Ebook - Gestao de Compras e Negociacao - UNIDADE 4

Gestão de Compras e
Negociação
Unidade 4
Processo, Técnicas e Estratégias de
Negociação
Diretor Executivo
DAVID LIRA STEPHEN BARROS
Gerente Editorial
ALESSANDRA VANESSA FERREIRA DOS SANTOS
Projeto Gráfico
TIAGO DA ROCHA
Autoria
MÔNICA PATRÍCIA ALCÂNTARA DE MORAIS
STEPHANIE FREIRE BRITO
AUTORIA
Mônica Patrícia Alcântara De Morais
Olá. Sou formada em Relações Públicas, com especialização em
Administração em Marketing e com uma experiência técnico-profissional
de mais de 10 anos na área de Gestão da Cadeia de Suprimentos.
Passei por empresas como TIM Nordeste, Ericsson Gestão de Sistemas
(EGS), Estaleiro Atlântico Sul e vários outros empreendimentos, sempre
nas áreas de Logística e Supply Chain. Participei da implementação do
sistema SAP-R3 na TIM e de vários outros sistemas de automação e
gestão empresarial. Além disso, estruturei vários projetos logísticos, como
o da Rede Teleport de Educação, com unidades de ensino espalhadas em
13 estados da federação. Sou apaixonada pelo que faço e adoro transmitir
minha experiência de vida àqueles que estão iniciando em suas profissões.
Por isso, fui convidada pela Editora Telesapiens a integrar seu elenco de
autores independentes. Estou muito feliz em poder ajudar vocês nesta
fase de muito estudo e trabalho. Conte comigo!
Stephanie Freire Brito

Olá. Sou formada em Administração pela Universidade Federal da
Paraíba (2016), possuo MBA em Marketing e Inteligência de Mercado (2018)
e Mestrado em Administração pela Universidade Federal de Campina
Grande – UFCG (2021). Atualmente, desenvolvo pesquisas científicas
na área de gestão de cidades, indicadores de sustentabilidade, Smart
Cities, Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS), ministro cursos
e palestras na área de negócios e atuo como professora conteudista. Sou
empreendedora e estou muito satisfeita em poder colaborar com o seu
crescimento profissional por meio do estudo.
ICONOGRÁFICOS
Olá. Esses ícones irão aparecer em sua trilha de aprendizagem toda vez
que:
OBJETIVO: DEFINIÇÃO:
para o início do
desenvolvimento houver necessidade
de uma nova de apresentar um
competência; novo conceito;
NOTA: IMPORTANTE:
quando necessárias as observações
observações ou escritas tiveram que
complementações ser priorizadas para
para o seu você;
conhecimento;
EXPLICANDO VOCÊ SABIA?
MELHOR: curiosidades e
algo precisa ser indagações lúdicas
melhor explicado ou sobre o tema em
detalhado; estudo, se forem
necessárias;
SAIBA MAIS: REFLITA:
textos, referências se houver a
bibliográficas necessidade de
e links para chamar a atenção
aprofundamento do sobre algo a ser
seu conhecimento; refletido ou discutido;
ACESSE: RESUMINDO:
se for preciso acessar quando for preciso
um ou mais sites fazer um resumo
para fazer download, acumulativo das
assistir vídeos, ler últimas abordagens;
textos, ouvir podcast;
ATIVIDADES: TESTANDO:
quando alguma quando uma
atividade de competência for
autoaprendizagem concluída e questões
for aplicada; forem explicadas;
SUMÁRIO
Conceitos Sobre Negociação.................................................................. 12
Conceitos e Definições................................................................................................................ 12
Habilidades Esperadas de um Negociador.................................................................. 13
Algumas Dicas de Programação Neurolinguística.................................................. 14
O Tripé da Negociação................................................................................................................. 16
Informação............................................................................................................................................ 16
Tempo....................................................................................................................................................... 17
Poder......................................................................................................................................................... 17
Estratégias de Negociação ..................................................................... 19

Estratégias de Negociação....................................................................................................... 19
Ganha-Ganha..................................................................................................................................... 20
Ganha-Perde....................................................................................................................................... 20
Negociação com Base em Confiança............................................................................... 21
Negociação Institucional............................................................................................................ 22
Processo de Negociação ......................................................................... 24

Prospecção do Mercado.............................................................................................................24
Análise da Empresa com a Qual se Negociará..........................................................25
Composição da Equipe de Negociação.........................................................................26
Montagem da Estratégia de Negociação......................................................................27
Parametrização dos Limites Mínimos e Máximos....................................................28
Fixação de Metas de Negociação.......................................................................................28
Análise das Pessoas com Quem se Negociará.........................................................28
As Rodadas de Negociação.....................................................................................................29
Primeira Rodada................................................................................................................................29
Segunda Rodada............................................................................................................................. 30
Terceira Rodada................................................................................................................................ 30
Técnicas de Negociação........................................................................... 32
Comportamentos e Atitudes em uma Negociação................................................32
Etapas de uma Negociação.....................................................................................................34
Estudo (ou Teste)..............................................................................................................................34
Introdução..............................................................................................................................................35
Desenvolvimento.............................................................................................................................35
Conclusão............................................................................................................................................. 36
Gerenciamento de Impasses.................................................................................................. 36
Gerenciamento de Concessões........................................................................................... 36
O que não se deve Fazer em uma Negociação....................................................... 38

Gestão de Compras e Negociação 9
04
UNIDADE
10 Gestão de Compras e Negociação
INTRODUÇÃO
Estamos chegando à nossa última semana de estudos. Dessa vez,
mergulharemos no universo da negociação em compras. Começaremos
pelos conceitos fundamentais sobre negociação, passando pelas
estratégias, processos e, finalmente, pelas técnicas de negociação.
Preparado para uma viagem rumo ao conhecimento? Então, aperte o
cinto e vamos lá!
OBJETIVOS
Olá. Seja muito bem-vindo à Unidade 4 – Processo, técnicas
e estratégias de negociação. Nosso objetivo é auxiliar você no
desenvolvimento das seguintes competências profissionais até o término
desta etapa de estudos:
1. Familiarizar-se com os conceitos e princípios fundamentais da

negociação aplicada ao processo de compras.
2. Engendrar estratégias eficazes de negociação.
3. Interpretar o processo de negociação em compras.
4. Aplicar as técnicas de negociação com fornecedores em um

processo de compra.
Conceitos Sobre Negociação

OBJETIVO:
Ao término deste capítulo você será capaz de identificar os

conceitos fundamentais e assimilar os princípios básicos
sobre negociação. Isto será fundamental para o exercício
de sua profissão. E então? Motivado para desenvolver esta
competência? Vamos lá. Avante!
Conceitos e Definições
Negociar é um ato contínuo da vida, inerente a todo ser humano.
Começamos a negociar ainda no berço, iniciando nas relações familiares
até as interações sociais e empresariais. Ao longo desta aula, iremos ter
a oportunidade de conhecer um pouco mais sobre este dom natural do
ser humano, entendendo seus princípios fundamentais e os conceitos
básicos aplicados à área de Compras.
Figura 1 - Mesa de negociação política
Fonte: Wikimedia Commons.

DEFINIÇÃO:
“Negociação é o processo em que duas ou mais partes,

com interesses comuns e antagônicos, se reúnem para
confrontar e discutir propostas explícitas com o objetivo
de alcançarem um acordo”. BERLEY (apud RODRIGUES;
OLIVEIRA, 2005, p. 33).
Neste sentido, quando duas ou mais pessoas precisam tomar

uma decisão, mas não podem fazê-lo por vontade própria, surge então
a necessidade de uma negociação. É exatamente isto que ocorre
constantemente na área de compras de uma empresa. O tempo todo,
compradores e fornecedores travam inteligentes e delicados processos
de negociação em busca do equilíbrio de interesses.
DEFINIÇÃO:
Para Cohen (1996), a negociação é o uso da informação e

do poder com o fim de influenciar o comportamento dentro
de uma rede de tensão. Martinelli (2002) ainda acrescenta
uma terceira variável ao processo de negociação: o tempo.
Assim, podemos deduzir que a arte de negociar bem é uma

harmoniosa combinação entre tempo, poder e informação.
Habilidades Esperadas de um Negociador

Sem dúvida, negociar é uma arte que pode ser desenvolvida por
qualquer pessoa. Evidentemente, alguns comportamentos inerentes
ao perfil natural de certas pessoas podem auxiliar ou prejudicar uma
negociação. Características comportamentais como: altivez, humildade,
eloquência, passividade, entre outros binômios antagônicos, determinam
se um comprador (ou vendedor) é ou não é um bom negociador.
Um bom negociador sempre parte do princípio de que, para

consolidar uma boa negociação, deve-se construir uma relação de
confiança com o seu interlocutor.
Essa confiança é construída com o tempo, mas pode ser acelerada

se o negociador consegue deixar claro para o seu interlocutor quais são os
interesses comuns e convergentes que existem entre eles. Enfatizar esses
interesses comuns minoram os aspectos divergentes, que representam
mais de 50% do esforço de uma negociação.
Para entendermos melhor, vamos considerar um exemplo de

um vendedor que tenta comercializar um produto químico para a área
de limpeza e conservação de uma empresa. O bom vendedor começa
por estudar o perfil comportamental de seu comprador (e vice-versa),
identificando seus valores e princípios.
Ele foca a introdução da conversa nos pontos que mais se alinham

com os aspectos que seu interlocutor valoriza, como prazo de entrega,
qualidade do produto, garantia de qualidade, entre outros. A simples
apresentação dos pontos convergentes serve para estabelecer uma
relação prévia de confiança entre os atores de uma negociação.
Somente após estabelecida essa relação, os pontos divergentes

devem ser discutidos à mesa, tais como: preço, desconto e aspectos
contratuais impopulares.
Algumas Dicas de Programação

Neurolinguística
A Programação Neurolinguística (PNL) é uma ciência relativamente
nova que estuda as relações interpessoais com base na comunicação
subliminar mente a mente. Não vamos aqui nos adentrar em aspectos
científicos da PNL, mas cumpre-nos elencar alguns pontos de atenção
que devem ser considerados ao encarar um interlocutor na hora de
negociar. Por exemplo:
1. Afinidade na linguagem: procure dosar o ritmo e entonação de

sua voz de modo que se aproxime do ritmo e entonação de seu
interlocutor. Por exemplo, se ele fala rápido, procure acelerar a sua
fala, mas sem forçar a sua natureza.
2. Afinidade visual: estude antecipadamente a forma de como o seu

interlocutor se veste (formal ou informal). Procure se apresentar ao
ato negocial vestido de forma similar à do seu interlocutor.
3. Acuidade sensorial: atente para os movimentos corporais e

sensoriais de seu interlocutor, como mudanças de direção do seu
globo ocular, ritmo de respiração, e alterações de postura. Esses
movimentos podem retratar os mais recônditos pensamentos,
como a rejeição implícita de uma proposta ou algo do gênero. A
expressão corporal fala mais que a comunicação verbal e pode
permitir que você se antecipe aos fatos.
A análise do movimento ocular pode ser determinante em uma

negociação, pois, segundo a PNL, os olhos são espelhos da alma, e
representam visualmente a direção do pensamento. A figura a seguir
mostra o significado da direção para onde olhamos em função de que
tipo de pensamento estamos tendo.
Ao olhar para a esquerda e para o alto, uma pessoa destra está,

na realidade, construindo imagens para possíveis respostas. Isto significa
que a pessoa está criando, inventando ou alterando uma realidade
para construir uma resposta. Esta análise pode ser determinante para
percebermos o quão sincero nosso interlocutor está sendo quando
responde perguntas objetivas, como “em que prazo você pode nos
atender?”, por exemplo.
Para uma pessoa canhota, considere o rebatimento da direção

ocular, ou seja, para a direita e para o alto. Quando os olhos estão
orientados para o alto e para a direita, significa que o interlocutor destro
está revivendo experiências passadas por meio da recordação de cenas
visuais. Para canhotos, considere que os olhos estarão para o alto e para
a esquerda.
Analogamente, se o movimento ocular se comporta na horizontal,

a interpretação que vimos anteriormente se refere a sons em vez de
imagens, porém, com o mesmo significado em termos de construção
(esquerda) e recordação (direita).
Olhos dirigidos à esquerda e para baixo refletem que o interlocutor

está vivenciando, naquele momento, emoções e sensações cinestésicas.
Algo como recordar o clima de um local visitado há certo tempo etc.
Por fim, quando os olhos estão voltados para baixo e para a direita,
significa que o interlocutor destro está confabulando consigo mesmo, por
meio de um diálogo interno. Este momento pode refletir uma situação de
reflexão, avaliação crítica de uma proposta, enfim, o interlocutor destro
está, por exemplo, avaliando uma contraproposta internamente.
Se aplicadas em momentos certos, essas técnicas de análise

sensorial podem ajudar bastante na condução de uma negociação. Mas,
atenção! Não permita que essas observações sejam percebidas pelo seu
interlocutor e, com isto, haja perda na naturalidade com que a conversa
se desenrola. Lembre-se que o mais importante em uma negociação é
estabelecer uma relação de confiança recíproca entre as partes.
O Tripé da Negociação
Como vimos anteriormente, uma negociação se baseia em três
elementos combinados harmoniosamente:
Figura 1 - O tripé da negociação
Fonte: Elaborada pelas autoras (2022).
Informação
Não por acaso, colocamos o elemento “informação” em primeiro
lugar nessa lista. Em um processo de negociação, quem tem mais
informação sobre o outro tem bem mais chances de lograr êxito nesse
processo. Para exemplificar essa vantagem, imagine que você vai negociar
com alguém já sabendo qual o limite de preço que essa pessoa pode
atingir.
É como participar de uma concorrência já sabendo quem ofertará

o menor preço e por quanto. Mas ter informação não é uma tarefa fácil.
Requer tecnologia, relacionamento e uma certa dose de sorte.
Tempo
O fator tempo é muito importante em um processo negocial.
Costuma-se dizer que “a pressa é inimiga da perfeição”. Este adágio
popular não poderia ser mais bem empregado do que na técnica de
negociação. Processos de compra com prazos exíguos normalmente
acarretam negociações apressadas e, por conseguinte, malfeitas.
O fornecedor que percebe o sentido de urgência de uma demanda

não hesita em majorar seus preços, pois sabe que o comprador não tem
muita opção no curto prazo de que dispõe. Assim, o tempo é um aliado
do comprador. Quanto maior for, maior será a pressão exercida sobre o
fornecedor que, ansioso por fechar a negociação, será forçado a chegar
mais rapidamente ao seu menor preço.
Poder
Poder é uma sensação gerada no outro de que temos uma situação
mais confortável e independente. Para impor poder em uma negociação,
cabe à parte que busca esse objetivo mostrar à outra, que dispõe de
muitas alternativas de solução para seu problema.
Estamos falando de um poder circunstancial, ou seja, aquele que

é gerado por um determinado conjunto de circunstâncias. Mas existe
também o poder pessoal, que é imposto pela eloquência do comprador
ou vendedor. A PNL, ciência sobre a qual falamos anteriormente, pode
ajudar você a desenvolver técnicas de persuasão subliminares.
De um simples aperto de mão até a conjugação dos verbos

(imperativos) que se utiliza na comunicação pode fazer toda a diferença na
hora de se utilizar o poder pessoal para tirar proveito em uma negociação.

Alguns outros fatores como idade, conhecimento de causa, entre outros,
também geram a sensação de poder no interlocutor.
SAIBA MAIS:
Quer se aprofundar no tema desta aula? Recomendamos a

leitura do Manual: PNL nas negociações. Acesse clicando
aqui.
RESUMINDO:
E então? Gostou do que lhe mostramos? Aprendeu mesmo

tudinho? Agora, só para termos certeza de que você
realmente entendeu o tema de estudo deste capítulo,
vamos resumir o que vimos. Você deve ter aprendido a
familiarizar-se com os conceitos e princípios fundamentais
da negociação aplicada ao processo de compras.
Estratégias de Negociação
OBJETIVO:
Ao término deste capítulo, você será capaz de engendrar

estratégias eficazes de negociação. Isto será fundamental
para o exercício de sua profissão. E então? Motivado para
desenvolver esta competência? Vamos lá! Avante!.
Estratégias de Negociação
Agora que conhecemos os conceitos e os princípios fundamentais de uma
negociação, vamos discutir estratégias que podem ser aplicadas a um
processo negocial. Ao final desta teremos estudado as estratégias mais
comuns utilizadas no ambiente negocial de compras. Essas estratégias
podem ser utilizadas isoladamente ou em conjunto.
Saber empregar essas estratégias no momento certo, de acordo com o

perfil do fornecedor com quem se está lidando faz toda a diferença em
um processo negocial. Podemos dizer, seguramente, que o sucesso de
uma negociação depende basicamente disto.
Assim como tudo na vida, a negociação é um processo que merece

um planejamento prévio sobre a forma com a qual se deseja negociar.
Estamos falando em montar uma estratégia de negociação de acordo
com o perfil do interlocutor e do produto a ser transacionado. Enfim, a
melhor estratégia é aquela que atende às conveniências e aos interesses
dos envolvidos.
A decisão sobre o tipo de estratégia que se vai utilizar depende de

cada parte. Ela pode mudar a qualquer momento. Vamos discorrer sobre
cada uma das principais estratégias de negociação corriqueiramente
utilizadas no mercado.
Ganha-Ganha
A “Ganha-Ganha”, também conhecida como a estratégia cooperativa
parte do pressuposto que ambas as partes pretendem chegar a um bom
termo, de modo que todos saiam satisfeitos e com a sensação de que
fizeram um excelente negócio. Mesmo sabendo que dificilmente as
duas partes conseguem sair igualmente bem de uma negociação, cabe
ao bom negociador fazer com que esta sensação de equanimidade se
estabeleça no outro.
Assim sendo, podemos definir a estratégia “Ganha-Ganha” como

sendo a estratégia da igualdade, ou seja, a forma de condução negocial
cujo objetivo é atingir o equilíbrio perfeito entre concessões e benefícios
para cada parte de uma mesa de negociação.
REFLITA:
Por que utilizar esta estratégia? Quando se deseja manter

um bom relacionamento com um fornecedor, sobretudo
quando este fornecedor é estratégico para a empresa, vale
a pena fazer um número razoável de concessões, de modo
a preservá-lo para outras oportunidades de fornecimento.
Mas, atenção! Isto não significa dizer que a empresa tem que
necessariamente sair perdendo nessa queda de braço. Um bom
negociador é capaz de, mesmo levando a melhor em uma negociação,
fazer com que o seu interlocutor saia com a sensação de ganhos. Isto
pode se dá por meio das perspectivas de futuros negócios, entre outros
atrativos para o interlocutor.
Ganha-Perde
Essa estratégia do “Ganha-Perde”, também conhecida como a
estratégia competitiva, parte do pressuposto de que o êxito de um
lado significa fracasso do outro. Algumas vezes duas partes começam
a negociar no “Ganha-Ganha” mas, ao pressentir que não se consegue
avançar a partir de um certo ponto do processo negocial, parte para a
conquista de tudo o que puder retirar de seu interlocutor, que é levado à

sucumbência, normalmente, por falta de alternativas.
Esse tipo de estratégia comumente deixa marcas, dificultando o

relacionamento pós-venda. Estamos falando de uma estratégia em que o
poder é uma variável fortemente utilizada. Assim, podemos lançar mão da
seguinte definição para esta estratégia:
DEFINIÇÃO:
A estratégia do “Ganha-Perde” é aquela em que apenas um

dos lados sai verdadeiramente vitorioso de um processo de
negociação.
Essa estratégia é frequentemente utilizada em uma ou mais de uma

das seguintes situações:
•• Quando o fornecedor não é estratégico para a empresa.
•• Quando todas as tentativas de negociação “Ganha-Ganha” foram

esgotadas.
•• Quando se trata de commodities, ou seja, de produtos que a

quantidade de fornecedores é grande e a variação de preços é
bastante pequena; entre outras.
Negociação com Base em Confiança

Também conhecida como negociação com base em Rapport essa
é a estratégia de negociação frequentemente adotada entre pessoas que
gozam de uma sólida relação de confiança recíproca, como negócio entre
amigos ou entre familiares.
DEFINIÇÃO:
O termo Rapport vem do francês e significa “trazer de volta”.
É normalmente utilizado na psicologia como técnica para se gerar

empatia entre duas pessoas. É também uma importante ferramenta
utilizada na programação neurolinguística (PNL).
A negociação com base em confiança não é propriamente uma

negociação, mas uma decisão tomada em função daquilo que cada um
entende que é melhor para ambos. Não é preciso dizer que esse tipo de
estratégia é incomum em um ambiente corporativo e profissional.
Negociação Institucional
Nessa estratégia o que está em jogo não é apenas o preço, o prazo
de entrega ou fatores pontuais de um serviço. Normalmente são levados
em consideração aspectos e interesses abrangentes, como outros
negócios futuros, proteção de monopólio, fidelização de produtos de um
mesmo grupo econômico etc. Em uma negociação institucional muitas
vezes há perdas significativas em algumas transações, visando ganhos
futuros em outras.
Os quatro tipos de estratégia de negociação não são estanques, ou seja,

elas podem ser utilizadas simultaneamente, de forma balanceada, em um
mesmo processo de negociação.
Em termos práticos, uma negociação pode iniciar no “Ganha-Ganha”,

utilizar um pouco da estratégia com base em confiança para pôr panos
quentes nos ânimos, partir para o “Ganha-Perde” depois de um tempo
exaustivo do processo e, na sequência, considerar aspectos institucionais
para contemporizar a tomada de decisão final. E você? Qual das estratégias
lhe parece mais apropriada para o seu dia a dia?
SAIBA MAIS:
Quer se aprofundar no tema desta aula? Recomendamos

que você assista ao vídeo A negociação. Acesse clicando
aqui.
RESUMINDO:

vamos resumir o que vimos. Você deve ter aprendido como
engendrar estratégias eficazes de negociação.
Processo de Negociação
OBJETIVO:
Ao término deste capítulo você será capaz de entender o

processo de negociação em compras. Isto será fundamental
para o exercício de sua profissão. E então? Motivado para
desenvolver esta competência? Vamos lá. Avante!.
Prospecção do Mercado
Chegou a hora de percorrermos o fluxograma detalhado de um
processo de compras. Ao longo desta aula, nós vamos entender cada uma
das etapas de uma aquisição, desde os preparativos para a negociação
com os futuros fornecedores, até as rodadas de negociação e fechamento
de negócio.
Deste modo, podemos elencar os seguintes passos dentro do ritual

de uma negociação bem planejada e executada:
•• Prospecção do mercado.
•• Análise da empresa com a qual se negocia.
•• Composição da equipe de negociação.
•• Montagem da estratégia de negociação.
•• Parametrização dos limites mínimos e máximos.
•• Fixação de metas de negociação.
•• Análise da equipe com quem se negociará.
Considerando o elemento “informação” como uma das mais

importantes variáveis dentro de uma negociação bem-sucedida, a fase
de prospecção do mercado é fundamental para se obter uma informação,
visando atingir uma posição de vantagem frente aos futuros interlocutores.
Entendendo bem o contexto externo que envolve o fornecedor, é

possível se chegar aos limites mínimos e máximos como parâmetros de
negociação, entre outros aspectos relevantes para se otimizar as chances
de sucesso.
Em uma prospecção de mercado, costuma-se pesquisar os

seguintes indicadores:
1. Preços, valores e custos dos materiais ou serviços ofertados no

mercado local e regional.
2. Fornecedores capazes de oferecer esses mesmos materiais ou

serviços em todas as regiões do país ou fora dele.
3. Tendência de crescimento ou declínio daquele produto ou serviço

na escala de tempo, para avaliar até que ponto vale a pena estocá-
lo em uma eventual compra e, finalmente.
4. Entender o sourcing desses materiais ou serviços, ou seja, qual a

matriz básica de custos que compõem sua fabricação (no caso de
materiais) ou execução (no caso de serviços).
IMPORTANTE:
Sourcingé um termo em inglês que significa “fonte” e é

utilizado na área de compras como uma técnica para
se descobrir como determinado produto ou serviço é
elaborado ou prestado, com vistas a diagnosticar sua matriz
de custos, e assim obter informações privilegiadas para se
negociar com seus fornecedores ou fabricantes.
Os indicadores acima podem determinar, para o comprador, até

onde ele pode chegar em um processo de negociação com seus futuros
candidatos a fornecedor.
Análise da Empresa com a Qual se

Negociará
Tanto o comprador quanto o fornecedor precisam conhecer o
mais detalhadamente possível as políticas e condutas institucionais das
empresas com as quais irão negociar. Mais uma vez, estamos falando de
um dos elementos do tripé de uma negociação: a informação.
Antes mesmo de conhecer o perfil das pessoas com as quais se

vai negociar, os direcionamentos institucionais da empresa determinam,
antes de qualquer coisa, que comportamentos e reações se podem
esperar de um de seus integrantes.
Um bom exemplo desse direcionamento é a autonomia que

as pessoas de fato têm ao conduzir um processo de negociação.
Normalmente, essa autonomia está ligada diretamente à política
institucional da empresa. No caso de empresas centralizadoras, não
adianta insistir quando se ultrapassa os limites legais de uma negociação,
como a forma de entrega ou quantidade máxima de parcelamentos, por
exemplo.
Em organizações de maior porte, muitas vezes, esses parâmetros

são imutáveis, dependendo, evidentemente, de que valor esteja em jogo.
Já em empresas de menor porte, é sabido que o poder de decisão, se não
está nas mãos de quem se senta à mesa de negociação, não está muito
longe do alcance do comprador.
Enfim, esse tipo de análise é fundamental para que se mensure,

previamente, o grau de dificuldade que se irá enfrentar em um processo
de negociação.
Composição da Equipe de Negociação

A natureza da equipe, ou das equipes de negociação, é um dos
componentes decisórios da estratégia adotada. Nos casos mais comuns,
as equipes são formadas, do lado da empresa contratante, por um
comprador, um auxiliar e um ou mais técnicos especializados naquilo
que se pretende adquirir. Em casos mais complexos, ou que envolvam
altos valores a negociar, a equipe pode contar com a presença da chefia
imediata ou staff superior.
IMPORTANTE:
A escolha dos membros de uma equipe de negociação

depende basicamente de dois fatores intimamente
relacionados: patamar de valor negociado versus alçada da
equipe, e complexidade do que se está comprando.
Montagem da Estratégia de Negociação

Como em todo e qualquer processo de planejamento, a estratégia
deve ser montada de forma criteriosa e responsável. A estratégia sempre
deve ser engendrada de modo a atender, de forma diferenciada, cada
perfil de fornecedor.
É neste momento que se deve pôr em prática tudo o que falamos

acerca das estratégias de negociação.
O gestor de compras deve treinar sua equipe de negociação antes

de iniciar o processo negocial propriamente dito, testando cada uma das
estratégias escolhidas dentro de um ambiente controlado.
VOCÊ SABIA?
Será que é exagero se falar em encenação teatral e outros

recursos para o ensaio desses momentos? Por incrível que
pareça, não. Algumas empresas já estão lançando mão
desses expedientes para assegurar a eficácia do processo
de negociação.
Outras empresas, em situações mais críticas, se utilizam de jogos

eletrônicos e outros softwares para simular situações de conflito e suas
soluções em tempo real. Tudo isto depende da criticidade do que está
sendo negociado, seu valor agregado e grau de importância para a
organização.
Parametrização dos Limites Mínimos e

Máximos
Uma prerrogativa essencial para um processo eficiente de
negociação é se estabelecer, previamente, quais são os limites mínimos e
máximos para fechamento do negócio. Sem essa definição, um processo
poderá se estender indefinidamente, pois sempre haverá a sensação de
que se pode barganhar cada vez mais.
IMPORTANTE:
Uma prática comum nas organizações é a busca pela

redução extrema de preços em sucessivas rodadas de
negociação. Dependendo de como isto seja feito e do perfil
do fornecedor, esta prática pode esconder problemas
iminentes para a organização.
Conhecer a matriz de custos de um serviço ou produto (sourcing) é

fundamental para não comprometer a qualidade em função da redução
de custos. Portanto, a faixa de segurança da compra de um produto
ou serviço deve estar dentro do razoável para a garantia da entrega em
conformidade com o escopo contratado.
Fixação de Metas de Negociação

Como veremos logo em seguida, um processo negocial é
composto de fases, intituladas rodadas de negociação. Para cada uma
dessas rodadas, o comprador deverá estabelecer uma meta de ganho
para a organização, dentro da faixa de limites estabelecida anteriormente.
Entre cada uma dessas rodadas caberá uma avaliação.
Análise das Pessoas com Quem se

Negociará
Reunidas todas as informações sobre a empresa, chega o momento
de se conhecer as pessoas, seus comportamentos e poderes de decisão.
Essa análise é imprescindível para que não se perca tempo com pessoas
sem poder de decisão. Buscar o relacionamento com quem decide pode

encurtar o processo de negociação, além de fragilizar o interlocutor,
que passa a não mais contar com o fator “tempo” para pensar e contra-
argumentar.
NOTA:
Os fornecedores se utilizam de vendedores com baixo

poder de decisão para ganhar tempo e, em contrapartida,
subtrair este tempo do comprador, pressionando-o para
apressar a tomada de decisão.
As Rodadas de Negociação
Montado todo o estudo e planejamento do processo de negociação,
segue-se o conjunto de rodadas, que deve ser de, no mínimo, duas.
Em uma situação corriqueira, um comprador consegue concluir uma
negociação em três ou quatro rodadas, como mostra o exemplo abaixo:
Primeira Rodada
O objetivo da primeira rodada é estabelecer os menores preços
de cada uma das cotações. Sabemos que o primeiro preço cotado de
um fornecedor sempre é eivado de muita gordura, que começa a ser
queimada nesta rodada.
NOTA:
É importante deixar claro que, nesta rodada, não

necessariamente todos os fornecedores irão participar.
Aqueles que ofertaram preços fora da faixa de limites
estabelecidos anteriormente podem ser descartados,
evoluindo-se com os demais.
O comprador deve registrar o menor preço obtido desta rodada

para servir de indicador para cálculo do saving (ou ganho), que passará a
ser aferido a partir da segunda rodada.
Segunda Rodada
O objetivo da segunda rodada de negociação é selecionar os três
menores preços, para deles solicitar uma segunda proposta de preços.
IMPORTANTE:
Neste momento, é importante zelar pelo sigilo absoluto

entre eles. O vazamento de informações poderá prejudicar
significativamente o processo negocial.
Ao término desta rodada, o comprador deverá aferir o saving, que

é calculado pela diferença entre o menor preço da primeira rodada e o
menor da segunda.
Terceira Rodada
O objetivo desta rodada é evoluir a negociação com o fornecedor
que ofereceu o menor preço na rodada anterior. É importante que se
estabeleça, neste momento, uma relação de confiança entre o comprador
e o fornecedor.
IMPORTANTE:
Este último deve estar seguro de não estar sendo submetido

a leilão, e, em contrapartida, ele deve deixar o comprador
seguro de que está tentando chegar às melhores condições
possíveis de oferta para a empresa.
Evidentemente, em casos esdrúxulos, o comprador poderá retomar

a negociação com fornecedores vencidos em rodadas anteriores, no
caso de comportamento antiético ou motivos de força maior. O saving
apresentado para a empresa contratante, por parte do comprador, será
novamente calculado pela diferença entre o menor preço da primeira
rodada e o menor preço desta última rodada.
SAIBA MAIS:
Quer se aprofundar no tema desta aula? Recomendamos a

leitura do artigo O processo de negociação, sua estrutura e
importância no contexto atual. Acesse clicando aqui.
RESUMINDO:

interpretar o processo de negociação em compras.
Técnicas de Negociação
OBJETIVO:
Ao término deste capítulo você será capaz de aplicar

as técnicas de negociação com fornecedores em um
processo de compra. Isto será fundamental para o exercício
de sua profissão. E então? Motivado para desenvolver esta
competência? Vamos lá. Avante!
Comportamentos e Atitudes em uma

Negociação
Estamos chegando ao término de nossa última etapa de estudos.
Depois de termos assimilado todo o processo da área de compras,
incluindo o de negociação, chegamos ao momento mais importante:
aplicar as técnicas de negociação no processo de compra.
Estamos falando sobre como analisar o comportamento do nosso

interlocutor e como percorrer as etapas dentro de uma única rodada de
negociação, gerenciando impasses, conflitos e concessões. Esperamos
que você tenha absorvido tudo até aqui, e que consiga internalizar todas
as técnicas que começaremos a transmitir a partir de agora.
Elencamos a seguir algumas dicas e regras de conduta

recomendadas em um processo de negociação:
1. Um comprador nunca deve estar sozinho com o fornecedor ao

longo de um processo de negociação, sobretudo, quando próximo
ao fechamento do negócio. A testemunha de um parceiro de
negociação é extremamente recomendável para evitar problemas
e conflitos de natureza ética.
2. Ao fechar um negócio de alto valor para a empresa, o comprador

deve solicitar a presença de sua chefia imediata.
3. É extremamente recomendável que o comprador esteja sempre

acompanhado de um técnico especialista no objeto da aquisição,
na condição de parceiro de negociação.
4. Em uma negociação, o comprador deve enfatizar os objetivos de

cada encontro, não fugindo da pauta planejada.
5. O comprador não deve expressar para seu interlocutor

posicionamentos particulares, mas tão somente os institucionais.
6. O comprador deve ter sempre em mente os custos, riscos e nível

de importância do que está sendo negociado.
7. O comprador sempre deve considerar as estratégias planejadas,

podendo mudá-las de acordo com os rumos da negociação.
8. O interlocutor jamais deve ser subestimado pelo comprador. É

importante lembrar que ele também dispõe de estratégias e das
mesmas técnicas de negociação.
9. Paciência, pontualidade, cortesia e otimismo são ferramentas

basilares para o comprador, assim como para o interlocutor. Não
se consegue negociar em um clima de apatia, ou antipatia.
10.Em meio a um processo negocial, jamais deve haver discordância

entre o comprador e seu parceiro de negociação. Este procedimento
pode expor fragilidades das quais um bom interlocutor saberá tirar
proveito.
11. Provocações do interlocutor devem ser repudiadas pelo

comprador, a quem caberá o registro formal da ocorrência para
seu staff superior.
12. Elogios, presentes e agrados devem avaliados de forma crítica

pelo comprador. A princípio, nenhum presente ou agrado deve ser
aceito. Os elogios devem ser acatados com cuidado.
13. O comprador deve buscar o conhecimento da equipe interlocutora

no sentido de identificar a liderança. Uma vez identificada, o canal
de comunicação deverá ser redirecionado para ela, que pode
definir o processo decisório.
14. Caso necessite recuar em algum aspecto, o comprador deverá

fazê-lo o mais cedo possível.
15. Cada item da negociação deve ser amplamente discutido e

explorado, devendo o comprador apresentar alternativas para
a redução de preços e melhoria das condições de pagamento,
prazos de entrega e qualidade do produto.
16. As informações mais relevantes verbalizadas pelo interlocutor

devem ser registradas de alguma forma, quer seja em papel, quer
seja eletronicamente. Essas informações poderão ser confrontadas
em rodadas sucessivas.
17. Colocar-se no lugar do outro é uma prática politicamente correta,

e pode ajudar as partes a chegarem a um bom termo. Havendo
discordância, deve haver justificativa. Esta conduta impede que
uma das partes se sinta aviltada ou que se crie uma imagem
autoritária que possa tornar a negociação ineficaz.
18. O impasse sempre deve ser contornado e nunca deverá ser o

ponto final de uma rodada de negociação. Se isto for inevitável, há
de se compreender que será igualmente prejudicial para ambas
as partes.
Etapas de uma Negociação

Cada rodada de negociação é um processo à parte. São essas as
etapas de uma negociação:
Estudo (ou Teste)

Esta etapa tem por objetivo o conhecimento mútuo entre as
partes. De um início descontraído de conversa, devem surgir as primeiras
impressões de cada um. Cabe ao comprador identificar as fraquezas de
seu interlocutor, como prolixidade, vaidade, e preferências em geral.
É importante também se identificar quais são as expectativas

de quem está oferecendo seu produto. Alguns vendedores buscam a
penetração na empresa para obterem fidelização ou mesmo desbancarem
um concorrente. Outros podem querer confirmar a demarcação de seu
território.
Enfim, cabe ao comprador identificar quais são as expectativas de

seu interlocutor para, oportunamente, obter proveito disto.
Introdução
Nesta etapa, o comprador tenta aplicar seu conhecimento sobre
o comportamento do interlocutor e inicia o estabelecimento da relação
de confiança, por meio da cordialidade e “transparência” nas informações
repassadas acerca do escopo da aquisição.
As aspas utilizadas aqui na palavra transparência devem ser

entendidas como ressalvas ou cuidados acerca das informações a serem
repassadas ao interlocutor. Apenas as informações essenciais devem ser
colocadas na mesa, para que haja um perfeito e completo entendimento
sobre o que deve ser feito, quando deve ser entregue e de que maneira.
Os questionamentos gerados nesta etapa contribuem,

cumulativamente, com o processo de conhecimento recíproco iniciado
na fase anterior.
Desenvolvimento
É nesta etapa em que o comprador começa a explorar as condições
de concessão do fornecedor, avaliando e testando sua alçada. Esta
etapa exige do comprador uma habilidade extrema para extrair de seu
interlocutor as primeiras concessões.
Por exemplo:
a) “Considerando que venhamos a fechar o negócio, qual

seria o seu menor prazo de entrega para a quantidade pedida?”.
b) “Tornando-se nosso fornecedor, que preços você poderia

praticar conosco para tornar-se frequente em nossas cotações?”.
Perceba que o preço deve sempre ser deixado para última pergunta.
A partir daí é estratégia mais habilidade.
Conclusão
Dependendo da rodada de negociação, essa pode ser a etapa de
fechamento do acordo. O comprador só deve concluir uma negociação
quando chegar à meta esperada para a respectiva rodada.
Gerenciamento de Impasses
Uma boa prática negocial é deixar algumas cartas na manga para
o final. Essas cartas devem ser lançadas à mesa quando de impasses ao
fechamento do negócio. Para o gerenciamento desses impasses, algumas
regras de conduta podem ser determinantes, tais como:
1. Adiar a negociação do item divergente, deixando-o para o final.
2. Não havendo outros itens a negociar, enfatizar os pontos de

convergência, lembrando o tempo todo que eles foram atendidos
ou concedidos.
3. Mudar a estratégia de negociação para o Ganha-Ganha.
4. Trocar o negociador, podendo ser o parceiro de negociação em

dado momento, e em outro, alguém do staff superior.
Gerenciamento de Concessões
Antes de falarmos em gerenciamento de concessões, precisamos
entender o que são concessões. As concessões têm diferentes significados
nos dois lados de uma mesa de negociação. Para o fornecedor,
concessões representam descontos, redução de prazos, elastecimento
na forma de pagamento etc.
Para o comprador, concessões representam, por exemplo, a

aceitação de descontos aquém do desejado, consentimento de prazos
excedentes, redução na quantidade de parcelas etc.
IMPORTANTE:
Na prática, aquilo que é concessão para um, representa um

benefício para o outro. É nisso que se baseia o princípio da
estratégia do Ganha-Ganha.
Mas como gerenciar as concessões em um processo negocial?

Neste sentido, elencamos um conjunto de dicas e regras de conduta que
podem auxiliar muito nesse processo gerencial.
1. O comprador, assim como o vendedor, deve abastecer-se de um

estoque inicial de concessões, ou seja, guardar tudo aquilo que
pode conceder ao outro em sua manga, para oportunamente
lançar à mesa de negociação.
2. As concessões não devem ser oferecidas sem antes se ter clareza

sobre o que, exatamente, a outra parte deseja para ceder em seu
processo negocial.
3. O segredo de uma boa negociação reside em deixar as concessões

para serem postas o mais tarde possível na mesa de negociação.
4. O estoque de concessões não necessariamente terá que ser

esgotado ao longo do processo de negociação. Ao contrário,
haverá mérito para o comprador (ou vendedor) se conseguir fechar
o negócio sem ter que utilizar sequer uma dessas concessões
estocadas.
5. É uma boa prática negocial manter, no estoque, algumas

concessões que nada interferem no resultado na negociação. Por
exemplo: “Vamos pensar em algo para, de uma próxima vez, poder
atender ao que você quer”. Esse é um exemplo de concessão que
não modifica o resultado da negociação.
O que não se deve Fazer em uma

Negociação
Continuando a análise de condutas relevantes em um processo
negocial, vamos enunciar aquilo que não se deve fazer em uma
negociação:
1. Queimar a etapa de planejamento da negociação.
2. Pressa ao fechar o negócio.
3. Fazer cálculos de cabeça para decidir o fechamento do negócio.
4. Afirmar coisas sem consultar e confirmar as informações.
5. Ceder ao adiantamento de pagamentos ou aceitar pagamentos à

vista.
6. Aceitar como inegociáveis os parâmetros definidos pelo

interlocutor (nada é inegociável – isto é um princípio).
7. Fornecer informações além do solicitado ou necessário.
8. Ceder a ofertas com discursos promocionais.
9. Ceder a impasses pelo risco de decurso de prazo.
10.Ser leviano nas informações, sobretudo no blefe.
11. Ceder à pressão do tempo e decidir nessas circunstâncias.
12. Iniciar um processo negocial de forma deselegante.
13. Debater assuntos sem conhecimento de causa (daí a importância

de um parceiro de negociação).
14. Assumir suposições como sendo fatos consumados.
15. Acreditar que o interlocutor conhece suas fraquezas, subestimando

seu próprio poder.
16. Ceder à pressão de supostos poderes e status de seu interlocutor.
17. Supor o que a outra parte deseja sem ter certeza disto.
18. Revelar, de forma prematura, seus poderes.

19. Esgotar prematuramente seu estoque de concessões.
20. Achar que o interlocutor já chegou ao seu limite, e que você está
pedindo alto demais.
21. Amedrontar-se com o risco de parecer ser chato ou prepotente.
22. Acatar a primeira oferta de preço ou outra concessão

definitivamente.
23. Fazer concessões de forma leviana ou não calculada.
SAIBA MAIS:
Quer se aprofundar no tema desta aula? Recomendamos

que você assista ao vídeo Práticas e técnicas de negociação
– Parte 1. Acesse clicando aqui.
Caso queira assistir às partes 2, 3 e 4, acesse aqui:
•• Parte 2.
•• Parte 3.
•• Parte 4.
RESUMINDO:

aplicar as técnicas de negociação com fornecedores em
um processo de compra
REFERÊNCIAS
ANBIMA. Sistema Financeiro Nacional e participantes do
mercado. São Paulo: CPA-10, 2018.
ASSAF NETO, A. Mercado financeiro. 11. ed. São Paulo: Atlas, 2012.
COHEN, H. Você pode negociar qualquer coisa. 12. ed. Rio de

Janeiro: Record, 1996.
MARTINELLI, P. Negociação empresarial: enfoque sistêmico e

visão estratégica. São Paulo: Manole, 2002.
RODRIGUES, C.; OLIVEIRA, V. O Processo de negociação, sua

estrutura e importância no contexto atual. In: Simpósio de Excelência em
Gestão e Tecnologia, 17, 2005, Rezende. Anais [...] Rezende: SEGET, 2005.
SILVA, W. et al. O Sistema Financeiro Nacional Brasileiro: Contexto,

Estrutura e Evolução. Revista da Universidade Vale do Rio Verde, Três
Corações, v. 14, n. 1, p. 1015-1029. 2016.

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Gestão de Compras e

Stephanie Freire Brito

Habilidades Esperadas de um Negociador.................................................................. 13

Algumas Dicas de Programação Neurolinguística.................................................. 14

Estratégias de Negociação ..................................................................... 19

Negociação com Base em Confiança............................................................................... 21

Processo de Negociação ......................................................................... 24

Análise da Empresa com a Qual se Negociará..........................................................25

Composição da Equipe de Negociação.........................................................................26

Montagem da Estratégia de Negociação......................................................................27

Parametrização dos Limites Mínimos e Máximos....................................................28

Fixação de Metas de Negociação.......................................................................................28

Análise das Pessoas com Quem se Negociará.........................................................28

Etapas de uma Negociação.....................................................................................................34

Estudo (ou Teste)..............................................................................................................................34

O que não se deve Fazer em uma Negociação....................................................... 38

1. Familiarizar-se com os conceitos e princípios fundamentais da

2. Engendrar estratégias eficazes de negociação.

3. Interpretar o processo de negociação em compras.

4. Aplicar as técnicas de negociação com fornecedores em um

Conceitos Sobre Negociação

Ao término deste capítulo você será capaz de identificar os

Fonte: Wikimedia Commons.

“Negociação é o processo em que duas ou mais partes,

Neste sentido, quando duas ou mais pessoas precisam tomar

Para Cohen (1996), a negociação é o uso da informação e

Assim, podemos deduzir que a arte de negociar bem é uma

Habilidades Esperadas de um Negociador

Um bom negociador sempre parte do princípio de que, para

Essa confiança é construída com o tempo, mas pode ser acelerada

Para entendermos melhor, vamos considerar um exemplo de

Ele foca a introdução da conversa nos pontos que mais se alinham

Somente após estabelecida essa relação, os pontos divergentes

Algumas Dicas de Programação

1. Afinidade na linguagem: procure dosar o ritmo e entonação de

2. Afinidade visual: estude antecipadamente a forma de como o seu

3. Acuidade sensorial: atente para os movimentos corporais e

A análise do movimento ocular pode ser determinante em uma

Ao olhar para a esquerda e para o alto, uma pessoa destra está,

Para uma pessoa canhota, considere o rebatimento da direção

Analogamente, se o movimento ocular se comporta na horizontal,

Olhos dirigidos à esquerda e para baixo refletem que o interlocutor

Se aplicadas em momentos certos, essas técnicas de análise

Fonte: Elaborada pelas autoras (2022).

É como participar de uma concorrência já sabendo quem ofertará

O fornecedor que percebe o sentido de urgência de uma demanda

Estamos falando de um poder circunstancial, ou seja, aquele que

De um simples aperto de mão até a conjugação dos verbos

hora de se utilizar o poder pessoal para tirar proveito em uma negociação.

Quer se aprofundar no tema desta aula? Recomendamos a

E então? Gostou do que lhe mostramos? Aprendeu mesmo

Ao término deste capítulo, você será capaz de engendrar

Saber empregar essas estratégias no momento certo, de acordo com o

Assim como tudo na vida, a negociação é um processo que merece

A decisão sobre o tipo de estratégia que se vai utilizar depende de

Assim sendo, podemos definir a estratégia “Ganha-Ganha” como

Por que utilizar esta estratégia? Quando se deseja manter

conquista de tudo o que puder retirar de seu interlocutor, que é levado à

Esse tipo de estratégia comumente deixa marcas, dificultando o

A estratégia do “Ganha-Perde” é aquela em que apenas um

Essa estratégia é frequentemente utilizada em uma ou mais de uma

•• Quando o fornecedor não é estratégico para a empresa.

•• Quando todas as tentativas de negociação “Ganha-Ganha” foram