Dürr Environmental, Inc.

– Air Pollution Control

Sistemas
- Um caso de Gary Lilien e Arvind Rangaswamy

As Emendas da Lei Federal do Ar Limpo de 1970 representam a principal fonte de autoridade

estatutária para controlar a poluição do ar nos Estados Unidos. Além disso, uma ampla gama de
agências locais, estaduais, nacionais e internacionais promulgou seus próprios regulamentos. Por
causa desses regulamentos e das preocupações gerais da comunidade, todos os fabricantes tiveram
que explorar maneiras de reduzir os poluentes que são lançados na atmosfera de suas fábricas.

Compostos Orgânicos Voláteis (COV) e óxidos de Nitrogênio (NOx) estão entre os principais
poluentes liberados na atmosfera. Os COVs são compostos contendo carbono que evaporam no ar.
Eles contribuem com moléculas para uma reação química complexa com oxigênio e luz solar para
formar ozônio (O3), um dos principais componentes do smog. Os óxidos de nitrogênio são
normalmente criados durante os processos de combustão. Eles são os principais contribuintes para a
formação de smog e problemas de deposição ácida, como a chuva ácida.

Um sistema completo de controle de emissões atmosféricas para COVs normalmente realiza três
funções principais: (1) filtragem, ou seja, remover as partículas do ar de exaustão, (2) adsorção, ou
seja, concentrar as partículas removidas dentro de um pequeno volume de ar, e (3) oxidar, ou seja,
converter os hidrocarbonetos em dióxido de carbono e vapor de água. O processo oxidante pode ser
feito em altas temperaturas (oxidantes térmicos) ou em temperaturas mais baixas (oxidantes
catalíticos). Neste estudo, nos concentramos em um novo sistema de controle de emissões
atmosféricas com um oxidante térmico que está sendo projetado pela Dürr
Environmental, Inc.

Ao adquirir um sistema de controle de emissões atmosféricas, os clientes em potencial consideram

vários fatores, como o volume máximo de ar de exaustão que o sistema processaria, a taxa de
fluxo, a concentração de poluentes, a eficiência do sistema (quanto do calor gerado é reciclado) e,
claro, termos de negócios, como o custo total de propriedade do sistema, e prazos de entrega.

No início de 2007, a Dürr Environmental Controls, um conglomerado alemão com capacidades nessa
área e extensas operações industriais nos EUA, estava considerando entrar nos EUA com uma ou
mais ofertas. Por meio de outras divisões da empresa, eles tiveram acesso aos canais de
distribuição dos EUA. Mais importante ainda, através de algumas divisões estreitamente
relacionadas, eles tinham uma extensa rede de representantes de serviços baseados nos EUA que
poderiam ser chamados para fornecer um nível mais alto de serviço a seus clientes e clientes
potenciais neste mercado. A Dürr também tinha razões para acreditar que seu produto era menos
propenso a precisar de serviços caros do que os dos concorrentes. Na verdade, alguns de seus
engenheiros e gerentes de desenvolvimento de produtos vinham pedindo à Dürr que
considerasse uma garantia de até dois anos. No entanto, a empresa não tinha entendimento
atual de quanto os clientes estariam dispostos a pagar por tal garantia (60 dias era o padrão da
indústria).

Além disso, alguns novos desenvolvimentos técnicos na Alemanha permitiram à Dürr oferecer com
credibilidade um sistema que excedia as metas da EPA em até 9%. O tamanho e a capacidade mais
populares para esses sistemas são 50.000 SCFM (Standard 1 Cubic Feet per Minute), um tamanho
direcionado para os maiores fabricantes, e foi uma decisão básica de projeto em todas as ofertas.
Pesquisas de mercado indicaram que haveria cerca de 300 unidades desse tamanho
vendidas nos EUA a cada ano na próxima década.
Dürr enfrentou as seguintes questões:
1. É economicamente sensato entrar no mercado dos EUA?
2. Se sim, qual seria a melhor oferta a fazer?
3. Seria melhor fornecer duas ofertas diferentes? Em caso afirmativo, quais
devem ser?
4. Qual(is) segmento(s) de clientes eles devem segmentar, com qual proposta
de venda para sua(s) nova(s) oferta(s)?

1 Ao nível do mar
O Mercado e a Concorrência
Embora os produtos competitivos difiram ao longo de uma série de atributos, extensas visitas com
clientes e prospects identificaram quatro dimensões principais que foram as principais que os
clientes usaram ao selecionar fornecedores.
1. Eficiência: Porcentagem de calor reciclado – a meta atual da EPA é de 90%. Muitas
empresas procuram instalar sistemas com eficiências mais elevadas do que a meta da EPA
porque as metas da EPA provavelmente serão revistas em alta no futuro ou porque desejam
projetar uma imagem de liderança ambiental.
2. Prazo de entrega: Meses necessários para construção, teste e entrega de equipamentos (a
partir da data do pedido firme).
3. Preço: Preço de tabela para 50.000 unidades SCFM.
4. Termos de Entrega: (a) Instalado no local ou enviado montado em derrapagem com
instrumentação, tubulação e controles integrados; b) Contrato de prestação de serviços
baseado em taxa anual, sujeito a renegociação anual. (Todos os produtos existentes
fornecem uma garantia de 60 dias).

Existem três grandes concorrentes nos EUA. Os três produtos concorrentes podem ser descritos da
seguinte forma:

Prazo de
Concorrente Eficiência Entrega Preço Condições de Entrega
Relógio de $600 FOB2 Vendedor, Serviço
Exceder em 5% 9 Meses
Resíduos Milhares ■■
$900 FOB Vendedor, Contrato de
Thermatrix Exceder em 9% 12 Meses
Milhares serviço

Atende à meta $600 Instalado, Contrato de

Ar Avançado 9 Meses
da EPA Milhares serviço

A empresa achava que cada uma dessas três empresas era vulnerável; nem a Waste Watch nem a
Thermatrix desenvolveram redes de serviços extensas; eram empresas puramente manufatureiras.
Advanced Air, embora capaz de fornecer altos níveis de serviço, não tinha a tecnologia mais
avançada e era improvável que fosse capaz de fornecer eficiência além das metas da EPA em um
futuro próximo. As quotas de mercado atuais para os produtos eram aproximadamente as
seguintes: Waste Watch, 45%, Thermatrix, 5% e Advanced Air, 50%.

Pesquisa com Clientes e Estudo de Trade-Off

Para ajudar a orientar suas decisões, a empresa decidiu realizar uma pesquisa com clientes e um
estudo de análise conjunta para dar conta das importantes compensações que diferentes segmentos
de potenciais clientes fazem na compra desses sistemas.

O objetivo do estudo conjunto foi identificar segmentos-alvo atraentes e os tipos de

recursos que os clientes desses segmentos prefeririam ter no novo sistema. Era para ser a
principal fonte de informação de apoio para o business case que a equipe foi convidada a fazer. As
tabelas a seguir resumem os vários níveis de recursos que a Dürr Environmental poderia oferecer
em cada atributo do produto. A pesquisa foi projetada para ajudar a direcionar a(s) nova(s)
oferta(s) e posicioná-las para o(s) segmento(s) apropriado(s).

Prazo de
Eficiência Entrega Preço Condições de Entrega

Exceder em 9% 6 Meses $600 Milhares Instalado, garantia de 2 anos

(99%)

Exceder em 5% 9 Meses $700 Milhares Instalado, garantia de 1 ano

(95%)

Cumpre a meta Instalado, Contrato de

12 Meses $800 Milhares
da EPA (90%) Serviço

Curto por 5% Vendedor FOB, Contrato de

15 Meses $900 Milhares
(85%) Serviço
2 Os contratos FOB (Free on Board) isentam o vendedor de responsabilidade uma vez que a mercadoria é enviada. Depois que
as mercadorias são carregadas – tecnicamente, "passadas pelo trilho do navio" – elas são consideradas entregues sob o
controle do comprador. Quando a viagem começa, o comprador assume toda a responsabilidade. O comprador pode, portanto,
negociar um preço mais barato para o frete e seguro com um despachante de sua escolha.
O estudo conjunto coletou dados de 31 empresas quanto às suas preferências por diversos pacotes
de atributos. As empresas foram uma amostra representativa das indústrias-alvo para a oferta,
concentrando-se fortemente nos setores de alimentos e energia, e suas respostas puderam ser
consideradas até o volume ou estimativa de lucro usando fatores de ponderação apropriados,
fornecidos pela equipe analítica da empresa.

Um exemplo do processo de coleta de dados é mostrado na Figura 1 (Formulário de Coleta de

Dados). Cada empresa preencheu um desses formulários, usando um processo de decisão em grupo
envolvendo os principais influenciadores de compra de produtos desse tipo. O arquivo resultante
com esses dados analisados e pesos de importância para atributos calculados é chamado de "Dados
Dürr (Conjoint).xls".

Um arquivo separado, "Dürr Data (Segmentation).xls", inclui a saída de dados de valor parcial da
tarefa de análise Conjoint e coloca esses dados em um formato apropriado para análise em uma
estrutura de análise/segmentação de cluster. Esse mesmo grupo de influenciadores de compras
também recebeu duas tarefas adicionais:
1. Aloque 100 pontos de uma forma que reflita o peso relativo que a empresa atribui às seis metas
ou objetivos estratégicos a seguir que orientam as decisões e a estratégia de negócios:
• Crescimento
• Lucro
• Fatia de mercado
• Liderança Tecnológica
• Cidadania Corporativa e Preocupações Ambientais
• Questões Regulatórias Governamentais
2. Aloque 100 pontos nas quatro funções de trabalho a seguir de uma forma que reflita sua
influência relativa no processo de decisão para decisões de compra desse tipo:
• Alta Administração
• Engenharia
• Financiar
• Compra
Finalmente, a Dürr tinha à sua disposição, por meio de bases de dados mais padronizadas do setor:
• Indústria (Alimentos, Energia ou Outros)
• Vendas$2004
• Lucro%
• Retorno sobre o Patrimônio Líquido
• Número de Funcionários
• Taxa de crescimento de vendas no ano passado
Todos esses dados estão incluídos no arquivo "Dürr Data (Segmentation).xls".

Opções gerenciais
Após extensas reuniões entre a equipe de desenvolvimento de produtos e marketing, John
Harrington, gerente de produto, decidiu provisoriamente oferecer um "Modelo Base" como uma
forma de começar a entender como o mercado dos EUA operava. Sua assistente, Helen Fox, no
entanto, sentiu que poderia haver um mercado lucrativo para um produto ainda mais rudimentar
com uma garantia de 2 anos (que ela se referiu como Servair DX). Ela também pensou que eles
poderiam considerar um produto que compete com a Thermatrix, (conhecida como Premier LX)
usando a rede de serviços da Dürr para fornecer o valor que ela sentiu que o mercado sentia que
estava faltando na oferta atual da Thermatrix. Ela recebeu uma rejeição considerável nessas
sugestões, a primeira em particular, já que o custo poderia chegar a US$ 150.000/ano para fornecer
tal garantia. Essa linha de raciocínio leva às três opções a serem consideradas:
Prazo de
Modelo Eficiência Entrega Preço Termos
Servair Conheça as Instalado com
15 Meses $900,000
Dx especificações garantia de 2 anos
Exceda as
Premier 12 Meses $900,000 Instalado com
especificações
LX Contrato de Serviço
em 9%
Exceda as
Base 12 Meses $700,000 Instalado com
especificações
Produto Contrato de Serviço
em 5%
 Anexo 1 Pacotes
Atributos /
Pacotes Pacote 1 Pacote 2 Pacote 3 Pacote 4 Pacote 5
Eficiência Excede 9% Excede 9% Excede 9% Excede 9% Excede 5%
Prazo de
6 meses 9 meses 12 meses 15 meses 6 meses
entrega
Preço $600,000 $700,000 $800,000 $900,000 $700,000
FOB, com
Condições de Instalado, com Instalado, com Instalado, com Instalado, com
contrato de
entrega 2 anos de contrato de 1 ano de 1 ano de
prestação de
garantia serviço garantia garantia
serviços
Classificações dos respondentes
Classificações dos respondentes para cada pacote (use escala consistente, por exemplo, entre 0
e 100)

Atributos /
Pacotes Pacote 1 Pacote 2 Pacote 3 Pacote 4 Pacote 5
Respondente 1
Respondente 2
Respondente 3
Respondente 4
Respondente 5