Técnicas de Vendas, Comportamento do Consumidor e Ética

VENDAS E
NEGOCIAÇÃO
Técnicas de Vendas, Comportamento
do Consumidor, Ética Profissional
SISTEMA DE ENSINO
Livro Eletrônico
VENDAS E NEGOCIAÇÃO
Técnicas de Vendas, Comportamento do Consumidor, Ética Profissional
Sumário
Flávio Boeres
Técnicas de Vendas, Comportamento do Consumidor, Ética Profissional.. ......................... 3

1. Planejamento de Vendas e Qualidade no Atendimento ao Cliente.. .................................. 4
2. Vendas – Da Pré-Abordagem ao Pós-Venda. . ........................................................................ 7
3. Utilização de Canais de Vendas Remotos. . ............................................................................ 11
4. Técnicas de Venda......................................................................................................................12
4.1. Processo de Tomada de Decisão...........................................................................................13
5. Negociação.................................................................................................................................. 18
5.1. Processo de Negociação.........................................................................................................19
6. Marketing de Relacionamento. . .............................................................................................. 20
7. Segmentação de Mercado.. ...................................................................................................... 20
8. Ética e Responsabilidade Social. . ........................................................................................... 22
8.1. Ética e Conduta Profissional em Vendas........................................................................... 24
Resumo............................................................................................................................................. 27
Mapas Mentais............................................................................................................................... 29
Questões de Concurso...................................................................................................................31
Gabarito............................................................................................................................................40
Referências...................................................................................................................................... 41
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Flávio Boeres
TÉCNICAS DE VENDAS, COMPORTAMENTO DO

CONSUMIDOR, ÉTICA PROFISSIONAL
Prezado(a) aluno(a), me chamo Flávio Boeres e estarei junto com você desenvolvendo
esse curso da Disciplina “Vendas e Negociação” voltado para o cargo de escriturário: área de
relacionamento - Agente Comercial, do Banco do Brasil.
Sou servidor público do Governo do Distrito Federal – Analista de Desenvolvimento e Fisca-
lização Agropecuária e hoje exerço a função de Assessor de Gestão Estratégica e projetos, no
qual fui aprovado em 1º lugar. Antes disso, tive diversas aprovações na área e em diversos ór-
gãos, como: Departamento de Polícia Federal – 7º lugar; Procuradoria-Geral do Distrito Federal
– 13º; Secretaria de Educação do Distrito Federal – 17º; na área de Tribunais tive aprovações
no TJDFT, TSE e TJSC, entre outros. Ainda na área de concursos públicos, sou COACH formado
pela Sociedade Brasileira de COACH - SBC a mais de 4 anos.
Este curso será desenvolvido de forma bem prática e direta ao ponto buscando apontar os
aspectos mais importantes da disciplina, bem como os mais cobrados em prova, não substi-
tuindo as leituras sugeridas.
Além disso, gostaria de esclarecer que esse curso não tem como objetivo esgotar os as-
suntos da Disciplina de Administração, entretanto, alguns temas serão abordados para melhor
desempenho e contextualização da Disciplina. Também não é assunto da disciplina a questão
da preparação para concursos públicos, mas colocarei em cada aula o que chamo de “DICAS
DO COACH - FB” com o intuito de ajudar a acelerar o processo de aprovação. Então, vamos ao
que interessa.
Dicas do Coach – FB
A dica de hoje se refere à execução do estudo.
“Faça exercícios e revisões periódicas!!!”
A dica anterior falava sobre “plano de estudo”. É fundamental a organização para acelerar
resultados, mas é na execução que ocorre o aprendizado, pois de nada adianta ter foco e pla-
nejamento se não existe a materialização do estudo.
A dica de hoje refere-se ao método de estudo. Existem assuntos que caem em diversas
provas e são cobrados em diversos editais e, por isso, as questões se repetem. Muda-se a
forma de perguntar, a estruturação da questão, mas o mesmo tema é recorrente nas provas.
Daí a importância de se fazer muitas questões de prova, principalmente da banca referente ao
concurso que você irá fazer.
A revisão periódica é para garantir a assimilação do conteúdo durante o estudo. Por isso que
no seu plano de estudo sempre deve existir um tempo para revisar o conteúdo já estudado. A revi-
são evita o risco de “branco” na hora da prova e gera memorização dos pontos mais importantes.
Já foi falado anteriormente que a disciplina “Vendas e negociação” corresponde a 22,5% da
sua prova. São 15 (quinze) questões boas de gabaritar.
Flávio Boeres
Nas aulas anteriores, também contextualizamos conceitos básicos de administração e no-

ções básicas de estratégia empresarial e marketing digital, além de aprendizagem organizacio-
nal, qualidade dos serviços e ética.
Na aula de hoje, falaremos sobre técnicas de venda e negociação.
O conteúdo foi desenvolvido de forma bem esquematizada para facilitar a compreensão
com apontamentos objetivos, mas bem estruturados e contextualizados e focados em ques-
tões para que você entenda como será cobrado em prova.
1. Planejamento de Vendas e Qualidade no Atendimento ao Cliente

Antes de entrarmos no assunto de técnicas de venda, vamos relembrar um pouco sobre o com-
portamento do consumidor e sua relação com vendas e prestação de um serviço de qualidade.
Mapear e compreender o comportamento do consumidor é fundamental para direcionamento
do negócio. Isso quer dizer que, ao conhecer as necessidades, desejos e dificuldades do consumi-
dor, uma empresa consegue dimensionar seus esforços e adequá-los às demandas do seu cliente1.
O conhecimento do consumidor, aliado às decisões tomadas a partir dele, origina um fluxo
de vendas centrado no cliente e capaz de gerar experiências de compra muito mais completas
e satisfatórias.
O estudo do comportamento do cliente é a chave para otimizar ou criar produtos e servi-
ços, além de contribuir para a criação de políticas de preço e distribuição e para a elaboração
de ações efetivas de marketing e vendas.
Existem diversas influências sociais no comportamento do consumidor. Por isso, antes de
afirmar o conhecimento do consumidor, é importante levá-las em consideração.
Em tese, existem 4 tipos de consumidor2:
Consumidor 1.0: preocupação em resolver um problema imediato, foco no produto em si.
Consumidor 2.0: comparação entre marcas. Com mais alternativas disponíveis, o agora
consumidor 2.0 começa a ficar mais exigente e atento às características dos produtos que lhe
são apresentados e à maneira com que as marcas se posicionam.
Consumidor 3.0: identificação com a marca. O foco deixa de ser totalmente no produto e
em suas características e passa a se voltar para aspectos mais subjetivos, como o pertenci-
mento, a empatia e a maneira com que a marca se relaciona com ele.
Consumidor 4.0: autonomia para escolher, valorização da experiência com a marca. Carac-
teriza-se também pelo imediatismo; ele quer ter as suas dores solucionadas o quanto antes
e da melhor maneira possível. Por isso, ele valoriza muito as marcas que estão presentes em
diferentes canais e oferecem uma experiência de compra ágil e integrada.
1
https://www.zendesk.com.br/blog/comportamento-cliente/ acessado em 29/08/2021
2
https://www.zendesk.com.br/blog/consumidor-4-0/ acessado em 29/08/2021
Flávio Boeres
Nesse contexto, Kotler e Armstrong (1993) destacam os principais fatores que influenciam
a tomada de decisão do consumidor: as motivações, a personalidade e as percepções3:
Motivações – a pessoa necessita de um motivo maior para buscar a sua satisfação, que
pode ser o atendimento a necessidades fisiológicas, como fome, frio, sede e sono, ou psicoló-
gicas, como reconhecimento, autoestima etc.
Personalidade – existem características psicológicas que determinam o comportamento
do indivíduo no ato da compra.
Percepções – o cliente interpreta de maneira específica as informações que o auxiliam a
tomar a decisão no momento da compra.
Parasuraman, Zeithaml e Berry formularam um modelo de qualidade de serviço que identi-
fica as principais exigências para a prestação de um serviço de alta qualidade. A figura abaixo
identifica as 5 lacunas que causam problemas na prestação do serviço.
• Gap 1 – Lacuna entre as expectativas do consumidor e a percepção da empresa.

• Gap 2 – Lacuna entre a percepção da empresa e as especificações de qualidade do
serviço.
• Gap 3 – Lacuna entre as especificações da qualidade do serviço e sua execução.
• Gap 4 - Lacuna entre a execução do serviço e as comunicações externas.
• Gab 5 – Lacuna entre o serviço percebido e o esperado.
3
https://www.nucleodoconhecimento.com.br/administracao/fatores-de-influencia acessado em 29/08/2021
Flávio Boeres
Os mesmos pesquisadores constataram 5 determinantes de qualidade de um serviço por

ordem de importância:
• Confiabilidade: Habilidade de desempenhar o serviço prometido com segurança e pre-
cisão.
• Responsividade: Disposição em ajudar os consumidores e em fornecer serviço rápido.
• Segurança: O conhecimento e cortesia dos funcionários e sua habilidade em inspirar
confiança e responsabilidade.
• Empatia: O cuidado e atenção individualizada aos consumidores.
• Tangibilidade: A aparência das instalações físicas, equipamentos, funcionários e mate-
riais de comunicação.
Mas, o que isso tem a ver com venda?
A venda é o elo entre a empresa e o cliente. Além disso, independente do ramo os vende-
dores desempenham as seguintes tarefas:
• Prospecção: procura de clientes em potenciais ou indicações.
• Definição de alvo: estratégia de manutenção de clientes e busca de novos.
• Comunicação: disponibilização de informações sobre serviços e produtos.
• Venda: realização da venda em si.
• Serviço: prestação de serviço como orientações gerais.
• Coleta de informações: importante ferramenta de pesquisa de mercado.
• Alocação de produtos: o vendedor que aloca o produto para o relacionamento com o
cliente, principalmente em períodos de escassez.
As empresas desenvolvem três etapas para o planejamento e administração da força

de vendas:
• Planejamento de vendas
− Objetivos: objetivos específicos.
− Estratégia: a forma como chegar nos clientes no momento certo e na forma correta.
− Estrutura: estruturar a venda da forma organizada. Pode ser por território, por produto,
por mercado e complexa.
− Tamanho: definição do tamanho da equipe.
− Remuneração: plano de remuneração da equipe.
• Administração da força de vendas
− Recrutamento e seleção: atração e seleção de vendedores eficazes.
− Treinamento: programa de treinamento de vendas com a finalidade de conhecer a
empresa, o produto e técnicas de venda.
− Direção: direcionamento e gerenciamento da equipe.
Flávio Boeres
− Motivação: a motivação é baseada no esforço, desempenho, recompensas e satisfação.

− Avaliação: verificação de metas e feedback.
• Desenvolvimento da equipe de vendas
− Treinamento: capacitar vendedores.
− Habilidade de Negociação: desenvolver técnicas para de superação de objeções.
− Habilidades na construção de relacionamentos: focar em relacionamentos duradouros.
2. Vendas – Da Pré-Abordagem ao Pós-Venda

Existem duas abordagens básicas de vendas: uma orientada para a venda e a outra voltada
para a solução dos problemas dos clientes.
A primeira voltada para a venda a qualquer custo, com foco no produto e a segunda voltada
para solucionar as necessidades dos clientes e relacionamentos duradouros.
Os tipos mais comuns no mercado são4:
• Venda corporativa: é aquela feita por uma empresa a outra, ou seja, uma venda realizada
no formato B2B (“Business to Business”), em oposição ao comércio tradicionalmente
realizado de uma empresa a uma pessoa física (B2C, sigla de “Business to Consumer”).
4
https://www.docusign.com.br/blog/tipos-de-vendas acessado em 29/08/2021.
Flávio Boeres
• Venda casada: é a prática em que a loja tenta impor, na compra de um produto, a compra
obrigatória de outra mercadoria ou serviço (como os tais “planos de garantia estendi-
da”). Em geral, neste que é um dos tipos de vendas mais comuns no país, o 1º produto
costuma ser campeão de vendas, enquanto o 2º é uma mercadoria com dificuldade de
escoamento. O Código de Defesa do Consumidor proíbe essa modalidade.
• Venda direta: na venda direta, os produtos ou serviços são oferecidos ao consumidor
sem qualquer intermediário. Essa forma de distribuição objetiva (das que mais crescem
entre os tipos de vendas) pode ser feita por meio de catálogos, anúncios em redes so-
ciais, eventos públicos (exposições) ou até mesmo de porta em porta.
• Venda consignada: trata-se da estratégia de deixar seus produtos com um terceiro, a fim
de que fique a cargo deste último a comercialização dos produtos, sem a responsabili-
dade de pagar o que não foi negociado (basta sua devolução). Nesse modelo, é feito um
contrato no qual ambas as partes definem o valor do produto unitário, já considerando
os custos de venda, comissão ao vendedor e margem de lucro à empresa. Esse formato
de distribuição é interessante porque elimina da empresa os custos pesados ligados ao
gerenciamento de lojas.
• Venda consultiva: a venda consultiva é o contrário do modelo tradicional, em que o ven-
dedor se preocupa apenas em “empurrar” o produto ao cliente a todo custo, não se
importando se haverá algum benefício com a compra ou se o consumidor sabe o que
realmente adquiriu. No modelo consultivo, mais moderno entre os tipos de vendas, o
representante atua como um orientador “expert”, assessorando o potencial consumidor
a vincular o produto às suas necessidades específicas.
001. (FGV/COMPESA/2018) Um fabricante de equipamentos eletrônicos, pressionado pela

inadimplência dos lojistas compradores de seus produtos, decide assumir o controle do seu
processo logístico e chegar ao consumidor final, por meio da venda porta a porta
Na situação em questão, o fabricante estará fazendo uso do sistema de venda
a) a varejo.
b) indireta.
c) direta.
d) por atacado.
e) horizontal.
Os tipos mais comuns de vendas que são praticadas no mercado são: venda corporativa; ven-
da casada; venda direta; venda consignada; e venda consultiva.
Letra c.
Flávio Boeres
No intuito de fechar uma venda, dentre muitos métodos, Ogden (2002) cita três com abor-
dagens distintas.
Venda pesada: o vendedor usa da persuasão para fazer um negócio. Ele tem como princi-
pal objetivo fechar uma venda e vê o cliente como um oponente.
Venda sutil: o vendedor procura criar uma empatia entre o cliente e a empresa, fornecendo
informações suficientes para que o comprador veja na compra um processo simples e sem
risco. Orçamentos gratuitos, amostras, demonstrações, consultas e outros materiais institu-
cionais são algumas táticas usadas pela equipe de vendas.
Venda consultiva: é uma forma mais avançada de persuasão amigável. O vendedor deve
ganhar a confiança dos clientes, ajudando-os a encontrar soluções lucrativas para ambas
as partes.
Uma venda eficaz possui algumas etapas5:
1. Prospecção e qualificação: identificar clientes em potencial.
Las Casas (2002)6 descreve diferentes métodos para obter nomes de clientes e poste-
riormente selecionar os mais qualificados, dentre eles, citam-se: corrente continua; centro de
influencias; observação pessoal; assistente de vendas; novas contas e outras fontes.
a) corrente continua: o Representante Comercial solicita, em cada entrevista, indicação
para futuros contatos.
b) centro de influencias: O Representante Comercial relaciona-se com uma pessoa ou gru-
po de pessoas que sirvam como centro de influencias para ele. Centro de influencias são pes-
soas que se propõem a indicar clientes, com ou sem participação nos resultados financeiros
da venda proveniente da indicação.
c) observação pessoal: Consiste em aplicar o método de observação para obtenção de no-
mes de possíveis clientes. O Representante Comercial, neste caso, mantém-se alerta para as
necessidades e intenções de compra a partir de conversas informais, que fazem parte do dia a
dia do indivíduo. Fontes de informações pelo método de observação pessoal incluem também
atividades sociais ou mesmo leituras de periódicos, revistas, entre outras.
d) Assistente de vendas: Consiste na contratação de um vendedor Junior, às vezes em trei-
namento, para visitar prováveis compradores. Entretanto, quando alguém se mostra realmente
interessado em comprar, ele conta com o apoio do vendedor titular, o Representante Comercial
responsável por aquela praça, que fará a apresentação de vendas e fechará o negócio. Assim,
o trabalho do Representante Comercial, por ser mais experiente, fica centralizado nos clientes
de maior interesse de compra a fim de evitar perda de tempo com visitas improdutivas.
5
Kotler, Philip Administração de marketing; análise, planejamento, implementação e controle – 5 ed. São Paulo: Atlas, 1998.
6
https://siteantigo.portaleducacao.com.br/conteudo/artigos/administracao/o-processo-de-vendas/36536 acessado em
29/08/2021.
Flávio Boeres
e) novas contas: O Representante Comercial visita vários clientes, sem marcar entrevista,
buscando contatá-los de maneira direta, de porta em porta. Mesmo que não consiga fazer uma
apresentação, obtém nomes e indicações para contatos futuros.
f) Outras fontes: são clientes antigos, feiras, exposições, concursos, classificados, listas
telefônicas, outros vendedores, funcionários e amigos, anúncios de casamento e nascimento,
escolas, além de outras fontes de indicação de clientela.
2. Pré-Abordagem: Planejamento de abordagem obtendo o maior número de informações
do cliente.
3. Abordagem: Maneira pelo qual se aborda o cliente.
4. Apresentação e demonstração: Apresentar as características e vantagens do produto
ou serviço. Cinco estratégias: legitimidade; conhecimento especializado; poder de referência;
agrado; zelo pela impressão.
5. Superação de Objeções: Momento de superar as resistências dos clientes ao produto.
Momento de utilizar as habilidades de negociação.
6. Fechamento: Etapa de concretizar a venda.
7. Acompanhamento e manutenção (pós-venda): É o momento de verificar se as necessi-
dades do cliente foram satisfeitas, resolver problemas e assegurar novos negócios.
002. (CESGRANRIO/BR DISTRIBUIDORA/2015) Julgue o item em Certo ou Errado:

O chefe do departamento de vendas orienta seus vendedores para que a cada visita consigam
indicações para futuros contatos e, se possível, uma carta de recomendação. Esse método de
procura e avaliação de clientes é denominado corrente contínua.
É no método da Corrente Contínua (Cadeia de Indicações) que o vendedor solicita (durante a

visita a seus clientes) a indicação para futuros contatos.
Certo.
Flávio Boeres
3. Utilização de Canais de Vendas Remotos

Canais de vendas7 são meios que os negócios utilizam para comercializar e entregar seus
produtos e serviços aos clientes. Para cada situação existe um tipo de canal adequado. Enten-
da os principais conceitos abordados no mercado e a principal diferença entre eles8:
• Canal de venda: termo geral que contempla todos os tipos de canais, cujo objetivo é
oferecer, comercializar, distribuir e entregar as soluções da sua empresa aos clientes,
produtos ou serviços.
• Canal de distribuição: é uma outra maneira de chamar os canais de venda. No entanto,
esse termo costuma ser mais utilizado para produtos e, especialmente, para questões
logísticas, embora não esteja relacionado somente a isso.
• Canal de relacionamento: é um canal de venda com foco na relação/interação entre
empresa e consumidor.
• Canal de atendimento: é um canal de venda que torna a empresa disponível para atender
às dúvidas/necessidades do consumidor.
• Canal de marketing: é um canal de venda que tem por objetivo tratar ações estratégias
de marketing, visando ao maior alcance do público-alvo.
As vendas remotas dizem respeito à atividade comercial desenvolvida sem que o vendedor
precise estar no escritório da empresa. Essas vendas podem ser tanto vendas internas quanto
vendas externas – o que as define como remotas é essa relação entre o funcionário e a empre-
sa, conduzida de forma virtual. Alguns canais de vendas remotas (externas):
• Marketplace: Podem ser considerados grandes shoppings virtuais pois reúnem diversos
fornecedores e os conectam diretamente com seus clientes. De formal geral, um marke-
tplace reúne diferentes tipos de produtos e serviços com o objetivo de atingir o maior
número de clientes possíveis.
• WhatsApp: Além das próprias mensagens, o aplicativo oferece recursos como chamada
de voz, vídeo (individualmente ou em grupo), versão para negócios, envio de arquivos,
mensagens automáticas, catálogo de produtos, entre tantas outras.
• Lojas Virtuais: Muitas desenvolvedoras de plataformas criaram opções direcionadas
para pequenos negócios, com os principais serviços (cadastro de produtos, preços, tran-
sação financeira, entre outros), porém com preços mais acessíveis.
• Redes Sociais: A maior parte delas passou a oferecer recursos de exposição, relaciona-
mento e até mesmo para concretizar vendas.
7
https://sebraeseunegocio.com.br/wp-content/uploads/ebook_canais_de_vendas_v1.pdf?utm_campaign=Inbound+Mk-
t+2021&utm_content=E-book+Canais+de+Venda+2020+%281%29&utm_medium=email&utm_source=EmailMarketin-
g&utm_term=Inbound+Mkt+2021_MEI_Os+Canais+de+Vendas+que+se+Consagraram+em+2020
8
https://www.sebrae.com.br/Sebrae/Portal%20Sebrae/UFs/TO/Anexos/Decifrando%20ºs%20canais%20de%20vendas.pdf
Flávio Boeres
A integração dos canais é uma tendência que vem se consolidando cada vez mais. Omni-
channel é o conceito que trata sobre a integração de todos os canais de venda de um empre-
endimento, transformando o consumidor como foco e proporcionando a melhor experiência
possível para ele. A ideia é dar possibilidades aos consumidores, de modo que eles possam
realizar a pesquisa sobre o produto/serviço de seu interesse e a compra do mesmo quando lhe
for mais conveniente.
Entenda a diferença: Multicanal é quando uma empresa oferece mais de um canal de venda
ao consumidor. Omnichannel é quando a empresa oferece vários canais que possuem integra-
ção entre si.
Vantagens da Integração de canais:

• Maior facilidade na captação de clientes.
• Maior conversão.
• Maior retorno sobre investimento (ROI).
• Maior satisfação do cliente.
4. Técnicas de Venda
Na tentativa de aumentar as vendas, o vendedor utiliza técnicas que agregam valor ao
cliente, seja oferecendo uma qualidade superior ou produtos complementares. Duas técnicas
bem conhecidas e utilizadas são: Upselling e Crossseling.
Upselling é uma estratégia de venda na qual um vendedor ou um site sugere um adicional
para o produto ou serviço que está sendo comprado. Já no Crosselling, que tem uma sensível
diferença, são sugeridos produtos complementares.
A prática de upselling é certamente umas das melhoras formas de aumentar o ticket médio
do seu consumidor. E isso através de uma ideia simples: oferecer ao cliente uma vantagem a
partir de uma pequena alteração no preço.
O crosselling é uma prática que tem um princípio semelhante ao do upselling: trata-se de
oferecer ao cliente uma vantagem adicional ao produto escolhido, aumentando o ticket médio.
UPSELLING = aumento do valor da venda adicionando vantagem ao produto

Crosselling = Aumento do valor da venda adicionando produtos complementares
Se no up-selling esse aumento do ticket ou, do ponto de vista do cliente, essa vantagem,
é obtida pelo oferecimento de um “upgrade” do produto ou serviço escolhido, no cross-selling
trata-se de oferecer outro produto ou serviço que agregue valor ao primeiro item adquirido.
Flávio Boeres
Como já vimos anteriormente, a venda depende de vários fatores. No que depender do

vendedor, ele precisa entender as necessidades do cliente e apresentar soluções. Essa condu-
ção necessita de preparação e treinamento por parte do vendedor para que utilize técnicas no
momento adequado, o que irá facilitar o fechamento.
Existem muitas técnicas, mas, para a prova, basta entender o processo de venda. Assim,
vamos apresentar 5 técnicas de fechamento de venda, são elas9:
• Sinais e linguagem Corporal: A linguagem corporal do vendedor e do cliente são importan-
tes indicativos para a condução do fechamento. O vendedor precisa se manter calmo, com
confiança e assertivo. E é aí que entra a técnica da escuta ativa, em que você ouve atenta-
mente o que ele tem a dizer, faz sinais e gestos para que ele prossiga — tudo isso para tentar
perceber se ele está realmente interessado. A postura de observação é fundamental.
• Condução ao fechamento: Esta técnica consiste em tentar fazer com que a negociação
flua direto para o fechamento. O vendedor deve explicar detalhadamente todas as van-
tagens e benefícios da solução que oferece — além, claro, de todo valor que vai gerar
para o cliente. É aqui que o cliente formula uma sequência de perguntas que levam ao
fechamento em 4 ou 5 perguntas: O que o preocupa? Por que você adiaria essa compra?
O que o faria fechar o negócio agora? Posso ajudar em algo mais?
• Fechamento experimental: Ao contrário da técnica anterior, neste caso, o vendedor não
parte para a apresentação de uma proposta fechada, mas vai experimentando e tes-
tando alternativas. Dessa forma, o fechamento experimental costuma conter perguntas
como: “Dentre as opções, qual parece ser a melhor para você?”. Ele apresenta 2 ou 3
ideias e vai refinando e ajustando, fazendo concessões e pedindo compensações. Tudo
isso até chegar a uma alternativa que atenda aos interesses de ambos — tanto do com-
prador quanto do vendedor.
• Última concessão: Esta é uma técnica muito usada para proporcionar a assinatura de
um acordo. Não à toa, muitos a utilizam logo em seguida da técnica de fechamento ex-
perimental. É uma condição especial ou um acréscimo “gratuito” de funcionalidade que
pode terminar com um dilema e levar a mais uma venda bem-sucedida.
• Geração de “Stress”: É nesse momento que o vendedor deixa claro para o cliente as
consequências de não adotar aquela solução e, mais do que isso, postergar a compra
de uma solução por mais tempo. Em meio a isso, gerar “stress” é investigar, ainda mais
de perto, a dor do cliente e verificar a urgência da compra.
4.1. Processo de Tomada de Decisão

A venda nem sempre ocorre de forma racional, entretanto, existe um processo de tomada
de decisão racional que pode influenciar a decisão de compra. Sendo assim, se o comprador
opta por uma decisão otimizada, ele utiliza o modelo racional, que faz escolhas coerentes, de
valor maximizado e dentro de restrições específicas. O modelo de tomada de decisão racio-
nal10 segue seis passos:
9
https://www.agendor.com.br/blog/tecnicas-de-fechamento-de-vendas/ acessado em 29/08/2021
10
Robbins, Stephen - Comportamento Organizacional: Tradução Christina Ávila de Menezes 8ª Edição LTC Rio de Janeiro pá. 69.
Flávio Boeres
• Defina o problema
• Identifique os critérios de decisão
• Determine pesos para os critérios
• Desenvolva as alternativas
• Avalie as alternativas
• Selecione a melhor alternativa
O modelo de tomada de decisão racional contém diversas pressuposições:

• Clareza do Problema: O problema é claro e não-ambíguo. O tomador de decisão deve ter
informações completas a respeito da situação da decisão.
• Opções conhecidas: Supõe-se que o tomador de decisão possa identificar todos os cri-
térios relevantes e enumerar todas as alternativas viáveis e possíveis consequências.
• Preferências Claras: A racionalidade supõe que os critérios e as alternativas possam ser
posicionados e pesados para refletir sua importância.
• Preferências constantes: Supõe-se que os critérios de decisão específicos sejam cons-
tantes e que os pesos designados a eles permaneçam estáveis ao longo do tempo.
• Ausência de restrições de tempo ou custos: O tomador de decisões racional pode obter
total informação sobre critérios e alternativas porque pressupõe-se que não haja restri-
ções de tempo ou custos.
• Máximo retorno. O tomador de decisão racional escolherá a alternativa que produza o
valor percebido mais alto.
Além desses aspectos, encontramos autores que afirmam que os consumidores são in-
fluenciados por diversas variáveis no ato da compra11:
Para Churchill Junior e Peter (2003), as variáveis são: sociais, culturais, situacionais, pesso-
ais, de marketing, entre outras.
Para Engel, Blackwell e Miniard (2000), tais variáveis estariam divididas entre as influências
ambientais, as diferenças individuais e os fatores pessoais.
Para Schiffman e Kanuk (2000), as influências podem ser psicológicas, pessoais, sociais
e culturais.
Os consumidores não adotam um único tipo de regra ou orientação no momento da esco-
lha da compra, sendo que durante a avaliação, mesmo que o comprador crie determinada pre-
ferência por uma marca ou modelo, dois fatores podem interferir entre a intenção e a decisão
de compra12.
“Os dois fatores de interferência são a atitude dos outros e fatores situacionais imprevis-
tos” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 195).
11
12
http://www.ucs.br/etc/conferencias/index.php/mostraucsppga/xvimostrappga/paper/viewFile/4746/1735
Flávio Boeres
O primeiro diz respeito à extensão de uma atitude alheia na escolha do comprador, de for-
ma a diminuir sua intenção ou aumentá-la. O segundo fator representa mudanças imprevistas
como, por exemplo, a perda de emprego, troca de cidade ou alguma outra situação inesperada
que possa vir a aumentar ou diminuir a necessidade de compra de determinado produto, como
demonstra a Figura abaixo:
Vejamos os principais fatores13:
4.1.1. Fatores Culturais
A cultura é uma das mais importantes influências da sociedade sobre os indivíduos. Boone
e Kutrtz (1998, p.168) a define como “um conjunto de valores, crenças, preferências e gostos
passados de uma geração para outra”. E aqui estão incluídos produtos e serviços na categoria
de valores materiais.
Vejamos que estamos falando das razões que fazem com que você prefira um determina-
do produto, marca, ou serviço, em detrimento de outro.
Uma das coisas que influenciam essa decisão é entender que os produtos possuem atribu-
tos, tangíveis ou intangíveis, que, após seu consumo, geram algumas consequências funcionais
ou psicológicas importantes para saciar valores, classificados em terminais ou instrumentais.
Mas, para melhor entendermos esses valores, vejamos as definições de Gastaldello (1999):
Valores instrumentais – são modos de comportamento ou conduta (valores-meio), como
honestidade, responsabilidade e inteligência. Eles levam aos valores terminais.
Valores terminais – estados finais de existência (valores-fim), como liberdade e felicidade.
Os valores culturais – que expressam crenças coletivas – são transferidos para os pro-
dutos por meio da propaganda e da publicidade. Esses produtos, por sua vez, acabam sendo
consumidos pelo público-alvo, com o objetivo de construir uma identidade social positiva ao
satisfazer a sua necessidade de pertencer a um grupo social.
13
Flávio Boeres
4.1.2. Fatores Sociais
São as influências exercidas pelas classes sociais que permitem a comparação entre gru-
pos de pessoas (Schiffman; Kanuk, 2000).
Segundo Souza, Farias e Nicoluci (2005), os indivíduos recebem influência direta de grupos
de referência de diferentes formas: sendo expostos a comportamentos novos e a diferentes
estilos de vida, recebendo influências relativas à autoimagem e atitudes e pressões sobre a
conformidade em relação às regras sociais – fatores que acabam contribuindo para que haja
preferência por determinado serviço ou produto.
Nesse sentido, motivações, percepções e atitudes dos consumidores constituem um pon-
to de partida lógico, mas insuficiente para explicar seu comportamento. Isso porque as deci-
sões de compra são sempre fatos ligados a indivíduos. Insuficientes, porque elas explicam,
antes de tudo, as preferências e intenções, mas não necessariamente o comportamento que
seguirá (KARSAKLIAN, 2008).
Constituindo o conceito central da sociologia, várias definições são atribuídas à classe so-
cial. Em seu sentido mais amplo, uma classe social é uma divisão relativamente homogênea e
permanente de uma sociedade, no seio da qual é possível classificar indivíduos ou famílias que
compartilham valores, modos de vida, interesses e comportamento de consumo (DUSSART,
1983 apud KARSAKLIAN, 2008).
4.1.3. Fatores Pessoais
As decisões de compra também são influenciadas por fatores pessoais, como idade, ocu-
pação, circunstâncias econômicas, estágio do ciclo de vida, personalidade e autoimagem.
O padrão de consumo dos indivíduos, de acordo com Kotler (2000), é influenciado pela
ocupação que exercem. Grupos de ocupação com interesses comuns possuem elementos
que determinam as suas circunstâncias econômicas e que afetam diretamente a escolha de
produtos. Como exemplos desses elementos, temos a renda disponível, a posse de patrimônio
ou poupança, a capacidade de endividamento, as condições de crédito, entre outros aspectos.
4.1.4. Estilo de Vida
O estilo de vida engloba as atividades, os interesses e as opiniões de uma pessoa (Kotler,

2000). É expresso, por exemplo, pela forma como os indivíduos gastam seu dinheiro ou seu tempo.
4.1.5. Fatores Psicológicos
Para conhecer o comportamento de compra do consumidor, devemos levar em conta o en-

tendimento da interferência dos fatores psicológicos. Segundo a análise de Kotler (2000), es-
ses fatores podem ser divididos em: motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes.
Flávio Boeres
4.1.6. O Modelo de Valor
Se fizermos uma análise do modelo de valor proposto por Kotler (1998), devemos conside-
rar que ele se baseia na hipótese de que algumas pessoas optam por comprar de uma empre-
sa que entregue um produto ou serviço cujo valor total seja superior ao custo total da produção
em si. Nesse caso, são incluídos na valoração do produto ou serviço fatores como os valores
do produto, do serviço oferecido, do atendimento e da imagem da empresa, entre outros.
Como exemplo: alguns consumidores pagariam mais por determinado produto ou serviço
se ele estivesse associado a uma ação social, como a preservação ambiental. Há ainda pesso-
as que pagariam mais para ter um automóvel ou celular de última geração.
O valor, para Porter (1992), refere-se ao montante que o comprador está disposto a pagar
por aquilo que uma empresa lhe fornece a mais, como o valor agregado pela qualidade de um
produto, por exemplo.
003. (FUNDATEC/CEEERS/2010) Conforme KOTLER e ARMSTRONG (2007), diariamente os

consumidores tomam diversas decisões de compra. De acordo com os autores, essas com-
pras são influenciadas pelos seguintes fatores, exceto:
a) Culturais.
b) Vendedor.
c) Psicológicos.
d) Sociais.
e) Pessoais.
Para Philip Kotler (2003), diariamente os consumidores tomam diversas decisões de compra e
muitas grandes empresas pesquisam essas decisões detalhadamente para saber o que, onde,
como, quanto, quando e por que os consumidores compram. A identificação do perfil do con-
sumidor não é tarefa fácil, pois as respostas estão trancadas na cabeça dos consumidores. O
referido autor aponta alguns fatores que acabam influenciando o perfil do consumidor.
I – Fatores psicológicos: relacionados a aprendizagem, percepção, motivação, crenças
e atitudes.
II – Fatores culturais: relacionados a classes sociais, cultura e subcultura.
III – Fatores sociais: relacionados a família e seus parentes, grupos de referência, papéis e
posições sociais.
IV – Fatores pessoais: relacionados ao estilo de vida, idade e estágio do ciclo de vida, persona-
lidade, ocupação, condições econômicas, personalidade.
Letra b.
Flávio Boeres
5. Negociação
Segundo Cohen (1980, p 13), negociação é o uso da informação e do poder, com o fim de
influenciar o comportamento dentro de uma “rede de tensão”. A negociação é apropriada quan-
do existe uma zona de acordo14.
“As estratégias comunicacionais são ferramentas indispensáveis para chegar aos resultados
desejados na negociação.”
A negociação é o processo pelo qual as partes se movem de suas posições iniciais diver-
gentes até um ponto no qual o acordo pode ser obtido.15 Negociação também pode ser definida
como um processo no qual duas ou mais partes trocam bens ou serviços e tentam concordar
sobre a taxa de troca entre eles. Existem duas abordagens gerais para a negociação: barganha
distribuidora e barganha integradora.
Lee e Dobler16 listaram as seguintes circunstâncias em que a negociação é apropriada para
fechar uma venda:
• Quando muitos fatores estão envolvidos, além do preço, como qualidade e serviço.
• Quando os riscos envolvidos no negócio não podem ser predeterminados com precisão.
• Quando é exigido longo período de tempo para a fabricação dos itens comprados.
• Quando a produção é interrompida frequentemente em função de numerosas alterações
nos pedidos.
Para Langdon (2009, p. 43) a sistematização do processo de negociação por meio de téc-
nicas preestabelecidas aumenta a acurácia dos resultados; logo, o autor propõe cinco etapas
a serem seguidas:
• prepararse: definir a negociação, visar ao sucesso, usar agentes com eficácia e desen-
volver habilidades relacionadas;
• planejar a negociação: concordar em negociar, negociar de maneira positiva, reunir in-
formações, seguir o processo de negociação, definir objetivos próprios, conhecer os
objetivos do oponente, pensar nas concessões, planejar a estratégia;
• organizar a reunião: organizar a agenda, ensaiar a negociação, comunicarse com eficá-
cia, explorar o ambiente, concordar com as questões;
14
RAIFFA, Howard the art and Science of negociation. Citado por Kotler, Op. Cit pág 616 por Philip Administração de marke-
ting; análise, planejamento, implementação e controle – 5 ed. São Paulo: Atlas, 1998. Pág 616
15
(STEELE; MURPHY; RUSSILL, 1995, p. 3) citado por Melo, Lérida Técnicas de Negociação. Centro Universitário Planalto do
Distrito Federal – UNIPLAN. Profa. Lérida Gherardini Malagueta Marcondes de Mello. Colaboradoras: Profa. Ana Paula Tru-
bbianelli e Profa. Rachel Nilza Brandão. Unidade I, II, III e IV.
16
Lee e Dobler Citado por Kotler, Op. Cit pág 616 por Philip Administração de marketing; análise, planejamento, implementa-
ção e controle – 5 ed. São Paulo: Atlas, 1998. Pág 616
Flávio Boeres
• conduzir a negociação: fazer e receber propostas, usar pacotes de questões, negociar

com a equipe, fazer concessões, identificar artifícios;
• administrar a conclusão: melhorar a posição já obtida, enfraquecer a posição do opo-
nente, concluir a negociação, executar o acordo.
5.1. Processo de Negociação

O processo de negociação apresenta um modelo simplificado de 5 passos17: preparação e
planejamento; definição de regras básicas; esclarecimento e justificação; barganha e solução
de problema; fechamento e implementação.
• Preparação e planejamento: A preparação é aquele momento em que se organiza para
a negociação. Entende-se os processos que envolvem a negociação, verificam-se pos-
síveis conflitos, metas. Além disso, tenta-se buscar o maior número de informações e
identificar os termos da outra parte.
• Definição de regras básicas: As regras básicas se referem a como vai ser a negociação.
Onde vai ser? Quem será o responsável? Onde ocorrerá? Durante essa fase, as partes
trocam suas propostas ou exigências iniciais.
• Esclarecimento e justificação: É o momento de apresentar e esclarecer as propostas
iniciais e fornecer mais elementos que apoie a decisão.
• Barganha e solução de problemas: essa é a fase central do processo de negociação
onde tenta se chegar a um acordo.
• Fechamento e implementação: O passo final do processo de negociação. É neste mo-
mento que se formaliza a venda e os procedimentos necessários para a prestação do
serviço ou entrega do produto.
17
Robbins, Stephen - Comportamento Organizacional: Tradução Christina Ávila de Menezes 8ª Edição LTC Rio de Janeiro
Flávio Boeres
6. Marketing de Relacionamento
Marketing de relacionamento significa criar, manter e acentuar sólidos relacionamentos
com os clientes e outros públicos. Cada vez mais, o marketing vem transferindo o foco das
transações individuais para construção de relacionamentos que contêm valor e rede de oferta
de valor. O marketing de relacionamento está mais voltado para o longo prazo. Sua meta é
oferecer valor de longo prazo ao cliente, e a medida do sucesso e dar-lhes satisfação a longo
prazo. Para acontecer, é necessária uma total sintonia entre os vários níveis da empresa com
o departamento de marketing, necessitando criar bons níveis de relacionamentos nos campos
econômico, técnico, jurídico e social, que resultam em alta lealdade do cliente. (KOTLER E AR-
MSTRONG, 1999, p.197)18.
Para Kotler (1998, p.619) “marketing de relacionamento é baseado na premissa de que os
clientes importantes precisam receber atenção contínua”. As principais etapas no estabeleci-
mento de um programa de marketing de relacionamento19:
• Identificação de clientes-chaves que merecem atenção especial;
• Designação de um gerente de relacionamento habilitado a cada cliente chave;
• Desenvolvimento de uma clara descrição das tarefas dos gerentes de marketing de re-
lacionamento;
• Indicação de um gerente geral para supervisionar os gerentes de relacionamento;
• Cada gerente de relacionamento deve desenvolver um plano a longo prazo e um plano
anual de relacionamento com o cliente.
7. Segmentação de Mercado
Segmentação de mercado é o processo de dividir mercados em grupos de clientes poten-
ciais com necessidades e comportamentos de compras semelhantes. Segmentar traz algu-
mas vantagens:
• Conhecer melhor o cliente;
• Quantificar o mercado;
• Escolher os melhores canais para distribuir seus produtos;
• Melhorar a comunicação, usando a linguagem correta e o veículo preferido;
• Precificar o produto corretamente.
O marketing de Massa era praticado a fim de criar maior potencial de mercado devido ao
baixo custo, uma vez que era direcionado a todo tipo de cliente em potencial. Com a prolifera-
ção de diversas mídias de propaganda e canais de distribuição, ficou mais difícil a prática do
marketing não ajustado às necessidades dos clientes. A segmentação de mercado pode ser
adotada em quatro níveis: segmentos, nichos, áreas locais e indivíduos.
18
https://administradores.com.br/artigos/a-importancia-do-marketing-de-relacionamento-para-fidelizacao-de-clientes-nas-
-empresas
19
KOTLER, philip. Administração de Marketing: Análise, planejamento, implementação e controle/ philip Kotler Tradução:
Ailton Bomfim Brandão. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.pág. 620
Flávio Boeres
Marketing de Segmento: um segmento de mercado é formado por um grande grupo de

compradores identificável em um mercado. É um ponto intermediário entre o marketing de
massa e marketing individual.
Marketing de Nicho: é um grupo mais restrito de compradores, pequeno mercado que suas
necessidades não estão sendo bem atendidas pelo mercado.
Marketing Local: é a característica de marketing regional e local, com projetos voltados
para atender as necessidades de consumidores locais.
Marketing Individual: seria o marketing customizado ou “marketing um a um”. Se refere a
habilidade de preparar uma base consistente de produtos e comunicações para atender às
exigências de cada consumidor (customização de massa).
A segmentação de mercados consumidores é possível analisando as características dos
consumidores. As Variáveis para segmentação podem ser geográficas, demográficas e até
mesmo psicográficas. Além disso, o comportamento pode facilitar a segmentação pela oca-
sião, benefícios, pelo status, taxa de uso e status de lealdade.
As empresas buscam se diferenciar para obter vantagens competitivas e a diferenciação
desenvolve um conjunto de características significativas para distinguir o seu produto em rela-
ção ao seu concorrente. Uma empresa pode ser diferenciada em 5 (cinco) dimensões:
• Diferenciação de produto: se refere às características, desempenho, durabilidade, con-
formidade, desempenho etc.;
• Diferenciação de serviços: se refere à facilidade do pedido, entrega, instalação e conserto;
• Diferenciação de pessoas: obtenção de vantagem competitiva por meio de contratação
e treinamento de pessoas mais bem qualificadas do que seus concorrentes;
• Diferenciação por meio do canal de distribuição: refere-se ao modo como o produto é
distribuído, principalmente em termos de cobertura, experiência e desempenho;
• Diferenciação por meio da imagem: diferencial competitivo pelo valor percebido da marca,
ou seja, os compradores respondem diferentemente à imagem da empresa ou marca.
004. (CESGRANRIO/BANCO DO BRASIL/2015) O planejamento de vendas no setor bancário

tem-se baseado na segmentação de mercado como forma de obter mais sucesso nos negó-
cios. Um objetivo da segmentação de mercado é
a) adotar uma abordagem única de vendas para toda carteira de clientes.
b) concentrar esforços em ações de vendas que sejam bem avaliadas.
c) desenvolver ações de vendas específicas para cada grupo de clientes.
d) reunir em um mesmo grupo clientes com necessidades e desejos distintos de compra.
e) selecionar os serviços bancários em função do grau de dificuldade.
Flávio Boeres
A segmentação de mercados consumidores é possível analisando as características dos con-

sumidores. As Variáveis para segmentação podem ser geográficas, demográficas e até mes-
mo psicográficas. Além disso, o comportamento também pode facilitar a segmentação pela
ocasião, benefícios, pelo status, taxa de uso e status de lealdade.
A letra d poderia confundir, facilitaria a venda, mas não é segmentação de mercado.
Letra c.
8. Ética e Responsabilidade Social

Ética é o código de moral de uma pessoa ou organização que estabelece os padrões de
conduta considerados corretos ou adequados pela sociedade. Lida com a aprovação ou repro-
vação do comportamento observado em relação ao comportamento ideal. Na administração
há algumas categorias em nível de abrangência:
• Nível Social da Ética: relacionam-se com a própria presença, o papel e o efeito das orga-
nizações na sociedade.
• Nível do Stakeholder: Partes interessadas são pessoas que estão associadas direta ou
indiretamente à organização ou que sofrem algum de seus efeitos: clientes, fornecedo-
res, distribuidores, funcionários etc.
• Nível da Administração e políticas internas: focaliza especialmente as relações da em-
presa com seus empregados.
• Nível Individual: dizem respeito à maneira como as pessoas devem tratar umas às outras.
A ética na administração tem origem na afirmativa de que as organizações têm responsabilida-
des sociais e são “obrigadas” a agir no melhor interesse da sociedade. O princípio da Respon-
sabilidade Social baseia-se na premissa de que as organizações são instituições sociais, que
existem com a autorização da sociedade, utilizam os seus recursos e afetam a sua qualidade
de vida. Segundo Andrew Carnegie, existem dois princípios de responsabilidade social corpo-
rativa: caridade e zelo.
Maximiano20 destaca a existência de duas correntes a respeito da responsabilidade:
Doutrina da Responsabilidade Social Doutrina do Interesse do Acionista
As organizações são instituições que usam As organizações são responsáveis perante

recursos da sociedade. seus acionistas apenas.
Portanto, tem responsabilidade com a O Objetivo é maximizar o lucro dos
sociedade. acionistas
O Papel da empresa é aumentar a riqueza da A responsabilidade pelos problemas da
sociedade. sociedade é do governo e dos cidadãos.
20
Maximiano, Antônio Cesar Amaru – Introdução à Administração – São Paulo, Atlas 2206.
Flávio Boeres
Em resumo, uma organização socialmente responsável é aquela que desempenha as se-

guintes obrigações:
• Incorpora objetivos sociais em seu processo de planejamento;
• Aplica normas comparativas de outras organizações em seus programas sociais;
• Apresenta relatórios aos membros organizacionais e aos parceiros sobre os progressos
na sua responsabilidade social;
• Experimenta diferentes abordagens para medir seu desempenho social;
• Procura medir os custos dos programas sociais e o retorno dos investimentos em pro-
gramas sociais.
As empresas utilizam algumas estratégias vinculadas a responsabilidade Social21:

• Estratégia Obstrutiva ou Reativa: é aquela que evita a responsabilidade social e prioriza
as atividades econômicas da organização.
• Estratégia Defensiva: procura proteger a organização fazendo o mínimo legalmente re-
querido para satisfazer as expectativas sociais.
• Estratégia Acomodativa: é aquela que aceita as responsabilidades sociais e vai tentar
satisfazer critérios legais econômicos fazendo o mínimo requerido.
• Estratégia Proativa: preenche todos os critérios de desempenho social, com iniciativas e
lideranças no campo social.
21
https://www.inovarse.org/sites/default/files/T10_0261_1298_4.pdf acessado em 04/08/2021
Flávio Boeres
8.1. Ética e Conduta Profissional em Vendas

Comportamento ético22: preocupa-se com resultados a longo prazo. Ética é a consciência.
Uma regra de grande validade nestes casos é posicionar-se no lugar da pessoa que estará sen-
do afetada por seu ato. Quer seja um empregador, um colega, um concorrente ou um cliente, é
preciso observar a questão sob o ponto de vista do outro
Comportamento antiético: é quando os interesses pessoais são sempre colocados acima
do bem comum, cada um pretende galgar seu próprio crescimento independente do mal que
podem causar ao próximo. Preocupando-se com os resultados a curto prazo. Realizando ven-
das imediatas, mas a sua reputação sofrerá as consequências.
O indivíduo sem ética enxerga apenas a si mesmo, não se importando que as outras pes-
soas sofram em consequência disso. As relações de vendas, dessa forma, se deterioram; e os
clientes não voltam. Além disso, se tiverem oportunidade acabam depondo contra. E é claro
que isso se reflete diretamente na imagem e lucratividade das empresas.
Um dos principais objetivos da comercial e de marketing é cuidar do relacionamento entre
a empresa e os seus clientes. A natureza dessa função coloca esses profissionais em frequen-
tes situações de conflito.
De um lado, há o imperativo de atender – ou exceder - a satisfação dos clientes; de outro, a
pressão organizacional pelo cumprimento de metas, ou o sistema de avaliação e recompensa.
Esse constante confronto de interesses pode criar situações propícias para práticas e condu-
tas antiéticas.
Smith e Quelch (1993)23 complementam essa análise destacando, além da pressão organi-
zacional, outras três condições que criam um ambiente propício ao comportamento antiético
na área comercial e de marketing. Em primeiro lugar, a atuação limítrofe entre o objetivo de
negociar e o de completar a transação comercial. Segundo, ressaltam a atuação como agentes
ou representantes da empresa que, por sua vez, também lidam com agentes ou representantes
das empresas clientes. Por esse motivo, as vantagens advindas do processo transacional são
percebidas em dois níveis: como vantagens individuais e como vantagens para a organização.
Por fim, os profissionais convivem com o poder econômico que pode ser utilizado para recom-
pensar, punir ou mesmo influenciar escolhas dos clientes ou fornecedores. Os recursos inves-
tidos na elaboração e implantação de programas éticos são um investimento que melhoram o
desempenho das empresas que os adotam, conforme a figura abaixo24:
22
https://administradores.com.br/artigos/etica-e-legislacao-em-vendas
23
http://www.anpad.org.br/admin/pdf/enanpad2003-gsa-1961.pdf acessado em 03/09/2021
24
Flávio Boeres
8.1.1. O modelo de Navran
O princípio básico do modelo desenvolvido por Frank Navran25 é o da congruência ou con-

sistência: o indivíduo e a organização são mais eficientes quando há congruência entre os va-
lores e as crenças a respeito de como o trabalho deve ser feito e as expectativas e exigências
da organização em relação ao sucesso.
Esse conjunto de expectativas percebidas e exigidas é denominado clima ético. Entre ou-
tras características, o instrumento de mensuração permite levantar os resultados de consis-
tência ética dentro de onze dimensões do clima ético, a saber:
1. Sistemas Formais – Sob essa perspectiva, a empresa que quer ser ética deve divulgar
declarações precisas definindo regras, procedimentos, manuais e outros sistemas formais de
controle. Quando os sistemas não existem, a mensagem é de que não existe um padrão e que
os funcionários ficam totalmente à mercê de valores pessoais e do comportamento observá-
vel dos outros, notadamente das lideranças.
2. Mensuração – De todos os sistemas formais, as medidas são os meios mais críticos que
a organização possui para comunicar às pessoas o que é realmente importante. As pessoas
prestam mais atenção àquilo que é medido, pois é justamente o mensurável que a organização
traduz em recompensa. Assim, a integridade do sistema é tão importante quanto sua estrutura.
3. Liderança – É um fator crítico de sucesso para uma organização e mais ainda para aque-
las que se esforçam para aumentar a consistência ética. Navran define dezoito perspectivas
da liderança.
4. Negociação – Rotineiramente, todos os funcionários de uma organização se engajam
em uma série de negociações. Negociam prazos, alocação de recursos, atribuições de tarefas
e exigências específicas. Quando a negociação é percebida como uma situação ganha-perde,
o sistema de valores ajuda a determinar o limite da negociação. A integração dos valores orga-
nizacionais à negociação ajuda a mudar o foco para resultados mutuamente benéficos.
25
Flávio Boeres
5. Expectativas – As organizações têm exigências formais e informais para alcançar su-

cesso. Quanto mais explícitas e congruentes elas forem, maior facilidade o empregado terá
para avaliá-las, comparando-as com seus valores e crenças pessoais. Essa comparação forma
a base de motivação dos empregados para ir ao encontro das exigências da organização.
6. Consistência – A consistência ética ocorre quando todas as ações e palavras da or-
ganização levam as pessoas a concluir que existe um mesmo conjunto de valores válidos a
qualquer momento.
7. Chaves para o sucesso – Há chaves de sucesso em toda organização. As questões
éticas surgem quando essas chaves não são universalmente disponíveis ou conflitam com a
ética declarada.
8. Atendimento ao cliente – Os funcionários que se sentem honradamente tratados ten-
dem a transmitir a mesma honra e respeito a seus clientes. Quase toda organização reconhece
a importância da satisfação dos seus clientes. Quando uma empresa tem um padrão ético
para seus clientes e outro para seus funcionários, problemas podem surgir, pois a maioria tem
dificuldade de tratar sistematicamente melhor seus clientes do que a organização os trata.
9. Comunicação – Toda organização possui expectativas e exigências em relação a seus
funcionários. Quando a empresa não consegue comunicar eficazmente aquilo que espera de
seus empregados, reduz a probabilidade de alcançar os resultados esperados.
10. Influência dos pares – A influência dos colegas e das redes informais de comunicação
existe em todas as organizações. Ela é fruto da falha da empresa em comunicar adequadamen-
te suas expectativas e padrões éticos. Por outro lado, a organização pode influenciar o apoio
dos colegas e utilizar os líderes informais como parte do sistema de educação e comunicação.
11. Consciência ética – Esse indicador não está definido no modelo ORIGINAL de Navran,
mas, fruto da parceria com o CENE/FGV/EAESP, foi criado no Brasil para atender às caracterís-
ticas locais. Ele aborda aspectos políticos, uso de ativos da empresa, assédio sexual, cumpri-
mento de obrigações fiscais, pagamento de suborno ou propina entre outros temas.
Em termos de legalidade, a promoção de vendas deve seguir princípios estabelecidos em
complemento às normas já existentes na lei do país. A promoção de vendas deve ser lançada
no mercado de forma que respeite a concorrência.
A promoção não deve conter ou estimular preconceitos raciais e sociais nem estimular a
violência através de sua mensagem ou entre os concorrentes. A apresentação do produto e
plano promocional deve conter veracidade de informações e clareza, informando limitação de
idade, as condições da mecânica promocional (formas de participação) e canal de recebimen-
to das inscrições.
Flávio Boeres
RESUMO
Prezado(a) aluno (a), estamos chegando ao fim da nossa aula, mas, antes de finalizarmos,
vamos relembrar alguns conceitos importantes para sua prova.
Nesse contexto, Kotler e Armstrong (1993) destacam os principais fatores que influenciam
a tomada de decisão do consumidor: as motivações, a personalidade e as percepções:
Motivações – a pessoa necessita de um motivo maior para buscar a sua satisfação, que
pode ser o atendimento a necessidades fisiológicas, como fome, frio, sede e sono, ou psicoló-
gicas, como reconhecimento, autoestima etc.
Personalidade – existem características psicológicas que determinam o comportamento
do indivíduo no ato da compra.
Percepções – o cliente interpreta de maneira específica as informações que o auxiliam a
tomar a decisão no momento da compra.
Uma venda eficaz possui algumas etapas:
2. Pré-Abordagem: planejamento de abordagem obtendo o maior número de informações
do cliente.
3. Abordagem: maneira pela qual se aborda o cliente.
4. Apresentação e demonstração: apresentar as características e vantagens do produto
ou serviço. Cinco estratégias: legitimidade; conhecimento especializado; poder de referência;
agrado; zelo pela impressão.
5. Superação de Objeções: momento de superar as resistências dos clientes ao produto.
Momento de utilizar as habilidades de negociação.
6. Fechamento: etapa de concretizar a venda.
7. Acompanhamento e manutenção (pós-venda): é o momento de verificar se as necessi-
dades do cliente foram satisfeitas, resolver problemas e assegurar novos negócios.
Há 5 técnicas de fechamento de venda. São elas:
• Sinais e linguagem Corporal: a linguagem corporal do vendedor e do cliente são impor-
tantes indicativos para a condução do fechamento. O vendedor precisa se manter cal-
mo, com confiança e assertivo. E é aí que entra a técnica da escuta ativa, em que você
ouve atentamente o que ele tem a dizer, faz sinais e gestos para que ele prossiga — tudo
isso para tentar perceber se ele está realmente interessado. A postura de observação é
fundamental.
• Condução ao fechamento: esta técnica consiste em tentar fazer com que a negociação
flua direto para o fechamento. O vendedor deve explicar detalhadamente todas as van-
tagens e benefícios da solução que oferece — além, claro, de todo valor que vai gerar
para o cliente. É aqui que o cliente formula uma sequência de perguntas que levam ao
fechamento em 4 ou 5 perguntas: O que o preocupa? Por que você adiaria essa compra?
O que o faria fechar o negócio agora? Posso ajudar em algo mais?
Flávio Boeres
• Fechamento experimental: ao contrário da técnica anterior, neste caso, o vendedor não par-
te para a apresentação de uma proposta fechada, mas vai experimentando e testando alter-
nativas. Dessa forma, o fechamento experimental costuma conter perguntas como: “Dentre
as opções, qual parece ser a melhor para você?”. Ele apresenta 2 ou 3 ideias e vai refinando
e ajustando, fazendo concessões e pedindo compensações. Tudo isso até chegar a uma
alternativa que atenda aos interesses de ambos — tanto do comprador quanto do vendedor.
• Última concessão: esta é uma técnica muito usada para proporcionar a assinatura de
um acordo. Não à toa, muitos a utilizam logo em seguida da técnica de fechamento ex-
perimental. É uma condição especial ou um acréscimo “gratuito” de funcionalidade que
pode terminar com um dilema e levar a mais uma venda bem-sucedida.
• Geração de “Stress”: é nesse momento que o vendedor deixa claro para o cliente as
consequências de não adotar aquela solução e, mais do que isso, postergar a compra
de uma solução por mais tempo. Em meio a isso, gerar “stress” é investigar, ainda mais
de perto, a dor do cliente e verificar a urgência da compra.
O modelo de tomada de decisão racional segue seis passos:

• Defina o problema
• Identifique os critérios de decisão
• Determine pesos para os critérios
• Desenvolva as alternativas
• Avalie as alternativas
• Selecione a melhor alternativa
O processo de negociação apresenta um modelo simplificado de 5 passos: preparação e

planejamento; definição de regras básicas; esclarecimento e justificação; barganha e solução
de problema; fechamento e implementação.
• Preparação e planejamento: a preparação é aquele momento em que se organiza para
a negociação. Entende-se os processos que envolvem a negociação, verificam-se pos-
síveis conflitos, metas. Além disso, tenta-se buscar o maior número de informações e
identificar os termos da outra parte.
• Definição de regras básicas: as regras básicas se referem a como vai ser a negociação.
Onde vai ser? Quem será o responsável? Onde ocorrerá? Durante essa fase, as partes
trocam suas propostas ou exigências iniciais.
• Esclarecimento e justificação: é o momento de apresentar e esclarecer as propostas
iniciais e fornecer mais elementos que apoie a decisão.
• Barganha e solução de problemas: essa é a fase central do processo de negociação
onde tenta se chegar a um acordo.
• Fechamento e implementação: o passo final do processo de negociação. É neste mo-
mento que se formaliza a venda e os procedimentos necessários para a prestação do
serviço ou entrega do produto.
Flávio Boeres
MAPAS MENTAIS
Flávio Boeres
Flávio Boeres
QUESTÕES DE CONCURSO
005. (CESGRANRIO/2015/BB) Uma das formas de aumentar a retenção de clientes é reduzir
as deserções. Um banco que não tenha o pessoal treinado de forma adequada, cujos gerentes
não cumpram as promessas de serviços feitas e cujos funcionários responsáveis pelo atendi-
mento ajam com rudeza, está estimulando a deserção
a) de gestão
b) de serviço
c) de mercado
d) tecnológica
e) organizacional
O sentido de deserção na questão é de deixar de oferecer algo que deveria ser prestado. Aqui,
o que está deixando de ser prestado é o serviço de atendimento.
Letra b.
006. (CESGRANRIO/2015/BB) O cross-selling é uma técnica de vendas que incrementa o rela-

cionamento dos clientes com os bancos. Qual das situações a seguir representa um exemplo
de cross-selling?
a) Ao monitorar os hábitos de compra dos clientes, o gerente identifica o perfil de cada grupo
de correntista e segmenta toda a carteira da agência.
b) Com base nas informações sobre a família do cliente, provenientes de um empréstimo junto
ao banco, seu gerente oferece um seguro residencial.
c) Informações pertinentes sobre o impacto dos impostos nos investimentos disponíveis são
apresentadas ao cliente no internet banking.
d) Os clientes preferenciais são selecionados para que a equipe da agência possa efetuar liga-
ções telefônicas agradecendo o relacionamento com o banco.
e) Uma série de vantagens em empresas conveniadas, tais como clínicas, academias e cursos
de língua, é oferecida para os clientes especiais.
Cross selling, ou venda cruzada, é oferecer um produto ou serviço complementar à oferta que
o cliente adquiriu. Já o up selling tem relação com um upgrade, um ganho, quando o vendedor
oferece ao cliente a possibilidade de melhorar o que está levando para casa, apoiado por uma
boa condição.
Letra b.
Flávio Boeres
007. (CESGRANRIO/2015/BB) O planejamento de vendas no setor bancário tem-se baseado

na segmentação de mercado como forma de obter mais sucesso nos negócios. Um objetivo
da segmentação de mercado é
a) adotar uma abordagem única de vendas para toda carteira de clientes.
b) concentrar esforços em ações de vendas que sejam bem avaliadas.
c) desenvolver ações de vendas específicas para cada grupo de clientes.
d) reunir em um mesmo grupo clientes com necessidades e desejos distintos de compra.
e) selecionar os serviços bancários em função do grau de dificuldade.
Letra c.
008. (CESGRANRIO/2015/BB) Fazer perguntas é uma das principais habilidades dos vende-
dores de sucesso. Para que essa técnica seja utilizada corretamente, é preciso que o profis-
sional compreenda a situação da venda e saiba exatamente o que precisa saber do cliente.
Agindo assim, ele evita
a) a percepção dos interesses dos consumidores.
b) as perguntas difíceis a respeito do produto ou serviço.
c) o entendimento das necessidades dos clientes.
d) os golpes financeiros que ocorrem na internet.
e) os questionamentos vazios ou até mesmo invasivos.
Fazer perguntas chaves é para conhecer as necessidades/percepção do cliente e identificar a

melhor solução para ele. Sendo assim, as letras “a” e “c” já estão erradas porque o comando
da questão pede o que evita. A letra “b” também não corresponde, pois não evitaria perguntas
sobres o produto ou serviço. A letra “d” nada tem a ver com a questão. Logo, seria para evitar
questionamento vazios ou invasivos.
Letra e.
009. (CESPE/CEBRASPE/SERPRO/2013) No que se refere à proposta comercial, julgue o

item abaixo.
Na proposta comercial são relacionados os serviços que serão oferecidos, conforme as neces-
sidades do cliente.
A proposta comercial é um elemento importante para a realização da venda, pois é um elemen-

to de interação com o cliente e serve para discriminar os produtos e serviços para solucionar o
interesse ou o desejo do comprador. Ele cumpre o papel de esclarecer os benefícios do produ-
to, bem como informar as condições gerais.
Certa.
Flávio Boeres
010. (NC-UFPR/ITAIPU BINACIONAL/2014) Para Dantas (2011), “entre os diversos jargões

que proliferam na administração moderna, um dos mais habituais é, sem dúvida, o do serviço
orientado para o cliente”. Para um atendimento eficiente, é preciso compreender a posição que
o cliente ocupa na organização. Acerca do assunto, assinale a alternativa INCORRETA.
a) O cliente cria uma alta expectativa no atendimento.
b) O cliente é a razão da existência da empresa.
c) O cliente sempre tem razão.
d) O cliente espera receber um telefonema quando prometido.
e) O cliente quer uma explicação convincente sobre um problema que tenha ocorrido.
O lucro de qualquer empresa está na obtenção de novos clientes e na manutenção deles. Para
que isso ocorra é fundamental atender as expectativas dos clientes, ter compromisso, solucio-
nar problemas; logo, a razão de ser da empresa são os clientes, entretanto, o jargão os clientes
“sempre têm razão” não é verdadeiro.
Letra c.
011. (CESGRANRIO/CAIXA ECONÔMICA FEDERAL/2012) O nível de satisfação dos corren-

tistas de uma agência bancária será alto quando o serviço oferecido estiver de acordo com a(s)
a) atuação da concorrência
b) localização da agência
c) motivação dos bancários
d) exigências da legislação
e) expectativas dos clientes
Desde o início da disciplina temos falado de marketing, vendas, negociação e a essência dis-
so tudo é atender as expectativas do cliente. Ademais, o nível de satisfação está diretamente
ligado ao atendimento das expectativas do cliente.
Letra e.
012. (FGV/COMPESA/2014) Sobre as técnicas de negociação para efetuar vendas, analise as

afirmativas a seguir.
I – É fundamental que o vendedor faça perguntas para que se descubra qual o motivador da
compra a ser realizada.
II – O vendedor precisa conhecer o negócio do seu cliente, ter postura, empatia e saber mostrar
que o seu produto agregará valor.
III – Não é necessário que o vendedor controle toda a negociação.
Assinale:
Flávio Boeres
a) se somente a afirmativa I for correta.

b) se somente a afirmativa II for correta.
c) se somente a afirmativa III for correta.
d) se somente as afirmativas I e II forem corretas.
e) se somente as afirmativas II e III forem corretas.
I – Certa. A utilização de perguntas é uma forma de interagir com o cliente e buscar informa-
ções sobre o problema a ser solucionado e com isso facilitar o processo de negociação.
II – Certa. O vendedor precisa conhecer tanto do seu produto quanto da necessidade do cliente
para conseguir demonstrar toda a vantagem que o produto vai agregar ao cliente.
III – Errada. Pelo contrário, o vendedor tem que estar por dentro de todo o processo de
negociação.
Letra d.
013. (CESPE/TELEBRAS/2015) Julgue o item a seguir referente a análise e controle de vendas.

Os sistemas de avaliação e de controle de vendas são utilizados para retroalimentar o proces-
so de vendas e fundamentar possíveis ações corretivas direcionadas à melhoria de pontos de
vulnerabilidade e à diminuição de desperdício nas vendas.
Acompanhamento e manutenção (pós-venda): é o momento de verificar se as necessidades

do cliente foram satisfeitas, resolver problemas e assegurar novos negócios. É uma atividade
que faz parte do controle e avaliação e tem o objetivo à melhoria dos pontos de vulnerabilida-
des e à diminuição de desperdício nas vendas.
Certo.
014. (CESPE/BANCO DO BRASIL/2009) A respeito de vendas, julgue os seguintes itens.

Quando o cliente fizer uma objeção à compra, o vendedor deve interpretar como uma desistên-
cia e finalizar a apresentação de venda.
O vendedor precisa conhecer bem o produto ou serviço a ser oferecido, precisa conhecer as
necessidades do comprador para oferecer a melhor solução para o cliente. Durante o processo
de vendas, objeções surgirão, e cabe ao vendedor bem treinado a utilização de técnicas para
suprir e superar essas necessidades.
Errado.
Flávio Boeres
015. (CESPE/BANCO DO BRASIL/2009) A respeito de vendas, julgue os seguintes itens.

O roteiro de vendas, com todos os elementos indispensáveis a respeito do que está sendo ofe-
recido e na ordem adequada, é fundamental para convencer o cliente. Para que nenhuma parte
importante seja esquecida, o vendedor deve ler o roteiro durante a apresentação de venda.
O roteiro de venda é um material importante que serve como norteador para o processo de ven-
das, entretanto ele não deve ser lido no momento da apresentação. Além disso, nem sempre a
venda percorrerá todas as suas etapas.
Errado.
016. (CESGRANRIO/LIQUIGÁS/2013) A fim de analisar e controlar a eficiência de um vende-

dor em suas atividades, as organizações utilizam diferentes critérios. Entre os critérios apre-
sentados, destaca-se o de
a) rateio da comissão
b) salário simples
c) método Delphi
d) método de objetivo e tarefa
e) cotas de vendas
A forma mais usual de avaliar o serviço de vendas é pelo resultado. E as cotas de vendas
correspondem a parcela de vendas que foi realizada pelo vendedor num determinado perío-
do de tempo.
Letra e.
017. (CESPE/TELEBRAS/2015) Várias tendências e forças importantes estão propiciando

um novo conjunto de crenças e práticas por parte das empresas. Os profissionais de marke-
ting estão fundamentalmente repensando suas filosofias, concepções e ferramentas. Serão
bem-sucedidas as empresas que conseguirem mudar seu marketing no mesmo ritmo das mu-
danças de seu mercado — real ou virtual.
P. Kotler; K. L. Keller. Administração de marketing. 12.a ed. São Paulo: Pearson / Prentice-Hall,
2008, p. 25 (com adaptações)
Tendo esse texto como referência inicial, julgue o próximo item, a respeito de administração de
marketing e novas tendências do mercado.
Em mercados altamente competitivos, os programas de marketing devem estar em sintonia
com as necessidades dos clientes e devem buscar a inovação.
Flávio Boeres
A nossa disciplina vem abordando diversos temas com a finalidade de buscar atender as ne-
cessidades dos clientes. As empresas devem buscar a todo momento a inovação.
Certo.
018. (CESPE/TELEBRAS/2013) A respeito do planejamento de vendas e das funções e pro-

cessos da atividade de vendas, julgue o item a seguir.
O efetivo planejamento de vendas demanda avaliação das oportunidades de mercado, cálculo
da demanda, estimativa do potencial de mercado e do potencial de vendas, para que seja gera-
do, com base nessas informações, o plano operacional de vendas.
O processo de vendas envolve a análise do mercado para potencializar as vendas. Isso é ma-
terializado no planejamento operacional de vendas que vai nortear a atuação da equipe de
vendedores.
Certo.
019. (CESGRANRIO/LIQUIGÁS/2013) Há inúmeras formas de uma empresa organizar suas

vendas. Entre essas formas, encontra-se a organização de vendas de produto. Nesse tipo de
organização de vendas, os vendedores são responsáveis por
a) tipos específicos de clientes, devendo atender a todas as necessidades desses.
b) determinados produtos ou linhas específicas de produtos.
c) determinadas atividades nas quais eles se especializem, sendo a força de vendas dividida a
partir de funções específicas.
d) todas as atividades de vendas dentro de uma região geográfica.
e) todas as vendas realizadas a um grupo específico de clientes muito importantes para
as empresas.
Questão que fala da forma de organização do Departamento de vendas. Por ser da CESGRAN-
RIO, achei interessante colocar, uma vez que o Edital é bem amplo quando fala de vendas. As
empresas organizam suas vendas por produto, por região etc. Neste caso em específico, a
questão se refere a determinados produtos ou linhas específicas de produtos.
Letra b.
020. (UFF/UFF/2009) Os consumidores reagem de diferentes formas quando procuram um

produto numa loja ou supermercado e não o encontram. A situação na qual o consumidor NÃO
sofre impacto em sua decisão de compra, em virtude da falta do produto, é denominada:
Flávio Boeres
a) neutra;
b) situacional;
c) de consumidor específico;
d) indiferente;
e) de oportunidade.
“Os dois fatores de interferência são a atitude dos outros e fatores situacionais imprevistos”
(KOTLER; KELLER, 2006, p. 195). A falta do produto é algo situacional e de momento e não irá
influenciar a decisão de compra, pois o comprador o fará assim que encontrar o produto.
Letra b.
021. (2021/CESPE/SEED-PR/PROFESSOR - PRODUÇÃO CULTURAL E DESIGN) Assinale a

opção que apresenta corretamente as etapas de uma prospecção de vendas e sua ordem de
ocorrência.
a) pós-vendas, apresentação do produto e(ou) serviço, abordagem do cliente, prospecção de
clientes, fechamento
b) fechamento da venda, sondagem de necessidades, contorno de objeções, prospecção
de clientes
c) abordagem do cliente, prospecção de clientes, fechamento, sondagem das necessidades
d) pré-venda, prospecção de clientes, fechamento da venda, contorno das objeções
e) prospecção de clientes, contorno das objeções, fechamento, pós-vendas

do cliente.
4. Apresentação e demonstração: apresentar as características e vantagens do produto ou ser-
viço. Cinco estratégias: legitimidade; conhecimento especializado; poder de referência; agrado;
zelo pela impressão.
5. Superação de Objeções: momento de superar as resistências dos clientes ao produto. Mo-
mento de utilizar as habilidades de negociação.
7. Acompanhamento e manutenção (pós-venda): é o momento de verificar se as necessidades
do cliente foram satisfeitas, resolver problemas e assegurar novos negócios.
Letra e.
Flávio Boeres
022. (2010/CESPE/CAIXA/TÉCNICO BANCÁRIO – ADMINISTRATIVO) Ao examinar a situ-

ação financeira e o volume de negócios realizado por seus correntistas, a instituição bancária
está desenvolvendo, de acordo com o que propõe Kotler, a etapa de vendas denominada
a) fechamento.
b) pré-abordagem
c) superação de objeções.
d) prospecção e qualificação.
e) acompanhamento e manutenção

do cliente.
4. Apresentação e demonstração: apresentar as características e vantagens do produto ou ser-
viço. Cinco estratégias: legitimidade; conhecimento especializado; poder de referência; agrado;
zelo pela impressão.
5. Superação de Objeções: momento de superar as resistências dos clientes ao produto. Mo-
mento de utilizar as habilidades de negociação.
7. Acompanhamento e manutenção (pós-venda): é o momento de verificar se as necessidades
do cliente foram satisfeitas, resolver problemas e assegurar novos negócios.
Letra d.
023. (CESGRANRIO/BANCO DO BRASIL/2015) Roupas adequadas para o trabalho demons-

tram uma postura profissional no atendimento aos clientes porque o modo como o escriturá-
rio se veste
a) é um elemento da comunicação não verbal com o cliente.
b) significa um dos fatores da pré-abordagem ao correntista.
c) amplia as possibilidades de encerramento da venda.
d) convence o cliente em caso de alguma objeção à venda.
e) reforça os benefícios do produto para o cliente.
Um dos aspectos a ser verificado num processo de vendas e negociação é a linguagem corpo-
ral e a comunicação não verbal.
Letra a.
Flávio Boeres
024. (FAURGS/UFCSPA – RS/2018) Quanto à postura ética do profissional envolvido com

vendas e negociações, considere as atitudes abaixo.
I – Conduzir negociação com confiança mútua.
II – Conduzir negociação com suspeita e desconfiança.
III – Ser imprevisível e incoerente.
IV – Ser claro, transparente e honesto.
Quais estão INCORRETAS?
a) Apenas I.
b) Apenas I e II.
c) Apenas I e IV.
d) Apenas II e III.
e) I, II, III e IV.
A negociação deve ser realizada com compromisso ético entre as partes. Conduzir com sus-
peita e desconfiança e ser imprevisível e incoerente não favorece a um processo saudável de
negociação.
Letra d.
Flávio Boeres
GABARITO
5. b
6. b
7. c
8. e
9. C
10. c
11. e
12. d
13. C
14. E
15. E
16. e
17. C
18. C
19. b
20. b
21. e
22. d
23. a
24. d
Flávio Boeres
REFERÊNCIAS
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le/ philip Kotler Tradução: Ailton Bomfim Brandão. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.
RENNÓ, Rodrigo. Administração Geral para concursos / Rodrigo Rennó. Rio de Janeiro: Else-
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MAXIMIANO, Antonio Cesar Amaru. Introdução à Administração/Antonio Cesar Amaru Maxi-

miano. Ed. Compacta. São Paulo: Atlas, 2006.
CHIAVENATO, Idalberto. Administração geral e pública / Idalberto Chiavenato. Rio de Janeiro:

Elsevier 2006.
RIBEIRO, Vinicius. Administração para concursos: inclui os principais tópicos exigidos em con-
cursos públicos e questões comentadas / Vinicius Ribeiro: coordenação Vicente Paulo, Marce-
lo Alexandrino – Rio de Janeiro: Forense São Paulo: Método, 2011.
https://www.redalyc.org/pdf/4777/477748346004.pdf
Freire, Robson e Souza, Maria josé Barbosa de Souza RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORA-
TIVA: UM ENFOQUE A PARTIR DOS PRINCIPAIS MODELOS TEÓRICOS Robson Freire (UNIVALI
Maria José Barbosa de Souza (UNIVALI) - VI CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM
GESTÃO Energia, Inovação, Tecnologia e Complexidade para a Gestão Sustentável Niterói, RJ,
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CORRÊA,Luíz Henrique; GIANESI, Irineu G.M. Qualidade e Melhoria dos Sistemas de Serviços.
In: _______. Administração Estratégica de Serviço, São Paulo: Atlas
Melo, Lérida Técnicas de Negociação. Centro Universitário Planalto do Distrito Federal – UNI-
PLAN. Profa. Lérida Gherardini Malagueta Marcondes de Mello. Colaboradoras: Profa. Ana
Paula Trubbianelli e Profa. Rachel Nilza Brandão. Unidade I, II, III e IV.
Robbins, Stephen - Comportamento Organizacional: Tradução Christina Ávila de Menezes 8ª

Edição LTC Rio de Janeiro
XVI – Mostra de Iniciação À pesquisa, pós Graduação, pesquisa e extensão – programa de pós
Graduação em Administração – UCS - Processo de Decisão de Compra do Consumidor: O Caso
de Uma Empresa Varejista Rodrigo Tarigo, José Edson Azevedo da Silva, Paula Patricia Ganzer,
Daniela Gasperin, Cassiane Chais, Guilherme Cunha Malafia, Pelayo Munhoz Olea
Flávio Boeres
Administrador, analista de Desenvolvimento e Fiscalização Agropecuária, professor e coach e para
concursos públicos.

Técnicas de Vendas, Comportamento do Consumidor e Ética

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VENDAS E

Técnicas de Vendas, Comportamento do Consumidor, Ética Profissional.. ......................... 3

TÉCNICAS DE VENDAS, COMPORTAMENTO DO

Nas aulas anteriores, também contextualizamos conceitos básicos de administração e no-

1. Planejamento de Vendas e Qualidade no Atendimento ao Cliente

• Gap 1 – Lacuna entre as expectativas do consumidor e a percepção da empresa.

Os mesmos pesquisadores constataram 5 determinantes de qualidade de um serviço por

Mas, o que isso tem a ver com venda?

As empresas desenvolvem três etapas para o planejamento e administração da força

− Motivação: a motivação é baseada no esforço, desempenho, recompensas e satisfação.

2. Vendas – Da Pré-Abordagem ao Pós-Venda

001. (FGV/COMPESA/2018) Um fabricante de equipamentos eletrônicos, pressionado pela

002. (CESGRANRIO/BR DISTRIBUIDORA/2015) Julgue o item em Certo ou Errado:

É no método da Corrente Contínua (Cadeia de Indicações) que o vendedor solicita (durante a

3. Utilização de Canais de Vendas Remotos

Vantagens da Integração de canais:

UPSELLING = aumento do valor da venda adicionando vantagem ao produto

Como já vimos anteriormente, a venda depende de vários fatores. No que depender do

4.1. Processo de Tomada de Decisão

O modelo de tomada de decisão racional contém diversas pressuposições:

Vejamos os principais fatores13:

4.1.1. Fatores Culturais

4.1.2. Fatores Sociais

4.1.3. Fatores Pessoais

4.1.4. Estilo de Vida

O estilo de vida engloba as atividades, os interesses e as opiniões de uma pessoa (Kotler,

4.1.5. Fatores Psicológicos

Para conhecer o comportamento de compra do consumidor, devemos levar em conta o en-

4.1.6. O Modelo de Valor

003. (FUNDATEC/CEEERS/2010) Conforme KOTLER e ARMSTRONG (2007), diariamente os

• conduzir a negociação: fazer e receber propostas, usar pacotes de questões, negociar

5.1. Processo de Negociação

Marketing de Segmento: um segmento de mercado é formado por um grande grupo de

004. (CESGRANRIO/BANCO DO BRASIL/2015) O planejamento de vendas no setor bancário

A segmentação de mercados consumidores é possível analisando as características dos con-

8. Ética e Responsabilidade Social

Doutrina da Responsabilidade Social Doutrina do Interesse do Acionista

As organizações são instituições que usam As organizações são responsáveis perante

Em resumo, uma organização socialmente responsável é aquela que desempenha as se-

As empresas utilizam algumas estratégias vinculadas a responsabilidade Social21:

8.1. Ética e Conduta Profissional em Vendas

8.1.1. O modelo de Navran

O princípio básico do modelo desenvolvido por Frank Navran25 é o da congruência ou con-

5. Expectativas – As organizações têm exigências formais e informais para alcançar su-

O modelo de tomada de decisão racional segue seis passos:

O processo de negociação apresenta um modelo simplificado de 5 passos: preparação e

006. (CESGRANRIO/2015/BB) O cross-selling é uma técnica de vendas que incrementa o rela-

007. (CESGRANRIO/2015/BB) O planejamento de vendas no setor bancário tem-se baseado

Fazer perguntas chaves é para conhecer as necessidades/percepção do cliente e identificar a

009. (CESPE/CEBRASPE/SERPRO/2013) No que se refere à proposta comercial, julgue o

A proposta comercial é um elemento importante para a realização da venda, pois é um elemen-

010. (NC-UFPR/ITAIPU BINACIONAL/2014) Para Dantas (2011), “entre os diversos jargões

011. (CESGRANRIO/CAIXA ECONÔMICA FEDERAL/2012) O nível de satisfação dos corren-

012. (FGV/COMPESA/2014) Sobre as técnicas de negociação para efetuar vendas, analise as

a) se somente a afirmativa I for correta.

013. (CESPE/TELEBRAS/2015) Julgue o item a seguir referente a análise e controle de vendas.

Acompanhamento e manutenção (pós-venda): é o momento de verificar se as necessidades

014. (CESPE/BANCO DO BRASIL/2009) A respeito de vendas, julgue os seguintes itens.

015. (CESPE/BANCO DO BRASIL/2009) A respeito de vendas, julgue os seguintes itens.

016. (CESGRANRIO/LIQUIGÁS/2013) A fim de analisar e controlar a eficiência de um vende-

017. (CESPE/TELEBRAS/2015) Várias tendências e forças importantes estão propiciando

018. (CESPE/TELEBRAS/2013) A respeito do planejamento de vendas e das funções e pro-