UNIVERSIDADE LICUNGO

FACULDADE DE ECONOMIA E GESTÃO

CURSO DE GESTÃO DE RECURSOS HUMANOS

CLÁUDIA MARIA MATOTELE

MARKETING INTERNO

Beira

2024
CLÁUDIA MARIA MATOTELE

MARKETING INTERNO

Trabalho de pesquisa, a ser apresentado

no Departamento de Economia e Gestão
(EG), Curso de Gestão de Recursos
Humanos com habilidades em (HST), na
disciplina de Estudo Contemporâneo de

Gestão com Carácter avaliativo .

Orientador: Dr. Mateus Sengueranhe

Beira

2024
Índice

CAPÍTULO I ............................................................................................................................. 4

1.1. Introdução ....................................................................................................................... 4

1.2. Objectivo geral ................................................................................................................ 4

1.3. Objectivos específicos .................................................................................................... 4

1.4. Metodologia .................................................................................................................... 4

CAPÍTULO II. ........................................................................................................................... 6

2.1. Conceitos de Marketing a GRH ...................................................................................... 6

2.2. O Marketing interno como modelo de abordagem da GRH ............................................... 9

2.2.1. A estratégia de Recursos Humanos .......................................................................... 9

2.2.2. A segmentação do mercado interno ....................................................................... 10

2.2.3. O posicionamento ................................................................................................... 11

2.3. Marketing-Mix Interno ................................................................................................. 12

2.3.1. O produto ou serviço .............................................................................................. 12

2.3.2. O preço ................................................................................................................... 13

2.3.3. A comunicação ....................................................................................................... 14

2.3.4. A distribuição ......................................................................................................... 16

2.4. Integração dos elementos no marketing-mix interno .................................................... 17

CAPÍTULO III ........................................................................................................................ 18

3. Conclusão ............................................................................................................................ 18

Referência Bibliográficas ........................................................................................................ 19

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CAPÍTULO I

1.1. Introdução
O presente trabalho que tem como tema marketing interno na gestão de recursos
humanos é fundamental para compreender como as práticas organizacionais podem
influenciar o engajamento, a motivação e a satisfação dos colaboradores. O marketing
interno, também conhecido como endomarketing, refere-se às estratégias e actividades
desenvolvidas pelas empresas para promover um ambiente de trabalho positivo, no qual os
funcionários se sintam valorizados, reconhecidos e motivados. Na gestão de RH, o marketing
interno desempenha um papel crucial ao reconhecer os colaboradores como activos
fundamentais para o sucesso da organização. Ao criar uma cultura corporativa forte, que
promove a transparência, a comunicação aberta e o desenvolvimento pessoal e profissional,
as empresas podem aumentar o comprometimento dos funcionários e fortalecer o vínculo
entre eles e a organização.

1.2. Objectivo geral

 Analisar o marketing interno no engajamento e alinhamento dos colaboradores
visando melhorar o desempenho organizacional e a experiência dos funcionários

1.3. Objectivos específicos

 Promover a comunicação interna eficaz, garantindo que os colaboradores estejam
informados sobre valores e estratégias da empresa;
 Desenvolver programas de reconhecimento e incentivo que motivem e engajem os
colaboradores;
 Criar uma cultura organizacional forte e positiva, que promova o trabalho em equipe.

1.4. Metodologia

Método
É o caminho pelo qual se chega a um determinado resultado, ainda que esse caminho
não tenha sido focado ou concretizado. Para realizar este trabalho baseei-me no método
bibliográfico que é efectivada na base dos livros e uma gama de fenómenos muito amplos.
Métodos: Conforme Lakatos e Marconi (1992) método é o conjunto das atividades
sistemáticas e racionais que, com maior segurança e económia, permite alcançar o objetivo -
conhecimentos válidos e verdadeiros -, traçando o caminho a ser seguido, detectando erros e
auxiliando as decisões do cientista. Para a realização do trabalho, será usado o método
(Bibliográficos)
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 Método Bibliográfico: Lakatos e Marconi (1982) afirmam que o método bibliográfico

possibilita na buscade manuais já tornadas públicas em relação ao tema de estudo,
desde publicações avulsas, revistas, livros, pesquisas, monográficas.
 6

CAPÍTULO II.

2.1. Conceitos de Marketing a GRH

Kotabe-Helsen (2000, p. 30), dizem que: Marketing é essencialmente uma atividade

corporativa criativa, que envolve o planejamento e a execução da concepção, determinação
de preço, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços em uma troca que não
apenas satisfaz às necessidades atuais dos consumidores, mas também antecipa e cria suas
necessidades futuras com determinado lucro.

Camara, (2010) frisa que o marketing interno decorre do modelo de Marketing

integrado, em que as estratégias de Marketing e de RH surgem integradas num modelo
empresarial global. Este modelo pressupõe que a estratégia de RH e a estratégia de Marketing
resultam de uma estratégia empresarial que, tendo por base a missão e a cultura da empresa, é
reajustada de acordo com o estudo do mercado externo, bem como, com o estudo do mercado
interno.

A estratégia de RH está, portanto, perfeitamente integrada na estratégia da empresa

em geral e na estratégia de Marketing, em particular, dependendo dela e alimentando-a
através da gestão do mercado interno. A eficácia da estratégia empresarial depende, por um
lado, da eficácia da estratégia de Marketing e da forma como esta actua, respondendo às
pressões da envolvente, mas também da estratégia de RH e da forma como ela possibilita a
resposta às necessidades do Marketing.

O Marketing interno surge, assim, como uma metodologia de gestão que através de
meios, métodos e técnicas, tem como objectivo atrair, reter e desenvolver os clientes internos,
satisfazendo as suas necessidades e possibilitando-lhes a flexibilidade necessária para se
adaptarem com eficácia às exigências da envolvente em geral e do Marketing externo em
particular. Camara, (2010).

Estas acções correspondem aos métodos utilizados na GRH, tendo como pano de
fundo duas vertentes fundamentais:

 Todas as medidas de GRH entroncam numa constante análise da envolvente e da

integração com as acções estratégicas que a empresa necessita para actuar sobre o
meio e se adaptar aos seus clientes externos.
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 Total respeito pela unicidade do homem actual, pelas suas características específicas e
coerente com as novas formas de se relacionar com o trabalho, tratando-o como um
cliente interno.

Camara, (2010) diz que: na sua definição mais tradicional, o Marketing é definido
como o conjunto de acções que visam responder às necessidades dos seus clientes. Para ser
eficaz, o Marketing tem que estar atento a todas as alterações do meio, as acções da
concorrência e a evolução do comportamento do consumidor, conduzindo as suas acções para
que o cliente que adquira o seu produto ou serviço encontre respostas às suas necessidades.
Neste raciocínio, pressupõe-se que, se o cliente não percepciona que o produto ou serviço irá
satisfazer as suas necessidades, não o compra.

Por outro lado, se o adquiriu e depois constata que de facto as suas necessidades não
foram satisfeitas, dificilmente o voltará a comprar. Em suma, o Marketing tem como função,
estar atento ao meio, respondendo com acções que satisfaçam os seus clientes, criando novos
produtos, alterando outros, reposicionando-os e promovendo-os.

O Marketing interno é um modelo de actuação na GRH que rege os mesmos

princípios. O quadro a seguir descreve o paralelismo entre a abordagem de Marketing e a
abordagem de RH numa óptica de Marketing interno.

Tabela 1: Diferenças entre as abordagens externa e interna do Marketing

Abordagem de Marketing
Externo
Acção baseada na análise da envolvente na
resposta às suas exigências
A estratégia de Marketing fundamenta-se na
prossecução da missão da empresa
As suas acções visam actuar no mercado
externo
Oferta de produtos e serviços que satisfaçam
as necessidades dos clientes
Se os produtos e serviços respondem as
expectativas dos clientes, estes ficam fieis e
Interno
Gestão de RH de forma a responder a
envolvente
A estratégia de RH fundamenta-se na
prossecução da missão da empresa
As suas acções visam actuar no mercado
interno
Oferta de produtos e serviços (acções de
GRH) que satisfaçam as necessidades dos
clientes internos (colaboradores)
Se a GRH responde as expectativas do
cliente interno, este melhora o seu

divulgam-nos
Tem como opções estratégicas a
segmentação e o posicionamento
Resposta às acções da concorrência,
procurando manter os seus clientes
Conquista de novos clientes, mostrando
vantagens adicionais comparativamente a
concorrência
Acções específicas para cada segmentoalvo,
salvaguardando a identidade da marca
Selecção de clientes-alvo que melhor
compreendam as vantagens do produto ou
serviço, e melhor se identifiquem com o
objectivo do negócio.
Transformação das características dos
produtos/serviços em benefícios e soluções.
Comunicação dos benefícios para que o
cliente percepcione o seu valor e o distinga
do preço.
8
desempenho e compromisso com o projecto
da empresa.
Tem como opções estratégicas a
segmentação dos clientes internos e o
posicionamento baseado em políticas de RH
que atraiam, retenham e desenvolvam os
seus clientes
Procura de fidelização dos clientes internos
oferendo uma GRH que os mantenha
satisfeitos, procurando não os deixar atrair
pela concorrência (outras empresas onde o
cliente interno pode vir a trabalhar)
Conquista de novos colaboradores
oferecendo uma GRH que seja
percepcionada como tendo vantagens
adicionais face a concorrência
Acções específicas para cada segmentoalvo,
salvaguardando a identidade da política de
RH que decorre da política da empresa
Selecção de clientes internos cujo fit cultural
mais se identifica com o objectivo do
negócio.
Transformação das políticas de RH em
benefícios e soluções que respondam as
necessidades dos empregados. Comunicação
dos benefícios de forma a que percecionem o
valor acrescentado da compensação do seu
trabalho, distinguindo-a do salário de per se.
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2.2. O Marketing interno como modelo de abordagem da GRH

2.2.1. A estratégia de Recursos Humanos
Tendo como pano de fundo a missão, a cultura, a estratégia da empresa e a estratégia
de Marketing em particular, bem como o enriquecimento que lhe é proporcionado pelo estudo
do mercado interno, a estratégia de RH é delineada segundo o esquema abaixo

Fig. 1: Desenvolvimento da estratégia de Recursos Humanos

Na figura acima, pode se observar que a definição da estratégia de RH resulta de duas

opções estratégicas fundamentais, nomeadamente, a segmentação e o posicionamento.

 A segmentação: é lá onde se agrupam os empregados, de acordo com as necessidades

relativas à sua retenção e desenvolvimento por forma a dar resposta às exigências de
uma actuação integrada com o Marketing. Esta segmentação pressupõe um
conhecimento profundo do mercado interno e a sua caracterização.
 O posicionamento: diz respeito ao desenvolvimento de políticas de RH que
possibilitem atrair, reter e desenvolver as pessoas, que permitam fazer face as
exigências de uma actuação integrada com o Marketing. O posicionamento adequado
 10

da política de RH pressupõe uma análise do portefólio de produtos ou serviços ao

dispor da GRH que permitam ao colaborador interno identificar as suas características
e diferencia-las dos de outras empresas.

São estas decisões estratégicas que definem o caminho crítico a seguir num horizonte
temporal de 3/5 anos.

Camara, (2010) diz que: através do plano de manobra, são definidas as acções
prioritárias para implementar a estratégia. Ou seja, fixam-se as prioridades, definem-se quais
os segmentos cuja actuação é mais premente, quais os produtos ou serviços prioritários para
responder às opções de segmentação e de posicionamento, ponderam-se os elementos do
Marketing-Mix interno.

A partir do plano de manobra, desenvolve-se um plano anual de GRH que traduza em

acções concretas a estratégia delineada. Este plano é um conjunto de acções (produtos e
serviços que resulta da gestão dos diversos factores críticos de sucesso na gestão de pessoas.
Ou seja, dos factores críticos de sucesso na gestão de pessoas decorre um conjunto de acções
concretas que visam actuar nos segmentos-alvo e desenvolver o posicionamento desejado,
maximizando a flexibilidade organizacional.

Dentro dos diversos factores críticos de sucesso na gestão de pessoas, assumem

particular importância as acções concretas que visam difundir e preservar a cultura da
empresa, garantindo a identidade organizacional, a concretização da sua missão, e a
consolidação do posicionamento definido.

Qualquer uma destas acções e consubstanciada na política através de um plano de acções que
resulta de um conjunto de decisões assentes nas variáveis do Marketing Mix interno.

2.2.2. A segmentação do mercado interno

A segmentação do mercado é uma das decisões estratégicas que suportam a estratégia

de RH. Com base no estudo do mercado interno, é possível proceder a sua segmentação. Esta
é efectuada de acordo com as necessidades específicas dos clientes internos no que respeita a
dois dos objectivos do Marketing interno: reter e/ou desenvolver os seus RH, com o intuito de
responder de uma forma integrada as exigências externas.
 11

Os critérios de segmentação estão dependentes das características específicas da

população e visam agrupar os colaboradores que possuam necessidades comuns, para que se
desenvolvam acções que permitam os reter e desenvolver. Tal como no Marketing, as suas
necessidades podem ser induzidas a partir da sua identificação com características de ordem
demográfica e/ou psicográfica, podendo também encontrar-se critérios de segmentação
assentes nas barreiras organizacionais.

Tabela 2: Critérios de segmentação

Demográfica Psicográfica Barreiras organizacionais

- Filiais/sede - Nível de satisfação - Relação sede/sucursais
- Departamentos - Expectativas e motivações - Relação entre funções de
- Idade – Habilitações - Estilos de actuação na linha e de suporte
- Antiguidade empresa - Diferença de estatutos
- Nível hierárquico - Necessidades específicas: - entre: - Directores e Quadros
- Qualificação Formação - Quadros e Técnicos
- Sexo - Comunicação - Técnicos e Administrativos
- Acompanhamento - Administrativos e
- Personalidade Operários
- Potencial de
desenvolvimento

2.2.3. O posicionamento

Com base no estudo das expectativas do mercado interno e no estudo do mercado de

trabalho, é possível definir o posicionamento desejado.

Esta opção estratégica influencia as opções de RH que permitam aos empregados a

percepção de um conjunto de pressupostos de actuação únicos e distintivos da concorrência.
Este posicionamento deverá, por um lado, permitir uma identificação clara da política de RH
existente na empresa e, por outro, permitir a sua diferenciação das políticas de RH da
concorrência.

Tal como no Marketing, quando uma empresa está a definir o seu posicionamento
desejado, deve procurar encontrar respostas (politicas de RH) que vão ao encontro das
expectativas dos seus colaboradores e que sejam diferenciadas das dos seus concorrentes.
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Nesta opção estratégica, o gestor de RH define e selecciona as características

distintivas da sua política e o seu portefólio de produtos ou serviços que a caracterizam, com
o objectivo de atrair, reter e desenvolver os seus clientes internos e, assim, fazer face às
exigências de uma actuação integrada.

Exemplos:

1. Os laboratórios de produtos farmacêuticos apostam muito na formação contínua dos

seus delegados de vendas;
2. A função pública fornece uma grande segurança do emprego, mas valoriza pouco o
seu pessoal;
3. As agências de publicidade são compostas por pessoas com grande potencial criativo.

2.3. Marketing-Mix Interno

Depois de definida a estratégia de RH para um período temporal de 3/5 anos e

escolhidas as acções prioritárias (plano de manobra), o gestor de RH tem que a traduzir num
plano de acção. O Marketing-Mix interno é um conjunto de decisões do gestor de RH que,
recorrendo às variáveis do Mix que lhe permitem concretizar a gestão dos Factores Críticos
de Sucesso na Gestão de Pessoas (FCSGP), seguindo os pressupostos da estratégia de RH, os
objectivos que a fundamentam, a segmentação definida e o posicionamento pretendido.

As variáveis do Marketing- Mix interno são:

 Produtos ou serviços – acção a implementar

 Preço – o que se pretende receber em troca
 Comunicação – forma e meio de comunicar a acção
 Distribuição – canais utilizados para a implementar a acção.

2.3.1. O produto ou serviço

O produto ou serviço é constituído por todos os elementos que caracterizam as

politicas, condições tangíveis (produto) que o gestor de RH tem para oferecer aos seus
clientes internos e que lhe permitem reter e desenvolver os seus RH, bem como atrair
potenciais colaboradores. Neste elemento do Mix podemos destacar:

 O job designer (desenho de funções)

 As condições de trabalho (conforto, equipamentos, tecnologias avançadas)
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 As oportunidades de desenvolvimento
 As remunerações e os benefícios
 A formação
 O estilo de gestão
 O plano de carreira

Define-se como produto ou serviço, qualquer uma das acções que é possível
empreender no âmbito da política de RH que, directa ou indirectamente, decorre dos factores
críticos de sucesso na Gestão de Pessoas.

2.3.2. O preço

O preço corresponde àquilo que é exigido ao cliente interno em troca dos produtos ou
serviços que se lhe oferece, em termos de retenção e desenvolvimento, bem como ao que a
empresa desencadeia em termos de atracção do potencial cliente interno.

Neste elemento do mix podemos destacar: a disponibilidade pessoal, a criatividade e a

inovação, bom senso, compromisso com a missão e com os objectivos da empresa,
proatividade, velocidade de implementação, empenho, produtividade.

Porém, é importante verificar qual o preço que se espera em troca, no que respeita aos
objectivos de atrair, reter e desenvolver, podendo, no entanto, a resposta esperada ser comum
a dois, ou mesmo três, dos objectivos.

Tabela 3: Análise da variável preço

Atrair - Diferença da proposta pela positiva

- Reforça o posicionamento
- Torna a GRH apelativa ao exterior
Reter - Motivação/satisfação
- Envolvimento com o projecto da empresa
- Empenho
– Produtividade
- Compromisso com a missão da
Desenvolver - Disponibilidade pessoal
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- Velocidade de implementação
- Proatividade - Criatividade e inovação
- Flexibilidade
– Produtividade
- Compromisso com a missão da empresa

2.3.3. A comunicação

A comunicação diz respeito às fontes e meios de comunicar o produto ou serviço ao

público interno.

Neste elemento do mix, podemos destacar: comunicação verbal, comunicação escrita,

revista/jornal da empresa, os audiovisuais, os cartazes, os encontros pessoais, as reuniões e
eventos, os suportes de comunicação, a comunicação informal, o feedback, os rituais, dar o
exemplo (role modeling), coaching,.

Todavia, existem suportes/meios de comunicação mais adequados aos objectivos de

atrair, reter e desenvolver, embora existam suportes/meios passiveis de serem utilizados, quer
se vise a atracção, a retenção ou desenvolvimento. Cabe aos responsáveis de RH seleccionar
o suporte/meio que melhor se enquadra no mix.

Tabela 4: Suportes/Meios de comunicação

Atrair Vídeo institucional

- Dossier de apresentação da empresa
- Painéis de afixação ou painéis luminosos
- Jornal da empresa
- Divulgação da missão da empresa nos anúncios de recrutamento
- press realese na empresa e divulgar acontecimento internos
- Entrevistas a quadros da empresa em jornais/revistas
- Clara apresentação da empresa na entrevista de recrutamento
- Visitas as instalações da empresa
- Eventos em estabelecimentos de ensino superior e técnico-profissional
Reter - Mensagens de quadros superiores ou presidente da empresa
- Relatórios de actividades
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- Painéis de afixação ou países luminosos

- Quadro ou jornal de parede
- Cartões de bolso - Fixação de posters
- Folhetos - Entrevistas de saída
- Entrevista de enquadramento
- Reuniões de diagnóstico Reuniões departamentais
- Reuniões funcionais
- Reuniões de projectos
- Dossiers explicativos
- Relatórios de actividade
- Comunicação pelo exemplo
- Correio eletrónico
- Mailings internos ou para casa dos clientes internos
- Sondagens/inquéritos
- Entrevistas estruturadas, semiestruturadas ou informais
- Reuniões informais
-Conversas informais
- Política de porta aberta
- Caixas de sugestões
- Artigos no portal da empresa
- Vídeo institucional
- Visita guiada pela empresa e departamentos
- Reuniões gerais da empresa
- Concursos/campanhas
- Almoços/jantares na empresa
- Círculos internos de TV
- Videoconferências
–Notas de serviço
Desenvolver - Concursos/campanhas
- Reuniões para resolução de problemas
- Reuniões departamentais
- Reuniões funcionais
- Reuniões de projectos
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- Reuniões informais
- Conversas individuais
- Artigos no jornal ou revista da empesa
- Caixas de sugestões
- Círculos internos de TV
- Carta aberta - Notas de serviço
- Videoconferências

2.3.4. A distribuição

A distribuição diz respeito à selecção dos canais que se pretendem utilizar para a
implementação (colocação) do produto ou serviço junto do cliente interno. O gestor de RH
tem ao seu dispor os seguintes canais para actuar no mercado interno:

Tabela 5: Canais de distribuição

Canal directo Generalista de RH e gestor de linha, ambos

com a função cliente empregado, equipa ou
função
Canal indirecto com facilitação Generalista de RH colabora com o gestor de
linha na facilitação de reuniões para
apresentação ou implementação de produtos
ou serviços de RH
Canal indirecto com consultoria Generalista de RH presta apoio como
consultor do gestor de linha para o habilitar a
implementar um produto ou serviço de RH.

Canal directo: no qual o gestor de RH repercute directamente as suas acções no público-alvo.

Canal indirecto: no qual o gestor de RH recorre ao gestor de linha para implementar as suas
acções, não actuando directamente no público-alvo. Esta via divide-se por sua vez, em dois
canais distintos:
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1. Facilitação: no qual o gestor de RH actua como um facilitador junto do gestor de

linha, ajudando-o na implementação das acções.
2. Consultoria: no qual o gestor de RH actua funcionando como um consultor do gestor
de linha, fornecendo-lhe o apoio necessário, mas ficando a cargo deste, a
implementação da acção.

Os intermediários que participam no canal indirecto podem ser elementos da direcção,

chefias intermedias, chefias directas, clientes internos específicos.

Desta forma, de acordo com a especificidade da acção e as características da estrutura

de RH, o responsável de RH terá que seleccionar o canal ou canais que lhe permitem a
melhor forma de implementar a acção no terreno.

2.4. Integração dos elementos no marketing-mix interno

Assim que cada uma das acções que o gestor de RH pretenda implementar, terá que:

 Avaliar as características da mesma (produto ou serviço)

 Calcular, qual é o retorno exigível (preço)
 Procurar a melhor forma de a divulgar (comunicação)
 Definir qual é a melhor forma de passar à pratica (distribuição)
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CAPÍTULO III

3. Conclusão

O marketing interno desempenha um papel fundamental na gestão de recursos

humanos, pois reconhece que os funcionários são activos valiosos para uma organização. Ao
promover uma cultura corporativa positiva, valorizar o desenvolvimento pessoal e
profissional e garantir a comunicação eficaz, as empresas podem aumentar o engajamento
dos colaboradores, melhorar a retenção de talentos e impulsionar o desempenho
organizacional. Além disso, o marketing interno ajuda a alinhar os objectivos individuais dos
funcionários com os objectivos estratégicos da empresa, resultando em uma força de trabalho
mais motivada, produtiva e comprometida. Assim, investir em práticas de marketing interno
não apenas fortalece a marca empregadora, mas também contribui para o sucesso global da
organização.
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Referência Bibliográficas

Camara, P. B., Guerra, P. B., Rogrigues, J. V. (2010). Novo Humanator – Recursos Humanos
e sucesso empresarial. Lisboa, Portugal, Dom Quixote.

Lakatos, E. M. e Marconi, M. A. (2003) Fundamentos da Metodologia Científica. 5a. ed. São

Paulo: Atlas.

KotabE, Masaaki ; Helsen, Kristiaan. (2000). Administração de Marketing Global. São Paulo:
Atlas.