Técnicas de Vendas

Técnicas de
Vendas
Unidade I
Vendas e Negociação:
Estratégias e Conflitos
Diretor Executivo
DAVID LIRA STEPHEN BARROS
Gerente Editorial
CRISTIANE SILVEIRA CESAR DE OLIVEIRA
Projeto Gráfico
TIAGO DA ROCHA
Autoria
STEPHANIE FREIRE BRITO
DAYANNA COSTA
AUTORIA
Stephanie Freire Brito
Eu, Stephanie, possuo graduação em Administração pela
Universidade Estadual da Paraíba (2016). Tenho experiência na área de
Administração, com ênfase em Gestão Estratégica e Marketing. MBA em
Marketing e Inteligência de Mercado. Cursando mestrado acadêmico
em Administração pela Universidade Federal de Campina Grande.
Atualmente, tenho desenvolvido pesquisas na área de sustentabilidade,
estratégia, cidades sustentáveis, e indicadores de sustentabilidade,
setores produtivos e empresas.
Dayanna Costa
Eu, Dayanna, sou formada em Administração pela Universidade
Federal de Campina Grande (UFCG) com mestrado acadêmico nessa
mesma área de conhecimento, com ênfase em Estratégia e Inovação (pela
Universidade Federal da Paraíba em 2019). Também possuo mestrado
acadêmico em Gestão de Recursos Naturais (UFCG, 2014) com ênfase em
pesquisa em Estratégia Ambiental focada em modelos e ferramentas de
gestão nas empresas. Tenho experiência técnico-profissional no ensino
da Administração, ministrando disciplinas como Marketing, Planejamento
Estratégico, Cultura Organizacional e Liderança, Administração de
Recursos Materiais e Patrimoniais, entre outras, em nível de graduação e
pós-graduação. Sou apaixonada por Gestão de Atendimento ao Cliente, e
lecionar esse conteúdo para mim consiste emergir junto com os discentes
em um universo de possibilidades de gestão, técnicas e práticas dentro
do contexto de atuação dos futuros profissionais em formação.
ICONOGRÁFICOS
Olá. Esses ícones irão aparecer em sua trilha de aprendizagem toda vez
que:
INTRODUÇÃO: DEFINIÇÃO:
para o início do houver necessidade
desenvolvimento de de se apresentar um
uma nova compe- novo conceito;
tência;
NOTA: IMPORTANTE:
quando forem as observações
necessários obser- escritas tiveram que
vações ou comple- ser priorizadas para
mentações para o você;
seu conhecimento;
EXPLICANDO VOCÊ SABIA?
MELHOR: curiosidades e
algo precisa ser indagações lúdicas
melhor explicado ou sobre o tema em
detalhado; estudo, se forem
necessárias;
SAIBA MAIS: REFLITA:
textos, referências se houver a neces-
bibliográficas e links sidade de chamar a
para aprofundamen- atenção sobre algo
to do seu conheci- a ser refletido ou dis-
mento; cutido sobre;
ACESSE: RESUMINDO:
se for preciso aces- quando for preciso
sar um ou mais sites se fazer um resumo
para fazer download, acumulativo das últi-
assistir vídeos, ler mas abordagens;
textos, ouvir podcast;
ATIVIDADES: TESTANDO:
quando alguma quando o desen-
atividade de au- volvimento de uma
toaprendizagem for competência for
aplicada; concluído e questões
forem explicadas;
SUMÁRIO
Fundamentos, motivação, metas e objetivos das vendas..........10
Fundamentos sobre vendas e marketing.......................................................................10
Motivação, metas e objetivos das vendas..................................................................... 15
Estratégias de Negociação..................................................................... 20
Fundamentos da negociação................................................................................................ 20
Negociação bem sucedida...................................................................... 29
As verdades sobre uma boa negociação.......................................................................29
Gerenciamento e mediação de conflitos.......................................... 38
Entendendo o que é conflito.................................................................................................. 38
Mediação de conflitos..................................................................................................................42
Técnicas de Vendas 7
01
UNIDADE
8 Técnicas de Vendas
INTRODUÇÃO
Você sabia que a temática de técnicas de vendas e seus
assuntos correlatos são objeto de estudo do campo do marketing e da
administração?
Isso mesmo. O setor comercial é um dos setores mais importantes

de uma empresa, pois é ele o responsável pela distribuição de produtos
que gera receitas de fato. Diante disso, é importante conhecer os assuntos
relacionados às vendas para que os seus resultados sejam gerados de
forma a contribuir com o alcance dos objetivos da empresa.
Elementos de estudo como as técnicas de vendas, estratégias de

negociação, mediação de conflitos e seus desdobramentos nos fazem
compreender como contribuir para que, em uma operação de vendas e
negociação, todas as partes extraiam resultados positivos.
Conhecer os fundamentos das técnicas e estratégias de vendas

pode fazer toda a diferença na sua carreira. Entendeu? Ao longo desta
unidade letiva, você vai mergulhar neste universo!
OBJETIVOS
Olá. Seja muito bem-vindo à Unidade 1. Nosso propósito é auxiliar
você no desenvolvimento das seguintes objetivos de aprendizagem até o
término desta etapa de estudos:
1. Compreender as principais atividades cotidianas das técnicas de

vendas;
2. Apresentar os fundamentos básicos das estratégias para

negociação;
3. Conhecer etapas e critérios necessários para o processo de

negociação de sucesso;
4. Identificar técnicas para lidar com conflitos na negociação com

clientes de forma eficiente.
Então? Preparado para uma viagem sem volta rumo ao conhecimento?

Ao trabalho!
Fundamentos, motivação, metas e

objetivos das vendas
INTRODUÇÃO:
Ao término deste capítulo, você será capaz de entender

os conceitos básicos sobre vendas e marketing, além de
conhecer as premissas básicas das técnicas de vendas.
Isso será fundamental para o exercício de sua profissão.
E então? Motivado para desenvolver esta competência?
Então vamos lá. Avante!
Fundamentos sobre vendas e marketing

Em um mundo globalizado, orientado por um modelo de
desenvolvimento de base predominantemente econômico, as ações que
impulsionam as vendas se tornam atividades indispensáveis, bem como
a capacitação dos profissionais que se situam nessa linha de atuação do
mercado.
A discussão sobre as vendas inclui temáticas amplas e diversificadas,

além de ser um debate que pode ser observado nos mais diversos
contextos de aplicação. Isto é, qualquer área profissional pode trabalhar
com vendas, mas, teoricamente, essa área é um campo de estudo das
ciências administrativas, mais especificamente do marketing.
Muitas questões são discutidas nesse âmbito. Características

principais do setor, conceitos relevantes, carreira do profissional de vendas,
mercado de trabalho, perfil e habilidades mais requisitadas, técnicas de
relacionamento com o cliente, negociação e habilidades de comunicação
são alguns dos principais tópicos de estudo nessa área.
Antes de iniciarmos os estudos sobre vendas, convém compreender

melhor como esse termo é conceituado entre os principais autores
da literatura que desenvolvem estudos e pesquisas sobre esse tema.
Observe no Quadro 1 algumas dessas definições.
Quadro 1: Conceito de vendas
Autor Obra Definição apresentada
Moreira e Sergio Vendas e mar- “Muitas vezes se confunde mar-

(2005, p. 151). keting: juntos na keting com vendas. Entretanto
busca da satisfa- marketing e vendas são concei-
ção do cliente. tos quase opostos. As vendas
começam apenas quando se
tem um produto. O marketing
entra em cena antes da existên-
cia do produto”.
Chiavenato Administração “Vender faz parte integrante de

(2010, p. 1). de vendas. um conjunto de atividades e
processos organizacionais que
busca intensificar cada vez mais
o relacionamento entre orga-
nização e clientela. Vender – e
vender bem – significa colocar
toda a organização a serviço do
cliente antes, durante e depois
do processo de venda propria-
mente dito. Isso tem um signi-
ficado importante: a ação de
vender deve ter toda a organi-
zação como retaguarda e apoio
ao processo de satisfazer e en-
cantar o cliente”.
Hopkins (2018, Vendas para lei- “No sentido estrito da palavra,

p. 9). gos. venda é um processo de co-
municação em que o vendedor
transmite conhecimento e in-
formação ao comprador a fim
de persuadi-lo a aceitar suas
ideias, os seus conceitos, pro-
dutos ou serviços. No sentido
tradicional da palavra, venda é
o processo de transferência de
bens e serviços das mãos da-
queles que os produzem para
as mãos daqueles que se be-
neficiarão com seu uso”.
Ratto (2019, p. Vendas: técnicas “Vender, em um sentido amplo,

18). de trabalho e pode ser definido como o tra-
mercado. balho de transmitir um concei-
to, uma ideia ou uma proposta.
Assim, todo mundo vende algo
quando comunica ideias e inte-
resses”.
Fonte: elaborado pelas autoras, 2020.
As definições apresentadas no Quadro 1, possibilitam a compreensão

de que a atividade de vendas, além de ser uma parte do marketing, atua
de forma integrada com suas ações. Além disso, é uma habilidade que
exige desenvoltura de comunicação por parte do vendedor, para que
ocorra a criação de um relacionamento com o cliente e que, dessa forma,
seja possível transferir a ele suas ideias, seus bens, seus serviços, entre
outros.
Figura 1: Comunicação em vendas entre vendedor e consumidor.
Fonte: Freepik, 2020.
Nessa perspectiva, não é incomum observar e perceber que as

ações de uma venda andam juntas com as ações do marketing. Desse
modo, é oportuno que o profissional de vendas entenda como funcionam
as ferramentas de marketing para que se utilize delas em prol de maior
desenvoltura nos seus resultados. Sendo assim, convém entender um
pouco melhor o conceito desse termo.
DEFINIÇÃO:
De acordo com Darroch (2004, p. 31), a Associação

Americana de Marketing conceituou o termo em 2004 como:
“marketing é uma função organizacional e uma série de
processos para a criação, comunicação e entrega de valor
para clientes, e para o gerenciamento de relacionamentos
com eles, de forma que beneficie a organização e seus
stakeholders”.
Para o autor Sparemberger (2008), os conceitos de marketing,

vendas e administração de vendas se confundem por serem muito
semelhantes e atuarem de forma integrada no mesmo objetivo. Diante
disso, Las Casas (1999) esclarece que se entende por administração de
vendas como o planejamento, a direção e o controle de pessoal, incluindo
o recrutamento, a seleção, o treinamento, a providência de recursos,

a delegação, a determinação de rotas, a supervisão, o pagamento e a
motivação na medida em que essas tarefas se aplicam à força de vendas.
Para compreender com maior clareza as diferenças entre os

conceitos de vendas e marketing, observe o Quadro 2.
Quadro 2: Os conceitos de vendas versus conceitos de marketing.
Conceito de vendas Conceito de marketing
1. Ênfase no produto. 1. Ênfase nos desejos dos clientes.
2. Primeiro a empresa fabrica e 2. Primeiro a empresa identifica

depois define como vender. os desejos dos clientes e depois
determina como fabricar e
oferecer um produto que satisfaça
àqueles desejos.
3. A administração é orientada para 3. A administração é orientada para

o volume de vendas. o lucro.
4. O planejamento é de curto prazo, 4. O planejamento é de longo

feito em termos dos produtos e prazo, feito em termos de produtos
mercados atuais. novos, mercados de amanhã e
crescimento futuro.
5. Enfatiza as necessidades da 5. Enfatiza os desejos dos

empresa vendedora. compradores.
Fonte: FUTRELL, 2003, p. 35
Dessa forma, é possível compreender que os esforços do marketing

ocorrem do ambiente externo para o ambiente interno da organização,
atuando com enfoque direcionado ao mercado como um todo e servindo
como uma base obrigatória para que as vendas sejam de fato executadas.
Isto é, o papel do marketing é se concentrar em realizar estudos a respeito
de seu público consumidor para que se desenvolvam produtos e serviços
que serão disponibilizados no mercado para que os desejos de seu

público sejam atendidos.
Nesse sentido, as vendas ocorrem como uma espécie de etapa

seguinte e complementar às ações do marketing, trabalhando o
relacionamento e a comunicação de forma mais aproximada com o
consumidor. O momento da venda é o momento em que o produto, o
serviço, a ideia etc., chega ao alcance do consumidor para que ocorra o
seu usufruto.
Motivação, metas e objetivos das vendas

No livro “Quebrando barreiras em vendas”, o autor Fernandes (2010,
p. 13) menciona uma afirmação de Napoleon Hill que ilustra a atuação
da atividade de vendas na contemporaneidade. A afirmação diz que
“nunca, na história do mundo, houve tanta abundância de oportunidades
de ganhar dinheiro para aqueles que estão cheios de boa vontade para
prestar excelentes serviços”. Essa afirmação demonstra a intensa atuação
do setor no mercado e as oportunidades vastas e ambiciosas que os
profissionais podem encontrar.
Partindo do princípio de que a venda pode ser feita sobre um

produto, um serviço, uma ideia, um propósito, entre outros, é possível
afirmar que a todo momento estamos vendendo algo. Além disso, no
mercado atual, o que as organizações mais buscam é o sucesso em
vendas, pois a venda é considerada a mola propulsora do negócio. Não
se deseja a sua interrupção, mas o desenvolvimento de inovações que
produzam resultados positivos às organizações.
As intensas oportunidades, os ganhos elevados e a possibilidade

de flexibilidade de carga horária baseada em resultados são algumas
razões que levam os profissionais a buscarem cada vez mais a carreira
na área de vendas. No entanto, o ofício de um vendedor também é bem
desafiador, por isto o debate sobre a motivação aos profissionais é algo
tão recorrente nas empresas.
Sobre a importância da motivação para os profissionais de vendas,

Ortega (2017, p. 18) ressalta:
Não existe sucesso em vendas sem motivação. Aliás, um

vendedor sem motivação dificilmente resiste aos desafios e
consegue se orgulhar de seus resultados. Mais e mais barreiras
surgem à frente de quem quer vender sem entusiasmo e
determinação, parecendo que a negativa do cliente é a
única certeza. Existem vendedores que explicam demais
e usam sua criatividade para justificar por que não vendem.
Tem gente que se coloca na posição de demissível e serve
apenas para contaminar a equipe de vendas inteira. Não é
possível tolerar alguém que se propõe a trabalhar em vendas
e vive desanimado, falando mal da empresa ou colocando
culpa na crise, no produto, no cliente. Vamos refletir por que
isso acontece: no primeiro dia de trabalho, normalmente
o vendedor está supermotivado e tem convicção de que
conseguirá realizar muitas vendas. Sua força de vontade é
relativa à sua exclusiva condição de aumentar seu salário;
aliás, um bom salário, dependendo do quanto o vendedor
pode ganhar em comissões. Quando começa e encontra
negativas e dificuldades para vender, certamente encontrará
outros vendedores com a mesma problemática e daí começa
o processo de desmotivação.
Diante do exposto, fica clara a necessidade de se estar atento aos

fatores motivacionais de que os profissionais de venda precisam para
manterem o ânimo e a produtividade, de modo que não cause perdas aos
ganhos tanto da organização quanto do vendedor, uma vez que ambos
têm a oportunidade de crescerem juntos.
Rocha e Amaral (2014, p. 16) trazem a importância do líder como

responsável pela avaliação da equipe e da manutenção da motivação
entre os profissionais e a empresa. Além disso, a motivação, de acordo
com os autores, “está diretamente relacionada com as necessidades e
desejos do ser humano e assim sua importância cresce à medida que
ocorre um aumento no nível educacional e há uma melhoria na qualidade
de vida de um indivíduo ou de uma sociedade”. Ou seja, orientações,
treinamentos e atenção às condições de trabalho são fatores que também

contribuem para a motivação da equipe.
O comportamento dos líderes normalmente diz muito sobre o

desenvolvimento da equipe. Mas, além disso, as providências em relação
à motivação podem ser avaliadas por meio dos resultados que esses
profissionais estão conseguindo gerar. Nessa perspectiva de orientação
por resultados, é muito comum que haja o estabelecimento de metas
para atingir objetivos.
As metas devem ser claras, específicas, mensuráveis e com prazos

bem definidos. A principal razão de implantar um sistema de metas e
objetivos na organização está em adequar os profissionais aos objetivos
pretendidos pela empresa, visando o foco integral e conectado com
todas as partes.
Nesse sentido, Rocha e Amaral (2014, p. 22) sugerem algumas

diretrizes que podem ser seguidas para a definição das metas na tomada
de decisão:
• Determinar a equipe que participará das principais atividades.
• Monitorar regularmente as atividades de forma a revisar e

reformular as metas a serem alcançadas.
• Criar metas individuais que esclareçam as atividades sem restringir

a flexibilidade e a criatividade.
• Certificar-se de que o projeto estabelecido está sendo eficaz para

as intenções declaradas.
Além do estabelecimento das metas como controle de

produtividade numérico e basicamente financeiro, vale lembrar que o
líder deve se preocupar com fatores do trabalho que vão além de uma
fonte de dinheiro. As necessidades humanas não devem ser ignoradas no
trabalho.
Brugnera (2007) comenta que a estruturação do trabalho de

maneira estritamente utilitária tem provocado resultados desastrosos em
muitas organizações, uma vez que, dessa maneira, a organização está
buscando apenas um trabalho bruto manual, e perdendo a possibilidade
de aproveitar as mentes, os corações e os talentos humanos de fato.

A orientação utilitária obviamente é importante para os profissionais,
mas existem outros fatores que são importantes para que a equipe se
mantenha motivada.
Nesse sentido, Maximiano (2000) recomenda que existem aspectos

de satisfação que devem ser pensados para gerar motivação real, são
eles: a) o trabalho em si; b) a realização de algo importante; c) o exercício
da responsabilidade e d) a possibilidade de crescimento. De acordo com
o autor, esses são alguns fatores que geram satisfação no ambiente de
trabalho, relativos ao conteúdo de trabalho.
Vergara (2003, p. 89) faz um comentário que demonstra a importância

em relação à contribuição do líder para um ambiente de trabalho mais
motivador à equipe:
Há uma capacidade que também considero extremamente

relevante ao gestor/líder: contribuir na formação de valores e crenças
organizacionais dignificantes. Que dignifiquem quem? O ser humano, é
claro. Se empresas não existem para satisfazer pessoas, então para que
elas existem?
A rotina laboral de um profissional de vendas não é tarefa fácil.

Muitas habilidades são requeridas para a execução satisfatória de seu
papel. Estar atento para manter a equipe entusiasmada pode gerar
bons resultados tanto ao profissional quanto à empresa, uma vez que o
entusiasmo e a alegria no trabalho podem ser importantes requisitos para
alcançar o tão desejado sucesso nas vendas.
RESUMINDO:
E então? Gostou dessa primeira competência? Agora, só para

termos certeza de que você realmente entendeu o tema de
estudo deste primeiro capítulo, vamos resumir tudo o que
vimos. Você deve ter aprendido que a discussão sobre as
vendas inclui temáticas abrangentes e diversificadas, além
de que sua aplicação pode ser observada nos mais diversos
contextos de aplicação. As operações das vendas são
atividades que andam juntas com as ações do marketing,
não são atividades independentes e sim, integradas.
Também podemos relembrar que as vendas ocorrem em
diversos domínios, seja venda de produto, serviço, ideia,
entre outros, estamos sempre realizando uma venda ou
fazendo planos para sermos um cliente em uma operação
de venda realizada por outra pessoa. Essas informações
demonstram como o mercado é aquecido e cheio de
oportunidades para os profissionais de vendas, que mesmo
desempenhando tarefas recheadas de desafios, devem ser
motivados para que continuem gerando bons resultados.
Tomando por base estes aprendizados, evidenciamos que
o profissional está ainda mais preparado para compreender
os movimentos do trabalho, do mercado, das técnicas
de vendas e sobre como as necessidades emocionais
precisam ser supridas para que a sua produtividade não
seja prejudicada.
Estratégias de Negociação
INTRODUÇÃO:
Nesta unidade, iremos discutir sobre os conceitos basilares

da negociação. Além disso, estudaremos como as
estratégias de negociação podem auxiliar o profissional
de vendas com a maximização de seus resultados. Vamos
aprender mais esta competência? Avante!
Fundamentos da negociação
Diante de um cenário mercadológico de alta competição entre
concorrentes, a habilidade de vendas vem se moldando de acordo com
inúmeras exigências como alto critério de escolha dos vendedores,
inovações dos concorrentes, guerra de preços e novos canais de
comunicação. Dentre esses muitos fatores, é comum que o profissional
de vendas entenda a necessidade de se capacitar e se preparar para
enfrentar tantos pontos adversos para gerar resultados.
Conquistar a confiança dos clientes e utilizar de seu poder de

negociação são fatores indispensáveis para que os que atuam no setor de
vendas tenham maior sucesso em seu ofício. Entender sobre negociação,
suas técnicas e estratégias são primordiais para conquistar bons
desempenhos nas vendas. Embora esse tema não seja algo tão antigo
assim na literatura, de acordo com Martinelli (2002), esse é um debate que
vem se intensificando muito no âmbito das organizações.
Para compreendermos melhor sobre a discussão, convém

conhecermos a definição de negociação.
• De acordo com Wanderley (2016), a “negociação” consiste em

um processo que é utilizado para atingir objetivos por meio de
acordos nas situações em que existem interesses comuns,
complementares e opostos, isto é, conflitos, divergências e
antagonismos de interesses, ideias e posições.
A negociação normalmente é uma operação, ou uma transação,

que envolve dois lados: o negociante e o negociador (observe na Figura
2). Uma boa negociação envolve ganhos para as duas partes envolvidas,
embora não seja essa a impressão que algumas pessoas possam ter
sobre esse tipo de operação.
Figura 2: Negociação.
As vendas e as negociações são ações tão presentes em nosso

cotidiano que talvez nunca tenhamos parado para analisar, de forma mais
aprofundada, sobre a sua importância para a sustentação do mercado e
da sociedade de maneira geral. Não é difícil perceber que, quando você
não está vendendo algo, possivelmente alguém está fazendo isso para
você.
Em um mercado em que o desenvolvimento ocorre de forma

predominantemente econômica, é normal que as organizações,
principalmente as comerciais, dependam da ocorrência de vendas e
negociações para conquistarem resultados positivos em curto prazo e
manterem o crescimento sempre constante, refletindo em impactos em
longo prazo.
Em vendas, o sucesso da negociação geralmente envolve partes

tangíveis, como os preços em termos de acordo, para suprir fatores
intangíveis, como satisfação, desejo e necessidade, que têm forte peso no

processo de negociação. Reconhecendo que esse processo é realizado
entre duas partes, do lado do profissional de vendas ressaltamos um
ponto estratégico que pode ser muito favorável para ele no momento
da abordagem para a realização da venda e durante todo o processo
de negociação: “quanto mais informações uma parte tem sobre a outra,
melhor”.
Essa perspectiva pode ser melhor compreendida quando

imaginamos uma situação em que o cliente chega ao estabelecimento
comercial e solicita um produto, como ocorre demonstrado na Figura 3.
Se o vendedor souber informações como a profissão do cliente, poderá
ter noção de sua faixa salarial, podendo oferecer assim um produto
mais adequado ao seu poder de compra e isso facilitará o processo de
negociação. Por esse motivo, é importante que o vendedor realize uma
abordagem dialogada, que não seja invasiva, mas que exponha perguntas
pertinentes à ocasião.
Figura 3: Negociação em estabelecimento comercial.
O poder de persuasão em uma operação de troca comercial ocorre

por meio de um ajuste mútuo de interesses entre as partes, que envolve
tanto as concessões como as concordâncias. A respeito do ajuste mútuo,

Lewicki, Saunders e Barry (2014, p. 15) afirmam:
Muitas vezes as negociações começam com a apresentação

das propostas iniciais. As partes apresentam suas propostas
e esperam que o outro lado as aceite, ainda que não seja
um mero “sim”. Se a proposta não for aceita de imediato, os
negociadores passam a defender suas propostas iniciais e a
criticar as da outra parte. A réplica de uma parte às vezes sugere
alterações à proposta inicial da outra ou uma mudança na
própria proposta. Quando uma parte aceta mudar algo em sua
proposta, temos uma concessão. As concessões restringem
as opções para uma solução ou um acordo; quando uma parte
faz uma concessão, a variação de barganha (a diferença entre
os acordos preferidos pelas partes) fica mais estreita.
Quando uma parte consegue convencer a outra por meio de seus

argumentos, ocorre a concessão e o caminho para o fim da negociação
passa a ser mais curto. Isso ocorre quando a confiança é estabelecida
por meio de diálogo, levando assim a um maior nível de satisfação que
normalmente ocorre tanto durante o processo de diálogo e exposição das
propostas, quanto pelo resultado final desse processo.
Sabe-se que o processo de negociação é composto por muitas

problemáticas e, em um cenário ideal, seria fácil poder estabelecer
cada uma delas e designar estratégias e táticas que fossem adequadas
para resolver cada uma delas. No entanto, as negociações, apesar de
seguirem normalmente um mesmo perfil ou padrão, são eventos únicos
que combinam processos de reivindicação e de oferecimento de criação
de valor.
A respeito das estratégias de negociação, Boff (2015, p. 120) faz a

seguinte afirmação:
Estratégias representam o caminho ou o modo para se

alcançar os objetivos almejados na negociação. Mas, para
que uma negociação alcance êxito, há que se olhar também
para o relacionamento entre as partes envolvidas, ou seja,

o relacionamento necessário para se obter aquilo que se
pretende. A escolha da estratégia é um ponto significativo do
planejamento de uma organização, pois ela representa ou
deve representar as bases para garantir o sucesso esperado.
A estratégia deverá ser definida levando-se em consideração
a funcionalidade interna da organização e, ao mesmo tempo,
orientá-la para aproveitar as oportunidades e precaver-se das
ameaças do ambiente externo no qual está inserida.
Diante dessas situações, Gobe et al. (2007) aponta algumas

estratégias de negociação que podem variar de acordo com o perfil do
cliente, bem como de seus desejos e necessidades. Nesse momento,
cabe ao vendedor utilizar as suas habilidades técnicas e pessoais para
desenvolver melhor forma de conduzir uma negociação. Observe no
Quadro 3 os principais aspectos que estão envolvidos em um processo
de negociação:
Quadro 3: Fatores estratégicos de um processo de negociação.
Fator Descrição
Preparação A preparação é o estágio da nego-

ciação em que o negociador obtém
todas as informações sobre a situa-
ção. Pode ser considerada como uma
“auditoria de posição”, termo bastante
utilizado em planejamento. São le-
vantadas todas as informações ne-
cessárias e que contribuirão para que
o vendedor formule o seu projeto de
venda, a sua apresentação.
Discussão Com a proposta preparada é chega-

da a hora da discussão. Aqui, consi-
derações técnicas, prazo de entrega,
preços, transporte e outros itens são
apresentados, discutidos e contra
propostas são recebidas e rediscuti-
das.
Proposta e barganha A barganha surge da necessidade

que as partes têm em conquistar van-
tagens e está relacionada à proposta.
As partes, aqui, buscam o equilíbrio,
sendo que uma regra importante no
estágio da barganha é “nunca dar na-
da”, estimule a “troca”. Troque prazo
por redução do desconto, troque an-
tecipação da entrega por um peque-
no ajuste no preço final, troque um
desconto por uma bonificação em
produto etc.
Negociação A negociação se concluirá no mo-

mento em que as partes consegui-
rem equilibradamente ajustar seus
interesses. Quando os interesses se
ajustam, o processo de negociação
se conclui de forma a satisfazer todas
as partes envolvidas.
Fonte: Ragazzi (2018, p.18)
As estratégias de negociação podem ser adaptadas de acordo com

cada situação, pois por cada situação ser um evento particular, não é
possível listar uma solução para cada problema que surge na negociação,
mas conhecer certo padrão de comportamento é um ponto que contribui
positivamente para o profissional. Assim, ele conhece o caminho que irá
percorrer, adequando suas habilidades em cada situação. Ragazzi (2018)
ilustra esse caminho através do fluxograma na Figura 4:
Figura 4: O fluxograma do processo de negociação.
Fonte: Ragazzi (2018, p. 19)
Nesse caminho, o ponto mais importante a ser desenvolvido é a

construção do relacionamento que, além de trazer ganhos em longo prazo
para a organização – conforme comentamos anteriormente –, também
auxiliará no processo de identificação entre as duas partes, favorecendo
as concessões recíprocas e similares que produzirão, consequentemente,
ganhos efetivos para ambos.
O desenvolvimento de estratégias requer preparos. É possível

que nem sempre o profissional de vendas tenha em sua rotina reuniões
marcadas com antecedência, em que ele dispõe de um tempo para se
preparar para a negociação. Mas mesmo que essa negociação ocorra de
forma instantânea, Thompson (2020) sugere alguns passos fundamentais
para serem dados em poucos minutos, como:
1. Identifique seus objetivos-chave: a comunicação permite que

o vendedor estabeleça qual produto ou serviço funciona para o
cliente, por exemplo. Nesse momento, diante do pedido do cliente,
é possível construir objetivos compatíveis ou complementares
que se tornarão um acordo.
2. Faça um brainstorming acerca das suas opções: quando os

objetivos não coincidem e o acordo mútuo não ocorre, o profissional
deve estabelecer opções alternativas que poderiam se encaixar
na negociação para que a oportunidade de comunicação não seja
perdida totalmente.
3. Planeje a sua proposta inicial: enquanto ouve os desejos do

cliente conceba mentalmente a proposta inicial que mais se alinha
aos seus objetivos e não a revele ainda, o momento de coleta de

informações pode oferecer argumentos para reforçar a situação
ideal. Sobre isso, Thompson (2020, p. 20) afirma: “a sua proposta
inicial deve retratar a situação ideal para si. Exponha-a com clareza,
mas não exponha a sua proposta como uma exigência”.
Os processos de negociação são situações não tão fáceis com

as quais os profissionais de vendas lidam diariamente. Desenvolver um
relacionamento baseado em confiança com pessoas que não se têm
muita afinidade e nesse processo, convencê-las a aceitarem uma proposta
requer habilidades tanto de conhecimento como de treino.
Discutir sobre os processos que envolvem a negociação pode

parecer algo intimidatório e complicado, mas o estudo sobre as
estratégias, a busca por informação, preparo, capacitação e a execução
de forma prática são elementos que constroem um bom negociador.
SAIBA MAIS:
Quer saber mais sobre o assunto? O artigo “Perfil de ne-

gociadores, suas diferenças culturais e fatores predomi-
nantes em negociações entre brasileiros e argentinos”.
As negociações são atividades-chave em diversas áreas,
indústria e situações, são também atividades centrais em
assuntos internacionais. Dessa forma, o artigo analisa o
perfil dos negociadores, as suas diferenças e os fatores
predominantes em negociações entre brasileiros e ar-
gentinos. Clique aqui para acessar.
RESUMINDO:
Chegamos ao final de mais uma seção desta unidade, na

qual tratamos inicialmente sobre os aspectos conceituais
e introdutórios acerca dos fundamentos da negociação,
e como a boa negociação envolve ganhos para as duas
partes envolvidas, embora não seja essa a impressão que
algumas pessoas possam ter sobre esse tipo de operação.
Você deve ter aprendido que o poder de persuasão em
uma operação de troca comercial ocorre por meio de um
ajuste mútuo de interesses entre as partes, que envolve
tanto as concessões como as concordâncias. Além disso,
é importante relembrar que, embora cada negociação
seja única, existem os fatores estratégicos de um processo
de negociação, que envolvem preparação, discussão,
barganha e negociação. Pontuamos também a importância
da construção do relacionamento com o cliente que, além
de trazer ganhos em longo prazo para a organização,
favorece a comunicação implicando em ganhos positivos
para ambas as partes. Posteriormente, entendemos que
o desenvolvimento de estratégias de negociação requer
algum preparo, e que alguns passos fundamentais para se
preparar para uma operação de negociação são: identificar
os objetivos-chave, fazer um brainstorming acerca das suas
opções e planejar a sua proposta inicial. Seguindo esses
detalhes e praticando a negociação, o profissional estará
cada vez mais bem preparado para realizar negociações
bem-sucedidas.
Negociação bem sucedida

INTRODUÇÃO:
Nesta competência, vamos aprender sobre um embasa-

mento teórico e prático acerca das práticas de uma ne-
gociação bem sucedida, além de pontuar posturas e es-
tratégias que cooperam com a negociação satisfatória
para todas as partes envolvidas. Vamos aprender mais esta
competência? Avante!
As verdades sobre uma boa negociação

As negociações são eventos de alta complexidade, segregados
por diferentes casos. É possível que um profissional de vendas saia de
casa todos os dias para entrar em negociação com os clientes e todos os
casos sejam diferentes, mesmo que ocorra de atender a mesma pessoa.
Essa característica tão abrangente revela aos vendedores vários desafios
diários, inclusive é ótimo para quem prefere trabalhar em ambientes
dinâmicos e não estáticos.
Thompson (2020) comenta que muito se engana quem pensa que

a negociação ocorre apenas em um ambiente formalizado para isso,
como stands de automóveis, ou salas de reuniões de negócios com
advogados ao lado. A negociação é uma prática diária, e ocorre quando
uma pessoa entra em acordo com a outra para tomar decisões simples do
cotidiano, como por exemplo, quem vai levantar para atender a porta, ou
combinando com os filhos sobre a hora de irem para a cama à noite. Além
desses pontos demonstrados, o autor esclarece que sempre que se faz
necessário a colaboração de outra pessoa para que algo seja realizado,
ou algum objetivo seja atingido, ocorre a necessidade de negociar.
Mas a verdade é que nem todas as negociações são benéficas para

ambas as partes em questão, principalmente no âmbito organizacional
ou comercial. No entanto, um fato inegável é que elas são inevitáveis e se
justificam por diversos motivos. Sobre essas motivações, o autor Martinelli

(2002, p. 2) faz o seguinte comentário:
Ambos os lados envolvidos na negociação estarem satisfeitos

e com suas necessidades básicas supridas é fundamental,
além de ser uma visão mais recente sobre o assunto, já que
no passado pensava-se em atender as próprias necessidades
sem se preocupar com o outro lado. A mentalidade, em geral,
era de levar vantagem e de não se reocupar em atender o
outro. Com o tempo, foi-se percebendo que uma negociação
desse tipo, atendendo só a um dos lados, e caracterizada
pelos principais autores como negociação “ganha-perde”
(no sentido de que, para um lado ganhar, o outro terá
necessariamente que perder), teria poucas condições de
se manter em médio prazo, bem com, provavelmente, não
levaria a novas negociações, pois a parte prejudicada evitaria
qualquer tipo de contato para não ser novamente lesada. Além
disso, seria uma negociação que não contribuiria para criar
nem para manter um relacionamento futuro entre as partes;
ao contrário, poderia até contribuir para afetar negativamente
ou até destruir um relacionamento existente.
A opinião do autor nesse trecho esclarece vários pontos que

demonstram a importância que uma negociação empática e honesta
pode ter para uma organização. Partindo do princípio de que as atividades
do setor comercial de uma empresa são primordiais para o crescimento
dela, os atendimentos dos profissionais de venda terminam por gerar
relacionamentos que podem fidelizar os clientes e promover ganhos
internos de forma subsistente.
Diante disso, é possível reconhecer, com base na afirmação de

Martinelli (2002), que muitas das impressões geradas em uma negociação
podem ser levadas adiante pelos consumidores, gerando efeitos positivos
ou negativos em longo prazo.
As estratégias de negociação e as ações executadas durante ela

devem estar alinhadas com as técnicas de vendas e relacionamento com
o consumidor, para que ambas as partes sempre consigam extrair ganhos
positivos dessa operação. Para entender um pouco melhor a visão sobre

uma negociação de sucesso em que as duas partes são beneficiadas,
Wanderley (2016, p. 8) complementa:
Negociação, em última instância, significa definição e busca

de objetivos, relacionamento interpessoal e processo
decisório compartilhado. Não existe negociação em que
estes três aspectos não estejam sempre presentes. A
qualidade com que são tratados é que faz a diferença. E
mais: não existe nada referente ao ser humano que não esteja
presente numa negociação. O que se procura mostrar é esta
forma de ver a negociação, em que todos estes aspectos
relevantes são identificados e relacionados, tornando
possível obter resultados que levem em conta expectativas,
emoções, desejos, sentimentos, temores, valores, crenças e
necessidades das partes envolvidas.
O que o autor ressalta neste trecho são as particularidades

humanas em relação aos fatores intrínsecos que devem ser considerados
para uma negociação bem-sucedida. As pessoas negociam por terem
interesses comuns em que elas “dão e recebem” com base nos pontos
de vista que defendem em busca de um acordo. Além disso, o cuidado
que o profissional de vendas tem ao negociar de forma humanizada, e não
apenas visando ganhos materiais, é um ponto imprescindível para que
uma negociação se torne bem-sucedida.
Algumas condutas básicas em relação aos negociadores são

expostas por Wanderley (2016). De acordo com o autor, essas condutas
resultam em comportamentos relacionados a vários conjuntos que
causam impactos mentais, atitudes, crenças e valores que, em última
instância, determinam a forma como o negociador usa seus recursos,
conhecimentos e habilidades. As posturas que caracterizam a negociação
determinam se ela tem condições para ser bem-sucedida ou não. Sendo
assim, podemos analisar três tipos de posturas em uma negociação. São
elas: a) a postura competitiva (ou ganha/perde); b) a postura colaborativa
(ou ganha/ganha) e c) a postura perde/perde.
• A postura competitiva ou ganha/perde: essa postura ocorre

quando o negociador não se importa com a situação da outra
parte, estando interessado unicamente na satisfação de seus
próprios interesses e objetivos, mesmo que o outro lado da
negociação saia prejudicado. Os negociadores que se utilizam
desse estilo de negociação não têm princípios éticos e utilizam
manobras para conquistar o que desejam. Nas negociações, é
comum que usem barganhas de proposta. Sobre esse assunto,
Wanderley (2016, p. 17) afirma que “existem duas modalidades de
negociadores ganha/perde. A hostil, cujo objetivo é intimidar a
outra parte, e a manipuladora, que procura cativar ou enganar o
outro lado, induzindo-o a erros de interpretação”.
• A postura colaborativa ou ganha/ganha: o negociador dotado

da postura ganha/ganha entende que uma boa negociação
ocorre quando ambas as partes saem beneficiadas do acordo e
que é possível encontrar um ponto em comum em relação aos
objetivos das duas partes. Normalmente, o negociador da postura
colaborativa é uma pessoa que se esforça para encontrar pontos
de convergência em todas as situações de negociação, por mais
difícil que a situação pareça.
• A postura perde/perde: é a postura mais danosa em uma

negociação, dificilmente é vista em uma relação comercial
formalizada e não é valorizada do ponto de vista ético em nenhuma
outra situação. O negociador, nesse caso, não se importa em
perder desde que o outro também perca, tem foco principal em
gerar prejuízos para o outro e não pensa em qualquer ganho para
si mesmo.
Essas posturas são consideradas não somente como alguns tipos de

personalidades, mas também podem ser utilizadas em outra perspectiva
como analisam, Lewicki, Hiam e Olander (1996). Os autores sugerem
cinco tipos de estratégias, nas quais destacam tanto a importância nos
resultados, como no relacionamento. Na perspectiva estratégica, os
elementos citados por Wanderley (2016), como posturas de negociadores,
se transformam em estratégias que demonstram como uma negociação
bem-sucedida ocorre. Veja como os autores realizaram essa análise por

meio da ilustração na Figura 5 a seguir.
Figura 5: Estratégias de negociação com importância em relacionamentos e resultados.
Fonte: Extraído de Boff (2015, p. 120)
No quadrante, os autores acrescentam dois aspectos além dos

citados anteriormente: o evitar e o compromisso, sob as perspectivas
de relacionamento e de resultados que direcionam a sentidos de baixa
qualidade de negociação e alta qualidade de negociação.
Realizando uma análise acerca da ilustração, podemos observar

que a estratégia de evitar direciona a negociação a um perde/perde,
ou seja, ambas as partes coletam resultados negativos na negociação.
De acordo com Boff (2015), essa situação acontece quando não se dá
muita importância tanto ao relacionamento, quanto aos resultados. O
conflito após esse tipo de negociação é quase certo. Ao perceber que a
negociação está tomando esse rumo, o negociador deve se retirar e ceder
lugar a outra pessoa que talvez consiga melhores soluções na ocasião.
Os motivos que levam a essa situação podem ser desencadeados por
questões de custos ou por se considerar a negociação como uma perda
de tempo.
Em seguida, observamos que a estratégia de acomodação

dedica mais foco ao relacionamento com a perspectiva na obtenção do
resultado. A tendência nesse caso é a negociação perde/ganha, ou seja,
trata-se como prioridade a prática de criar e manter relacionamentos

positivos com os consumidores, mesmo que, para isso, precise renunciar
a alguns resultados. A estratégia, nesse caso, concentra-se de fato
no relacionamento, visando manter ganhos em longo prazo e não só
melhorar os resultados de forma imediata.
No quadrante seguinte está a estratégia competitiva, que é aquela

em que o negociador busca ganhar sempre, a qualquer custo, levando
à negociação ganha/perde. Neste caso, fica claro que a principal
preocupação do negociador é com os resultados, dando pouca ou
nenhuma importância ao relacionamento. Boff (2015) comenta que esta é
uma estratégia, ou uma postura muito utilizada pelos negociadores que
estão preocupados exclusivamente com a competitividade do negócio,
de forma imediata.
Posteriormente, observa-se a estratégia colaborativa. Nesse caso,

a prioridade está tanto no resultado quanto no relacionamento. Essa
postura, ou estratégia tende a caracterizar a negociação como ganha/
ganha, que é uma negociação procura atender às necessidades de todas
as partes envolvidas. Nesse caso, os negociadores podem direcionar foco
ao resultado, no entanto, a preservação do relacionamento é mantida e
não deixa de ser igualmente priorizada. O resultado é que ambas as partes
possam encontrar uma solução para atendimento das suas necessidades.
Essa estratégia direciona a negociação para o sentido da alta qualidade
de negociação, ou negociação bem-sucedida.
No centro, em um ponto intermediário, está situada a estratégia

do compromisso. Essa estratégia também mantém em equilíbrio tanto
o relacionamento quanto o resultado. Nesse caso, os envolvidos cedem
um pouco, com o objetivo de encontrar um equilíbrio quanto ao que está
sendo negociado. A estratégia do compromisso ocorre, normalmente,
quando as partes não conseguem atingir boa colaboração, mas
pretendem atingir alguns resultados e preservar o relacionamento. O uso
dessa estratégia pode acontecer por questões da pressão de tempo ou
quando é necessário obter uma solução rápida.
Dessa forma, a análise da ilustração permite compreendermos

que a negociação bem-sucedida ocorre quando as partes envolvidas
colhem bons resultados, ficam satisfeitas em terem seus objetivos e

desejos obtidos e a confiança fica fortalecida entre todos, garantindo um
relacionamento duradouro e que gere bons frutos sempre que possível.
De modo geral, é importante ressaltar que, para que se realize uma

negociação eficaz, isto é, uma negociação ganha/ganha, é fundamental
que se identifique os elementos necessários ao desenvolvimento do
processo de negociação, que se crie ações que prevejam possíveis
situações desfavoráveis e que se aproveite novas oportunidades.
Além disso, também é preciso desenvolver habilidades que auxiliem
no processo de negociação, além de contribuir para a agregação de
diferenciais competitivos, implantando na organização novas técnicas de
negociação.
Boff (2015) ressalta que, para se chegar ao ganha/ganha, é preciso

sempre levar em consideração dois fatores: o primeiro são as posturas
dos negociadores e o segundo são as formas de negociar. Isso se justifica
pelo fato de que a negociação colaborativa, ou ganha/ganha, se baseia
na efetividade de um acordo estar ligado também a um produto de sua
qualidade, por sua aceitação. Isso acontece quando se consegue manter
o relacionamento.
Além desses fatores, para realizar uma negociação e alcançar a

solução de um problema é necessário conhecer e percorrer todas as
etapas do processo de solução de problemas e tomada de decisão, dentre
eles, podemos citar: a definição do problema; o diagnóstico da situação;
a formulação de alternativas; a escolha da solução e a implantação da
decisão ou do acordo em questão.
Conhecer e compreender elementos humanos fundamentais

também é importante para se desenvolver uma negociação bem-
sucedida. Alguns exemplos desses elementos são a memória emocional,
os sentimentos, a emoção, a comunicação, a subjetividade, a empatia,
a sinergia, entre outros. E os pontos problemáticos também devem ser
conhecidos para que a resolução seja implementada com maior eficiência,
como ajustes de falhas de comunicação e os limites entre razão e emoção.
Por fim, é possível compreender que a excelência em negociação

faz parte das tendências do moderno cenário econômico mundial.
Nesse sentido, Boff (2015) comenta sobre alguns fatores importantes
que envolvem o ambiente interno e externo de uma organização nos
dias atuais, como a intensificação das relações comerciais, a criação
de blocos econômicos, o fortalecimento de empresas transnacionais
aliado à tendência de globalização das economias, revelam o cenário
econômico mundial no qual países buscam estabelecer relações político-
econômicas. Criatividade, flexibilidade, rapidez e diversificação parecem
ser a tônica para o sucesso no mundo dos negócios.
SAIBA MAIS:
Quer saber mais sobre a como executar a negociação

com um passo a passo prático? Sugerimos que visite leia
o artigo de Rubem José Boff, intitulado por: “Negociação:
uma ferramenta gerencial”. O artigo demonstra como
realizar a identificação de um problema ou oportunidade,
ponto de partida para a negociação, as etapas, técnicas e
habilidades, além das estratégias e táticas necessárias para
o realizar uma negociação. Clique aqui para acessar.
RESUMINDO:
Até agora, você vem gostando do que está sendo estudado?

Para garantir que você realmente entendeu o tema de
estudo deste capítulo, vamos resumir mais uma vez todo o
assunto que trabalhamos nele. Iniciamos o capítulo 3 desta
unidade com um embasamento teórico e contextualizado
acerca dos aspectos que envolvem uma negociação no
cotidiano da humanidade. É interessante relembrar que as
pessoas negociam por terem interesses comuns, em que
elas “dão e recebem” com base nos pontos de vista que
defendem em busca de um acordo. Outro fator importante
é reforçar os três tipos de posturas em uma negociação, são
elas: a) a postura competitiva (ou ganha/perde); b) a postura
colaborativa (ou ganha/ganha) e c) a postura perde/perde.
Essas posturas podem ser utilizadas para caracterizar
personalidades e perfil de negociadores, mas não só isso:
podem também ser utilizadas como estratégias, nas quais,
acrescentando aspectos como o evitar e o compromisso,
o negociador pode escolher o tipo de estratégia que mais
se ajusta ao seu objetivo e ao da empresa. Entender que
uma negociação bem-sucedida é aquela em que as duas
partes ganham, sem disputas desleais, é o primeiro passo
para o profissional caminhar em direção a um desempenho
satisfatório.
Gerenciamento e mediação de conflitos

INTRODUÇÃO:
Nesta competência, vamos trabalhar mais um aspecto

de estudo do campo dos negócios: os conflitos e como
desenvolver e aplicar uma gestão eficiente para esses
casos em uma organização. Posteriormente, entenderemos
como ocorre o processo de mediação de conflitos. Vamos
Entendendo o que é conflito

No decorrer do nosso dia-a-dia, é natural que tenhamos que
administrar conflitos nos mais diversos contextos. Discordâncias,
incompatibilidades e enfrentamentos, são ocorrências comuns e
inevitáveis na vida em sociedade, seja na família, no trabalho ou entre
desconhecidos, é normal que desentendimentos ocorram e gerem
situações difíceis.
Onde houver pessoas convivendo, haverá concordâncias e

discordâncias, e essas situações são normais, pois as pessoas podem
discordar de acordo com seus pontos de vista, suas opiniões, seus valores.
A discordância é um produto das diferenças que existem na humanidade
e da insatisfação dos que valorizam e do que necessitam.
O conflito é um termo comum e, portanto, de fácil entendimento

sobre seu significado. Mas, na oportunidade, convém conhecermos
melhor a sua definição com base na literatura.
• De acordo com Sathler (2018, p. 8), o conflito é uma falta de

entendimento entre duas ou mais partes, ou seja, é um estado
antagônico em que expectativas, ideias, valores, interesses,
objetivos e opiniões são contrariados. Esses desentendimentos
estimulam polaridades e dificultam a percepção do interesse
comum.
Sobre a ideia de conflito, Burbridge e Burbridge (2017 p. 12) expõem

que:
Conflitos são naturais, e, em muitos casos necessários.

São o motor que impulsiona as mudanças. Sem eles, tudo
continuaria da mesma foram, nada mudaria, o que não é bom.
No entanto, muitos conflitos são desnecessários e destroem
valores, causando prejuízos para as organizações e para as
pessoas que nelas trabalham.
Nas organizações, os conflitos podem ter diversas implicações

negativas, e partem, naturalmente, da percepção das diferenças entre
as pessoas que ali estão. A origem dos conflitos vem de um processo
interacional, que ocorre entre duas ou mais partes, em que predominam
relações distintas. O processo de conflito é constituído por meio de
incompatibilidades que nascem, crescem e se desenvolvem entre as
pessoas. No entanto, esses mesmos conflitos podem ser encerrados ou
minimizados por meio de uma negociação. O contrário disso é a evolução
do conflito em uma situação incontrolável, na qual muitos problemas são
gerados.
Os conflitos normalmente surgem de um processo comunicativo, em

que as opiniões são contrariadas. Por consequência, existe a possibilidade
de que essa divergência venha a gerar um problema maior e seja uma
oportunidade a quem quer que seja, de plantar a semente do processo
de negociação. A negociação, nessa situação, abrange mais do que uma
simples realização de troca, compensação ou partilha. Essas ocasiões
fazem parte do processo de negociação, desde que estabelecidas para a
solução de um conflito ou incompatibilidade.
Figura 6: Desentendimento
Fonte: Freepik, 2020
Por exemplo, suponha-se que dois vizinhos queiram trocar as

residências em que moram, uma pela do outro. O primeiro vizinho faz uma
oferta e o segundo a aceita. Nesse caso, ocorre uma transação e não uma
negociação propriamente dita.
Por outro lado, imagine a situação em que a residência de um

deles apresenta graves problemas de instalação hidráulica, o que seria
muito caro para ajustar. O primeiro quer desfazer o negócio, mas o seu
vizinho não dá importância e não concorda, ou seja, não aceita desfazer
o negócio, nem efetuar os reparos necessários. O conflito, nesse caso,
surge através dessa situação que ocorre entre esses vizinhos.
A incompatibilidade surgida no exemplo acima pode ser vista

como uma situação que não irá trazer bons frutos e poderá impactar
negativamente no relacionamento e na harmonia da vizinhança. Esse
acontecimento em específico possivelmente é apenas um dos inúmeros
casos que criam problemas posteriores que abalam o relacionamento e
que podem durar longos períodos.
São situações inadequadas, simplesmente, por falta de habilidade

na condução do negócio ou da negociação, que normalmente geram
conflitos e desarmonias nas organizações. Nesse caso é oportuno, então,

que se desenvolva a competência da negociação, pois essa se trata de
um requisito para a implantação da solução de conflitos que tanto geram
prejuízos. A negociação é uma habilidade que pode e deve ser aprendida,
basta que se procure respeitar alguns princípios básicos, como vimos nos
capítulos anteriores.
Os conflitos são ocasiões inevitáveis, não só no mundo social

de modo geral, mas, especificamente, algo recorrente e inegável nas
organizações, como afirmam Martinelli e Almeida (1998). Lembrando
que cada organização é constituída por departamentos que alocam seus
profissionais, onde são desenvolvidos os relacionamentos. É possível
compreender que, nesses ambientes setorizados, se desenvolve um
conjunto de valores, objetivos, metas, ações e procedimentos particulares,
muitas vezes, atritos são gerados e se tornarem conflitantes com as
demais áreas do todo organizacional.
Nesse caso, Boff (2015) afirma que existem duas maneiras de se

encarar o conflito: uma delas é a modalidade negativista, que o encara
como algo prejudicial, dissociativo, devendo ser evitado a todo custo, ou,
na pior das hipóteses, ter seus efeitos minimizados. A outra maneira é a
modalidade positivista, em que se procura verificar possibilidades de extrair
benefícios que envolvam alguns termos de aprendizagem, interação,
desenvolvimento e alcance de melhores objetivos organizacionais. Em
todos os casos, existe a necessidade de administrar os conflitos, com
o objetivo de não permitir que problemas maiores aconteçam, como o
colapso ou a destruição.
É comum que muitas pessoas evitem trabalhar o conflito, pois se

trata de algo que apresenta situações complicadas, constrangedoras
e que causa certos desconfortos. Porém, não trabalhar para resolver o
conflito poderá gerar situações insustentáveis no futuro.
Nessas situações, Boff (2015) ressalta que o negociador eficaz

encara o conflito como um catalisador da mudança para melhor, como
algo que pode ser trabalhado para o desenvolvimento da organização e
do relacionamento entre as pessoas. Sendo assim, o negociador busca
conhecer as causas do problema e, com essas informações, busca propor

soluções para a negociação.
A solução para resolver um conflito é encontrada quando se avaliam

as causas e quando se realiza uma busca em torno de alternativas que
minimizem o efeito causado pela primeira situação. Há outros casos
em que a solução é encontrada com o auxílio de um terceiro, como os
mediadores ou conciliadores. Nesses casos, a solução de muitos conflitos
pode ser implantada por meio de métodos extrajudiciais, conhecidos
como arbitragem, conciliação e mediação.
Porém, uma empresa onde o convívio é diário e até mesmo

ininterrupto em alguns casos, é um ambiente favorável à geração de
conflitos constantes. A implementação de formas internas de resolver
conflitos diminui custos e prazos para a solução de inúmeros processos,
gerando inúmeros benefícios internos.
Reconhecendo os conflitos como processos socialmente

construídos, é importante chamar atenção para o fato de que um conflito
não é uma situação pontual e isolada, mas que está sujeita a evolução
para tomar maiores proporções danosas. Dessa forma, entendendo que é
um processo que ocorre de forma dialogada, ou que requer um canal de
comunicação para ocorrer, é importante que as formas de comunicação
sejam efetivamente melhoradas como meio de minimizar a ocorrência
de conflitos. Gerir conflitos no ambiente organizacional exige técnica,
atenção e sensibilidade por parte dos gestores.
Mediação de conflitos
Antes de ser implantada qualquer técnica de mediação ou solução
de conflitos, é necessário ter conhecimento sobre a origem do conflito,
quem são as partes envolvidas e quais consequências essa situação
gerou e poderá gerar. Sathler (2018) comenta que, apenas por meio de um
bom diagnóstico, o mediador poderá aplicar de forma eficiente a melhor
medida que solucionará o conflito.
Muitos tipos de conflito são vivenciados diariamente pelas pessoas

e discutidos dentro e fora das organizações e até mesmo no ambiente
acadêmico, pois se trata de uma temática que fornece espaço para

a realização de muitas pesquisas. O principal problema dos conflitos
está em como determinar a forma pela qual serão administrados ou
solucionados. A mediação e a negociação de conflitos aparecem como
meios dialogados e cooperativos para solucionar questões individuais ou
coletivas, demonstrando quais seriam as possibilidades para resoluções
mais eficazes, justas e pacíficas.
A mediação é um mecanismo utilizado para a solução de conflitos

estruturado com a forma de um diálogo, porém requer alguns aspectos.
O diálogo da mediação, de acordo com Morais Sales (2017), deve ser
inclusivo e cooperativo entre as pessoas e contar com a participação de
um terceiro – o mediador – que deve adotar uma postura imparcial. Com a
capacitação adequada, o mediador é o agente que facilita a comunicação
entre as partes sem demonstrar sua opinião, possibilitando assim, o
estabelecimento de uma solução satisfatória pelas próprias partes.
A mediação é um conjunto de técnicas apropriadas que possibilitam

o mediador a obtenção da identificação em relação ao conflito real
vivenciado e a sua possível solução. Além disso, o processo de mediação
necessita da discussão sobre as opiniões, participações, interesses e
valores envolvidos e, com a ressignificação desses valores, estabelece a
construção participativa do consenso, passando a tratar, assim, o conflito
como solucionado.
Nos dias atuais, a atividade de mediação no Brasil é

regulamentada por leis aprovadas, que tornam essa atividade
fortalecida, do ponto de vista jurídico. Sobre isso, Morais Sales
(2017 p. 967) comenta:
No Brasil, recentemente, duas legislações (Lei de Mediação/

Lei n. 13.140 - Junho de 2015 e Código de Processo Civil/
Lei n. 13105 – Março de 2015) foram aprovadas, fortalecendo
juridicamente esse conceito. Para a primeira, mediação
representa a atividade técnica exercida por terceiro imparcial
sem poder decisório, escolhido ou aceito pelas partes, que
as auxilia e estimula a identificar ou desenvolver soluções
consensuais para a controvérsia. É orientada pelos princípios
de imparcialidade do mediador, isonomia entre as partes,

oralidade, informalidade, autonomia da vontade das partes,
busca do consenso, confidencialidade e boa-fé. O Código
de Processo Civil estimula a realização da mediação e da
conciliação, estabelecendo como princípios norteadores a
independência, a imparcialidade, a autonomia da vontade, a
confidencialidade, a oralidade, a informalidade e a decisão
informada.
A regulamentação formaliza a atividade de mediação e demonstra

os requisitos que um mediador deve ter para que possa conduzir uma
sessão de conciliação judicialmente regular. Dessa forma, Morais Sales
(2017 p. 967) demonstra o seguinte:
Além disso, prevê a Lei de Mediação (Art. 11) que, para

serem mediadores judiciais, as pessoas devem ser capazes,
graduadas há pelo menos dois anos em curso de ensino
superior de instituição reconhecida pelo Ministério da
Educação e terem obtido capacitação em escola ou instituição
de formação de mediadores, reconhecida pela Escola
Nacional de Formação e Aperfeiçoamento de Magistrados -
ENFAM ou pelos tribunais, observados os requisitos mínimos
estabelecidos pelo Conselho Nacional de Justiça em conjunto
com o Ministério da Justiça. Para mediadores extrajudiciais,
estabelece (Art. 9) que poderá atuar nessa função pessoa
capaz, que tenha a confiança das partes e seja capacitada para
fazer mediação, independentemente de integrar qualquer tipo
de conselho, entidade de classe ou associação, ou nele(a)
inscrever-se. (MORAIS SALES, 2017 p. 968)
As observações demonstradas pela autora reafirmam a importância

da atividade de mediação para gestão de conflitos, e como a negociação
e mediação podem ser vistas como habilidades imprescindíveis para o
sucesso da empresa.
Diante disso, na opinião de Movius e Susskind (2009), uma

organização que integra na cultura interna a prática da mediação e
negociação tem capacidade e mais condições para inovar, ser criativa,
valorizar as pessoas, preocupar-se com o cliente, desenvolver produtos e

processos a partir do olhar do cliente, e usar as habilidades organizacionais
em negociação para reafirmar o seu propósito.
RESUMINDO:
E então? Gostou do que lhe mostramos? Aprendeu mesmo

tudinho? Agora, só para termos certeza de que você
realmente entendeu o tema de estudo deste capítulo,
vamos resumir tudo o que vimos neste último capítulo da
unidade 1. Você deve ter aprendido que o conflito é uma
falta de entendimento entre duas ou mais partes, ou seja,
é um estado antagônico em que expectativas, ideias,
valores, interesses, objetivos e opiniões são contrariados
e que, nas organizações, essas discordâncias podem ter
diversas implicações negativas, e partem naturalmente da
percepção das diferenças entre as pessoas que ali estão.
Também podemos relembrar que esses desentendimentos
normalmente surgem de um processo comunicativo, em
que as opiniões são contrariadas. No entanto, o processo
de resolução desses conflitos também ocorre por meio
de uma comunicação dialogada, inclusiva, justa e pacífica,
e isso ocorre através do que chamamos de mediação de
conflitos. Após a compreensão desse panorama em relação
às técnicas de vendas, estratégias de negociação bem-
sucedida e mediação e resolução de conflitos, esperamos
que você entenda que está caminhando os passos certos
profissionalmente rumo ao que o mercado e o mundo
necessitam. Parabéns por finalizar mais uma unidade com
sucesso!
REFERÊNCIAS
BOFF, R. J. Negociação: técnicas para a obtenção de resultados.
INTERLINK, v. 2, n. 2, 2015.
BOFF, R. J. Negociação: Uma ferramenta gerencial. Univag.

Disponível em: https://bit.ly/3xSJyXr. Acesso em: 11 de set. 2020.
BRUGNERA, E. Motivação para vendas. Passo fundo, 2007.
BURBRIDGE, A. H. M.; BURBRIDGE, R. M. Gestão de conflitos. Saraiva

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CHIAVENATO, I. Administração de vendas. Elsevier, 2010.
DARROCH, Jenny et al. The 2004 AMA definition of marketing and

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Acesso em 10 set. 2020
Técnicas de
Vendas
Unidade II
Planejamento e Técnicas de Vendas
Diretor Executivo
Gerente Editorial
Projeto Gráfico
TIAGO DA ROCHA
Autoria
DAYANNA COSTA
AUTORIA
Dayanna Costa
ICONOGRÁFICOS
que:
tência;
NOTA: IMPORTANTE:
seu conhecimento;
necessárias;
ACESSE: RESUMINDO:
forem explicadas;
SUMÁRIO
Análise do Potencial e dos Mecanismos de Prospecção............12
Prospecção em linhas gerais.................................................................................................. 12
Fazendo uma prospecção de clientes............................................................................. 14
Prospecção de clientes via Cold Calling........................................................................ 17
Prospecção de cliente via cold mailing ......................................................................... 19
Prospecção de clientes através das redes sociais................................................. 20
Plano, previsão e controle de vendas................................................. 22

Vendas e vitalidade empresarial........................................................................................... 22
Elaboração do plano de vendas........................................................................23
Elaborando o plano de vendas..............................................................................................24
Conhecendo o concorrente.....................................................................................................27
O controle de vendas....................................................................................................................28
Analisando o perfil do cliente e do negociante...............................31

Traçando o perfil do cliente...................................................................................................... 31
Traçando o perfil do vendedor e sua relação com o cliente...........................33
O uso do histórico de transações....................................................................................... 36
As espécies de perfis de clientes....................................................................................... 36
Pré e pós-venda............................................................................................ 39
Aspectos gerais do pré-venda.............................................................................................. 39
Os aspectos do pós-venda?.................................................................................42
Os benefícios do sistema pós-venda e como aplicar...........................................43

02
UNIDADE
INTRODUÇÃO
Estimado aluno (a) bem-vindo (a) a mais uma unidade de estudo
sobre técnicas de venda. É com satisfação que avançamos um pouco
mais no nosso estudo e esperamos que, durante esta unidade, você possa
compreender ainda mais elementos que giram em torno das técnicas de
vendas.
Sendo assim, você terá a oportunidade refletir junto conosco sobre

as diversas etapas do processo de realização na prospecção de clientes
a partir de um sistema analítico adequado, compreender a análise de
potencial e mecanismo de prospecção, estender o funcionamento do
plano, revisão e controle das vendas, estudar sobre o perfil do cliente do
negociante e, por fim, estudar sobre os aspectos essenciais do pré- e pós-
venda.
Ao término da unidade, espera-se que você entenda a importância

da prospecção de clientes para a técnica de vendas, bem como será
possível compreender os tipos de prospecção de vendas e, por fim, de
quem seria a responsabilidade para a prospecção.
Bons Estudos!
OBJETIVOS
1. Identificar as vertentes para conhecimento do mercado e

estratégias eficientes de prospecção de clientes;
2. Compreender as atividades principais para gerenciamento de

vendas;
3. Identificar perfis e desejos do cliente, utilizando suas características

no processo de venda;
4. Apresentar aspectos importantes de pré e pós-venda como

estratégia de vendas e fidelização de clientes.

Ao trabalho!
Análise do Potencial e dos Mecanismos

de Prospecção
INTRODUÇÃO:
Olá, seja muito bem-vindo (a) a mais esta oportunidade

de estudarmos acerca das técnicas de vendas. Ao término
desta unidade espera-se que seja possível identificar os
aspectos primordiais no desenvolvimento do planejamento
que se destina à técnica de vendas. Então? Preparado
para uma viagem sem volta rumo ao conhecimento? Ao
trabalho!
Prospecção em linhas gerais

Entrar na seara das atividades empresariais requer o preenchimento
de alguns requisitos para o seu bom desenvolvimento, pois não basta
apenas ter o desejo de empreender determinado bem ou produto, pois se
torna essencial a presença de outros elementos, como o tipo de serviços
e, acima de tudo, compreender o mercado que se deseja participar. Afinal
de contas, saber quem vai ser o destinatário dos produtos ou serviços é
peça fundamental para a existência do negócio.
Nesse sentido, após estruturar todo o negócio, o empresário

deverá se ocupar com uma etapa vital para a empresa, que é o processo
de prospecção, que de maneira simples sua definição seria o ato de
captar novos clientes para que a demanda da empresa seja cumprida.
E, mesmo que, em alguns casos a prospecção represente um desafio
para os negócios da empresa, não se pode desistir, visto que a ausência
de clientes incorre na fragilização do negócio e, consequentemente, da
própria empresa.
Figura 1: A importância da prospecção
Fonte: Autora (2020) baseado em Quintella (2011 p.407).
A prospecção de clientes é vital para a empresa, pois a partir

deste processo será possível conhecer tanto o modelo de negócio que
a empresa apresenta, como também, o mercado em que a empresa está
atuando. Dessa maneira, pode ser afirmado que o processo de prospecção
de clientes está diretamente relacionado com o desempenho que a
empresa terá no mercado. E, por isso, a prospecção de clientes deve ser
realizada de maneira a conseguir aproximar a empresa do público-alvo,
portanto, a forma como esta aproximação irá ocorrer, se torna primordial
neste processo.
A partir do objetivo em unir empresa e clientes, a prospecção irá

sondar os potenciais clientes, esquematizar uma forma de abordagem
para que, em seguida, seja possível contactar o cliente numa perspectiva
de mercado de vendas.
Nesse sentido, de maneira bem resumida, a prospecção apresenta

algumas ações particulares, quais sejam:
1. Realizar pesquisas com os potenciais clientes;
2. Introduzir o cliente no canal de vendas;
3. Aumentar a lucratividade da empresa.

NOTA:
Prospecção é uma palavra com origem no latim

prospectione que significa a ação de prospectar ou
pesquisar. É um termo do âmbito da geologia, que é
usado para descrever os métodos usados para descobrir
os filões ou jazidas de uma mina. (Significados, sd)
Portanto, o que se observa é que o processo de prospecção se

encontra sempre previamente, estruturado, antes da realização da venda
e, portanto, considera-se como um ato pré-venda.
Por mais eficazes que sejam os programas de fidelização

implementados, estes serão sempre insuficientes para assegurar a
retenção de todos os clientes. A médio - longo prazo a empresa só
conseguirá manter-se no mercado de forma competitiva se houver, entre
outros fatores, um aumento de clientes (MOUTELLA, 2003).
Fazendo uma prospecção de clientes

Sabendo que prospecção de clientes está intimamente relacionada
com o desempenho mercadológico da empresa, faz-se necessário
compreender como se realiza uma prospecção de clientes de maneira
adequada, para que os resultados sejam, significativamente, positivos.
Na verdade, a prospecção de clientes é um termo que está diretamente
relacionado às pesquisas realizadas para a captação de possíveis clientes
que podem estar interessados nos produtos ou serviços de sua empresa.
A questão é simples de ser analisada acerca da importância da

prospecção de clientes: caso não exista venda, não existe cliente e o
último só irá acontecer através do processo de prospecção.
Nesse sentido, nos resta compreender como se realiza uma

prospecção de clientes, visto que a utilização de técnicas deve auxiliar
no processo de surgimento de novos contratos para que se consiga,
consequentemente, aumentar as receitas da empresa, como desejado.
Como forma para realizar uma prospecção muitas empresas,

cometem o erro, de conceder a obrigação de prospectar ao vendedor,
mas este não está preparado para realizar a função de captação de
cliente, visto que sua especialidade está justamente em fechar a venda,
ou seja, vender o produto ou serviço. Por isso, unir em uma única função
o de prospecção de clientes e o de vendedor não irá gerar benefícios
adequados, visto que as competências dos profissionais são bem distintas.
Por isso, a empresa que deseja realizar a prospecção, antes de

qualquer coisa, deverá contratar um profissional especializado em
prospecção denominado de SDR ou Sales Development Representative,
que estará em contato direto com os leads.
SAIBA MAIS:
A elaboração de um plano de vendas não é uma tarefa fácil.

Com o objetivo de proporcionar melhor entendimento sobre
as etapas necessárias para a construção de um plano com
foco em vendas bem sucedidas o SEBRAE disponibiliza
um manual intitulado:”Planejamento de vendas inteligente:
um guia para vender mais na hora certa”. Tenha acesso a
esse material tão importante para o desempenho de uma
empresa clicando aqui.
Portanto, para que uma prospecção seja realizada com sucesso, o

SDR deve seguir algumas etapas essenciais, caso contrário, existirá uma
grande probabilidade de a prospecção não sair da melhor maneira.
1ª Etapa. Compreender as nuances do mercado: Isso significa

que a empresa deve saber, exatamente, o que se passa no segmento
mercadológico, ou seja, envolve a percepção de público, dos desafios
que poderão surgir com a entrada no mercado do produto ou serviço,
identificar as facilidades que podem surgir no mercado e, acima de
tudo, se existirá saída comercial. Esta etapa é o diagnóstico da realidade
e, portanto, ao se realizar um retrato fiel do que o mercado necessita,
e empresa evitará perda de tempo. A dica, nesta etapa, seria analisar o
pretenso concorrente para que, a partir de suas características, positivas
ou negativas, seja possível perceber o caminho que deve ser seguido.
2ª Etapa. Esquematizar os líderes: Esta etapa está relacionada com

a aplicação do marketing. Portanto, se tornar essencial que a empresa
tenha a qualificação de todos os leads (pretensos clientes), ou seja,
organizar um ranking em que seja possível perceber qual o lead mais
qualificado e o menos qualificado e, portanto, quem estaria apto para
fechar um acordo comercial ou não. Por isso, conhecer o cliente, em todas
as suas necessidades é de fundamental importância.
3ª Etapa. Apresentar soluções: O diferencial das empresas ocorre

quando se consegue transformar determinado serviço ou produto, em
solução. A empresa deve criar mecanismos em que seja possível o
cliente perceber que o produto ou serviço da empresa irá agregar valor,
no processo de concorrência e, por isso, vale a pena aderir. Por isso, a
empresa deverá sempre envidar esforços para conseguir manter o cliente
interessado na realização de um negócio.
4ª Etapa. Abordagem: Mesmo com o surgimento das tecnologias

da informação, o contato da empresa com o seu cliente, através de
instrumentos já conhecidos é importante, como é o caso do uso do
telefone. A conexão com o cliente, de maneira equilibrada, é de extrema
importância para o desenvolvimento do fechamento de um bom contrato.
E, durante a conversa, a empresa que está no processo de prospecção,
deverá anotar todos os detalhes da abordagem realizada. Um ponto
bastante interesse no processo de abordagem é que o pretenso cliente
não quer perder tempo, por isso o SDR deverá apresentar suas pretensões
diretamente, com um viés objetivo, para que seja possível envolvê-lo na
conversa.
5ª Etapa. Acompanhamento: sempre que um novo cliente for

abordado, peça indicação de novos clientes, ademais, se torna essencial
que o SDR estreite os laços com o cliente, manter sempre uma relação
amistosa, para que seja possível fechar um laço de confiança e, acima
de tudo, disponibilidade. Ainda é importante que o SDR esteja sempre
disponível para a realização de reuniões, no sentido de esclarecer
pormenores da proposta. Por isso, o SDR deve estar sempre com as
metas sistematizadas e, ao final de cada etapa concluída, deverá deixar a
próxima etapa agendada.
Prospecção de clientes via Cold Calling

A realização do processo de prospecção pode ocorrer através do
Cold Calling (ligação fria), que é justamente a possibilidade de a empresa
realizar a abordagem através do uso do telefone com uma pessoa
desconhecida. Muito embora seja uma técnica que aborda diretamente o
cliente, o uso do telefone para este tipo de abordagem tem uma grande
capacidade de dar continuidade no processo de fechamento de contratos
com a empresa, ou seja, captação de leads.
Destaca-se que, mesmo com o contato realizado pela pessoa que

da prospecção isso não justifica que, posteriormente, o vendedor não
realize a ligação para o processo de venda do produto ou serviço.
Por isso, no decorrer da ligação, o funcionário deverá envidar

esforços para que o cliente se mantenha conectado na ligação e, assim,
deseje ter mais informações sobre o produto ou serviço que a empresa
estará oferecendo.
• O conceito de Cold Calling 2.0 consiste na prospecção de novos

possíveis clientes, com os quais não houve uma relação comercial
anterior, sem a utilização da tradicional cold call (ligação de
telefone para alguém que não conhece a empresa e não espera o
contato). Devem ser utilizados outros métodos, como por exemplo
o envio de e-mails para a obtenção dos contatos das pessoas
certas dentro de uma empresa. Assim, é possível ligar para os
potenciais clientes quando eles já esperam o contato e estão
mais receptivos à abordagem. A proposta do cold calling 2.0 é ter
uma previsibilidade na geração de novos leads e negócios 55 por
meio do estabelecimento de processos e sistemas bem definidos.
É importante ter uma equipe focada em replicar todos os dias o
mesmo processo e monitorar a equipe com base nos resultados,
ou seja, nas oportunidades reais de negócio que são geradas
(leads qualificados) (ROSS, 2017).
Se imagine como um SDR de uma empresa de cosméticos

veganos, onde você deverá realizar uma ligação para uma Farmácia, cujo
objetivo é apresentar a qualidade e funcionalidade de seus produtos.
Veja os diálogos abaixo e, identifique qual seria o mais adequado para a

realização da abordagem.
1º Diálogo.
– Alô, eu poderia falar com a Silvia?
– Sou eu mesma.
– Senhora Silvia, eu sou Beatriz da empresa de cosmético C.

A senhora estaria interessada em adquirir nossos cosméticos
para que seja possível vender em sua Farmácia?
– Não.
– Ok, obrigada!
2º Diálogo.
Alô, eu poderia falar com a Senhorita Silvia?
– Sou eu mesma.
– Senhorita Silvia, eu sou Beatriz da empresa de cosmético C.

Consegui seu contato, através do nosso cliente fulano de tal,
que tem trabalhado conosco já há bastante tempo. Temos um
tipo de produto que se destaca no mercado de consumo que
são os cosméticos veganos. A senhora gostaria de conhecer
um pouco do nosso produto e da nossa proposta, para que
sua empresa, acompanhe, o grande sucesso de vendas e de
mercado de produtos veganos?
– Hum, que interessante, o fulano de tal sempre falou muito

bem de vocês.
– Então, Senhorita Silvia, estaria disponível para uma reunião

remota no sentido de apresentar-lhe nossa proposta?
– Sim, acho bastante interessante a possibilidade de

reunião remota, minha agenda perde bastante tempo com
deslocamento. Poderia ser na próxima sexta-feira, no período
da tarde?
– Sim, marcaremos na sexta-feira, no horário tal. Senhorita,

Silvia, foi um prazer imenso conversar consigo. Nos
encontramos na reunião.
– Sim, Bia. Estarei lá. Uma excelente semana.
• Existe uma grande diferença entre cold calling e telemarketing,

pois enquanto é uma via de mão dupla, em que tanto o cliente
como a empresa podem se comunicar, no caso do Cold Calling
existe apenas a ligação da empresa para o cliente, com um
objetivo específico, vender o produto ou serviço.
• O Cold Calling 2.0 é uma técnica de prospecção de clientes que

combina o contato por telefone com ações de e-mail. Para saber
mais um pouco sobre o processo de realização do Cold Calling
2.0 assista o vídeo intitulado “Cold Calling 2.0: O que é, e como
utilizar?”. Clique aqui para acessar.
Prospecção de cliente via cold mailing

De maneira um pouco similar com o cold calling, o mailing apresenta
a impessoalidade como marca característica da abordagem negocial com
uma pessoa (cliente) que o SRD nunca ouviu falar. Entretanto, o tipo de
abordagem é um pouco menos invasiva do que a Cold Calling, visto que
não existe o contato por voz com o cliente.
A questão é que, diferentemente do Cold Calling, o mailing irá

concorrer com outras empresas diretamente na caixa de entrada, que
diga-se de passagem, estão sempre cheias.
Portanto, o SRD deverá buscar mecanismos que possibilitem

chamar a atenção do lead e, portanto, consiga fazer com que o pretenso
cliente não apenas abra o e-mail, mas que o leia até o fim. Por isso, caso
o e-mail do SRD não tiver nenhum tipo de atrativo, poderá, simplesmente,
ser apenas mais um na caixa de entrada do lead.
Diferente do Cold Calling, o mailing possibilita que o SRD envie

diversas mensagens para várias pessoas, tornando o processo de
prospecção mais célere e, de certa maneira, mais eficiente, pois quanto
mais clientes você conseguir atingir, maiores benefícios de venda irão

ocorrer. Entretanto, muito embora seja um processo mais célere, o SRD
não poderá deixar de lado a qualidade do contato e, por isso, o atrativo
será sempre o ponto forte do Cold Mailing.
Prospecção de clientes através das redes

sociais
A utilização de ferramentas de prospecção de tendências, aplicadas
à gestão das organizações, é possível e primordial no contexto da tomada
de decisões. A percepção de que o mundo empresarial necessita a
todo instante aprimorar-se, inovar-se, relacionar-se com o mercado e,
especialmente, prospectar tendências, a fim de se ajustar ao seu público
(usuário final), é importante para as organizações (OLIVEIRA; CARVALHO,
2013).
Com o escopo de assessoramento na gestão de empresas por

meio de identificação-contextualização-avaliação-aplicação do produto
final focado na opinião do cliente, é trazido à luz o interesse do uso de
ferramentas de simples utilização, adaptadas ao comércio, às indústrias
etc., capazes de aferir, junto ao público geral, as demandas atuais e de
facilitar a tomada de decisão no meio empresarial, melhorando estratégias
de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D), reduzindo a possibilidade de
insucesso e melhorando o relacionamento entre empresas e clientes.
“Atualmente, existem diversas plataformas de mídia social que variam em
funcionalidades, grupos de usuários e escopo, mas são fontes importantes
de acesso em tempo real à opinião pública” (KIETZMANN et al., 2011, p. 242).
SAIBA MAIS:
Para que seja possível refletir sobre os resultados

significativos que uma prospecção através de redes sociais
acaba sendo mais resultante do que os demais tipos de
prospecção. Assista ao vídeo clicando aqui.
RESUMINDO:
Na presente unidade foi possível que você aluno(a)

compreendesse a importância da prospecção no âmbito
das atividades negociais empresariais. Ademais, foi possível
estudar sobre as etapas necessárias para a realização de
um processo de prospecção eficaz e, portanto, aplicar de
acordo com as características de cada empresa, o método
que mais se adequada às necessidades da empresa.
Observou-se que, muito embora os procedimentos sejam
similares, torna-se essencial saber suas diferenças e, ainda,
compreender exatamente qual o mecanismo adequado
para a realização da abordagem.
Plano, previsão e controle de vendas

INTRODUÇÃO:
Olá, seja muito bem vindo (a) a mais um tópico de

estudo sobre técnicas de vendas. Neste tópico você terá
a oportunidade de compreender o funcionamento do
plano, previsão e controle de vendas. Ao término desta
unidade espera-se que seja possível identificar os aspectos
principais das questões sobre o plano, previsão e controle
de vendas. E, aí? Preparado para uma viagem sem volta
rumo ao conhecimento? Ao trabalho!
Vendas e vitalidade empresarial

Como foi discutido no tópico anterior, o objetivo de uma empresa é
auferir lucros, por isso se torna importante que a realização de atividades
de vendas é de substancial importância, por isso, para que a empresa
não perca mercado e, consequentemente, os lucros, a empresa deve
sistematizar, de maneira eficiente, estratégias para aumentar as vendas.
Por isso, não é o simples fato de estar no mercado negocial, que

irá garantir movimentação na atividade de vendas da empresa, visto que,
o produto não se vende sozinho. Nem as marcas internacionalmente
reconhecidas deixam de estabelecer estratégias para o processo de
vendas do produto.
Diante da complexidade e da dinamicidade dos mercados, das

novas tecnologias e do aumento da sofisticação do comportamento
dos consumidores, os profissionais de vendas assumem cada vez mais
um papel estratégico nos resultados das organizações. Sendo assim,
os profissionais em questão devem ser cada vez mais capacitados para
exercer a atividade e uma das maneiras de fazer frente a essa situação
é fazer parte de programas de educação continuada para enfrentar o
contexto atual bem como prováveis eventos futuros. (ZANCHIN, 2015 p.15).
Por isso, tendo em mente sempre o crescimento do número

de vendas da empresa, a empresa deverá aderir ao processo de
esquematização de um plano de vendas eficiente, contudo, para que

isso ocorra, o gestor da equipe deve estar atento ao desempenho de
todos os componentes de sua equipe e, ainda, deverá estabelecer metas
específicas tendo como base também, outras empresas de mercado.
Elaboração do plano de vendas

Sabendo que um plano de vendas deve ser bem estruturado,
observa-se, portanto, a necessidade de esquematizar quais seriam os
pontos essenciais que devem estar contidos na estratégia, quais sejam:
• Definir quais são os objetivos de venda;
• Identificar a melhor estratégia de venda para a empresa;
• Definir a função de cada funcionário da equipe, de maneira clara;
• Construir um ambiente de trabalho saudável para a equipe de

vendas;
• Definir o orçamento e as metas da equipe;
• Avaliar sempre o desempenho da equipe, com o objetivo de corrigir

possíveis erros que venham a prejudicar o desenvolvimento do
processo de vendas.
Dessa maneira, o plano de vendas deve seguir, prioritariamente, os

elementos apresentados na figura 2 abaixo.
Figura 2: Requisitos de um plano de vendas
Fonte: Autora (2020) baseado em Zanchin (2015 p.15).
Elaborando o plano de vendas

Um dos elementos mais importantes no processo de elaboração
do plano de vendas é o cliente, mas a dúvida reside sempre na questão
dúbia: manter os novos clientes ou captar novos? Interessante destacar
que, as empresas acabam por se inclinar a seguir a captação de novos
clientes, pois acham que devem ter quantidade em demasia. Esta posição
é bastante preocupante, visto que, o mais importante seria a qualidade
dos clientes e, não, a quantidade.
Não restam dúvidas de que, em se tendo mais clientes, existirá

um aumento significativo dos valores que irão ser percebidos ao fechar
um contrato, contudo, criar mecanismos de manutenção dos clientes já
existentes, no sentido de se garantir a qualidade ao invés da quantidade
é essencial.
Por isso, a empresa com o objetivo de garantir a qualidade no

desempenho da prestação de serviços, não deve incorrer no erro de
esquecer dos clientes antigos, por achar que eles já estão inseridos
no processo, visto que, em se tratando de mercado, qualquer deslize
por parte da equipe da empresa que gere danos ao cliente, será uma
justificativa para que o contrato se extinga.
Outro ponto importante no processo de elaboração de um plano de

vendas é o envolvimento da equipe de vendas. Sempre que a empresa
pensar em esquematizar um plano de vendas, a inclusão da equipe se
torna essencial, pois será através da equipe de vendas que a empresa
poderá analisar tanto o empenho de seus funcionários, como também as
medidas que podem ser adotadas para favorecer o desempenho.
Figura 3: A importância do envolvimento da equipe no plano de vendas
Fonte: Autora (2020) baseado em Moutella (2003, s.p.).
A partir do momento em que se elabora um plano de vendas e que,

começa a ser executado, não se pode deixar de lado o acompanhamento.
Não pense que a responsabilidade de um gestor de vendas termina com
a elaboração plano de vendas. Todo plano de vendas bem-sucedido tem
como exigência essencial, o seu controle periódico, ou seja, seguimento.
Ocorre com bastante frequência o esquecimento do plano de vendas
após a sua elaboração, por isso, o plano de vendas deverá se basear em
critérios especiais, que podem ser observados na figura 4 abaixo.
Figura 4: Critérios para a elaboração do plano de vendas
Fonte: Autora (2020) baseado em Sebrae (2016 s.p.).

Como parte do processo de elaboração de um plano de vendas,

se torna essencial que o gestor tenha um diagnóstico acertado sobre a
realidade do negócio. É importante que o plano de vendas tenha, como
base, as projeções do ano, os erros que foram cometidas e as medidas
que ainda não foram tomadas.
• Mesmo sabendo da grande concorrência neste ramo, o foco da

estratégia será diferenciar das empresas que estão há mais tempo
no mercado, serão realizadas propostas inovadoras, como, cartão
de fidelidade; que trará uma série de benefícios para os clientes,
e entrega a domicílio de determinados produtos e para viagens.
(MONTEIRO, 2011)
Por isso, segundo Monteiro (2011, s.p.) se torna essencial o processo

de tabulação e reelaboração de todos os investimentos realizados,
programar custos e prever despesas e receita ajustes no trimestre com
base no planejamento anual principalmente os planos de vendas os
de distribuição e de treinamentos para o pessoal de venda a fim de se
obter um planejamento mais eficiente com margem de erros mínimos e o
retorno mais rápido possível do investimento inicial.
Supondo que a empresa deseje um aumento nas vendas em 10%

para trimestre do ano de 2021. O gestor deverá ter condições de levar
em consideração o aperfeiçoamento do seu plano de vendas para que
o crescimento de 10% seja atingido, que seguirá os seguintes elementos:
1. Capacitação da equipe;
2. Contratação de mais vendedores;
3. Aquisição de ferramentas que favoreçam o desempenho dos

vendedores;
4. Aperfeiçoar o marketing.
Conhecendo o concorrente
Conhecer a empresa é passo importante no processo de vendas,
visto que a partir desta questão, será possível compreender exatamente
quais são as potencialidades da empresa e, ainda, quais são as fragilidades.
Toda empresa está inserida num ambiente composto por um

conjunto de forças competitivas que determinam o seu nível de retorno
ou rentabilidade, sendo que a intensidade dessas forças varia de negócio
para negócio. De acordo com Porter, as principais forças competitivas
de um negócio são: entrantes potenciais; fornecedores; compradores;
substitutos; concorrentes. Este conceito de forças competitivas expande
a ideia de que a concorrência somente ocorre entre empresas que
produzem o mesmo tipo de bem e serviço. De uma certa forma, e,
considerando as características inerentes a cada ramo de negócio,
compradores, fornecedores, substitutos, novos entrantes também devem
ser vistos como concorrentes. (PORTER, 1986, p.35).
• Toda e qualquer empresa, seja qual for o porte e ramo de negócio,

adota estratégias para o atingimento de seus objetivos, visando
direcionar e coordenar esforços, definir a organização e sobreviver
em ambientes hostis. Num sentido mais amplo, pode-se definir
estratégia empresarial como um conjunto de orientações seguidas
por uma empresa ou empreendimento, visando à melhoria de sua
posição (frente às forças competitivas), através da seleção de
linhas de negócio, alocação de recursos entre essas linhas e a
criação de ações integradas entre as várias unidades da empresa.
As estratégias de uma empresa podem ser produto de um
processo consciente e planejado ou estarem colocadas de forma
implícita, mas internalizadas na cultura da empresa e de seus
dirigentes. (PORTER, 1986, p.40).
Nesse sentido, destaca-se o modelo competitivo estruturado por

Michael Porter (1986, p.50), que sistematizou 5 fatores essenciais para o
funcionamento de toda a empresa, quais sejam:
• Rivalidade entre a concorrência: essa força é o motor da

competitividade no mercado, já que isso gera um empenho para a
produção de produtos melhores e diferenciados.
• Clientes com poder de negociação: essa outra força destaca o

fato de que os clientes exigem serviços e produtos sempre da
melhor qualidade, o que é um estímulo para a elaboração de uma
estratégia competitiva.
• Fornecedores com poder de negociação: os fornecedores

podem exigir preços mais caros, afetando assim na rentabilidade
da empresa.
• Ameaça pelo ingresso de novos concorrentes: Também

chamada de Ameaça de Novos Entrantes, essa força denota
que mais empresas almejando uma fatia do mercado torna a
competição mais acirrada.
• Ameaça dos Produtos Substitutos: Essa força faz referência aos

produtos (e também serviços) que podem ingressar no mercado,
pressionando a competição.
O controle de vendas
Elaborado o plano de vendas a partir das especificações
observadas nos tópicos anteriores, faz-se necessário estruturar o
devido acompanhamento das vendas, para que a empresa não perca o
objetivo central o plano que é o viés financeiro. Dessa maneira, mesmo
que a empresa possua um excelente planejamento estratégico para a
realização das vendas, só existirá a possibilidade de avaliar a qualidade do
planejamento a partir do momento em que o planejamento for executado.
Por isso, o processo de controle de vendas é essencial, pois será a

partir desta atitude, que será possível compreender se o plano está sendo
eficaz ou não e, em caso de o plano não estar sendo aplicado de acordo
com as especificações apresentadas inicialmente, será o bom momento
para refletir sobre o plano de vendas.
Um bom controle de vendas deve seguir algumas etapas básicas,

nomeadamente:
• Aquisição da mercadoria: exatamente o momento em que a

empresa irá comprar a mercadoria para disponibilizar ao ser
cliente;
• Armazenagem: Após a compra o cliente deverá estocar os produtos

adquiridos para que se tenha um bom acondicionamento;
• Expor o produto: Estando o produto em estoque, a empresa passe

para o próximo passo que é da exposição do produto, para que o
cliente possa ter acesso ao que está sendo divulgado. A exposição
é o momento em que a empresa irá dar publicidade ao produto;
• Negociação: Após o produto estar estocado, a empresa já poderá

avançar para o processo de materialização do produto. A questão
é que negociar algo que ainda não tem em estoque pode diminuir
a probabilidade de fechar negócios;
• Precificar: A empresa deverá atribuir o valor comercial do seu

produto;
• Marketing: Para que todo o produto tenha destaque em vendas,

se torna essencial que passe por um processo de publicidade
comercial. É o convite formal da empresa ao cliente;
• Entrega: Após a compra do produto pelo cliente, a empresa deverá

realizar sua entrega no dia e horário estabelecidos.
A forma mais básica de diferenciar o produto é através da cobrança

de um preço menor ao da concorrência, mas para isto todos os outros
atributos devem permanecer iguais. Tendo os mesmos atributos, ou
atributos semelhantes, os consumidores tendem a escolher pelo
preço mais baixo. A diferenciação por preço pode ser a única forma de
diferenciação de um produto que não possui atributos para se diferenciar,
como, por exemplo, as commodities. Na diferenciação de preço eficaz,
a perda de margem bruta deve ser superada pelo aumento no volume
ou quando a empresa possui um custo de produção inferior ao de seus
concorrentes. (MINTZBERG, 1996 p.85)
ACESSE:
Como você faz o controle de suas vendas? Utilizar

caderno é uma das maneiras que muitos empreendedores
encontraram para essa finalidade. Mas será que essa é a
melhor forma de trabalhar pela gestão do seu negócio? Para
entender melhor sobre o tema, assista o vídeo intitulado
“Como fazer controle de vendas de forma eficiente para seu
negócio?”. Clique aqui para assistir,
RESUMINDO:
Olá, chegamos ao final de mais um tópico onde foi possível

refletir sobre o plano, previsão e controle de vendas. Neste
tópico você poder compreender que o planejamento
estratégico é importante para a vitalidade da empresa,
bem como foi possível apreender como elaborar um plano
estratégico adequado. Ademais, observou-se os fatores
de poder apresentados por Michael Porter no sentido
de compreender com uma empresa pode ser manter
competitiva no mercado.
Analisando o perfil do cliente e do

negociante
INTRODUÇÃO:
Olá, seja muito bem-vindo (a) ao tópico três. Ao final

deste capítulo você será capaz de entender sobre as
principais questões relacionadas com o perfil do cliente
do negociante. Dessa maneira, o capítulo atual irá abordar
como a empresa poderá fazer a análise do perfil do cliente,
visando sempre as potencialidades de cada cliente e,
ainda, como se personalizar uma venda para se adequar às
diferenças apresentadas pelo mercado.
Traçando o perfil do cliente

Existem cliente das mais diversas condições, não se trata apenas
de questões sociais, mas essencialmente, de questões particulares e
privativas do indivíduo, como é o caso do gosto pelas coisas e forma
de viver. Sabendo que o cliente é alma do negócio, a empresa precisa
saber como definir o perfil do seu cliente. Nesse sentido, apresenta-se de
maneira clara, quais são os elementos que devem constar no processo de
definição do cliente.
• Identificar o nível de formação acadêmica do cliente;
• Especificar os dados socioeconômicos do cliente, para que seja

possível especificar o preço do produto;
• Analisar se o preço do produto está de acordo com os dados

socioeconômicos da empresa;
• Estabelecer quais as preferências do cliente, inclusive se existe

alguma marca no mercado que esteja entre as suas preferidas;
• Observar se o produto consegue suprir as necessidades

apresentadas pelo cliente e, em caso afirmativo, de que maneira
consegue;
• Identificar o tipo de influência que a marca tem sobre o cliente,

ou seja, quais as sensações que o cliente tem quando entra em
contato com a marca;
• Compreender quais as motivações que o cliente possui para

adquirir o produto.
Dessa maneira, o gráfico abaixo apresenta o quão é importante que

a empresa compreenda, exatamente, o perfil de seu cliente para que se
mantenha no mercado.
Deve ser levado em consideração ainda que ao passo que a

empresa possui um determinado produto, o cliente está à procura de um
produto determinado que venha a suprir seus anseios. Portanto, a relação
da empresa com o cliente irá depender, tão somente, do tipo de cuidado
que a empresa teve ao traçar o perfil de seus clientes.
Figura 5: Relação empresa e cliente
Fonte: Autora (2020) baseado em (MINTZBERG, 1996, p.87).
Como eu vou entender o meu cliente para definir as personas?

Perguntando, ora. As questões mais gerais vão nessa linha: 1. Quem é o
seu cliente? 2. Analisar características físicas e psicológicas 3. Que tipo de
assunto iria despertar o interesse dele? 4. Qual a atividade mais comum
que ele realiza? 5. É preciso analisar tanto no âmbito pessoal quanto
profissional 6. Qual o seu nível de escolaridade? 7. Quais são os desafios
e obstáculos dele? 8. Que tipo de informação e em quais veículos ele as
busca? 9. Quem influencia suas decisões? (E-COMMERCE UOL, s.d.).
Traçando o perfil do vendedor e sua

relação com o cliente
Levando em consideração que as pessoas possuem interesses,
personalidades e estilo de vida distintos e, ainda sabendo que a empresa
deve se adequar às aspirações apresentadas pelos clientes, surge a
dificuldade da empresa em estabelecer padrões individuais para cada
cliente, ou seja, conseguir abarcar os variados interesses das pessoas.
Diante desta polêmica, a empresa precisa encontrar exatamente qual
seria o estímulo correto, que devem ser aplicados aos clientes, no sentido
de que a captação seja realizada de maneira adequada e que o negócio
tenha o seu cliente ideal.
Figura 6: A diversidade no comércio
Entretanto, apesar da diversidade de clientes existentes, a empresa

sabe da importância de se comunicar adequadamente com cada cliente
e, por isso deve saber exatamente como deve ser o contato entre empresa
e cliente, contudo, faz-se necessário que a empresa conheça exatamente
como o cliente prefere ser abordado.
Ademais, a empresa deve conseguir entender como é que aquele

cliente pode ser influenciado, de maneira que a empresa venha conseguir
estabelecer mecanismos estratégicos para convencer o cliente.
Ainda nesse aspecto, a empresa deve empreender esforços para

realizar uma negociação adequada no sentido de fazer com que o cliente
se interesse pelo produto que está sendo oferecido pela empresa.
Portanto, se tornar essencial que a empresa fragmente a equipe de
vendas, conforme a apresentação do perfil dos clientes que se deseja
abordar. A questão é que se o vendedor tiver mais afinidade com o perfil
do cliente, existirá uma grande possibilidade de o cliente querer fechar
negócios com o vendedor da empresa.
Figura 7: Relação cliente e vendedor
Fonte: Autora (2020) baseado em (MINTZBERG, 1996, p.87).
Dessa maneira, o importante nesse processo é a empresa estar

preparada para dividir a equipe de acordo com o perfil de seus clientes,
sendo o objetivo fazer com que a empresa cresça em vendas. E,
algumas situações, a empresa pode não ter em sua equipe, um perfil
de vendedor que se encaixe com o dos clientes, por isso, a empresa
deve contratar vendedores com determinados perfis para preencher a
lacuna apresentada. Por isso, os passos que a empresa deve seguir para
conseguir encontrar vendedores adequados para sua empresa são:
Figura 8: Etapas da busca do perfil do cliente
Fonte: Autora (2020) baseado em (MINTZBERG, 1996, p. 90).
Caso a empresa deseje fazer o inverso do especificado na figura

acima, deverá assumir o risco, visto que muitas vezes seus vendedores
não possuem o perfil de seus clientes.
Uma empresa brasileira do setor de autopeças, importa produtos da

China, onde semestralmente, se adquire um grande volume de produtos.
No processo de aquisição dos produtos, a empresa brasileira sempre
pede descontos e faz questão por cada centavo, além de exigir que o
prazo de entrega seja cumprido, pois a programação de compras vai
depender, exatamente, da estocagem do produto. Sendo assim, imagine
se a empresa Chinesa não pudesse discutir valores e, não cumprisse os
prazos estabelecidos pela empresa brasileira. Muito possivelmente, não
haveria relação comercial entre as partes.
Portanto, uma das análises mais importantes para a sua organização,

que representa o seu sucesso quantitativo, é a nova matriz de clientes
que retornam. Se seus clientes não retornarem ao seu negócio, você terá
um problema em sua mão, meu amigo. Assim, aqui, os dois pontos acima
serão utilizados para ajudá-lo ao máximo. Esta é a última gota no perfil
de análise do cliente, pois ajuda a decidir qual é o efeito dos dois pontos
acima em seu cliente e se eles estão ou não induzindo uma ação. Se
forem, então quais programas devem ser seguidos e quais devem ser
descartados. (LOPES, s.d/s.p).
• Escolher o call center ideal para a sua empresa pode ser tarefa
desafiadora: um bom serviço é capaz de alavancar vendas e
afetar positivamente a reputação da companhia, enquanto um
atendimento ruim ocasiona a perda de clientes e danifica sua
imagem. Bons call centers, por sua vez, têm em comum uma
estratégia importante: estudam o perfil de clientes e desenvolvem
seus processos em torno do que fora analisado, obtendo mais

eficiência e boa taxa de retorno, tanto de colaboradores quanto do
público. (GARCIA, 2017, s.p).
O uso do histórico de transações

Atualmente, muitos recursos tecnológicos vêm sendo utilizados
para aperfeiçoar o processo de definição do perfil do cliente. Existem
vários aspectos do histórico de transações que podem ser úteis na análise
de clientes. Dessa maneira, o sistema informático pode auxiliar a empresa
na definição do perfil do cliente a partir de informações que podem ser
captadas através do histórico de transações.
Nesse sentido, as informações importantes para auxiliar no processo

de definição de clientes são:
5. O valor da compra realizada, com o intuito de saber qual o cliente

que tem maior ou menor poder aquisitivo;
6. Tempo da compra, que irá auxiliar no processo de identificação da

quantidade de vendas por dia;
7. Categorização dos produtos, que irá servir para especificar quais

os tipos de produtos existentes na empresa;
8. Canal de localização que servirá para saber exatamente o local

onde a transação ocorreu.
As espécies de perfis de clientes

Como se observou anteriormente, não existe uma padronização de
perfil e, sendo assim, revestem várias características que irão depender
de suas personalidades. Portanto, os clientes podem se revestir das
seguintes características:
1. Timidez: muitos clientes não gostam de falar, acabam permitindo

que o vendedor apresente as informações, sem nenhum tipo
de questionamento. Dessa maneira, o vendedor deverá sempre
estimular o diálogo com o cliente, sem que se faça uma pressão
para que o cliente tome uma decisão sobre a aquisição do produto

ou serviço.
2. Bom-humor: existem clientes dispostos a puxar conversa com o

vendedor, com o intuito de desviar o propósito da abordagem.
Nesses casos, o vendedor deve manter a simpatia, mas sempre
tentando manter o foco principal da abordagem que é a venda.
3. Pragmático: este tipo de cliente sempre sabe o que deseja e,

portanto, tem informação e opinião formada sobre o produto. O
vendedor tem bastante dificuldade em convencer da aquisição do
produto ou serviço, por isso o vendedor deve se manter firme e ter
respostas coerentes para os questionamentos do cliente.
4. Desconfiado: este cliente exige sempre a necessidade de

comprovação dos fatos que estão sendo apresentados pelo
vendedor, por isso este deverá sempre ser seguro, no intuito de
transmitir confiança sobre a abordagem que está sendo realizada.
5. Vaidoso: este tipo de cliente não aceita opinião do vendedor e

sempre interrompe o vendedor com informações inúteis. Por isso
o vendedor deverá sempre valorizar as opiniões do cliente, sendo
sempre agradável e acessível.
6. Irritado: este tipo de cliente é beligerante, ou seja, está sempre

esperando uma oportunidade para gerar um conflito com o
vendedor, por isso, o vendedor deverá sempre deixar o cliente
à vontade e sempre manter a tranquilidade, sabendo sempre o
momento correto para que ocorra a abordagem.
7. Preocupado: existem clientes sempre preocupados com o valor do

produto e, por isso, o vendedor deve sempre priorizar a qualidade
do produto
8. Apressado: este tipo de cliente não quer perder tempo, por isso
não se preocupa com o tipo de relacionamento, os detalhes do
produto, pois confia exatamente nas nuances apresentadas pelo
vendedor. Por isso o vendedor deve ser o mais objetivo possível
e, no seu pequeno período de apresentação, deverá conseguir
cumprir as exigências das especificações do produto.
SAIBA MAIS:
Para saber mais sobre como identificar o perfil de seu

cliente, assista o vídeo intitulado “Como identificar o
PERFIL do seu cliente”. Na oportunidade, são apresentadas
algumas técnicas sobre como pode ser realizada a
definição dos perfis dos clientes com base na Programação
Neurolinguística. Clique aqui para assistir.
RESUMINDO:
Olá, chegamos ao final de mais um tópico onde foi possível

refletir sobre a importância da definição do cliente no
processo de vendas de uma empresa. Observou-se que é
importante a empresa sistematizar os seus vendedores a
partir do tipo de cliente que possui. Ademais, foi possível
perceber que, para cada perfil de cliente, o vendedor pode
atuar como maneira de conseguir envolver o cliente e
realizar a venda do produto ou serviço.
Pré e pós-venda
INTRODUÇÃO:
Olá, seja muito bem vindo para mais conhecimento ao tópico

técnicas de venda. Neste tópico será possível que você
aluno (a) venha a compreender os aspectos importantes de
pré e pós-venda como estratégia de vendas e fidelização
de clientes. E então? Preparado para uma viagem sem volta
rumo ao conhecimento? Ao trabalho!
Aspectos gerais do pré-venda

Como parte do processo de vendas, quando se refere ao pré-
venda, observa-se uma tendência, de remontar às questões relacionadas
com o processo de vendas que ocorre antes do consumo do produto ou
serviço. Contudo, os aspectos relacionados ao processo de vendas não
podem ser limitados a um período temporal de antes ou depois, mas na
verdade, devem ser considerados como caminhos válidos para atingir a
prospecção, relacionamento, fechamento da venda e, por fim, fidelização
do cliente.
Nesse sentido, o sistema de pré-vendas refere-se apenas ao

instrumento que está relacionado com o levantamento de informações,
onde se fará o processo de segmentação dos vendedores para que, em
seguida, se realize a prospecção dos clientes.
Destaca-se, contudo, que a realização dos atos de pré-venda deve

ser executada no âmbito da própria empresa, que passou a ser considerada
como uma área-meio, que passa a receber um hub e, consequentemente
recebe o cliente (lead) e passa a captar mais informações para que se
possibilite aperfeiçoar a relação do cliente com a empresa.
SAIBA MAIS:
Processos de pré-venda e venda bem definidos fazem toda

a diferença para você e sua construtora, incorporadora ou
loteadora na hora do lançamento. Um time que trabalha
engajado, em uma mesma sinergia, com processos e
ações bem desenhados trarão o sucesso da venda de um
empreendimento. (GARCEZ, 2020, s.p).
De acordo com o que se apresenta na figura 8, o processo de pré-

venda tem por objetivo principal estabelecer um contato com o responsável
pela compra, onde esta abordagem pode ser feita, de maneira tradicional,
como é o caso do uso do telefone, ou através de redes sociais e e-mails.
Como se observou, noutra oportunidade, o advento das tecnologias da
informação acaba por favorecer o contato da empresa com o decisor da
compra. Ademais, destaca-se que a abordagem prévia tem, por objetivo,
apenas consultar o cliente, mas a partir desta dinâmica, poderá ganhar
credibilidade com o cliente e, consequentemente, adquirir o produto ou
serviço.
• Para entender o processo comercial, imagine um chão de fábrica,

com processos e transições muito bem definidos. Nessa analogia,
a Pré-venda é a máquina responsável por pegar os inputs — dados
“crus” que chegam de leads originados de Inbound Marketing, de
listas, etc —, lapidar esse material bruto, descobrir o potencial
desse cliente e entregá-lo pronto para o vendedor fechar o
negócio. (EXACT, 2018, s.p.).
Diante do que se observa, o sistema de pré-venda possui alguns

objetivos, nomeadamente:
1. Qualificação do cliente (lead);
2. Identificar a necessidade do cliente (lead);
3. Identificar oportunidades no sistema de mercado.
Destaca-se ainda que, o sistema de pré-venda, pode funcionar em

dois momentos, não apenas no período anterior a contratação do produto
ou serviço, mas também no período posterior ao processo de vendas,

que a questão pode ser utilizada para sanar determinadas situações que
venham a complicar o processo de relacionamento do cliente e empresa.
• Enquanto a equipe de vendas trabalha com os leads e as

oportunidades de venda que estão prontos para comprar, a
equipe de pré-venda trabalha com as oportunidades que não
estão prontas ainda.
No sentido dos objetivos apresentados pela pré-venda, Garcez

(2020 sp) observa-se que:
“O time de pré vendedores precisa estar preparado para

atender os leads receptivos. A preferência é que esse
atendimento aconteça em até 5 minutos, limite em que o lead
está até 70% envolvido no formulário em que se inscreveu”.
(GARCEZ, 2020, s.p.).
• Depois de demonstrar interesse, receber o contato do time de

pré-venda e ser bem qualificado, o agora lead chega para o time
de corretores. Um primeiro ponto a se destacar é que o lead
precisa sentir a mesma energia pelo corretor, que tem a missão
de acompanhá-lo até a finalização da venda! Ele não pode deixar
que esse processo esfrie e perdure por muito tempo. (GARCEZ,
2020, s.p.).
SAIBA MAIS:
Para que seja possível saber mais sobre o processo de pré-

vendas negociais complexas, sugere-se acessar o artigo
de autoria de Augusto Turcato. Clique aqui para acessar.
Os aspectos do pós-venda?
Assim, como o processo que se realiza na pré-venda, o sistema do
pós-venda é de extrema importância no âmbito da aplicação das técnicas
de venda. Entretanto, de maneira peculiar, o sistema pós-venda refere-se
a uma situação apresentada no âmbito posterior ao fechamento da venda

do produto ou do serviço.
Algumas empresas acham que, após o processo de realização da

venda do produto ou serviço, não se precisa fazer mais nada. Contudo, se
pensar que a maneira como se conduz o pós-venda pode ser o diferencial,
quando se utilizar um sistema de acompanhamento para averiguação da
satisfação com o processo de aquisição do produto ou serviço, visto que
a empresa estará se adiantando ao processo concorrencial.
Exemplo: Imagine que uma empresa de automóveis realize uma

grande venda de carros vermelhos, de motor 1.0. Após o processo de
vendas, a empresa sempre faz abordagens (ligações, envio de e-mails
e mensagens) para averiguação do nível de satisfação do cliente. Nesse
caso, a empresa estará sempre disponível para escutar o cliente e saber,
exatamente, o nível de satisfação do cliente.
Portanto, nesse exemplo acima, pode ser observado que o sistema

da pós-venda vem como o instrumento que irá favorecer a empresa na
relação com as demais empresas, ou seja, seria um diferencial.
Figura 10: Os benefícios da aplicação do sistema pós-venda
Fonte: Autora (2020) baseada em PAULILLO (s.d/s.p)
Mesmo que tudo dê certo e as vendas ocorram, o trabalho não

termina com os negócios realizados. Pelo contrário, começa. Há um
pensamento, quase um paradigma, que faz muitos empresários focarem
no complexo processo de conquista de mercado, vendas e clientes e
crerem que, após todo esse movimento, o restante é consequência: a
satisfação, a fidelização e o boca-a-boca do cliente. Isso explica porque
muitas estratégicas terminam nas vendas e não se preocupam com
a manutenção delas. É preciso quebrar esse paradigma: não é porque
o cliente comprou que ele ficará satisfeito, comprará de novo e ainda
multiplicará sua experiência para seus contatos. As coisas não acontecem
assim ou, infelizmente, não acontecem mais assim. É preciso trabalhar

depois das vendas. (MIYASHITA, 2007, s.p).
Os benefícios do sistema pós-venda e como

aplicar
Em tendo realizada a venda e tendo decidido pela aplicação do
sistema de pós-venda, convém destacar os valorosos benefícios para a
permanência da empresa no mercado de negócios, nomeadamente:
1. Forte concorrente no mercado negocial;
2. Credibilidade no mercado de negócios;
3. Empatia dos clientes;
4. Fideliza cliente.
Para atingir os objetivos enunciados acima, uma ferramenta de

destaque que pode ser utilizada na aplicação do processo pós-venda é
o CRM (Customer Relationship Management), cuja função é armazenar
informações da compra realizada pelo cliente para que seja possível, a
partir das informações, sistematizar uma relação longa entre cliente e
empresa.
Outra ferramenta interessante é o uso das redes sociais, visto que

pela informalidade das ferramentas informáticas, existe a possibilidade
de se criar uma relação mais descontraída entre a empresa e o cliente.
Entretanto, não se pode deixar de destacar que a rede social não se pode
limitar apenas a criança do perfil da empresa, mas é importante que exista
um responsável para a movimentação e relacionamento direto com o
cliente.
Ainda na mesma linha do sistema informático, a empresa pode se

utilizar do app WhatsApp Business, onde se permite que a empresa crie
respostas automáticas quando um cliente entrar em contato diretamente
com a empresa.
Figura 11: WhatsApp Business
Fonte: Freepik
Podemos enumerar inúmeros fatores que fazem parte de um pós-

venda que gera resultados para uma empresa como, por exemplo: - bom
atendimento; - oferecer produtos de qualidade e confiança; - nunca
enganar seu cliente; - ter sempre tempo para ouvir seu clientes; - sempre
está atento as reclamações dos clientes; - tentar sempre cumprir com o
acordo feito com o seu cliente. (NETO, sd, sp).
• Determinados produtos possuem grau de complexidade maior

e podem gerar um volume alto de atendimento pós-venda com
dúvidas de usuários. Que tal reunir as dúvidas mais frequentes e
enviar para os clientes após a compra? Ou seja, você diminuirá o
volume de atendimento e aumentará a taxa de engajamento. Um
último detalhe muito importante: quando trabalhamos conteúdo
após a conversão, as taxas de abertura e clique costumam ser
bem mais altas. Em alguns casos, bem próximas de taxas de
e-mails transacionais. (CINTRA, 2018).
Portanto, observa-se que o processo apresentado no pós-venda

reveste o sistema comercial de uma grande importância, visto que haverá,
portanto o acompanhamento da empresa no que se refere a compra do
produto ou serviço. Dessa maneira, identifica-se algumas etapas que são
essenciais para a execução de maneira adequada do processo de pós-
venda, nomeadamente.
Figura 12: Fazendo bem o pós-venda
Fonte: Autora (2020) baseada em PAULILLO (s.d/s.p).
RESUMINDO:
Olá, chegamos ao final de mais um tópico onde foi

possível refletir sobre os aspectos gerais que podem ser
observados no âmbito do sistema de pré-venda e pós-
venda. Nesse sentido, foi possível perceber que o sistema
de pré-venda pode ser aplicado no âmbito do pós-venda,
quando da utilização das informações que foram captadas,
inicialmente pelo SRD. E, ainda, foi possível perceber que
o sistema de pós-venda deve ser prioridade da empresa,
visto que a relação entre cliente e empresa não pode estar
finalizada com a realização da venda.
REFERÊNCIAS
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em: <https://www.exactsales.com.br/academia-exact-blog/o-que-
pre-venda veja-tudo-sobre-esse-conceito>. Acesso em: 25 de set. de
2020.
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www.freepik.com/free-vector/collection-shops-stores_3852018.
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2020.
GARCEZ, Fábio. Pré-venda e Venda – Entenda como melhorar o seu

processo
Digital! Disponível em: <https://www.sienge.com.br/blog/pre-

venda-e-venda digital/>. Acesso em 25 de set. 2020.
GARCIA, Reynaldo. O peso da análise de perfil de clientes para

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LIMA, Jeffrey. Como Identificar o PERFIL do Seu Cliente | (Série Venda

Mais) - 3/21. YouTube. Disponível em:<https://youtu.be/LEMMVjjJqn0>.
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LOPES, Antônio. Análise do cliente o que é e como fazer. Disponível

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Henry e QUINN, James Brian. Readings in the strategy process. 3ª Edição.
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MOUTELLA, Cristina. “Fidelização de clientes com diferencial

competitivo”. Disponível em: <www.portaldomarketing.com.br>. Acesso
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NETO, Amadeu Barroso. Pós-venda. Disponível em: http://artigos.

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Porta dos Fundos: o monitoramento de mídias sociais como ferramenta
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resultados nesse processo. Sem data. Disponível em: https://www.
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QUINTELLA, Cristina Maria et al. Prospecção tecnológica como uma

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WELSCH, G. A. Orçamento empresarial., 4 ed. São Paulo: Atlas, 2009.
TURCATO, Augusto. O que é pré-venda e por que utilizá-la em

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com/blog/o-que-e-pre-venda-vendas-complexas/>. Acesso em: 27 de
set. 2020.
ZANCHIN, Janete. Gestão de vendas e atendimento ao cliente: livro

didático / Janete Zanchin ; design instrucional Roseli Rocha Moterle, Eliete
de Oliveira Costa. – 2. ed. – Palhoça : UnisulVirtual, 2015. 121 p. : il. ; 28 cm.
Técnicas de
Vendas
Unidade III
Liderança em Vendas e Ética Profissional
Diretor Executivo
Gerente Editorial
Projeto Gráfico
TIAGO DA ROCHA
Autoria
DAYANNA COSTA
AS AUTORAS
Dayanna Costa
ICONOGRÁFICOS
que:
tência;
NOTA: IMPORTANTE:
seu conhecimento;
necessárias;
ACESSE: RESUMINDO:
forem explicadas;
SUMÁRIO
Analisando o perfil do bom vendedor..................................................10
Fatores que influenciam a formação de um bom vendedor............................ 14
Principais características dos vendedores de sucesso....................................... 16
Liderando equipes de vendedores.......................................................21
Fundamentos da liderança....................................................................................................... 21
A estrutura da equipe...................................................................................................................23
Liderança em vendas....................................................................................................................25
A ética e o respeito ao consumidor.......................................................31
Respeito ao consumidor............................................................................................................. 31
Direitos do consumidor................................................................................................................35
Código de conduta ética do vendedor............................................... 39
Fundamentos da ética ............................................................................................................... 39
Entendendo a ética profissional............................................................................................42
Conduta ética do vendedor......................................................................................................45

03
UNIDADE
INTRODUÇÃO
sobre técnicas de venda. É com satisfação que avançamos um pouco
mais no nosso estudo e esperamos que, durante esta unidade, você possa
compreender ainda mais elementos que giram em torno das técnicas de
vendas.

as características que definem o perfil de um bom vendedor, além de
compreender o papel da liderança no desenvolvimento e na formação do
profissional com esse perfil tão desejado pelo mercado atualmente. Você
entenderá a direta relação que o perfil do bom vendedor tem com as
ações de respeito ao consumidor e com as condutas éticas no exercício
dessa profissão que movimenta o mercado e muda o mundo!
Conhecer os fundamentos dos aspectos éticos e da construção de

um bom perfil de vendedor e líder de equipe de vendas podem fazer toda
a diferença na sua carreira. Entendeu? Ao longo desta unidade letiva você
vai mergulhar neste universo!
OBJETIVOS
1. Discernir sobre as principais habilidades de um vendedor de

sucesso;
2. Identificar as funções de gerenciamento de equipe de vendas;
3. Exercer o respeito e a ética para com o consumidor nas práticas

profissionais de vendas;
4. Aplicar o código de conduta ética nas diversas situações do dia a

dia do profissional de vendas.

Ao trabalho!
Analisando o perfil do bom vendedor

INTRODUÇÃO:
Ao término deste capítulo você será capaz de entender

os conceitos básicos sobre o processo de liderança no
setor de vendas, além de conhecer os requisitos básico
para ser um vendedor de sucesso. Isto será fundamental
para o exercício de sua profissão. E então? Motivado para
desenvolver esta competência? Então vamos lá. Avante!
Você já deve ter percebido que o mercado de trabalho, de uma

forma geral, vem se tornando um ambiente cada vez mais competitivo
e exigente. Para que os profissionais consigam ter um bom emprego,
as exigências vão muito além de boas recomendações, como ocorria
tradicionalmente, tampouco de qualificação educacional e profissional.
Requisitos como disponibilidade, comportamento social e outros

fatores subjetivos são elementos imprescindíveis nas análises de escolha
de um profissional de vendas. Isso ocorre no mercado como um todo, no
setor de atacado, de varejo, ou na venda de produtos ou serviços, essas
exigências ocorrem da mesma forma, aderindo as adequações requeridas
para a atuação em cada tipo de segmento.
A existência do comércio é tão antiga que os seus registros históricos

acompanham a maior parte da história da humanidade. De acordo com
Pinto (2016, p.2):
Desde tempos imemoriais que existem atividades comerciais.

Poderá dizer-se que o comércio nasceu quando duas pessoas
descobriram que se trocassem entre si o que cada uma tinha
a mais pelo que cada uma tinha a menos poderiam ambas
ganhar. A troca, uma das componentes fundamentais da
atividade comercial, é uma afirmação de inteligência, em que
seres humanos decidem obter bens de que necessitam - ou
que têm a vontade ou o desejo de possuir - não pela força,
não pela coação, não pela intimidação, não pelo furto, mas
através de comunicação e de negociação.
Dessa forma, a partir desse momento, os profissionais de venda

foram aprimorando suas técnicas e suas habilidades, estabelecendo
o padrão de bom perfil de vendedor que é tão exigido e desejado pelo
mercado atualmente. Isso ocorre devido ao fato de o desempenho das
operações de vendas depender, em grande parte, do profissional de
vendas, uma vez que é ele que fica à frente na apresentação dos produtos
e serviços para efetuar os negócios.
Figura 1: Vendedor
As concepções em torno do que é ser um bom profissional de

vendas percorrem diversos caminhos, de acordo com os estudos
realizados por Madureira, Novaes e Vilhena (2015) no setor de moda,
atualmente, ser um profissional bem-sucedido no setor de vendas desse
mercado significa estar com o corpo em dia. Dessa forma, as pesquisas
realizadas com vendedoras do mercado da moda, demonstraram que ser
responsável sobre a beleza do próprio corpo é uma característica pessoal
moderna e apreciada pelas empresas de varejo em geral.
No entanto, é possível perceber que as lutas sociais vêm gerando

resultados diferentes em relação ao padrão de beleza, isso se justifica
pelo motivo de empresas com novos propósitos penetrarem o mercado
com o intuito de abraçarem novos públicos, que de certa forma, eram
desfavorecidos, em sua esmagadora maioria, pelas opções limitadas do
mercado em torno dos padrões destacados pela sociedade.
Andrade (2019, p.10) ressalta essa questão ao afirmar que no

mercado do segmento varejista, “são impostos padrões de beleza que
muitas vezes não correspondem ao biótipo dos brasileiros, principalmente
das mulheres. Tais características, consideradas “positivas”, são buscadas
nos momentos em que a empresa busca novos (a) funcionários (a). De
acordo com o autor, estudos apontam que algumas entrevistadas
declararam que por motivos de distanciamento desse “padrão tido como
belo”, a atitude era motivo para desligamento das atividades profissionais
no setor.
No mundo contemporâneo, a pluralidade dos mercados e os

efeitos das lutas sociais pelo movimento de inclusão de todas as pessoas,
passam a exigir no mercado – e isso inclui obviamente o cargo dos
vendedores – que as habilidades exigidas incluam fatores muito além
dos que envolvam as características físicas. Nessa perspectiva, Silva et al.
(2017) demonstram que além do padrão de beleza físico, existem outros
fatores que são fundamentais para a profissão de vendedor como, por
exemplo, a experiência, a disponibilidade e proatividade e, o sistema de
controle.
Sendo assim, os autores se referem à experiência como um

aspecto que proporciona um grau de maturidade profissional e uma certa
“intolerância” ao controle. O ponto negativo dessa característica, de acordo
com Silva et al. (2017) é que com o passar do tempo, alguns funcionários
detentores de ampla experiência venham a se sentir acomodados,
ou limitados, no que se refere à possibilidade de desenvolvimento de
habilidades e chances de crescimento com a organização ou por não
se sentirem mais motivados para o trabalho. Na prática, é possível que
muitos profissionais passem a se sentir menos valorizados que os novos
colaboradores, e dessa forma, tenham seus resultados reduzidos.
A disponibilidade e proatividade, são fatores que podem ser

entendidos como a motivação para a ação, normalmente são habilidades
identificadas nos funcionários que tem a característica de se sentir
motivado a assumir uma diversidade de tarefas, de certa forma, muitas
vezes é até uma habilidade natural.
Além desses fatores, Silva et al. (2017) citam o sistema de controle

por comportamento para vendas. Esse sistema corresponde aos padrões
e aos procedimentos de monitoramento das atividades realizadas,
métricas das vendas e cadastro de clientes. Esse fator pode se chocar
com a habilidade de proatividade e exige mais dos vendedores que
desejam desempenhar as atividades com maior liberdade, uma vez que
seu caráter é essencialmente burocrático, exigindo esforços além da sua
principal atividade que é vender.
No entanto, por outro lado, essa atividade possibilita maior

conhecimento do mercado e fornece informações valiosas sobre as
possibilidades de negócio que o vendedor pode vir a fazer, graças aos
registros realizados no sistema de controle das atividades, além de ser
um fator positivo para adequar o comportamento do vendedor às regras
da empresa.
Uma habilidade bônus, muito importante para o profissional de

vendas é a empatia cognitiva. Ainda de acordo com Silva et al. (2017), é
através dessa característica que os profissionais de vendas conseguem
estabelecer uma conexão emocional com seu cliente, abrindo maiores
possibilidades para a geração de relacionamento entre vendedor e cliente.
Além disso, o autor comenta que Customer Needs Knowleadge

(CNK), que em português quer dizer ‘Conhecimento das Necessidades
do Cliente’, se refere à capacidade que o vendedor tem de identificar
com agilidade e assertividade as necessidades do cliente. Isto é, é a
sua percepção para antecipar as necessidades do cliente. Pode ser uma
ferramenta muito eficiente e anda mais assertiva se unida ao sistema de
controle de atividades.
Uma habilidade também mencionada pelo autor é a venda

adaptativa. Mas o que vem a ser a venda adaptativa? Pode ser definida
como a capacidade que o vendedor tem de mudar a sua abordagem/

comportamento durante o momento da venda diante das possíveis
objeções apresentadas pelos clientes. Com base na venda adaptativa, a
empatia cognitiva corresponde ao traço de personalidade do vendedor, já
o CNK e a venda adaptativa dizem respeito a atitudes tomadas diante das
adversidades vivenciadas no contexto de vendas.
Nesse contexto, Andrade (2019, p.13) ilustra a situação através do

seguinte exemplo:
Imagina-se que os vendedores têm grande tendência a

vivenciar o estresse no trabalho, pois além de lidar com
constantes mudanças, carga de trabalho muitas vezes
excessiva, estilos de gestão diversos, os profissionais
geralmente precisam aprender a conviver com sistemas de
controles cujos padrões de comportamentos e tarefas são
rígidos. Para diminuir os impactos negativos provenientes
das características da própria profissão, as empresas buscam
vendedores que sejam comprometidos com a organização,
para, assim, diminuir os índices de rotatividade.
De acordo com o exposto, é importante salientar que o trabalho das

vendas e a construção de um bom vendedor normalmente une diversos
fatores, tais como: habilidades inatas do indivíduo, habilidades que podem
ser treinadas de acordo com as exigências do mercado e as condições de
trabalho e cultura oferecida pelas empresas.
Fatores que influenciam a formação de um

bom vendedor
Reconhecendo que a responsabilidade pelos resultados positivos
das vendas não depende apenas dos profissionais e sim de um conjunto
de elemento, Las Casas (1997) aponta alguns fatores que afetam o
desempenho dos vendedores.
Dessa forma, o autor realiza a seguinte afirmação:

Sem dúvida, um dos principais fatores que afetam o

desempenho de um vendedor é o treinamento. A venda
varejista é uma interação entre clientes e vendedores. A
qualidade dessa interação depende muito do desempenho
individual. Como melhorar essa interação se não for com o
treinamento? Por definição, serviços são atos, desempenho
e ações; portanto, somente o treinamento poderá melhorar a
qualidade do provedor de serviços. Alguns executivos são tão
entusiastas com o treinamento dos vendedores que atribuem
a ele a principal razão do sucesso de atividade. (LAS CASAS,
1997, p. 66).
É inegável que o treinamento pode e fato aumentar muito a

chance de um vendedor desenvolver habilidades que contribuam com
desempenho positivo de suas atividades. Mas, ainda sobre esse tema, o
autor ressalta que de nada adianta investir em treinamento de profissionais
que já não se identificam muito com a área em que irá atuar. Sendo assim,
Las Casas (1997, p. 67) afirma que “muitas vezes o problema dos varejistas
não está na atividade de treinamento em si, mas no recrutamento e na
seleção dos vendedores”.
Figura 2: Treinamento

É nesse momento em que a empresa deve se atentar ao trabalho

executado pelo setor de recrutamento e seleção realizado normalmente
pelo departamento de recursos humanos. As atividades executadas pelos
profissionais desse departamento ter participações significativas nos
resultados do setor comercial.
Nesse sentido, o autor comenta:
O vendedor escolhido pela empresa deve possuir certas

características peculiares que se adequem à venda varejista.
O perfil desse vendedor deve ser traçado com base nas
necessidades específicas do negócio e não em mitos ou
crenças tão comuns em vendas. A contratação sem bases
definidas poderá acarretar problemas para atividades futuras
da empresa, bem como para o nível da relação no momento
da venda, para o treinamento ou a motivação. O vendedor
interfere na qualidade de venda e pode influir em todo o
esforço de recursos humanos de uma organização. (LAS
CASAS, 1997, p. 71).
Diante das afirmações do autor, fica evidente que os principais fatores

que influenciam o desempenho dos bons vendedores estão atrelados ao
trabalho executado pelo departamento pessoal da empresa. A análise em
torno do recrutamento, seleção e treinamento dos vendedores, permite
concluir que, apesar de não serem os únicos, são fatores imprescindíveis
para garantir os bons resultados da organização, em relação às atividades
do setor de vendas.
Principais características dos vendedores

de sucesso
Para complementar a análise do conjunto de fatores que tornam um
vendedor em um vendedor de sucesso, De Souza e Luiz (2016) apontam
cinco características que diferenciam os profissionais de vendas com alto
nível de sucesso dos demais profissionais de vendas. Desse modo os
autores mencionam os cinco pontos a seguir:
• Consciência
De acordo com os autores, os vendedores, representantes

comerciais e qualquer outro profissional de vendas que tem mais sucesso
são os conscientes. Essa característica é encontrada em pessoas que têm
um grande orgulho de seu trabalho, são organizadas e eficientes. Ou seja,
a consciência faz com que o profissional siga adiante com o seu trabalho,
não importa o que aconteça.
• Iniciativa
De Souza e Luiz (2016) afirmam que os vendedores de sucesso

não esperam por ordens. Esse tipo de vendedor tem atitude e faz as
coisas com iniciativa, atitude e proatividade. Além de serem profissionais
disciplinados em manter o rumo, aprendem a gostar do produto, elogiam
sempre que necessário, aprendem a espelhar para se conectar com o seu
cliente e sabem o que estão fazendo.
• Saber Ouvir
Nesse ponto os autores afirmam que é fundamental saber escutar

seus clientes e descobrir o que eles querem e precisam, e como ele pode
ajudar para que isso aconteça. Sendo assim, os vendedores de sucesso
normalmente possuem uma postura compreensiva e ouvem o que os
clientes têm a dizer, para assim, saber conduzir a venda de modo que a
aquisição do cliente seja a que mais lhe proporcione benefícios.
• Persistência
Apesar de ser muito recorrente ouvir em seu trabalho a palavra ‘não’,

De Souza e Luiz (2016) colocam que para ser um vendedor de sucesso é
preciso saber ouvir essa palavra e não desistir diante de tantas negações.
De acordo com os autores esse profissional precisa ser obstinado,
confiante e persistente se quiser continuar envolvido com as vendas. As
vendas difíceis são mais comuns do que se imagina. Além disso, é nessa
experiência e na persistência que os vendedores de sucesso aprendem
as técnicas, o comportamento adequado, a comunicação mais assertiva
e a hora certa de agir. Esse aprendizado o conduzirá aos resultados mais
elevados que ele deseja conquistar.
• Saber ceder
Por fim, os autores mencionam a habilidade de saber abrir mão

quando necessário. De acordo com os autores, a experiência não é tão
importante quanto à vontade de testar coisas novas, e sendo assim, os
vendedores precisam estar abertos a isso, dispostos a aprender e ter a
capacidade de se adaptar, mesmo que pareça ser uma situação arriscada
e desconhecida no primeiro momento.
O profissional que atua no setor de vendas normalmente une

diversos fatores para conseguir bons resultados em suas atividades.
A profissão de vendedor, de fato é repleta de desafios, mas algumas
técnicas estratégicas munir esse profissional para vencer com maior
destreza esses desafios, como por exemplo, a utilização de registros de
dados e informações dos clientes que já compraram de tal vendedor,
ajudam o vendedor a criar uma rede fortalecida de informações para ter
mais sucesso nos negócios.
Além disso, estar disponível em horários flexíveis pode ser uma

estratégia diferenciada e bastante oportuna no mundo atualmente, uma
vez que o horário comercial vem sendo quebrado com a evolução dos
meios de comunicação e passaram a não suprir mais as necessidades de
muitos clientes que apenas conseguem disponibilidade em horários fora
do padrão. Esse fator pode conduzir o vendedor à inúmeras possibilidades
de negócio, que o vendedor que atende no horário padrão perde a
possibilidade de atender.
Outro fator importante está em se atentar para as individualidades

dos consumidores. Cada um deles possui necessidades específicas e
a exigência pelo atendimento de suas necessidades particulares está
ficando cada vez mais intensa no mundo atual. Sendo assim, o vendedor
de sucesso estará sempre atento à informação e à essas movimentações
do mercado, essas são posturas de um profissional proativo.
Por fim, estar atento ao processo de capacitação cada vez mais

requerido no mercado, não só pelas empresas, mas também pelos
consumidores. Entender as novas tecnologias, os novos meios de
comunicação e estar disponível, pelo menos na maior parte delas, é
apenas um diferencial do vendedor de sucesso. Os benefícios que esses

fatores trazem nos resultados de um vendedor, podem ser visualizados
com maior evidência em situações de crise, onde a utilização dos meios
digitais para a realização de compras e vendas se torna ainda mais
expressiva.
SAIBA MAIS:
Para compreender os aspectos positivos de um bom

vendedor na prática, leia o artigo: “A importância do bom
atendimento ao cliente: o diferencial competitivo para
as organizações”. A pesquisa desenvolvida demonstra a
importância do bom atendimento ao cliente, considerando
todos os aspectos que possam levar o mesmo a alcançar
a satisfação, fidelização e promover um feedback positivo.
Clique aqui para acessar.
RESUMINDO:
E então? Gostou dessa primeira competência? Agora, só

para termos certeza de que você realmente entendeu o
tema de estudo deste primeiro capítulo, vamos resumir tudo
o que vimos. Você deve ter aprendido que no mundo atual,
as habilidades exigidas para um bom vendedor vão além
da aparência, aspectos como disponibilidade, proatividade
e controle de ações são muito valorizados no mercado de
hoje. Também é importante relembrar que o bom vendedor
é construído através de um conjunto de vários elementos,
que incluem habilidades inatas do indivíduo, habilidades
que podem ser treinadas de acordo com as exigências do
mercado e as condições de trabalho e cultura oferecida
pelas empresas. Dessa forma, a participação do setor
pessoal, ou de RH exerce forte influência sobre a formação
de uma boa equipe de vendedores, pois é através desse
setor que os bons vendedores são recrutados, selecionados
e treinados. Além disso, para completar o conjunto de
fatores que fazem um vendedor ser muito bom no que faz,
é preciso que ele seja consciente, tenha iniciativa, saiba
ouvir, seja persistente e saiba ceder. Tomando por base
estes aprendizados, evidenciamos que o profissional está
ainda mais preparado para compreender conceitos básicos
sobre o processo de liderança no setor de vendas, além de
conhecer os requisitos básicos para ser um vendedor de
sucesso.
Liderando equipes de vendedores

INTRODUÇÃO:

da liderança. Além disso, estudaremos como deve
ocorrer o processo de estruturação da equipe de vendas
e a importância do líder em todo esse processo. Vamos
Fundamentos da liderança
Tradicionalmente o líder é representado por um indivíduo que se
destaca pelo conhecimento em uma área e pela influência que consegue
exercer sobre as pessoas. Em tempos anteriores, tinha-se a concepção
de que o mais respeitado por sua competência técnica seria naturalmente
aceito pelos indivíduos do grupo desses conhecimentos afins.
No entanto, no decorrer do tempo e com a evolução dos

conhecimentos e formas de trabalho, percebeu- se que o atributo de
especialista, ou mesmo o cargo hierarquicamente superior, não garantia
a essas pessoas as habilidades necessárias para lidar com as diferenças
existentes entre os indivíduos, independentemente de seu contexto de
atuação.
Na sociedade atual, diversos atores podem ser reconhecidos

como líderes, mas os fatores que lhe dão esse conhecimento não são
os mesmos de antigamente. Para ilustrar, podemos destacar a figura de
um chefe de família, em sua figura feminina ou masculina, que mantém
responsabilidades sobre os demais membros da família – servindo,
provendo, induzindo, orientando, conduzindo na tomada de decisões,
levando-os a atingir seus objetivos e metas – é considerado um líder.
As habilidades como: criação e desenvolvimento de normas e

procedimentos; acompanhamento e controle de atividades; controle e
garantia sobre o funcionamento da equipe; gerenciamento de ações de
curto, médio e longo prazo; execução de atividades com alto nível de
competência; e controle de equipamentos, materiais e pessoal; seriam

os requisitos necessários para designar um indivíduo como um líder, há
algum tempo atrás.
No entanto, o mundo contemporâneo, prioritariamente no que se

refere ao mercado de trabalho, os requisitos que tornam um indivíduo um
líder de um grupo são estabelecidos de forma diferente. Nesse sentido
Souza e Luiz (2016) citam um conjunto de habilidades e valores, aos quais
envolvem: compreensão, inspiração, oratória, aconselhamento, confiança,
compaixão, humildade, comprometimento, acessibilidade e fé.
Além disso, algumas outras habilidades terão de ser desenvolvidas

por esse novo conceito de líder, para que seja possível alcançar um
diferencial competitivo na empresa. Dentre eles os autores citam:
credibilidade, intuição, atenção para ouvir, capacidade de negociação,
respeito ás diferenças, incentivo a reflexão interna, atuação com
flexibilidade e busca por melhor qualidade de vida.
Sobre os fatores que designam um líder atualmente, Souza e Luiz

(2016, p.9) realizam a seguinte afirmação:
Ao liderar uma equipe, algumas dessas habilidades sendo

trabalhadas colaboram para a evolução da liderança.
Reconhecer, entender e aplicar os métodos e modelos de
liderança capacita um líder a influenciar uma equipe de vendas
na busca pela excelência, colaborando no desenvolvimento e
crescimento profissional, melhora nas atribuições individuais e
entre equipe e contribuindo para atingir as metas e objetivos
da empresa, dos profissionais e dos clientes.
Voltando a concepção de liderança para o contexto do setor

comercial ou de vendas, na literatura é possível encontrar esse processo
de liderança denominado sob o conceito de “gestão da equipe de vendas”.
Nesse sentido, o estudo Future of Work realizado pela Automatic Data
Processing ADP (2017), é necessário estar ciente de algumas tendências
para o futuro das organizações, tais como:
• Liberdade - as pessoas querem liberdade de horário e de

realização de suas funções;
• Conhecimento - as pessoas precisam ter acesso às informações

da organização;
• Autogestão - o desígnio de autocontrole e de gestão de suas

atribuições;
• Estabilidade - contratação de pessoas pela sua especialidade

através dos recursos tecnológicos, não pela duração em uma
organização;
• Significado - organizações conectadas com anseios pessoais dos

profissionais.
A boa gestão da equipe de vendas de uma organização conectada

com as tendências de mercado está um passo em seu mercado de
atuação.
Conhecer o ambiente externo da organização é preciso para

que um gestor de equipe de vendas trace metas e objetivos, mas ir
além é conhecer o escopo interno organizacional. “É preciso conhecer
o funcionário, e descobrir o que dá brilho aos seus olhos e traçar um
objetivo final de aprendizagem” (FLOOR, 2017, p.41).
A estrutura da equipe
Partindo do entendimento que a liderança normalmente exerce
funções sobre uma equipe, convém conhecer melhor a respeito da
equipe e como ela é composta.
Na perspectiva do departamento comercial de uma empresa, a

estrutura de uma equipe depende dos seguintes fatores: dimensão da
empresa; produto, ou serviço a ser comercializado; especificidades do
produto, ou serviço; grau tecnológico do produto, ou serviço; dispersão
geográfica dos atuais clientes; modelos de organização da equipe de vendas.
Porém, de acordo com Souza e Luiz (2016), alguns fatores são

primordiais a serem considerados para montar uma equipe de vendas. De
acordo com os autores é necessário levar-se em conta, primordialmente,
os fatores apresentados na tabela 1:
Tabela 1: Fatores essenciais para construir uma equipe de vendas
Fator essenciais Descrição
Geográfico Os elementos da equipe ficam distribuídos

pelas regiões mais relevantes. Cada vendedor
tem uma região, podendo vender todos os
produtos da empresa. Os vendedores passam a
conhecer melhor os clientes, criam uma relação
mais próxima e conseguem gerir melhor os
deslocamentos.
Produtos Cada vendedor é responsável por um produto

ou por um conjunto de produtos da empresa.
No caso da comercialização de produtos que
exigem conhecimentos técnicos específicos,
os clientes devem ser bem informados e o
vendedor não pode demonstrar ignorância sobre
o que está vendendo.
Tipo de cliente Se a empresa tem clientes diferenciados,

que obrigam diferentes abordagens por parte
do departamento, os vendedores devem se
especializar nos ramos de cada um deles. Por
exemplo: a empresa pode ter pessoas que se
dediquem apenas aos atacadistas e outras só ao
varejo. Esta é uma boa opção para se prestar uma
maior atenção às necessidades de cada tipo de
cliente. Mas, se os clientes com características
semelhantes estiverem muito dispersos no país,
o trabalho pode torna-se mais complexo.
Sistema misto Se a empresa possui uma dimensão considerá-

vel, a distribuição de equipes pode ser dividida
por região/produto, região/cliente ou região/
produto/cliente. É importante também ter flexi-
bilidade para manter os funcionários motivados.
O roteiro de visita deve ser rigoroso e é indispen-
sável analisar cuidadosamente cada cliente, veri-
ficando as compras médias e a última compra de
cada um deles.
Fonte: Souza e Luiz (2016, p.10)
Nesse sentido, além dos processos de recrutamento, seleção e

treinamento, conforme mencionamos no capítulo 1 desta unidade, no
âmbito de vendas, considerar os fatores acima são um ponto-chave para
conseguir estabelecer uma equipe de vendas que proporcione bons
resultados ao departamento comercial da empresa.
Montar uma equipe bem estruturada é uma missão importante do

líder de vendas, mas a sua responsabilidade não se resume a isso, por
esse motivo, convém conhecermos com maiores detalhes as funções
que devem ser desempenhadas pelos responsáveis pela liderança em
vendas. Vamos adiante!
Liderança em vendas
Reconhecendo que a liderança nada mais é do que a capacidade
de influenciar e gerenciar um grupo, Gehringer (2008) complementa
afirmando que, nesse sentido, cada um de nós tem a capacidade de ser
um líder em potencial, porém, na concepção do autor, a dificuldade nesse
processo consiste em saber como passar os conhecimentos teóricos
sobre o tema, para a prática.
Essa afirmação do autor faz sentido quando reconhecemos que o

trabalho em equipe já é algo complexo e com variáveis das mais diversas
naturezas. No entanto, existem alguns caminhos que se trilhados tornam
possível o alcance de resultados satisfatórios para a empresa, e um desses
caminhos é o detalhamento e o compartilhamento de metas, propósitos,
valores e objetivos, entre o líder, que deve ser a figura que representa os
interesses, tanto da empresa quanto dos demais funcionários.
Nesse sentido, Souza e Luiz (2016, p.15) afirmam que:
As equipes extremamente eficazes têm propósitos e objetivos

claros e seus membros se comunicam abertamente num
clima de respeito mútuo e confiança, os membros das
equipes de alto desempenho são seguros sobre a razão da
sua existência, sabem o que estão fazendo e a importância
de fazê-lo com responsabilidade e eficiência. Exercer a
liderança é a arte de conduzir pessoas a alcançar, com êxito,
os resultados planejados. Essa habilidade é uma das principais

características que ajudam um indivíduo a destacar-se tanto
na vida pessoal quanto no trabalho. Existem diversas teorias
e modelos de lideranças que foram estudados, em seguida
alguns deles descritos para ajudar a compreender um pouco
mais a arte de liderar uma equipe.
Esse apontamento dos autores a respeito dos possíveis caminhos

que o líder deve trilhar para prover o bom desempenho das atividades se
justifica pelo fato de que as equipes são formadas por diversos indivíduos
que, de forma continuada e interdependente, compartilham valores,
metas e objetivos, por vezes distintos, e por vezes comuns.
A maior missão do líder, nesse momento, é orientar para que os

membros coordenem suas ações para que todos atinjam esses pontos
em comum. A rotina de um departamento comercial com a atuação
de equipes caracteriza-se como uma situação que envolve cenários
complexos. E em uma situação desse tipo, a posse de informações
relevantes normalmente deve estar disseminada entre várias pessoas,
sendo assim, necessário o engajamento delas para fazer tudo acontecer
com o maior nível de satisfação possível.
A atuação da liderança, nesse contexto, exige alguns pontos

estruturais de formação da equipe, além dos mencionados na seção
anterior, como a “definição correta do número e do perfil de seus
componentes e também ações de apoio externo que possa garantir que
a equipe tenha os recursos necessários para trabalhar, incluir o acesso a
informações e a outros fatores de decisão importantes para a organização”
(SOUZA E LUIZ, 2016, p. 19).
Nessa perspectiva os autores afirmam que dentro do grupo, no seu

dia a dia, o líder deve zelar pelo aperfeiçoamento de cinco características
essenciais, que definem as equipes de talentos que são:
1. Objetivos envolventes e claros para todos. Objetivos que estejam

relacionados ao propósito e aos valores da organização.
2. Um clima de colaboração, por meio de um processo de

comunicação eficiente e de relações de confiança e reciprocidade,
que permitam trocas intensas, frequentes e benéficas para o

grupo.
3. Um padrão de excelência compartilhado, que estimulem todos a

darem o melhor de si em prol da equipe.
4. O foco em resultados, mediante um constante monitoramento do

avançar da equipe na direção dos objetivos estabelecidos.
5. Responsabilidade e cobrança mútua.
É importante ressaltar que a respeito dos dois primeiros pontos, os

autores se referem a comportamentos que permitem a ocorrência de uma
“taxa adequada de conflitos” na equipe. Muitos acreditam que conflito é
algo inerentemente ruim, que deve ser sempre evitado. O líder que age
baseado nessa enganosa crença não raramente cria um ambiente de
harmonia artificial no grupo, que no fundo esconde a frustração de seus
membros por não poderem discordar abertamente de outras opiniões.
Em uma equipe de talentos de alta performance, o líder sabe

encorajar o conflito em torno de percepções e recomendações que lidam
com um objetivo claro e envolvente. E é por isso que confiança é um
dos alicerces das equipes: é ela que permite interpretar uma eventual
discordância não como um ataque pessoal, mas como um sadio desejo
de troca de ideias.
Sobre esse quinto comportamento: a cobrança é aberta, porque

serve a um objetivo almejado por todos. Ninguém ganha se o objetivo não
for alcançado. E responsabilidade significa “habilidade de responder”, em
outras palavras, a disposição e a orientação para cumprir o combinado e
fazer acontecerem os resultados.
Cabe o líder atuar como um verdadeiro guardião desse jeito de

trabalhar, gradualmente desenvolvendo o processo pelo qual a equipe
trabalha. Problemas de equipe, quando ocorrem, tendem a se concentrar
em um ou mais desses cinco fatores.
Para o desenvolvimento de pessoas através da liderança,

recomenda-se a utilização de três ações importantes, que são: elogiar,
treinar e delegar. O elogio corresponde à realização de um feedback
quando há ações positivas que beneficiam a atividade do setor como um

todo. De acordo com a obra clássica dos estudos em liderança intitulada
por “ O monge e o executivo” escrita por James C. Hunter, o líder se torna
líder quando ele serve ao outro, e essa ação não é diferente quando o
assunto é sobre feedback.
O feedback que sinaliza o ponto negativo do membro da equipe é

melhor assimilado quando ele sabe que seu líder reconhece seus pontos
positivos, entendendo assim como um posicionamento justo. Além
do reconhecimento sobre seus acertos, o elogio sincero e justo tem a
capacidade de transformar pessoas.
Sobre o treinamento, além do que comentamos no capítulo 1

desta unidade, é também atribuído como uma das tarefas do líder.
Desenvolver as competências dos colaboradores da empresa não é
função apenas do departamento pessoal da empresa. No mundo de
constantes transformações, a orientação e o treinamento em busca do
desenvolvimento de habilidades dos membros da equipe deve ser um
ponto incansavelmente buscado pelo líder. Esse ponto é fundamental
para a constância dos resultados positivos da equipe de vendas.
Quanto à função de delegar, Souza e Luiz (2016) afirmam que

o verdadeiro líder sabe o trabalho em equipe é necessário para o
bom desempenho das atividades, e delegar é também uma forma de
fortalecer a vantagem competitiva da equipe, por meio da possibilidade
de ampliação de desafios e crescimento pessoal. Mas, acima de tudo,
saber delegar é fundamental na tarefa de desenvolver novos talentos.
• Delegar é fundamental como um instrumento de desenvolvimento

de talentos.
• Quase sempre é possível delegar alguma parcela, mesmo que

mínima, da execução da tarefa.
• Delegar não é se livrar de algo.
• Delegar é uma responsabilidade, que implica sempre algum grau

de envolvimento.
SAIBA MAIS:
Quer saber mais sobre o assunto? O artigo “O papel da

liderança para a melhoria de resultados e das equipes
comerciais / the role of leadership for improving results
and commercial teams”. Comenta sobre o papel da
liderança para melhoria de resultados das equipes
comerciais. Clique aqui para acessar.
RESUMINDO:
Chegamos ao final de mais uma seção desta unidade,

na qual tratamos inicialmente os aspectos conceituais
e introdutórios sobre os fundamentos da liderança, e
quais são os principais requisitos e habilidades que terão
de ser desenvolvidas no conceito de líder do mundo
contemporâneo, já que esse conceito sofreu modificações
com a evolução do mercado e as exigências sociais. Além
disso, você deve ter aprendido alguns fatores são primordiais
a serem considerados para montar uma equipe de vendas,
como a importância de reconhecer bem os elementos
geográficos e ter noção de espaço, a responsabilidade em
torno de u produto ou serviço na divisão das atividades na
equipe de vendedores, a definição dos tipos de clientes que
a empresa possui e o roteiro de visita que cada membro da
equipe será responsável. Também é importante relembrar
que o líder é o elo que representa os interesses da empresa
e da equipe e uma de suas funções é integrar os valores,
metas, sonhos e objetivos de todos de forma equilibrada
e orientada ao atingimento dos resultados. Pontuamos
também a importância da constância em orientação e
treinamento do líder com a equipe, de forma periódica e
direcionada às tendências do mercado. Posteriormente,
entendemos que existem três ações importantes que
não podem ser esquecidas pelo líder de uma equipe de
vendas, que são: prestar feedbacks positivos, valorizando o
funcionário na equipe; realizar orientações que direcionem
os funcionários rumo ao desenvolvimento e delegar
funções de modo que a equipe realize as atividades de
modo eficiente. Seguindo esses detalhes e praticando
a negociação, o profissional estará cada vez mais bem
preparado para liderar equipes de sucesso.
A ética e o respeito ao consumidor

INTRODUÇÃO:

mento teórico e prático acerca das práticas de respeito ao
consumidor e dos direitos fornecidos ao mesmo por meio
da legislação. Vamos aprender mais esta competência?
Avante!
Respeito ao consumidor
Antes de nos aprofundarmos no tema que envolve o consumidor, é
oportuno entendermos melhor o significado do termo.
Definição: O termo “Consumidor”, de acordo com o artigo 2° do

Código de Defesa do Consumidor, é quem compra um produto ou contrata
um serviço, para satisfazer suas necessidades pessoais ou familiares, seja
ele pessoa física ou uma empresa.
A existência do consumidor é imprescindível para a existência

do mercado. Nenhuma empresa funciona se não houver pessoas para
interagirem com o seu produto ou serviço. Para que ocorra uma venda, é
necessário que existam pessoas interessadas em comprar, e o contrário
também é uma verdade: as pessoas só compram o que está disponível
para a venda. Essa movimentação é o que dá origem ao processo de
compra e a relação de consumo.
Entender essa movimentação, o processo de compra e a relação

de consumo é um passo importante em direção ao sucesso de vendas.
No entanto, dentre esses fatores existe o mais importante deles para o
funcionamento de qualquer empresa: a atenção adequada ao consumidor.
Figura 3: Consumidor
Quando falamos de atenção adequada, não nos referimos apenas

ao entendimento sobre os desejos e necessidades do cliente, mas em
uma relação de consumo é preciso estar atento aos fatores subjetivos, e
enxergar o cliente como um ser humano composto por sonhos, opiniões
e valores que devem ser tratados com o devido respeito.
Para entender melhor como deve ocorrer esse respeito nas relações
de consumo, uma pesquisa realizada pela empresa de consultoria e
pesquisa Croma Solutions em 2018, demonstra as 8 lições das empresas
que mais respeitam o consumidor no mundo contemporâneo. Acompanhe
essas lições na tabela 2
Tabela 2:
Lições de respeito ao
Descrição
consumidor
1 O varejo on-line res- Os e‑commerces, em geral, respeitam

peita mais do que o mais seus consumidores do que as lojas
físico físicas. O resultado é impulsionado pela
oferta de preços justos e pelas facilidades
de pagamento.
2 Entre os pontos físi- Entre os segmentos com pontos de venda

cos, o fast-food se físicos, o que mais respeita o consumidor
destaca são os fast-foods. Seus produtos variados
e de boa qualidade, além da facilidade
no pagamento, foram os fatores mais
apontados pelos consumidores.
3 O mais importante é Cumprir o que promete é a premissa

cumprir o que pro- básica do respeito, segundo o estudo.
mete Oferecer produtos de qualidade a preços
justos é outro ponto valorizado.
4 Higiene pessoal, per- O segmento que mais respeita o

fumaria e cosméticos consumidor, não importa o canal, é o de
dão o exemplo higiene pessoal, perfumaria e cosméticos.
Seus pontos mais fortes de respeito são a
variedade e a qualidade dos produtos, a
capacidade de entender as necessidades
do consumidor e, claro, cumprir o que
promete.
5 Agilidade antes de Entre os fatores de respeito sobre

tudo relacionamento, a resolutividade será
sempre a mais importante. O destaque,
nesse caso, fica para a agilidade,
considerada importante para 41,6% dos
respondentes (à frente da oferta de
múltiplos canais para atendimento) e
atendimento solícito.
6 E as causas sociais? Mesmo com uma juventude cada vez

mais engajada, quando falamos de
respeito, as causas sociais não ganham
holofote. Apenas 11,3% dos entrevistados
indicaram o apoio a causas sociais e a
instituições como fator preponderante.
O ponto positivo fica por conta da
responsabilidade social, apontada
por 24,4% dos consumidores como
importante.
7 Produto e preço são Além do cumprimento de promessas,

respeito, sim outros dois fatores ocupam o topo dos
rankings de respeito. São eles: produtos
variados e de boa qualidade e preços
considerados justos. Isso demonstra que
o respeito esperado pelo consumidor
acaba sendo mais transacional do que
relacional.
8 Um longo caminho Dos quatro piores desempenhos

para as empresas de no estudo, três são de segmentos
telecom relacionados a telecom (telefonia móvel,
banda larga e telefonia fixa). No primeiro
caso, o ponto mais crítico é sobre a
transparência na comunicação com a
sociedade. Em banda larga, além da
transparência, há um déficit na avaliação
de apoio a causas sociais. Já, na telefonia
fixa, o destaque negativo fica por conta
da falta de responsabilidade social. Esses
são também os setores apontados como
os que menos cumprem o que prometem.
Fonte: Sandoval (2018, s/p)
O estudo indica que o que os consumidores mais esperam nessa

relação de consumo é que a empresa cumpra aquilo que prometeu. De
acordo com a autora do artigo, a pesquisa indica que essa é a principal
tradução da palavra respeito.
Normas e regulamentações que garantam que as empresas

cumpram o que prometem e tratem o consumidor com a ética e o respeito
esperado não existiram sempre, embora as relações de consumo sejam
bastante antigas. Diante disso, convém conhecermos melhor a respeito
desse mecanismo essencial e que auxilia as empresas a não errarem
nessa questão. Vamos adiante!
Direitos do consumidor
Para garantir a ética e o respeito para com o consumidor nessa
relação de consumo, existe uma lei que protege os interesses dessas
pessoas que adquirem produtos e serviços dos fornecedores. Se chama
o Código de Defesa do Consumidor, em vigor desde março de 1991,
estamos nos referindo a Lei nº 8.078/90. Esta lei existe com o intuito de
proteger as pessoas que fazem compras ou contratam algum serviço.
De acordo com a Cartilha do Consumidor (1999, p.2) “o Código

de Defesa do Consumidor é um conjunto de normas que regulam as
relações de consumo, protegendo o consumidor e colocando os órgãos
e entidades de defesa do consumidor a seu serviço.”
O Código de Defesa do Consumidor não envolve apenas os

aspectos voltados para o movimento de compra e venda de produto ou
serviço. A lei entende que o respeito ao consumidor compreende aspectos
voltados à comunicação e publicidade, como propagandas enganosas;
meios de cobranças de dívidas; assuntos financeiros; proteção de dados e
informações dos clientes e tantos outros aspectos.
De acordo com a Cartilha do Consumidor (1999, p. 3), sobre os

Direitos Básicos do Consumidor, o CDC dispõe no artigo 6° os seguintes
pontos:
1. Proteção da vida e da saúde
Antes de comprar um produto ou utilizar um serviço você deve ser

avisado, pelo fornecedor, dos possíveis riscos que podem oferecer à sua
saúde ou segurança.
2. Educação para o consumo
Você tem o direito de receber orientação sobre o consumo

adequado e correto dos produtos e serviços.
3. Liberdade de escolha de produtos e serviços
Você tem todo o direito de escolher o produto ou serviço que achar

melhor.
4. Informação
Todo produto deve trazer informações claras sobre sua quantidade,

peso, composição, preço, riscos que apresenta e sobre o modo de utilizá-
lo. Antes de contratar um serviço você tem direito a todas as informações
de que necessitar.
5. Proteção contra publicidade enganosa e abusiva
O consumidor tem o direito de exigir que tudo o que for anunciado

seja cumprido. Se o que foi prometido no anúncio não for cumprido, o
consumidor tem direito de cancelar o contrato e receber a devolução da
quantia que havia pago.
A publicidade enganosa e a abusiva são proibidas pelo Código de

Defesa do Consumidor. São consideradas crime (art. 67, CDC).
6. Proteção contratual
Quando duas ou mais pessoas assinam um acordo ou um

formulário com cláusulas pré-redigidas por uma delas, concluem
um contrato, assumindo obrigações. O Código protege o consumidor
quando as cláusulas do contrato não forem cumpridas ou quando forem
prejudiciais ao consumidor. Neste caso, as cláusulas podem ser anuladas
ou modificadas por um juiz. O contrato não obriga o consumidor caso este
não tome conhecimento do que nele está escrito.
7. Indenização
Quando for prejudicado, o consumidor tem o direito de ser

indenizado por quem lhe vendeu o produto ou lhe prestou o serviço,
inclusive por danos morais.
8. Acesso à Justiça
O consumidor que tiver os seus direitos violados pode recorrer

à Justiça e pedir ao juiz que determine ao fornecedor que eles sejam
respeitados.
9. Facilitação da defesa dos seus direitos
O Código de Defesa do Consumidor facilitou a defesa dos direitos do

consumidor, permitindo até mesmo que, em certos casos, seja invertido
o ônus de provar os fatos.
10. Qualidade dos serviços públicos
Existem normas no Código de Defesa do Consumidor que

asseguram a prestação de serviços públicos de qualidade, assim como
o bom atendimento do consumidor pelos órgãos públicos ou empresas
concessionárias desses serviços.
No decorrer do Código de Defesa do Consumidor, esses pontos

básicos são melhor detalhados, mas com base neles dá para ter boas
noções de quais são os principais pontos que devem ser zelados em uma
relação de consumo entre empresa/consumidor. Lembrando que muitas
vezes o papel da empresa é assumido pelo vendedor, principalmente
quando se trata de atendimento presencial em pontos de vendas físicos.
No entanto, no âmbito das vendas online, esses direitos básicos devem
ser igualmente preservados.
SAIBA MAIS:
Quer saber mais sobre os direitos e deveres do consumidor

em um momento de transformação? Sugerimos que visite
leia o artigo de Guilherme Mucelin e Lúcia Souza D’aquino,
intitulado por: “O papel do direito do consumidor para o
bem-estar da população brasileira e o enfrentamento
à pandemia de COVID-19”. O artigo demonstra quais as
respostas adequadas no âmbito do direito do consumidor
mantendo o equilíbrio nas relações de consumo diante de
uma crise sanitária. Clique aqui para acessar.
RESUMINDO:
Chegamos ao fim de mais um capítulo dessa unidade. Até

aqui você vem gostando do que está sendo estudado?
Agora, para garantir que você realmente entendeu o tema
de estudo deste capítulo, vamos resumir mais uma vez
todo o assunto que trabalhamos neste capítulo. Iniciamos
o capítulo 3 desta unidade com um embasamento teórico
e contextualizado acerca dos aspectos que envolve a
importância do consumidor nas relações de consumo e
no funcionamento do mercado. É interessante relembrar
que as relações de consumo demandam que o profissional
de vendas esteja atento a particularidades e aspectos
subjetivos do consumidor, e se mantenha atento para que
o devido respeito seja mantido em todas essas situações.
Para evitar que as posturas que envolvem desrespeito
sejam praticadas, comentamos sobre o Código de Defesa
do Consumidor (CDC), que foi estabelecido com o intuito
de regular as relações e proteger o consumidor de práticas
desleais e desvantajosas. Outro fato importante é reforçar
os pontos dos direitos básicos do consumidor que são
Proteção da vida e da saúde; Educação para o consumo;
Liberdade de escolha de produtos e serviços; Informação;
Proteção contra publicidade enganosa e abusiva; Proteção
contratual; Indenização; Acesso à Justiça; Facilitação da
defesa dos seus direitos; Qualidade dos serviços públicos.
Entender que a empresa e o profissional de vendas devem
respeitar os pontos do CDC, é o primeiro passo para o
profissional caminhar em direção a um desempenho
satisfatório.
Código de conduta ética do vendedor

INTRODUÇÃO:
Nesta competência vamos trabalhar mais um aspecto de

estudo do campo dos negócios, que são os aspectos dos
fundamentos éticos. Posteriormente, entenderemos como
o vendedor deve ser orientado e seguir hábitos éticos e
respeitosos como mecanismo de obtenção de vantagem
competitiva. Vamos aprender mais esta competência?
Avante!
Fundamentos da ética
Neste capítulo iremos nos dedicar aos conhecimentos em
relação aos aspectos éticos profissionais. Este debate possibilita melhor
compreensão em relação às práticas empresariais e individuais do ponto
de vista ético. Dessa forma, convém conhecermos melhor o conceito e a
definição do termo ‘ética’.
• O termo “ética” é de origem grega traduzida por ‘ethos’, que

diz respeito ao costume, aos hábitos dos humanos. Em latim é
traduzida por ‘mores’, dando assim, origem a palavra “moral”. Outra
possível conceituação da palavra ética em bases filosóficas e
sociológicas lida diretamente com o envolvimento das noções e
dos princípios que sustentam os pilares da moralidade social e da
vida individual.
Em outros termos, podemos entender que se trata de uma

união entre o pensamento que envolve o valor de cada uma das ações
sociais consideradas tanto sob uma perspectiva coletiva como em uma
perspectiva individual.
Baseando-se nestas definições entendemos que a ética é produto

do comportamento do próprio ser humano enquanto indivíduo, do que
ele aprende em seu ambiente de formação e educação enquanto ser
social. Ou seja, para ser ético é necessário fazer o certo mesmo que não
haja ninguém para testemunhar.
A moral e a ética são os princípios obrigatórios no processo de

construção das condutas de um homem, uma vez que são estes os
responsáveis por identificar e construir o seu caráter e as suas virtudes,
além de nortear o seu comportamento diante da sociedade.
“A moral é um conjunto de normas, aceitas livre e

conscientemente, que regulam o comportamento individual e
social dos homens”. (VAZQUEZ, 2003, P. 63).
No contexto social a moral determina principalmente o

comportamento coletivo e se as ações dos indivíduos neste coletivo
estão sendo congruentes com o que é certo e permitido diante de um
contexto mais geral. Partindo do pressuposto que todo ser individual
interage em algum momento com a coletividade, entende-se que as suas
ações provocam efeito em algum outro indivíduo, ou seja, interfere na
coletividade, por este motivo que volta e meia uma pessoa pode se tornar
objeto de julgamento sobre aprovação ou reprovação.
“A função social da moral consiste na regulamentação das

relações entre os homens (entre os indivíduos e entre o
indivíduo e a comunidade) para contribuir assim no sentido de
manter e garantir uma determinada ordem social”. (VAZQUEZ,
2003, P. 69).
No período da Antiguidade Clássica, os conhecidos filósofos gregos

Aristóteles, Sócrates e Platão iniciaram a prática de um exercício crítico e
reflexivo sobre os costumes e valores presentes na sociedade de acordo
com o seu período.
Após iniciarem a inquietação deste pensamento os filósofos

passaram a questionar estas práticas e as tornaram um objeto de seus
estudos, de modo a entender os elementos que realmente poderiam
ser considerados como valores universais em um âmbito social,
caracterizando os requisitos de ser correto, virtuoso e ético.
O contexto social e histórico aos quais os filósofos estavam inseridos

neste período da Grécia antiga tinha atenção fortemente voltada para a
preocupação com a política.
No ambiente de análise da política a ética exerce o papel de uma

reflexão sobre a influência que as práticas determinadas no código moral
exerciam sobre a subjetividade dos indivíduos, além de avaliar a forma
como os mesmos executavam suas condutas, se aceitavam ou não esses
valores normativos e até que ponto eles davam o efetivo valor a estes
valores impostos.
Segundo alguns filósofos, as vontades e os desejos dos indivíduos

podem assumir uma configuração de inconstância, muitas vezes.
Essa mesma inconstância, caso não controlada, tornaria a vida social
extremamente difícil de lidar, caso não houvesse alguns valores que
possibilitassem a vida em comum, pois dessa forma, a vida em sociedade
se tornaria um verdadeiro caos.
Diante desta reflexão, reconhecemos que é necessário educar

nossa vontade, e um caminho para isto é trilhado por meio do recebimento
de uma educação racional, para que dessa forma o indivíduo tenha a
capacidade de escolher de forma assertiva entre o que é justo e o que é
injusto, ou entre o que é certo e o que é errado.
A filosofia moral ou a disciplina denominada a ética nasce

quando se passa a indagar o que são, de onde vêm e o que
valem os costumes. [...] A filosofia moral ou a ética nasce
quando, além das questões sobre os costumes, também se
busca compreender o caráter de cada pessoa, isto é, o senso
moral e a consciência moral individuais. (CHAUÍ, 2010, p. 310).
De acordo com o exposto, podemos compreender que a ética

acontece de acordo com a educação da vontade de cada um. Ou seja, ela
é concebida e executada ao passo que também busca entender sob qual
nível se considera a moral em cada ser humano.
Com base no que a autora afirmou acima, podemos entender que

o que ela expõe sobre o Senso Moral tem a ver com a maneira pela qual
pensamos que ocorre a nossa situação e a dos outros através das ideias
em relação ao justo e injusto, bondade e maldade, por exemplo. Dessa
forma, tratam dos sentimentos morais.
No entanto, ao que se trata da Consciência Moral, a autora demonstra

que esta, por sua vez, não se trata exclusivamente dos sentimentos morais,
mas também, se refere a avaliações de comportamento que levam os
indivíduos a tomarem decisões pensando apenas em si mesmos, agindo
em conformidade consigo e a responder por si mesma perante aos outros.
Este tipo de comportamento corresponde à ideia de ser responsável pelas
consequências das próprias ações.
Dessa maneira, podemos entender que tanto o senso moral como

a consciência moral são elementos com cooperam com o processo da
educação de nossa vontade. O senso moral e a consciência moral têm
como ideia principal um agente moral, o qual é assumido de forma
pessoal por cada um de nós.
Logo, espera-se que o agente moral exerça a sua autonomia

enquanto indivíduo, libertando-se de qualquer amarra social, devido ao
fato de que o indivíduo que possui um comportamento submisso, apenas
aceita influências e nega a educação da sua própria vontade. Desta forma,
a consciência e a responsabilidade são elementos imprescindíveis à vida
ética ou moralmente correta.
Entendendo a ética profissional

Sabemos que a ética é a parte da filosofia dedicada aos assuntos
morais, e com o objetivo de facilitar a sua compreensão, demonstraremos
exemplos deste conceito em nosso cotidiano pessoal e profissional em
uma empresa. Pare um pouco e pense nos comportamentos que você
desenvolve em seu dia a dia, ou nas condutas de outros profissionais
como advogado, médicos, professores, empresários ou políticos. As
atitudes que você pensou se referem à ética.
Não é incomum confundir a ética com as regras e a legislação

que a sociedade deve seguir no curso de sua vida. A legislação para ser
constituída envolve aspectos éticos, onde quem não as cumprir pode
sofrer repreensões. É importante pontuar que a ética não faz com que
indivíduos sejam coagidos pelos demais ou pelo Estado por transgressão
às normas éticas que comandam nossa sociedade.
No entanto, esse contexto é diferente em relação ao que deve

ocorrer dentro das organizações públicas ou privadas, quando as regras
são estabelecidas e as empresas podem exigir de seus colaboradores por
obediência. Isso é o que podemos chamar de ética empresarial.
Até agora você tem estudado muito sobre o conceito de ética

e sua aplicação de um modo geral, vamos nos aprofundar melhor em
relação à ética e as organizações empresariais. A ética empresarial pode
ser identificada por regras internas que determinam a moral e a conduta
dentro das empresas e sobre assuntos inerentes a este ambiente.
Antes que uma organização ganhe seu espaço no mercado, seja

qual for o tamanho dela, é necessário que ela siga alguns certos aspectos
voltados à ética empresarial. Primordialmente, os assuntos voltados para
a ética nas empresas não eram tão comuns, pois as atenções das suas
atividades estavam voltadas, basicamente, para o melhoramento dos
processos e alcances mais altos de lucro monetário.
O posicionamento ético dos indivíduos em uma empresa sejam

empresários, colaboradores ou outros profissionais que trabalhavam para
as organizações era algo subjetivo, que estava relacionado à formação de
cada um. A ética empresarial está vinculada aos valores morais e éticos
de uma empresa em conjunto tanto com o seu ramo de atuação, como no
que se refere aos seus clientes e concorrentes.
A empresa não está acima da ética de uma forma geral, os seus

valores são os mesmos que direcionam a ética, em qualquer que seja
o contexto de análise e, a conduta dos relacionamentos sob todas as
formas de interação social.
Figura 4: Propaganda enganosa
Fonte: Pixabay.
Os resultados significantes da imposição por condutas éticas nas

empresas ocorrem quando uma organização além de adotar, executa
a ética em seus princípios básicos, pois ela desenvolve potencial para
manter-se no mercado de maneira sustentável. As condutas alinhadas
à ética fazem com que os colaboradores, concorrentes e clientes a
enxerguem como uma empresa séria e que tem responsabilidade.
Por outro lado, existem empresas e instituições que abusam e

desrespeitam seus consumidores e o público em geral, fazendo uso de
propagandas enganosas ou ofertas mentirosas, principalmente, com o
intuito de ganhar dinheiro mais rapidamente, são condenadas ao fracasso.
Os resultados positivos advindos dessas iniciativas desonestas

costumam ser passageiros e, da mesma forma que ela teve a chance
de crescer desta forma, ela assume um alto risco de se prejudicar e ter
imensos prejuízos até desaparecer permanentemente.
Nos domínios da organização, a ética empresarial incentiva as

boas relações tanto entre os próprios funcionários quanto em relação ao
seu público consumidor. Desta forma, o relacionamento entre as partes
envolvidas neste ambiente passa a ser mais incontestável vindo a alcançar
maiores níveis de satisfação para todos os elementos envolvidos.
Contemporaneamente, no meio organizacional, a ética empresarial

passou a ser encarada, principalmente por seus gestores, como um
objetivo essencial que deve ser realizado.
O aprimoramento dos aspectos éticos nas organizações passou a

ser cuidado com tanta importância quanto os resultados anteriormente
mais almejados pela direção empresarial como o sucesso financeiro,
crescimento e implantação da inovação e excelência nos processos.
De modo que estes aspectos tão valorizados pelo público e pelo

mercado fiquem em evidência, os gestores e colaboradores passam a
vincular incansavelmente os valores e a missão da empresa que fazem
parte, com foco em comprovar a transparência de suas ações e a
seriedade dos propósitos. E desta forma, a ética passou a ser vivenciada
dentro das organizações com maior verdade e clareza.
Para a efetividade dessas ações é importante que as condutas em

coesão com a ética sejam executadas cotidianamente, e incentivadas a
todos os atores envolvidos pelas ações de seus líderes. Uma boa liderança
acontece quando o seu representante tem a capacidade de lidar com
todas as situações sem ser incoerente com o que está sendo exigido de
seus liderados. Seu comportamento deve estar em plena adequação com
as normas determinadas pela empresa.
Dessa forma, para que todos os colaboradores possam executar as

suas ações e tomar as suas atitudes de maneira coerente, é necessário
que as regras estabelecidas e exigidas sejam plenamente comunicadas.
As regras da empresa têm o papel de fomentar um desenvolvimento

interno positivo tanto em relação aos seus clientes interno, sejam os
líderes ou colaboradores, quanto aos seus clientes externos que são os
consumidores e defensores da marca.
Conduta ética do vendedor

A relação de consumo entre vendedor e cliente é baseada em
interações próximas, onde não é muito incomum que haja situações onde
um indivíduo possa tirar vantagem sobre o outro.
Para preservar a boa conduta dessa interação, orienta-se ao

vendedor que o caráter informativo a respeito das especificações da venda
do produto ou serviço em questão sejam prioridade na abordagem, e que
não haja distorção em qualquer informação fornecida, mesmo quando o
intuito é persuadir o cliente.
A respeito dos aspectos éticos em relação à tentativa de persuasão

do vendedor para com o consumidor, Calvosa (2010, p. 185) presta as
seguintes orientações:
O poder de persuasão do vendedor na venda pessoal é muito

grande. A conduta ética deve inibir a má-fé ou a ambição de levar
vantagem do menos favorecido, seja qual for a razão. Em geral,
os dilemas éticos envolvem conflitos entre as vendas imediatas
que um vendedor pode gerar ao tirar proveito de clientes
potenciais e os benefícios da formação de relacionamentos
positivos e duradouros com esses mesmos clientes. A razão
pela qual essas áreas às vezes entram em conflito é que os
benefícios de práticas enganosas são imediatos, ao passo que

os benefícios de comportamento ético podem advir de modo
mais gradual a longo prazo. Não obstante a tentação exercida
pelas recompensas imediatas de táticas antiéticas nas vendas,
o comportamento antiético é imprudente, tanto por motivos
práticos como por motivos morais. As pesquisas confirmam
a noção do senso comum de que os compradores são mais
propensos a comprar de organizações cujos representantes se
comportam eticamente aprovados.
As práticas antiéticas não são, de forma alguma, recompensadas e/

ou toleradas. Além disso, atualmente são cada vez mais fáceis de serem
detectadas e punidas, graças ao Código de ética do Consumidor, e as
diversas normas, regulamentações e leis existentes no código civil, o
consumidor está cada vez mais assegurado e protegido dessas práticas.
Para entender melhor sobre o que são as práticas antiéticas que

podem ser realizadas pelo vendedor durante o processo de venda, veja
alguns exemplos descritos no quadro 4 logo abaixo:
Quadro 4: Práticas antiéticas na venda pessoal
Práticas Antiéticas Descrição
Manipulação de clientes Ação abusiva do vendedor em tentar

potenciais impressionar o prospect com informa-
ções falsas ou exageradas.
Suborno Ação de dar ou receber presentes,

bens, favores ou dinheiro para efetuar
um negócio.
Imprecisão dos relatórios Hábito de preencher de modo su-

perfaturado relatórios de despesas
e dinheiro ou distorcer a verdade em
quantidade e efetividade de visitas ou
vendas no relatório de visitas
Fonte: Calvosa (2010, p. 186)

Entender os requisitos de uma conduta ética durante o processo

de venda, o que são as práticas antiéticas e como elas podem manchar
a carreira de um profissional é um passo importante no processo de
formação do vendedor.
Os prejuízos que o profissional pode gerar para si mesmo em um

processo de venda desleal e antiética são irrevogáveis. Cada venda é
um desafio a ser superado, mas as decisões honestas devem fazer parte
da rotina dos vendedores e devem ser orientadas por seus líderes e
empregadores.
RESUMINDO:
E então? Gostou do que lhe mostramos? Aprendeu

mesmo tudinho? Agora, só para termos certeza de que
você realmente entendeu o tema de estudo deste capítulo,
vamos resumir tudo o que vimos neste último capítulo
da unidade 04. Você deve ter aprendido que a moral
e a ética são produtos do comportamento do próprio
ser humano enquanto indivíduo e são obrigatórios no
processo de construção de suas condutas, que devem ser
respeitadas uma vez que vivemos em sociedade e a ação
de um indivíduo que interage em algum momento com a
coletividade, entende-se que as suas ações provocam efeito
em algum outro indivíduo, ou seja, interfere na coletividade.
É interessante relembrar como somos bombardeados
diariamente com notícias de transgressões éticas e suas
penalidades, além de entender a relação da ética e da
moral e suas práticas no cotidiano pessoal e profissional de
uma empresa. Outro fato importante é reforçar os ganhos
que as empresas passam a ter por conduzirem suas ações
alinhadas à ética que se referem a uma possibilidade de
desenvolver seu potencial para manter-se no mercado
de maneira sustentável. Também vimos que a conduta
ética do vendedor compreende a troca de informações
corretas e que o contrário pode gerar prejuízos diversos
e irrevogáveis ao profissional. Após a compreensão desse
panorama em torno dos fundamentos éticos no panorama
social, empresarial e no meio da abordagem persuasiva
para realização da venda, esperamos que você entenda
que está caminhando os passos certos profissionalmente
rumo ao que o mercado e o mundo necessitam. Parabéns
por finalizar mais uma unidade com sucesso!
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AUTORIA
Dayanna Costa
ICONOGRÁFICOS
que:
tência;
NOTA: IMPORTANTE:
seu conhecimento;
necessárias;
ACESSE: RESUMINDO:
forem explicadas;
SUMÁRIO
Conectando-se com Desejos e realizações do cliente................10
Como surge a identificação das necessidades do cliente?..............................10
O que influencia o comportamento do consumidor?........................................... 14
Entendendo o cérebro na hora da compra........................................17
Fundamentos do neuromarketing....................................................................................... 17
Razões que o cérebro usa para reagir na hora das compras......................... 20
Gatilhos mentais................................................................................................................................ 22
A PNL no processo de venda.................................................................. 26
Principais conceitos sobre PNL.............................................................................................26
Propósitos da PNL ..........................................................................................................................28
PNL nas vendas................................................................................................................................ 30
Acuidade sensorial ocular como ferramenta de vendas........... 36
Experiência do cliente................................................................................................................. 36
Gerenciamento da experiência do cliente................................................................... 38
Entendendo a acuidade sensorial...................................................................................... 40

04
UNIDADE
INTRODUÇÃO
sobre técnicas de venda. É com satisfação que avançamos ainda mais no
nosso estudo e esperamos que, durante esta unidade, você possa ampliar
mais sua visão sobre os elementos que giram em torno das técnicas de
vendas.

a identificação das necessidades do cliente e como se conectar com ele
de forma eficiente e assertiva, além de compreender o comportamento
do cérebro no momento da decisão de compra e como utilizar os gatilhos
mentais para vender mais. Você entenderá a direta relação que as
técnicas de programação linguística têm com a comunicação, elemento
tão importante para o exercício da profissão de vendas, tão importante
para o mercado e o progresso das empresas e das pessoas!
Entender os fundamentos e as técnicas ligados ao comportamento

do cérebro do consumidor que favorecem a realização das vendas podem
fazer toda a diferença na sua carreira. Entendeu? Ao longo desta unidade
letiva você vai mergulhar neste universo!
OBJETIVOS
1. Aplicar as principais técnicas de comunicação a fim de proporcionar

maior satisfação ao cliente no processo de venda.
2. Discernir sobre os comportamentos racionais e emocionais que

influenciam o cliente na hora da compra;
3. Utilizar as técnicas de programação neurolinguística no processo

de venda;
4. Analisar as sensações, emoções e percepções do cliente como

forma de obter maior sucesso nas vendas.

Ao trabalho!
Conectando-se com Desejos e realizações

do cliente
INTRODUÇÃO:
Ao término deste capítulo você será capaz de entender os

conceitos básicos sobre a identificação das necessidades
e desejos dos consumidores, além de entender como os
consumidores se comportam no momento da compra e
como o vendedor pode utilizar esses indícios para realizar
bons negócios. Isto será fundamental para o exercício de
sua profissão. E então? Motivado para desenvolver esta
competência? Então vamos lá. Avante!
Como surge a identificação das necessidades

do cliente?
Se você parar para pensar em quais são as necessidades de uma
pessoa, é possível que você acabe percebendo o surgimento de outros
questionamentos, como por exemplo: “necessidade em relação a que? ”.
O ser humano é muito amplo e as suas necessidades estão relacionadas
à diversas dimensões.
Levando a discussão para o âmbito das ações de marketing para

atingir o consumidor, é possível entender, de acordo com o senso comum,
que as pessoas estão sendo constantemente abordadas por essas ações,
e que elas de fato, surtem efeito no sistema baseado entre produção e
consumo que o mercado está inserido.
Dessa forma, compreendemos que as ações de marketing trazem

retorno para as empresas, devido ao fato de que a sua comunicação
gera identificação entre o produto ou serviço, com alguma necessidade
do consumidor, levando-o a adquirir o objeto comunicado para que seja
gerada uma satisfação pessoal.
Mas para que se chegue a esse ponto de eficiência das campanhas

de marketing, se faz necessário um estudo prévio da identificação assertiva
das necessidades do consumidor. Nessa perspectiva foi desenvolvida
a Teoria de Maslow. Muito conhecida nos estudos de administração
e negócios em geral, a teoria foi criada para mostrar os pontos das
necessidades humanas relacionadas à “Motivação e Personalidade”, a
qual está relacionada aos clientes.
Teixeira (2014 p.14) afirma que a Teoria de Maslow “consiste em

apresentar um ciclo infinito e mostra o que motiva os consumidores,
clientes e compradores e os deixam determinados em dados momentos
com necessidades específicas”.
O autor demonstra que esse ciclo se apresenta conforme

demonstrado na figura 1:
Figura 1: Ciclo de Necessidades
Fonte: Cobra (1991) apud Teixeira (2014 p.14)
A demonstração desse ciclo de necessidades do cliente traz

alguns conceitos que devem ser esclarecidos para proporcionar maior
esclarecimento sobre a teoria. Dessa forma, Cobra (1991) apud Teixeira
(2014 p.14) definem:
• Necessidades: Carência
• Motivação: É a força motriz que alavanca pessoas/clientes a

buscar satisfação
• Satisfação: O nível superior de efeito para satisfazer, prazer por

obter aquilo que se almeja.
Além disso, a teoria desenvolvida por Maslow demonstra uma

hierarquia que existe entre as cinco necessidades básicas de um ser
humano como consumidor, o que ocorre em ordem crescente. Maslow
utiliza a seguinte ordem de classificação, conforme demonstra o quadro 1:
Quadro 1: Ordem de classificação das necessidades
Necessidade Descrição
1ª. Necessidades Alimentação, sede, sono, sexo e ativida-

fisiológicas: des/necessidades para sobrevivências.
2ª. Necessidades de Abrigo, segurança, proteção, estabilidade

segurança: contra danos físicos e emocionais.
3ª. Necessidades sociais: Integração social, carinho, companheiris-

mo e amizade.
4ª. Necessidades de Fatores de carinhos com outrem, autor-

autoestima: respeito, amor-próprio, capacidade e
realização, fatores externos como status,
reconhecimento e consideração.
5ª. Necessidades de Crescimento, autossatisfação e a realiza-

autorrealização: ção do potencial pessoal.
Fonte: Teixeira (2014)
De acordo com o autor, as três primeiras necessidades

correspondem a carência, para que o indivíduo sinta segurança, sinta-se
saudável e disposto; as duas últimas são voltadas para o crescimento, por
estar ligadas fortemente ao desenvolvimento e à realização do potencial
do indivíduo.
Nesse sentido, o autor Teixeira (2014 p. 16) realiza o seguinte

comentário:
Quando um indivíduo alcança as três primeiras necessidades

apresentadas, passa a desenvolver a vontade de segurança
e, logo em seguida, a fazer parte de um grupo social. Isto
ocorre porque desde o início da humanidade o homem foi
acostumado a 16 viver em grupo, e não como um eremita e
solitário, isolado de todos. Este comportamento se repete nos
dias de hoje, em que os indivíduos fazem parte de classes
sociais que compartilham alguns parâmetros financeiros,
de crenças e de gostos e muitas outras opções pessoais,
buscando preencher suas necessidades.
De forma subsequente a essas necessidades, existe a necessidade

emocional, que envolve sentimentos, amor, reconhecimento profissional,
por atos e atitudes, entre outros. Encerrando essa hierarquia, vem a
sequência de autodesenvolvimento e realização plena do ser humano.
A representação dessas cinco necessidades é ilustrada em forma

de pirâmide, onde as três primeiras necessidades estão situadas na base
da pirâmide, como as fundamentais a serem atendidas para que o ser
humano consiga alcançar as outras. Observe como é feita a representação
de acordo com a figura 2.
Figura 2: Pirâmide das Necessidades de Maslow
Fonte: Guimarães (2001)
Na perspectiva das teorias administrativas a teoria de Maslow é

utilizada com diversos intuitos, um deles é o entendimento de que pessoas
não se motivam da mesma forma e com base nisso, o líder procura ser
flexível e incisivo nos incentivos para cada pessoa. Na perspectiva do
setor comercial, ocorre a mesma coisa, a teoria permite entender que os
consumidores têm necessidades diferentes e o produto oferecido deve
se encaixar em uma necessidade comum.
O que influencia o comportamento do

consumidor?
Conhecendo as diversas dimensões de necessidades e amplitude
de fatores que as empresas têm para focar e produzir a solução, é possível
que ocorra o seguinte questionamento: O que de fato pode influenciar o
consumidor a realizar a compra?
Nessa perspectiva, Teixeira (2014) aborda alguns pontos que

são importantes para entender quais fatores mais influenciam no
comportamento do consumidor, levando-o a efetivar compras, de fato.
Observe no quadro 2 esses elementos.
Quadro 2: Elementos de influência no comportamento do consumidor
Elementos Descrição
Hábitos de consumo O que realmente pode satisfazer a neces-

sidade não é percebido facilmente pelo
consumidor; muitas vezes, está ligado ao
nível inconsciente. A motivação pode ser
a força maior em exercício sobre o indi-
víduo, para que ele apresente a tendên-
cia de optar por caminhos e fatores que
o levam à satisfação. Forças essas que
atuam, de forma consciente ou incons-
ciente, sobre a circunstância da ação.
Motivos primários Estes motivos têm por base as funções

biológicas que possibilitam a sobrevivên-
cia do indivíduo, que são, sem dúvida, a
sede, a fome e a fuga da dor.
Motivos secundários São responsáveis pela ampla diversidade

de atividades humanas no grupo. São re-
lativos à realização, à segurança, ao sta-
tus, à filiação.
Motivos internos e A maior parte das motivações internas

incentivos empurra a pessoa à ação; já a motivação
baseada em incentivo impulsiona as pes-
soas por meio dos seus desejos, chegan-
do à necessidade daquele produto que
lhe chama a atenção.
5ª. Necessidades de Crescimento, autossatisfação e a realiza-

autorrealização: ção do potencial pessoal.
Fonte: Adaptado de Teixeira (2014)

Com base nessas motivações, o gestor de marketing e o profissional

da área de vendas pode compreender melhor quais os gatilhos aproveitar
para gerar conexão com o consumidor no contexto de atuação do mercado
e como promover estímulos que envolvam e aproximem o cliente do seu
produto ou serviço.
Nesse momento a empresa pode trilhar os caminhos na busca

da construção do relacionamento com o cliente. O processo de
marketing deve ocorrer com o enfoque voltado para a construção do
relacionamento entre empresa e consumidor, com base na captura do
que é valor para ele.
RESUMINDO:
E então? Gostou dessa primeira competência? Agora,

só para termos certeza de que você realmente
entendeu o tema de estudo deste primeiro capítulo,
vamos resumir tudo o que vimos. Inicialmente vimos os
aspectos conceituais e introdutórios sobre a identificação
dos desejos e necessidades do cliente, entendendo
conceitos importantes da teoria das necessidades
desenvolvida por Maslow, uma teoria muito utilizada
pelas ciências administrativas e pelos estudos na área de
negócios, principalmente no âmbito do marketing e do
comportamento do consumidor. Também é importante
relembrar que alguns elementos exercem forte influência
sobre o comportamento do consumidor, como os hábitos
de consumo, as necessidades primárias ou fisiológicas,
as necessidades secundárias ou de filiação e os motivos
internos e externos que empurram o consumidor através do
impulso, levando-o a realizar compras. Tomando por base
estes aprendizados, evidenciamos que o profissional está
ainda mais preparado para compreender conceitos básicos
sobre os aspectos que envolvem o comportamento do
consumidor, além de conhecer os requisitos básicos para
otimizar o processo de comunicação, tornando-se cada vez
mais um profissional preparado para atuar no mundo das
vendas obtendo níveis satisfatórios de resultados.
Entendendo o cérebro na hora da compra

INTRODUÇÃO:

relacionados aos fundamentos de neuromarketing. Além
disso, estudaremos sobre algumas das reações que o
cérebro no momento da compra e como utilizar os gatilhos
mentais nesses momentos específicos. Vamos aprender
mais esta competência? Avante!
Fundamentos do neuromarketing
Entender o comportamento do cliente é um desafio comum no
mercado atualmente. Para isso, existem vários caminhos, da coleta e
análise de dados até a implantação de gatilhos que estimulem o cérebro
a realizar compras. Para compreender melhor esse campo de estudo que
tanto favorece as vendas, convém nos aprofundarmos nos estudos sobre
neuromarketing e o comportamento do cérebro na hora da compra.
A análise do cérebro do consumidor é conhecida como

neuromarketing. Para entender melhor o seu conceito, Neto e Alexandre
(2007) afirmam que o neuromarketing representa a interação interdisciplinar
de áreas como a psicologia, a neurociência e o marketing.
Os estudos sobre este assunto tiveram início no fim dos anos

noventa e atualmente já são discutidos em algumas universidades, com
destaque para o laboratório Mente do Mercado (Mind of the Market
Laboratory), localizado na Harvard Business School, onde acadêmicos de
diferentes disciplinas se reúnem para explorar as distorções da memória,
o aprendizado e plasticidade do cérebro, o impacto da sociedade sobre o
desenvolvimento do cérebro, entre outros.
Nesse sentido Neto e Alexandre (2007 p.1) afirmam:
Os avanços na ciência do cérebro vêm permitindo desenvol-

vimentos tecnológicos inovadores voltados para o conheci-
mento de experiências inconscientes dos consumidores. Tais
novidades relacionam-se às técnicas de neuroimagem, como

a imagem por ressonância magnética funcional (functional
magnetic resonance imaging - FMRI), a tomografia ótica fun-
cional difusa (FDOT) (ZALTMAN, 2003) e o PET (Positron Emis-
sion Tomography) (KENNING, P.; PLASSMANN, H. 2005). Es-
sas técnicas de escaneamento do cérebro produzem figuras
da estrutura ou do funcionamento dos neurônios (KOSSLYN;
ROSENBERG, 2001). Por meio da neuroimagem, os pesquisa-
dores são capazes de observar diretamente as atividades ce-
rebrais, enquanto os indivíduos se envolvem em várias tarefas
mentais, ou seja, registram-se imagens do cérebro dos con-
sumidores e identificam-se quais áreas da mente são ativadas
quando as pessoas são expostas a marcas, imagens, vídeos,
produtos ou propagandas comerciais.
Os autores demonstram que o neuromarketing, através das técnicas

de neuroimagem, detectam as percepções e as respostas inconscientes
fornecendo a possibilidade de importantes leituras a respeito dos
pensamentos e das experiências dos consumidores. Sendo assim, essas
técnicas podem servir como um substituto para as tradicionais pesquisas
de marketing, que podem apresentar falhas caso sejam analisados com
base, apenas, pela crença de que os consumidores pensam e expõem
suas emoções e sentimentos de modo racional e linear.
Esse tipo de análise conduz o mercado à possibilidade de

compreender o comportamento do consumidor. De acordo com Berry
et al (2002) as empresas ainda tentam realizar interpretações racionais,
e isso tem feito com que 90% das pesquisas de mercado estejam
concentradas em pontos demasiadamente objetivos, como os atributos
e nas características funcionais do produto ou serviço, desconsiderando
os aspectos da experiência e da emoção dos consumidores. O
Neuromarketing chama a atenção para a análise tanto do lado emocional
do consumidor quanto do racional, envolvendo aspectos subjetivos nas
pesquisas, que levam a maior assertividade e eficiência das ações e
campanhas de marketing
Conhecer o consumidor em profundidade pode gerar maiores

ganhos para os resultados das empresas. E para que ocorra esse
conhecimento em profundidade é necessário que se faça uma análise
embasada nos aspectos emocionais e inconscientes do consumidor, e
não apenas em traços racionais ou lineares.
Dessa forma, é importante que se faça uma interação permanente

entre quatro pontos: cérebro-mente-sociedade corpo. O estudo desses
pontos se justifica devido ao fato que eles representam diversas áreas do
conhecimento envolvidas no estudo dos consumidores, sendo o cérebro
e a mente principais elementos relacionados aos processos mentais
inconscientes, muito utilizados como alvo de pesquisa das técnicas de
neuroimagem.
Nesse sentido, de acordo com Neto e Alexandre (2007 p.2):
As informações resultantes da aplicação dessas técnicas de

neuroimagem já são utilizadas em estratégias e comerciais
de montadoras de carro (LEE et al., 2006), indústrias de
refrigerantes (MCCLURE et al. 2004) e empresas de varejo
(ZALTMAN, 2003). Conforme relata Lee et al. (2006),
recentemente vem surgindo muitas empresas e centros de
pesquisa oferecendo essas técnicas como auxílio na solução
de problemas comerciais de marketing. Nos Estados Unidos,
por exemplo, os autores citam o UK Neurosense and Neuroco
e o Centre for Experimental Consumer Psychology at University
of Wales, sendo esse último responsável pelas pesquisas da
Unilever.
O crescimento do marketing ocorre de acordo as modificações,

demandas, necessidades do mercado, oferta de produtos similares, e
dos consumidores, que estão se tornando cada vez mais conscientes e
exigindo tratamento diferenciado.
Essa evolução tem trazido ao marketing uma maior necessidade

de entender vertentes mais complexas e extensas, como os estudos em
Big Data, inteligência da informação, e antropologia do consumo, onde
os aspectos culturais e simbólicos presentes nas propagandas, slogans,
anúncios, embalagens e rótulos dos produtos são evidenciados, além de

outros fatores relacionados com a comunicação e atendimento ao cliente.
Razões que o cérebro usa para reagir na

hora das compras
Os estudos que compreendem neuromarketing envolvem vários
pontos de observação e de análise que precisam ser considerados.
Paulo Crepaldi, especialista nos estudos em neuromarketing e liderança
situacional, demonstra em entrevista que o ato de comprar desperta no
cérebro reações químicas que precisam ser conhecidas por quem deseja
ampliar conhecimentos nesse campo de estudo.
De acordo com especialista em neuromarketing, existem três

principais razões que despertam interesse em compras nos consumidores,
gerando diversas reações químicas de prazer, alegria e etc.
1. Dopamina
Se trata de uma substância produzida pelo cérebro, responsável por

gerar sentimentos como prazer e satisfação. A dopamina é a responsável
por, muitas vezes, levar o consumidor a comprar compulsivamente e
perder o controle racional do cartão de crédito.
A respeito do uso sem controle do cartão de crédito, Sandler (2017

p.30) comenta que:
Isso é explicado pela neurociência: o prazer que sentimos em

um dia de “terapia de compras” vem da dopamina, hormônio
ligado ao bem-estar. Pois é: o mesmo hormônio que liberamos
no sexo ou com o uso de drogas vem também na hora em que
soltamos o cartão de crédito. A publicidade já sabe disso faz
tempo, e usa nosso lado emocional para estimular a compra.
É como aquele comercial de carro: mais do que o carro em si,
o que se vende é a sensação de liberdade, de autonomia, de
aventura. Quem não quer ter tudo isso? As propagandas dizem
que a melhor forma de resolvermos nossos problemas na vida
é através do consumo.
A ideia de que os produtos solucionam problemas, stress e medo

levam os consumidores a os comprarem devido a sensação causada pela
dopamina. Ressaltar essa ideia na comunicação do produto pode levar a
um aumento nas vendas.
2. Somos irracionais
O ser humano não é completamente racional, e esse lado irracional

é muito aproveitado no momento das compras. Muitas das nossas
decisões no momento de compra são tomadas pelo inconsciente. O
mercado sabe disso e aproveita para utilizar técnicas de irracionalidade
para convencimento na hora das compras.
Um exemplo é o uso dos números ímpares para precificar produtos,

muito comum no varejo. A utilização do ‘nove vírgula noventa e nove’ no
preço das mercadorias é uma estratégia de convencimento que o cérebro
se confunde para compreender no momento da compra, mesmo que o
consumidor saiba a razão da utilização desse número na precificação.
Além disso, o Consumidor Moderno (2015 p.1) esclarece:
É muito mais fácil nosso cérebro multiplicar 1, 2, 5 e 10 do

que outros números, e isso vem desde que somos crianças,
perceba isso no seu filho. Além disso, temos 10 dedos nas
mãos e cinco em cada. Faz sentido, é extremamente visual
e você sabe disso. Afinal, quantas vezes você não fez conta
utilizando os dedos e não sua cabeça? Se o preço de algo
for 9,54, essa pequena diferença em relação ao 9,99 será
suficiente para que o seu cliente questione seu produto, a
qualidade e a sua loja. Mas, como você chegou nesse preço?
Qual o significado desse valor quebrado? Qual a pegadinha?
Quanto mais ele se questiona, menor a chance de conversão.
Outro ponto: perceptivelmente, nosso cérebro acha que R$1,99
está mais próximo de R$1 do que de R$2, ou seja, seu cérebro
e o consumidor percebem que a compra foi inteligente, uma
ótima barganha, um excelente negócio.
Ou seja, a utilização de recursos estratégicos que dificultam o

lado racional do cérebro no momento da compra é um dos fatores que
favorece que o consumidor realize a compra.
3. Aversão à perda
De forma inconsciente o sentimento de que o consumidor irá

perder uma oportunidade pode gerar gatilhos de compra no momento da
abordagem e no ato da comunicação com um produto ou serviço.
A utilização de mecanismos de urgência e esgotamento fazem

os consumidores entender que eles irão levar desvantagem nessa
oportunidade e que outra pessoa aproveitará por ele. Nesse momento
o cérebro pensa em alternativas que o levam a se convencer de que a
oportunidade é boa e que deverá ser aproveitada.
Para entender melhor sobre esses mecanismos de comunicação,

veja adiante o que são os gatilhos mentais e como podem ser aproveitados
para gerar mais vendas.
Gatilhos mentais
No campo do marketing, entende-se por gatilhos mentais como
uma das principais ferramentas da linguagem persuasiva do marketing.
De acordo com Medeiros (2019 p. 23):
O gatilho é uma peça do fecho de uma arma de fogo que,

quando puxada, faz disparar o tiro. Por isso o nome “gatilhos
mentais”, pois são expressões ou palavras específicas que
acionam sentimentos e/ou impressões em quem lê/ouve.
Os gatilhos podem gerar curiosidade, autoridade, segurança,
etc. O autor explica que os gatilhos entram em um nível
subconsciente de comunicação e não são captados pela mente
consciente, por esse motivo atuam na emoção do consumidor
e levam-no para a ação de compra, “já que a compra é uma
ação motivada pela emoção, quanto mais emoção envolvida
no produto ou serviço, maior é a chance de compra” (Adolpho,
2018, p.21). A copy da página de vendas é construída, além de

outros fatores, com base nos gatilhos mentais.
Existem dezenas de gatilhos que são usados para gerar as emoções

certas no consumidor através dos recursos de comunicação e convencê-
lo a comprar o produto. De acordo com Adolpho (2018) eles podem ser
listados da seguinte forma:
1) Gatilho da curiosidade: usados para gerar curiosidade no

leitor e fazê-lo clicar no anúncio ou ler o texto. Eles geralmente
estão na headline, que é a frase principal do anúncio ou o
título do texto. Exemplo: “Descubra agora como acabar com.…”
e “Você comete esse erro básico em...”.
2) Gatilho da afinidade: “As pessoas preferem dizer „sim‟

a indivíduos que conhecem e de quem gostam” (CIALDINE,
2012, p.203), assim, esse gatilho é usado para causar afeição,
mostrar ao leitor que a marca ou vendedor é como ele, sabe
pelo que ele está passando e se preocupa com isso, usa-se
frases como “Eu já fui como você” e “Nós sabemos como isso
é ruim”.
3) Gatilho da prova social: usado para mostrar que tem

muitas pessoas que buscam o produto, enfatiza a quantidade
de seguidores ou de pessoas que já compraram o produto.
Segue a lógica de que se muita gente compra, é bom.
4) Gatilho da autoridade: usado para transferir a popularidade/

autoridade de algo/alguém para reforçar um argumento ou
para fortalecer a imagem da própria marca, “as citações de
especialistas em determinadas dissertações, o uso que a
publicidade faz do dentista, do médico, do atleta, para tornar
„mais real‟ a mensagem, são exemplos inequívocos” (CITELLI,
2002, p.47).
5) Gatilho do pertencimento: tendo em vista que “o homem

é naturalmente feito para a sociedade” (ARISTÓTELES,
2006), esse gatilho explora a necessidade do ser humano de
pertencer a grupos, além de explorar grupos aos quais ele não
quer pertencer. São exemplos “Faça parte deste movimento” e

“Não seja mais um nas estatísticas”.
6) Gatilho da aceitação social: A intenção por trás deste

gatilho reside em fazer o leitor pensar que terá mais aceitação
social se comprar o produto e menos se não comprar. Está
ligado aos estereótipos tidos como positivos existentes na
sociedade.
7) Gatilho da antecipação: o locutor lança mão de perífrases

e circunlóquios, adiando assim a informação esperada pelo
leitor, o que provoca ansiedade e o faz ficar preso ao texto
esperando a chegada da informação.
8) Gatilho da prova concreta: É trazer para a copy a prova

concreta de que o produto funciona através de depoimentos
de pessoas que já compraram, fotos de antes e depois,
números específicos com resultados que o produto traz.
9) Gatilho da escassez: “as pessoas atribuem mais valor a

oportunidades quando estão menos disponíveis” (CIALDINI,
2012, p.262), assim, é comunicado ao leitor que a quantidade
do produto e/ou o tempo em que estará disponível são
poucos, para causar uma urgência e fazê-lo realizar a compra
naquele momento.
Em resumo, a linguagem persuasiva utilizada na comunicação

de vendas, também muito comum nas páginas de vendas online, são
baseados na escolha de palavras que geram emoções no leitor e o levam
a efetuar a compra, além de se orientar por um pensamento estratégico
que visa as suas vulnerabilidades.
SAIBA MAIS:
Quer saber mais sobre o assunto? Assista ao vídeo intitulado

“GATILHOS MENTAIS PARA INFLUENCIAR PESSOAS
(Exemplos Práticos, Funciona Sempre)”. Nele, Alex Vargas,
autoridade no marketing digital, comenta o passo a passo
simples e prático para vender muito mais usando gatilhos
mentais de forma efetiva e utilizando exemplos reais do uso
dos gatilhos mentais. Clique aqui para assistir.
RESUMINDO:
Chegamos ao final de mais um capítulo desta unidade,

onde tratamos sobre os aspectos introdutórios e basilares
relacionados ao neuromarketing, um campo de estudo
revolucionário para o entendimento profundo das
motivações e do comportamento do consumidor em
relação às compras. O domínio desses conceitos possibilita
às empresas do mercado atualmente a entenderem
com um nível mais elevado de eficiência e assertividade
sobre os produtos que eles produzem, comunicam,
oferecem aos clientes, além de otimizar o atendimento e a
comunicação no momento da abordagem ao cliente. Além
disso, você deve ter aprendido algumas principais razões
que o cérebro utiliza para efetuar mais compras, como
por exemplo, a produção e dopamina, um hormônio que
gera a sensação de prazer e felicidade, além dos aspectos
irracionais ou inconscientes e a busca pelos ganhos.
Também é importante relembrar que a comunicação é
um fator chave para a realização de uma venda, e que
algumas técnicas podem ser inseridas nesse momento
para que essa comunicação ocorra de forma mais eficiente.
Seguindo esses detalhes e praticando a utilização dos
gatilhos, o profissional estará cada vez mais bem preparado
para realizar vendas de sucesso.
A PNL no processo de venda

INTRODUÇÃO:

mento teórico e prático acerca dos conceitos relativos à
programação neurolinguística no âmbito das vendas. Va-
mos aprender mais esta competência? Avante!
Principais conceitos sobre PNL

A Programação Neurolinguística (PNL) surgiu nos Estados Unidos,
no início da década de 70, como um composto de ciência da comunicação
e psicoterapia. Seus instituidores adotaram por base cinco pilares, que
são: a gramática transformacional, o pensamento sistêmico, o modelo de
terapia familiar de, a hipnoterapia e a gestalt-terapia.
Enquanto um de seus fundadores buscava elementos para basear

suas ideias abalizadas na comparação do cérebro humano com um
computador, o outro investigava a linguagem verbal e corporal, tentando
despontar “a gramática oculta do pensamento e ação”, conjecturando
a mente humana como um conjunto de programas que se reúnem por
meio de inputs sensoriais.
Seguindo com as pesquisas, os estudiosos descobriram a

afinidade de seus interesses e então resolveram combinar os respectivos
conhecimentos de computação e linguística, unido com a habilidade para
copiar comportamentos não-verbais, com o intuito de desenvolver uma
‘linguagem de mudança’.
Os objetivos comuns entre os autores implicaram com o surgimento

do projeto denominado em seguida de “Programação Neurolingüística”,
que consistia basicamente em utilizar mecanismos de programação do
cérebro humano através de códigos verbais e não-verbais.
A respeito da denominação utilizada na técnica, Andreas e Faulkner

(1995 p. 13-14) afirmam que:
Neuro refere-se ao nosso sistema nervoso, aos caminhos

mentais dos nossos cinco sentidos de visão, audição, tato,
paladar e olfato. Lingüística refere-se à nossa capacidade de
usar uma linguagem e à forma como determinadas palavras e
frases refletem nossos mundos mentais. Lingüística refere-se
também à nossa “linguagem silenciosa” de atitudes, gestos e
hábitos que revelam nossos estilos de pensamento, crenças
e outras coisas mais. Programação veio da informática, para
sugerir que nossos pensamentos, sentimentos e ações são
simplesmente programas habituais que podem ser mudados
pelo upgrade do nosso “software mental”.
Além disso, sobre a definição do termo “neurolingüística” Dubois et

al (1993 p. 431) afirma que:
A neurolingüística é a ciência que trata das relações entre

as perturbações da linguagem (afasias) e os prejuízos das
estruturas cerebrais que elas implicam. A hipótese fundamental
da neurolingüística é que existe uma relação entre as
formas de desorganização verbal, que podem ser descritas
conforme os diversos modelos lingüísticos (distribucional ou
estrutural, transformacional e gerativo), e os tipos patológicos
estabelecidos pelo neurologista na base da localização da
lesão responsável.
De acordo com a Sociedade de Programação Neurolinguística

(fundada em 1978), o conceito de PNL é definido em conformidade com as
observações dos fundadores, onde cada partícula do termo corresponde
aos seguintes significados:
• Programação — a habilidade de organizar nossa comunicação

e sistemas neurológicos para alcançar metas e resultados
específicos e desejados;
• Neuro — sistema nervoso através do qual a experiência é recebida

e processada por meio dos cinco sentidos;
• Lingüística — sistema de linguagem e de comunicação não-verbal

através dos quais as representações neurais são codificadas,
ordenadas e adquirem sentido.
Além disso, de acordo com Azevedo (2006 p. 38):
O termo “neurolingüística”, conforme referido na PNL, não

tem conexão com a definição clássica dessa ciência, que
se ocupa com os sintomas de certos tipos de patologia
neurofisiológica. Assim, de acordo com a proposta de Bandler,
uma eventual “desorganização verbal” se apresentaria não
como uma anomalia propriamente, mas como uma disfunção
fundamentada no uso inadequado — desestruturado — da
linguagem na construção do sentido. Um abismo metafórico
se interporia entre odizere odito, resultando em reações
sensoriais adversas, que refletem o uso impróprio da linguagem
para representar o que, de fato, se deseja expressar.
Outras definições de PNL bastante divulgadas seguem a mesma

linha da subjetividade e apresentam-na como “a arte e a ciência da
excelência, ou seja, das qualidades pessoais” e “o estudo da estrutura
da experiência subjetiva”. Ou ainda, é apresentada como “um modelo
comportamental e um conjunto de habilidades e técnicas [...] derivadas
da observação dos padrões de excelência de especialistas em vários
campos de comunicação profissional, incluindo psicoterapia, negócios,
saúde e educação.
Propósitos da PNL
A primeira publicação que consolida de fato os estudos sobre
PNL é intitulado por “A estrutura da magia I — um livro sobre linguagem
e terapia”. Nessa obra, os fundadores da temática realizam o seguinte
comentário sobre o propósito da PNL:
O mais sofisticado estudo do comportamento humano

governado por regras é o estudo dos sistemas das línguas
humanas. Especificamente, um grupo de lingüistas conhecidos
como gramáticos transformacionais desenvolveu um conjunto
de regras que descrevem as formas que usamos para

representar e comunicar nossa experiência com a linguagem.
[...] O objetivo deste livro é fazer da compreensão da gramática
transformacional um instrumento utilizável e à disposição
daqueles que trabalham com o complexo comportamento
humano. (BANDLER E GRINDER, 1977 P.22)
Nessa declaração e em mais descrições da obra, os fundadores

declaram que a programação neurolinguística possibilita a implantação
de técnicas como instrumentos facilitadores da comunicação. De acordo
com a declaração dos fundadores, o indivíduo é totalmente capaz de
criar e/ou escolher os conteúdos que serão “instalados” em sua mente,
assim como também existe a possibilidade de “deletar” modelos, crenças
e conteúdos que são indesejados, aos quais pretende se livrar. Sendo
assim, após essa programação, ou reprogramação, a comunicação com o
mundo exterior seria facilitada e otimizada.
O principal intuito desses procedimentos são a substituição

de comportamentos prejudiciais ao indivíduo, por comportamentos
benéficos, ou que se considerasse mais apropriado.
A esse respeito os autores Andreas e Faulkner (1995 p. 8-9) afirmam

que:
Recentemente, o computador chamou a atenção de cientistas

e psicólogos como um modelo do nosso cérebro. Se o
nosso cérebro é uma espécie de computador, então nossos
pensamentos e ações são os nossos softwares. Se pudermos
mudar nossos programas mentais, assim como mudamos
um software ou fazemos o seu upgrade, conseguiríamos
imediatamente mudanças positivas no nosso desempenho.
Conseguiríamos melhorias imediatas na nossa maneira de
pensar, sentir, agir e viver. A comparação com computadores
também explica por que mudar, às vezes, é tão difícil. Não
importa o quanto a gente queira, deseje ou espere, isso não
vai fazer o upgrade do nosso cérebro. Nem ficar zangado
ou digitar as mesmas instruções várias vezes seguidas vai
adiantar alguma coisa. O que precisamos fazer é acrescentar

novas instruções aos nossos programas atuais onde elas são
necessárias.
De acordo com Andreas (1995 p.11-12), a PNL se trata de “um modelo

poderoso de experiências humanas e de comunicações entre pessoas.
Usando princípios da PNL é possível descrever qualquer atividade humana
de maneira detalhada que permite a realização de muitas mudanças
profundas e duradouras, rápida e facilmente.”
Na oportunidade o autor enumera uma série de “coisas que você

pode aprender a alcançar” por meio da Programação Neurolinguística.
Ou seja, alguns objetivos que podem ser atingidos por meio da utilização
da técnica. De acordo com o autor alguns exemplos podem ser citados
como:
• curar fobias e outros sentimentos desagradáveis;
• auxiliar adultos e crianças com problemas de aprendizagem

(silabação, leitura, etc.);
• eliminar hábitos indesejáveis, como fumar, beber e comer em

excesso, insônia;
• auxiliar no ajuste de casais e famílias, dentre outras coisas.
Por fim, o autor garante que “estas afirmações são fortes e os

praticantes experientes da PNL podem validá-las com resultados visíveis
e sólidos. ” ANDREAS (1995 p. 8-9).
PNL nas vendas

A Programação Neurolinguística, como foi explicado anteriormente,
auxilia no beneficiamento dos processos de comunicação. No processo
de compra e venda, a melhora na comunicação pode ser aplicada para
que ocorra uma negociação mais clara e assertiva.
Sobre esse assunto, Ferreira (2011 p. 12-13) realiza o seguinte

esclarecimento:
Quando alguém se dispõe a comprar, é sinal de que alguma

necessidade não está sendo atendida e que o produto ou
serviço a ser adquirido é a chave que re-equilibrará as suas
necessidades. A necessidade gera um desequilíbrio que
normalmente tem reflexos físicos e emocionais e, caso esta
necessidade esteja relacionada a algum produto ou serviço,
teremos aí uma necessidade de compra que, na maioria das
vezes, só é saciada com o acesso ao bem ou serviço desejado.
O cliente desencadeia uma necessidade, mesmo que
supérflua, mas que na maioria dos casos somente é resolvida
com a aquisição ou posse de algum produto, o qual é capaz
de devolver ao organismo do cliente o equilíbrio perdido.
Durante a abordagem e o atendimento ao cliente, através da

técnica de melhoria da comunicação é possível compreender melhor o
que realmente é desejado pelo cliente, utilizando inclusive as técnicas de
“leitura das entrelinhas” das suas palavras ou dos seus gestos qual a sua
necessidade pode, sem dúvida, fazer a diferença entre vendedores.
Porém, como descreve Ferreira (2011 p.14), a PNL é uma

programação que “está em cada pessoa que vive e o que pode fazer a
diferença é o uso deste conhecimento e a consciência que se tem deste
maravilhoso recurso, o qual pode remover obstáculos e acentuar ainda
mais os melhores resultados a partir da descoberta dos potenciais de
cada um”.
No âmbito das vendas, alguns conceitos da programação

neurolinguística podem ser utilizados como recursos estratégicos para
garantir melhores resultados no processo, tanto para o vendedor, como
para o consumidor. No entanto, no quadro 1 demonstramos alguns
conceitos de PNL que o vendedor pode utilizar para ter mais sucesso nos
processos de venda.
Quadro 3: Conceitos de PNL utilizado nas vendas
Conceito Descrição
EMPATIA Avaliar uma situação sob a ótica do inter-

locutor, entender o ponto de vista alheio,
não necessariamente é concordar com
ele. A empatia nada mais é do que fazer
uma “leitura do mundo” com o ponto de
vista (mapa) do interlocutor e compreen-
der as diferenças existentes. Em PNL,
quando se dá a oportunidade aos inter-
locutores de lerem juntos o mundo com
as crenças comuns ao mapa de cada um,
está aí surgindo um acordo. Quando o
mundo é “lido” baseando-se nas diferen-
ças existentes entre os mapas, tende-se
ao desacordo e divergências, surgindo
daí a antipatia. Já quando se tenta impor
uma ideia à força, algo que o outro não
aceita, chama-se de imposição de mapa
e é nesse ponto que surgem os conflitos.
Como foi dito, ler o mundo por meio dos
pontos comuns faz com que tenda-se ao
acordo, à empatia
RAPPORT (Baseado em Rapport é um nível mais profundo de

Prior e O’Connor, 1997) empatia. Trata-se não só de analisar sob
o ponto de vista do outros, mas também
pensar junto, agir junto, mover-se junto
com tal grau de entendimento que chega
a ser automático. No processo de vendas,
o estabelecimento do rapport inicia-se
com o exercício da empatia, colocar-se no
ponto de vista do outro é essencial. À me-
dida em que o vendedor e o cliente vão
interagindo, a oportunidade de rapport vai
acontecendo por compreensão das pre-
ferências e necessidades do comprador.
Compreender o ponto de vista alheio de
forma interessada e disponível não signi-
fica necessariamente concordar com ele,
mas, de forma simples, compreender e
focar na necessidade de atendimento do
cliente.
ESPELHAMENTO Trata-se de “imitar” os movimentos que o

interlocutor faz, não com a intenção de fa-
zer o que ele faz, mas com a intenção de
provocar no indivíduo a familiaridade ne-
cessária para desencadear o novo estado
desejado, o rapport. Aqui, é necessário
buscar a introspecção da mudança em si
para a mesma representação interna do
cliente. Este espelhamento (mimetismo)
vai dos gestos, o tom de voz, respiração
etc. Espelhar é provocar no interlocutor
um estado de reconhecimento para que
suas “defesas” possam ser contornadas
ou “desligadas” em nossa direção.
Fonte: Ferreira (2011 p. 41-42)
Vender exige algumas capacidades que podem ser desenvolvidas

naturalmente ou adquiridas com treinamento.
A técnica de vendas, assim como todo recurso de vendas, tende a

ser apenas um instrumento de acesso ao atingimento de objetivos. Está
no nível neurológico do comportamento. Da mesma forma que um bom
canivete suíço pode trazer uma chave de fenda que pode ajudar a folgar
facilmente um parafuso, a técnica de vendas pode ajudar o vendedor
a realizar mais rapidamente a venda. A técnica de vendas é uma boa
ferramenta incluída no processo de vendas.
SAIBA MAIS:
Quer conhecer um pouco mais sobre #PNL e de que

forma essa técnica pode ajudar sua empresa a ter
excelentes resultados? Tenho certeza que sim. Então,
você vai precisar assistir ao vídeo “Como LUCRAR MAIS
com vendas usando PNL - Aprenda com o Sebrae.”.
Acredite, não vai se arrepender, o vídeo fala sobre
neurolinguística ou como é popularmente conhecida
sobre PNL. Clique aqui para acessar.
RESUMINDO:
Chegamos ao fim de mais um capítulo dessa unidade. Até

aqui você vem gostando do que está sendo estudado?
Agora, para garantir que você realmente entendeu o tema
de estudo deste capítulo, vamos resumir mais uma vez
todo o assunto que trabalhamos neste capítulo. Iniciamos
o capítulo 3 desta unidade com um embasamento teórico
e contextualizado acerca principais conceitos relacionados
a Programação Neurolinguística. É interessante relembrar
que esse campo de estudo se refere à uma técnica de
programação ou reprogramação de modelos, crenças,
conceitos e programas mentais que interferem no
comportamento e na comunicação do indivíduo através
da linguagem. Os principais propósitos dos procedimentos
de PNL consiste na substituição de programas e
comportamentos danosos por comportamentos benéficos,
que o auxiliarão de forma mais adequada de acordo
com o que ele deseja interferir. Outro fato importante é
compreender que os aspectos da PNL que são utilizados
nas vendas envolvem elementos mais subjetivos, como
empatia, rapport ou a técnica de espelhamento. Esses
elementos podem proporcionar maior identificação do
cliente com o profissional de vendas e abrir caminhos para
o estabelecimento do relacionamento.
Acuidade sensorial ocular como

ferramenta de vendas
INTRODUÇÃO:
Nesta competência vamos trabalhar mais um aspecto de

estudo do campo dos negócios, que são os aspectos dos
sentidos, ou acuidade sensorial como ferramenta para a
realização de maior volume de vendas. Vamos aprender
mais esta competência? Avante!
Experiência do cliente
Diante de um mundo competitivo e repleto de incertezas e desafios
que as empresas se situam atualmente, uma tradicional e importante
questão ainda volta a tirar o sono de muitos gestores: Conquistar e
manter clientes. Embora sejam os inúmeros esforços e as mais diversas
estratégias e voltadas para posicionar o cliente como foco principal da
empresa e a razão de ser de seus negócios, poucos são os casos que
demonstram sucesso no mercado, tendo o cliente como real motivo de
sua existência.
Muitos gestores demonstram claramente suas preocupações com

o seu público consumidor e procuram declarar que têm seu foco voltado
para o mercado. No entanto, muitos ainda não conseguiram ultrapassar
a barreira do tradicional atendimento e abordagem ao cliente, ou seja,
possibilitando a vivência de uma experiência única em seu negócio.
A respeito da experiência do cliente, Tischeler et al (2012 p.90)

afirma o seguinte:
O que toda empresa deveria buscar e que deveria nortear sua

atuação no mercado é a busca constante por criar situações
e “momentos da verdade” em que o cliente possa vivenciar
uma experiência que realmente proporcione sensações
diferenciadas ao entrar em contato com a empresa e seus
produtos ou serviços. As estratégias tradicionais de marketing
devem ser substituídas por novas formas de relacionamento

com o cliente. O foco em produtos e processos que visam
identificar características e benefícios deve se voltar para
emoções, sensações e sentimentos. As empresas não
devem vender produtos, mas sim, proporcionar momentos
de experiências inesquecíveis, agregando valores realmente
significativos. O marketing deixou de ser uma ferramenta
de especialistas centrada na área comercial para tornar-se
uma atitude gerencial incorporado aos processos de toda a
organização. Numa abordagem sistêmica, conquistar e reter
clientes tornou-se tão importante quanto obter o compromisso
de colaboradores, fornecedores, distribuidores, investidores e
de todos os públicos de interesse, num ampliado conceito de
rede.
Nessa perspectiva de observação do marketing, é possível dar

atenção para toda a rede de relacionamento e para o relacionamento entre
redes. Além disso, essa visão também se interessa pelo cenário interno,
que atua integrando a gestão das pessoas na consolidação de valores,
motivação, benefícios, para que a linguagem da organização possa ser
expressa pelos colaboradores e percebida pelos clientes. Essa posição
tomada pela empresa acaba abrindo margem para a noção de Marketing
Societal, de modo a atender o bem-estar dos clientes e da sociedade.
Diante disso, ao implantar esse contexto inovador no papel da

empresa, o marketing tem deixado o foco exclusivo do produto, tecnologia
e vendas, e passa a ter uma visão holística do negócio, incluindo o
cliente como o principal ativo. Isso ocorre apenas com a implantação
de uma mudança de postura de relacionamento que passa a considerar
as experiências de serviços dos clientes como diferencial estratégico
competitivo.
Nesse sentido disso, os autores afirmam:
Outro aspecto a ser considerado nessa abordagem trata da

visão de satisfação do cliente e do uso amplamente difundido
na noção de diferenciação. Muitas empresas estabelecem
estratégias de mercado de modo a basear suas ações na
chamada diferenciação, argumentando que os produtos

e serviços ofertados se apresentam como diferenciados e
exclusivos, garantindo a solução ideal para os clientes. O que
nem todas as empresas conseguem fazer é, antes de qualquer
coisa, questionar se a diferenciação oferecida naquele produto
ou serviço é realmente relevante e significativa para o cliente,
para seu negócio ou para sua vida. (TISCHELER ET AL., 2012
p. 91)
Dessa forma compreendemos que a concepção de experiência do

cliente, ou seja, trabalhar despertando sensações, emoções, sentimentos
e vivências únicas, são importantes para a diferenciação de mercado
nesse ambiente empresarial tão competitivo.
Gerenciamento da experiência do cliente

O Gerenciamento da experiência do cliente envolve uma visão geral
da maneira pela qual a empresa e produtos podem ser importantes na
vida do cliente, relacionando-se com o cliente em cada ponto de contato e
incentivando a integração de diferentes componentes da sua experiência.
Tem-se a preferência por marcas e preocupação com as vendas,

que geram valor para o cliente pelo fornecimento de informações, serviços
e interações, customizações que se transformam em experiências,
consolidam fidelidade do cliente e agregam valor à empresa.
A respeito da GEC, Tischeler et al (2012 p.95) comentam:
A GEC aborda a empresa pelo lado da experiência integrada,

ao se preocupar com aspectos internos e externos, então é
uma ferramenta capaz de demonstrar como proporcionar
valor experimental aos clientes e, em troca, extrair valor
financeiro para a empresa (SCHIMIT, 2004). É importante
ressaltar, contudo, que a GEC não se trata de um plano
isolado dentro da organização, devendo sim ser parte
integrante do planejamento estratégico em todo níveis, desde
o planejamento corporativo, passando pelo planejamento
da divisão até o planejamento da unidade de negócios e do

planejamento do produto, de forma a agregar valor ao cliente.
A estrutura da GEC, segundo Schimitt (2004) apud Tischeler et al

(2012) consta de cinco etapas básicas:
1. Analisando o mundo experiencial do cliente: analisa-se o contexto

do negócio, inclusive as exigências e soluções capazes de causar
impacto sobre a experiência dos clientes.
2. Construindo a plataforma experiencial: parte da estratégia

para a implementação da ferramenta e coordenação de ações
subsequentes de marketing, comunicação e futuras inovações,
sempre focados em sentir a experiência do cliente como fonte e
objetivo principal da empresa.
3. Projetando a experiência da marca: aspectos experienciais e

estéticos do produto, marca e sinalizações, embalagens e espaços
de varejo, definição das mensagens e imagens experienciais em
publicidade e outros recursos promocionais, além de espaço
virtual.
4. Estruturando a interface do cliente: criar intercâmbios apropriados

e interativos com os clientes nos pontos de contato, considerando
aspectos experienciais do cliente.
5. Comprometendo-se com a inovação contínua: entender o que se

traduz como melhorias na vida pessoal e no ambiente de trabalho
do cliente, de forma continuada.
De acordo com Tischeler et al (2012) essa metodologia se baseia

nos seguintes passos:
• segmentação e definição de alvos (perspectiva da companhia e

do produto x perspectiva do cliente);
• perpassando pelo posicionamento (como posicionar à empresa,

marca, produtos, orientados pela e para a gestão da experiência
do cliente),
• fortalecimento da marca (questões de experiência de marca

e experiência do cliente com a marca) e dos serviços (qual é a
interface mais apropriada para proporcionar a experiência de
serviço no ponto exato)
• culminando na inovação (inovar de forma assertiva naquilo que

é importante para o cliente, para a marca e sua melhoria de bem
estar e resultados conjuntos) como forma de perpetuação da
empresa.
Os autores destacam que apesar da GEC se comprovar relevante

para as estratégias gerenciais, existem desafios na sua implementação.
De acordo com eles, a nova visão dominante de Marketing de Serviços
orientada ao cliente foi fundamentada considerando a mesma base
tradicional econômica da visão dominante de marketing de produtos e
permanece nos dias atuais, especialmente na indústria de manufatura
a orientação a produtos e sua funcionalidade e poucas empresas
conseguem de fato observar aspectos intangíveis para agregar valor ao
cliente.
Entendendo a acuidade sensorial

Existem vários elementos de trabalho na Programação
Neurolinguística, dentre eles podemos citar:
1. Relacionamento – rapport.
2. Fixar a sua meta - seja preciso. Saiba o que quer.
3. Acuidade sensorial – use os sentidos.
4. Flexibilidade comportamental - opções de ação.
Nessa oportunidade, iremos nos dedicar a entender melhor os

aspectos da acuidade sensorial.
A acuidade sensorial é um recurso conhecido como um dos pilares

da Programação Neurolinguística e consiste no processo de aprender a
fazer distinções mais refinadas e mais úteis das informações sensoriais
que obtemos do mundo.
Você sempre presta atenção a tudo o que está acontecendo em

seu redor ou dentro de você? Ou será que você está somente simulando
a sua maneira de levar a vida. Você está reagindo às oportunidades que
estão por aí, ou leva apenas um momento para escolher ver, ouvir, sentir
ou experimentá-las? Você está ouvindo os seus próprios sinais internos
como o que você realmente quer fazer ou está fazendo o que acha que
os outros esperam ou exigem de você?
Diante desses questionamentos temos a acuidade sensorial como

uma peça fundamental da PNL para trazer algumas respostas eficazes
para fazer o indivíduo ter uma visão mais clara sobre tudo o que lhe cerca.
De acordo com Golfinho (2017 p.1) as principais funções da acuidade
sensorial são:
• Prestar atenção e ter alguma forma de medida para saber se está

ou não fazendo progresso em relação ao seu objetivo. Quais são
os sinais (visual, auditivo, cinestésico, olfativo ou gustativo) que
indicam se você está na direção certa ou, talvez, fora do curso
e que será necessária alguma ação corretiva. Muitas vezes, nós
prestamos atenção através do nosso sistema representacional
preferido e perdemos mudanças sutis (ou até mesmo óbvias) em
outros sistemas representacionais, como uma mudança no tom de
voz ou na cor da pele de uma pessoa, etc., que são críticas para
atingir o nosso objetivo.
• Observar as ações e reações das outras pessoas a certas situações

/ estímulos é importante para entender como as pessoas
experimentam o mundo em torno delas (sistema representacional
preferido), a fim de expressar de uma forma mais clara as suas
ideias para que elas possam ver, ou ouvir, ou entrar em contato
com a sua mensagem. Você também deve estar perceptivo às
alterações na fisiologia da outra pessoa, no tom de voz ou na
energia que possam indicar uma mudança nos pensamentos
internos ou no estado emocional dela. Se assim for, pode ser
necessário parar o que você está fazendo e fazer algo diferente. E
quantas vezes perdemos esses sinais e ‘continuamos a fazer o que
sempre fizemos, apenas esperando que, desta vez, tenhamos um

resultado diferente’ -- a definição da insanidade!
• Preste atenção aos seus próprios sinais internos e externos. Muitas

vezes nós não prestamos atenção ao que está acontecendo
dentro de nós mesmos. Quantas vezes você já teve uma “reação
instintiva” que dizia: “Não, não faça isso!” ou “Sim, isso é o que eu
realmente quero fazer!” E você ignorou e mais tarde se arrependeu
da sua ação ou inércia. Para alguns de nós, os sinais internos ou as
reações fisiológicas estão presentes e nós só não estamos cientes
delas -- talvez por tê-las ignoradas por tanto tempo que elas agora
estão fora da nossa percepção consciente.
SAIBA MAIS:
Quer saber mais sobre o assunto? Leia o artigo “A IMPORT

NCIA DO MARKETING DE EXPERIÊNCIA NO FLUXO
LOGÍSTICO DE UM PARQUE TEMÁTICO. ESTUDO DE CASO:
WALT DISNEY.” Ao artigo trata do conjunto de experiências
que um consumidor adquire quando se relaciona com
uma empresa no segmento de entretenimento, avaliando
os fatores que levam uma empresa de entretenimento a
fazer sucesso junto ao seu público-alvo utilizando-se de
estratégias que permitam às pessoas viverem experiências
que irão colaborar com a construção de uma imagem
positiva da marca. Clique aqui para acessar.
RESUMINDO:
E então? Gostou do que lhe mostramos? Aprendeu mesmo

tudinho? Agora, só para termos certeza de que você
realmente entendeu o tema de estudo deste capítulo,
vamos resumir tudo o que vimos neste último capítulo
da unidade 04. Você deve ter aprendido que o mercado
competitivo que as empresas estão inseridas atualmente
precisam inovar cada vez mais e proporcionar uma
experiência única para o cliente é uma oportunidade de
se diferenciar de forma competitiva no mercado. Também
vimos que a acuidade sensorial é um dos vários elementos
de trabalho que existem na PNL e que consiste em uma
técnica de fazer o indivíduo sentir com maior intensidade
as sensações do mundo que o cerca. Após a compreensão
desse panorama em torno dos caminhos possíveis para
a diferenciação da empresa no mercado, esperamos que
você entenda que está caminhando os passos certos
profissionalmente rumo ao que o mercado e o mundo
necessitam. Parabéns por finalizar mais uma unidade com
sucesso!
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de Empreendedorismo e Marketing Digital Imersão 8Ps. São Paulo, 2018.
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DUBOIS, Jean. Dicionário de lingüística. São Paulo : Cultrix, 1993
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(Exemplos Práticos, Funciona Sempre). Disponível em: <https://www.
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Técnicas de Vendas

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Fundamentos sobre vendas e marketing.......................................................................10

Motivação, metas e objetivos das vendas..................................................................... 15

Negociação bem sucedida...................................................................... 29

As verdades sobre uma boa negociação.......................................................................29

Gerenciamento e mediação de conflitos.......................................... 38

Entendendo o que é conflito.................................................................................................. 38

Isso mesmo. O setor comercial é um dos setores mais importantes

Elementos de estudo como as técnicas de vendas, estratégias de

Conhecer os fundamentos das técnicas e estratégias de vendas

1. Compreender as principais atividades cotidianas das técnicas de

2. Apresentar os fundamentos básicos das estratégias para

3. Conhecer etapas e critérios necessários para o processo de

4. Identificar técnicas para lidar com conflitos na negociação com

Então? Preparado para uma viagem sem volta rumo ao conhecimento?

Fundamentos, motivação, metas e

Ao término deste capítulo, você será capaz de entender

Fundamentos sobre vendas e marketing

A discussão sobre as vendas inclui temáticas amplas e diversificadas,

Muitas questões são discutidas nesse âmbito. Características

Antes de iniciarmos os estudos sobre vendas, convém compreender

Quadro 1: Conceito de vendas

Autor Obra Definição apresentada

Moreira e Sergio Vendas e mar- “Muitas vezes se confunde mar-

Chiavenato Administração “Vender faz parte integrante de

Hopkins (2018, Vendas para lei- “No sentido estrito da palavra,

Ratto (2019, p. Vendas: técnicas “Vender, em um sentido amplo,

Fonte: elaborado pelas autoras, 2020.

As definições apresentadas no Quadro 1, possibilitam a compreensão

Figura 1: Comunicação em vendas entre vendedor e consumidor.

Fonte: Freepik, 2020.

Nessa perspectiva, não é incomum observar e perceber que as

De acordo com Darroch (2004, p. 31), a Associação

Para o autor Sparemberger (2008), os conceitos de marketing,

o recrutamento, a seleção, o treinamento, a providência de recursos,

Para compreender com maior clareza as diferenças entre os

Conceito de vendas Conceito de marketing

1. Ênfase no produto. 1. Ênfase nos desejos dos clientes.

2. Primeiro a empresa fabrica e 2. Primeiro a empresa identifica

3. A administração é orientada para 3. A administração é orientada para

4. O planejamento é de curto prazo, 4. O planejamento é de longo

5. Enfatiza as necessidades da 5. Enfatiza os desejos dos

Fonte: FUTRELL, 2003, p. 35

Dessa forma, é possível compreender que os esforços do marketing

que serão disponibilizados no mercado para que os desejos de seu

Nesse sentido, as vendas ocorrem como uma espécie de etapa

Motivação, metas e objetivos das vendas

Partindo do princípio de que a venda pode ser feita sobre um

As intensas oportunidades, os ganhos elevados e a possibilidade

Sobre a importância da motivação para os profissionais de vendas,

Não existe sucesso em vendas sem motivação. Aliás, um

Diante do exposto, fica clara a necessidade de se estar atento aos

Rocha e Amaral (2014, p. 16) trazem a importância do líder como

treinamentos e atenção às condições de trabalho são fatores que também

O comportamento dos líderes normalmente diz muito sobre o

As metas devem ser claras, específicas, mensuráveis e com prazos

Nesse sentido, Rocha e Amaral (2014, p. 22) sugerem algumas

• Determinar a equipe que participará das principais atividades.

• Monitorar regularmente as atividades de forma a revisar e

• Criar metas individuais que esclareçam as atividades sem restringir

• Certificar-se de que o projeto estabelecido está sendo eficaz para

Além do estabelecimento das metas como controle de