe oportunidades, mas
ampliou a arena competitiva. São, dentre outros, aspectos relevantes e
que não podem ser esquecidos.
Como resposta a estes desafios o modelo de produção enxuta,
ou Toyotismo, passa a ser o modelo dominante e impôs uma série de
mudanças no modo de produzir. Avanços tecnológicos propiciaram a
aceleração do processo de produção e da diversificação da variedade
de produtos ofertados.
Estes fatores causam um profundo repensar no modo de operar e
na forma de se obter competitividade, ou seja, uma quebra paradigmática
que recupera a importância da função produção e reposiciona o cliente e o
atendimento de suas necessidades como o objetivo central da organização.
12 Logística Empresarial

Nesse cenário, destaca-se a adoção de novas tecnologias, a

informática (hardware - mecatrônica - e software), a biotecnologia e
novos materiais, levando a reconfiguração de plantas produtivas e
setores inteiros, objetivando a adoção da automação flexível e redução
dos impactos ambientais.

Fonte: Freepik

Novas matérias-primas, insumos e novos equipamentos

automatizados alteram o perfil de processos produtivos e de mercado.
A competição é deslocada do fator preço para qualidade e
diferenciação, o lançamento de novos produtos e a inovação destes
ocorre de forma acelerada e causa a redução no ciclo de vida dos
produtos. Desse modo, a demanda é incentivada e o consumidor é
estimulado a comprar produtos com maior nível de tecnologia.
Os processos produtivos são alterados as economias de escala
precisam ser substituídas pelas economias de escopo. A automação
flexível permite produção de lotes menores, a adoção de modelos de
produção enxuta, com trocas rápidas de ferramentas, Just in time e
pessoal mais qualificado e comprometido são utilizados como forma
de fazer frente a custos elevados para obtenção de matérias-primas
e energia, ou de recuperar vantagens perdidas para as regiões mais
dotadas em recursos naturais.
 Logística Empresarial 13

A produção enxuta levou a integração maior entre projeto

e manufatura, implementou o controle de processos discretos de
produção, permitiu a flexibilização de escalas, mas também se constitui
em importante fator poupador de mão de obra não qualificada, além de
permitir maior controle da qualidade de produção e menores gastos em
matéria-prima e energia.
Novos materiais permitem a diferenciação especializada de
insumos e componentes, fragmentam as antigas escalas ótimas de
produção e ainda possibilitam o lançamento de novas gerações de
produtos especializados a custos competitivos.
14 Logística Empresarial

A Produção Enxuta
A produção enxuta surgiu da necessidade de adaptação do modo
de produção no Japão, já que não seria possível apenas copiar o modelo
da produção em massa.
O mercado era limitado, a força de trabalho no Japão não se
sujeitaria ao tratamento de custo variável, a economia do país não
permitia compra maciça das tecnologias de produção, os produtores
do exterior viam o Japão como grande opção de expansão de mercado,
e ao mesmo tempo, a concorrência seria muito forte e dificultaria as
exportações japonesas.

EXPLICANDO MELHOR
A produção enxuta seria mais adequada ao país porque
seu método de produção é flexível e se adapta à demanda
variável e pode trabalhar com demandas pequenas ou
demanda por produtos diferentes.

O Sistema Toyota de Produção foi originalmente concebido para

produzir pequenas quantidades de muitos tipos para o ambiente japonês.
Consequentemente, com esta base, ele evoluiu para um sistema de
produção que pode enfrentar o desafio da diversificação.
O primeiro ponto levantado refere-se à necessidade de um fluxo
interno de produção que evitasse faltas durante o processo e que, ao
mesmo tempo, não criasse estoque ao longo da produção.
Em seguida, uma grande inovação foi implantada, o processo
deveria ser visto ao contrário. Assim, o processo normalmente
considerado final seria agora inicial, o que quer dizer que o processo
anterior produzirá apenas quando for necessário ao subsequente.
Portanto, o processo de produção foi repensado e foi dada ênfase
a aceleração do fluxo dos materiais pelo processo produtivo.
Neste modelo, o cliente é o início do processo e fator determinante
da produção invertendo o fluxo tradicional de produção. As quantidades
necessárias estão baseadas nas vendas e isso é determinado pelo mercado.
 Logística Empresarial 15

Consequentemente, é dada à produção uma quantidade baseada

na demanda ou nos pedidos reais – uma quantidade que não pode ser
aumentada ou diminuída arbitrariamente.
O sistema Toyota focou-se na total eliminação do desperdício, o
que seria possibilitado pela sincronização e nivelamento da produção.
Os desperdícios ‘Muda’, em japonês, são os abaixo:
1. Superprodução;
2. Mercadorias à espera de processamento;
3. Movimentação desnecessária;
4. Excesso de processamento de peças por projeto inadequado
de ferramentas e produtos;
5. Estoques acima do mínimo absoluto;
6. Movimento desnecessário dos funcionários durante o curso do
trabalho;
7. Produção de peças defeituosas;
8. Produtos que não atendam às necessidades dos clientes.

NOTA
Muda é tudo aquilo que consome recursos, mas não cria
valor, gerando perdas de eficiência no projeto. O sistema de
produção Toyota objetiva aumentar os lucros pela redução
de custos, ou seja, pela eliminação completa dos gastos
excessivos.

O conceito de custos é mais amplo. São as despesas de caixa

no passado, presente ou futuro, descontáveis do rendimento com as
vendas, para alcançar um lucro. Portanto, não são só os de fabricação,
mas também os administrativos, os de capital (reduzidos pelo corte de
estoques) e os de vendas.
Outra base desse sistema é “enfrentar o problema”. Ou seja,
encontrar a raiz do problema e resolvê-la para que não mais se repita.
Na Toyota qualquer pessoa pode parar a linha de produção se encontrar
algum defeito que não consiga resolver.
16 Logística Empresarial

O gerenciamento visual pelos painéis ‘Andon’, possibilita que todos

saibam que um problema está acontecendo e em qual parte da linha.
A empresa é “vista como uma comunidade” e, portanto, os recursos
humanos conquistam uma nova dimensão ao serem convidados ao
comprometimento, a criatividade e a assumir responsabilidades.
Ohno organizou a força de trabalho em equipes, com líderes em
vez de supervisores e estabeleceu que cada equipe era responsável por
um conjunto de tarefas. Na sequência, foram acrescentadas tarefas de
controle de qualidade.
Depois que as equipes estavam funcionando a contento, reservou
um horário periodicamente para a equipe sugerir em conjunto medidas
para melhorar o processo.
O sistema enxuto, além de diminuir estoques finais, reduziu o estoque
em processo na fábrica. Assim, a detecção de peças defeituosas é feita no
momento em que acontecem. O retrabalho e as perdas no processo são
reduzidos. O objetivo é a qualidade no processo enquanto ele ocorre.
A troca rápida de ferramenta é um dos conceitos fundamentais do
sistema. Numa rodada de produção, o tempo de preparação é um custo
fixo e a sua redução significa a possibilidade de se fabricar lotes menores.
Além disso, permite que a mudança na produção de um modelo
para outro seja feita rapidamente. A produção em pequenos lotes e a sua
diversificação leva à produção flexível com qualidade, flexibilidade e agilidade.

Fonte: Freepik
 Logística Empresarial 17

No Japão, atualmente, a Toyota, de acordo com a imprensa,

está oferecendo aos clientes um prazo de entrega de cinco dias – a
partir do dia em que o cliente pessoalmente projeta seu carro, feito sob
medida (desde opções modulares), em um sistema CAD (em um show
room de um revendedor ou na própria casa do cliente através de [um]
representante), incluindo o processamento do pedido, programação,
testes e entrega.
A Toyota estabeleceu uma cadeia integrada o suficiente para
promover atendimento rápido e customizado na entrega de um bem de
manufatura complexa, com a particularização exigida pelo cliente.
A troca rápida de ferramentas e as plantas mais compactas
reduzem os custos fixos, a produção enxuta busca a total eficiência do
processo e a redução de estoques. Com a eliminação dos desperdícios
e o aumento da eficiência, os custos que não agregam valor acabam por
diminuir.
Segundo Ohno, os custos são minimizados quando a fábrica
escolhe a melhor opção de produção. Conhecendo antecipadamente
os pedidos do cliente, a fábrica pode planejar totalmente sua rodada
de produção de forma otimizada. E isso acontece, ainda segundo Ohno,
quando a fábrica produz de acordo com a demanda real.
Puxar a produção não elimina a necessidade de previsão devido
às diferenças existentes entre o tempo que os clientes estão dispostos
a esperar e o lead time produtivo. Apenas quanto mais puxado, menor o
risco e a importância da previsão da demanda. A produção enxuta utiliza
o Just in time e o Kanban.
Just-in-time (JIT) é um sistema em que os componentes, as
matérias-primas e mercadorias em geral chegam ao local de destino
exatamente quando necessários. Os objetivos do JIT são prover o
material correto, no local correto e no momento correto.
JIT significa que, em um processo de fluxo, as partes corretas
necessárias à montagem alcançam a linha de montagem no momento
em que são necessárias e somente na quantidade necessária.
Uma empresa que estabeleça esse fluxo integralmente pode
chegar ao estoque zero. O JIT não é só a redução dos lotes com maior
frequência nas entregas ou a transferência de estoques para o fornecedor.
18 Logística Empresarial

Já o sistema kanban (cartão ou registro visível em japonês) utiliza

cartões para controlar e programar a produção e o uso de estoques. Os
cartões, de papel ou plástico, têm a função de sinalizar a autorização
para alguma atividade de produção ou de reposição de estoque. Além
disso, os cartões podem ter cores diferentes para indicar a prioridade da
operação (normal, moderada e, alta).
Kanban são instruções colocadas num plástico transparente que,
num olhar rápido, comunicam as informações necessárias na estação
de trabalho. Ele funciona como um sistema de comunicação através
do controle visual, que fornece a autorização para a movimentação do
material. Nele estão escritas as informações relacionadas à quantidade
do material que será usada e em qual parte de processo será utilizado.
Kanban é o meio para administrar o sistema Just-in-time. No
método do Just-in-time, um processo posterior vai até um processo
anterior para retirar mercadorias necessárias, no tempo e na quantidade
necessária.

IMPORTANTE
Não devemos nos esquecer de que a produção puxada
considera o cliente como o começo da cadeia, portanto as
necessidades do processo posterior regulam a produção
do anterior. O processo anterior produz então a quantidade
retirada.

Neste caso, quando o processo posterior vai até o processo

anterior para retiradas, eles estão conectados pela informação de
retirada ou de movimentação, chamado kanban de retirada e kanban
de movimentação, respectivamente. Este é um papel importante do
kanban.
Este método é usado em todos os processos, desde a
movimentação, passando pela produção, chegando até ao kanban de
movimentação de produtos acabados e de sinalização para quando é
preciso produzir além do Just-in-time.
O Kanban tem algumas regras que de acordo com Ohno são
descritas a seguir. Uma delas é que o processo posterior busca o
 Logística Empresarial 19

material no processo anterior. A partir desta ideia, fica estabelecido

como segunda regra que o processo anterior deve produzir apenas o
que será utilizado pelo processo posterior.
A regra número três proíbe que os materiais sejam produzidos ou
circulem sem uma etiqueta de kanban, e a quarta diz que o kanban deve
ser afixado na mercadoria.
A quinta e a sexta regras, estão relacionadas às melhorias na
produção. A regra cinco exige que somente produtos sem defeitos sigam
adiante no processo, e a seis pede a redução do número de kanbans.
Esta última significa que acontecerão menos movimentações de
material e menor volume de produção, porque o número de kanbans é
igual ao estoque do sistema.
20 Logística Empresarial

Produção Puxada versus Empurrada

No método de empurrar, utilizado amplamente nas indústrias, a
quantidade planejada de produção é determinada pelas previsões de
demanda e pelos estoques disponíveis; períodos sucessivos de produção
são determinados a partir de informações padronizadas, preparadas em
determinadas ocasiões para cada passo; o produto então é produzido
sequencialmente desde o passo um.
Já no sistema puxado, o processo final retira as quantidades
necessárias do processo precedente num determinado momento, e
este procedimento é repetido na ordem inversa passando por todos os
processos anteriores.

EXPLICANDO MELHOR
Fica então claramente definido que no método de produção
em massa, todos os esforços são canalizados de maneira
a maximizar a produção, com alto volume de estoques
entre os processos, funções e máquinas altamente
especializadas, para que nada atrapalhe o volume de
produção.

Tudo isso faz com que os erros no processo somente possam ser
percebidos ao seu final, criando a necessidade constante de reparos –
que necessitam de pessoal e de recursos.
Enquanto isso, na produção enxuta, a produtividade é consequência
de um processo planejado e integrado, em que todas as partes conhecem
o processo total e trabalham de forma a minimizar os erros, sem utilizarem
o conceito de economia de escala, o que “obriga” a produção a se adequar
à demanda do mercado e às customizações exigidas pelos clientes.
Nos dois sistemas há uma grande diferença entre os papéis dos
funcionários na produção. Enquanto a produção em massa considera a
força humana tão substituível como qualquer um dos seus insumos, a
produção enxuta valoriza o trabalho coletivo, sugestões, colaboração e
melhoria contínua, o Kaizen.
 Logística Empresarial 21

Este aspecto influencia até mesmo no resultado da produção,

uma vez que em gritante contraste com as fábricas de produção em
massa, onde parar a linha era responsabilidade do gerente sênior
da linha, Ohno colocou uma corda sobre cada estação de trabalho,
instruindo os trabalhadores a pararem toda a linha de montagem caso
surgisse um problema que não conseguiam acertar.
O método diminuiu o número de defeitos e a necessidade de
uma área de reparos e aumentou a eficiência, porque os erros não eram
resolvidos momentaneamente, e toda a equipe era envolvida na busca
pelas causas e pela solução.
Talvez a mais impressionante diferença entre a produção
em massa e a produção enxuta resida em seus objetivos finais. Os
produtores em massa estabelecem para si mesmos uma meta limitada –
“bom o suficiente” – que redunda numa quantidade tolerável de defeitos,
num nível máximo de estoques aceitável e numa limitada variedade
de produtos padronizados. Melhorar mais ainda – argumentam eles –
custaria muito caro ou superaria a capacidade dos seres humanos.

Fonte: Freepik
22 Logística Empresarial

Os produtores enxutos, por sua vez, almejam abertamente a

perfeição: custos sempre declinantes, ausência de itens defeituosos,
nenhum estoque e uma miríade de novos produtos.
É claro que nenhum produtor enxuto jamais atingiu esta terra
prometida – e certamente nenhum o fará – mas o incessável afã pela
perfeição continua gerando surpreendentes efeitos.

VOCÊ SABIA?
Um dos princípios da produção em massa é a integração
vertical, que significa que a fábrica possa garantir o fluxo
completo da cadeia, fazendo com que sejam também
fornecedores da matéria-prima e distribuidores dos
produtos acabados.

Na produção enxuta, a empresa preocupa-se apenas com seu

produto, enquanto seu alto grau de parceria e confiança com os outros
participantes da cadeia permite que ela não perca o foco, e mesmo
assim possa manter um nível alto de certeza na produção.
Pode-se dizer que a produção enxuta é uma evolução da
produção em massa. Os valores e desejos diversos da sociedade
moderna podem ser vistos com clareza na variedade de carros. De fato,
foi essa diversidade que reduziu a efetividade da produção em massa na
indústria automobilística.
Ao se adaptar diversidade, o Sistema Toyota de produção tem
sido muito mais eficiente do que o sistema fordista de produção em
massa desenvolvido nos Estados Unidos.
O tratamento dado aos custos da produção é bem diferente nos
dois sistemas de produção. O custo da rodada de produção em massa
é menor que na enxuta.
Isso porque em massa são diluídos os custos no grande volume
da produção, enquanto a produção enxuta os diminui quando realiza a
troca rápida de ferramentas – ou um setup mais rápido – o que significa
menores custos fixos. O setup na produção em massa é um grande
responsável pelo aumento dos custos fixos.
 Logística Empresarial 23

NOTA
Quanto ao sistema de produção, as filosofias do MRP e
do Kanban parecem ser fundamentalmente opostas. O
Kanban incentiva um sistema de produção puxado e o
MRP um sistema empurrado. Na verdade, os dois sistemas
podem ser combinados.

Não existe Kanban para longo prazo, uma vez que ele começa
quando é feito o pedido. Por isso, usa-se o MRP para o longo prazo,
para planejar a capacidade de produção e os insumos, e o Kanban para
controlar a produção no curto prazo.
O MRP alimenta o sistema Kanban, uma vez que as empresas
não esperam despreparadas pelos pedidos dos clientes, principalmente
no mercado automobilístico em que há poucas possibilidades de
diferenciação do produto final.
A visão de eficiência é uma clara diferença entre os modelos de
empurrar – em que se entende que eficiência é produzir utilizando a
máxima capacidade da fábrica, ainda que isso gere estoques – e puxar,
em que o objetivo é atender a necessidade do cliente, mesmo com
ociosidade, que não é considerada na produção em massa por gerar
custos muito altos.
Os fatores anteriormente citados explicam muitas das razões
pelas quais os produtores ocidentais, em especial os americanos, não
conseguiram competir com as empresas japonesas. A prova de que
este é o novo paradigma se dá pela decisão de que para resgatar a
competitividade seria preciso abandonar os conceitos fordista-taylorista
e aprender e implantar o modelo de Produção Enxuta.
Na maioria dos países que tomaram esta decisão, o processo está
em andamento, como no Brasil e nos Estados Unidos, e o esforço tem
trazido resultados, mas a principal dificuldade reside em compor o tecido
organizacional coletivo e cooperativo que alavanca a competitividade
dos japoneses.
24 Logística Empresarial

Logística de Distribuição

VOCÊ SABIA?
Muitas são as definições para canal de distribuição uma
delas é: canal de distribuição é a estrutura de unidades
organizacionais dentro da empresa, agentes e firmas
comerciais fora delas, atacadistas e varejistas, por meio
das quais uma mercadoria, produto ou serviço são
comercializados.

São denominados canais, todas as empresas participantes

do processo logístico, da produção ao consumidor final. Portanto,
as empresas empregam esforços para alcançar qualidade nesses
processos e uma melhor estrutura de canal, o que pode resultar
vantagem competitiva.
A logística de distribuição, que é o ponto central da análise,
trata das relações empresa-cliente-consumidor, sendo responsável
pela distribuição física do produto acabado até os pontos de venda
ao consumidor e deve assegurar que os pedidos sejam pontualmente
entregues, precisos e completos e a um custo aceitável.

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 Logística Empresarial 25

A evolução dos sistemas de distribuição é motivada pela

preferência e satisfação dos consumidores considerando seus critérios
regionais e viabilizada pela incorporação de novas tecnologias.

O Canal de Distribuição
Tanto para reduzir custos como para agregar valor é necessário
que se estabeleça o canal e a estratégia de distribuição mais adequada
para o produto. Para tomar essas decisões a empresa precisar avaliar o
nível de serviço exigido pelo consumidor e as características do produto,
e deve ser feito pelo pessoal de marketing, cujo foco é o mercadológico,
mas não se deve ignorar a opinião e as possíveis contribuições da área
de logística.
O modo de estruturar os canais torna-se uma importante decisão
estratégica. Num mercado onde a mudança e a concorrência são mais
frequentes, a importância e o papel deste canal estão se ampliando e o
tornam uma fonte de vantagem competitiva e de diferenciação perante
os concorrentes.

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26 Logística Empresarial

Por outro lado, a complexidade e as demandas são cada vez

maiores e o espaço para erros cada vez menor. Exemplos de sucesso,
como a Americanas.com, e insucesso, como o da Chrisler no Brasil,
realçam a criticidade deste assunto para o sucesso de um negócio.
Os principais objetivos de um canal de distribuição são:
•• Garantir a disponibilidade e a sua rápida reposição nos pontos
de venda;
•• Aumentar o potencial de vendas do produto;
•• Fomentar a cooperação dos participantes da cadeia de
suprimentos;
•• Garantir o nível de serviço projetado;
•• Estabelecer um fluxo de informações rápido e confiável para
a tomada de decisão;
•• Buscar a redução dos custos e a agregação de valor em toda
a cadeia.

Para estruturar os canais, de modo a se observar os objetivos

anteriormente citados, a empresa definir a configuração que será
utilizada para fazer os produtos chegarem ao consumidor de foram
eficientes e eficazes.
A decisão sobre os canais de distribuição pode ser resumida,
para análise, à duas dimensões principais que são: a profundidade e a
amplitude.
A profundidade diz respeito ao número de intermediários que serão
utilizados. Um canal sem intermediários é chamado de distribuição direta
ou de nível zero, pois o fabricante entrega seus produtos diretamente ao
consumidor final. A Natura, as vendas por catálogos e muitas empresas
de venda pela Internet são exemplos de distribuição direta.
Um canal com intermediários, o modelo mais comum no mercado
atual, é chamado de canal escalonado ou distribuição indireta. Quanto
maior o número de níveis ou intermediários, mais profundo é o canal. Por
exemplo, hipermercados são canais de nível 1, pois compram grandes
quantidades dos fabricantes e as fracionam para o consumidor, o que
permite que o cliente possa encontrar uma grande variedade de itens
disponíveis num único ponto de vendas.
 Logística Empresarial 27

A amplitude, também chamada de largura do canal, é o número

de empresas que atuam no canal e definem as três estratégias básicas
de distribuição para definir a quantidade de pontos de venda necessários
num certo mercado.
A distribuição intensiva é aquela em que o produto deve estar no maior
número possível de pontos de venda, um exemplo comum são os bens de
conveniência, com baixo valor e alta frequência de compras, para as quais a
decisão de compra é simples e a disponibilidade favorece o consumo.
A distribuição seletiva fará o produto estar disponível em alguns
pontos de venda, mas não em todos. Um exemplo é o mercado de móveis,
cujo valor da compra é considerável, exige pesquisa e demandam
serviços de venda e de pós-venda e onde as características do varejista
são importantes para o acesso ao mercado. Como mostrado, o serviço
agregado é maior e o valor dos bens impede uma disponibilidade
excessiva de estoques no canal.
A distribuição exclusiva acontece quando existe apenas por
meio de um intermediário. Produtos de alto valor, com características
muito específicas ou que possam ser diferenciados de acordo com as
exigências do consumidor e que, portanto, oferecem um grande nível de
serviço e diferenciação são os mais indicados para esta opção.
A escolha da forma e da estratégia do canal deve avaliar as
características do produto, as exigências e expectativas dos clientes, as
contribuições dos intermediários e as atividades dos concorrentes para que
se busque a decisão que traga o maior número de benefícios para os seus
componentes e coloque o produto de maneira competitiva no mercado.

Fonte: Freepik
28 Logística Empresarial

Uma pergunta comum é: por que os intermediários são necessários?

Algumas respostas são: economia de escala, racionalização de custos
pela aquisição de grandes quantidades, e de escopo que permite ofertar
grande variedade de itens. Não seria possível que os consumidores finais
comprassem as quantidades econômicas necessárias aos produtores.
Os investimentos necessários são compartilhados. Financiamento
de estoques, equipamentos, instalações e pessoal são caros e a divisão
de seus custos pelos membros do canal permite redução dos custos e
viabilidade econômica do negócio.
Foco na competência central. A especialidade de um fabricante
é normalmente o projeto e a produção e a do varejo é o atendimento
ao cliente e o conhecimento do seu comportamento. Como cada
um se preocupa em fazer melhor o que sabe a eficiência da cadeia é
aumentada.
A evolução da logística muito contribuiu para evolução da distribuição
de bens. No começo a distribuição era direta do produtor ao consumidor,
o que limitava a área e a variedade de produtos. Num segundo momento,
surge a distribuição indireta onde intermediários, como os mascates,
tornam disponíveis novos produtos de diferentes regiões.
Com o aumento da escala de consumo, causado pela
concentração das pessoas nas cidades, surgem as lojas locais que
ofereciam grande variedade de produtos, como alimentos, roupas e
ferramentas; ficando conhecidas com armazéns ou mercearias, ainda
podem ser encontradas em cidades do interior do Brasil.

SAIBA MAIS
A evolução desse modelo é a loja de departamento, na
qual para cada tipo de produto ou necessidade são criadas
divisões específicas para sua comercialização, pois a
quantidade de opções e suas características exigem um
serviço mais especializado e vendedor mais preparado. A
Mesbla e o Mappin eram exemplos dessa fase.

Para disponibilizar grande variedade de produtos a pontos

distantes ou dispersos, surge a venda por catálogos, que permite a
centralização dos estoques e o alcance de uma grande área geográfica.
 Logística Empresarial 29

Na esteira do aumento da conveniência e da oferta de produtos

surgem os shoppings, que se tornaram templos do consumo e que permitem
o acesso a produtos, serviços e entretenimento num mesmo local.
Como opção, surgem lojas e shoppings de descontos que
prometem preços mais baixos e produtos de qualidade, o que é possível
pela oferta de um ambiente mais simples e com menor pacote de serviços.
Para se diferenciar, surgem às lojas especializadas que são
direcionadas para um tipo de mercado e ofertam um grande pacote
de serviços agregados. As lojas de materiais para tenistas são bons
exemplos, além da venda, oferecem orientações técnicas e serviços
como a colocação de cordas nas raquetes.
O desenvolvimento de tecnologias criou o comércio eletrônico
que oferece grande comodidade ao comprador, onde ele, com um
computador que acesse à internet, sem sair de casa pode comprar bens
e serviços de todo o mundo.
A evolução das tecnologias de informação e comunicação e do
sistema de transporte cria uma enorme possibilidade de opções para que
as empresas façam os seus produtos chegarem aos consumidores finais.

IMPORTANTE
E esse é o ponto importante, numa época de virtualização,
pois a grande maioria dos produtos ainda precisa percorrer
o caminho entre a sua fabricação e o ponto de consumo. O
desafio é fazer chegar ao cliente na conveniência e no nível
de preço que ele esteja disposto a pagar.

A variedade de produtos e a velocidade de resposta ao cliente

forçam as empresas a estruturam canais capazes de atender a requisitos
mercadológicos e logísticos cada vez mais elevados. No mercado atual,
tão importante quanto fabricar um produto diferenciado é torna-lo
disponível na velocidade e quantidade requisitadas pelo mercado.
Desse modo, possuir uma eficiente logística que seja capaz de
operar e suprir eficazmente os canais de distribuição passa a ser vista
como uma competência central para agregar valor e estar apto a manter
e conquistar mercado.
30 Logística Empresarial

Distribuição Física
A distribuição física é a atividade logística responsável pelo
abastecimento eficiente e eficaz dos canais de distribuição da empresa
com os produtos a serem vendidos, com o material de apoio a vendas e
com as peças de reposição para manutenção e assistência técnica.
É necessário armazenar e transportar os produtos para fazê-los
chegar aos clientes. Mas isso não é tão simples, a oferta da variedade e
da quantidade de produtos, no momento e no local mais conveniente ao
consumidor e a um custo que ele esteja disposto a pagar é fundamental
para garantir a sua satisfação.
Exemplo: Para realizar esta complexa tarefa é preciso projetar e
operar um sistema logístico que esteja apto a oferecer o nível de serviço
adequado, o que demanda muitas análises e decisões que envolverão
investimentos e influenciarão os custos da operação.
O projeto da distribuição física deve ter como premissa básica o
nível de serviço que o cliente deseja, por exemplo: é necessário saber
qual o tempo de espera aceito pelo mercado para se abastecer uma
localidade distante da fábrica.

REFLITA
Se o tempo for muito curto, é quase certa a necessidade de
se utilizar um armazém próximo ao consumidor para estocar
os produtos e tornar a entrega rápida. Outra possibilidade
seria dispor de um transporte muito rápido, como o aéreo,
o que permitiria o atendimento direto da fábrica, mas o
encareceria o custo de transporte.

O exemplo acima mostra que o nível de serviço desejado impacta

nos custos e limita as opções disponíveis. Mas não se pode esquecer que o
mais importante é entender se existirá agregação de valor na ótica do cliente.
Entregas mais rápidas poderão permitir que o consumidor
mantenha menores estoques, mas pode ser um valor adicional. No
entanto, é preciso conhecer esta vantagem e vender a logística da
empresa e seus benefícios para poder se diferenciar dos concorrentes.
 Logística Empresarial 31

VOCÊ SABIA?
Há basicamente dois tipos de clientes, os quais demandam
diferentes requisitos de serviço logístico: o primeiro é o dos
consumidores e estes podem ser divididos em dois grupos,
os que usam o produto para satisfazer suas necessidades e
aqueles que transformam os produtos que compram, como
indústrias e restaurantes, e os vendem aos seus clientes. Os
segundos são os componentes de um canal de distribuição,
distribuidores, varejistas, que oferecem produtos para
revenda, para outros intermediários ou consumidores finais.

Há diferenças em seu perfil logístico. Em geral, os consumidores

finais são muitos, suas compras são de pequenas quantidades e de certa
variedade e o fazem mais frequentemente do que os intermediários.
Intermediários e usuários finais de grande porte, como indústrias, hotéis
e hospitais, usualmente, compram em grandes quantidades e seu
número é menor que o dos consumidores finais. Muitas vezes, empresas
têm uma mistura destes dois tipos de clientes.
O perfil logístico dos clientes precisa ser avaliado e há perguntas
que devem ser feitas:
1. Qual a quantidade de produto?
2. Qual a variedade de produtos?
3. Qual a frequência de entregas?
4. Qual o horário das entregas?
5. Quais locais?
6. Quais os equipamentos disponíveis (empilhadeiras, docas,
plataformas, entre outros.)?
7. Quais as necessidades de informação e de comunicação?

Sistemas de distribuição física precisam ter certo grau de

flexibilidade para suprir as necessidades dos diversos tipos de clientes
de forma econômica. Modernamente chamados de segmentação e
customização logística.
A primeira definição diz respeito a usar um canal direto a partir
de estoques de fábrica, ou um canal indireto com entregas usando um
sistema escalonado de depósitos.
32 Logística Empresarial

Quando a quantidade permite lotar um veículo, as entregas podem

ser feitas diretamente, uma vez que os valores dos fretes são menores
quando cargas completas de veículos vão até uma única localização do
cliente, gerando menor custo total de transporte.
Fornecedores de matéria-prima e fabricantes de bens acabados
geralmente utilizam entrega direta de grandes volumes. Mercadorias
finais são compradas geralmente em pequenas quantidades, o que
aumentaria muito o custo de entregas diretas.

NOTA
Quando a quantidade não é suficiente para carga completa,
uma opção é a de se usar um sistema de depósitos,
possibilitando a redução dos custos de distribuição e a
melhoria do nível de serviço oferecido.

Clientes que consomem pouco e que estão situados a certa

distância exigem entregas menores do que uma carga completa,
o que tornaria o transporte excessivamente caro e a operação ficaria
economicamente inviável.

Fonte: Freepik
 Logística Empresarial 33

Com depósitos em locais estratégicos e próximos aos clientes, é

possível consolidar cargas e transportar grandes quantidades com fretes
mais baratos aos armazéns. A partir dos depósitos, as mercadorias são
transportadas por distâncias pequenas, mesmo com fretes mais caros e
cargas parciais os custos totais passam a ser aceitáveis.
Os custos adicionais de estocagem podem ser compensados
pelo menor custo total de transporte. Igualmente, com estoques mais
próximos dos clientes, o nível de serviço é melhorado.
O transporte de produtos não termina necessariamente quando os
bens chegam ao cliente. Ou seja, a entrega de produto errado, produtos
danificados, fora do prazo de validade ou, até mesmo, a desistência da
compra por parte do cliente, gera o ciclo reverso e as mercadorias voltam
pelo canal de distribuição. Esse tipo de situação precisa ser planejada
pela empresa, com a finalidade de fornecer agilidade na solução.
Muitas empresas erram ao encarar a distribuição como uma tarefa
fácil e simples, mas a distribuição física é muito complexa. Muitos pontos
devem ser considerados, como:
1. Que transporte deve ser utilizado para movimentar os produtos
a partir da fábrica? E a partir do armazém?
2. Quais itens estocar e em que quantidades? Como controlar o
inventário?
3. Onde localizar os depósitos, quais suas dimensões e quantos
são necessários?
4. Quais a maneira e os horários para de colocação de pedidos?
Como acompanhar as etapas pós-pedido?
5. Qual nível de serviço para cada produto? Qual o seu estoque de
segurança?

Estas questões e muitas outras devem ser respondidas para

garantir que o sistema de distribuição física funcione eficientemente.
Como uma decisão influencia e é influenciada pelas demais essa
atividade é bastante complexa.
A distribuição física é um assunto estratégico, pois tem sido
uma possível fonte de vantagem competitiva e muitas empresas. Por
estar mais próxima do cliente reveste-se de elevada importância e
34 Logística Empresarial

comumente é a parte do sistema logístico que recebe maior atenção. O

seu gerenciamento abrange os níveis estratégico, tático e operacional.
No âmbito estratégico é decidida a forma do canal de distribuição,
direto ou indireto, a estratégia de distribuição a ser adotada, intensiva,
seletiva, ou exclusiva e o nível de serviço a ser ofertado.
O desenho estratégico do sistema deve ser compartilhado entre
as áreas de logística e de marketing para garantir acerto nas diretrizes e
o atendimento das exigências do cliente.

NOTA
As decisões tomadas nesta etapa terão grande influência
nos custos logísticos e devem ter uma visão de longo
prazo pra garantir a satisfação dos clientes no presente e
no futuro.

Administrar a distribuição física no nível tático é definir como

utilizar seus recursos no curto prazo. Os ativos de um sistema de
distribuição como, por exemplo, caminhões, armazéns, dispositivos
para transmissão de pedidos ou equipamento de manuseio precisam
ser utilizados de modo eficiente.
O ideal seria que equipamentos de transporte estivessem sempre
em movimento e completamente carregados, a área dos armazéns
fosse totalmente ocupada e os demais equipamentos não tivessem
ociosidade, para minimizar os custos.
É um caso praticamente impossível, mas o que se busca no
planejamento dos fluxos de distribuição e nas operações diárias é atingir
a maior utilização possível.
Administração operacional refere-se às tarefas diárias que o
gerente de distribuição e seus subordinados devem realizar para garantir
que os produtos fluam através do canal de distribuição até o cliente.
Passo-a-passo:
Entre outras atividades é possível citar: separar os produtos nos
estoques; embalar; carregar nos caminhões; gerenciar os níveis de
inventário e; o ressuprimento de estoques. O acompanhamento e a
 Logística Empresarial 35

realização diária destas tarefas são necessários para garantir o correto

funcionamento do sistema.
A distribuição física deve estar alinhada com a estratégia do
negócio e é uma parte importante do composto mercadológico do
produto, ao providenciar que os itens cheguem até os pontos de venda
ao consumidor e deve assegurar que os pedidos sejam pontualmente
entregues, precisos e completos.
O que se percebe na prática é uma inversão desta lógica. Ou seja,
primeiro as empresas colocam o sistema em funcionamento e depois
irão perceber que não estão conseguindo cumprir as suas promessas.
Ainda pior, o foco muitas vezes é o de se otimizar a eficiência
da operação sem se importar ou mesmo conhecer quais são as
necessidades dos clientes. Assim, é muito comum encontrar empresas
com altos custos de distribuição, mas que possuem clientes insatisfeitos
com os serviços prestados.
Recentemente, a maneira como as empresas gerenciam as suas
cadeias de abastecimento e o papel que a distribuição prática nessas
cadeias tem sido repensada. Novas tecnologias permitem às empresas
que operem de maneira mais ágil e eficiente. Novas modalidades de
transporte fornecem oportunidades para redesenhar fluxos de produtos.
Canais de distribuição alternativos tem sido explorado para oferecer
maior comodidade para os clientes. As exigências e necessidades dos
clientes estão reformulando os modos de distribuição.
Os clientes exigem, cada vez mais, maiores níveis de serviço,
incluindo: entregas com maior frequência e consistentes; entregas no
tempo programado; transações sem erro e; disponibilidade de estoque.
Os clientes esperam dos distribuidores serviços de valor agregado como
uma fonte de vantagem competitiva.
36 Logística Empresarial

RESUMINDO
Esses serviços incluem rápida entrega em curto espaço de
tempo após a solicitação pelo cliente, reposição contínua
de mercadoria, entregas para os pontos de uso ou consumo
em um horário cada vez mais amplo, como nas entregas
noturnas, movimentação paletizada mista, capacidade de
transação via EDI e transmissão eletrônica de dados para a
rastreabilidade do processo entre outros.

Por outro lado, existe a solicitação dos clientes pela redução de

custos de modo que seja preservada a lucratividade e que se possa
enfrentar a competitividade crescente.
Há um movimento para integrar toda a cadeia logística como uma
forma de encontrar as respostas certas e reduzir os ativos e os custos
totais. Para responder a essas demandas dos clientes, a necessidade do
negócio de distribuição é minimizar seus custos e, ao mesmo tempo:
•• Manter o nível crescente de serviço;
•• Garantir produtos com qualidade;
•• Diminuir devoluções por defeitos de manuseio no processo
de distribuição;
•• Maximizar a resposta rápida à demanda.

Uma das formas para baixar os custos é acelerar a velocidade

com que os produtos fluem pelo sistema de distribuição, o que permitiria
reduzir o tempo que o produto permanece na cadeia de suprimento e
o tamanho dos estoques e isto levaria a redução do capital empatado.
Menor tempo para o atendimento do pedido é necessário para
melhor atender ao cliente e reduzir custos. Portanto, o objetivo é diminuir
o tempo gasto entre a comunicação do pedido à empresa até a entrega
completa ao cliente.
 Logística Empresarial 37

Fonte: Freepik

A empresa precisa eliminar atividades que não agregam valor

e criar um processo ágil e confiável para o atendimento dos pedidos.
Muitas vezes, isso exigirá investimentos, como no exemplo da aquisição
de veículos de distribuição urbana e de equipamentos de movimentação
de materiais, os quais agilizam a movimentação dos produtos e reduzem
os ciclos logísticos.
Redução do estoque na cadeia de suprimento exige a sincronização
entre o fluxo físico e o de materiais, bem como, o acompanhamento e
gestão da demanda do mercado são fundamentais para poder realizar a
reposição dos produtos corretamente.
A informação do consumo nos pontos de vendas é o que permite
que se tomem decisões corretas ao longo da cadeia e contribui para
o aumento da eficiência logística, que será traduzida em redução de
custos e na melhoria da receita.
38 Logística Empresarial

RESUMINDO
Em suma, é preciso deixar de antecipar a demanda e enviar
grandes lotes para se conseguir economias de escala e
passar a repor com base na demanda real dos produtos, o
que exige mais agilidade e flexibilidade e força a integração
e parceria entre elos da cadeia de abastecimento.

Portanto, é preciso compartilhar informações e possuir uma

logística eficiente e confiável e isto é muito mais difícil do que apenas
empurrar estoques em direção ao consumidor final.
O aumento da eficiência e da produtividade dos recursos e ativos
utilizados, para a armazenagem e o transporte, é outra oportunidade
significativa para a redução dos custos que tem recebido muita atenção.
Os ativos são caros e, portanto, maximizar a sua utilização trás
benefícios ao diminuir a quantidade necessária e ao aumentar o retorno
sobre o investimento nestes ativos pelo aumento da receita obtida. Com
relação a esse tema, a logística de distribuição tem que encontrar o
equilíbrio entre qualidade de serviço, custo e capital investido.

Fonte: o autor
 Logística Empresarial 39

No Brasil, um bom exemplo disto é o setor de hipermercados

que, nos últimos anos, reduziu brutalmente seus estoques nas lojas,
aumentou a área para exposição de produtos, passou a ofertar uma
maior variedade de produtos e melhorou a disponibilidade dos itens, o
que alavancou suas vendas e, em conjunto com a redução dos custos,
favoreceu a lucratividade do setor.
A excelência em distribuição física tem se tornado fundamental
nas estratégias de várias empresas. Assim, projetar e operar um canal de
distribuição que ofereça diferenciação dos concorrentes poderá ser um
dos fatores chave de sucesso de um negócio.
Os exemplos da Dell Computer e da Natura, com seus esquemas
de vendas diretas, reforçam a ideia. Porém, para produtos destinados
aos consumidores finais ainda é mais comum a utilização dos canais
indiretos.

Fonte: Freepik

Os distribuidores ligam compradores e vendedores, facilitam o

processo de venda e realizam a entrega produtos aos clientes. Através
40 Logística Empresarial

da eficiência em suas operações e do seu conhecimento do mercado de

varejo, os distribuidores agregam valor e permitem que uma empresa
coloque seus produtos em mercados mais distantes e mais numerosos.
O conhecimento do mercado de varejo, das suas características
e necessidades, a proximidade e o relacionamento com os clientes e a
construção de uma boa reputação são coisas em que os distribuidores
são especializados e que favorecem a comercialização dos produtos,
bem como a introdução de novos produtos e a coleta de informações.
O processo de compra e venda é uma atividade que demanda
confiança mútua e, muitas vezes, os distribuidores possuem melhores
condições para construir este laço, pois visitam os clientes com maior
frequência e assiduidade e estabelecem um relacionamento mais
próximo.
Os intermediários desempenham importante papel na distribuição
física ao prestarem serviços de estocagem e a distribuição ao mercado
consumidor, como estão próximos, consolidam operações e fazem
entregas em tempos curtos e a custos mais baixos. Como compram
grandes quantidades tornam possível o abastecimento nas escalas
ideais aos fabricantes.
Outro ponto é o de que os distribuidores favorecem a economia de
escopo ao oferecer um mix de produtos que atenda várias necessidades
de um consumidor.
As lojas de ferramentas são um bom exemplo, pois um comprador
encontra desde parafusos até equipamentos complexos como máquinas
de usinagem e compressores de ar. Este fator favorece a venda de
produtos de vários fabricantes e diminui os custos de distribuição de
seus produtos.
Os intermediários estão enfrentando um grande desafio, apesar de
suas contribuições no passado, existe a tendência de que as empresas
encurtem seus canais de distribuição pela diminuição ou eliminação dos
participantes para diminuir custos e fomentar a demanda.
O papel desempenhado e futuro dos distribuidores têm sido
questionados. Vários fatores os têm pressionado e oferecem aos
fabricantes novas possibilidades para configurar os seus sistemas de
distribuição.
 Logística Empresarial 41

NOTA
Muitas empresas estão estreitando o relacionamento com
seus clientes e oferecendo distribuição direta. Contratos de
fornecimento e uma comunicação mais intensa, com pontos
de contatos facilitados, possibilitam que se atenda melhor
a pequenos varejistas, oferecem uma maior proximidade
com o mercado consumidor e melhoram o atendimento ao
consumidor final.

A evolução e a melhoria da infraestrutura e dos equipamentos

de transportes no mundo têm reduzido os custos de transporte e
aumentado a sua eficiência. Arranjos intermodais e multimodais e o
aumento do escopo de serviços ofertados pelos transportadores, como
o Cross docking, o Milk run, a fragmentação de cargas e a distribuição
compartilhada e o surgimento dos operadores logísticos permitem que
se alcance um número maior de clientes a um custo total aceitável.
Novas tecnologias, como a internet, permitem aos clientes
comunicar seus pedidos direto ao fabricante com grande velocidade e a
qualquer hora do dia e acessar informações sobre a disponibilidade dos
itens requisitados.

E-COMMERCE

Fonte: Freepik
42 Logística Empresarial

Softwares de otimização de rotas e cargas e, sistemas de

monitoramento de cargas permitem o aumento da eficiência nas
operações de transporte e diminuem custos.
Com a adoção do Supply Chain Management e da Produção
Enxuta o que se busca é a racionalização dos recursos na cadeia para
reduzir custos e agregar valor ao consumidor final.
Todos os esforços são alinhados neste sentido e, portanto, a
quantidade de inventário diminui e o seu giro aumenta. As informações
são compartilhadas e todos os elos da cadeia conhecem a demanda do
consumidor final.
Assim, é possível tomar decisões com maior acerto e a
sincronização do fluxo material com o fluxo de informações pode
ser obtida, bem como, a responsividade e a eficiência da cadeia vão
aumentando, o que representa maior flexibilidade e agilidade e melhor
utilização dos recursos e ativos do sistema.
Não se está afirmando que os intermediários irão desaparecer,
o que se propõe é que seu papel e a forma de operar precisam ser
repensados. O aumento no nível de serviço e a complexidade da
distribuição podem ser oportunidades para estas empresas e permitir
que ocupem um papel importante no atendimento aos clientes.
Uma tendência é que o distribuidor foque seus esforços para
obter excelência na distribuição física e passe a ser uma espécie de
operador logístico, nos Estados Unidos são chamados de Brokers.
Os distribuidores que fizeram esta opção deixaram de especular
com estoques para obter lucros e o conseguirão através da sua
contribuição para o aumento da eficiência do sistema de distribuição e
por este objetivo serão remunerados pelos fabricantes.
O Broker torna-se um operador logístico e suas atividades são
expandidas, além de armazenagem e transporte, irá se preocupar com
a gestão do estoque e sua reposição, tanto no seu armazém como
no ponto de venda, irá consolidar e fracionar cargas, acompanhar a
demanda dos produtos pelos consumidores finais.
Ou seja, irá trabalhar para otimizar a cadeia logística, reduzindo
quantidade de material, provendo maior acerto no atendimento a
demanda, oferecendo serviços que agreguem valor, dando suporte à
 Logística Empresarial 43

assistência técnica e ao esforço de vendas, racionalizando o transporte,

com cargas paletizadas ou providenciando entregas diretas, quando isto
for mais barato, e personalizando seus serviços às necessidades de seus
clientes.
Outro pacote de serviços que os Brokers oferecem frequentemente
está ligado ao seu conhecimento do mercado e servem para aumentar
o volume de vendas.

SAIBA MAIS
Ao longo de sua existência, os Brokers foram acumulando
informações e expertise sobre o mercado e seu
comportamento. Muitas vezes, estas informações são
transferidas para bancos de dados e são criados softwares
para seu tratamento e análise e estes podem ser fornecidos
para que se melhore o desempenho dos varejistas no
atendimento ao consumidor final.

O que se pode perceber é que o intermediário que quiser

continuar a fazer parte do canal de distribuição terá que mudar o seu
foco e passar a expandir suas operações para assumir novos e mais
importantes papéis, além de oferecer serviços que agreguem valor tanto
para os fabricantes como para varejistas e consumidores finais.
Aqueles que conseguirem isso, poderão obter aumento de sua
lucratividade, pois irão se tornar fundamentais para a operação da
cadeia e não serão mais coadjuvantes com papéis limitados, mas irão
obter uma posição de liderança no seu mercado pela sua capacidade
de reduzir custos e agregar valor e, portanto, aumentar a lucratividade
do sistema e melhorar o atendimento ao cliente final. Em suma, serão
indispensáveis para a competitividade da cadeia de suprimentos.
44 Logística Empresarial

REFLITA
A importância e a complexidade da distribuição física
transformaram este assunto numa preocupação estratégica
para as empresas. Desafiadas pelo aumento da variedade
de produtos e pela redução de seus ciclos de vida, pela
exigência de melhores serviços e pela redução de custos
que os clientes desejam, a resposta se deu pelo aumento
da eficiência em suas operações logísticas de distribuição
para garantir que os produtos desejados estejam disponíveis
nos locais e quantidades certas para o atendimento das
condições solicitadas pelos consumidores finais.

A capacidade de projetar e operar um sistema de distribuição

física eficiente e eficaz, aquele capaz de atenderas exigência expostas
acima, passou a ser um predicado indispensável para a manutenção
e conquista de novos mercados, pois permite que os produtos sejam
oferecidos em um maior número de pontos de vendas e que estes
estejam mais distantes do local de fabricação. O acesso a estes novos
mercados pode alavancar as vendas e a lucratividade da organização.

NOTA
Novas tecnologias e conceitos modernos, como Supply
Chain Management, estão impondo mudanças na forma de
se gerenciar a cadeia logística e exigem que a distribuição
física e seu papel sejam repensados, bem como, a
responsabilidade de reduzir custos e agregar valor para o
cliente final passa a ser dividida com todos os elos da cadeia.

Isso mostra que a distribuição física não termina quando se

entrega o produto ao próximo elo de um canal, mas sim quando chega
ao consumidor final.
O papel dos intermediários está mudando e estes precisam deixar
de especular com estoques e passam a prestar uma vasta gama de
serviços logísticos e mercadológicos para funcionarem como elemento
de aumento da performance do canal de distribuição nas vendas e na
eficiência logística da distribuição física, os chamados Brokers.
 Logística Empresarial 45

Esse cenário, como o da logística no Brasil, mostra um conjunto

de desafios e oportunidades e talvez a melhor maneira de se posicionar
perante estas questões é a de não perder o foco da premissa básica de um
sistema de distribuição física: quais são as necessidades do consumidor
final e como podemos atende-las de forma eficiente e eficaz?

RESUMINDO
E então? Gostou do que lhe mostramos? Aprendeu mesmo
tudinho? Agora, só para termos certeza de que você
realmente entendeu o tema de estudo deste capítulo,
vamos resumir tudo o que vimos. Você deve ter aprendido
que a competitividade ganhou novos patamares, passando
de uma abordagem individual para um escopo coletivo. A
concorrência passou a acontecer entre cadeias produtivas
e não mais entre as empresas individualmente. Isso
alterou a organização do sistema produtivo ao gerar um
adensamento e concentração nos setores produtivos. As
empresas são mais eficientes, utilizam plantas compactas,
atingem alta produtividade, são focadas em suas
competências centrais, estão constantemente melhorando
e inovando e buscam a aquisição de novas competências
só que agora isto é feito em conjunto. Nesse contexto, a
coordenação da cadeia passou a ser fundamental. Agora
o processo de produzir não é mais um ato isolado, mas
representa o alinhamento dos esforços de várias empresas
que juntando suas competências e coordenando seus
esforços agregariam o maior valor, diferenciando o produto,
ao cliente e, ao mesmo tempo, obteriam o mínimo custo.
Isso coloca a logística como uma competência central para
os produtores enxutos.
46 Logística Empresarial

BIBLIOGRAFIA
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Bookman, 2001.

BOWERSOX, D. J.; CLOSS, D. J. Logística empresarial: o processo de integração

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logística. São Paulo: Atlas, 2001.

VIANA, J. J. Administração de Materiais: um enfoque prático. São Paulo: Atlas,

2011.
Logística Empresarial

Rodrigo Souza da Costa