APOSTILA DE ENDOMARKETING

INTRODUÇÃO
Endomarketing é uma das mais novas áreas da administração e busca adaptar estratégias e elementos do
marketing tradicional, normalmente utilizado no meio externo às empresas, para uso no ambiente interno das
corporações.
É uma área diretamente ligada à de comunicação interna, que alia técnicas de marketing a conceitos de
recursos humanos.
Quem nunca ouviu falar que antes de vender um produto para seus clientes, as empresas precisam
convencer seus funcionários a comprá-lo? O endomarketing surge como elemento de ligação entre o cliente, o
produto e o empregado.
E "vender" o produto para o funcionário passa a ser tão importante quanto para o cliente. Significa torná-lo
aliado no negócio, responsável pelo sucesso da corporação e igualmente preocupado com o seu desempenho.
A opinião do público interno tem grande influência nas opiniões e perspectivas do público externo, do
consumidor em geral. Partindo desse princípio, as empresas cada vez mais têm investido no endomarketing
como uma estratégia de Recursos Humanos. O endomarketing existe para atrair e reter seu primeiro cliente: o
cliente interno, obtendo significativos resultados para as empresas e, também, atraindo e retendo clientes
externos.
Afinal, funcionários insatisfeitos com as condições de trabalho e com os próprios produtos lançados, irão
fazer uma contra-propaganda cada vez que multiplicam fora da empresa a sensação de descontentamento que
os dominam. E, caso estejam satisfeitos com a empresa, poderão "vendê-la" para o cliente externo.
Essa atitude estratégica visa dar aos funcionários uma noção da importância de um serviço orientado para
atender aos clientes, fazendo-os ter a capacidade de responder qualquer dúvida que surja dentro da companhia,
e isso inclui envolvimento, comprometimento, valorização e, principalmente, qualificação do funcionário, visando
assumir responsabilidades e iniciativas, conhecendo todas as rotinas de serviço da empresa onde atuam. Afinal,
uma informação errada dada ao cliente externo ou uma imagem negativa pode comprometer todo o
desenvolvimento de um projeto.
O funcionário deve saber a importância do lugar onde trabalha e da sua própria importância, pois só assim
ele poderá ter um bom ambiente de trabalho e equipe. O endomarketing é um elemento indispensável para o
sucesso de qualquer empresa. A confiança do público, tanto o interno como o externo, é uma conseqüência do
endomarketing.
Pode-se imaginar o quanto o endomarketing é importante para o crescimento dos negócios nesse cenário. E
o quanto representará para as empresas que souberem estruturar seus planos de abordagem aos empregados,
visando a máxima qualidade do produto-atendimento oferecido aos seus mercados.
CONCEITOS DE ENDOMARKETING E MARKETING INTERNO
Alguns autores diferenciam Endomarketing de Marketing interno, enquanto outros se refem ao endomarketing
como o próprio marketing interno da empresa. Abaixo será demosntrada a diferença entre os dois:
o Endomarketing é uma atividade do marketing, batizada em 1990 por Saul Bekin em seu livro
"Fundamentos do Endomarketing". “Endo”, originário do grego, significa posição ou ação no interior, ou
seja, “movimento para dentro”. Endomarketing é, portanto, um conjunto de ações de marketing
institucional dirigida para o público interno (colaboradores, fornecedores, acionistas, vendedores).
o Marketing interno é o conjunto de métodos e técnicas que permitem à empresa aumentar seu nível de
efetividade em interesse de seus clientes e de seus próprios colaboradores; enquanto que o
endomarketing vai muito além de uma técnica, mas carrega consigo concepções, valores e uma
filosofia criada para tratar os relacionamentos do empregado com a empresa, reforçando condições de
motivação e participação, agindo mais no aspecto organizacional.
Conceitos:
1. “ações de marketing voltadas para o público interno da empresa, com o fim de promover entre seus
funcionários e departamentos valores destinados a servir o cliente” Bekin (2004)
2. “é um modelo avançado de administração que, além de ouvir seus clientes internos, preocupa-se com o
seu bem-estar.” Inkotte (2000)
3. processo que visa adequar a empresa ao atendimento do mercado, tornando-a mais competitiva a partir
da integração de seus funcionários à estrutura organizacional.
4. “Marketing Interno é uma ferramenta do marketing voltada para treinar e motivar o funcionário com a
finalidade de que este atenda e encante os consumidores” Mozzer & Tófani (2007)
 Para a finalidade da disciplina de endomarketing, trabalharemos os dois conceitos mesclados, sem nos
preocuparmos com as diferenças sutis existentes.
Endomarketing é a extensão da clássica função do marketing, só que, nesse caso, voltada para dentro da
organização. É um movimento, um processo que visa adequar a empresa ao atendimento do mercado, tornando-
se competitiva a partir do envolvimento de seus clientes internos, de seus parceiros e talentos, com a estrutura
organizacional.
O endomarketing deve desenvolver nos funcionários uma consciência de que todas as suas ações devem
voltar-se para a satisfação das necessidades dos clientes onde, segundo Bekin (2004), reside toda a sua
importância “O departamento de marketing mantém-se com sua atividade especializada e seus especialistas,
mas a mentalidade do marketing, seus valores e noções orientam a empresa em todos os níveis e atividades”.
Características:
o Está voltado para o público interno da empresa
o Contribui bastante com os objetivos do Marketing, pois o melhor relacionamento da empresa com o seu
público interno tende a melhorar o seu relacionamento com o público externo
o É uma filosofia de gerenciamento que cria, entre os empregados, uma orientação para satisfação do
cliente
o Compõe-se de várias atividades, muitas das quais não são novas e nem restritas a ele, mas que são
geridas de forma integrada e estratégica
o Deve promover a integração, a cooperação, o tratamento de conflitos, a motivação, a satisfação e o
comprometimento no interior da organização, estando, assim, muito ligado ao conceito de clima
organizacional
o Faz um elo entre as áreas de Recursos Humanos e Marketing, ao serem usados alguns dos seus
conceitos, políticas e técnicas.
Objetivos:
o Atrair e manter talentos na empresa, o que coincide com os objetivos de Recursos Humanos
o Estimular a participação de todos os elementos da organização
o Melhorar as atitudes e os comportamentos dos empregados com relação ao emprego
o Identificar as necessidades e os desejos dos empregados e desenvolver produtos para satisfazê-los
o Atrair, desenvolver e reter talentos
o Estabelecer canais adequados de comunicação interpessoal
o Assegurar que todos os empregados tenham informação contínua e retroalimentação
o Criar e promover idéias, projetos e valores úteis à empresa
o Vencer resistências internas à mudanças
o Resolver problemas de baixa moral do grupo
o Introduzir novos produtos, atividades e campanhas de Marketing aos empregados
o Estimular em todos a aceitação da missão, objetivos, estratégias e táticas do negócio
o Treinar todos quanto à comunicação e habilidades de interação
Pré- Requisitos para o Sucesso do Endomarketing
o Deve ser tratado como parte integrante da estratégia Global da Empresa
o Não deve ser contrariado pela estrutura organizacional ou pela falta de apoio do gerenciamento
o Necessita do total apoio da alta administração
o Precisa envolver todas as categorias de enpregados – começando com a alta administração, seguindo
com a média gerência, alcançando o pessoal de contato com os clientes e terminando com o pessoal de
apoio – haja vista que todos influenciam, direta ou indiretamente, o serviço recebido pelo cliente
COMPOSTO DE ENDOMARKETING
Sabendo que o Endomarketing possui suas raízes no Marketing, a busca por uma importação responsável e
adequada da estrutura do composto de marketing para dentro da organização, assumindo a necessidade de uma
proposta atemporal, identificada com um processo de gestão contínuo, mas constantemente renovável, que
reúna, com simplicidade, e de maneira abrangente as diferentes nuances da gestão de pessoas, tanto nos
aspectos tangíveis quanto intangíveis,
Assim como McCarthy propôs a teoria dos 4Ps do marketing (preço, produto, praça e promoção), chamada
de composto de marketing e o prof. Robert Launterborn descreveu a teoria dos 4Cs (cliente, custo, conveniência
e comunicação), alguns autores também deram a sua contribuição, propondo o composto de endomarketing ou
endomarketing-mix.
 Quando o tema Endomarketing é abordado, faz-se necessário que antes exista um bom entendimento do que
é Marketing e de suas técnicas.
o Produto -São as estratégias e o plano de marketing no qual elas estão contidas. Contudo, o que está
implícito é que o produto a ser vendido é composto pelos valores, atitudes e comportamentos que são
necessários para fazer o plano de marketing funcionar;
o Preço -O que os clientes internos devem pagar quando eles compram o produto e o plano do
marketing. Isso pode incluir o sacrifício de outros projetos que competem com o plano de marketing,
mas, fundamentalmente, refere-se ao custo psicológico a ser pago pela adoção de valores-chave
diferentes e da mudança da forma como os trabalhos são feitos;
o Comunicação -Usada para informar, persuadir e trabalhar as atitudes do pessoal-chave no mercado
interno;
o Distribuição -Este elemento está preocupado com os lugares físicos e sociotécnicos nos quais
devem ser entregues os produtos e suas comunicações: reuniões, sessões de treinamento, seminários
etc.
O composto de marketing é utilizado para explicar a função do marketing interno, da seguinte maneira:
o o produto ao emprego oferecido pelo empregador ao funcionário;
o o preço refere-se ao custo psicológico para um funcionário permanecer numa situação de trabalho não
satisfatória;
o a distribuição seria o espaço geográfico onde os funcionários estariam alocados
o a promoção seria a comunicação das estratégias corporativas.
COMPOSTO DE MARKETING X COMPOSTO DE ENDOMARKETING
Produto Companhia
Planejado para atender as necessidades e Adaptada para atender as necessidades
expectativas do consumidor, permitindo e expectativas do cliente interno,
bons resultados à empresa como diferencial competitivo
Preço Custos
Fixação de preços, em função dos custos Investimentos em remuneração de
de produção e fatores de mercado funcionários, treinamentos e
implementação do Endomarketing
Pontos de Distribuição Coordenadores
Seleção e controle das vias de distribuição, para Responsáveis por levar à prática o
colocar o produto à disposição em tempo Endomarketing
e locais adequados
Promoção Comunicação
Atividades promocionais que abrangem Atividades diversificadas de disseminação
propaganda, promoção de vendas e força e coleta de informações
de vendas
Quadro 1 – Diferenças entre o composto de Marketing e Endomarketing,

AS PREMISSAS FUNDAMENTAIS DO ENDOMARKETING

O Endomarketing enquanto processo de gestão assume algumas premissas fundamentais de construção,
baseadas nos seguintes atributos de valor:
1. Resultados com finalidade: A motivação não é o objetivo principal do Endomarketing, e sim um dos meios
pelos quais se atingem melhores resultados. As empresas existem para produzir resultados, sejam estes
econômicos, humanos, sociais e até mesmo, políticos. Dessa forma, é preciso compreender que não se faz
Endomarketing para que as pessoas sejam mais felizes, mas sim, primeiramente, para que elas produzam
melhor, logo, se realizem profissionalmente, ficando mais próximas de seu ideal de felicidade.
2. Construção cultural: Cada organização acaba por desenvolver uma cultura própria, fortemente
influenciada por seu posicionamento de mercado, e é nos atributos culturais sedimentados que residem os
fatores de aprendizagem e desenvolvimento da empresa, encontrando na identidade o seu principal fator
de integração, e na linguagem (comunicação) o meio pelo qual a cultura se propaga ou se renova. Dessa
forma, a cultura organizacional é análoga a uma espinha dorsal dos programas de Endomarketing.
3. Ética: Para atingir os resultados esperados pela empresa os meios são extremamente importantes. Tendo
em vista que a prática do Endomarketing e suas técnicas de comunicação interna podem suprimir conflitos,
desviar atenção de questões importantes, minimizar o impacto negativo de pontos delicados, dentre outras
situações, cabe a organização que conduz este processo grande responsabilidade por suas ações, não
apenas com seu público interno, mas também com toda sociedade.
4. Multidisciplinaridade e Interfuncionalidade: Os processos de gestão das empresas são, por essência,
plurais e multidisciplinares, congregando diversos grupos de especialidade com foco em objetivos únicos.
 Portanto não é possível caracterizar estratégias de Endomarketing que gerem resultados apenas a partir de
uma única visão conceitual, mas sim conciliando diferentes áreas de conhecimento como Administração,
Psicologia, Sociologia, e também, Ciências da Comunicação (Relações Públicas, Publicidade, Jornalismo e
Produção Editorial).
5. Informação como insumo: O principal objeto de trabalho do Endomarketing não são informações.
Contudo, a comunicação interna deve garantir o fluxo eficaz de informações e estabelecer a correlação
entre elas com o objetivo de gerar conhecimento, tendo em vista que este é o subsídio principal para o
processo de tomada de decisão. É nas decisões ponderadas e alinhadas à orientação estratégica da
empresa, que reside seu sucesso.
6. Interatividade: Endomarketing é uma ferramenta gerencial, logo, ao assumir a conclusão inequívoca que
as empresas têm sua constituição essencial de talentos humanos, faz-se marketing interno para as
pessoas. Assim sendo, não há como prescindir da interação dos colaboradores com os programas de
Endomarketing implementados, até porque sua avaliação e feedback são imprescindíveis à eficácia dos
mesmos.
7. Adaptabilidade: Em uma ótica evolucionista, estabelecer um processo consistente de gestão de
endomarketing é fundamental para garantir que a empresa adapte-se facilmente às mudanças no ambiente
de negócios, garantindo permanentemente seus resultados. Em uma realidade competitiva em que a única
certeza é a mudança, é uma obviedade afirmar que é preciso estar preparado para mudar de rumo
rapidamente, aprendendo e inovando melhor e mais rápido que a concorrência, como forma de sobreviver
às alterações do cenário. Nesse sentido, o marketing interno continuado e estratégico garante uma melhor
“navegação” da empresa por mares revoltos, ou seja, é uma ferramenta importante à gestão de mudanças.
ATIVIDADES DE ENDOMARKETING
Comunicação interna: Trata-se da espinha dorsal do endomarketing. A Comunicação interna é o principal meio
utilizado para fortalecer o relacionamento entre a organização e os empregados. Ela deve ocorrer nos dois
sentidos (diálogo), pois enriquece a informação. Uma idéia é enriquecida quando discutida. A disposição de ouvir
com atenção é o sinal de maior valorização do indivíduo. É pela comunicação que cada pessoa tem acesso às
informações sobre objetivos, estratégias, valores, novos produtos e campanhas de marketing lançados, ao
conhecimento necessário para adequada realização de suas atividades, feedback sobre seu desempenho, e é
uma forma de expor suas necessidades, expectativas, idéias e críticas. Vários canais de comunicação podem
ser usados: vídeos, manuais, palestras internas, reuniões, comunicados, murais, revistas, jornais, rádio, intranet,
etc.
Recrutamento e Seleção: A importância deste processo está nos benefícios de escolher as pessoas certas para
a empresa. Além de poder evitar a ineficiência e a alta rotatividade, este processo aumenta as chances de
comprometimento com os objetivos e valores organizacionais. Para que isto ocorra, a empresa precisa conhecer
o perfil do pessoal adequado a cada posição, de modo que sejam relacionados os melhores candidatos. É
importante que o processo seletivo avalie as pessoas quanto à capacidade de trabalhar em grupo, liderar, ter
indiciativa, etc. E é na hora da seleção que os profissionais deve “vender” a empresa aos candidatos, sendo,
assim, importante que eles conheçam o marketing da empresa e saibam como agir como homens de marketing
Treinamento sob a óptica de educação e desenvolvimento: O treinamento deve, além de passar conceitos e
técnicas, transmitir valores necessários ao desempenho da função tanto atual quanto futura, acarretando um
desenvolvimento profissional e humano ao empregado. Após o treinamento todos devem saber, não só o que e
como fazer o seu trabalho, mas por que e para quem. O treinamento deve ser usado como meio de valorização
do empregado, tornando-o comprometido com a empresa. E todos devem ser treinados quanto às comunicações
orientadas para o serviço e habilidades de interação.
Planos de Carreira: Constituem a perspectiva de crescimento profissional, servindo de estímulo aos
empregados. Por isto precisam ser bem elaborados e divulgados. Os planos não devem ficar rígidos demais. As
descrições dos cargos devem estar abertas a mudanças e atualizações. É recomendável que haja um espaço
em branco que possa ser preenchido por aspectos contingenciais e pela criatividade.
Motivação, valorização, comprometimento e recompensa: O endomarketing busca apoiar cada uma das
etapas do processo motivacional, uma vez que este resulta no comprometimento do empregado com a empresa.
Vale mencionar algumas medidas importantes: motivação e recompensa do grupo; envolvimento dos
empregados no planejamento e na tomada de decisões; estímulo à iniciativa e à criatividade; delegação de
poderes; remuneração adequada.
Pesquisa de mercado de clientes internos: Pode ser utilizada também para identificação de desejos e
necessidades dos empregados quanto para avaliação da qualidade da supervisão, das condições de trabalho, da
remuneração e benefícios, das políticas da empresa e outras questões relacionadas à situação de trabalho. Ela
vai identificar falhas organizacionais que necessitam de correção.
Segmentação do mercado de clientes internos: A técnica de segmentação pode ser aplicada internamente,
de modo a criar segmentos homogêneos de empregados segundo suas necessidades, desejos, expectativas,
atitudes e comportamentos. Busca-se, com isto, adequar os produtos aos segmentos, comunicar-se
adequadamente com eles, para satisfazê-los de modo eficiente.
Demissão: Trata-se do momento mais delicado da Gestão de Recursos Humanos. Podem ocorrer muitas
conseqüências indesejáveis, como clima de crescente desconfiança, revolta, tensão, ansiedade, medo (as
pessoas passam a não correr riscos), redução da produtividade e da qualidade, desmobilização e evasão para
outras empresas mais confiáveis. Algumas medidas são recomendadas: adoção de programa de demissão
voluntária, serviços de recolocação, comunicação interna dos reais rumos da organização, apresentação clara
dos motivos da dispensa, comunicação ao pessoal remanecente sobre os motivos da demissão do ex colega,
etc. Na medida do possível, a demissão deve ser a última medida a ser tomada. É nestes momentos que se
verifica se a empresa realmente valoriza seus empregados.
AS LEIS DO ENDOMARKETING
O Endomarketing, assim como outras áreas de gestão, possui "leis" que o fundamentam, sendo a base
objectiva das principais características do seu processo de gestão. Publicadas em 2008 por Vinicius Carvalho
de Carvalho, na forma de um artigo na Revista Exame, as Leis do Endomarketing são:
1. Lei do Diferencial Humano: As pessoas são a base de tudo. Não importa qual o valor que pretende agregar
ao seu negócio, sempre serão as pessoas que o farão tornar-se realidade perante o seu cliente, quer seja de
forma direta ou indireta.
2. Lei da Tomada de Decisão: As pessoas são contratadas para tomarem decisões em seu cotidiano de
trabalho, que influenciam no negócio como um todo, da mais simples função operacional até o mais alto
executivo.
3. Lei do Sentido: As pessoas precisam compreender o sentido daquilo que estão envolvidas para poderem dar
mais de si. Sem perceberem a razão (o lado pragmático) e a emoção (o lado subjetivo) do que estão fazendo,
jamais poderão dar tudo de si.
4. Lei do Reflexo: Simples assim: a qualidade da relação da empresa com o seu mercado é um reflexo directo
do relacionamento que ela tem com os seus colaboradores.
5. Lei do Desempenho Esperado: Quanto menos a empresa oferece em troca do trabalho, maior será a
diferença entre o desempenho que ela espera e o desempenho que efetivamente recebe do colaborador, pois a
percepção deste quanto àquilo que provém da empresa tende, na média (colectiva) e no longo prazo, a se
configurar em injustiça quanto a sua recompensa.
6. Lei da Motivação: A motivação não pode ser espontaneamente gerada ou atribuída somente à realização no
trabalho. Ela é um bem exclusivo do indivíduo e que não está de maneira alguma sob o controle da empresa,
podendo apenas ser estimulada por uma série de factores que irão aumentar a percepção do colaborador acerca
do que o motiva no trabalho.
7. Lei do Composto de Endomarketing: Endomarketing não é o mesmo que Comunicação Interna. É um
processo gerencial, cíclico e continuado, formado por um composto de 4 variáveis: a Empresa (o que
entregamos aos colaboradores), o Ambiente (tangível e intangível), o Trabalho (a moeda de troca do
colaborador), e por fim a Comunicação.
8. Lei da Escada Limpa: Em uma organização o Endomarketing sempre deve começar de cima para baixo: se o
corpo directivo não comprar a idéia, nada irá mudar. Tente limpar uma escada começando pelo degrau mais
abaixo e perceberá que nunca sairá do mesmo lugar.
9. Lei do Fluxo de Benefícios: A percepção da empresa ante o seu colaborador é o fruto do conjunto dos
factores entregues em troca de seu trabalho, e que é dado por um fluxo de benefícios específico, que resultará
num valor percebido da organização.
10. Lei do Ambiente: Todas as trocas entre colaborador e empresa ocorrem dentro de um ambiente, formado
por uma parte tangível (o físico da empresa) e outra intangível (cultura e clima organizacional).
11. Lei do Trabalho: Quanto maior for o valor percebido pelo colaborador em relação ao Fluxo de Benefícios da
empresa, maior será o seu desempenho em troca. O trabalho é o valor “pago” pelo indivíduo por aquilo que
recebe da empresa, e cabe a esta saber claramente o que espera das pessoas a partir daquilo que oferece.
12. Lei da Constante da Comunicação: Mesmo que a empresa não possua formalmente um processo de
comunicação interna, ela sempre irá existir e ser praticada pelos seus colaboradores por meio de canais
informais.
13. Lei da Gestão do Endomarketing: O endomarketing é um processo gerencial, cíclico, contínuo, e baseado
em ferramentas multidisciplinares de activação, com o objectivo de promover a motivação das pessoas com o
seu trabalho e garantir o seu compromisso com os objectivos estratégicos, contribuindo assim à obtenção de
melhores resultados a partir de desempenhos superiores.
14. Lei do Discurso Contraditório: A variação de desempenho de um colaborador é o resultado directo da
diferença entre o volume de comunicação que orienta a sua tomada de decisão, normalmente gerada pela
empresa, e o volume de comunicação contraditória, que na maioria das vezes é gerada pela sua chefia directa.
15. Lei dos Pontos de Pressão: Numa organização sempre existem duas concentrações de público interno que
funcionam como grandes pontos de pressão positiva e negativa, diametralmente opostos, e que agem sobre a
massa de pessoas em geral.
16. Lei dos Cenários de Representação: As pessoas tendem a resumir a empresa e o seu universo de
existência e relações aos cenários onde atuam, ao seu cotidiano nela.
17. Lei das Fases de Implantação: Todo processo de endomarketing deve respeitar 4 fases distintas de
implantação: a assimilação dos conceitos (Despertar), a saída das zonas de conforto (Envolver), a partida para a
ação (Construir),e a busca de metas elevadas (Superar).
18. Lei do Discurso Único: Toda empresa deve ter apenas um discurso a ser comunicado aos seus
colaboradores, forte o bastante para se manter vivo ao longo do tempo, e com volume de conteúdo capaz de
permitir desdobramentos e co-relaçõe.
19. Lei da Capacidade dos Canais Internos: O número de canais existentes e de diferentes formatos em uma
empresa não está directamente relacionado à qualidade da comunicação interna da organização.
20. Lei dos Tipos de Conteúdos Editoriais: o conteúdo presente em um canal interno de comunicação sempre
deverá possuir pelo menos um dos 4 tipos de linha editorial interna (Estratégica, Informativa, de Serviço,
Humana), ou ainda a combinação entre elas de forma a complementarem-se.
21. Lei da Estética e do Discurso: A estética e o discurso devem estar alinhados para o público interno ao qual
se destinam, e não para a instituição e a forma como esta e seus produtos se reportam externamente. A
excepção a esta Lei está nas áreas comerciais que tendem a reproduzir os padrões e estilos dos clientes com os
quais relacionam-se.
22. Lei do Referencial Externo: As pessoas trazem de fora da empresa os seus referenciais de boa
comunicação, e baseiam-se em suas experiências com as mídias externas para relacionarem-se com os canais
internos da organização.
23. Lei da Segmentação Interna: Uma única estratégia de endomarketing e comunicação interna não é capaz
de atingir plenamente a todas as pessoas de uma organização. Cada empresa possui um número próprio de
segmentos de público que devem receber a mensagem através de estratégias específicas de activação, quer na
sua forma, estética ou discurso.
24. Lei do Retorno: O aumento do desejo dos colaboradores em possuir meios de dar retorno à empresa é
directamente proporcional ao volume de comunicação interna praticada pela organização.
25. Lei da Oralidade: As pessoas preferem a comunicação oral e esperam isso de seus lideres directos. A
evolução eficiente de um programa de endomarketing está na diminuição gradual de material impresso ou que
utilize de outros meios de comunicação que não sejam a oralidade.
Tais leis não possuem embasamento científico ou comprovação por meio de pesquisa. O endomarketing
segue a lógica do marketing e isso é o bastante apontar suas características de meios de adaptação ao meio
interno das organizações.
CULTURA ORGANIZACIONAL E ENDOMARKETING
A introdução do termo endomarketing trouxe à tona vários discursos que cernem a compreensão de sua
implantação nas organizações, uma vez que suas ações se referem diretamente ao público interno da empresa.
Portanto, paralelamente a ele encontra-se a cultura, que é considerada por muitos como o responsável pelo
sucesso das empresas, uma vez que é constituída pelas normas, valores e práticas que caracterizam uma
empresa e a tornam única.
Atualmente, o conceito de cultura é utilizado para explicitar o fato de que diferentes grupos de pessoas tem
formas distintas de aprender os eventos da realidade e reagir a ela, a partir de significados que são
gradativamente aprendidos e compartilhados.
Para que as ações do endomarketing sejam construídas e efetivadas, um caminho árduo deve ser percorrido,
pois promover o empregado à cliente interno da empresa é um processo do qual emergem mudanças
significativas de valores por parte da hierarquia e dos próprios empregados, uma vez que cada indivíduo tem sua
singularidade, assim como cada organização também.
A complexidade do processo de mudança da cultura organizacional é, por muitas vezes, subestimada por
seus dirigentes, que não levam em consideração que quanto mais consistente for a cultura mais difícil será a sua
mudança em direções opostas aos seus valores, uma vez que ela funciona como um anteparo que afasta a
organização de tais inovações.
Embora o fator resistência seja uma realidade a ser trabalhada em um processo de endomarketing, não há
uma fórmula universal e infalível de superá-los em uma organização.
Fatores que influenciam a cultura Organizacional e sua relação com o endomarketing:
1. Educação e comunicação,
 2. participação e envolvimento,
3. facilitação e apoio (treinamento e apoio emocional aos maiores afetados pela mudança),
4. barganha e negociação,
5. persuasão oculta
6. coerção explicita e implícita.
Para Kotler (2004), mudar a orientação de uma empresa é uma tarefa extraordinária, devido ao fato de que
elas tendem a valorizar algumas culturas e ignorar outras, mas enfatiza que “para mudar uma cultura arraigada e
colocar o cliente no centro do universo, seria necessária uma nova liderança, poderosa e determinada” (p.21).
Para resolver o problema, Kotler (2004) sugere algumas medidas que, segundo ele, são necessárias para se
mudar uma cultura.
1. desenvolver uma hierarquia clara de grupos e valores;
2. seja demonstrado como o comportamento de cada empregado pode afetar os clientes; a apresentação
regular de resultados de pesquisas de satisfação de clientes seria outra sugestão;
3. certificar-se de que os distribuidores e revendedores também tenham obsessão pelo cliente.
Torna-se fundamental ressaltar que, uma vez gerenciada por meio de ações do endomarketing, a cultura
deve ser compreendida como uma manifestação capaz de desempenhar quatro funções básicas:
o a primeira é dar aos seus membros uma identidade organizacional capaz de proporcionar entre as
pessoas um sentido de união que ajude a promover um sentimento de propósito comum.
o a segunda consiste em facilitar o compromisso coletivo. Segundo Wagner (2000), o propósito comum
que se desenvolveu de forma compartilhada tende a suscitar um sólido compromisso em todos aqueles
que aceitam a cultura como a sua própria.
o a terceira função da cultura é promover a estabilidade organizacional tão desejada por seus
gerenciadores. Ao nutrir um senso comum de identidade e compromisso, a cultura encoraja a
permanente integração e cooperação entre os membros de uma organização.
o por último, molda o comportamento ao ajudar os membros a dar sentido aos seus ambientes.
IMPLANTAÇÃO DE UM PROGRAMA DE ENDOMARKETING
Antes da implantação de um projeto de endomarketing, é necessário que o profissional observe algumas
etapas a seguir:
1. levantamento de informações;
2. preparação para mudanças;
3. integração:
4. construção:
5. superação:
6. Implantação
Para a implantação de um programa de Endomarketing, Bekin (1995) propõe a divisão dos instrumentos em
02 níveis: o de diagnóstico e o programa de ação. Para a realização do diagnóstico, o autor sugere a avaliação
dos seguintes fatores:
a) ambiente interno: avaliação dos setores, nível de integração entre eles, relação com os consumidores;
b) imagem da empresa: expectativas e aspirações, necessidades de treinamento, espírito de equipe e
conhecimento dos objetivos da empresa.
Uma vez realizado o diagnóstico, a organização pode se encontrar em diferentes níveis de necessidades em
termos de estratégia e ações. Pode, por exemplo, ter necessidade de estratégias voltadas para melhoria de
atendimento ao cliente, ou, se já as tiver, a necessidade de estratégias de manutenção. Uma terceira
necessidade seria a introdução de novos bens e serviços para os funcionários.(BEKIN, 1995).
A partir do diagnóstico, Bekin (1995) aponta alguns itens que devem fazer parte de um programa de
Endomarketing.
o Processos de seleção: os quais devem ocorrer dentro de critérios bem definidos e observado o perfil
desejado e estabelecido pela empresa.
o Treinamento: que deve ser desenvolvido a partir do levantamento das necessidades, visando qualificar
o funcionário a níveis excelentes de desempenho.
o O plano de carreira: que na visão do autor deve ser estruturado de forma a permitir o crescimento
profissional, servindo de estímulo permanente para os funcionários, mas ao mesmo tempo sendo
passível de mudanças e atualizações.
o Motivação e valorização: por meio de ações para reconhecer o trabalho bem feito, o reconhecimento
como indivíduos e a remuneração adequada. Especialmente no que se refere à motivação, o autor
relata os seguintes especiais fatores para a criação de um processo permanente: integração baseada
nos valores e objetivos da empresa; reforço contínuo de uma atitude baseada em valores
compartilhados, envolvimento dos funcionários no planejamento e na tomada de decisões, estímulo à
iniciativa e à atitude criativa e delegação de poderes de acordo com a natureza da função exercida.
o Sistemas de informações e a rede de comunicação interna: onde o autor destaca a diferença entre
o que é informação e comunicação. Enquanto a primeira é unilateral a segunda é um processo que
exige interlocutores, e deve fazer parte do cotidiano da empresa, assegurando o feedback pelas partes
interessadas.
o Segmentação de mercado: técnica de Marketing também aplicável aos clientes internos — cuja idéia é
agrupar segmentos homogêneos de funcionários de acordo com as suas necessidades e expectativas.
o Elaboração de cenários: que é uma técnica usada para teste de novos produtos, adaptada do
Marketing, na qual a proposta é a participação dos clientes internos entre as fontes de idéias para a
melhoria e criação de novos produtos.
De acordo com Brum (1998), o planejamento em Endomarketing é composto de seis etapas.
1. Diagnóstico: A pesquisa de clima é destacada como um instrumento que revela a realidade da
empresa e serve como estudo de gestão.
2. Definição de meta global: onde todos possam conhecer claramente onde a empresa quer chegar. As
metas podem ter relação com produtividade, qualidade, credibilidade interna ou novos produtos no
mercado.
3. Criação de ícones de comunicação Interna: quando deverá ser criado o slogan que deverá fazer
parte do cotidiano da empresa, disseminado através das falas da direção e dos instrumentos de
comunicação.
4. Divisão do público interno em: Direção — presidente e seus diretores, responsáveis pela geração das
informações —, Chefias Intermediárias — gerentes e supervisores, que deverão gerenciar as
informações geradas pelo primeiro grupo —, e o Pessoal de Base, onde se enquadram os funcionários
de linha de frente, que mantém o contato da venda ou da prestação de serviços ao cliente, e de pessoal
de apoio.
5. Definição do programa: em si, caracterizado como o conjunto das ações e instrumentos que têm o
objetivo de informar, integrar e encantar o cliente interno.
6. Lançamento do programa: que deve contar com a presença da Alta Administração da empresa, com
toda a pompa possível para marcar o lançamento das idéias globais do programa.