Gestão Comercial Aplicada a

APRESENTAÇÃO
Produtos e Serviços Financeiros
1º e 2º Encontros
DE APOIO

Pós-Graduação em Finanças, Investimentos e Banking

 EMENTA DA
DISCIPLINA

Aborda a presente disciplina dos fundamentos relacionados à administração

dos processos e à administração de equipes de vendas. Trata, ainda, das
funções administrativas relacionadas ao planejamento, à organização
sistêmica e estrutural, à liderança da força de vendas e o estabelecimento
dos dispositivos de controle da evolução dos negócios financeiros. A
disciplina é complementada pela abordagem prática a partir de estudos de
casos para análise e discussão.
 1º Encontro 2º Encontro 3º Encontro

Gestão Comercial Gestão Comercial

Aplicada a Aplicada a Complementações
Produtos e Serviços Produtos e Serviços
Financeiros Financeiros
Parte I Parte II

Walter Walter Airton

Brum Brum Doria
PROFESSOR CONVIDADO

WALTER BRUM
Um dos maiores especialistas na metodologia de Vendas Consultivas para produtos e serviços financeiros nos
segmentos pessoa física, varejo e alta do Brasil. Atuou nos últimos 20 anos com treinamentos junto ao Banco
HSBC. Comprometido com a Educação Corporativa no desenvolvimento da melhor abordagem para
Consultoria Financeira. Graduado em Pedagogia com ênfase na Educação Corporativa pela FAEL – Faculdade
Educacional da Lapa PR. Homologado pela Learning International (USA) no programa de certificação de
multiplicadores do - PSS - Professional Selling Skills - Habilidades Profissionais de Vendas. Graduado em
Teologia pela Faculdade Teológica Batista do Paraná. Formação em Analista Comportamental pelo IBC -
Instituto Brasileiro de Coaching credenciado pela GCC – Global Coaching Community.

PROFESSOR PUCRS
AIRTON DÓRIA
Possui Graduação em Administração pela PUC/RS (1989), Especialização em Marketing pela
ESPM/SP (1995), Mestrado em Administração e Negócios pela PUC/RS (2001) e Aluno Especial do
PPGA/FEA/USP (2006) na área de Educação Corporativa. Tem realizado trabalhos de pesquisa
nas áreas de Estratégia e Gestão Organizacional, tendo como foco a área de desenvolvimento e
capacitação de pessoas.
 GESTÃO COMERCIAL APLICADA
A PRODUTOS E SERVIÇOS FINANCEIROS
 GESTÃO COMERCIAL APLICADA
NA VENDA DE PRODUTOS E SERVIÇOS FINANCEIROS

1
Passado é a Experiência
O Futuro é a Estratégia
e o Presente é a Ação.
 Basic Systems, Inc.
Fundada em 1960, vendida para a Xerox Corporation
em 1965, posteriormente renomeada como Learning
International, Inc. Produto principal: Professional
Selling Skills ( “PSS”). Com a Basic Systems como
seu veículo, Mechner implementou as primeiras
aplicações práticas da instrução programada em 1960 e
desenvolveu uma tecnologia para o desenvolvimento de
sistemas de treinamento em grande escala.

Francis Mechner
Professional Selling Skills (PSS)
Evolução das estratégias de negócios
SEO significa Search Engine Optimization
(Otimização para mecanismos de busca)

Vendas Outbound
Outbound Marketing
Gerenciamento de Relacionamento
com os Clientes (CRM)

Venda por Necessidade

Otimização da Venda por Produtos

O Inbound se empenha em atrair clientes sem ir
atrás deles ativamente, mas despertando o
Foco em Produtos interesse deles para que eles mesmos cheguem até
a empresa. O Outbound, por sua vez, prevê uma
prospecção ativa de leads.
AVALIANDO O DESEMPENHO
CAPTURAR CONTATOS AUTOMATIZAR FOLLOW-UPS
Descubra o e-mail de contatos a partir de perfis do Reforce suas mensagens e crie fluxos automáticos para
LinkedIn e do site das empresas aumentar as respostas

TRABALHAR LISTAS
Importe e gerencie suas listas de prospecção outbound e
valide seus contatos

SEGMENTAR ABORDAGENS RASTREAR E ANALISAR

Combine filtros para segmentar o perfil ideal de contatos Saiba quem abriu e respondeu suas mensagens e tenha o
para cada abordagem histórico de cada contato

CRIAR TEMPLATES
Escreva e-mails personalizados e autênticos que chamam
a atenção de quem recebe

SEGMENTAR ABORDAGENS ENVIAR LEADS PARA O CRM

Combine filtros para segmentar o perfil ideal de contatos Converta respostas de e-mail em oportunidades de vendas
para cada abordagem e envie pro CRM
 Quanto vale um Cliente satisfeito?
Exemplo: Cliente do Mercado da esquina

 Compra média por visita por Cliente = R$ 110, 00

 Número de visitas no mês = 2
 Número médio de anos que os clientes tendem a
comprar num mesmo supermercado = 5 anos (60
meses)
 Valor do cliente ao longo da vida
110 x 2 x 60 = R$ 13.200,00
E no Mercado Financeiro, quanto vale um Cliente satisfeito?

• O que ocorre se o cliente compra algo de que não precisa ou não quer?

Opção 1: Cliente fica com o produto 2 Opção 2: Deixamos de vender um

ou 3 meses e cancela. Depois acaba produto, mas o cliente permanece
mudando para um concorrente. conosco
Rentabilidade Total: Rentabilidade Total Potencial:
R$ 250 em 7 meses R$ 2.400 em 60 meses
Mês 1: 40
Mês 2: 40 Mês 1: 40
Mês 3: 40 (venda produto) Mês 2: 40
Mês 4: 45 Mês 3: 40 (oferta e recusa do produto)
Mês 5: 45 Mês 60: 40
Mês 6: 40 (cancelamento) (sem considerar outros produtos e
serviços que pode vir a consumir)
Mês 7: 0 (mudança de banco)
 O Valor do Cliente ao Longo da Vida

O valor de um cliente para o Banco

não está em uma compra mas na
rentabilidade acumulada ao longo
dos anos que ele trabalha conosco!

É isso que leva a Lucro Econômico

O Valor do Cliente ao Longo da Vida
 Comportamento de Consumo

Compreendendo o Comportamento de Consumo

Pessoa Ambiente

Produto Estilo de Vida

Cliente Misterioso
Painel da Indústria Financeira - PIF

Bom conhecimento técnico dos produtos.

Falta de padrão de atendimento comercial nas
agências pesquisadas.
Passividade comercial dos gerentes - limitam-se a
responder indagações.
Baixo grau de atitude/ interesse no acompanhamento
dos clientes,pior pontuação.
Falta de sondagem (levantamento de necessidades)
Resultado: o cliente não sentiu identificação com o
gerente nem segurança para trabalhar com o banco
pesquisado.
Cliente é leal?

• É humano e pessoal.
• Atende às necessidades individuais do cliente.
• É transparente e honesto ao lidar com seus clientes.
Relacionamento
• Não se preocupa apenas em vender produtos, mas também
em melhorar serviços.

•Ssempre me atualiza sobre novos produtos e serviços.

Informação • Os produtos e os serviços que este banco me oferece são relevantes para mim.
• Tem informações atualizadas sobre o produto que eu possuo.

• É uma empresa ética e socialmente responsável.

Segurança
• É seguro e tenho certeza de que o meu dinheiro está a salvo.

Custo x Benefício • Este produto oferece as características e benefícios que eu preciso.

• Tem um custo bom comparado com este produto em outros bancos.

Taxas e Tarifas •Tem taxas e tarifas justas.

RDE - Global •É prático, posso gerenciar meu dinheiro de qualquer lugar.

Fonte: Key Drivers Study

 Escolha : equilíbrio entre ganhos
racionais e emocionais.

Aspectos Aspecto
Ganhos Ganho
Racionais Emocional

Acesso Conveniência

Atendimento
Diferenciação
Preço Economia Personalizado

Crédito Possibilidades
 Constatações de Mercado
15% a 30% do tempo são gastos com vendas produtivas

60% a 80% do tempo da linha de Vendas é consumido por

menos de 20% do potencial de lucro

3% a 5% dos Clientes geram 50% dos lucros

50% dos Clientes não são rentáveis

Interações humanas custam 5 a 7 vezes mais

do que interações eletrônicas
Fonte:
Customer Analytics
 Dedicamos a maior parte do tempo à menor parcela
dos lucros

60% a
80% do
tempo

20%
Produz dos lucros
Tempo Produtivo Lucros Fonte:
First Manhattan
 A perda de clientes ocorre com os mais rentáveis

100% 100%

14%
14%

Restantes 78%
78%

86%
86%

Clientes
22%
% das Carteiras saindo % dos Lucros Fonte:
First Manhattan
Uma pequena parte dos Clientes produz a maior parte dos lucros

5% dos
Clientes
55% dos
Lucros

Produzem
Clientes Lucros
 Melhores Métodos
Método 1 - Considerar o valor do Cliente
Método 2 - Atendimento baseado no valor
Método 3 - RELACIONAMENTO aos clientes
certos
Método 4 - Trabalho inteligente com
informação e tecnologia
Método 5 - Alavancar Grupos Alvo
Método 6 - Ser disciplinado
 Método 1 - Considerar o Valor do Cliente

1. Liste seus 10 Melhores Clientes

2. Especifique razões pelas quais são

considerados Melhores
Método 1 - Considerar o Valor do Cliente

Focar Valor ao invés de Volume

Focar Clientes que nos tragam maior

margem

Alocar tempo de forma mais produtiva

Comece a estabelecer seu próprio custo para cada atividade.

Método 2 - Atendimento baseado no valor
Avaliar Nível de lucro dos Clientes

Verificar tipo e canal de atendimento adequado

Gerenciar custos e alavancar oportunidades

 Método 2 - Atendimento baseado no valor

Tipo de Atendimento
Diamante Risco de perda por
& Gerenciament atendimento
o
Níveis de lucro

insuficiente
Rubi de conta

Risco de despesas
Ouro Pró-ativo

Prata
& por excesso de Reativo
Bronze atendimento

Gerenciamento de custos / Alavancam as

oportunidades de novos negócios
 Estratégias de gerenciamento de mercado :

Retenção

Sempre temos boa base de Clientes dentro de casa

Principal objetivo:
•Evitar a perda dos Clientes mais rentáveis

Reter Clientes é mais barato que adquirir novos.

 Estratégias de gerenciamento de mercado :

Expansão

Principal objetivo:
•Identificar oportunidades de Cross-sell para os
Clientes com potencial

Clientes com vários Produtos criam vínculo, e

tornam-se mais difíceis de deixar o Banco.
Estratégias de gerenciamento de mercado :

Sugestões :
Atração
•Cliente recomenda Cliente
•Mídia e ou Redes Sociais

Clientes novos tomam 4 meses em média

para se tornarem rentáveis.
É preciso gerenciar o relacionamento inicial.
 Estratégias de gerenciamento de mercado :

Custo

Principais objetivos:
•Oferecer Canal adequado (auto-atendimento, Internet)
•Administrar tempo alocado à cada tipo de Cliente

Atribua preço as suas atividades, e

verifique se seus Clientes estão pagando.
 Grupo Alvo
Definição
“Clientes com características, hábitos,
costumes, valores e comportamento
de compras similares”.
 Comportamento de Consumo
Características dos Prospects

Classe
Social/Renda
Estrutura
Familiar

Etnia/Geografia Gênero

Idade
Estilo de Vida
 ?

Quem é em uma Região Área de Captação

Uma região delimitada é o mercado de Novos Negócios. Conhecer
e entender uma economia local, mercado
ou região, exige que se tenha claro:

O que compõe a variável geográfica?

• a variável geográfica A região em que a Empresa, Loja ou Agência
está inserida. Onde fica?

• a variável demográfica O que compõe a variável demográfica?

A quantidade de pessoas. Quantos clientes
são?
• a variável psicográfica O que compõe a variável psicográfica?
O comportamento de consumo Como são?
 ?
Estudando sua Região Área de Captação

Índices Quantificação Qualificação Números

População 4.500 ativos 3.000 classe B
8.000
residente 2.500 inativos 1.000 classe A
180 médicos
130 psicólogos
108 dentistas
800 profissionais 100 fisioterapeutas
População liberais 82 arquitetos
não residente 1.200 60 advogados
10 contadores
130 outros
80 gerencial
400 assalariados
120 técnicos
200 auxiliares

Quantos prospects podem ser trabalhados nessa região ?

Dessa análise acima, qual o percentual de profissionais liberais?
 Traçar Perfil de Clientes - Objetivos

Entender melhor suas necessidades

Obter nível de satisfação com a Empresa

ou Banco

Identificar necessidades/oportunidades :
passado, presente e futuro

Documentar informações para futuras referências

Traçar Perfil de Clientes - Benefícios
Adicionar valor às relações com os Clientes

Ouvir do Cliente suas expectativas em relação

ao Banco

Identificar oportunidades não disponíveis

Aproximar Cliente da Loja ou Agência

Registro formal para futuras referências

Métodos de Gerenciamento
Planejamento

Estabelecer atividades (diárias/mensais)

Definir prioridades
Alocação de recursos
Atribuir responsabilidades
Prover treinamento a equipe
Métodos de Gerenciamento - Benefícios
Planejar antes de iniciar atividades

Obter concordância / comprometimento da

Equipe

Focar em atividades necessárias para o

atingimento das metas (prioridades)

Encurtar período de revisão das ações para

devidas correções e ou ajustes de rota .
Com que frequência vocês estão revisando suas
metas e atividades? META X MÉTODO
 Padrões de Desempenho
 Aplicação da mudança cultural às carteiras do
gerente:
venda do produto certo para o cliente certo
o que o cliente necessita X o que preciso vender
 Foco:
Rentabilidade da carteira
Relacionamento de longo prazo
Qualidade do relacionamento
Melhor conhecimento da carteira
visão única do cliente

conhecimento sobre hábitos e comportamentos

ativar, rentabilizar e fidelizar

promover contatos para garantir giro da carteira

promover cross-sel e upsell

 upselling
Companhias áreas frequentemente oferecem aos passageiros a
possibilidade de comprar assentos com mais espaço para as
pernas por uma certa diferença de preço do assento comum e,
assim, terem mais conforto durante o voo.

cross selling
Se você vende um notebook, pode oferecer uma
pasta para notebook, um mouse ou um suporte para
o computador.
 Ferramentas
Analíticas e
Modelos de
Propensão

Momento
do Ciclo
de Vida
do Cliente
e do
Valor do
Produto
Cliente
 Definição PROPOSIÇÕES DE VALOR
Proposta de valor é o que leva nossos clientes a adquirir nossos produtos e serviços. É o
resultado tangível ou a sensação positiva que nossos clientes terão ao adquirir e utilizar
os serviços ou produtos ( investimentos )
Objetivo
Proporcionar a melhor experiência do cliente em todos os pontos de contato do cliente
com o produto e/ou serviço, ou seja, que benefícios terão ao comprar o nosso produto
ou serviço. Com isto, teremos aumento de persistência e penetração na base de clientes
em produtos e serviços, bem como percepção da marca . Centrado no Cliente.
6 perguntas chave NAPA
NECESSITA
• Who - Quem é o público alvo? ACESSÍVEL
• What - Que tipo de solução eles estão procurando?
PODE PAGAR
• Why - Por que eles escolheriam essa solução?
• How - Como nossa diferenciação será percebida (entregue)? ACEITÁVEL

• How much - Quanto eles pagariam?

• What not - O que eles não conseguiriam com a concorrência (outros provedores do
mesmo serviço)?
Quantidade Qualidade
Volume Valor

Produto Solução adequada

Vendedor Consultor Vendas,

Curto Prazo Longo Prazo

Passivo Pró-Ativo
 Planejamento e Organização
“O que se pode medir, se pode fazer!”

• Fazer sua agenda deve ser uma atividade diária (como

um padrão de comportamento)
• Organize-se
• Controle da produção
• Faça da sua atividade um processo e você poderá
medir e gerir o seu sucesso porque…
 MEDIÇÕES
Execução exige disciplina.
Para isso, a palavra-chave é :

Acompanhamento
92
Bibliografia:
HEIMAN, Miller Group - Professional Selling Skills® , AchieveGlobal
CHIAVENATO, Idalberto - Gestão de Vendas, Editora Manoele
COBRA, Marcos - Administração de Vendas, Editora Atlas
SILVA, Fabio Gomes - Gestão do Relacionamento com o cliente, Editora Cengale Leanrning
LAS CASAS, Alexandre Luzzi - Administração de Vendas , Editora Atlas
PEVERELLI, Roger - Reinventando os Serviços Financeiros , Editora Elsevier
FUTRELL, M.Charles - Vendas, o Guia Completo, Editora Bookman
KEVIN, Hogan - A linguagem Secreta dos Negócios, Editora Ediouro
LIMÃO ERVILHA, Antônio de Jesus - Vendas com Aplicação de Neurolinguística, Editora Nobel
CILADINI , Robert B. - As Armas da Persuasão , Editora Sextante
Pós-Graduação em Finanças, Investimentos e Banking