Endomarketing: o desafio de fidelizar o cliente interno

Mauricio BARTH
Adriana de NEGRI

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Resumo
O ambiente interno de uma organizao um tema presente e fundamental para as empresas
que buscam permanecer com xito no mercado atual. Ao longo das literaturas, observa-se a
importncia de trabalhar o ambiente interno, buscando cada vez mais, a satisfao dos
pblicos internos da organizao. Essa percepo remete ao Marketing Interno, assunto que,
com frequncia, tem sido objeto de estudos, apesar de ser considerada, ainda, uma rea nova.
Sendo assim, o presente trabalho aborda conceitos e definies sobre o Marketing Interno,
com a finalidade de compreender o processo alicerando-se nas teorias pesquisadas. Para isso,
o estudo foi fundamentado a partir de diversos autores, como Bekin (2004), Kotler e Keller
(2006) e Brum (2010). Ao fim do estudo, contata-se que o Marketing Interno e suas aes so
extremamente importantes nas organizaes, trazendo benefcios mutuamente satisfatrios
tanto para funcionrios, como para a prpria empresa. Salienta-se, tambm, a importncia da
permanente ateno no que se refere s aes de Marketing Interno, visando melhores prticas
de administrao. Dessa maneira, busca-se um vnculo ainda maior entre empresa e
funcionrio e, por consequncia, o sucesso e o xito de todos os envolvidos no processo.
Palavras-chave: Marketing. Marketing Interno. Ambiente Interno.

Introduo

O ambiente interno um tema presente e fundamental para as empresas que buscam

o xito no mercado atual. Ao longo das literaturas, observa-se a importncia de trabalhar o
ambiente interno, buscando, cada vez mais, a satisfao dos pblicos de dentro da
organizao. Essa percepo nos remete ao Marketing Interno, assunto que, com frequncia,
tem sido objeto de estudo, apesar de ser considerada, ainda, uma rea nova. Desenvolver o
Marketing Interno ainda uma tarefa desafiadora para muitas empresas, pois, trata de fatores

Professor do Curso Tcnico de Publicidade na Escola de Educao Bsica Feevale Escola de Aplicao;
Especialista em Gesto Estratgica de Marketing e Bacharel em Comunicao Social Habilitao em
Publicidade e Propaganda. E-mail: mauricio@feevale.br.
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Bacharel em Administrao Habilitao em Marketing. E-mail: adrianan@feevale.br.

Ano VIII, n. 01 janeiro/2012

que envolvem gesto, empenho, conhecimento e planejamento, aspectos esses que so

essenciais para colocar em prtica o Marketing Interno, buscando, assim, atingir as pessoas
que compem a organizao.
Dessa forma, esta pesquisa tem como objetivo investigar e analisar conceitos acerca
do Marketing Interno, buscando maior compreenso do tema abordado. Nesse contexto, o
trabalho composto das seguintes sees: a primeira seo apresenta os conceitos de
Marketing e Marketing Interno. A segunda seo disserta sobre os conceitos e objetivos do
Endomarketing. A terceira seo traz o mix ou composto de Endomarketing. Para finalizar, na
quarta seo, chega-se aos instrumentos de Marketing Interno. Por fim, encerra-se esta
pesquisa com as consideraes finais.

1 Do marketing ao endomarketing

O Marketing trata de um processo contnuo e ininterrupto, o qual engloba toda a

organizao e o mercado em que ambos esto inseridos. Com o intuito de atender s
expectativas dos clientes, o Marketing trabalha com a ideia de satisfazer as necessidades e os
desejos do pblico consumidor de determinado produto ou servio.
Com o avano dos estudos, observou que esse tema teve uma ateno maior voltada
para o interior da empresa. Desta forma, analisando o Marketing voltado para dentro da
organizao, temos, ento, o Endomarketing que envolve uma srie de tarefas e processos
internos com interesse nas pessoas que compe a organizao (GRNROOS, 2003).
No tocante a este ponto, Dalpiaz trs uma importante contribuio, onde o Marketing
apresentado como

[...] um instrumento que auxilia as empresas na satisfao das necessidades de seus

clientes, criando condies para existir motivao para que as pessoas do lado de
fora da empresa (ambiente externo) comprem um certo produto ou servio. Ento, se
o Marketing proporciona essa condio externamente pode tambm proporcionar
condies para existir motivao para as pessoas do lado de dentro da empresa
(ambiente interno). Essa motivao se dar atravs do suprimento de suas prprias
necessidades, pois ambos esto necessitando de algo e ambos oferecem alguma
coisa em troca (DALPIAZ, 2002, p. 18).

Ano VIII, n. 01 janeiro/2012

Em decorrncia deste enfoque, o Marketing contribui com aes voltadas ao

ambiente externo da empresa. J o Marketing Interno foca suas foras na estrutura interna da
organizao, dando nfase ao colaborador, com o intuito de satisfazer as partes envolvidas.
Para Grnroos (2003, p. 404), o Endomarketing

[...] parte do conceito de que os funcionrios so um primeiro mercado, interno, para

a organizao. Se bens, servios, comunicao planejada de Marketing, novas
tecnologias e sistemas operacionais no puderem ser promovidos entre esse grupoalvo interno tampouco se pode esperar que o Marketing para os clientes finais,
externos seja bem-sucedido.

De acordo com a ideia exposta por Grnroos (2003), considera-se fundamental que
as aes desenvolvidas possam ser apresentadas aos funcionrios que, nesta concepo, so o
primeiro mercado. Posteriormente, trabalha-se com o mercado externo, ou seja, necessrio
primeiramente envolver os funcionrios para que, depois eles possam conhecer o que est
sendo planejado, para ser oferecido ao mercado.
O Marketing com o passar do tempo vem apresentando evolues ampliando sua
atuao para dentro da prpria empresa. Desta forma tem-se a viso do Endomarketing, dando
uma aplicao estendida para as pessoas dentro da organizao (DALPIAZ, 2002).
Ao tratar do tema Endomarketing, Bekin (2004, p. 47) o define como: Aes
gerenciais de Marketing eticamente dirigidas ao pblico interno (funcionrios) das
organizaes e empresas focadas no lucro, das organizaes no lucrativas e governamentais
e das do terceiro setor, observando condutas de responsabilidade comunitria e ambiental.
Com essa percepo, o Endomarketing pode ser uma ferramenta de grande importncia, tanto
para o colaborador, quanto para a empresa, pois, envolvendo os funcionrios nessas aes que
visam satisfazer o pblico interno, essas atitudes podem resultar positivamente nas tarefas
desenvolvidas, sendo percebidas at mesmo pelos demais envolvidos no processo.
O Quadro 1, aborda a sntese referente a seo Marketing ao Endomarketing.

Sntese do Marketing ao Endomarketing

Autores
Dalpiaz (2002, p. 18)

Conceitos
[...] um instrumento que auxilia as empresas na
satisfao das necessidades de seus clientes, criando

Ano VIII, n. 01 janeiro/2012

Palavras-chave
Instrumento que
auxilia as empresas

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Sntese do Marketing ao Endomarketing
Autores

Conceitos

Palavras-chave

condies para existir motivao para que as pessoas do

lado de fora da empresa (ambiente externo) comprem
um certo produto ou servio. Ento, se o Marketing
proporciona essa condio externamente pode tambm
proporcionar condies para existir motivao para as
pessoas do lado de dentro da empresa (ambiente
interno). Essa motivao se dar atravs do suprimento
de suas prprias necessidades, pois ambos esto
necessitando de algo e ambos oferecem alguma coisa em
troca.

na satisfao das
necessidades de seus
clientes.

Grnroos (2003, p. 404)

[...] parte do conceito de que os funcionrios so um

primeiro mercado, interno, para a organizao. Se bens,
servios, comunicao planejada de Marketing, novas
tecnologias e sistemas operacionais no puderem ser
promovidos entre esse grupo-alvo interno tampouco se
pode esperar que o Marketing para os clientes finais,
externos seja bem-sucedido.

Os funcionrios so
um primeiro
mercado, interno,
para a organizao.

Bekin (2004, p.47)

Endomarketing como aes gerenciais de Marketing

eticamente dirigidas ao pblico interno (funcionrios)
das organizaes e empresas focadas no lucro, das
organizaes no lucrativas e governamentais e das do
terceiro setor, observando condutas de responsabilidade
comunitria e ambiental.

Aes gerenciais de
Marketing dirigidas
ao pblico interno.

Quadro 1 - Sntese do Marketing ao Endomarketing

Fonte: Elaborado pelos autores

Em virtude do aprofundamento deste estudo, torna-se evidente que as empresas que

esto inseridas no mercado tm se mostrado mais atentas ao pblico interno, ou seja, tm tido
um olhar mais voltado para os colaboradores. Desta forma, importante ressaltar as atitudes
das organizaes para com seus colaboradores, de forma que ambos busquem a permanncia
e o crescimento no mercado que decorrente de constantes mudanas no cenrio atual.

Ano VIII, n. 01 janeiro/2012

2 Conceitos e objetivos de endomarketing marketing interno 3

Nos dias atuais, cada vez mais comum as empresas terem como desafio a busca
pelo encantamento ao cliente. Porm, esta percepo tem sido observada com um olhar
voltado para o cliente interno da organizao, ou seja, busca-se a conquista do pblico
interno. Ao tratar deste assunto, Bekin (2004) se apresenta como criador do termo
Endomarketing no Brasil, sendo que essa termologia foi registrada em 1995 no Instituto
Nacional de Propriedade Industrial (INPI).
Conforme consideraes feitas no estudo de Bekin (2004, p. 3-4), no

[...] endomarketing, o sentido do Marketing voltado para uma ao interna aparece

explicitamente. O Sentido de algo voltado para dentro, de interiorizao, est no
prprio significado de endo. A temos a palavra grega ndon, que significa em, para
dentro, dentro de, exprimindo a posio ou a ao no interior de algo, o movimento
de algo que caminha para dentro de si mesmo.

Em outras palavras, a citao apresentada reflete aes desenvolvidas para o interior

da organizao, ou seja, para dentro dela prpria.
J Cerqueira (1994, p. 51) apresenta o Endomarketing como sendo:

Projetos e aes que uma empresa deve empreender para consolidar a base cultural
do comprometimento dos seus funcionrios com o desenvolvimento adequado das
suas diversas tecnologias visando: - a prtica dos valores estabelecidos como base da
nova cultura; - a manuteno de um clima ideal de valorizao e reconhecimento das
pessoas; a obteno de ndices maiores de produtividade e qualidade com a
consequente reduo de custos; - o estabelecimento de canais adequados de
comunicao interpessoal, que permitiro a eliminao de conflitos e insatisfaes,
que possam afetar o sistema organizacional; - a melhoria do relacionamento
interpessoal; - o estabelecimento da administrao participativa; - a implantao de
aes gerenciais preventivas.

O termo Endomarketing aceito e praticado como sinnimo de Marketing Interno. Introduzido pioneiramente
no Brasil em meados da dcada de 1970 pelos professores Saul F. Bekin e E. Beirodt o conceito de
Endomarketing firmou-se efetivamente em meados da dcada de 1990. Foi nesta poca que Saul Bekin publicou
seu livro Conversando sobre Endomarketing. Em 1995 o livro de Christian Grnroos contribuiu para ampliar o
conhecimento sobre o assunto, e agora est complementando por este seu livro. Em 2003, o livro
Endomarketing como aplic-lo com sucesso de Saul Faingaus Bekin expande a bibliografia disponvel em
lngua portuguesa (GRNROOS, 2003, p. 404). Destaca-se, ento, que, neste estudo, foi utilizado como
sinnimo.

Ano VIII, n. 01 janeiro/2012

Ainda na percepo de Cerqueira (1994), o Endomarketing contribui com

melhorias na comunicao e no relacionamento, objetivando a construo de um alicerce
apoiado entre a motivao e o comprometimento.
J Brum (2010, p. 22) coloca que: Endomarketing , portanto, uma das principais
estratgias de gesto de pessoas nas empresas que buscam no apenas sucesso em termos de
mercado, mas a perenizao. Este enfoque torna clara a viso do Endomarketing como uma
estratgia para as empresas que procuram permanecer no mercado.
importante destacar que o colaborador, recebendo maior preparo com informaes
elaboradas, ter ideias novas, criativas o que, posteriormente, favorecer na relao com o
cliente.
Segundo Bekin (2004, p. 47) o Endomarketing conceitua-se da seguinte maneira:
processo cujo foco alinhar, sintonizar e sincronizar, para implementar e operacionalizar a
estrutura organizacional de Marketing da empresa ou organizao, que visa e depende da ao
para o mercado e a sociedade. Ao tratar este tema, se torna evidente o alinhamento do
Marketing visando relao do mercado e do meio.
Para Dalpiaz (2002), o Endomarketing apresenta a questo de motivar a pessoa que
desempenha suas atividades dentro da empresa, buscando atra-lo e ret-lo por meio de aes
desenvolvidas que contribuam na obteno de resultados para a empresa. Dalpiaz (2002, p. 9)
coloca ainda que no Endomarketing essa forma de reteno e de atrao do cliente interno da
empresa (funcionrio) feita da mesma forma que no Marketing externo, as aes so
direcionadas para a massa, isto , para o grande pblico.
Alguns autores apresentam o Endomarketing com a denominao Marketing Interno.
Para reforar est aproximao dos termos, Brum (2010, p. 42) esclarece o seguinte:
Marketing Interno e Endomarketing so expresses utilizadas com o mesmo sentido [...]
Endomarketing , portanto, Marketing Interno ou Marketing para dentro. Para essa relao
dos termos, se faz necessrio o esclarecimento acerca da nomenclatura.
Os autores Boone e Kurtz (1998, p. 47) apresentam o Marketing Interno como:
aes administrativas que ajudam todos os funcionrios da empresa a compreender e aceitar
seus respectivos papis na implementao da estratgia de Marketing. Desta forma, a ideia
central dos autores torna evidente o aspecto em que os funcionrios podem contribuir com a
estratgia de Marketing e at mesmo promover a satisfao dos clientes.
Ano VIII, n. 01 janeiro/2012

A respeito de Marketing Interno, Kotler (1998, p. 40) enfatiza que uma tarefa
bem sucedida de contratar, treinar e motivar funcionrios hbeis que desejam atender bem aos
consumidores. Em decorrncia deste enfoque, verifica-se que a rea de Marketing voltada
para dentro da organizao ampla, fazendo com que esforos de diferentes reas da empresa
sejam inseridos neste processo.
De acordo com Cavagnolli e Maino (2010), o Marketing Interno se identifica na
integrao e satisfao do colaborador, tendo-se com isso um mecanismo de gesto, onde se
busca alcanar o comprometimento atravs da compreenso deste mecanismo. Desta forma, a
satisfao pode contribuir para o crescimento e desenvolvimento do funcionrio no meio
envolvido.
A autora Brum (2005) apresenta uma ideia interessante a ser observada, quando se
refere ao futuro das organizaes, sendo essa uma incgnita nos dias atuais onde tudo
acontece de forma muito dinmica, um ponto a ser cada vez mais percebido nas empresas a
integrao das reas com seus colaboradores, havendo mais abertura, obtendo mais acesso as
informaes de maneira clara a todos os pblicos.
Como j foi dito neste trabalho Marketing Interno e Endomarketing foram tratados
como sinnimos, mas cabe comentar a percepo abordada por Silveira e Tfani (2007, p. 910) que tratam com percepes diferentes para esses termos.

Vale ressaltar que comunicao interna visa lucros com o foco voltado ao pblico
interno. J o Marketing Interno, foca-se no cliente externo tambm visando os
lucros. O Endomarketing, por sua vez, foca todos os seus esforos no cliente interno,
visando sua motivao e satisfao. Aqui, o cliente interno tratado como o
primeiro cliente da organizao, como seu produto-empresa.

Neste caso as reflexes de Silveira e Tfani (2007) detalham a questo do lucro ou

com o pblico interno ao tratar da comunicao interna e no externo para o Marketing Interno
e j no Endomarketing se busca a motivao e a satisfao interna, trabalhando com os
funcionrios como sendo o primeiro cliente.
Um fator importante a ser apresentado nesta etapa so os objetivos trazidos pelos
autores, em relao ao tema em discusso, pois os objetivos conduzem o meio para se atingir
aos resultados esperados.

Ano VIII, n. 01 janeiro/2012

Segundo Brum (2010, p. 9), o Endomarketing [...] trata-se de uma rede de canais
estruturados de comunicao, com o objetivo de que lderes e liderados possam se comunicar
de forma eficiente e compartilhar um ambiente saudvel, que proporcione realizao e
felicidade aos profissionais.
Na percepo da autora, o Endomarketing engloba a comunicao entre as pessoas,
por meio de canais que facilitem que esse processo ocorra de forma coerente surgindo efeitos
internamente.
J na concepo de Bekin (2004), o Endomarketing objetiva a realizao de trocas,
visando construo de relacionamentos leais com o pblico interno da organizao.
Buscando desta forma, envolver as pessoas para que as relaes possam ser fortalecidas no
mbito empresarial e contribuindo para uma boa imagem da empresa com os colaboradores
que esto inseridos nas suas aes.
Conforme Grnroos (2003, p. 411) o objetivo do Endomarketing trata de

[...] criar, manter e promover relacionamentos internos entre as pessoas da

organizao, independente de sua posio como profissionais de contato com
clientes, pessoal de suporte, chefes de equipe, supervisores ou gerentes, de modo
que eles primeiro sintam-se motivados a prestar servios para clientes internos bem
como para clientes externos de uma maneira orientada para o cliente e com
mentalidade de servio, e segundo, tenham as habilidades e conhecimentos
requeridos, bem como o suporte necessrio de gerentes e supervisores, prestadores
internos de servio, sistemas e tecnologia, para poder desempenhar seus servios de
tal maneira.

O autor tambm refora a questo dos relacionamentos do pblico interno, buscando

atingir todos os nveis hierrquicos da empresa, fazendo com que o colaborador tenha o apoio
das demais reas, possibilitando um envolvimento maior do funcionrio para com a
organizao, pois ele tendo uma estrutura internamente pode favorecer ao sentimento de
segurana e autonomia no desempenho de suas tarefas.
Costa (2010) trata como objetivo do Endomarketing, a promoo para motivar as
pessoas, atravs do desenvolvimento do trabalho na empresa, visando o comprometimento
com os objetivos estratgicos da organizao. Sob este ponto de vista abordado pelo autor
evidencia-se que deve haver trocas entre o pblico interno para com a empresa, oferecendo

Ano VIII, n. 01 janeiro/2012

seu trabalho de maneira a contribuir com o negcio da organizao e a empresa

oferecendo condies favorveis aos colaboradores.
O autor trabalha com alguns outros objetivos que so relevantes serem abordados
nesta etapa do trabalho, Costa (2010, p. 55-56) apresenta o seguinte, os objetivos devem

- Garantir que as pessoas tenham sua disposio todas as informaes necessrias

para tomar decises melhores, sempre alinhadas ao posicionamento e aos objetivos
da organizao. - Manter o alinhamento do foco do indivduo viso da empresa,
seu desempenho alinhado misso e sua conduta orientada pelos princpios ticos e
valores da organizao. Garantir a adaptao constante da empresa s mudanas
em seu ambiente de negcios, como forma de manter sua competitividade,
simultaneamente preservao de sua ideologia central. Favorecer uma relao
entre empresa e seus empregados mais duradoura e benfica para ambas s partes.
Consolidar canais internos de comunicao eficazes entre indivduo e empresa,
contribuindo para a integrao humana a partir da disseminao de sua identidade,
alinhando estratgias e apoiando reaes imediatas s novas exigncias de mercado.
Promover a formao de um clima organizacional altamente motivador,
desafiante, cooperativo e marcado pelo esprito de equipe.

Costa (2010) trs importantes consideraes ao tratar dos objetivos do Marketing

Interno, ele apresenta uma relao fundamental do colaborador com a empresa, onde trata da
identificao do indivduo com os princpios e valores que permeiam a organizao, ou seja, o
pblico interno tem que ter claro os propsitos da empresa, para que haja o envolvimento com
o ambiente na qual os colaboradores esto inseridos. Desta forma, busca-se uma relao de
seriedade no meio empresarial, havendo um clima de cooperao das partes envolvidas neste
processo.
O quadro a seguir apresenta a sntese dos conceitos e objetivos do Marketing Interno,
estudados at aqui.

Sntese dos Conceitos e Objetivos de Endomarketing Marketing Interno

Autores

Bekin (2004, p. 34)

Conceitos
[...] Endomarketing, o sentido do Marketing voltado para uma
ao interna aparece explicitamente. O Sentido de algo voltado
para dentro, de interiorizao, est no prprio significado de
endo. A temos a palavra grega ndon, que significa em, para
dentro, dentro de, exprimindo a posio ou a ao no interior de
algo, o movimento de algo que caminha para dentro de si
mesmo.

Ano VIII, n. 01 janeiro/2012

Palavras-chave

Ao interna.

10
Sntese dos Conceitos e Objetivos de Endomarketing Marketing Interno
Autores

Conceitos

Palavras-chave

Brum (2010, p. 22)

Endomarketing , portanto, uma das principais estratgias de

gesto de pessoas nas empresas que buscam no apenas sucesso
em termos de mercado, mas a perenizao.

Estratgia de
gesto.

Bekin (2004, p. 47)

Processo cujo foco alinhar, sintonizar e sincronizar, para

implementar e operacionalizar a estrutura organizacional de
Marketing da empresa ou organizao, que visa e depende da
ao para o mercado e a sociedade.

Sintonizar o
Marketing com o
mercado e
sociedade.

Dalpiaz (2002, p.9)

No Endomarketing essa forma de reteno e de atrao do

cliente interno da empresa (funcionrio) feita da mesma forma
que no Marketing externo, as aes so direcionadas para a
massa, isto , para o grande pblico.

Reteno e atrao
dos funcionrios.

Brum (2010, p. 42)

Marketing Interno e Endomarketing so expresses utilizadas

com o mesmo sentido [...] Endomarketing , portanto, Marketing
Interno ou Marketing para dentro.

Marketing para
dentro.

Boone e Kurtz
(1998, p. 47)

Aes administrativas que ajudam todos os funcionrios da

empresa a compreender e aceitar seus respectivos papis na
implementao da estratgia de Marketing.

Aes
administrativas.

Kotler (1998, p. 40)

[...] uma tarefa bem sucedida de contratar, treinar e motivar

funcionrios hbeis que desejam atender bem aos consumidores.

Tarefa de
contratar, treinar e
motivar
funcionrios.

Brum (2010, p. 9)

[...] trata-se de uma rede de canais estruturados de comunicao,

com o objetivo de que lderes e liderados possam se comunicar
de forma eficiente e compartilhar um ambiente saudvel, que
proporcione realizao e felicidade aos profissionais.

Comunicar de
forma eficiente.

Quadro 2 - Sntese dos Conceitos e Objetivos de Endomarketing - Marketing Interno

Fonte: Elaborado pelos autores

O Marketing Interno tem sido trabalhado como uma importante ferramenta, pois,
ocorrendo o processo de trocas dentro das empresas, consequentemente, haver interao
entre as partes, resultando na transparncia e facilitando assim o entendimento de metas e
objetivos da empresa.
Percebe-se, no estudo terico, que no se tem uma ideia singular sobre o assunto em
questo, mas, nota-se que o Marketing Interno envolve um conjunto de fatores que se
complementam, relacionados entre si. No entanto, observa-se que o Marketing Interno se
direciona ao trabalho de cooperao e integrao entre as reas da empresa. Busca-se com
Ano VIII, n. 01 janeiro/2012

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isso, criar um ambiente favorvel com aes saudveis, transmitindo conhecimentos que
podem ser passados aos demais colaboradores da empresa.

3 Mix ou composto de endomarketing

Como j foi apresentado no decorrer do trabalho, o Mix ou Composto de Marketing

envolve inmeras tarefas dentro da rea de estudo e esse composto apresentado atravs de
ferramentas que a empresa utiliza para buscar atingir seus objetivos. No Marketing, essas
ferramentas so denominadas 4Ps, conhecidos como: produto, preo, praa e promoo.
Essas variveis apresentam uma forte influncia na relao da empresa com o seu negcio,
seja ele produto ou servio, e com o mercado que ser absorvido pelos clientes, consumidores
finais (KOTLER; KELLER, 2006).
Outro aspecto que vem de encontro a essa relao do Marketing com o Marketing
Interno uma adaptao do composto de Marketing para dentro da organizao, onde se
denomina, ento, o Mix ou Composto de Endomarketing. No quadro 3, Inkotte (2000)
apresenta o Composto de Marketing, onde os 4Ps so ajustados ao Composto de
Endomarketing, onde se tem os 4Cs.

Composto de Marketing

Produto

Planejado para atender as

necessidades e
expectativas do
consumidor, permitindo
bons resultados empresa.

Composto de Endomarketing

Companhia

Adaptada para atender as

necessidades e
expectativas do cliente
interno, como diferencial
competitivo.

Preo

Fixao de preos, em
funo dos custos de
produo e fatores de
mercado.

Custo

Investimentos em
remunerao de
funcionrios, treinamentos
e implementao do
Endomarketing.

Ponto de Distribuio

Seleo e controle das vias

de distribuio, para
colocar o produto
disposio em tempo e
locais adequados.

Coordenadores

Responsveis por levar

prtica o Endomarketing.

Promoo

Atividades promocionais
que abrangem propaganda,
promoo de vendas e

Comunicao

Atividades diversificadas
de disseminao e coleta
de informaes.

Ano VIII, n. 01 janeiro/2012

12
Composto de Marketing
fora de vendas.

Composto de Endomarketing

Quadro 3 - Composto de Marketing X Composto de Endomarketing

Fonte: Inkotte (2000, p. 109)

No Composto de Marketing, o produto visa atender as necessidades e desejos do

consumidor, de maneira que este contribua com a organizao. J no Composto de
Endomarketing, essa varivel passa a se relacionar com a Companhia ou empresa, onde o
produto apresentado ao pblico interno pode apresentar novas adequaes, o que permite
motivar os funcionrios a estarem envolvidos com o produto ou servio da empresa que ser
apresentado ao mercado. A respeito disto, Silveira e Tfani (2007, p. 11) enfatizam que a
Companhia Trata-se de um produto que pode ser percebido pelo cliente interno no apenas
pelas suas caractersticas fsicas, mas tambm pela imagem que transmite. Complementando
essa ideia, Zambaldi e Mascarenhas (2010) afirmam que a companhia deve oferecer atrativos
aos colaboradores, visando que os mesmos se desenvolvam profissionalmente dentro da
organizao.
Outra varivel importante no Marketing refere-se ao preo, um fator que envolve
estratgias que visam obter lucro atravs do produto ou servio ofertado, ponto-chave para
influenciar e fortalecer as vendas. No Endomarketing, o preo passa a ser tratado como custo,
onde a empresa ir investir no capital humano, sendo numa promoo de colaborador,
oferecendo treinamentos para o pblico interno, entre outros investimentos que visam
desenvolver as pessoas que trabalham na empresa (INKOTTE, 2000). Em relao aos custos,
Zambaldi e Mascarenhas (2010, p. 213) evidenciam que

[...] gerenciar os custos do Endomarketing, que so aqueles inerentes a uma estrutura

organizacional que atraia e mantenha colaboradores, motivando-os a se
comprometerem com os objetivos e as metas da empresa, satisfazendo-os no
trabalho e informando-os sobre o que for pertinente para que vendam a organizao.

Os autores reforam a ideia de que os custos devero ser voltados a questes ligadas
ao pblico interno, focando os esforos para atrao e reteno dos funcionrios e que com
isso ocorra satisfao no trabalho desenvolvido.

Ano VIII, n. 01 janeiro/2012

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O ponto de distribuio ou praa no Marketing envolve um processo de

planejamento. Essa tarefa torna-se fundamental para que o produto seja distribudo de forma
correta ao mercado, atividade que deve ser executada com segurana para que o produto
chegue ao destino no prazo combinado e local correto, buscando, atravs disso, satisfazer o
cliente com esse servio oferecido. J no Endomarketing o ponto de distribuio passa a ser
tratado como coordenadores, ou seja, desenvolver meios para que as necessidades internas
possam ser atendidas (ZAMBALDI; MASCARENHAS, 2010). J para Inkotte (2000), os
coordenadores tero a responsabilidade de distribuir e disseminar as prticas de
Endomarketing para as demais pessoas da empresa, fazendo com que efetivamente as
informaes cheguem at os demais nveis hierrquicos. E, ainda, para Silveira e Tfani
(2007, p. 11), [...] a coordenao so todos aqueles responsveis por tornar o programa de
Endomarketing eficiente, garantindo sua execuo. Desta maneira, faz-se com que o
Endomarketing efetivamente acontea dentro da organizao.
Por fim, o outro P do Marketing trata da Promoo, processo esse que tem forte
influncia no processo de compra dos consumidores, atravs de estratgias que visam
informar, comunicar e promover o produto ao pblico alvo. No Endomarketing, trabalha-se
com a comunicao, onde Zambaldi e Mascarenhas (2010, p. 213) consideram que essa
atividade consiste em informar continuamente aos colaboradores sobre a organizao, as
estratgias e as oportunidades o produto a ser promovido pelo Endomarketing e deles
receber informaes necessrias para aprimor-la. Desta maneira, a comunicao dever
partir de ambas as partes para que o processo possa oferecer ajustes necessrios para possveis
melhorias. J para Inkotte (2000), a comunicao poder ocorrer atravs de mecanismos
adotados pelas reas envolvidas que iro efetivamente colocar em prtica as tarefas visando
promover as informaes.
No entanto, esse ajuste feito do Mix ou Composto de Marketing para o Marketing
Interno, concentra-se em aplicar as medidas adotadas atravs de estratgias de Marketing,
sendo aproveitadas com o pblico interno, com base nas aes desenvolvidas, fazendo com
que a informao chegue at o colaborador e que isso possa refletir de maneira que contribua
nas relaes externas e internas.

Ano VIII, n. 01 janeiro/2012

14

4 Instrumentos de marketing interno

Ao abordar este tpico sobre os instrumentos de Marketing Interno, importante
resgatar a ideia da autora e especialista nesse assunto onde, Brum (2010, p. 42) apresenta o
Marketing Interno da seguinte maneira: quando a empresa repassa a mesma informao,
mas se utiliza de tcnicas e estratgias de Marketing para que seja absorvida de forma mais
rpida e com maior intensidade. Quando a autora refere-se transmisso de informaes,
esse processo pode ocorrer por meio das aes de Marketing Interno, que utilizam de
instrumentos para que as essas aes sejam desempenhadas, voltadas para dentro da
organizao, contribuindo para a informao e integrao do pblico interno.
Os instrumentos que compem o Marketing Interno so variados, mas tm em
comum o importante foco voltado para as necessidades da empresa para que as aes possam
ser executadas de acordo com realidade na qual se encontra a organizao. Conforme
Bohnenberger (2001, p. 15), [...] as estratgias de implantao e o seu desenvolvimento
devem originar-se a partir da misso, da viso e dos objetivos gerais da empresa. Desta
forma, visa contribuir para o atendimento dos objetivos da organizao, atravs das prticas
adotadas internamente.
Segundo Piercy e Morgan (apud HEMAIS; SILVA, 2005), na implantao das aes
de Marketing Externo, ocorrem modificaes dentro da empresa que podem ser desde
modificaes estruturais quanto culturais. No entanto, recomenda-se que ocorram ajustes nas
tcnicas utilizadas externamente para serem utilizadas internamente.
A respeito disto, Grnroos (2003) apresenta a ideia de no haver atividades que
devem pertencer a um nico processo de Endomarketing, onde

Quase qualquer funo ou atividade que causar um impacto sobre relacionamentos

internos e sobre a mentalidade de servio e conscincia quanto ao cliente por parte
dos empregados pode ser includa. Isso, claro, decorre da noo de que
Endomarketing , antes de mais nada, uma filosofia para gerenciar relacionamentos
internos em uma organizao ou em uma rede de organizaes inter-relacionadas e
uma maneira sistemtica de desenvolver e favorecer uma orientao para servio
(GRNROOS, 2003, p. 416).

Pode-se considerar, ento, que as atividades de Marketing Interno so aes que

visam interagir de maneira dinmica com o pblico interno, atravs de instrumentos criados
Ano VIII, n. 01 janeiro/2012

15

para trabalhar a comunicao, bem como a disseminao da informao da empresa para

com o seu pblico interno. Brum (2010) tambm refora essa ideia das aes de
Endomarketing visarem informao e integrao das pessoas da organizao.
Em relao aos instrumentos de Marketing Interno estarem alinhados de maneira
mais adequada aos interesses da empresa, Cavagnolli e Maino (2010, p. 10) enfatizam que

Muitos so os instrumentos e atividades que podem ser desenvolvidos em um

programa de Marketing Interno, basta identificar quais so os que melhor se
enquadram realidade da empresa. Percebe-se que no existe uma regra especfica
para desenvolver um programa de Marketing Interno, necessrio conhecer a fundo
a empresa e as necessidades do pblico interno, trabalhando sempre com a
informao, a comunicao interna e a disseminao da cultura organizacional.

Atravs destes instrumentos, busca-se trabalhar com o intuito de satisfazer as

necessidades do pblico interno, fazendo com que as pessoas da empresa se sintam realmente
envolvidas no processo. Desta forma, os empregados se sentem importantes no seu papel
dentro da empresa onde esto inseridos, contribuindo, assim, para um ambiente harmonioso
para ambas as partes.
O quadro 4, apresenta os instrumentos de Endomarketing trabalhados pela autora
Brum (2005).
Instrumentos de Endomarketing

Objetivos

a) Manual tcnico

Apresentar de forma educativa os produtos, servios e

possveis lanamentos.

b) Vdeo institucional

Apresentar ao pblico interno o produto/servio (negcio)

que a empresa trabalha, aproximar os colaboradores com o
que a empresa oferece ao mercado.

c) Revistas de histrias em quadrinhos

Utilizar essa ferramenta como forma descontrada de estar

levando informaes aos colaboradores.

d) Jornal interno

Trazer informaes internas relevantes aos colaboradores.

e) Cartazes motivacionais e informativos

Passar informaes ao pblico interno e sempre estar

atualizando este material, como algo que seja proveitoso
para quem estiver lendo.

f) Datas festivas e aniversrios de

colaboradores

Oferecer aos funcionrios este momento como forma de

comemorar datas significativas e importantes.

Ano VIII, n. 01 janeiro/2012

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Instrumentos de Endomarketing

Objetivos

g) Canais diretos

Propiciar momentos de conversa com a pessoa superior do

colaborador.

h) Reunies relmpagos

Realizar reunies sempre que for necessrio passar

informaes na qual os colaboradores devem ser informados
rapidamente.

i) Reunies de liderana compartilhada

Envolver os colaboradores com as coordenaes e demais

nveis hierrquicos para discusso de assuntos pertinentes a
empresa.

j) Vdeos informativos e motivacionais

Expandir a ideia da empresa e apoio a treinamentos ao

pblico interno.

k) Tele e videoconferncias

Utilizar recursos tecnolgicos para apresentar ao pblico

interno.

l) Palestras internas

Apresentar ao pblico interno as novidades da empresa.

m) Grife Interna

Utilizar acessrios, roupas com a logomarca da empresa.

n) Mensagens virtuais

Utilizar mensagens para passar no monitor do computador.

o) Valorizao dos funcionrios

Desenvolver atividades que envolvam os colaboradores de

forma a valoriz-los como profissionais.

p) Memria da empresa

Apresentar a histria, bem como a evoluo da empresa.

q) Correio eletrnico

Desenvolver canal direto para comunicao da empresa com

os colaboradores.

r) Rdio interna

Utilizar esse mecanismo como forma de divulgar as notcias.

s) Intranet

Utilizar a ferramenta para os colaboradores terem acesso a

diferentes tipos de informaes, desde datas de
aniversariantes, como acesso a manuais internos entre
outros...

t) Convenes internas

Envolver o pblico interno na apresentao de atividades.

u) Manuais de integrao

Utilizar como base para passar informaes da organizao a

novos colaboradores.
Quadro 4 - Instrumentos de Endomarketing
Fonte: Adaptado pelos autores, a partir de Brum (2005)

Nota-se, que Brum (2005) ilustra uma srie de instrumentos de Endomarketing,

instrumentos esses que buscam de certa forma trabalhar com a informao, ou seja, repassar

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aos colaboradores de maneira rpida o que a empresa deseja comunicar ao seu pblico
interno, e para que isso ocorra com excelncia empresa adota os instrumentos que compe o
Marketing Interno.
Para complementar os instrumentos apresentados anteriormente o autor Grnroos
(2003), trs algumas atividades de Endomarketing para serem trabalhadas internamente na
organizao e com isso gerenciar relacionamentos internos, visando desenvolver uma
orientao para o servio. O quadro 5 apresenta ento as atividades abordadas por Grnroos
(2003).
Atividades de Endomarketing

Objetivos

a) Treinamento

Melhorar o conhecimento dos funcionrios e

desenvolvimento de atitudes.

b) Suporte da administrao e dilogo interno

Intermediar a continuao das aes de

Endomarketing, incentivando e envolvendo os
funcionrios para o estabelecimento de um clima
interno agradvel.

c) Comunicao interna de massa e suporte de

informao

Fornecer aos funcionrios informaes pertinentes ao

meio inserido, para que as informaes sejam
transmitidas pode-se fazer uso de folhetos,
memorandos internos e revistas.

d) Gerenciamento de Recursos Humanos

Fornecer aos colaboradores recompensas pelos bons

servios desempenhados, onde o colaborador percebe
que o bom trabalho reconhecido pela empresa.

e) Comunicao externa de massa

Consultar os funcionrios sobre aes de

comunicao externa, para que o funcionrio possa
interagir, dando o seu parecer de algo que sair no
mercado, desta forma passando ao funcionrio o
compromisso de se ter a opinio do pblico interno.

f) Desenvolvimento de sistemas e o suporte

tecnolgico

Utilizar recursos tecnolgicos como, por exemplo: a

intranet, uma ferramenta que poder dar apoio aos
processos internos.

g) Recuperao interna de servio

Disponibilizar auxlio ao colaborador em alguma

situao que possa gerar conflito.

h) Pesquisa de mercado e segmentao de mercado

Utilizar da segmentao de mercado para conhecer a

pessoa com perfil mais adequado para se recrutar
para algum cargo da empresa.

Quadro 5 - Atividades de Endomarketing

Fonte: Adaptado pelos autores, a partir de Grnroos (2003)

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Observando o quadro 5 anteriormente em relao as atividades trazidas por

Grnroos (2003) pode-se analisar que algumas atividades de Endomarketing abordadas pelo
autor, tambm so adotadas por Brum (2005), conforme foi descrito no quadro 4, porm, a
autora trabalha como sendo instrumentos de Endomarketing, ou seja, possvel dizer que
ambos ou atividades ou instrumentos visam dar apoio e sustentao aos processos internos da
empresa, objetivando em relacionamentos positivos entre as pessoas da organizao.
J percepo de Cerqueira (1994), as aes de Endomarketing podem ser
subdivididas em projetos, conforme apresenta-se no quadro a seguir.

Projetos de Endomarketing

Objetivos

a) Projetos bsicos de difuso cultural

Buscar efetivamente dar incio a prtica de Endomarketing na

empresa visando o clima organizacional e relacionamento
interpessoal. As tarefas utilizadas para concretizar esta etapa
podem ser: grupos de melhoria contnua, Bom Dia, empresa!
Slogans, etc.

b) Projetos de Desenvolvimento Cultural

Auxiliar na consolidao da base j estabelecida, buscando

reconhecer e valorizar as pessoas da organizao. Exemplo de
atividades: Olha o resultado do nosso esforo. Aqui voc pode
crescer. Traga sua famlia, ela importante para ns.

c) Projetos de Segurana Cultural

Contribuir para que os projetos base sejam efetivamente

desenvolvidos. Exemplo: reunies informais - Vai quem quer.

d) Projetos suplementares de RH

Desenvolver projetos de forma mais flexvel, pois no so tidos

como essenciais, podem ser quaisquer projetos que visa
contribuir para a melhoria do comprometimento interno.
Exemplo: jornal interno, competies esportivas, prmios por
tempo de empresa, etc.

e) Projetos avanados

Desafiar os colaboradores tanto de forma individualizada como

em grupo, oferecendo recompensas pelos resultados atingidos.
Exemplos: Concursos coletivos de comprometimento com a
qualidade, a produtividade, etc.
Quadro 6 - Projetos de Endomarketing
Fonte: Adaptado pelos autores, a partir de Cerqueira (1994)

Na percepo de Cerqueira (1994) ele trabalha os projetos de Endomarketing

partindo pelos bsicos que buscam efetivamente dar incio a esse processo na empresa,
posteriormente os projetos de desenvolvimento que visam dar apoio ao trabalho j iniciado,
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para depois tratar dos projetos de segurana que auxiliam a dar continuidade aos demais
projetos. Cerqueira (1994) trabalha ainda com os projetos suplementares, que tendem a
desenvolver melhorias que comprometam o pblico interno e por ltimo o autor trabalha os
projetos avanados que busca oferecer recompensas aos colaboradores que contribuem para
um resultado positivo.
Levando em considerao os diversos instrumentos de Endomarketing trazidos pelos
autores at aqui, importante observar a ideia de Bekin (1995), onde preciso haver o
engajamento e o comprometimento por parte dos envolvidos nessas prticas de
Endomarketing para que, efetivamente, essas aes atendam o resultado esperado. Sendo
possvel, atravs disso, melhoria do relacionamento interno da organizao.
Levando em considerao os mais diversos instrumentos de Endomarketing trazidos
pelos autores, importante observar a ideia de Bekin (1995), onde preciso haver o
engajamento e o comprometimento por parte dos envolvidos nessas prticas de
Endomarketing para que, efetivamente, essas aes atendam o resultado esperado. Sendo
possvel, atravs disso, melhoria do relacionamento interno da organizao.
O quadro a seguir apresenta a sntese dos instrumentos de Marketing Interno.

Sntese dos Instrumentos de Marketing Interno

Autores

Conceitos

Palavras-chave

Brum (2010, p. 42)

[...] quando a empresa repassa a mesma informao, mas se

utiliza de tcnicas e estratgias de Marketing para que seja
absorvida de forma mais rpida e com maior intensidade.

Tcnicas e
estratgias de
Marketing.

Bohnenberger
(2001, p. 15)

[...] as estratgias de implantao e o seu desenvolvimento

devem originar-se a partir da misso, da viso e dos objetivos
gerais da empresa.

Estratgias
alinhadas misso,
viso e objetivos da
empresa.

Grnroos (2003, p.
416).

Quase qualquer funo ou atividade que causar um impacto

sobre relacionamentos internos e sobre a mentalidade de servio
e conscincia quanto ao cliente por parte dos empregados pode
ser includa. Isso, claro, decorre da noo de que
Endomarketing , antes de mais nada, uma filosofia para
gerenciar relacionamentos internos em uma organizao ou em
uma rede de organizaes inter-relacionadas e uma maneira
sistemtica de desenvolver e favorecer uma orientao para

Funo ou
atividade que
causar impacto
sobre
relacionamentos
internos.

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Sntese dos Instrumentos de Marketing Interno
Autores

Conceitos

Palavras-chave

servio.

Cavagnolli e
Maino (2010, p.
10)

Muitos so os instrumentos e atividades que podem ser

desenvolvidos em um programa de Marketing Interno, basta
identificar quais so os que melhor se enquadram realidade da
empresa. Percebe-se que no existe uma regra especfica para
desenvolver um programa de Marketing Interno, necessrio
conhecer a fundo a empresa e as necessidades do pblico interno,
trabalhando sempre com a informao, a comunicao interna e a
disseminao da cultura organizacional.

Identificar as
necessidades do
pblico interno.

Quadro 7 - Sntese dos Instrumentos de Marketing Interno

Fonte: Elaborado pelos autores

Consideraes finais
Destaca-se que este trabalho contribui para a imensa rede de empresas brasileiras,
pois apresenta em seu corpo abordagens que tematizam o Marketing Interno. Alm disso, o
estudo contribui para as organizaes no sentido de fundamentar conhecimentos que
subsidiem futuros processos e aperfeioamentos em seu Marketing Interno, o que repercutiria
favoravelmente em suas aes e estratgias.
Diante das consideraes que foram expostas, pode-se concluir que o Marketing
Interno e suas aes so extremamente importantes nas organizaes, trazendo benefcios
mutuamente satisfatrios tanto para funcionrios, como para a prpria empresa. Por fim,
encerra-se esta pesquisa salientando a importncia da permanente ateno no que se refere s
aes de Marketing Interno, visando melhores prticas de administrao. Dessa maneira,
busca-se um vnculo ainda maior entre empresa e funcionrio e, por consequncia, o sucesso e
o xito de todos os envolvidos no processo.

Referncias
BEKIN, Saul Faingaus. Endomarketing: como pratic-lo com sucesso. So Paulo, SP:
Prentice Hall, 2004.

Ano VIII, n. 01 janeiro/2012

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BOONE, Louis E.; KURTZ, David L. Marketing contemporneo. 8. ed. Rio de Janeiro:
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Ps-Graduao. Novo Hamburgo: Universidade Feevale, 2010.
CERQUEIRA, Wilson. Endomarketing: educao e cultura para a qualidade. Rio de Janeiro,
RJ: Qualitymark, 1994.
COSTA, Daniel. Endomarketing Inteligente: A empresa pensada de dentro para fora. Porto
Alegre: Dublinense, 2010.
DALPIAZ, Roni Carlos Costa. Endomarketing Um a Um: Marketing Interno como forma
de motivao individualizada. Torres: [s.n], 2002.
GRNROOS, Christian. Marketing: gerenciamento e servios. 2. ed. Rio de Janeiro:
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HEMAIS, Marcus Wilcox; SILVA, Jos Roberto Gomes da. Marketing Interno no Brasil:
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Dissertao (Mestrado) Universidade Federal de Santa Catarina, Florianpolis, 2000.
KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: anlise, planejamento, implementao e
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Gesto estratgica de pessoas: conceitos e tendncias. So Paulo, SP: Saraiva, 2010.

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