ENDOMARKETING

ENDOMARKETING: O QUE É? PARA QUE

SERVE? COMO FUNCIONA?

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Olá!
Ao final deste curso, você deverá ser capaz de:

1 - Entender os principais conceitos de Endomarketing.

2 - Fazer a distinção entre os conceitos de Endomarketing e Marketing Interno, observando as abrangências e

características de cada um deles.

3 - Entender os fatores que envolvem o Endomarketing.

Prezados alunos, ao concluir este módulo, além de obterem um melhor entendimento sobre o que é

Endomarketing, vocês estarão aptos a abordar os conceitos diferenciais da gestão do público interno das

empresas, permitindo-lhes entender o papel desta disciplina na atual economia e sua importância como

ferramenta competitiva na busca de clientes.

Entender quais são os fatores que motivam a verdadeira satisfação do colaborador em seu ambiente de trabalho

tornou-se fator importantíssimo na busca de vantagens competitivas sustentáveis e na administração das

modernas empresas. É este o assunto que discutiremos.

Veja alguns assuntos que estudaremos nesta aula:

1.1 - Marketing Interno e Endomarketing têm o mesmo significado?

1.2 - Definições de Endomarketing.

A redescoberta do indivíduo como o principal componente de um processo produtivo, o envolvimento emocional

dos funcionários, a capacidade de agregar relações afetivas e os valores éticos das empresas têm, nos últimos

tempos, adquirido um peso maior no processo de desenvolvimento das organizações. Desta maneira,

transformar e adaptar a empresa para atender seus clientes internos, assim como faz com seus produtos para

encantar seus consumidores, torna-se condição “sine qua non” para não somente sobreviver, mas prosperar

neste mercado cada vez mais competitivo. Esta é a lógica do Endomarketing.

Você, como estudante de marketing, possivelmente já ouviu falar sobre Endomarketing, não é mesmo? Creio que

a resposta é positiva. O que muitos não sabem ainda é que o que se chama de Endomarketing em algumas

empresas é Marketing Interno, e não Endomarketing. A primeira vista parece confuso, mas não é. Tenho dito em

algumas ocasiões que as empresas podem fazer Marketing Interno sem fazer Endomarketing, mas não poderão

fazer Endomarketing sem fazer Marketing Interno.

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Saiba mais
Phillip Kotler, um dos gurus do Marketing, define Marketing Interno da seguinte maneira:
"tarefa de contratações acertadas, treinamento e motivação de funcionários hábeis que
desejam atender bem os clientes".
Pois é, a guerra por estas pessoas está cada vez mais acirrada. As empresas sabem que é da
qualidade do capital humano, da capacidade de um time agir, criar, inovar primeiro e melhor,
que advém a verdadeira vantagem que pode sustentá-las em tempos de competitividade feroz.

1 Bem-estar no ambiente de trabalho

O que acontece é que as empresas estão treinando, capacitando e até (pelo menos pensam assim) motivando

seus funcionários para atender o cliente externo, mas não pensam em seu bem-estar. É exatamente aí que reside

a diferença entre um e outro: o Endomarketing busca a verdadeira satisfação do trabalhador em seu ambiente de

trabalho.

Para o cliente interno ou o ser humano que trabalha nas organizações, estas deverão estar direcionadas às

principais ações de melhoria de qualidade de vida no ambiente interno, bem como a estimulá-lo à participação

com suas opiniões sobre o funcionamento das mesmas. Isso deve acontecer por uma razão bem clara: o bem-

estar do seu cliente interno reflete diretamente na satisfação dos clientes externos, na expansão dos negócios e

na produtividade nas empresas. É imprescindível, portanto, que as organizações passem a se ocupar cada vez

mais com a qualidade de vida de seus colaboradores.

1.1 Marketing Interno e Endomarketing têm o mesmo significado?

Éndon + Marketing = Endomarketing

EXPLICAÇÃO EXPANDIDA

A palavra Endomarketing tem sua origem estruturada na composição do prefixo grego éndon (movimento para

dentro) com a palavra inglesa Marketing, cujo conceito podemos entender por meio da definição de Theodore

Levitt, “conquistar e manter clientes”, já que a palavra não tem tradução correspondente em língua portuguesa.

Na disciplina Administração de Marketing entendemos que o Marketing pode ser definido também como “um

processo social e administrativo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e o que desejam através

da criação e troca de produtos e valor com outras pessoas”.

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Como podemos observar nesta definição, o Marketing não estabelece e nem insinua uma ação voltada para o

público interno das organizações e nem o situa como cliente.

A ideia do Endomarketing é construída no momento em que entendemos que o grupo de clientes internos

assume características de um segmento de mercado e esta definição pressupõe a aplicação ou adaptação de

técnicas de Marketing para conquistá-lo e mantê-lo envolvido e comprometido com os objetivos da organização.

Qualificar a empresa para orientar-se também para o cliente interno é o grande desafio do Endomarketing.

Saiba mais
Philip Kotler afirma que “o conceito de Marketing exige que a empresa desenvolva tanto o
Marketing Interno como o externo. Marketing Interno é a tarefa bem-sucedida de contratar,
treinar e motivar funcionários capazes de servir bem aos clientes. Aliás, o Marketing Interno
deve preceder o externo”.

Quando se propõe que todo funcionário seja um agente de Marketing, está se falando do Marketing que percorre

o interior da empresa, o Marketing Interno.

Podemos entender então que a condução de programas de Marketing Interno é pré-requisito necessário e

essencial à execução da administração de Marketing Externo, e que o Endomarketing deve ser utilizado como

estratégia opcional de gestão.

Sendo assim, podemos concluir que enquanto no Marketing Interno a empresa mobiliza seus funcionários para

encantar o cliente externo, no Endomarketing a empresa é o próprio produto, que precisa ser sempre melhorado

para encantar o cliente interno, motivá-lo, envolvê-lo com a missão e a visão da organização, tornando-o, em

última análise, o seu primeiro mercado-alvo.

1.2 Definições de Endomarketing

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“Um conjunto de ações de Marketing para o público interno. São ações que a empresa deve utilizar

adequadamente para ‘vender’ sua imagem aos funcionários e seus familiares”.

“São projetos e ações que uma empresa deve empreender para consolidar a base cultural do comprometimento

dos seus funcionários com o desenvolvimento adequado das suas diversas tecnologias, visando:

-a prática dos valores estabelecidos como base da nova cultura;

-a manutenção de um clima ideal de valorização e reconhecimento das pessoas;

-a obtenção de índices maiores de produtividade e qualidade, com a consequente redução de custos;

-estabelecimento de canais adequados de comunicação interpessoal, que permitirão a eliminação de conflitos e

insatisfações, visando a melhoria do relacionamento interpessoal;

-estabelecimento da administração participativa;

-a implantação de ações gerenciais preventivas.”

"... realizar ações de marketing voltadas para o público interno da empresa, com o fim de promover entre os seus

funcionários e departamentos aqueles valores destinados a servir o cliente".

Na análise das definições citadas, podemos perceber uma certa similaridade nos fundamentos que norteiam as

três abordagens:

• Analisa Brum

Analisa Brum defende que o Endomarketing se utilize diligentemente das técnicas de comunicação, ao

defini-lo como “um conjunto de ações de Marketing para o público interno. São ações que a empresa

deve utilizar adequadamente para ‘vender’ sua imagem aos funcionários e seus familiares”.

• Wilson Cerqueira

Os relacionamentos humanos e a motivação para o trabalho, por sua vez, são defendidos por Wilson

Cerqueira quando conceitua Endomarketing: “são projetos e ações que uma empresa deve empreender

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 para consolidar a base cultural do comprometimento dos seus funcionários com o desenvolvimento

adequado das suas diversas tecnologias”. Cerqueira fundamenta sua teoria na chamada “sinergia do

comprometimento” estimulando a pesquisa na área de motivação para o trabalho e do desenvolvimento

de capacidade das pessoas para o trabalho.

• Saul Bekin

Por outro lado, Saul Bekin busca o alinhamento de interesses entre empresas e funcionários para a

implementação dos fundamentos do Marketing dentro das organizações, ao afirmar que Endomarketing

é “realizar ações de marketing voltadas para o público interno da empresa, com o fim de promover entre

os seus funcionários e departamentos aqueles valores destinados a servir o cliente".

A conclusão a que chegamos é que o Endomarketing possui uma importância estratégica e, neste sentido, não

pode ser separado do marketing.

Do ponto de vista estratégico, o Endomarketing é um modelo de gestão utilizado para adequação da empresa a

um mercado orientado para o cliente. Se entendemos que uma empresa é um conjunto de pessoas, processos e

produtos, a relação dela com o mercado passa a ser um serviço realizado pelo único elemento da tríade citada,

que pode efetivamente gerar diferenciais competitivos: os clientes internos, os colaboradores, os funcionários da

organização.

É desta maneira que o Endomarketing estimula toda a organização a manter-se voltada para o atendimento do

mercado e a satisfação dos clientes externos.

Três premissas básicas devem nortear um programa.

1. Vivemos numa sociedade de serviços em que as organizações devem ter em mente a orientação para o cliente.

Estes só podem ser conquistados e retidos com excelência em serviços.

2. Os clientes internos constituem o primeiro mercado para qualquer organização. Eles devem ser tratados como

clientes e valorizados como pessoas, tendo suas expectativas e necessidades atendidas.

3. Envolver e comprometer os funcionários com os objetivos e as decisões da empresa resultam em excelência de

serviços para os clientes externos e aperfeiçoamento constante dos seus talentos humanos.

Como consequência destas premissas, podemos afirmar que esse processo de conquista, envolvimento,

comprometimento e valorização dos clientes internos deve preceder o marketing externo. Ou seja, é preciso

primeiramente conquistar o mercado dos clientes internos, para depois, lançar-se ao mercado externo.

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Saiba mais
Clique aqui e acesse o site endomarketing.com para pesquisar novos conceitos e definições de
Endomarketing.
http://www.endomarketing.com
Aprofunde seus conhecimentos com a leitura do livro: BEKIN, Saul Faingaus. Conversando
Sobre ENDOMARKETING. São Paulo: Makron Books, 1995

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Chegamos ao final da nossa aula.
Espero que tenha aprendido bastante. Lembre-se de aproveitar todo o universo de opções
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CONCLUSÃO
Nesta aula, você:
• Entendeu os principais conceitos de Endomarketing, aprendeu os fatores que o envolvem e fez a
distinção entre os conceitos de Endomarketing e Marketing Interno observando as abrangências e
características de cada um deles.

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