Vendas e Negociações Imprimir

Noções de Vendas e Negociação com Clientes Noções de Vendas e Negociação com Clientes
Análise do mercado e estabelecimento de metas Análise do mercado e estabelecimento de metas
Classificação de negócios segundo a análise SWOT:
Análise do Mercado Tipo Oportunidades Ameaças

Ideal Altas ou crescentes Baixas ou decrescentes
A análise de mercado se faz em diferentes níveis:
Especulativo Altas ou crescentes Altas ou crescentes
Micro ambiente Maduro Baixas ou decrescentes Baixas ou decrescentes
interno
Problemático Baixas ou decrescentes Altas ou crescentes
Micro ambiente
Matriz ambiental:
externo
DINÂMICO
3- Simples/Dinâmico: 4- Complexo/Dinâmico:
Macro ambiente
• Poucos fatores ambientais • Muitos fatores ambientais
• Fatores semelhantes • Fatores diferentes
• Fatores em mudança constante • Fatores em mudança constante
Exs.: Coca-Cola, 3M, Xerox, Gradiente e Exs.: Microsiga, Microsoft, Intel, AT&T.
Kodak.
Grau de
1- Simples/Estável: 2- Complexo/Estável:
mudança • Poucos fatores ambientais • Muitos fatores ambientais
Para se proceder à análise de mercado, existem diferentes modelos, propostos a partir de
• Fatores semelhantes • Fatores diferentes
experimentos acadêmicos e organizacionais, que orientam a forma de se estruturar o entendi-
mento do mercado (e do próprio negócio). • Fatores mudando raramente • Fatores mudando raramente
A escolha entre esses modelos é subjetiva! Exs.: CSN, Alcoa, Gerdau, Odebrecht, Exs.: Amil, Nestlé, Ford, Fiat.
Michelin.
Os ambientes organizacionais diferem drasticamente. ESTÁVEL
• A complexidade ambiental se refere a dois aspectos principais:
• O número de fatores-chave no ambiente da organização (simples ou complexo); SIMPLES Grau de COMPLEXO
• Semelhança (homogeneidade ou heterogeneidade). complexidade
• A mudança ambiental se refere à:
• Frequência e a extensão das mudanças no ambiente da organização (estável ou dinâmico).
Análise SWOT ou FOFA (proposta por Kenneth Andrews): Matriz BCG (Boston Consulting Group):
Permite distribuir os negócios num diagrama com quatro quadrantes de acordo com a sua
posição no setor e o nível de maturidade da indústria.
A empresa deve realizar as seguintes etapas:
• Analisar seu portfólio e decidir que negócios deverão receber maior ou menor investimento.
• Desenvolver estratégias de crescimento para acrescentar novos produtos ou novos negócios.
• Ponto de interrogação;
• Estrela;
• Vaca caixeira (ou leiteira);
• Abacaxi (ou cachorro).
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Análise do mercado e estabelecimento de metas Análise do mercado e estabelecimento de metas
2. Ano: 2010 Banca: CESPE / CEBRASPE Órgão: INMETRO

Com relação à análise da matriz FOFA (forças, oportunidades, fraquezas e ameaças), assinale a opção
Estrela Ponto de
correta.
Interrogação
?
a) A localização estratégica da empresa pode ser considerada uma oportunidade para a empresa.
b) A existência de poucos concorrentes na região pode ser considerada uma força da empresa.
c) Impostos elevados e exigências legais rigorosas podem ser considerados fraquezas da empresa.
d) Custos de manutenção elevados podem ser considerados uma ameaça para a empresa.
e) Indisponibilidade de recursos financeiros pode ser considerada uma fraqueza da empresa.
Vaca Caixeira Abacaxi ou 3. Ano: 2011 Banca: FAFIPA Órgão: Prefeitura de Ponta Grossa - PR
Cachorro
Na Gestão de Qualidade existe um modelo para análise de portfólio de produtos ou de unidades de negó-
cio baseado no conceito de ciclo de vida do produto. Para garantir a criação de valor em longo prazo, a
organização deve ter um portfólio de produtos que contenha tanto mercadorias com altas taxas de cres-
cimento no mercado (que precisam de investimentos) e mercadorias com baixo crescimento (que geram
receita). O modelo tem duas dimensões: Crescimento do Mercado e Participação Relativa de Mercado
(que é a participação da empresa em relação à participação de seu maior concorrente). Quanto maior a
participação de mercado de um produto ou quanto mais rápido o mercado de um produto cresce, melhor
para a empresa. Como é identificado ou conhecido esse modelo?
Alta Baixa
a) Matriz de Prioridades.
Participação relativa no mercado b) Método 5W2H.
c) Princípio de Pareto.
Para melhor entender o mercado, recomenda-se a realização de pesquisas: d) Matriz Boston Consulting Group.
e) Modelo Myers-Briggs.
Segundo Kotler, o processo de pesquisa de marketing é constituído por 6 etapas, sendo elas:
1. Definição do problema, das alternativas de decisão e dos objetivos da pesquisa. 4. Ano: 2014 Banca: IF-MT Órgão: IF-MT
2. Desenvolvimento do plano de pesquisa (como conduzir operacionalmente a pesquisa). Nos estudos sobre Planejamento Estratégico, a Matriz BCG (Boston Consultant Group) é uma das mais
importantes e utilizadas nas organizações. Desenvolvida em 1967, baseia-se em duas variáveis estratégi-
3. Coleta de informações. cas: o índice de crescimento e a relativa participação no mercado de produtos ou unidades de negócios.
4. Análise das informações. É uma matriz de quatro divisões (2×2), que retrata as seguintes fontes de lucros ou resultados: estrelas,
5. Apresentação dos resultados. pontos de interrogação, Vacas leiteiras e Animais de estimação (ou Abacaxis). Para que um Administrador
classifique um produto na categoria de Estrelas, ele deverá considerar
6. Tomada de decisão.
a) Um produto com baixa participação de mercado e um mercado de alto crescimento no qual deve-se
avaliar a potencialidade do produto no futuro próximo no mercado.
b) Um produto com alta participação de mercado e um mercado de baixo crescimento e que mantém um
Caiu na prova fluxo de receita alto sem muitos investimentos.
c) Um produto com alta participação de mercado e um mercado de alto crescimento e que se deve
investir muito em tecnologia, inovação e marketing.
1. Ano: 2010 Banca: CESGRANRIO Órgão: Petrobras
d) Um produto com baixa participação de mercado e um mercado de baixo crescimento o qual é mantido
Uma pesquisa de mercado envolve etapas interdependentes que devem seguir uma determinada ordem. A
muitas vezes para atender um pequeno nicho de mercado, sem lucros, na maioria das vezes.
etapa que contempla as definições do plano de amostragem e do método de contato é conhecida como:
a) Definição do Problema e dos Objetivos da Pesquisa. 5. Ano: 2014 Banca: FUNIVERSA Órgão: SEAP-DF
b) Desenvolvimento do Plano de Pesquisa. Assinale a alternativa que apresenta a denominação correta da ferramenta de análise da gestão e do
c) Coleta de Informações. planejamento estratégico que estuda a competitividade de determinada organização segundo variáveis
endógenas e exógenas.
d) Análise das Informações.
e) Apresentação de Resultados. a) Análise SWOT
b) Matriz Boston Consulting Group
c) Modelo de Porter
d) Estudo ambiental
e) Planejamento por cenários
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Aprendizagem e sustentabilidade organizacional Aprendizagem e sustentabilidade organizacional
Para se tornar sustentável, a empresa precisa comunicar valores e ensinar o seu capital
humano a preservá-los e aplica-los.
Sustentabilidade Muito disso é sustentado pela cultura organizacional.

A cultura organizacional é um conjunto complexo de valores, crenças e pressupostos que
A sustentabilidade empresarial é o conjunto de ações e políticas empresarias economica- definem o modo como a conduz seus negócios, compartilhado entre todos os seus membros.
mente sustentáveis e socialmente responsáveis que garantam o desenvolvimento sustentável. É o sistema que fundamenta toda a organização e a diferencia das outras, como resultado
O tripé da sustentabilidade prevê o equilíbrio no atendimento às demandas econômicas, da dinâmica cultural interna e em relação à sociedade.
ambientais e sociais, condição necessária ao desenvolvimento sustentável em mercados com- Podemos dizer que a cultura organizacional representa a forma de perceber, pensar, sentir
petitivos, dinâmicos e com requisitos socioambientais. e agir dos colaboradores, que é passada adiante e validada por todos.
A cultura organizacional é mantida por componentes que lhe dão perenidade e estimulam
a aprendizagem organizacional:
Artefatos: são tudo que há de concreto na organização, como os produtos, os serviços, a decoração
do ambiente, o organograma e o grau de formalidade, por exemplo.
Valores compartilhados: definem o padrão de comportamento daquela cultura, justificando porque
elas fazem o que fazem.
Pressuposições básicas: são crenças e percepções inconscientes que, com o passar do tempo,
são interiorizadas pelas pessoas da organização.
Histórias: a narrativa de eventos que ocorreram no passado ajuda a legitimar práticas do presente,
como as histórias sobre a criação da empresa ou momentos de desafios e de sucesso anteriores.
Componentes da cultura organizacional (cont.):
Rituais e cerimônias: refletem e reforçam, pela sua repetição, os valores da empresa, contribuindo
também para motivar e reduzir os conflitos.
Símbolos materiais: são tudo o que a organização comunica de forma não-verbal. Isso inclui a
arquitetura da empresa e a disposição das estações de trabalho.
Linguagem: é caracterizada por termos próprios referentes a processos, equipamentos, pessoas e
vestuário.
A sustentabilidade deve ser um componente chave da Aprendizagem Organizacional.
Segundo Fernandes (in ANGELONI, 2008, p.135) trata-se do processo que “permite a aqui-
sição, a criação, o compartilhamento, a utilização e o armazenamento do conhecimento nas
A sustentabilidade econômica é um conjunto de práticas econômicas, financeiras e ad- organizações, favorecendo sua perpetuação e superação diante dos ciclos de mudanças que
ministrativas que visam o desenvolvimento econômico de um país ou empresa, preservando constantemente atravessam as organizações e a sociedade”.
o meio ambiente e garantindo a manutenção dos recursos naturais para as futuras gerações.
A perpetuação e superação de ciclos é uma das garantias de sustentabilidade.
O desenvolvimento sustentável é o desenvolvimento capaz de suprir as necessidades da
Ocorre naturalmente, mas apenas as organizações que a sistematizam conseguem se
geração atual, sem comprometer a capacidade de atender as necessidades das futuras gerações.
apropriar de vantagens que advém desta aprendizagem: as demais perdem conhecimento ou
O desenvolvimento sustentável incorpora os aspectos de um sistema de consumo em não sabem como efetivamente aplica-lo.
massa no qual a preocupação com a natureza, via de extração da matéria-prima, é máxima.
Na prática, não são as organizações que aprendem, mas as pessoas que trabalham ou
Para ter sustentabilidade a empresa necessita readequar seu Planejamento Estratégico e colaboram nestas organizações.
rever seus componentes principais:
A aprendizagem se dá nas pessoas que estão dentro das organizações.
As empresas não transferem, constroem ou produzem conhecimentos: são as pessoas
Por que existimos ? Missão
que fazem isso.
Valores Dois componentes organizacionais são definidos como fundamentais para a aprendizagem:
O que é importante para nós?
Estrutura organizacional – a informação deve fluir, diminuindo as fronteiras e aproveitando o po-
O que queremos ser? Visão tencial da estrutura informal das organizações.
Plano de voo da empresa? Estratégia
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Aprendizagem e sustentabilidade organizacional Aprendizagem e sustentabilidade organizacional
Competências e habilidades dos funcionários – seleção e práticas de aprendizagem e desenvol- 4. Ano: 2019 Banca: IBFC Órgão: Prefeitura de Cabo de Santo Agostinho - PE
vimento de competências são fundamentais para o aprendizado de longo prazo, uma vez que a As organizações envolvidas ativamente no debate sobre a sustentabilidade buscam constantemente iden-
aprendizagem necessita de um processo que a sustente. tificar maneiras pelas quais possam desenvolver novas formas de produção e de gestão de recursos que
No ciclo de aprendizagem organizacional, as ações individuais se convergem em ações confluam para o aprimoramento de práticas relacionadas com cada um dos pilares que a fundamentam.
organizacionais em um ambiente de retroalimentação do aprendizado individual, o qual acaba Acerca da sustentabilidade nas organizações, analise as afirmativas abaixo e assinale a alternativa correta.
influenciando e alterando modelos mentais individuais, contribuindo assim para a memória I. O envolvimento das organizações em problemáticas de cunho socioambiental prejudica a oportunidade
organizacional e sua sustentabilidade. de negócios, embora discretamente contribua para a melhoria de qualidade de vida dos stakeholders
Quatro processos podem ser verificados: e a sustentabilidade dos recursos naturais.
Intuição (que diz respeito ao reconhecimento de padrões e ou possibilidades que repercutem no II. A preocupação de muitas organizações com o problema da poluição, por exemplo, tem feito com que
comportamento individual) elas reavaliem o processo produtivo, buscando a obtenção de tecnologias limpas e o reaproveitamen-
to dos resíduos. Isso gera grandes economias de recursos, que não seriam viabilizadas se elas não
Interpretação (diz respeito ao insight, ideia ou conhecimento; elementos pré-conscientes que passam tivessem tratado dessa situação.
para o nível de consciência individual)
III. É possível compreender que o desenvolvimento sustentável de organizações produtivas esteja atrelado
Integração (que pressupõe e expande o nível compartilhado de análise do grupo para o nível or- à busca de um equilíbrio entre o que é socialmente desejável, economicamente viável e, ambiental-
ganizacional, por meio de interações, fato que acaba mudando valores e crenças da organização) mente sustentável.
Institucionalização (ocorre no nível organizacional, quando as ações de rotinas começam a fazer a) Apenas a afirmativa I está correta
parte ou são incorporadas ao sistema, às estratégias e às práticas da empresa). b) Apenas as afirmativas I e II corretas
c) Apenas as afirmativas II e III estão corretas
Caiu na prova d) As afirmativas I, II e III estão corretas
1. Ano: 2020 Banca: IBFC Órgão: EBSERH 5. Ano: 2019 Banca: IF Baiano Órgão: IF Baiano
Na aprendizagem organizacional além dos princípios fundamentais, dois componentes organizacionais Os estrategistas utilizam como base de sustentação para desenvolver o planejamento organizacional,
são definidos como fundamentais para a aprendizagem. Assinale a alternativa que apresenta esses dois assim como os planos de ações, as premissas da missão e da visão da empresa. Esse alinhamento se
componentes. faz necessário para manter a imagem e sustentabilidade da organização. Diante do contexto, assinale a
alternativa correta.
a) A cultura de experimentação e a estrutura organizacional
b) A transferência de conhecimento e a liderança a) Missão organizacional consiste no alinhamento do planejamento operacional da empresa, que busca
c) A estrutura organizacional e as competências e habilidades dos funcionários da instituição atender exclusivamente as atividades mais específicas da organização.
d) A estrutura organizacional e o trabalho em grupo e cooperação b) Visão organizacional é a identidade da empresa, o norteamento que permitirá a empresa desenvolver
e) A missão e visão organizacional ações presentes para direcionar a missão da empresa.
c) Visão organizacional é a valorização e as crenças da empresa, para em conjunto atender a missão da
2. Ano: 2019 Banca: FCPC Órgão: UNILAB empresa.
Aquilo que é percebido pelos funcionários e a forma como essa percepção cria um padrão de crenças, d) Missão organizacional é a meta dos objetivos organizacionais, com o intuito de alcançá-los em um
valores e expectativas. Envolve pressupostos, adaptações, percepções e aprendizagem. É o conceito de: prazo de tempo futuro.
e) Missão organizacional é a identidade da empresa, destaca o tipo de segmento, a razão de existência,
a) Motivação.
as atividades desenvolvidas e a quem atender.
b) Compromisso.
c) Aprendizagem.
d) Regras de conduta.
e) Cultura organizacional.
3. Ano: 2019 Banca: SELECON Órgão: Prefeitura de Boa Vista - RR

Os processos da aprendizagem cultural que se referem às atividades repetidas em programas de treina-
mentos, cerimônias comemorativas e festas de final de ano, que expressam e reforçam os valores-chave
da organização, são os:
a) Mitos
b) Rituais
c) Slogans
d) Símbolos
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Vantagem competitiva Vantagem competitiva
Proposições de Valor
Vantagem Competitiva
Preço
A chave para conquistar e manter clientes é entender suas necessidades e seu processo Mais O mesmo Menos
de compra melhor do que os concorrentes o fazem e entregar mais valor.
Mais por Mais pelo Mais por
Vantagem competitiva é uma vantagem sobre os concorrentes conquistada por meio da Mais
mais mesmo menos
Benefícios
oferta de valor superior para mercados-alvo selecionados:
O mesmo
O mesmo
• Preços menores; por menos
• Mais benefícios; Menos por
• Serviços agregados etc. Menos muito
menos
Quando se tem dúvidas sobre o que oferecer aos clientes, se deve começar definindo o
que não oferecer.
Uma vantagem competitiva implica em decidir entre alternativas, muitas vezes, conflitantes Posicionamento
ou incompatíveis.
Uma vantagem competitiva implica em que a organização assuma um posicionamento.
Deve preferencialmente vir das próprias atividades, ou seja, diferentes opções de produtos,
A essência do posicionamento estratégico é escolher atividades que são diferentes dos
serviços, clientes, tecnologias e sistema de gestão.
rivais.
Uma vantagem competitiva implica em se abrir mão de algo: raramente sem um trade-off
Posicionamento visa posicionar a empresa em um segmento de mercado onde ela possa
se tem vantagem.
neutralizar as forças de competitivas de mercado.
Variedade: escolha de variedades de produtos ou serviços ao invés do segmento do cliente
Trade-off (banco: variedade de serviços).
É o compromisso estabelecido em uma escolha estratégica: Necessidade: é servir a maioria das necessidades de um grupo particular de clientes (banco:
• Criar mais valor para seus clientes a custo mais alto ou; opções de investimento).
• Criar o mesmo valor que os concorrentes a um custo mais baixo. Acesso: clientes tem acesso aos produtos / serviços de maneiras diferentes (internet
banking, mobile banking etc.).
Exemplo: Ford, para vender o modelo T a US$ 500,00 no início do século XIX, só fabricava na cor preta.
Bases do Posicionamento
Possíveis Vantagens Competitivas
O posicionamento estratégico não é óbvio, nem fácil.
Sobre o pessoal: credibilidade, confiabilidade, comunicação.
Encontra-lo requer criatividade e perspicácia.
Sobre o produto: desempenho, conformidade, durabilidade.
Geralmente consiste em escolher posições que então se possa sustentar, ainda que durante
Sobre o canal de comunicação: cobertura, experiência, desempenho. apenas algum tempo.
Sobre os serviços: entrega, instalação, treinamento do consumidor. O posicionamento, assim como a vantagem competitiva, precisa ser revisto constantemente.
Sobre a imagem: símbolo, atmosfera e eventos.
Vantagem Competitiva e Cultura
Critérios de Escolha A vantagem competitiva frequentemente depende de se contar com talentos e isso exige
Sempre baseados no olhar do cliente: recrutamento eficaz, programas de treinamento, implementação de programas de capacitação,
acompanhamento contínuo do desempenho obtido etc.
• Importância / relevância
Para atrair, desenvolver e manter talentos e criatividade é necessário que a Cultura Orga-
• Comparabilidade
nizacional estimule a criação de um ambiente de colaboração e o compartilhamento de conhe-
• Superioridade cimento, que fornece estímulo ao desenvolvimento de vantagens competitivas.
• Comunicabilidade
• Antecipação
• Acessibilidade
Finalmente, deve observar a questão da lucratividade e da proposta de valor.
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Vantagem competitiva Monitoramento da concorrência
Caiu na prova
1. Ano: 2015 Banca: FUNIVERSA Órgão: Secretaria da Criança - DF
Concorrência
A vantagem competitiva é um dos componentes da estratégia. Uma vantagem competitiva que as orga- Para se lidar com a concorrência, é necessário que se escolha uma linha de atuação (um
nizações podem desenvolver é o(a) posicionamento).
a) Acesso a insumos abundantes e de baixo custo. Também é necessário que se dê a resposta correta à cada situação, não sendo possível
b) Atuação em mercados altamente competitivos. se adotar uma única estratégia para toda e qualquer situação.
c) Dependência de recursos em mercados de crédito com grande seletividade.
d) Disponibilidade de assistência técnica após as vendas. Lançamento de Produtos Novos
e) Escassez de mão-de-obra especializada.
Produtos (ou serviços) novos são específicos e inteiramente inéditos no mercado, ou são
2. Ano: 2019 Banca: Quadrix Órgão: CRA-PR aqueles já existentes, mas que sofreram inovações radicais.
Com relação à administração, julgue o item. São estratégias comuns a serem adotadas para novos produtos:
Na atividade de planejamento, uma vantagem competitiva consiste em uma força ambiental incontrolável, • Desnatamento (skimming)
que pode favorecer ou prejudicar sua ação estratégica enquanto perdura.
• Penetração
3. Ano: 2018 Banca: FAPESE Órgão: UFS
O que é Vantagem Competitiva? Desnatamento (skimming):
a) É o conjunto de relatórios financeiros que trazem informações sobre os concorrentes. • Atingir a nata do mercado (clientes de maior poder aquisitivo), cobrando preços mais elevados.
b) É conjunto de equipamentos novos da organização. • Implica em menores volumes de venda.
c) É o mesmo que estratégia organizacional. • Desnatamento rápido: alto investimento em marketing.
d) É o conjunto de recursos e habilidades que fazem a organização superar seus competidores em sua • Desnatamento lento: baixo investimento em marketing.
área de atuação.
e) É o conjunto de tecnologias da informação e comunicação que melhoram os processos internos. Penetração:
4. Ano: 2018 Banca: CESPE / CEBRASPE Órgão: IPHAN • Explora a elasticidade de preço da demanda através de preços baixos e saturação de mercado.
Julgue o item seguinte, referente à cultura organizacional. • Permite explorar efeito de escala sobre custos.
A cultura organizacional afeta a eficácia organizacional na medida em que fornece vantagem competitiva • Também pode ser classificado em rápido e lento, conforme o investimento em marketing.
para a organização.
5. Ano: 2018 Banca: CESGRANRIO Órgão: Petrobras Produtos Já Existentes

Uma empresa optou por uma estratégia de liderança em custo para alcançar sua vantagem competitiva. Para produtos já existentes, há necessidade de uso de alguns instrumentos de análise
A escolha dessa estratégia justifica-se pelo fato de a empresa possuir estratégica:
a) Melhores projetos de produtos, maior segmentação dos clientes/mercado em que irá atuar, podendo • Ciclo de vida do Produto
abrir mão de parte da participação de mercado e aumentando seu investimento no serviço ao cliente. • Matriz BCG
b) Ambiente mutável que demanda ampla abordagem de planejamento mecanicista com controles • Modelo Porter
descentralizados, produtos inovadores, estruturas flexíveis e decisões conservadoras.
c) Cultura organizacional, focada na quantificação de todas as decisões, melhoria na utilização dos
recursos disponíveis e nas práticas gerenciais vigentes, mediante modelos matemáticos.
d) Linha produtiva em grande escala do mesmo produto ou de outros com características semelhantes,
pouca variedade de produtos de fácil produção e grande participação de mercado em relação aos seus
concorrentes.
e) Processo de integração vertical, com a fabricação de todos os subprodutos e componentes necessários
para a produção, e reação às pressões ambientais, apenas quando forçada pelas circunstâncias.
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Monitoramento da concorrência Monitoramento da concorrência
Teoria do Ciclo de Vida do Produto: Declínio:

• Aumentar o investimento para dominar o mercado ou fortalecer seu posicionamento competitivo;
Introdução Crescimento Maturidade Declínio
Vendas • Manter o nível de investimento até que as incertezas sobre o mercado desapareçam;
por • Reduzir o nível de investimento seletivamente, diminuindo os grupos de clientes não lucrativos e,
Período
ao mesmo tempo, investindo mais em nichos lucrativos;
• Colher os frutos dos investimentos para recuperar o caixa com rapidez.
Vendas
Matriz BCG:
Estrela Ponto de
Resultado
Interrogação
?
Tempo
Existem produtos que não têm esse comportamento!

Vaca Caixeira Abacaxi
Abacaxi ou ou
Introdução: Cachorro
Cachorro
• Desenvolver e lançar produto para atender às necessidades dos consumidores;
• Elevar o preço (para produtos inovadores) ou diminuir (para ganhar participação de mercado);
• Número pequeno, mas crescente de canais e parceiros;
• Chamar a atenção e induzir ao teste.
Crescimento: Alta Baixa

• Melhorar a qualidade do produto;
• Acrescentar novas características ou um novo estilo (manter o interesse); Participação
Participação relativa
relativa no mercado
no mercado
• Adicionar novos modelos e produtos para proteção do produto principal de mercado;
• Aumentar a cobertura de distribuição e adotar novos canais;
• Passar de propaganda de conscientização para uma propaganda que visa criar preferência; Modelo Porter de Estratégias Genéricas:
• Reduzir preço para atrair a camada seguinte de compradores, interessados em pagar menos.
Vantagem Competitiva
Maturidade:
• Tentar expandir o número de usuários;
Unicidade
Posição de baixo
observada pelo
• Ingressar em novos segmentos de mercado; custo
cliente
• Conquistar os clientes dos concorrentes;
Alvo Estratégico
• Modificar o produto, mudando suas categorias, estilos e qualidades; Indústria como Diferenciação Liderança de
• Adequar programa de marketing reduzindo preços para atrair novos compradores, conseguindo mais um todo (Inovação) custos
apoio e exposição nos pontos-de-venda etc.;
• Aumentar as despesas com propaganda; Segmento
• Estimular a promoção de vendas;
Enfoque
específico
• Agilizar os serviços relacionados ao produto.
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Monitoramento da concorrência Monitoramento da concorrência
Movimentos de Ataque 3. Ano: 2014 Banca: CESGRANRIO Órgão: Petrobras

Um fabricante de lubrificantes sintéticos para motores pratica o menor preço possível em seus produtos.
O monitoramento da concorrência deve implicar em ações da organização, traduzidas como Com o crescimento das vendas e o aumento da produção, seus custos de produção passam a ser decres-
movimentos de reação ou ataque: centes, o que lhe possibilita oferecer produtos ainda mais baratos ao mercado. Seus preços são tão baixos
• Ataque frontal: o desafiante se iguala ao seu oponente no que se refere a produto, propaganda, que os concorrentes se sentem desestimulados a atuar nos mesmos mercados.
preço e distribuição. Com base nessas informações, o objetivo de determinação de preços dessa empresa é classificado como
• Ataque pelo flanco: atacar as fraquezas dos concorrentes, ou em segmentos não atendidos pelos a) Sobrevivência
concorrentes. b) Desnatamento máximo de mercado
• Manobra de cerco: conquistar uma porção generosa do território inimigo utilizando ofensiva em c) Liderança na qualidade do produto
várias frentes. d) Maximização do lucro atual
• Bypass (desviar): atacar mercados mais fáceis para crescer com novos produtos, mercados ou e) Maximização da participação de mercado
tecnologias.
4. Ano: 2005 Banca: NCE-UFRJ Órgão: BNDES
• Guerrilha: pequenos e intermitentes ataques.
Em relação ao que preconiza a teoria do ciclo de vida dos produtos, NÃO é correto afirmar que:
a) Os produtos geralmente têm uma vida limitada no mercado;
b) Na fase introdutória há um crescimento lento das vendas;
Caiu na prova c) O volume de vendas atinge seu maior nível no estágio da maturidade;
d) Na fase de declínio a empresa deve buscar reduzir os custos de produção;
1. Ano: 2018 Banca: CESGRANRIO Órgão: LIQUIGÁS e) Os lucros são praticamente iguais nos diferentes estágios do ciclo de vida dos produtos.
O mercado para roteadores de redes de computadores no Brasil é grande, a concorrência, acirrada, e 5. Ano: 2013 Banca: FCC Órgão: SERGAS
nenhum comprador conhece a marca da empresa YYZ. A maioria dos compradores desse produto é muito
sensível a preço, e os custos de fabricação desse equipamento caem bastante com aumento da escala O modelo do Ciclo de Vida do Produto é comumente utilizado nas análises da administração de marketing.
de produção. Ele enfrenta, porém, diversas críticas em relação à sua adequação para interpretar a dinâmica do mercado
e do seu uso como ferramenta estratégica.
Nesse caso, a estratégia combinada de preço e promoção mais adequada para o lançamento de um novo
roteador da YYZ é a estratégia de NÃO pode ser considerada uma crítica a este modelo:
a) Skimming a) Nem sempre é possível identificar com clareza em que estágio o produto analisado se encontra no
modelo.
b) Desnatação
b) Nem todos os produtos percorrem o Ciclo de Vida do Produto proposto pela teoria da mesma maneira.
c) Diversificação
c) Este modelo não é capaz de explicar os fenômenos da Moda, do Modismo e da Tendência.
d) Penetração rápida
d) Muitas vezes a análise equivocada pode implicar em decisões e ações estratégicas que são indicadas
e) Verticalização direta
para uma etapa do Ciclo na qual, talvez, o produto não se encontre verdadeiramente.
2. Ano: 2012 Banca: CESGRANRIO Órgão: Transpetro e) Os profissionais de marketing não podem prever, com certeza, quando um estágio do Ciclo termina e
Analistas apontam o rápido crescimento das vendas de óleo no país e a maior concorrência nesse setor. outro começa.
Os custos das empresas para obterem clientes são médios, e os lucros são crescentes, de forma que é
possível afirmar que o ciclo de vida desse produto se encontra no estágio de crescimento.
Nesse momento, os gerentes de marketing devem adotar como estratégia preços
a) Elevados
b) Reduzidos
c) De penetração
d) De desnatamento
e) Equivalentes aos da concorrência
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Produto, preço, praça, promoção Produto, preço, praça, promoção
Composto (Mix) de Marketing
Composto de Marketing Componente Função Fatores

Produto Compor a oferta Variedade do produto, qualidade,
Uma empresa interage com o ambiente externo e interno através do que o profissional de
tangível da empresa design, diferenciação, características,
marketing define no chamado Composto de Marketing.
para o mercado nome da marca, embalagem,
Os 4 Ps são o Composto de Marketing básico que o profissional de marketing irá definir:
tamanhos, assistência técnica,
• Produto garantias e devoluções
• Preço
Preço Estabelecer a Política de preços, descontos por
• Praça (ou ponto de venda)
quantidade de quantidades especiais, condições,
• Promoção de vendas
dinheiro que os prazos de pagamento, condições de
Produto consumidores tem pagamento
que pagar pelo Deve ser estabelecido de forma
É aquilo que sua empresa faz de melhor para oferecer ao mercado consumidor, podendo
produto ou serviço compatível com o valor percebido da
ser derivado de um processo natural (exemplo: água), ou ainda ser obtido através de uma trans-
formação, seja com máquinas ou com a força humana (exemplo: um refrigerante).
oferta
Preço Componente Descrição Fatores

O preço é o único componente gerador de receita. Praça Tornar o produto Canais de distribuição, sortimento, locações,
Mas, qual o preço ideal para o produto que sua empresa oferece ao mercado? acessível e estoque e transporte.
São inúmeros os fatores que podem influenciar direta ou indiretamente na política de disponível aos Devem-se identificar, recrutar e conectar os
preços de uma companhia. consumidores alvo vários intermediários
Para que seus produtos e serviços sejam
Praça distribuídos eficientemente ao mercado-alvo.
Podemos entender como praça os locais e/ou meios pelos quais uma empresa escoa sua Promoção Comunicar e Promoção de vendas, propaganda,
produção, sejam produtos e/ou serviços, até seu consumidor final.
promover os venda pessoal e marketing direto.
Uma empresa costuma ter certa dificuldade em entregar e gerenciar todo o processo de
produtos ao Devem-se desenvolver programas de
distribuição, podendo assim lançar mão dos chamados Canais de Distribuição.
mercado-alvo comunicação e promoção e
Promoção de Vendas contratar, treinar e motivar administradores de
vendas.
São ações de Marketing que incentivam o consumo mais imediato, normalmente através
de ferramentas como: bônus, premiações, brindes, cupons, experimentações, degustações,
descontos, amostras grátis, liquidações, concursos, patrocínio de eventos, etc. Esforço Promocional
Usualmente envolvem a participação do fabricante e seus intermediários, até o consumidor Propaganda: divulgação paga, nos veículos de comunicação, usando de criatividade e
final, como os varejistas, por exemplo. recursos audiovisuais;
Publicidade: divulgação não-paga, nos veículos de comunicação, de mensagens sobre a
Cuidado!
empresa;
Promoção não é sinônimo de liquidação. Relações públicas: processo que envolve uma variedade de ações desenvolvidas para
promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos e serviços;
Promoção de vendas: incentivos para estimular experimentação ou compra de um produto
ou serviço
Merchandising: técnica de exposição e apresentação do produto no ponto de venda ou
pontos promocionais (filmes, novelas etc.), de modo a criar impulso de compra
3 4
Produto, preço, praça, promoção Produto, preço, praça, promoção
Marketing direto: marketing interativo que usa um ou mais meio de propaganda para obter 3. Ano: 2014 Banca: Gestão Concurso Órgão: CEMIG-TELECOM
resposta mensurável ou uma transação em qualquer local Os 4Ps, também conhecidos como o mix de marketing, representam um conjunto de fatores- chave dentro
Venda pessoal: interação face-a-face com um ou mais compradores potenciais, com o do contexto, que visam a geração de posicionamento competitivo de mercado para um produto ou ser-
propósito de realizar vendas viço. De acordo com McCarthy (1975), percursor do conceito, o mix de marketing trata dos aspectos que
devem ser mapeados e considerados em todas as atividades de marketing, visando ao atingimento dos
Associação Natural objetivos da empresa.
a) No mix de marketing, um dos 4P´s é “Place”. O que significa esse termo?
b) O processo de utilizar lugares públicos para promover e vender produtos.
c) Reconhecer que os consumidores mudam os seus gostos quando estão em lugares diferentes.
d) Inserir elementos de confiabilidade em um produto.
Cliente Produto
e) O processo de levar produtos para os locais onde os clientes possam comprá-los.
4Cs
Conveniência Praça
4. Ano: 2011 Banca: FUMARC Órgão: PRODEMGE
Custo Preço O preço é considerado uma variável que, junto aos demais elementos do composto de marketing, determina
4Ps
a percepção que os consumidores criam sobre a oferta de produtos ou serviços. Analise as frases a seguir.
Comunicação Promoção
I. O preço pode variar de acordo com o amadurecimento do produto no mercado.
II. Necessidades de geração de caixa podem interferir na política de preço dos produtos.
III. A redução de preço pode ser associada à redução da qualidade percebida pelo cliente.
Marque a alternativa CORRETA:
a) Apenas as frases I e II são verdadeiras.
b) Apenas as frases I e III são verdadeiras.
Caiu na prova c) Apenas as frases II e III são falsas.
d) As frases I, II e III são verdadeiras.
Uma empresa, preocupada em conquistar maior fatia de mercado, contratou um consultor para elaborar
Diversas empresas utilizam canais comerciais e de distribuição que são formados por intermediários,
sua estratégia de marketing. Ele disse que seria necessário elaborar um plano de ação para que a empresa
como os varejistas, que têm a função de
pudesse alcançar o sucesso desejado. Ele também orientou a organização no que se relaciona à neces-
sidade de compreender o ambiente mercadológico em que a empresa está inserida. a) Conceituar a imagem da empresa e sua marca.
Nessa orientação, o consultor explicou a necessidade de utilizar um conjunto de ferramentas para que a b) Definir os custos de produção e de distribuição do fabricante.
empresa possa alcançar seus objetivos de marketing. c) Planejar a comunicação institucional dos bens fabricados.
Constitui-se uma ferramenta de marketing d) Tornar o produto acessível para o consumidor final.
a) 2 C – Competência e Competitividade e) Vender os produtos a atacadistas e distribuidores.
b) 3 M – Mercado, Marca e Mix de Marketing
c) 4 P – Produto, Preço, Promoção e Praça
d) 5 S – Strategy, Sales, Support, Strengths e Supply
e) 5W2H – What, Why, Where, When, Who, How e How much
2. Ano: 2008 Banca: CESPE / CEBRASPE Órgão: INSS

A respeito do marketing, julgue os itens subsequentes.
Embora existam várias novas teorias com relação ao marketing, os 4P originais (produto, posicionamento,
preço e propaganda) ainda são úteis como ferramentas para ordenar a estratégia.
5 6
Valor percebido Valor percebido
Valor Percebido Gestão

Gale (1996) elenca quatro princípios para o gerenciamento do valor para o cliente:
O valor percebido pelo cliente é a relação entre benefícios e sacrifícios percebidos, os
• A empresa aumenta a rentabilidade fornecendo valor para os clientes.
quais podem ser colocados como a relação entre qualidade percebida e preço percebido (Chang
e Wildt, 1994). • O monitoramento do valor do cliente deve ser feito com ferramentas diversas e complementares.
E o conceito de satisfação do cliente cada vez mais migra para o conceito de valor percebi- • A empresa deve planejar o negócio propiciando um ambiente de aprendizagem ativa.
do pelo consumidor, com todas as especificidades que ele possa ter, como hábitos, interesses, • É necessário o investimento em um sistema de informações com dados como desempenho finan-
perfis, entre outros. ceiro e outras informações comportamentais.
A definição evidência três aspectos fundamentais para a compreensão sobre o valor per-
cebido pelo cliente (Kotler, 2012):
• O respeito aos benefícios esperados, que representam um conjunto de expectativas sobre o produto
ou serviço; O custo efetivo; e
• A concorrência de outros produtos.
Esquematicamente, podemos ter a definição do valor percebido da seguinte forma (Kotler,
2012):
Reação do cliente
A reação do cliente varia conforme sua percepção e personalidade.
Normalmente são classificados, segundo a reação ao valor percebido e ao comportamento
ao longo do tempo, como:
• Inovadores
• Primeiros adeptos
• Maioria inicial
• Maioria tardia
• Retardatários
Avaliação
Em qualquer modelo de mensuração do valor percebido é possível identificar cinco passos
comuns:
1. Determinar os atributos de valor, consultando os clientes selecionados;
2. Hierarquizar, na visão dos clientes, a importância desses atributos de valor;
3. Pesquisar a percepção dos clientes (comparativamente à concorrência) em relação ao valor entre-
gue pela empresa nos atributos relevantes;
4. Pesquisar as causas das percepções favoráveis e desfavoráveis dos clientes; e
Inovadores: são os consumidores extravagantes e que gostam de assumir riscos, porém
5. Prever os futuros atributos de valor dos clientes selecionados. não são formadores de opinião e também não servem como referência de consumo para a
Todos os passos, naturalmente, são centrados no cliente. grande massa;
3 4
Valor percebido Valor percebido
Adotantes imediatos: são os consumidores tidos como intelectuais e altamente respeita-

dos por seus grupos. Esse grupo é considerado de grande importância para a organização, pois Caiu na prova
contribui para o estágio de crescimento e para o incremento do volume de vendas necessário
para investimento nos novos produtos; 1. Ano: 2005 Banca: NCE-UFRJ Órgão: BNDES
Maioria imediata: são consumidores altamente cuidadosos e que não gostam de correr Um aspecto essencial hoje, no mundo globalizado e cada vez mais ávido por novas tecnologias, diz res-
riscos. São também responsáveis pelo crescimento do lucro na fase de maturidade; peito ao processo de adoção de novos produtos, notadamente a questão do tempo que as pessoas levam
Maioria tardia: são consumidores expressivamente cautelosos, que não gostam de correr para adotar inovações.
riscos e que ainda possuem resistência à adoção de um produto novo. São conservadores e só Em relação ao tempo de adoção. As pessoas são classificadas em cinco categorias, a saber: inovadores,
passam a adotar um produto quando já é utilizado pela maioria consumidora; adotantes imediatos, maioria inicial, maioria tardia e retardatários. As duas faixas de maioria estão con-
centradas simetricamente em torno do tempo médio de adoção. Os retardatários são, evidentemente, os
Retardatários: são consumidores tradicionais. Para eles, a compra de um produto novo traz que mais demoram para aderir.
uma sensação de extremo desconforto psicológico. Não gostam de novidades, inclusive fogem
O gráfico abaixo considera um modelo de curva normal para os tempos de adoção e divide a curva nas
delas, e consideram imatura a compra de um artigo inovador no mercado.
cinco faixas de classificação:
No gráfico, os grupos inovadores e adotantes imediatos cor-
Lacunas respondem, respectivamente, às seguintes faixas:
Segundo estudos e pesquisas de Lovelock (2001), o valor percebido está ligado à qualidade a) I e II;
do serviço, que é o grau em que um serviço atende ou supera as expectativas do cliente. b) II e IV;
Se o cliente recebe um serviço acima de sua expectativa, isto é, melhor do que o espera- c) IV e V;
do, estará com um grau de satisfação elevado. Se o serviço recebido for percebido abaixo do d) II e I;
esperado, o grau de satisfação será baixo. e) V e IV.
Esses estudos agruparam em sete lacunas os potenciais desafios para o gestor.
2. Ano: 2018 Banca: FEPESE Órgão: CELESC
Lacuna no conhecimento: a diferença entre o que os fornecedores de serviço acreditam
que os clientes esperam e as necessidades e expectativas reais do cliente; Analise o texto abaixo:
A .......................... pode ser definida como uma lacuna entre as expectativas dos consumidores em relação
Lacuna nos padrões: a diferença entre percepções da administração sobre as expectativas
a esse produto e suas percepções em relação ao mesmo produto.
do cliente e os padrões de qualidade estabelecidos para a entrega do serviço;
Assinale a alternativa que completa corretamente a lacuna do texto.
Lacuna na entrega: a diferença entre padrões de entrega especificados e o desempenho
real do fornecedor de serviço; a) Função produção
Lacuna nas comunicações internas: a diferença entre aquilo que o pessoal de propaganda b) Produção eficiente
e vendas julgam que são as características do produto, desempenho e nível de qualidade do c) Administração da produção
serviço e aquilo que a companhia realmente é capaz de entregar; d) Metodologia da qualidade total
Lacuna nas percepções: A diferença entre aquilo que é realmente entregue e aquilo que e) Qualidade percebida de um produto
os clientes percebem ter recebido (porque são incapazes de avaliar acuradamente a qualidade 3. Ano: 2019 Banca: Quadrix Órgão: CRM-AC
do serviço);
Julgue o item.
Lacuna na interpretação: a diferença entre aquilo que as campanhas de comunicação de A qualidade está associada a várias dimensões. Uma delas – a estética – relaciona‐se ao efeito que o
um fornecedor de serviço realmente prometem e aquilo que um cliente acha que foi prometido consumidor pretende causar em terceiros por meio do uso de determinado produto ou serviço.
por essas comunicações;
Lacuna no serviço: a diferença entre o que os clientes esperam receber e suas percepções 4. Ano: 2019 Banca: Quadrix Órgão: CRO - AC
do serviço que é realmente entregue. No que diz respeito ao atendimento ao público, julgue o item.
O atendimento ao público surpreende positivamente o cliente, que tende a reforçar sua lealdade à
organização.
5 6
Valor percebido Gestão da experiência do cliente
5. Ano: 2018 Banca: IADES Órgão: APEX Brasil

A qualidade real cai abaixo do nível do serviço adequado esperado pelos clientes quando ocorre um gap
Experiência do Cliente
(lacuna de qualidade) entre o desempenho do fornecedor de serviços e as expectativas do cliente. Quanto
O conceito de experiência procura demonstrar o entendimento de um determinado fenô-
ao tema lacuna de qualidade, assinale a alternativa correta.
meno, a partir do permanente contato com ele.
a) A lacuna no conhecimento ocorre quando há diferença entre as percepções da organização acerca das As experiências “referem-se à ação dos indivíduos e ao modo como eles percebem, numa
expectativas do cliente e dos padrões de qualidade estabelecidos para a entrega.
perspectiva principalmente de caráter cognitivo, emocional e afetivo, os estímulos provenientes
b) A lacuna na interpretação é a diferença entre aquilo que a área de propaganda e vendas julga que são do mundo que os cercam” (ARRUDA, 2017, p.64).
as características do nível de qualidade de serviço e aquilo que a organização efetivamente entrega.
Acompanhar todo o percurso do período de contato do cliente com a empresa tem se
c) A lacuna na entrega representa a diferença entre os padrões de entrega especificados e o desempenho
real do fornecedor de serviços. mostrado essencial para a sustentabilidade dos negócios, particularmente na área de serviços.
d) A lacuna nas percepções representa a diferença entre o que os clientes esperam receber e o que é
realmente entregue. Marketing de Experiência
e) A lacuna nos padrões é a diferença entre aquilo que é realmente entregue e aquilo que os clientes Ribeiro (2015, p. 62) afirma que o marketing de experiência, também chamado de marketing
percebem ter recebido. sensorial “é uma categoria de marketing diferenciada, que procura criar oportunidades para as
marcas atraírem seus compradores, por meio de ações promocionais interativas e inesquecíveis”.
O objetivo deste tipo de marketing é promover um impacto nas vendas, através da moti-
vação e fidelização dos clientes.
Gestão da Experiência do Cliente

A gestão da experiência do cliente (GEC) é uma abordagem atual dentro da área de mar-
keting, e, veio para complementar a gestão de relacionamento com o cliente.
Diferente do CRM, a GEC se trata de um conceito gestão cuja satisfação é orientada por
processos e não por resultado.
A GEC vai além do CRM ao ultrapassar a condição de registro de transações e volta-se para
a construção de boas relações com os clientes.
A GEC tem uma visão geral da maneira pela qual a empresa e produtos podem ser impor-
tantes na vida do cliente, relacionando-se com o cliente em cada ponto de contato e incentivando
a integração de diferentes componentes da sua experiência.
Schmitt (2004) traça cinco etapas para a gestão da experiência do consumidor / cliente:
a. Análise do mundo experiencial do cliente (analisar o contexto sociocultural em que esses
clientes estão inseridos, suas necessidades, preferências e estilos de vida);
b. Construção da plataforma experiencial (ponto de ligação entre a estratégia e a implantação, ou
seja, uma representação multissensorial e multidimensional da experiência pretendida);
c. Projeto da experiência da marca (consiste na implantação da experiência da marca);
d. Estruturação da interface com o cliente (ações que serão realizadas para gerar a experiência);
e. Comprometimento com a inovação contínua (ideia de que as inovações da empresa devem
refletir a plataforma experiencial).
7 3
Gestão da experiência do cliente Gestão da experiência do cliente
Esquema
Caiu na prova
SISTEMA DE CONTROLE DAS RESPOSTAS
Produtos / serviços Processamento das informações 1. Ano: 2013 Banca: FCC Órgão: Banco do Brasil
Entradas do
Estímulos diversos
ambiente Em uma palestra de treinamento de colaboradores de um banco, o palestrante discorre sobre os fatores
Conteúdo da comunicação
Cognitivo Afetivo Comportamental que influenciam na experiência dos clientes para com os serviços prestados pelo banco. No entanto, ao
longo de sua exposição, ele comete um equívoco e enumera um fator que nada tem a ver com a influência
sobre a experiência dos clientes. O fator mencionado ERRONEAMENTE é
Recursos disponíveis Critérios a) A qualidade do local de prestação do serviço.

Tipo de envolvimento utilitaristas e Aprendizado b) O desempenho dos prestadores do serviço.
Entradas do
consumidor
Atividade de busca estéticos (satisfação e c) O clima organizacional da empresa prestadora do serviço.
Diferenças de personalidade reforço) d) A opinião dos outros clientes.
Forçadas necessidades e) A organização do atendimento.
Consequências esperadas
(prazer, aproveitamento, 2. Ano: 2009 Banca: CESPE / CEBRASPE Órgão: MMA
diversão etc.) A qualidade do serviço de atendimento ao público no contexto da realidade brasileira, tanto no âmbito
estatal quanto na iniciativa privada, apresenta-se como um desafio institucional que exige transformações
Táticas urgentes. Com relação à qualidade do atendimento ao público, julgue os itens que se seguem.
São geralmente apontadas como melhores táticas: Dar visibilidade às necessidades, às experiências e às expectativas do usuário constitui a manifestação
do caráter social do atendimento ao público.
a. Construção da identidade visual e verbal – nomes, logotipos, símbolos e sinais;
b. Desenvolvimento de parcerias – entre marcas criando eventos, patrocínios, licenciamento, 3. Ano: 2018 Banca: IADES Órgão: APEX Brasil
product placement, etc.; No segmento de serviços, as experiências de marcas podem ser divididas em quatro dimensões: sensorial,
c. Espaços e ambientes diferenciados – instalações, prédios e escritórios, fábricas, feiras e outros afetiva, comportamental e intelectual. Com relação à dimensão afetiva, assinale a alternativa correta.
espaços comerciais. a) A marca causa uma forte impressão na visão ou em outros sentidos.
d. Interatividade – dos websites e mídias eletrônicas; b) A marca impele o consumidor a uma série de pensamentos.
e. Pessoas – participação dos grupos de indivíduos na organização, ou seja, equipe de vendas, c) A marca não é orientada para a ação.
prestadores de serviços e quaisquer outros indivíduos que façam o elo entre empresa e a marca; d) A exposição à marca resulta em experiências corporais.
f. Presença do produto no ponto-de-venda – displays diferenciados, designer chamativo, emba- e) A marca induz sentimentos e sensações.
lagem, rótulos e até materiais no ponto-de-venda; 4. Ano: 2015 Banca: Prefeitura do Rio de Janeiro - RJ Órgão: Câmara Municipal do Rio de Janeiro
g. Ferramentas de comunicação – propagandas e outras ferramentas tradicionais e inovadoras A visão global das diversas interações que ocorrem durante a prestação do serviço oferecido pela em-
de comunicação, bem como mídias alternativas. presa que evidencia para as equipes as experiências vividas pelos clientes na utilização dos serviços da
empresa, denomina-se:
Experiência do cliente e serviços a) Atributo critico
A experiência do cliente é particularmente afetada pelas características específicas dos b) Hora da verdade
serviços: c) Ciclo dos serviços
Intangibilidade - não podemos "pegar" ou ver antes de adquirir. Isto gera certa incerteza no d) Indicador estratégico
cliente. Os serviços são imateriais e intangíveis, por isso é importante a relação de confiança e
tudo que possa tangibilizar um pouco os e serviços.
Inseparabilidade - os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente. O serviço
está sendo sempre produzido e consumido.
Variabilidade – serviços dependem de quem, onde e quando são produzidos. Se adaptam
ao cliente e isso é uma característica positiva. O desafio é manter padrões de atendimento e
níveis de qualidade.
Perecibilidade- os serviços não podem ser estocados ou guardados. Na geração do serviço,
como a demanda não é constante, podem "sobrar" ou "faltar" recursos (atendentes, por exemplo).
4 5
Gestão da experiência do cliente Noções de administração de vendas planejamento, estratégias, objetivos
5. Ano: 2015 Banca: CESGRANRIO Órgão: Banco do Brasil

Ao chegar à sua agência, um cliente percebe que há muitas filas nos caixas. Enquanto aguarda o gerente,
Estratégia de Vendas
ouve reclamações de outros dois clientes que também esperam atendimento. Ambos comentam que,
Forma de posicionamento no mercado:
em dias de forte movimento, o serviço prestado na agência fica péssimo. Ele tem a sensação de que a
atenção recebida não é a mesma de outras experiências naquele banco. Um dos motivos é que, apesar de • Segmentação
cortês, o gerente é direto e rápido em seu atendimento, sem conversar tanto como nas vezes anteriores. • Escolha dos concorrentes a atacar
A experiência desse cliente é um exemplo de como as características dos serviços influenciam o atendi- • Escolha da posição de mercado a ocupar
mento bancário, pois demonstra que a
• Escolha da imagem a criar perante os clientes
a) Simultaneidade do atendimento e do recebimento dos serviços provoca o aumento da demanda nas
agências. Critérios de escolha:
b) Agência foi influenciada pelo gerente, que não administrou o atendimento de maneira eficaz e eficiente.
• Facilidade de defesa
c) Intangibilidade dos serviços é um fator que dificulta o atendimento aos clientes em dias de movimento.
d) Percepção do cliente é afetada pela variabilidade dos serviços, causada pela irregularidade da demanda. • Tamanho do mercado
e) Perecibilidade dos serviços sempre provocará impactos negativos na visão dos clientes bancários. • Estabilidade do mercado
• Disponibilidade de recursos:
• Financeiros
• Capital humano
• Tecnologia
• Insumos
Planejamento de Vendas
Envolve etapas bem definidas:
• Determinar os objetivos para os quais serão utilizadas as previsões
• Dividir os produtos a serem estudados em grupos homogêneos
• Determinar quais os fatores que influenciam as vendas de cada produto
• Escolher um método de previsão de vendas mais adequado
• Reunir todas as informações possíveis
• Analisar as informações
• Verificar os resultados da análise e compará-los entre si ou com outros fatores disponíveis
• Estabelecer premissas sobre os fatores que não podem ser calculados numericamente
• Converter as deduções e as premissas em previsões específicas para o mercado em geral e para
regiões particulares
• Analisar o desempenho das vendas e rever periodicamente
Previsão de Vendas
A previsão de demanda futura é sempre imprecisa. É necessário realizar uma avaliação
dos resultados, próprios ou do setor, e realizar uma previsão.
As fontes de dados devem ser confiáveis e qualquer hipótese de previsão deve ser avaliada
mediante critérios realistas.
Os gestores precisam ter em suas mentes que a previsão não pode ser garantida, devido
à presença de diversas variáveis que tornam o futuro incerto.
Para preparar uma previsão de vendas, as empresas costumam utilizar um procedimento
de três etapas:
6 3
Noções de administração de vendas planejamento, estratégias, objetivos Noções de administração de vendas planejamento, estratégias, objetivos
Elaborar uma Planejamento Versus Orçamento

Preparar uma
Preparar uma previsão de
projeção Planejamento de Vendas:
projeção setorial vendas da
macroeconômica.
empresa. É, em geral, menos preciso que o orçamento:
• Avaliação das oportunidades de mercado
O ponto-chave do planejamento empresarial passa pela previsão de vendas, também cha- • Estimativa do potencial de mercado
mada de Orçamento de Vendas.
• Previsão de vendas
Considerado o primeiro orçamento a ser elaborado, atrela a ele todos os demais orçamen-
• Segmentação de mercado
tos da empresa:
• Distribuição e logística
Orçamento de vendas:
De vendas De produção É um conjunto de análises e avaliações sob a ótica financeira em um período futuro: se-
manas, quinzenas, meses etc.
O Processo de Vendas
Kotler afirma que um processo de vendas eficaz deve prever a realização das seguintes
etapas:
• Prospecção e qualificação: consiste em identificar e qualificar os clientes potenciais. Empresas
De mão-de-obra buscam encontrar e qualificar potenciais clientes, poupando a equipe de vendas desta tarefa. As
De matéria-prima
direta ou indireta empresas buscam qualificar as indicações contatando-as por correio ou telefone, a fim de avaliar
seu nível de interesse e sua capacidade financeira;
• Pré-abordagem: é o momento em que o profissional de vendas necessita buscar o máximo de infor-
mações possíveis. Qualificar o cliente quanto ao potencial, buscar reconhecer informações ou fazer
uma venda imediata. Decidir qual a melhor abordagem: pode ser uma visita pessoal, um telefonema
ou uma carta. Finalmente, planejar uma estratégia geral de vendas para o cliente.
• Apresentação e demonstração: o profissional de vendas conta ao cliente a história do produto. Existe
De custos indiretos De despesas uma conhecida fórmula AIDA, ou seja, obter Atenção, mantendo Interesse, aumentando o Desejo
de fabricação administrativas e levando o cliente até a Ação. Neste momento são usadas abordagens “de aspectos, vantagens,
benefícios e valor”.
• Superação ou contorno de objeções: para lidar com as objeções, o vendedor deve manter uma
abordagem positiva. Objeção não quer dizer que não queira comprar.
• Fechamento: o vendedor parte para o fechamento da venda. Os vendedores necessitam saber reco-
nhecer os sinais de fechamento emitidos pelo comprador, incluindo atitudes físicas, declarações,
De despesas comentários e perguntas.
comerciais e de
• Acompanhamento e manutenção (pós-vendas): são processos necessários para assegurar que
despesas
o cliente ficou satisfeito e que voltará a fazer negócios com a empresa. Imediatamente após o fe-
financeiras
chamento, faz-se necessário agendar um acompanhamento, a fim de garantir que o produto estará
Dados básicos: pronto para o cliente aproveitar suas vantagens e benefícios, além de esclarecer dúvidas que possam
surgir posteriormente.
• Vendas do período anterior + consulta aos clientes
• Taxa de crescimento do ano anterior
• Avaliação de especialistas
• Previsões oficiais de tendências
• Dados de países mais desenvolvidos
4 5
Noções de administração de vendas planejamento, estratégias, objetivos Noções de administração de vendas planejamento, estratégias, objetivos
5. Ano: 2013 Banca: CESGRANRIO Órgão: LIQUIGÁS

Caiu na prova Entre as etapas do processo de vendas encontra-se a de resoluções de objeções.
Nessa etapa, uma prática a ser adotada pelo vendedor é a de
Quando uma empresa divide um mercado em grupos menores de compradores para, dessa forma, oferecer a) Contatar o cliente para saber se ele está satisfeito com o produto.
produtos e serviços mais adequados a seus clientes, está sendo realizada a atividade de b) Levantar todas as informações relevantes disponíveis sobre o cliente
c) Descrever ao cliente as principais características de um produto, ressaltando suas forças e casos de
a) Posicionamento de mercado
sucesso.
b) Pesquisa de marketing
d) Contornar as expressões de resistência por parte do cliente potencial.
c) Segmentação de mercado
e) Fornecer uma demonstração de um produto ou serviço ao cliente
d) Comunicação integrada de marketing
e) Determinação de preços baseada no valor
2. Ano: 2021 Banca: CESPE / CEBRASPE Órgão: SEED-PR

Assinale a opção que apresenta corretamente as etapas de uma prospecção de vendas e sua ordem de
ocorrência.
a) Pós-vendas, apresentação do produto e(ou) serviço, abordagem do cliente, prospecção de clientes,
fechamento
b) Fechamento da venda, sondagem de necessidades, contorno de objeções, prospecção de clientes
c) Abordagem do cliente, prospecção de clientes, fechamento, sondagem das necessidades
d) Pré-venda, prospecção de clientes, fechamento da venda, contorno das objeções
e) Prospecção de clientes, contorno das objeções, fechamento, pós-vendas
3. Ano: 2018 Banca: CESPE / CEBRASPE Órgão: IPHAN

Com relação ao uso da segmentação pela mídia, julgue o próximo item.
A segmentação de mercado, um instrumento de marketing, consiste em identificar grupos de indivíduos
com a finalidade precípua de lhes aplicar testes de opinião pública.
4. Ano: 2018 Banca: FCM Órgão: IFN-MG

No que se refere aos conceitos e surgimento da segmentação de mercado, é INCORRETO afirmar que:
a) A atitude de uma empresa de não segmentar o mercado significa que ela faz uso da estratégia de
marketing único ou não diferenciado.
b) O processo de divisão de um mercado visa criar subconjuntos distintos de consumidores, com
necessidades ou características comuns.
c) O processo de segmentação visa dividir mercados homogêneos em pequenos grupos, que sejam
formados por consumidores heterogêneos entre si.
d) A necessidade de dividir o mercado surge da existência de diferenças entre os consumidores, a partir
das quais são criados grupos e desenvolvidos compostos de marketing específicos.
e) A necessidade de segmentação foi também favorecida pela concorrência. Com o objetivo de evitá-la,
os profissionais de marketing buscaram novos grupos de consumidores, ainda não atendidos, o que
ocasionou a formação de novos segmentos.
6 7
Características dos produtos bancários Características dos produtos bancários
“Produtos” Bancários Serviços Bancários

A tendência moderna é tratar a produção de serviços em geral (os bancários inclusive)
O valor entregue pelos bancos não está lastreado na comercialização de produtos tangíveis como OPERAÇÕES.
e estocáveis, mas sim nos serviços prestados pelas instituições bancárias.
Serviços são considerados como componentes de um pacote maior que envolve a questão
Para tanto, as características específicas dos serviços devem ser consideradas. do relacionamento com o cliente.
E a automação de seu oferecimento se torna cada vez mais prioritária.
Características dos Serviços
São características intrínsecas dos serviços: Qualidade de Serviços: dimensões
• Intangibilidade;
• Presença e participação do cliente no processo;
• Variabilidade; Confiabilidade Características Conformidade
• Produção e consumo simultâneos.
Intangibilidade
Durabilidade Atendimento Estética
Implica nos seguintes pontos:
• O serviço é vivenciado (o produto é possuído)
• Há dificuldade de avaliação da qualidade
• O cliente percebe mais riscos na compra de serviços do que de produtos Percepção Desempenho
• O serviço não é patenteável, exige estratégias para assegurar fidelizar o cliente
Presença e participação no processo

Essa característica demanda especial atenção a(o): Conflito latente
• Mão-de-obra qualificada (técnica e comportamento) Operações:
• Uso do tempo
Buscam redução de custos e otimizar a produtividades.
• Tecnologia empregada
Marketing:
Variabilidade
Busca a satisfação de necessidades do consumidor, visando o crescimento de vendas.
É gerada por:
• Flutuações no estado de ânimo dos atendentes e prestadores de serviços
Equilíbrio na ênfase dada a pessoas ou a equipamentos no processo:
• Nível de demanda (alto ou baixo)
Pessoas são mais flexíveis, mais difíceis de controlar, mais sujeitas à variabilidade e mais
• Nível de disponibilidade e a natureza dos recursos disponíveis caras.
Um serviço prestado com a melhor qualidade possível, dentro das circunstâncias de mo- O grau de contato com o cliente potencializa um ambiente carregado de incerteza e varia-
mento, ainda pode ser avaliado como ruim pelo cliente. bilidade, gerando menor produtividade e controle mais difícil.
Escolha:
Produção e consumo simultâneos
• Alto contato com o cliente: pessoas
Novos cuidados e posicionamentos são demandados aqui:
• Baixo contato com o cliente: automação e internet
• Serviços não podem ser estocados
• É mais difícil utilizar a capacidade produtiva
• A capacidade produtiva disponível se perde
• Instabilidade da demanda impõe necessidade de flexibilidade
• A garantia da qualidade é fortemente dependente do contato pessoal
3 4
Características dos produtos bancários Características dos produtos bancários
3. Ano: 2019 Banca: FCC Órgão: BANRISUL

Caiu na prova No tocante à caracterização da prestação de serviços financeiros, com destaque para os serviços ban-
cários, considere:
1. Ano: 2010 Banca: CETAP Órgão: DETRAN-RR
Quando se analisa o setor de serviços, percebe-se que sua qualidade é fortemente influenciada pela I. Possuem intangibilidade porque podem ser definidos como ações, esforços, ou desempenhos, e não
experiência dos seus usuários no momento de sua realização. Dentre as características consideradas objetos.
inerentes aos serviços e que afetam essa experiência, encontram-se: II. A noção de inseparabilidade está associada à simultaneidade entre produção e consumo desses
serviços.
I. A perecibilidade, uma vez que serviços não podem ser estocados, o gestor necessita estabelecer um
III. A heterogeneidade, ou variabilidade, refere-se ao fato de o potencial do desempenho desses serviços
equilíbrio entre oferta e demanda;
poder variar de uma transação para a seguinte.
II. A inseparabilidade, normalmente, o serviço é produzido, entregue e consumido simultaneamente;
IV. A perecibilidade significa que esses não podem ser estocados ou armazenados.
III. A heterogeneidade, causa de um dos maiores problemas no gerenciamento dos serviços;
Está correto o que consta de
IV. A invariabilidade, uma vez que não dependem de quem os executa e de onde são prestados;
V. A tangibilidade, como os serviços são tangíveis, as empresas buscam evidenciar, de alguma forma, a) II, III e IV, apenas.
a qualidade do serviço de forma tangível. b) I e III, apenas.
São CORRETAS apenas as afirmativas: c) II e IV, apenas.
d) I e II, apenas.
a) I, II e III. e) I, II, III e IV.
b) I, II e IV.
c) I, III e V. 4. Ano: 2019 Banca: IF-SC Órgão: IF-SC
d) II, IV e V. Com relação ao desenvolvimento e gerenciamento de serviços, analise as afirmações:
e) III, IV e V. I. Serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte oferece a outra e
2. Ano: 2015 Banca: FGV Órgão: Prefeitura de Cuiabá - MT que não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um
bem concreto.
A capacidade de escolha do consumidor entre serviços que deseja receber e produtos tangíveis que deseja
adquirir estão submetidos a algumas particularidades. II. Os serviços apresentam quatro características principais, que afetam a elaboração de programas de
marketing: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade.
Nesse sentido analise as afirmativas a seguir.
III. Em relação a categoria do mix de serviços, um serviço puro é essencialmente um serviço intangível,
I. Uma das diferenças entre a compra de serviços e de produtos é a quantidade de informações dispo- como o de babá ou uma consulta de psicoterapia e uma sessão de massagem.
níveis sobre um e outro. IV. Sob a ótica de qualidade de serviços, confiabilidade em serviços diz respeito a habilidade de prestar
II. O consumidor de serviços recebe sua compra e a consome de maneira concomitante ao longo do o serviço de modo confiável e exatamente como prometido.
processo. V. Interface cliente-serviço pode ser entendida como qualquer lugar em que uma empresa busque ge-
III. O processo de aquisição de serviços se caracteriza pela intangibilidade do “que se quer”, pela “origi- renciar um relacionamento com um cliente, seja por meio de pessoas, tecnologia ou uma combinação
nalidade” e pela “escolha às cegas”. dos dois.
Assinale: Assinale a opção CORRETA:
a) Se somente a afirmativa I estiver correta. a) As afirmações II, III, IV e V estão corretas.
b) Se somente a afirmativa II estiver correta. b) As afirmações II, III e IV estão corretas.
c) Se somente a afirmativa III estiver correta. c) As afirmações I, II e IV estão corretas.
d) Se somente as afirmativas I e II estiverem corretas. d) As firmações II, III e V estão corretas.
e) Se todas as afirmativas estiverem corretas. e) As afirmações I, II, III, IV e V estão corretas.
5. Ano: 2020 Banca: ABCP Órgão: Prefeitura de Bom Jesus dos Perdões - SP
No caso do profissional de atendimento, ele deverá conter em seu perfil as qualidades pessoais como:
a) Gostar de servir, antipatia, gentileza.
b) Hostilidade, educação, boa comunicação.
c) Gentileza, simpatia e ojeriza.
d) Boa comunicação, equilíbrio emocional, simpatia.
5 6
Gestão da qualidade em serviços Gestão da qualidade em serviços
Pacotes de Valor Suas premissas básicas estão:

• Na pesquisa prospectiva de clientes;
O tipo de entrega condiciona a forma como ela será avaliada pelos clientes. • Na comparação com os concorrentes (benchmarking)
• Na avaliação dos custos envolvidos
100% Produto
E a ordem das premissas deve ser seguida rigidamente: primeiro os clientes, sempre!
Minério de ferro
Calça jeans Modelo de Monitoramento
Plásticos especiais
Antecipa, corrige e previne lacunas.
Super-mercado
Cozinha modular Propaganda Necessidades
Restaurante fast food boca a boca pessoais Experiências
Restaurante convencional passadas
Restaurante de luxo Serviço Esperado
Alfaiate Lacuna 5
Linha aérea Lacuna 1 Serviço Percebido
Psicanálise Cliente
100% serviço Empresa Comunicações Externas
de serviços Prestação do serviço
com clientes
Lacuna 3 Lacuna 4
Qualidade em Serviços Traduções das percepções em especificações de

qualidade do serviço
Serviço “com um sorriso” costumava ser o suficiente para satisfazer a maioria dos clientes. Lacuna 2
Hoje é necessário que se ofereça uma “garantia do serviço”: Percepções pela gerência das expectativas do cliente
• Reembolso
• Desconto
Lacunas do Tipo 1
• Ou serviço grátis
Na comparação expectativa do consumidor versus percepção gerencial
Exemplo: First Interstate Bank of Califónia passou a pagar US$5 por cada falha comprovada de
serviço. Isto motivou muito os funcionários. Como prevenir ou corrigir:
Sua definição surge ao longo do processo de prestação de serviços: no encontro do cliente • Foco / Seleção de clientes
com um funcionário da linha de frente. • Pesquisa
É o resultado da comparação da percepção do serviço prestado com a expectativa do • Pré-formação das expectativas dos clientes
serviço desejado. • Desdobramento do conceito de qualidade – atributos
• Ao se superar, muito positivo • Gestão dos canais formais de comunicação
• Ao igualar, pode ser positivo • Gestão dos canais informais de comunicação
• Ao frustrar, negativo • Redução da distância entre gerência e linha de frente
• Desenvolvimento de uma cultura organizacional voltada a de serviços (a qualidade é de todos e a
Gestão da Qualidade em Serviços responsabilidade não pode ser repassada)
É um sistema que auxilia gestores, avaliando as “dores dos clientes” e ajudando na cons-
trução de um planejamento estratégico assertivo focado nas carências das pessoas.
Implica, também, no monitoramento e controle de tudo que é feito (experiência do cliente),
a fim de manter e melhorar o que é bem aceito, ou corrigir e prevenir a recorrência do que foi
mal avaliado.
3 4
Gestão da qualidade em serviços Gestão da qualidade em serviços
Lacunas do Tipo 2 Caiu na prova

Falha na comparação percepção gerencial versus especificação da qualidade do serviço
Como prevenir ou corrigir: 1. Ano: 2013 Banca: FUNCAB Órgão: IPEM-RO
• Análise do pacote de serviços A qualidade do serviço de atendimento ao público apresenta-se como um desafio institucional que parece
exigir transformações urgentes. As alternativas a seguir apresentam alguns dos fatores a serem conside-
• Análise do ciclo de serviços rados para um atendimento ao público satisfatório, EXCETO:
• Análise dos momentos da verdade (o que acontece na prática)
a) Conduta.
Lacunas do Tipo 3 b) Cordialidade.
c) Frieza.
Falha na comparação especificação do serviço versus prestação do serviço
d) Discrição.
Como prevenir ou corrigir: e) Organização.
• Adequação do processo às expectativas dos clientes
2. Ano: 2010 Banca: CESPE / CEBRASPE Órgão: INMETRO
• Adequação da tecnologia ao trabalho Acerca da auditoria de sistemas de gestão da qualidade, assinale a opção correta.
• Adequação dos funcionários ao trabalho
a) Deve-se priorizar o setor que possui o menor número de processos críticos, visando ganhar celeridade
• Estabelecimento de padrões na realização da auditoria.
• Definição de medidas de avaliação de desempenho b) O auditor não deve impor suas próprias ideias.
• Utilização de ferramentas de análise de qualidade c) Os auditores internos devem ser preferencialmente do setor a ser avaliado, visando ao conhecimento
prévio dos processos a serem analisados.
Lacunas do Tipo 4 d) O auditor deve demonstrar de forma clara e direta suas críticas e julgamentos acerca dos elementos
Falha na comparação prestação do serviço versus comunicação externa com cliente avaliados.
e) A auditoria deve ser planejada, quando há uma ameaça ao produto ou serviço da organização, devendo
Como prevenir ou corrigir: estar no planejamento de auditorias de rotina nessa organização.
• Coordenação entre Marketing e Operações
3. Ano: 2012 Banca: CESPE / CEBRASPE Órgão: ANAC
• Formação de expectativas coerentes
A inspeção, uma das etapas do controle de qualidade, tem por finalidade melhorar o nível de confiabili-
• Comunicação durante o processo dade da qualidade do produto, visto que, por meio desse procedimento, se previnem defeitos do produto,
garantindo-se a produção de bens e serviços satisfatórios.
Lacunas do Tipo 5
Falha na comparação expectativa do cliente versus percepção do cliente 4. Ano: 2009 Banca: CESPE / CEBRASPE Órgão: MI
Um gerente de atendimento recebeu ligações de diversos clientes extremamente insatisfeitos, reclamando
Como prevenir ou corrigir: dos serviços prestados pela empresa. Com o intuito de satisfazer os anseios dos clientes, o gerente iniciou
• Campanhas de “educação” do cliente imediatamente uma investigação.
• Pesquisa de satisfação Considerando o tema tratado no texto acima, julgue os itens a seguir.
• Pós-venda A localização do foco de um problema relacionado ao ate
• Redesenho do serviço 5. Ano: 2012 Banca: CESPE / CEBRASPE Órgão: ANAC
A avaliação da qualidade relaciona-se ao conceito de qualidade.
Auditoria da Qualidade Acerca desse assunto, julgue os próximos itens.
Atua verificando o que é praticado e sugerindo correções: A qualidade dos produtos e(ou) serviços depende da qualidade mantida ao longo da cadeia de suprimen-
tos, isto é, das práticas de qualidade repassadas da empresa fornecedora para a empresa processadora
• Deve evitar críticas diretas
e da empresa processadora para a empresa distribuidora. Caso a empresa processadora terceirize a dis-
• Deve se basear em fatos (não em opiniões) tribuição de produtos e(ou)serviços, a responsabilidade pela garantia da qualidade deverá ser repassada
• De ser baseada em diferentes visões sobre o problema (evitar visão única) à empresa contratada.
• Deve ser cuidadosamente planejada e repetida periodicamente
5 6
Padrões de qualidade no atendimento aos clientes Padrões de qualidade no atendimento aos clientes
Conceitos Importantes Devem considerar o nível de qualidade desejado (Noriaki Kano):

• Qualidade mandatória – segurança com os medicamentos, por exemplo.
Especificação: conjunto de definições do produto ou serviço que descreve como ele será • Qualidade esperada – na unidade de internação o tempo de resposta a uma chamada do pessoal
e como funcionará. da enfermagem – quanto mais rápida, maior a satisfação do cliente.
Conformidade: refere-se ao grau de atendimento daquilo que foi especificado. • Qualidade atrativa – encanta o cliente, por que é inesperada.
Adequação ao uso: é o atributo de produtos e serviços que têm simultaneamente qualidade
de projeto e qualidade de aceitação. Cuidado!
Excelência: corresponde ao melhor estado que poderia ter sido realizado em relação a um Os clientes não veem os serviços, mas pode enxergar diversos tangíveis:
serviço (ou produto). • Instalações;
• Equipamentos;
Padrões de Qualidade em Serviços • Funcionários;
Não existem padrões únicos, tão pouco metas padrão, devido à extrema variabilidade das • Material de comunicações etc.
características dos serviços e do público alvo.
Têm como pilares:
Mas se pode afirmar que a construção de padrões dentro de uma organização é derivada
de três fontes principais: • Atenção ao cliente;
• Comprometimento com o problema (resolutibilidade);
• Normatização padrão existente;
• Satisfação do cliente;
• Comparação com a concorrência; ou
• Otimização do tempo.
• Pesquisas de satisfação com os clientes.
Devem prevenir a ocorrência de comportamentos indesejáveis: Pontos Focais
• Apatia Como a prestação de serviços envolve uma experiência mais ampla, é necessário se ob-
• Má vontade servar padrões em diferentes pontos:
• Frieza • Recepção e orientação inicial do cliente;
• Desdém • Tratamento com grau de formalismo adequado;
• Automatismo • Higiene do local (serviços não digitais);
• Demasiado apego às regras • Organização geral;
• Jogo de responsabilidade • Precisão na execução do serviço;
• Trade off entre produtividade e falta de atenção;
Visão Geral Sobre Perda de Clientes
• Cumprimento de prazos etc.
1% De todos os clientes param de comprar porque morrem. Princípios de Qualidade

3% Param de comprar porque a empresa ou o contacto mudam. Apesar de sua subjetividade, a qualidade no atendimento carrega uma série de princípios
e boas práticas. O principal indicador é a satisfação do cliente. Em geral, para alcançar esse
Param de comprar porque criam um relacionamento
5% objetivo, é necessário:
comercial com outros fornecedores.
• Fazer com que o cliente se sinta bem;
Param de comprar por motivos de concorrência, como o
9% • Ter empatia no atendimento;
preço.
• Ser prestativo em todas as etapas do ciclo de relacionamento;
Param de comprar devido a insatisfação com o produto. Por
14% exemplo, tomaram uma decisão errada ao comprar e • Estar presente na maior parte dos canais de atendimento;
puseram a culpa no vendedor. • Realizar atendimento personalizado;
Param de comprar devido a uma atitude negativa ou de • Resolver problemas;
68% indiferença por parte do vendedor ou um outro funcionário • Ter transparência controlada.
da empresa.
3 4
Padrões de qualidade no atendimento aos clientes Padrões de qualidade no atendimento aos clientes
Boas práticas no atendimento 4. Ano: 2012 Banca: CESPE / CEBRASPE Órgão: ANAC
Em relação a modelos para gerenciamento da qualidade, julgue os itens a seguir.
Tais princípios envolvem boas práticas, que garantem a humanização e a empatia no aten-
Para oferecer serviços de boa qualidade, as empresas devem atender a critérios de qualidade como rapidez,
dimento, como:
flexibilidade e consistência, que as diferenciam e contribuem para a ampliação de seu market share.
• Tratar o cliente pelo nome;
5. Ano: 2021 Banca: Quadrix Órgão: CRBM - 4
• Perguntar sempre se está tudo bem;
Quanto ao atendimento ao cliente e aos elementos característicos da qualidade na prestação desse tipo
• Utilizar linguagem adequada, respeitosa e descontraída;
de serviço, julgue o item.
• Demonstrar que o problema do cliente é, também, da empresa; O atendimento ao cliente deve ser pautado pela formalidade, pela cortesia e pela tolerância, exceto quando
• Mostrar-se sempre disponível e acessível; o cliente expressar insatisfação de modo mais enfático e descortês, pois, nesses casos, o atendente deverá
• Ter paciência; se impor, espelhando o comportamento do cliente.
• Despedir-se sempre.
Caiu na prova
1. Ano: 2021 Banca: CESPE / CEBRASPE Órgão: IBGE
Os fatores que comprometem a qualidade do serviço ofertado incluem
I. baixa concorrência.
II. erros decorrentes do foco em produtividade.
III. clientes muito exigentes.
Assinale a opção correta.
a) Apenas o item I está certo.
b) Apenas o item II está certo.
c) Apenas o item III está certo.
d) Apenas os itens I e II estão certos.
e) Apenas os itens I e III estão certos.
2. Ano: 2021 Banca: SELECON Órgão: EMGEPRON

Na gestão da qualidade, a perspectiva dos especialistas que significa o conjunto das características de
um produto ou serviço, descrevendo-o em termos de utilidade, desempenho ou atributos relaciona-se ao
conceito de:
a) Excelência
b) Conformidade
c) Especificação
d) Adequação ao uso
3. Ano: 2021 Banca: Quadrix Órgão: CRBM - 4

Quanto ao atendimento ao cliente e aos elementos característicos da qualidade na prestação desse tipo
de serviço, julgue o item.
Atualmente, as instituições têm modernizado o atendimento ao público externo por meio de canais de
atendimento on-line, como as redes sociais e o chat, nos quais o atendente pode prescindir da formalidade
na comunicação com o cliente.
5 6
O processo de vendas: condução da pré-venda, da venda e do pós-venda O processo de vendas: condução da pré-venda, da venda e do pós-venda
Pós-venda
Visões:
Processo de Vendas Estrategicamente Operacionalmente

Não existe fórmula para se vender bem. • Acompanhamento e • Intermediários
O que de fato existe são planejamentos, técnicas e estratégias aliadas a esforço e moti- manutenção • Serviço de atendimento
vação, fazendo o profissional sentir-se mais seguro e capaz de superar suas metas. • Busca de oportunidades de • Pesquisa de satisfação
A atividade de vendas é um processo que pode ser adaptado ou melhorado de acordo com
melhoria • Repositores
a situação que se tem. • Promotores
• Curso de reciclagem e formação
Pré-venda • Consumidores
• Pesquisa de satisfação
Visões:
• Serviço de Atendimento ao
Consumidor
Estrategicamente Operacionalmente
• Instalação
• Entender o produto/serviço. • Análise da potencialidade do cliente • Assistência técnica e garantia
• Prospecção e qualificação. • Agendamento de entrevistas e visitas • Cursos de uso e manuseio
• Pré-abordagem. • Elaboração de uma proposta comercial
• Realização de visitas e da abordagem
• Acompanhamento da proposta Seleção do Foco das Vendas
• Emissão do pedido Pode estabelecer diferentes grupos de interesse:
• Elaboração de relatórios comerciais
• Grandes clientes atuais
• Grandes clientes esporádicos
Venda • Grandes não usuários
Visões: • Clientes atuais
• Clientes esporádicos
Estrategicamente Operacionalmente • Não usuários
• Abordagem • Acompanhando o pedido • Prospects
• Apresentação e demonstração: modelo AIDA internamente • Cientes especiais ou sazonais
• Atenção (chamar atenção do cliente) • Informando o cliente sobre o
• Interesse ou intenção (despertar o pedido Funções da Gerência de Vendas
interesse do cliente) • Acompanhando o recebimento do
• Desejo (estimular o desejo pelo produto produto Macro função Tarefas
ou serviço)
Definir objetivos
• Ação (agir para fechar a venda)
Propor estratégias
• Superação de objeções
Planejamento de força de vendas Organizara força de vendas
• Fechamento
Dimensionar tamanho de força de vendas
Criar remuneração atrativa
Recrutar selecionar equipes
Prover liderança
Administração da força de vendas
Motivar equipes
Avaliar desempenhos
Treinar
Desenvolvimento da força de vendas
Aprimorar relacionamentos
3 4
O processo de vendas: condução da pré-venda, da venda e do pós-venda O processo de vendas: condução da pré-venda, da venda e do pós-venda
Remuneração e Avaliação
3. Ano: 2014 Banca: Gestão Concurso Órgão: CEMIG-TELECOM
Remuneração:
Uma determinada empresa do ramo de informática tem como forte a prestação de serviços de manuten-
• Fixa ção e atendimento domiciliar e consolida a contratação de aproximadamente 70% de seus serviços por
• Variável (comissões) meio de “ecommerce”, comércio eletrônico, sendo os 30% restantes por meio de televendas. O destaque
do modelo de negócio da empresa é o gerenciamento do seu processo de venda. Ela utiliza o envio de
Recompensas (realização destacada):
mensagens eletrônicas informando o estágio atual em que se encontra cada um dos serviços para os
• Financeiras diretas dois nichos de clientes. Agindo dessa forma, a empresa mantém seus clientes mais tranquilos, reforçando
• Financeiras indiretas (viagens, carro etc.) positivamente a decisão de contratação. O mais importante, entretanto, é que, ao fazer isto, a empresa
consegue o engajamento dos clientes que influenciam positivamente outros clientes, reduzindo signifi-
• Não financeiras (destaque pessoal)
cativamente o custo de atração de novos clientes. Visando estimular esse engajamento, a empresa adota
Critérios de avaliação: postura semelhante a sites, como Mercado Livre, onde o cliente recebe o produto e é incentivado a relatar
• Registro de informações a sua experiência de compra, deixando uma mensagem no site da empresa. O gerenciamento do processo
de venda ilustrado pelo exemplo da empresa acima demonstra
• Conhecimento dos produtos e serviços
• Colaboração com a equipe a) Que o acompanhamento de uma operação de venda deve ser realizado por meio do sistema de
televendas.
• Acompanhamento dos clientes
b) O impacto que a prospecção de clientes ocasiona na satisfação de cada cliente.
• Visitas aos clientes c) A importância das ferramentas de relacionamento para a construção de uma abordagem de pós-
• Planejamento de ações vendas.
• Atingimento de metas d) A necessidade de se construir uma plataforma de comércio eletrônico com foco na negociação.
• Diversificação de resultados 4. Ano: 2015 Banca: CESGRANRIO Órgão: Banco do Brasil
• Sucesso em negociações Um banco estabeleceu como ação obrigatória em seu relacionamento com clientes corporativos a reto-
• Participação em reuniões mada de contato com esses clientes nas seguintes ocasiões: um mês, seis meses e um ano após a venda
• Elaboração de relatórios de qualquer serviço ou produto. Dessa forma, seria possível não só mensurar o nível de satisfação dos
clientes e, em função desse resultado, oferecer-lhes a possibilidade de orientação, como também acolher
• Preenchimento de pedidos sugestões de melhoria em relação ao que foi adquirido.
• Conhecimento de clientes Essa ação implantada pelo banco refere-se à(ao)
• Conhecimento de concorrentes
a) Lean marketing
Envolve algumas práticas básicas: b) Serviço de pós-venda
• Elaboração de um contrato (termo de comprometimento) c) Venda programada
• Reuniões periódicas d) Reversão de demanda declinante
• Montagem do plano de melhora e) Individual marketing

As diversas etapas da venda devem ser consideradas no planejamento dos serviços bancários.
Caiu na prova Uma delas, a pré-venda, engloba uma série de atividades relacionadas diretamente com os escriturários,
na medida em que é uma etapa planejada para
1. Ano: 2013 Banca: CESPE / CEBRASPE Órgão: Telebras
A respeito do planejamento de vendas e das funções e processos da atividade de vendas, julgue o item a) Definir o valor a ser cobrado pelos serviços do banco.
a seguir. b) Pesquisar as necessidades e desejos dos correntistas.
O efetivo planejamento de vendas demanda avaliação das oportunidades de mercado, cálculo da demanda, c) Analisar o ambiente mercadológico no momento.
estimativa do potencial de mercado e do potencial de vendas, para que seja gerado, com base nessas d) Aumentar o conhecimento dos produtos comercializados.
informações, o plano operacional de vendas. e) Levantar os fatores externos que interferem nas negociações.

Julgue o item a seguir referente a análise e controle de vendas.
Os sistemas de avaliação e de controle de vendas são utilizados para retroalimentar o processo de vendas
e fundamentar possíveis ações corretivas direcionadas à melhoria de pontos de vulnerabilidade e à dimi-
nuição de desperdício nas vendas.
5 6
Utilização de canais remotos para vendas Utilização de canais remotos para vendas
Canais de venda offline

Mesmo com toda a transformação digital por que o mundo vem passando, é errado dizer
que canais de venda offline deixaram de ser eficazes.
Canais de Vendas Dependendo da estratégia, você pode se beneficiar ao utilizá-los. Embora sejam os canais
de venda mais antigos do mercado, eles continuam atraindo consumidores fieis.
Canais de vendas são os meios pelos quais as empresas fecham negócios com seus pro-
dutos. Aplicando o conceito ao trade marketing, os canais de vendas são os lugares – físicos Ponto de venda e loja física: em tempos onde os consumidores estão cada vez menos
ou digitais – em que os produtos são vendidos e entregues aos compradores. saindo de casa para fazer compras, a empresa precisa dar um bom motivo para fazê-lo se des-
locar até ela: atendimento de qualidade, praticidade, comodidade, geração de rapport etc., tudo
A gestão comercial deve estar pautada sobre quais canais de vendas atendem preferen-
para encantar cada pessoa que se deslocar até o ponto físico.
cialmente os consumidores de cada categoria.
Agências perto de grandes centros comerciais, lojas desserviços junto a hipermercados etc.
exploram, também, a conveniência para o consumidor. Temos até supermercados que criaram
Online e offline modelos de lojas que ficam dentro do metrô.
Com a transformação digital avançando cada vez mais, existem dois tipos de canais de Venda direta: se o programa de afiliados funciona a partir da comissão sobre o que foi
venda disponíveis no mercado: vendas realizadas dentro da internet (online) e vendas realizadas vendido pela internet, a venda direta segue o mesmo modelo fora dela. Na venda direta, o ven-
fora dela (offline). dedor, geralmente, é um representante comercial sem vínculo empregatício com a empresa e
Suas principais vantagens são a agilidade, comodidade, economia e mobilidade que recebe comissão sobre as vendas. É ele quem vai até o consumidor final para apresentar o que
proporcionam. tem à venda.
Mais dinâmicos que os canais de venda offline, permitem vendas 24 horas, 7 dias na semana Telemarketing: conhecido como um dos canais de venda que mais geram reclamações
(24x7), sem limites geográficos e onde e quando os consumidores quiserem. entre os consumidores, por meio dele, o vendedor pode tanto se relacionar quanto vender um
Com isso, aumenta a exposição de produtos e serviços e a empresa pode alcançar o público produto ou serviço ou até mesmo agendar uma visita de um representante comercial. Mas basta
onde estiver e no momento mais propício para que ele efetue uma compra. um pequeno descuido para ser considerado inconveniente.
Televisão: com grande alcance de público, a TV é o segundo canal de vendas que mais
Canais de venda online recebe investimentos do marketing brasileiro (perde apenas para a internet na atualidade). Mas
Google Ads (ex-Google Adwords) é uma ferramenta de publicidade online do Google, que um espaço publicitário na TV custa caro.
possibilita que as empresas criem anúncios estratégicos para divulgar seus produtos ou serviços. Rádio: com alcance por vezes desprezado, tem penetração mais elevada nos grandes
Google Shopping, que embora envolva o Google Ads, é uma estratégia de vendas que fun- centros. E também atrai consumidores que se deslocam em seus veículos pela cidade e que
ciona como uma espécie de vitrine de produtos anunciados no Google Ads. Cada um deles é mantém seus aparelhos ligados.
exibido com sua respectiva imagem, nome, preço e loja. Chama atenção porque os produtos são Franquias: famosas graças a marcas como McDonald’s e Pizza Hut, as franquias represen-
exibidos em formato de carrossel em posição de destaque na página de resultados do Google. tam um modelo de negócio que só funciona para empresas já estabelecidas no mercado. Como
E-mail marketing tem um bom índice de eficiência, o e-mail marketing é um canal de venda se baseiam na replicação de marcas por terceiros, entregam de bandeja para os empreendedores
online que ajuda a educar possíveis consumidores e os conduzi-los à conversão. Pode ser traba- clientelas já formadas e produtos ou serviços que já “dão certo”.
lhado em ciclos, de acordo com a etapa em que o usuário se encontra na sua jornada de compra.
Intermediários de vendas
Marketplace é como um shopping online, que possibilita que várias marcas anunciem
dentro dele e, assim, sejam vistas por um número maior de pessoas. É como uma ponte entre Cabe ainda uma distinção entre os principais tipos de intermediários de vendas:
quem quer vender e quem quer comprar. • Atacadistas
E-commerce, ou comércio eletrônico, nada mais é do que uma loja virtual. Um site criado • Distribuidores
exclusivamente para a comercialização de produtos e serviços.
• Varejistas
Programa de Afiliados é uma modalidade de vendas online que consiste em vendas por
Atacadistas: são aqueles que compram e vendem produtos de fornecedores da indústria
recompensa financeira. Através de uma plataforma online, a empresa disponibiliza links de
para fazer a venda ao varejo, fazendo a maior parte de seu atendimento para os pequenos va-
divulgação para que o vendedor (afiliado) possa fazer suas vendas. A cada venda realizada por
rejistas independentes.
meio desse link, o afiliado recebe uma determinada comissão.
Distribuidores: são aqueles que compram e vendem produtos de fornecedores da indústria,
Redes sociais, afinal, hoje, a maior parte da população mundial está conectada, interage, se
possuindo vínculo de exclusividade, onde o privilégio pode ser dado por:
informa e resolve seus problemas por meio desses canais digitais. As plataformas já permitem
até mesmo integração direta com outros canais, como e-commerces e os usuários já podem • Marca, empresa ou região
comprar por redes como Facebook e Instagram. • Categoria de produto
• Canal
3 4
Utilização de canais remotos para vendas Utilização de canais remotos para vendas
Varejistas: são aqueles que compram e vendem produtos de fornecedores ou de ataca-

distas e vendem ao consumidor final. O varejo comercializa por unidades, definindo os preços 4. Ano: 2018 Banca: CESGRANRIO Órgão: Petrobras
com base na média oferecida pelo mercado local. No varejo, os preços são mais altos, mas o Um dos canais de distribuição de grande relevância em nosso país tem como principal função armazenar,
consumidor final tem mais comodidade e conforto pela localização mais próxima das lojas. vender e oferecer assistência técnica em determinada região.
Atacarejo: modalidade de atacadistas que também vendem para o consumidor final. Sua atuação é exclusivamente voltada para outras empresas que comercializam os produtos dos
fabricantes.
Esse canal é denominado
Caiu na prova a) Agentes
b) Varejistas
1. Ano: 2019 Banca: IF-SC Órgão: IF-SC
c) Atacadistas
Com relação aos quatro Ps do marketing, numere corretamente a coluna da direita de acordo com a
d) Distribuidores
esquerda:
e) Operadores logísticos
(1) pesquisa do produto; testes e desenvolvimento; qualidade; serviços; ( ) Produto
padronização; marca; embalagem; garantia; assistência técnica ( ) Preço
(2) propaganda; publicidade; promoções de vendas; merchandising; ( ) Praça Julgue o item seguinte no que concerne ao marketing de relacionamento e à ética nas relações interpes-
relações públicas. ( ) Promoção soais com clientes.
(3) canais de distribuição; transporte; armazenamento; ponto de vendas; Parceiros comerciais que compartilham valores éticos entre si demonstram mais comprometimento com
zona de vendas; níveis de estoque. o relacionamento mútuo.
(4) política de preços; formação de preços; descontos e reduções;
condições e formas de pagamento.
A ordem CORRETA de associação, de cima para baixo, é:
a) 4, 2, 3, 1
b) 1, 3, 4, 2
c) 1, 4, 3, 2
d) 2, 3, 4, 1
e) 1, 2, 3, 4
2. Ano: 2018 Banca: FGV Órgão: COMPESA

Um fabricante de equipamentos eletrônicos, pressionado pela inadimplência dos lojistas compradores
de seus produtos, decide assumir o controle do seu processo logístico e chegar ao consumidor final, por
meio da venda porta a porta.
Na situação em questão, o fabricante estará fazendo uso do sistema de venda
a) A varejo.
b) Indireta.
c) Direta.
d) Por atacado.
e) Horizontal.
3. Ano: 2016 Banca: IFPI Órgão: IF-PI

Tendo em vista que o canal de marketing é um sistema social, não há como se livrar de possíveis conflitos.
Sendo assim, NÃO se constitui causa de conflitos de canal de marketing:
a) A proporção da margem de lucro referente aos intermediários de marketing.
b) A utilização de canais eletrônicos em paralelo aos canais tradicionais.
c) A utilização de venda direta ao consumidor por parte da fabricante.
d) Os programas de incentivos concedidos pelos fabricantes aos distribuidores.
e) A participação massiva do fornecedor em eventos realizados em conjunto com o distribuidor, visando
ao aumento de vendas.
5 6
Planejamento de vendas no setor bancário Planejamento de vendas no setor bancário
Principais tipos de segmentação:

• Geográfica
Regulamentação básica geral • Demográfica
• Psicográfica
Art. 5º, inciso XXXII, da Constituição Federal (obrigação do Estado em defender o consumidor)
• Comportamental
Código de Defesa do Consumidor
Segmentação geográfica:
Resolução CMN/BACEN 3.694/2009 (riscos na contratação de operações e na prestação
• Países ou regiões
de serviços)
• Estados, cidades ou bairros
Setor Bancário • Clima
Características gerais: Segmentação demográfica:

• Forte tendência a oligopólio • Idade
• Forte investimento em tecnologia • Sexo
• Grande susceptibilidade a mudanças normativas • Tamanho da família
• Redução do front-end • Ciclo de vida da família
• Renda
Escolhas Estratégicas Prioritárias • Ocupação
Natureza do cliente: • Grau de instrução
• Pessoas físicas • Religião
• Pessoas jurídicas • Raça
• Ambas • Nacionalidade etc.
Poder aquisitivo:
Segmentação psicográfica:
• Cliente comum
• Classe social
• Cliente prime
• Estilo de vida
Ambiente de atendimento:
• Personalidade
• Compartilhado
• Comportamental
• Diferenciado:
• Parcialmente (dentro da agência) ou Segmentação comportamental:
• Totalmente (instalações separadas) • Ocasiões
• Benefícios
Segmentação de Clientes • Posição ocupada
É a divisão dos clientes existentes ou potenciais segundo perfis comuns, para atendê-los • Índice ou frequência de utilização
melhor e, assim, ter excelência nos produtos oferecidos ou serviços prestados. • Grau de fidelidade à marca
Fatores a considerar:
• Poder individual de compra Segmentos versus Nichos
• Tamanho do segmento
Segmento:
• Potencial de crescimento dos fatores
• Grupo relativamente grande de consumidores com características semelhantes.
• Atratividade estrutural dos fatores para os concorrentes
• Percepção de discriminação (exclusão) dos demais clientes
3 4
Planejamento de vendas no setor bancário Planejamento de vendas no setor bancário
Nicho: 3. Ano: 2015 Banca: CESGRANRIO Órgão: Banco do Brasil

• Grupo menor, dentro do segmento com necessidades potencialmente ainda não atendidas. O planejamento de vendas no setor bancário tem-se baseado na segmentação de mercado como forma
Exemplo: em alimentação, um segmento são alimentos saudáveis, enquanto um nicho seria vegetais de obter mais sucesso nos negócios.
orgânicos, que não representam a totalidade dos alimentos saudáveis. Um objetivo da segmentação de mercado é
a) Adotar uma abordagem única de vendas para toda carteira de clientes.
b) Concentrar esforços em ações de vendas que sejam bem avaliadas.
c) Desenvolver ações de vendas específicas para cada grupo de clientes.
Caiu na prova d) Reunir em um mesmo grupo clientes com necessidades e desejos distintos de compra.
e) Selecionar os serviços bancários em função do grau de dificuldade.
O setor bancário, de maneira geral, tem investido na criação de novos produtos para atender a um merca- 4. Ano: 2011 Banca: CESGRANRIO Órgão: FINEP
do emergente nos últimos anos, em função do aumento da renda per capita no país – as camadas mais Em relação ao marketing para uma unidade de informação, NÃO devem ser analisados por uma pesquisa
populares da população brasileira. para segmentação de mercado o(s) seguinte(s) aspecto(s):
Com base nesse pressuposto, os bancos, para avaliar se valeria a pena ou não investir na criação desses a) Tipo de cliente
novos produtos, em seu planejamento de vendas, iniciaram seu processo de planejamento de vendas, b) Produtos e serviços
analisando o(a). c) Geográficos
a) Potencial de vendas, que é um processo em que é calculado, a partir da análise da empresa e de seu d) Demográficos
ambiente, da concorrência e de outros fatores pertinentes ao processo, o mercado existente. e) Cronológicos
b) Mix de marketing, que pode ser utilizado pela empresa para influenciar a resposta dos consumidores.
c) Campanha de marketing, procurando entender o comportamento do consumidor visando a estabelecer 5. Ano: 2019 Banca: FCC Órgão: BANRISUL
os objetivos e as metas de cada produto para que a campanha atinja o público-alvo. O Banco XYZ tem por objetivo ampliar a participação de mercado da sua carteira de varejo e, como es-
d) Potencial de mercado, que é um processo em que é estimada a capacidade do mercado brasileiro no tratégia de penetração de mercado, conquistar e manter consumidores de perfil específico, por também
ramo da atuação da empresa – estimativa que vai refletir a situação econômica do momento. apresentarem demanda significativa. Um exemplo disso é a oferta viável de crédito a pensionistas das
Forças Armadas. Essa segmentação de mercado exige, contudo, que o funcionário conheça particularidades
e) Previsão de vendas, que é um processo em que a capacidade de vendas da empresa e do mercado
desse grupo-alvo de clientes. A esse nível de segmentação dá-se o nome de Marketing
parte da análise da demanda total do mercado para definir o público-alvo em que vai atuar
a) Local.
b) De massa.
A maioria das empresas organiza as suas forças de vendas por localização geográfica, por produto ou por c) De segmento.
cliente. As afirmações que se seguem dizem respeito a essas estruturas.
d) Individual (One-to-one).
I. Uma desvantagem da estrutura geográfica é a necessidade de longos deslocamentos dos vendedores, e) De nicho.
uma vez que o território que cabe a cada um atender pode ser toda uma região geográfica de um país.
II. Uma vantagem da estrutura por produtos é a remota possibilidade de um mesmo cliente ser visitado
por mais de um vendedor, o que acarretaria uma duplicação de custos para a empresa.
III. A estrutura por cliente funciona melhor quando diferentes tipos de compradores têm grandes neces-
sidades, ou então necessidades significativamente diferentes.
IV. A estrutura por cliente funciona melhor quando clientes de diferentes setores industriais situam-se
geograficamente próximos uns aos outros.
É(São) correta(s) a(s) afirmação(ões):
a) I, apenas.
b) III, apenas.
c) I e II, apenas.
d) II e III, apenas.
e) III e IV, apenas.
5 6
Motivação para vendas Motivação para vendas
Motivação para Vendas

Motivação A motivação para vendas depende de vários fatores, como, por exemplo, o perfil do ven-
dedor. (motivação intrínseca).
Para que os colaboradores se sintam motivados a desempenhar suas tarefas é preciso que No entanto, a motivação também depende de fatores que estão sob controle da entidade.
se dê constante atenção a fatores como reconhecimento, responsabilidade e desenvolvimento Cabe à organização identificar os fatores que melhor se adequam à motivação de sua
individual, além da definição adequada da tarefa em si. equipe.
O estabelecimento de metas coerentes complementa este quadro. A motivação dos vendedores pode ser aumentada por:
• Recompensas pelo atingimento de metas;
Motivação e Metas • Ampliação do escopo de atividades, rompendo com rotinas e repetições;
Boas metas, segundo o modelo SMART: • Maior autonomia de decisão;
• Municiamento dos vendedores com informações sobre os produtos/serviços oferecidos;
E S PECÍFICAS • Feedbacks, tanto por pontos positivos, como negativos.
M ENSURÁVEIS • Cultivo de um ambiente de trabalho agradável e colaborativo.
• Valorização dos funcionários como pessoas, e não só como vendedores.
A LCANÇÁVEIS
• Cobranças por resultados feita de forma humana e educada, sem constrangimentos.
R ELEVANTES
Cuidados:
FIXAS NO T EMPO
• Estímulos a comportamentos antiéticos
• Limitação de premiações ou ausência de critérios para premiações contingenciais
Motivação e Necessidades • O fenômeno da adaptação hedônica
• O estímulo à realização de tudo baseada na recompensa
Pirâmide de Maslow:
Autorrealização
Caiu na prova
Estima
1. Ano: 2016 Banca: FUMARC Órgão: CEMIG-TELECOM
Socialização É CORRETO afirmar que um dos fatores que proporciona motivação aos vendedores propõe que:
Segurança a) A remuneração é feita por meio de critérios definidos pelo gerente, na hora do fechamento das vendas
do mês.
Sustento básico b) Na construção do clima empresarial, a figura do gerente de vendas é tida como o valor principal da
empresa.
c) Quando a empresa adota critérios muito complexos de avaliação de performance dos seus vendedores,
os mesmos tendem a produzir mais.
A motivação pode ser promovida por diferentes componentes: d) Quando definimos tarefas claras, as pessoas sabem o que se espera delas em termos de avaliação de
• Intrínsecos: de realização pessoal. resultados.
• Extrínsecos: ligados a prêmios e destaques em relação aos demais colaboradores.
A motivação de equipes está altamente vinculada aos Estilos de Liderança:
• Autocrática: O líder centraliza as decisões e impõe suas ordens ao grupo
• Liberal: O líder delega totalmente as decisões ao grupo e deixa-o completamente à vontade e sem
controle algum
• Democrática: O líder conduz e orienta o grupo e incentiva a participação democrática das pessoas
3 4
Motivação para vendas Técnicas de vendas de produtos e serviços financeiros
2. Ano: 2014 Banca: CESGRANRIO Órgão: IBGE

A abordagem motivacional em desenho do trabalho sugere que a adequação das características dos tra- O básico
balhos às necessidades e aos interesses das pessoas que os executam proporciona crescimento pessoal,
desenvolvimento e satisfação. Com base nessa premissa, o trabalho de um escriturário de uma compa- • Ouça o cliente
nhia de seguros que consistia apenas em revisar processos foi estendido pelo acréscimo de tarefas de
preenchimento e de atendimento telefônico. • Defina o perfil do cliente (prospecção e qualificação)
Foi utilizado, nesse caso, um método de desenho de trabalho embasado na abordagem motivacional • Selecione e oferte os produtos financeiros
denominado • Vença as objeções
a) Rodízio de cargos • Feche a venda
b) Enriquecimento vertical do trabalho • Mantenha o relacionamento
c) Círculo de qualidade
d) Engenharia de fatores humanos Prospecção e qualificação
e) Ampliação horizontal do cargo
Prospecção
As empresas, no contexto atual, de muita competição e constante busca pela competitividade, sabem que Consiste em identificar os clientes potenciais (prospects) e seus contatos, com base nos
o elemento humano é fundamental nesse processo. objetivos definidos no planejamento de vendas da empresa. Nesta fase, o objetivo é procurar
Um dos principais fatores para o aumento da competitividade de uma empresa é o desempenho de seus informações e examinar o terreno. É fundamental obter uma resposta clara à seguinte pergunta:
funcionários. “Quem é o nosso prospect?”. Perdem-se mais negócios por falta de conhecimento do prospect,
do que por erros cometidos com o uso de técnicas de vendas em qualquer outra das etapas do
O desempenho humano nas organizações empresariais está relacionado à(s):
processo de venda.
a) Centralização das decisões no nível hierárquico institucional, o que contribui para um ambiente mais
informal e produtivo. Qualificação
b) Utilização da tecnologia, que permite a redução do tempo de realização das tarefas, diminuindo
também o envolvimento dos empregados. Consiste primeiro em determinar quais são as necessidades e motivações de cada prospect.
Um bom diagnóstico permite adaptar a oferta e as técnicas de vendas ao perfil do prospect. Uma
c) Normas e aos procedimentos existentes para a execução das tarefas, coibindo assim a criatividade
dos funcionários. primeira abordagem deve ser feita, com uma breve apresentação pessoal e da empresa, onde
é transmitida a razão do contato e é tentado o agendamento de uma visita. A primeira reunião
d) Carreiras hierarquizadas, que possibilitam a ascensão funcional dos empregados na empresa em
progressão linear e horizontal. deve ser aproveitada para avaliar as reais necessidades do prospect, bem como para definir
e) Motivação, ao conhecimento, à atitude e à habilidade do empregado, associados ao suporte os seus atores. Ou seja: quem compra, quem decide, quem são os usuários, e quem influência.
organizacional para a realização das tarefas.
Objeção e Persuasão
4. Ano: 2015 Banca: CESPE / CEBRASPE Órgão: FUB
Persuasão é uma estratégia de comunicação que consiste em utilizar argumentos para
Acerca de comprometimento no trabalho, tipologias de comprometimento, motivação e envolvimento no
trabalho, julgue o item subsequente. induzir alguém a aceitar uma ideia, uma atitude, desistir de uma objeção ou realizar uma ação.
O comprometimento no trabalho está vinculado ao conjunto de regras, padrões e procedimentos ao qual Na área de vendas, a persuasão tem por objetivo fazer com que o cliente adquira o produto/
o empregado está submetido. Nesse contexto, as atitudes do empregado são desconsideradas, pois os serviço.
critérios de comprometimento são estabelecidos previamente. No entanto, para que a venda seja bem-sucedida e haja satisfação do cliente, o vendedor
não deve enganar o cliente, mas sim encontrar um produto/serviço que lhe seja de fato útil e
lhe convencer disso.
Acerca de treinamento e motivação da equipe de vendas, julgue o próximo item.
O sistema de motivação e remuneração de vendedores deve estar em consonância com os objetivos de Técnicas de Vendas
marketing definidos pela empresa; esse sistema deve promover tanto a satisfação de motivações extrín-
secas quanto a satisfação de motivações intrínsecas dos vendedores.
Vendas de fechamento:
• Para lojas em geral e porta a porta, usando fortemente o poder da sedução.
Venda de estoques:
• Para padarias, farmácias e afins, usando fortemente agilidade e bom conhecimento do estoque.
5 3
Técnicas de vendas de produtos e serviços financeiros Técnicas de vendas de produtos e serviços financeiros
Entrega:
Venda de relacionamento:
• Onde quer que seja entregue o contrato?
• Para vendas regulares e repetidas, como fornecimento de insumos industriais, onde o sucesso Última chance:
depende da capacidade de manter um bom relacionamento.
• Gostaria de fechar agora e já aproveitar o período integral de rentabilidade deste mês?
Venda consultiva:
• Para produtos e serviços com certa sofisticação técnica, como em instituições financeiras.
• Baseia-se em conhecimento técnico, habilidade para orientar e tirar dúvidas. Caiu na prova
Escolha adequada dos meios de comunicação:
• Telefone 1. Ano: 2010 Banca: FUNIVERSA Órgão: MPE-GO
• E-mail Para uma persuasão eficaz, o desenvolvimento de uma argumentação consistente é imprescindível. Uma
premissa que não serve de base para a persuasão é
• Correspondência
• Visita a) Ouvir os desejos do público-alvo.
• Chat online. b) Estabelecer uma linguagem comum, que seja compreensível pelo público-alvo e permita a transmissão
de informações com clareza.
Fazem amplo uso dos gatilhos mentais: c) Agir ética, honesta e transparentemente.
• Escassez d) Definir a tese a ser utilizada, bem como a problemática para a qual a tese será a resposta.
• Exclusividade e) Manipular as informações a serem transmitidas de forma a convencer o público-alvo.
• Urgência 2. Ano: 2010 Banca: CESPE / CEBRASPE Órgão: Caixa
• Novidade Ao examinar a situação financeira e o volume de negócios realizado por seus correntistas, a instituição
• Reciprocidade bancária está desenvolvendo, de acordo com o que propõe Kotler, a etapa de vendas denominada
Criação de scripts padronizados: a) Fechamento.
• Fichamento de clientes b) Pré-abordagem.
• Lista de dúvidas mais frequentes c) Superação de objeções.
d) Prospecção e qualificação.
• Referências de satisfação
e) Acompanhamento e manutenção.
Escolha adequada das opções de condução do processo de venda:
• Quando pressionar o cliente
As mudanças tecnológicas trouxeram uma série de alterações no modo como as empresas lidam com
• Qual técnica de fechamento usar seus mercados, com a concorrência e com os consumidores.
Fechamento direto: Nesse sentido, é INCORRETO o seguinte julgamento:
• Podemos fechar o pedido agora? a) À medida que os custos da informação declinam, mercados caracterizados por altos custos de
• Já podemos assinar o contrato? informação e coordenação serão mais procurados pelos compradores.
Fechamento por opção: b) Os bancos de dados das organizações deixarão de ter tanta importância para gerentes de marketing,
que basearão suas decisões no contato direto com os clientes, via internet.
• O senhor prefere cobertura de sinistro total ou parcial? c) Empresas com canais de vendas não eletrônicos bem sucedidos também poderão elaborar um canal
Resumo: de vendas eletrônico para aumentar o lucro total.
• Sua família tem cinco pessoas. O plano de seguro que melhor se ajusta coloca sua esposa como d) Bens altamente conhecidos ou padronizados serão cada vez mais objeto dos mercados eletrônicos,
beneficiária principal. É isto? devido ao fato de o cliente não necessitar vê-los ou senti-los.
e) Produtos que podem ter um suporte eficiente por meio de informações on-line para os clientes terão
Forma de pagamento: maior oportunidade de serem vendidos por meios eletrônicos.
• Prefere pagar à vista ou em três vezes sem juros?
Suposição:
• Quer dizer que o senhor vai aplicar R$ 5.000,00 por mês?
4 5
Técnicas de vendas de produtos e serviços financeiros Comportamento do consumidor e sua relação com vendas e negociação

A fim de contratar vendedores para sua empresa, a equipe de recursos humanos organiza
o perfil do profissional desejado. Considerando essa situação, relacione as dimensões do de- Comportamento do Consumidor
senvolvimento de competências às suas características.
I – Saber P - Negocia com os clientes os produtos e os serviços ofertados pela empresa. Sem um entendimento do mindset (modelo mental) do público alvo, o sucesso na comer-
II - Saber fazer Q - Conhecimento sobre os produtos, os serviços e os clientes da empresa. cialização de produtos e serviços fica excessivamente incerto.
III - Querer fazer R - Apresenta carisma pessoal nas relações comerciais. Com advento da internet, reconhecer padrões de comportamento e saber estimular reações
tem se tornado um processo cada vez mais sofisticado e, até mesmo, eticamente questionável.
S - Toma iniciativa de vender os produtos ouvindo as necessidades dos clientes e
solucionando seus problemas. Mas as discussões éticas da questão não serão tratadas aqui.
As associações corretas são: Existem diversas formas de classificar o comportamento do consumidor. Uma das mais
usuais, divide esse comportamento em quatro tipos:
a) I - P , II - Q , III - R
b) I - P , II - R , III - S • Comportamento complexo de compra
c) I - Q , II - P , III - S • Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida
d) I - Q , II - R , III - P • Comportamento de compra habitual
e) I - S , II - Q , III - R • Comportamento de compra em busca de variedade
Tipos básicos de comportamento
Considere as afirmativas a seguir sobre as funções da atividade de vendas.
I. A multiplicidade de produtos e de negócios autônomos dirigidos a diversos grupos de consumidores Comportamento complexo de compra
e clientes exige uma definição estratégica única para a função de vendas, em nível corporativo.
Ocorre quando da aquisição de um item de maior valor (um computador ou televisor de alta
II. As ações táticas da administração de vendas e dos vendedores devem ser uma importante extensão
definição, por exemplo) que se faz com pouca frequência e envolve um alto risco se a decisão
das estratégicas de marketing de cada produto e de cada mercado em particular.
de compra for errada.
III. O papel do pessoal de vendas como canal de distribuição para colocar produtos e/ou serviços no
mercado é dar sequência às estratégias de P&D (pesquisa e desenvolvimento). Quando se trata de um produto caro, de alto envolvimento, de compra não habitual e com
diferenças significativas entre as marcas, o comportamento de compra é complexo.
É(São) correta(s) a(s) afirmativa(s).
a) I, apenas. Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida
b) II, apenas. Aqui, existe um alto envolvimento com o produto ou serviço. Um bom exemplo é a de compra
c) I e II, apenas de móveis para decoração ou de pisos cerâmicos, de faixas de preço semelhantes. Mesmo a
d) II e III, apenas. compra não sendo algo habitual e o preço sendo caro, o consumidor vê pouca diferença entre
e) I, II e III. as marcas.
Comportamento de compra habitual

Nesses casos, o processo de decisão do consumidor segue a sequência normal de crenças,
atitude e decisão. E como não há um grande esforço nem pesquisa na hora da compra, cria-se
um hábito.
Componentes da dieta regular são exemplos típicos de produtos que geram esse comporta-
mento de compra. Existe pouco envolvimento emocional e poucas diferenças entre as marcas.
Comportamento de compra em busca de variedade

Nesse caso, a experimentação e a troca de marca pelo consumidor é constante, em busca
de variedade.
Apesar do baixo preço e do pouco envolvimento, as marcas apresentam diferenças sig-
nificativas entre si.
6 3
Comportamento do consumidor e sua relação com vendas e negociação Comportamento do consumidor e sua relação com vendas e negociação
É o caso da compra de chocolates em barra. Mesmo tendo crenças sobre algumas marcas, Desejo
o consumidor não hesita em buscar novidades sempre que aparecem novos sabores ou pro-
moções de outras marcas. Essa etapa pode demorar um pouco mais. Aqui as informações são analisadas em mais detalhes e o
visitante observa se a oferta e sua empresa de fato são capazes de atender às suas necessidades.
Alto Comportamento de Ação

Envolvimento com o
compra com Comportamento de

dissonância compra complexo Na etapa de Ação o papel a empresa é não atrapalhar, simplificando o processo de conversão, que pode
chegar (se deseja que chegue) até uma compra, de fato.
cognitiva reduzida
produto
Comportamento pós-compra
Comportamento de
Comportamento de O verdadeiro relacionamento entre o consumidor e um produto, serviço ou marca nasce
compra em busca
compra habitual após o momento da compra.
Baixo
de variedade
Muitas compras são feitas em momentos de ansiedade (serviços médicos), de impulso
Baixa Alta (uma joia), ou, ainda, efetuadas como instrumento de realização de um sonho (casa própria),
no entanto, o que ocorre após essa compra é que realmente leva à sensação de boa realização
Diferenciação da marca ou de início de um tortuoso pesadelo.
Propiciar um serviço diferenciado ao consumidor, nesse momento, é a base da fidelização
do cliente.
Processo de compra Muitos clientes ainda manifestam dúvidas, inseguranças, despreparo para utilizar o que
O consumidor de qualquer desses tipos segue tradicionalmente algumas etapas no pro- adquiriram etc.
cesso de compra. É com um bom suporte nessa fase que se conquista o cliente.
A diferença está na ênfase dada a cada uma delas:
Comportamento e redes sociais
As redes sociais se tornaram vitrine para uma grande variedade de produtos e serviços,
porque nelas tanto se pode observar como induzir comportamentos.
As organizações procuram criar empatia com seu público alvo, enviar sugestões (de compra)
e, quanto mais seguidores conseguem, maior o potencial de que o número aumente, pelo efeito
da imitação.
Reconhecimento Busca de Avaliação das Decisão de Comportamento
da necessidade informações alternativas compra pós-compra
Conceitos observados:
Empatia: é a capacidade que cada indivíduo tem de se identificar com as outras pessoas
e experimentar os mesmos sentimentos que elas.
Imitação: é um impulso inato ao ser humano, atinge mais força nas coletividades e está
muito ligado ao sentimento de pertencimento.
Sugestão: é uma ideia ou um plano de ação que o indivíduo aceita incondicionalmente
Outra forma de se entender e atuar sobre o processo de compra é a que se baseia no modelo atuando através do sentido afetivo da mente e não pelo conteúdo racional. É apresentada e
AIDA. Em cada uma de suas etapas há formas adequadas de se explorar o comportamento do acaba por criar um impulso de ação.
cliente:
Cauda Longa
Atenção!
Chris Anderson lançou uma ideia atípica sobre a atuação junto a grupos de clientes maiores
O principal objetivo da primeira etapa é ganhar a atenção do visitante, fazê-lo perceber a oferta. e com comportamentos e exigências comuns.
A essa ideia chamou de ”Cauda Longa”
Interesse
Ele se baseia na alta capacidade que se pode obter com a automação para customizar
Mais do que atrair a atenção, é preciso despertar o interesse com informações em destaque, que devem produtos e serviços para clientes. E sugere que a porção vermelha do gráfico (itens com baixa
mostrar que se tem algo que o visitante procura e que vale a pena.
4 5
Comportamento do consumidor e sua relação com vendas e negociação Comportamento do consumidor e sua relação com vendas e negociação
procura individual) pode representar um volume de receita para as empresas, maior do que a 2. Ano: 2020 Banca: FADESP Órgão: UEPA
porção azul (hits, ou itens com grande procura). E sem custos elevados! O marketing digital pressupõe o uso de tecnologias da informação e processos de comunicação que
potencializem a relação da empresa com os seus consumidores. O uso dessas tecnologias e processos
provocou mudanças importantes nos instrumentos de marketing. Estas mudanças afetam
I. O perfil do consumidor, que passou a se engajar em causas sociais e ambientais — o que se está
chamando de consumo sustentável — necessitando cada vez mais de ações de inovação como ins-
trumento de marketing.
II. A forma de compra com a oferta nas lojas virtuais, pela internet, que trabalham de forma constante
com estratégias promocionais.
III. O perfil do consumidor, que passou a ter um maior poder pela via da conexão por meio da participa-
ção e comunicação, criando uma relação com o mercado pelas mídias sociais, dando às pessoas a
sensação de pertencimento a determinadas comunidades.
IV. Os planos de marketing e as pesquisas de mercado, que tornaram-se instrumentos sem efeito, uma
vez que as estratégias estão diretamente ligadas ao consumidor e a suas redes sociais.
Está(Estão) correto(s) o(s) item(itens)
a) IV somente.
b) I, II e III.
c) III e IV.
d) I e IV.
3. Ano: 2020 Banca: FADESP Órgão: UEPA

Caiu na prova Em sentido estrito, marketing significa o mercado atuando. Por isso mesmo, a principal dificuldade que
as empresas e instituições públicas enfrentam na atualidade é acompanhar as mudanças do mercado,
1. Ano: 2020 Banca: IBFC Órgão: EBSERH especialmente com a entrada das novas tecnologias digitais. Deste modo, o marketing digital, quando se
trata do relacionamento com o público, deve se preocupar em
O termo Long Tail, (literalmente “Cauda Longa” na tradução para o português) ganhou destaque após a pu-
blicação de um artigo do autor Chris Anderson sobre o tema. O conceito viralizou ainda mais na Publicidade, I. Atualizar os sistemas de relacionamento com o consumidor ou usuário, usando as redes sociais e
no Marketing Digital e no comércio online da internet, depois do livro escrito pelo mesmo autor, em 2006, os ambientes digitais.
intitulado de “A cauda longa — do mercado de massa para o mercado de nicho”. Assinale a alternativa que II. Desenvolver campanhas com base na responsabilidade social para as plataformas de propaganda e
apresenta exatamente a que se refere esse termo e o conceito estratégico descrito por Chris Anderson. publicidade nos ambientes digitais, com o objetivo de posicionar a marca com relação às questões
a) Cauda longa é um termo que se refere a uma estratégia que busca atingir várias coisas com grande socioeconômicas.
procura, em vez de focar em poucas coisas e com poucos pedidos III. Transformar o consumidor em um aliado, considerando o processo de engajamento social dos clientes,
b) Cauda longa é um termo que se refere a uma estratégia que busca atingir várias coisas que caracteriza, em boa medida, as ações de participação e colaboração que caracterizam a cultura
independentemente da procura. Ou seja, sem público alvo do consumo.
c) Cauda longa se refere a uma estratégia que busca exclusivamente atingir poucas coisas que não IV. Ignorar a concorrência, uma vez que a competição nos mercados globais deixou de ser vertical para
geram muitos pedidos, desconsiderando público alvo ser horizontal; em outras palavras, empresas pequenas não devem ser consideradas como peças
d) É o conceito cuja representação pode se dar por uma imagem de um dinossauro com a cauda no chão, importantes no posicionamento mercadológico.
tendo no topo as coisas mais específicas e com menos demanda Está(Estão) correto(s) o(s) item(itens)
e) Se refere a uma estratégia que busca atingir várias coisas com baixa procura, em vez de focar em
poucas coisas e com muitos pedidos. Ou seja, a cultura e economia mais voltadas para públicos a) I e IV somente.
específicos e segmentados. Os pequenos nichos de público-alvo b) I, II, III e IV.
c) I, II e IV somente.
d) I, II e III somente.
6 7
Comportamento do consumidor e sua relação com vendas e negociação Ética e conduta profissional em vendas
4. Ano: 2019 Banca: FUNDEP (Gestão de Concursos) Órgão: Prefeitura de Lagoa Santa - MG
Considerando que, segundo Sant’anna (2015), existem três fatores que influenciam a mente dos consumi-
dores, relacione a COLUNA II com a COLUNA I, associando os conceitos apresentados às suas respectivas Ética
definições.
É o conjunto de padrões de conduta que regulam o comportamento humano. Estes padrões
COLUNA I COLUNA II devem obedecer à moral.
1. Imitação ( ) É a capacidade que cada indivíduo tem de se identificar com as • A ética é uma reflexão crítica
2. Empatia outras pessoas e experimentar os mesmos sentimentos que elas. sobre a moralidade.
3. Sugestão ( ) É inato ao ser humano, atinge mais força nas coletividades e está • A ética não é puramente teoria.
muito ligado ao sentimento de pertencimento.
( ) É uma ideia ou um plano de ação que o indivíduo aceita • A ética é um conjunto de prin-
incondicionalmente atuando através do sentido afetivo da mente e cípios e disposições voltados
não pelo conteúdo racional. para a ação, historicamente
produzido, cujo objetivo é ba-
lizar as ações humanas.
Assinale a sequência correta.
A ética, segundo a visão de
a) 213 Kant, tem como conceito um impe-
b) 231 rativo categórico.
c) 321
Para ele, imperativo categórico
d) 132 é o dever de toda pessoa BA pala-
5. Ano: 2019 Banca: COSEAC Órgão: UFF vra “ética” vem do grego “ethos” que
Um dos primeiros e mais usados modelos para descrever as motivações e comportamentos do consumidor pode ser traduzido como “modo de
é conhecido por: ser”, “costume” ou “caráter”.
a) UAU.
Moral
b) 4 Os.
c) AIDA. É o conjunto de princípios (costumes, crenças, valores e normas) aceito como corretos
d) 5 As. dentro de uma sociedade.
e) 4 As. É uma regulação dos valores e comportamentos considerados legítimos por uma deter-
minada sociedade, um povo, uma religião, tradição cultural etc.
É um fenômeno (objeto de estudo) social particular, sem o compromisso com a universalidade.
A moral, assim como a ética, pode ser considerada variável em relação ao local e ao tempo
em que é estudada e observada. Tem caráter sócio-histórico.
Aplicação ética
A aplicação da ética se torna complexa devido à convivência de diferentes sistemas éticos:
• Sociais
• Profissionais
• Pessoais
Além disso, diferentes teorias definem abordagens éticas diversas:
• Fundamentalista
• Utilitarista
• Do dever ético (Kantiana)
• Contratualista
• Relativista
8 3
Ética e conduta profissional em vendas Ética e conduta profissional em vendas
Dessa maneira, o que é ético para um pode não o ser para outro.
Teoria do Fundamentalismo
Com base nessa teoria, muitos tentam justificar os seus próprios erros.
Identifica os preceitos éticos externos ao ser humano, não permitindo que o indivíduo
encontre o certo ou o errado por si mesmo.
Ética em vendas
Essa teoria acontece quando grupos de indivíduos definem determinados preceitos a serem
seguidos por todos sem a oportunidade e a possibilidade de aceitar ou não; são as regras para Diante das diversas teorias, ficam os seguintes princípios a serem seguidos em processos
serem cumpridas. de vendas:
Nessa teoria se encontra o respaldo para os Códigos de Ética Empresariais, por exemplo. • Oferecer produtos e serviços que primem pela qualidade, segurança e atualidade.
• Oferecer orientações e informações claras, confiáveis e oportunas.
Teoria do Utilitarismo • Assegurar o sigilo das informações recebidas dos clientes, ressalvados os casos previstos em lei.
Propõe que o conceito ético seja elaborado com base no critério do maior bem para a • Não impor barreiras, critérios ou procedimentos que dificultem a extinção da relação contratual
sociedade como um todo. relativa a produtos e serviços.
Com base nessa teoria, a conduta do indivíduo, diante de determinado fato, dependerá • Não discriminar quem quer que seja no atendimento de seus interesses ligados aos produtos e
daquela que gerar um maior bem para a sociedade. serviços oferecidos.
A partir deste raciocínio, o utilitarismo se apresenta oposto ao egoísmo, pois as conse- • Não ocultar informações que possam resultar em dano físico, financeiro ou de qualquer outra ordem
quências das ações devem estar focadas na felicidade de um conjunto e não de interesses para os clientes.
particulares e individuais.
Teoria do Dever Ético - Kantiana

Caiu na prova
Apregoada por Immanuel Kant, propõe que o conceito ético seja extraído do fato de que
cada um deve se comportar de acordo com princípios universais. Kant propôs que estes con-
1. Ano: 2018 Banca: FAURGS Órgão: UFCSPA - RS
ceitos éticos sejam alcançados da aplicação de duas regras:
Quanto à postura ética do profissional envolvido com vendas e negociações, considere as atitudes abaixo.
1. Qualquer conduta aceita como padrão ético deve valer para todos os que se encontrem na mesma
situação, sem exceções. I. Conduzir negociação com confiança mútua.
2. Só se deve exigir dos outros o que exigimos de nós mesmos. II. Conduzir negociação com suspeita e desconfiança.
III. Ser imprevisível e incoerente.
Como exemplo, pode-se citar que todos os profissionais de vendas não devem omitir dados
que possam desfavorecer os clientes. IV. Ser claro, transparente e honesto.
Existem críticas a essa teoria, afirmando da dificuldade em encontrar o caráter universal Quais estão INCORRETAS?
em algumas relações. a) Apenas I.
b) Apenas I e II.
Teoria Contratualista c) Apenas I e IV.
Tendo como precursores John Locke e B, parte do pressuposto que o ser humano assume d) Apenas II e III.
com os seus semelhantes a obrigação de se comportar de acordo com regras morais estabe- e) I, II, III e IV.
lecidas para o convívio social. Dessa forma, os conceitos éticos seriam extraídos das regras 2. Ano: 2010 Banca: CESPE / CEBRASPE Órgão: EMBASA
morais que conduzissem à perpetuação da sociedade, da paz e da harmonia do grupo social.
Entendendo ética como o sistema de regras que governa a ordenação de valores, julgue o item a seguir.
Essa Teoria não atentou-se para a mutabilidade das regras morais aplicadas a determi-
Considere a seguinte situação hipotética.
nados grupos sociais.
Determinada organização foi vendida, e o novo proprietário, alegando a necessidade de reestruturação
Se um grupo de vendedores resolvessem omitir as informações relevantes para os seus para torná-la viável, demitiu 40% dos seus empregados. O sindicato da categoria, após muitos protestos,
clientes, teriam as suas ações de acordo com esta teoria, legitimados sob o ponto de vista ético. conseguiu uma reunião com o presidente da organização, do qual ouviu a seguinte frase: “A demissão
desses empregados será feita hoje, para que daqui a três meses a organização não feche as suas portas
Teoria do Relativismo e tenha 100% dos seus empregados demitidos.”
Com base nessa teoria, cada pessoa deveria decidir sobre o que é ou não é ético, com Nessa situação, a postura do presidente é considerada ética e encontra respaldo no sistema de utilita-
rismo de ações.
base nas suas próprias convicções e na sua própria concepção sobre o bem e o mal.
4 5
Noções de Vendas e Negociação com Clientes
Ética e conduta profissional em vendas
3. Ano: 2016 Banca: UECE-CEV Órgão: Prefeitura de Amontada - CE

Os códigos de ética são normas de conduta, que pautam o comportamento. Os valores morais orientam
o comportamento ético. Assinale a assertiva que expressa o comportamento profissional ético.
a) Posso fazer uma pequena concessão enquanto ninguém está vendo.
b) Faço se percebo vantagem para minha ascensão profissional.
c) Somente farei algo que considere moralmente correto.
d) Se estão fazendo eu também posso fazer.
4. Ano: 2016 Banca: IFPI Órgão: IF-PI

Nos últimos anos, tem-se constatado um considerável aumento na taxa de desemprego no Brasil, e muitos
destes ex-funcionários de empresas têm apostado, sem o mínimo preparo, na constituição de novos
negócios. Este novo negócio surge do sonho de independência financeira, de liberdade de horários e de
ficar rico. Mas, a realidade aponta para um triste cenário. Apenas um pequeno número destes “empreen-
dedores”, têm conseguido prosperar, gerando grande frustração e desespero nos demais, e indicando que
é necessário um planejamento mais efetivo, pautado em fundamentos éticos, com uma boa preparação
teórica. Assim, realizar ações empreendedoras sem macular princípios éticos, sem deixar de assumir as
responsabilidades sociais do empreendedor, requer:
a) Ter responsabilidade ética e social pela qualidade dos produtos, mesmo que deixe de lado a qualidade
de trabalho de seus colaboradores.
b) Assumir riscos ao atender os anseios do consumidor ávido por tecnologia e informação.
c) Ter postura empresarial solidária, pela melhoria da qualidade de vida dos empregados, pela preservação
do meio ambiente e pela qualidade dos produtos ou serviços prestados.
d) Visar atingir outros mercados, mesmo que seu produto não atenda em totalidade aos padrões dos
mercados mundiais.
e) Comprometer-se com a diminuição de custos e mão-de-obra desqualificada.

Julgue o item seguinte no que concerne ao marketing de relacionamento e à ética nas relações interpes-
soais com clientes.
Parceiros comerciais que compartilham valores éticos entre si demonstram mais comprometimento com
o relacionamento mútuo.

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