MARKETING ESTRATÉGICO

AULA 6

Profª Shirlei Camargo

 CONVERSA INICIAL

É provável que alguns assuntos vistos até aqui possam ser encontrados
em outras disciplinas, e até com mais detalhes. Isso porque, apesar de o
conhecimento ser fluido, nós os separamos em caixinhas, apenas para fins
didáticos, porém, isso acaba extrapolando as fronteiras das disciplinas, o que é
bom porque ajuda na construção de seu conhecimento. Revisando os mesmos
conceitos, você reforça o seu aprendizado e se torna mais crítico ao vê-los
empregados em diferentes contextos, com diferentes visões!
Começaremos, então, falando do endomarketing, pois sem a colaboração
dos funcionários nas organizações, nenhuma estratégia, por melhor que seja,
dará certo! Depois presentaremos a você o conteúdo de um plano de marketing
(que é o resultado do planejamento estratégico de marketing). Em seguida,
traremos os diferentes tipos de marketing que temos, para lhe dar uma visão
geral do escopo do marketing. E finalizaremos com questões éticas e de
responsabilidade social, com o intuito de fazer você refletir, como aluno que
muito em breve se tornará um profissional na nossa sociedade.

CONTEXTUALIZANDO

Aluno, veja o trecho de reportagem abaixo:

Saiba mais

Carreira: 84% dos profissionais não usam todo seu potencial no trabalho
“Um dos maiores desafios para as empresas, depois de atrair os talentos,
é manter os funcionários motivados e empenhados. Para ajudar a decifrar esse
cenário, a ADP, líder global em soluções de Folha de Pagamento e Gestão do
Capital Humano, realizou a Pesquisa Global de Engajamento [...]” (Carreira...,
2019)

Você já tinha pensando sobre isso? O que será que as empresas podem
fazer? Vamos para o Tema 1 para ajudarmos você a entender esse tipo de
comportamento.

2
 TEMA 1 – ENDOMARKETING

Certamente você já deve ter ouvido a expressão “vestir a camisa”. Ela é

muito utilizada no ambiente empresarial e significa que a pessoa está realmente
comprometida com a instituição. O funcionário que veste a camisa é aquele que
se empenha, se esforça, defende a empresa, é comprometido com a
organização e o faz de bom grado. Enfim, é o sonho de todo patrão, porém, no
trecho de reportagem da nossa contextualização, você viu que infelizmente o
número de funcionários não engajados é alto e esse fato tem trazido prejuízos
para as empresas.
Ao longo deste material, vimos diversas estratégias que podem ser
aplicadas para que a empresa busque melhores resultados, porém, por mais
incrível que pareça, há gestores que esquecem que, sem o comprometimento
de sua equipe, elas simplesmente não vão dar certo! Então não comunicam ou
explicam as estratégias (pelo menos de forma clara), não dão feedbacks, não
remuneram adequadamente, não motivam! Às vezes, os funcionários são os
últimos a saber, por exemplo, de um lançamento de um novo produto (isso
quando não ficam sabendo pelos próprios consumidores).
Como Hooley, Piercy e Nicoulaud (2011) alertam, o bom relacionamento
com funcionários e gerentes é essencial, pois suas habilidades,
comprometimento e desempenho inevitavelmente afetarão o sucesso de uma
estratégia de marketing. Assim, toda organização tem um mercado interno de
empregados que deve receber a primeira atenção (Grönroos, 1993).
E claro, o próprio marketing criou uma estratégia para isso: o
endomarketing! O termo endomarketing tem origem no prefixo grego endo, que
significa “ação interior ou movimento para dentro” (Reschke, 2018), e também
pode ser conhecido como marketing interno – o marketing para dentro.
E ele não é um conceito novo! De acordo com Braum (1998, citado por
Reschke, 2018), esse conceito surgiu no período pós-guerra com o objetivo de
motivar as pessoas a trabalharem em programas de mudança que estavam
sendo implementados. Nessa mesma época, houve um intercâmbio entre
americanos e japoneses, em que os primeiros tinham o intuito de ensinar aos
técnicos japoneses metodologias estatísticas. Por sua vez, os japoneses
mostraram para os americanos a importância do trabalho em grupo. É
interessante ressaltar que, por incrível que possa parecer, o Japão, apesar de

3
 ser muito bom na indústria militar naquela época, era péssimo na indústria civil.
Tinha a fama que hoje têm os produtos chineses (mas que estão perdendo
também) de exportar produtos ruins e baratos.
A virada veio na década seguinte, quando os japoneses perceberam que
a mudança aconteceria somente a partir do envolvimento das pessoas. De
acordo com essa visão, a dedicação e a lealdade dos empregados são pontos
principais, ou seja, a chave do sucesso japonês está justamente na ênfase dada
ao fator humano.

Figura 1 – União dos colaboradores é essencial para as estratégias de marketing

Crédito: Photofriday/Shutterstock.

Complementando, esses mesmos autores nos contam que, no Brasil, o

termo endomarketing foi introduzido por Saul Faingaus Bekin na década de
1990, que utilizou sua própria experiência de gerente em uma empresa
multinacional, em que percebeu que as pessoas não conheciam bem a própria
empresa em que trabalhavam (Bekin, 1995). Bekin então utilizou o
endomarketing para sintonizar os funcionários, promovendo uma reorientação
de objetivos, junto com uma reordenação interna da empresa (Brum, 2010).
Claro que, como o marketing adora sopa de letrinhas, logo se criou um
composto para o endomarketing – os 4Cs do endomarketing pensados por
Cardoso (1995).

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 Quadro 1– Comparativo 4Ps e 4Cs do endomarketing

4Ps do 4 Cs do
Características
Marketing Endomarketing
A empresa deve ser adaptada para atender as
Produto Companhia
necessidades e expectativas do cliente interno
São os investimentos em remuneração e treinamentos
Preço Custo
dos colaboradores
Coordenadores
Ponto de Tornam a companhia disponível a todos na empresa
Endomarketing
Uso de métodos, técnicas, recursos e meios para se
Promoção Comunicação dirigir aos colaboradores divulgando a empresa (ela é o
produto)
Fonte: Inkotte, 2000.

Resumindo, o endomarketing é uma ferramenta estratégica, a aplicação

e adaptação de técnicas e princípios de marketing voltadas para o interior das
organizações. Ele contribui para a valorização e o comprometimento dos
funcionários com a organização, o que reflete na satisfação dos clientes externos
e no sucesso da organização (Reschke, 2018).

TEMA 2 – PLANO DE MARKETING (I)

É importante lembrar que o resultado de um planejamento é um plano e,

no caso, o resultado de um planejamento estratégico de marketing é um plano
de marketing.
Um plano de marketing é composto pelos seguintes elementos (Churchill
Junior; Peter, 2012):

a. Página de rosto;
b. Resumo executivo;
c. Índice;
d. Introdução;
e. Analise de ambiente;
f. Planejamento de marketing;
g. Implementação e controle;
h. Apêndice – análise financeira;
i. Referências.

5
 2.1 Página de rosto

Serve para dar uma apresentação profissional ao plano, além de facilitar

sua identificação. Deve possuir:

a. nome da empresa (ou produto/marca se for o caso);

b. período que o plano abrange;
c. nome e cargos de quem apresenta o plano;
d. pessoas (grupo ou agência) para quem o plano está sendo apresentado;
e. data em que o plano está sendo apresentado.

2.2. Resumo executivo

Deve ter, no máximo, três páginas e trata-se de um resumo com as

principais informações do plano. Deve conter a oportunidade identificada, a
estratégia para explorar esta oportunidade e um resumo do orçamento.
Importante: o resumo deve ser o último elemento a ser escrito. Por experiência,
por vários momentos, vimos alunos se esforçando para fazer o resumo ou a
introdução primeiro. Mas como escrever sobre algo que você ainda nem definiu
direito? Essas partes devem ser escritas por último!

2.3 Índice

Deve listar os itens do plano e as respectivas páginas em que se

encontram para facilitar o manuseio do mesmo

2.4 Introdução

Aqui se colocam os antecedentes necessários para o entendimento do

plano. Uma boa introdução deve ter uma boa contextualização, além do objetivo
principal do plano. Enfim, adiantar para o leitor sobre o que o resto do plano vai
dizer.

2.5 Análise do ambiente

Considerada uma das etapas fundamentais, ela descreve onde a

organização se encontra. Deve apresentar a análise do macro ambiente: como
está a sociedade, a política, a tecnologia, a economia e o ambiente natural, e

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 como eles estão influenciando a empresa. Além disso, também é necessário
analisar o microambiente: a própria empresa com suas forças e franquezas, os
concorrentes (também com seus pontos fortes e fracos) e os clientes. Feito isso,
indica-se que seja realizada uma análise Swot com todos esses dados. É aqui
que se identificam as oportunidades do mercado que a empresa tem capacidade
(ou que pode desenvolver) para explorar, e que são detalhadas no próximo item.

2.6 Planejamento estratégico

Aqui se colocam os objetivos de marketing, informações do público-alvo

e a estratégia de cada um dos elementos do composto de marketing. Também
pode incluir um plano ou resultados (quando já realizados) de pesquisas de
marketing.
No próximo tema, continuaremos com os demais elementos.

TEMA 3 – PLANO DE MARKETING (II)

Dando continuidade ao nosso plano de marketing, seguem os demais

elementos:

3.1 Implementação e controle

Determinar o quem e quando. Como dizem as avós, “cachorro com dois

donos morre de fome”, ou seja, é preciso determinar quem será o dono do
cachorro, ou ainda “dar nomes aos bois”. Resumindo, indicar quem serão os
responsáveis pela implementação de cada item planejado. Além disso, é
necessário determinar o quando – determinar datas, senão o planejamento fica
solto e as pessoas perdidas! Elaborar um cronograma é uma boa ideia.
Geralmente um plano de marketing abrange um período que varia de um a cinco
anos (depende do setor).
Outra parte importante é o controle desse plano. Como a empresa vai
saber se ele está funcionado? Somente no final dos cinco anos? Aí será tarde.
O plano precisa determinar como esse controle será feito e de quanto em quanto
tempo. Por exemplo, acompanhar o número de vendas, o número de aquisição
de novos clientes, ou ainda o acompanhamento dos custos, no fim de cada mês.
E esses resultados deverão ser adequados aos objetivos propostos.

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 De nada adianta ter um plano perfeito de marketing se ele não for bem
implementado! E, segundo Hooley, Piercy e Nicoulaud (2011), existem algumas
armadilhas que podem dificultar essa implementação:

• Inércia estratégica – a implementação não começa nunca, porque os

executivos podem ser avessos a mudanças;
• Falta de comprometimento – nem todos os níveis hierárquicos podem
estar realmente comprometidos com a implementação da estratégia;
• Desvio estratégico – falta de foco no ponto final da estratégia;
• Diluição estratégica – falta de mobilização, em que gerentes dão mais
prioridade às decisões operacionais do dia a dia do que às metas
estratégicas;
• Falha em assimilar o progresso – falta de indicadores adequados para
mensurar o progresso rumo às metas estabelecidas;
• Desgaste do projeto – quando não se consegue definir prioridades, pois
existem vários projetos considerados de alta prioridade;
• Impaciência – expectativa de conseguir resultados muito rápidos;
• Não comemorar o sucesso – deixar de reconhecer e recompensar marcos
que levam às metas estratégicas.

3.2 Análise financeira

Deve-se elaborar uma previsão de vendas e uma estimativa dos custos

de marketing envolvidos na implementação dos planos de marketing. Nesses
custos, pode-se considerar gastos com propaganda, pesquisas,
desenvolvimento do produto, da embalagem, treinamento e remuneração da
equipe de vendas, desenvolvimentos dos canais de distribuição, além dos custos
variáveis. Com a expectativa de ganhos e uma estimativa de custos, consegue-
se uma estimativa de lucros.

3.3 Referências

Sempre colocar fontes das quais as informações foram retiradas (jornais,

revistas, livros, documentos da própria empresa etc.) para não caracterizar
plágio (que é um crime previsto em lei).

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 TEMA 4 – TIPOS DE MARKETING

Se procurarmos, existe uma infinidade de tipos de marketing, com as mais

diferentes finalidades. Como disse Regis Mckenna, marketing é tudo, tudo é
marketing! Esses são alguns dos principais tipos de marketing, mas existem
muitos outros.

4.1 Marketing verde

Atividades de marketing destinadas a minimizar os efeitos negativos sobre

o ambiente físico ou melhorar sua qualidade (Churchill Junior; Peter, 2012). Não
confundir com greenwashing (lavagem verde), um tipo de propaganda enganosa
em que uma empresa se diz amiga do meio ambiente, mas não o é.

Figura 2 – Marketing verde foca no meio ambiente

Crédito: Mintr/Shutterstock.

4.2 Marketing político

Tem como objetivo aproximar um candidato (partido) do seu público-alvo,

por meio de ações e planos estratégicos, utilizando pesquisas de mercado e
técnicas de comunicação social ajudando na construção de sua imagem no
longo prazo. Já o marketing eleitoral foca mais no curto prazo, a fim de que o
candidato possua o maior número de votos possível no momento da eleição e
seja eleito (Almeida; Sette, 2010).
9
 4.3 Marketing social

Uso das técnicas e ferramentas de marketing por programas que visam

influenciar o comportamento voluntário dos indivíduos para seu bem-estar e
bem-estar da sociedade da qual é parte integrante (Andreasen; 1994, citado por
Schneider; Luce, 2014).

4.4 Marketing societal

Esse conceito é mais amplo e procura atender aos interesses de toda a

sociedade. Nesse sentido, os negócios não devem apenas avaliar o lucro de
suas ações, mas também seus efeitos na sociedade (Takas, 1974, citado por
Schneider; Luce, 2014).

4.5 Marketing global

Uso da mesma estratégia de marketing em todos os países em que a

empresa opera. É diferente do marketing multidoméstico – uso de diferentes
estratégias de marketing nos diferentes países em que a empresa atua (Churchill
Junior; Peter, 2012).

4.6 Marketing direto

Utilização de vendas pessoais ou diversos veículos de propaganda, tais

como mala direta e telemarketing, para vender aos consumidores em seu local
de trabalho ou residência (Churchill Junior; Peter, 2012).

4.7 Marketing de guerrilha

Estratégia de marketing não convencional e criativa, destinada a obter o

máximo de resultados com o mínimo de recursos (AMA, [S.d.]).

4.8 Marketing viral

Fenômeno de marketing, que facilita e incentiva as pessoas a

transmitirem uma mensagem de marketing. Apelidado de viral porque o número
de pessoas expostas a uma mensagem imita o processo de transmissão de um
vírus ou doença de uma pessoa para outra (AMA, [S.d.]).

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 4.9 Marketing de lugares

O processo de gestão que é desenvolvido nas cidades para atender à

satisfação das necessidades e desejos de indivíduos e organizações (Kotler et
al., 2005).

4.10 Marketing de luxo

Tem o objetivo de satisfazer as necessidades emocionais dos

consumidores, ou seja, proporcionar a satisfação esperada na aquisição das
emoções e sensações ligadas ao objeto ou serviço de luxo (Castarède, 2005).

4.11 Marketing esportivo

De acordo com Pitts e Stotlar (2002, p. 90), “o processo de elaborar e

implementar atividades de produção, formação de preço, promoção e
distribuição de um produto esportivo para satisfazer as necessidades ou desejos
de consumidores e realizar os objetivos da empresa”
Enfim, como comentamos, esses são apenas alguns tipos de marketing,
mas existem muitos outros, e com muito literatura disponível sobre todos eles. A
ideia era apenas lhe dar uma noção de como o marketing e suas estratégias
podem ser aplicados às mais diversas situações.

TEMA 5 – ÉTICA E REPONSABILIDADE SOCIAL NO PLANEJAMENTO DE

MARKETING

Como sempre falamos, infelizmente, em todos os setores, e em todas as

profissões, sempre temos pessoas antiéticas. E no marketing não seria diferente!
Principalmente por sua evolução histórica, tendo surgido em uma época em que
as empresas queriam desovar seus enormes estoques a qualquer custo, e
usavam técnicas questionáveis com esse fim.
Desde então, muita gente torce o nariz para o marketing. Vemos a mídia
usando termos de forma negativa como marqueteiro ou jogada de marketing.
Meu filho, criança ainda, quando soube que eu trabalhava com marketing,
exclamou: “nossa, mãe, então você engana as pessoas?”.
Expliquei para ele que não, que existem, sim, maus profissionais que
fazem propaganda enganosa, por exemplo. Mas, na verdade, empresas e

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 profissionais sérios não querem vender uma única vez para as pessoas. Eles
querem ter bons produtos, com preços coerentes, para então construir um bom
relacionamento com este cliente. A ideia é que ele fique satisfeito a ponto de
querer comprar outras vezes o meu produto, além de indicá-lo para outras
pessoas. Dessa forma, o marketing, em sua essência, é “do bem”. É claro que
não estamos falando aqui que o marketing quer fazer caridade (no caso de
algumas ONGs, sim), mas sim que ele quer fazer as empresas lucrarem,
obterem valor, mas entregando algo de valor também para as pessoas, para a
sociedade.
Questões éticas surgem ao longo de todo o processo de marketing, e em
relação a todos os elementos do marketing. Vamos analisar algumas situações
(Churchill Junior; Peter, 2012)

5.1 Produto

Uma questão ética importante é sobre a qualidade de um produto. Um

tema controverso é a obsolescência programada (ou planejada) – quando a
empresa produz produtos para durar menos. Um exemplo clássico são as
impressoras e seus cartuchos que custam quase o preço da impressora em si,
e que não permitem recargas. Algumas televisões também saem de fábrica com
a luminosidade regulada no valor máximo, o que faz com que seus leds,
queimem muito mais rápido. As embalagens também podem ser manipuladas
para dar impressão de que têm mais produto do que o real, ou ter uma
foto/ilustração mostrando um produto muito melhor do que realmente é.

5.2 Preços

Uma das práticas mais corriqueiras e antiéticas em relação aos preços é

fazer o que chamamos de cartel, quando empresas combinam o preço que
deverá ser cobrado dos clientes, não dando opção aos consumidores. O setor
de combustíveis em vários momentos já foi acusado de fazer cartel.

5.3 Ponto

Grandes redes supermercadistas têm uma prática questionável de exigir

que seus fornecedores deem o primeiro abastecimento de uma nova loja sem

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 cobrar nada por isso – o chamado enxoval. Ou o fornecedor aceita ou está fora
das negociações.

5.4 Promoção

Aqui, podem-se citar as famosas propagandas enganosas, que induzem

os consumidores a acreditarem em produtos milagrosos. Ou os anúncios
voltados para crianças que não têm discernimento, são altamente
sugestionáveis e alvo de muitos questionamentos éticos e várias restrições. Por
exemplo, na Inglaterra é proibido o uso de mascotes em propagandas de
alimentos, e o uso de efeitos especiais para insinuar que o produto faz mais do
que pode. Também é proibido insinuar que a criança será inferior a outra se não
usar o produto ou serviço anunciado (Países..., 2016).
Outro ponto importante relacionado à questão da ética é a de
reponsabilidade social. Como já sabemos, o ambiente social pode influenciar as
estratégias de marketing, contudo, as estratégias de marketing também podem
impactar o ambiente social. Por exemplo, a estratégia de marketing de uma
empresa de eletrônicos é fazer com que as pessoas conheçam e comprem
novos produtos, novos modelos. No entanto, vemos um crescimento absurdo do
lixo eletrônico mundial. Nesse caso, já que o marketing induz ao consumo desse
produto, ele também precisa se preocupar em realizar ações que minimizem
esse impacto negativo para a sociedade. Como Churchill e Peter (2012, p. 41)
conceituam, “responsabilidade social é a preocupação com as consequências
sociais dos atos de uma pessoa ou instituição na medida em que eles possam
afetar os interesses dos outros”.
De forma resumida, são as obrigações que uma empresa tem com a
sociedade. E isso é muito claro, quando olhamos o conceito de marketing: “a
atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e
trocar ofertas que têm valor para clientes, parceiros e sociedade em geral” (AMA,
2017).
Assim, não é só vender. As empresas têm que se responsabilizar pelos
seus atos. Elas podem fazer isso cessando ações negativas como no exemplo
da Coca-Cola, acusada pelo grupo ambientalista Greenpeace de ser uma das
maiores produtoras de lixo plástico do mundo. Quando questionada, a empresa
afirmou:

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 Nós compartilhamos o objetivo do Greenpeace de eliminar a poluição
do oceano e estamos preparados para fazer nossa parte para ajudar a
lidar com esse importante desafio”, disse um porta-voz da Coca-Cola
em comunicado. A empresa se comprometeu a coletar e reciclar uma
garrafa ou lata para cada uma que vender até 2030 (Coca..., 2018)

Por outro lado, a empresa também pode tomar ações positivas. Veja o
exemplo da empresa de Cosméticos Natura na entrevista do CEO da empresa
para o blog Consumidor Moderno:

Consumidor moderno – a Natura é uma das marcas mais lembradas

quando o assunto é sustentabilidade. Mas que outras causas a marca
abraça?
João Paulo Ferreira – A causa da sustentabilidade tem vários
desdobramentos. Não tenho dúvida de que temos uma vertente que
vem com as mudanças climáticas. Prezamos muito pela preservação
amazônica pelas nossas escolhas de carbono neutro. Nós temos uma
política relacionada a resíduos, que se expressa na nossa relação com
as comunidades dos catadores com quem trabalhamos, com
embalagens feitas com 100% do plástico retirado do meio ambiente.
Temos também uma vertente social, de diversidade, inclusão, geração
de renda e educação. (Natura..., 2019)

Obviamente, essas atitudes, além de ajudarem a sociedade, ajudam na

construção de uma boa imagem da empresa. Inclusive muitas empresas têm
programas de responsabilidade social muito mais para conseguir essa boa
imagem na sociedade do que por estarem realmente preocupadas com ela.
Enfim, mesmo que o objetivo final não seja altruísta (solidariedade), já é um
começo.
Então, cabe a você se tornar um profissional mais ético para levar as
empresas em que venha a atuar a ter como foco principal a ética e a
responsabilidade social. A sociedade conta com você.

TROCANDO IDEIAS

Vimos como são importantes as questões éticas para o marketing. Assim,

pesquise na internet, com relação a atitudes éticas, um exemplo positivo e um
exemplo negativo de empresas. Lembrando: a ideia é aumentar seu repertório.
Não há necessidade de postar suas pesquisas.

NA PRÁTICA

Vimos que a matriz Swot pode ser empregada no plano de marketing

depois que as análises ambientais são feitas. A seguir, um exemplo simples de

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 uma matriz Swot de um fastfood, porém, essa matriz contém um erro. Qual? E
por quê? Analise e responda1.

Figura 3 – Exemplo de matriz Swot

FINALIZANDO

Esperamos que você tenha gostado dos conteúdos, que tenha

conseguido assimilá-los e que consiga utilizá-los na prática, pois esse era nosso
objetivo. Temos certeza de que você, quando se tornar um profissional (se já
não o for), entenderá a importância dos funcionários para a empresa e irá
valorizá-los, empregando estratégias de endomarketing. Além disso, agora você
tem as ferramentas para construir um plano de marketing. Sugerimos que, para
praticar, comece fazendo algo simples, para um amigo que tem um pequeno
empreendimento ou até para algum negócio que você sonha ter um dia (ou já
tem). Por fim, mas não menos importante, nunca deixe de lado as questões
éticas quando for elaborar estratégias para a empresa em que você trabalha ou
trabalhará. Está nas suas mãos ajudar a construir uma sociedade mais ética e
justa por meio do marketing. Pense nisso!

1
A resposta pode ser encontrada ao final deste material, após a seção Referências.
15
 REFERÊNCIAS

ALMEIDA, I. C.; SETTE, R. S. Marketing político: a arte e a ciência. In: XXXIV

Encontro da ANPAD, Rio de Janeiro, 2010. Anais... Rio de Janeiro: ANPAD,
2010. Disponível em: <http://www.anpad.org.br/admin/pdf/apb2534.pdf>.
Acesso em: 15 maio 2020.

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Disponível em: <https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-
marketing/>. Acesso em: 15 maio 2020.

BEKIN, S. F. Conversando sobre endomarketing. São Paulo: Makron Books,

1995

BRUM, A. M. Endomarketing como estratégia de gestão: encante seu cliente

interno. Porto Alegre: L&PM, 1998.

_____. Endomarketing de A a Z: como alinhar o pensamento das pessoas à

estratégia da empresa. São Paulo: Integrare, 2010.

CARDOSO, O. R. Foco da qualidade total de serviços no conceito do

produto ampliado. Tese (Doutorado em Engenharia de Produção e Sistemas)
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CARREIRA: 84% dos profissionais não usam todo seu potencial no trabalho.
Jornal Contábil, 11 set. 2019. Disponível em:
<https://www.jornalcontabil.com.br/carreira-84-dos-profissionais-nao-usam-
todo-seu-potencial-no-trabalho/>. Acesso em: 15 maio 2020.

CASTARÈDE, J. O luxo: os segredos dos produtos mais desejados do mundo.

São Paulo: Barcarolla, 2005.

CHURCHILL JUNIOR, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os

clientes. São Paulo: Saraiva, 2012.

COCA, Pepsi e Nestlé são as maiores produtoras de lixo plástico do mundo.

Revista Exame, 9 out. 2018. Disponível em:
<https://exame.abril.com.br/negocios/coca-pepsi-e-nestle-sao-as-maiores-
produtoras-de-lixo-plastico-do-mundo/>. Acesso em: 15 maio 2020.

GRÖNROOS, C. Gerenciamento e serviços: a competição por serviços na hora

da verdade. Rio de Janeiro: Campus, 1993.

16
 HOOLEY, G.; PIERCY, N. F.; NICOULAUD, B. Estratégia de marketing e
posicionamento competitivo. São Paulo: Prentice Hall, 2011.

KOTLER, P. et al. Marketing de lugares. São Paulo: Pearson, 2005.

INKOTTE, A. L. Endomarketing: elementos para a construção de um marco

teórico. Dissertação (Mestrado em Engenharia de Produção) – Universidade
Federal de Santa Catarina, Florianópolis, 2000.

NATURA: uma gigante na defesa da Amazônia! Veja entrevista exclusiva.

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PAÍSES que regulam publicidade infantil. Meio & Mensagem, 11 mar. 2016.
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SCHNEIDER, G.; LUCE, F. B. Marketing social: abordagem histórica e desafios

contemporâneos. Revista Brasileira de Marketing, v. 13, n. 3, p. 125-137,
2014.

17
 GABARITO

O erro está em colocar concorrentes no quadrante fraquezas. Na verdade,

os concorrentes estão fora da empresa, então, deveriam estar no quadrante
ameaças. Lembre-se de que forças e fraquezas são internas e sobre elas a
empresa tem controle, o que não acontece no caso dos concorrentes. Em
relação a eles, a empresa apenas pode monitorá-los para repensar suas
estratégias, pois eles pertencem ao mercado (externo à empresa).

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