Concorrência no setor de companhias aéreas

Durante muito tempo, o setor de companhias aéreas foi regulamentado, o que

resultou na atuação parecida em relação à maioria das empresas do segmento.
No entanto, mesmo após o setor ter sido parcialmente desregulamentado, há
mais de 30 anos, as semelhanças permaneceram. Essas semelhanças − em
serviços, rotas e desempenho − persistem até hoje. Por exemplo, as companhias
aéreas costumam oferecer novos serviços (como wi-fi disponível nos voos), mas
eles são facilmente imitados; assim, qualquer diferenciação nas ofertas é apenas
temporária.
Nos últimos anos, o setor de companhias aéreas europeias e norte-americanas
sofreu várias consolidações. Em particular, o mau desempenho levou à fusão
Northwest Airlines e a Delta Airlines fundiram-se. Da mesma forma, a United
Airlines e a Continental buscaram a fusão para criar a maior companhia aérea
do setor. Mais recentemente, a American Airlines e a U.S. Air obtiveram
aprovação para prosseguir com a fusão. Grande parte das fusões foi aprovada
porque muitas das empresas passaram por processos de falência (por exemplo,
a Continental e a United faliram antes da fusão). No entanto, essas fusões não
criaram serviços (ou preços) muito diferenciados. Todas as companhias aéreas
fornecem praticamente os mesmos tipos de serviços, e os preços não diferem
muito entre aquelas com “serviço completo”.
Na verdade, parece que a principal concorrência é tentar cometer menos erros.
De fato, as estatísticas do setor que informam relatos positivos anunciam tais
resultados como redução no número de malas extraviadas, menos
cancelamentos e atrasos de voos. O que isso sugere é que essas questões
continuam a representar os principais problemas do setor. Não cai bem a
afirmação mais positiva estar relacionada ao fato de que poucas malas foram
extraviadas. Embora mais recentemente os lucros tenham aumentado, o que se
deve principalmente à redução nos custos de combustível e à demanda mais
intensa em decorrência da economia crescente, isso é algo não controlado pelos
responsáveis por criar estratégias.
Obviamente, existem diferenças entre as companhias aéreas. A United, maior do
setor, fundiu-se com a Continental para ter mais eficiência financeira e oferecer
mais opções de viagens. Contudo, surgiram problemas significativos ao fazer
com que os dois sistemas operassem de forma eficaz. Em razão dos problemas,
em 2012 foi anunciada uma grande perda líquida. Por exemplo, em novembro
desse ano, uma falha no funcionamento dos computadores (problema de
software) causou o atraso de 250 voos da United para todas as partes do mundo,
por quase duas horas. O sistema de reservas falhou duas vezes em 2012, o que
desativou o site e acabou por gerar uma fila de passageiros à medida que os
voos sofriam atraso ou cancelamento. O desempenho na pontualidade da United
foi prejudicado e, naquele ano, foi um dos piores no setor. O número de
reclamações de clientes à United foi muito maior do que no ano anterior. Em
suma, é relativamente fácil determinar a razão pela qual a companhia aérea
sofreu substancial perda líquida. Já a Delta, que havia experimentado um
desempenho fraco anos antes, melhorou em 2014. Ela obteve lucro líquido por
três anos consecutivos. O desempenho na pontualidade foi de aproximadamente
10% acima do da United. Em 2012, enquanto a United diminuía voos e demitia
funcionários para reduzir custos (buscando obter lucro), a Delta comprou uma
participação de 49% da Virgin Atlantic para ter acesso às valiosas rotas Nova
York-Londres e portões em ambos os locais. A Delta também foi uma das
primeiras a disponibilizar acesso wi-fi aos passageiros durante os voos, o que foi
copiado pela maioria das companhias aéreas. Curiosamente, o único programa
que as companhias aéreas utilizaram para estabelecer certa diferenciação foi o
de fidelidade. No entanto, os benefícios desse programa têm diminuído ao longo
do tempo em virtude da menor disponibilidade e da maior quantidade de milhas
deduzidas. Além disso, pesquisas mostram que as companhias do setor atraem
clientes de outras empresas que tendem a migrar para a empresa mais
vantajosa.
Certamente, algumas companhias aéreas de serviços reduzidos foram mais
bem-sucedidas na maioria das categorias mencionadas (por exemplo, em
relação a lucro, pontualidade, reclamações). Entre elas está a Southwest
Airlines. Ao atuar como companhia aérea de preços econômicos (característica
que vem se mantendo) também oferece serviços superiores em comparação às
empresas de serviço completo. As grandes companhias aéreas tentaram, porém
não conseguiram, imitar a Southwest. Com efeito, a Southwest desenvolveu
recursos e capacidades que, ao longo do tempo, permitiram prestar serviços de
forma mais eficaz e a um preço menor do que as concorrentes. A JetBlue co-
piou grande parte da estratégia da Southwest, embora com foco em clientes em
viagem de negócios.

Questões para discussão

1. Por que as companhias aéreas imitam umas às outras e como isso afeta o
desempenho organizacional?
2. Quão importante é o modelo baseado em recursos para explicar o bom
desempenho das empresas aéreas?
3. Como os líderes estratégicos podem ser bem-sucedidos em um setor como o
das companhias aéreas?