DESIGN DE EMBALAGEM E

PDV
AULA 1

Profª Milena Maria Rodege Gogola

 CONVERSA INICIAL

Esta aula tem como objetivo apresentar um panorama geral sobre design
de embalagens, sua importância e como a especialidade do design funciona com
outros atores desse cenário.
Em um primeiro momento, estudaremos os primeiros aspectos do design
de embalagem, tendo como ponto de partida a sua atuação, a sua relevância ao
longo dos diversos níveis da sua cadeia de criação, produção, consumo e pós-
consumo.
Assim como todo produto de design, as embalagens também precisam de
uma metodologia apropriada, o que envolve a colaboração de diversos
profissionais, fornecedores e agentes legais. Também apresenta as suas
próprias complexidades funcionais, estruturais e gráficas. Veremos como um
designer deve escolher uma metodologia adequada e como ela deve funcionar,
para que o resultado do projeto cumpra todas as diretrizes estabelecidas,
atendendo todos os requisitos ao longo do ciclo de existência.
Por fim, abordaremos a legislação e os agentes reguladores do projeto de
embalagem, com sua classificação e sua importância dentro do processo de
design.
Bons estudos!

CONTEXTUALIZANDO

Ao longo da história da civilização, é possível perceber que a função da

embalagem foi sendo aperfeiçoada, conforme a estrutura de vida de cada época.
Inicialmente, as embalagens serviam para agrupar e conter alimentos, para que
fossem transportados e armazenados.
Com o surgimento das cidades e a separação das áreas de produção das
áreas de consumo, passou a ser necessário que os alimentos fossem
deslocados de um local para outro. Dessa forma, a embalagem ganhou a função
de proteção e conservação.
À medida que as indústrias e os bens de consumo tomavam espaço no
cotidiano das pessoas, a embalagem tornava-se mais complexa, apresentando
formas, textos e imagens que comunicam uma infinidade de informações ao seu
consumidor, tornando-se um promotor poderoso – e muitas vezes único –
durante a decisão de compra do produto.

2
 Hoje, entende-se que o projeto de embalagem não é uma função
puramente técnica, exercida somente pelas áreas operacionais de uma
companhia. A embalagem é um recurso estratégico de competitividade das
empresas de consumo, devendo ser abordada dentro do plano estratégico da
gestão de marca e de novos produtos.
Um bom designer é capaz de projetá-la aproveitando todos os seus
recursos, não só buscando proteger e conservar produtos, mas também
utilizando-a como ferramenta de marketing, meio de comunicação entre empresa
e consumidor, item essencial da gestão da marca, e assim por diante.
Nesta aula, abordaremos esses temas visando estabelecer uma visão
completa do campo de atuação do designer de embalagens, e como essa
atividade está intimamente ligada a diferentes agentes e entidades ao longo de
sua execução.

TEMA 1 – O QUE É DESIGN DE EMBALAGEM?

Certamente, você tem pelo menos uma embalagem em sua casa. Você já
deve ter interagido com elas em vários momentos da sua vida, mesmo
inconscientemente. Elas estão na maioria dos lugares; porém, diferentemente
dos produtos de mídias pós-modernas (comunicações em vídeos e áudios), a
embalagem é uma mídia silenciosa, ainda que extremamente eficiente e
rentável, justamente por estar em contato tão íntimo com o consumidor.
Alina Wheeler (2019), em seu livro Design de Identidade da Marca, aponta
que as embalagens são marcas em que você confia a ponto de levá-las para
casa. Ora, poucos produtos gráficos têm o poder de se relacionar com o
consumidor dessa forma, e por um tempo relativamente mais duradouro que
outros materiais. Para entender melhor essa dinâmica, vamos analisar o
comportamento do consumidor de forma mais ordenada.
Durante os 30 minutos que você gasta em uma ida média ao
supermercado, cerca de 30.000 produtos diferentes competem para chamar sua
atenção. Estamos em busca de algo, e desejamos interiormente que um produto
supra essa busca da melhor forma possível. Assim que nos aproximamos da
gôndola, fazemos uma leitura geral do arranjo dos produtos e, normalmente, em
poucos segundos, selecionamos e seguramos um produto para lê-lo melhor, ou
para colocá-lo na cesta de compras. Neste instante, uma nova relação iniciou,
baseada em rápida comunicação e na confiança de que o produto que estamos
3
 comprando atenderá as nossas necessidades e desejos. Dessa maneira, fica
evidente que não diferenciamos a embalagem daquilo que é embalado; para nós,
ambos são uma única coisa (Mestriner, 2002).
Essa relação tende a continuar e pode se fortalecer no ambiente de
consumo do produto se ele atender às nossas expectativas ou se for superior a
elas, desde o momento em que iniciamos a abertura da embalagem até o seu
descarte.
Por meio dessa análise, percebemos que o designer de embalagens
precisa estudar com atenção toda a relação que o produto terá com o seu
público-alvo, utilizando uma linguagem visual adequada e desenvolvendo meios
capazes de garantir boa performance durante a estocagem e a manipulação,
além de garantir a possibilidade de descarte fácil ou reutilização.
Junto a esses itens, agrega-se a necessidade de entender toda a cadeia
produtiva da embalagem, iniciando pela aquisição da matéria-prima e passando
pelos processos fabris, de envase, transporte e comércio. Unindo todos esses
pontos, identificamos o que chamamos de ciclo de vida da embalagem (veja a
figura a seguir). Ele é composto por todos os processos pelos quais a
embalagem passa, desde a sua fabricação até o descarte final, a deterioração
ou o reaproveitamento da matéria-prima.

Figura 1 – Ciclo de vida da embalagem

Fonte: Gogola, 2021.

Podemos concluir que o design de embalagem consiste no domínio de

um conjunto de assuntos que incidem sobre a embalagem, considerando a sua

4
 relação com os diversos momentos do ciclo de vida, de modo que se torna uma
atividade altamente especializada, fundamental para o sucesso de um produto.

TEMA 2 – METODOLOGIA DE DESIGN DE EMBALAGEM

Ao desenvolver um projeto de design, normalmente a equipe escolhe uma

maneira específica para trabalhar, um método. Há metodologias específicas
para o design de embalagens, estudadas e descritas por especialistas do Brasil
e do mundo. Vejamos alguns autores e seus livros:

• Celso Negrão: Design de embalagem: do marketing à produção (2008).

• Alina Wheller: Design de Identidade da Marca (2006).
• Merino et al.: Guia de Orientação para o Desenvolvimento de Embalagem
(Revista D, Uniritter, 2009).
• Fábio Mestriner: Design de Embalagem (2001).

Por conter um bom amparo didático e oferecer vários modelos de

questionários para pesquisa e checklist, analisaremos o método proposto por
Fábio Mestriner. Seu entendimento sobre o design de embalagens está
organizado em cinco fases: briefing; estudo de campo; estratégia de design;
desenho; e implantação do projeto.
A primeira fase é composta pelo briefing. Mestriner considera essa fase
muito importante, e por vezes negligenciada em um projeto. Nela, é feita a
entrada das informações principais, compreendendo os objetivos
mercadológicos do projeto, quem são seus concorrentes, ale do público-alvo.
Nesse momento, são solicitados desenhos técnicos para embalagem, além de
folhetos e pesquisas. Procede-se também com a relação dos lugares ideais para
a realização da fase seguinte, que é o estudo de campo. A participação do cliente
é essencial, pois a partir desse contato conseguimos obter boa quantidade de
informações, com precisão e riqueza de detalhes. Cabe ao designer ouvir com
atenção, e fazer do cliente um integrante ativo do projeto. Quanto melhor e mais
claramente o designer compreender o que deve ser feito, melhor a qualidade
final do seu trabalho.

5
 Figura 2 – Fases da metodologia do design de embalagem de Mestriner

Fonte: Gogola, 2021.

Na segunda fase, fazemos um vasto estudo de campo, diretamente do

ponto de venda, englobando um levantamento de comportamento de produtos
concorrentes na gôndola, suas linguagens visuais, quais atributos são
destacados etc. É durante tal estudo que aparecem possíveis oportunidades
para destacar a embalagem dentro de sua categoria, através de novas formas,
materiais e cores com relação à organização dos produtos na gôndola.
É importante entender qual será a relação do produto desenvolvido com
seus concorrentes, a posição que ele vai ocupar na gôndola, qual seu maior rival
etc. O consumidor primeiramente analisa os produtos por uma comparação
visual, e depois por seus atributos específicos.
Veja a figura a seguir, que mostra uma gôndola de supermercado
contendo embalagens de suco de fruta. Observamos que existe cor, volumes e
formatos de embalagem predominantes. Pela análise desses dados, podemos
criar vantagens competitivas sobre os concorrentes, para que haja a efetiva
diferenciação na gôndola e, consequentemente, um destaque visual mais
efetivo.

6
 Figura 3 – Exposição de sucos de fruta em uma gôndola

Crédito: Steve Allen/Shutterstock.

Depois de realizar o briefing e a pesquisa de campo, os dados

encontrados nas duas primeiras fases são reunidos e apresentados em uma
terceira fase: a estratégia de design. Tais dados apontarão as diretrizes e
premissas a serem seguidas no desenvolvimento do projeto, além de ideias e
soluções para aproveitar oportunidades destacadas na pesquisa.
Nessa etapa, tudo deve ser exposto claramente ao cliente, que irá avaliar
o design pelo que foi estabelecido na estratégia apresentada. Tendo todos os
itens discutidos e aprovados pelo cliente, tem início a quarta fase da
metodologia, que consiste na parte criativa, com o trabalho de desenho
propriamente dito – a chamada apresentação do conceito de design.
Considerada o ponto culminante do processo de design de embalagens,
a fase 4 consiste em desenvolvimento e apresentação do conceito, das
propostas ilustradas e dos modelos para a nova embalagem, com base na
estratégia determinada anteriormente. Os esquemas de apresentação da
embalagem na gôndola, simulando a repetição de itens ao lado dos

7
 concorrentes, são fundamentais, pois o consumidor nunca vê o produto
individualmente.
O designer deve anotar todas as possíveis correções, refinamentos e
sugestões que melhorem a proposta, pois o próximo passo consiste na
implementação do projeto na indústria. Se houver algo para alterar, o projeto
deve ser modificado e reapresentado ao cliente, até que tudo esteja preparado
e aprovado para a produção da embalagem.
A quinta e última fase é a implantação do projeto. Uma vez aprovado o
projeto por parte do cliente, o designer cuidará dos processos de produção
gráfica, desenhos técnicos e arte final. É necessário pedir aprovação do cliente
para todos os itens, incluindo textos, quadros informativos, ilustrações, fotos e
demais elementos gráficos. Cabe ao designer acompanhar o processo de
produção e analisar o primeiro lote de embalagens no ponto de venda, junto com
o cliente. Com essa fase, encerra-se o projeto de embalagem.
Como toda metodologia de design, há a necessidade de se considerar um
enfoque sistêmico, compreendendo os diversos atores que interagem com a
embalagem ao longo do seu ciclo de vida, com suas relações. Para isso, é
necessário o envolvimento de diversos profissionais, em uma equipe
multidisciplinar para o desenvolvimento do projeto.
É essencial esclarecer que, especificamente em design de embalagens,
podemos utilizar uma das inúmeras metodologias de design de produto ou
gráfico já conhecidas, adaptando as fases às particularidades de um projeto de
embalagem.

Saiba mais

Os estudos sobre as metodologias podem ser continuados por meio da

leitura dos livros citados anteriormente, ou ainda do seguinte artigo escrito por
Priscila Pereira e Régio Silva, que apresenta uma análise bastante abrangente
sobre os métodos de design de embalagem sob a ótica da sustentabilidade:

• PEREIRA, P. Z.; SILVA, R. P. Design de embalagem e sustentabilidade: uma

análise sobre os métodos projetuais. Design & Tecnologia, v. 1, n. 2, dez.
2010. Disponível em:
<https://www.ufrgs.br/det/index.php/det/article/view/34>. Acesso em: 13 maio
2021.

8
 TEMA 3 – CLASSIFICAÇÃO DE EMBALAGENS

Agora, abordaremos as classificações de embalagem mais usuais: quanto

ao material; quanto à forma; e quanto à função. Veremos brevemente cada uma
delas a seguir.

3.1 Quanto ao material

São separadas pelos tipos mais comuns de materiais. No rótulo e no corpo

das embalagens, devem constar selos, conforme a utilização do material, para
facilitar a identificação, a coleta, a separação e a reciclagem.
No Brasil, os símbolos devem ser desenhados conforme a NBR
16182:2013, chamada “Embalagem e acondicionamento – Simbologia de
orientação de descarte seletivo e de identificação de materiais”. Essa norma foi
elaborada pelo Comitê Brasileiro de Embalagem e Acondicionamento
(ABNT/CB-23). Veja os símbolos para reciclagem de vidro, aço, alumínio e papel
na figura a seguir.

Figura 4 – Símbolos de reciclagem padrão para cada tipo de material

Fonte: ABNT, 2013.

Existe uma simbologia específica para embalagens de plástico, definida

pela NBR13230:2008. Veja na figura a seguir.

Figura 5 – Símbolos de reciclagem padrão para embalagens de polímero

Fonte: ABNT, 2013.

9
 3.2 Quanto à forma

Outra normativa desenvolvida pela ABNT é a NBR5980:2011, aplicada

aos estilos das caixas de papelão ondulado e seus acessórios. É utilizada em
todas as indústrias, a todos os usuários de caixas de papelão ondulado. Cada
estilo apresenta um código, como exemplifica a figura a seguir.

Figura 6 – Estilo 0210 planificado

3.3 Quanto à função

A classificação quanto à função foi desenvolvida pela ABNT, sendo

apresentada pela NBR 9198, que estabelece diferenciação quanto à relação de
diferentes camadas de embalagem com o produto embalado. São classificadas
em:
• Embalagem primária, de venda ou unidade de consumo, em contato direto
com o produto: define a menor unidade de consumo do produto. Exemplo:
envoltório de balas.
• Embalagem secundária: designada para conter uma ou mais embalagens
primárias, podendo ser ou não indicada para o transporte. Deve resistir ao
empilhamento e ao transporte. Exemplo: embalagem plástica flexível para
500 g de balas.
• Embalagem terciária: agrupa diversas embalagens primárias ou
secundárias para o transporte. Deve resistir à compactação de carga e
aproveitar ao máximo a capacidade de armazenagem de instalações e

10
 veículos industriais. Exemplo: embalagem de papelão ondulado, que
levará 20 embalagens plásticas para 500 g de balas.
• Embalagem quaternária: usada para juntar, movimentar e armazenar
produtos. Exemplo: pallets, fitas plásticas (cintas) e filmes plásticos tipo
stretch que agruparão 24 caixas de papelão com os pacotes de bala.
• Embalagem de quinto nível: utilizada para distribuição de longa distância.
São os contêineres.

TEMA 4 – LEGISLAÇÃO E AGENTES REGULADORES

Existe, no Brasil e no mundo, uma vasta legislação relacionada a projetos

e produção de embalagens. Num panorama geral, podemos dizer que existem
dois tipos, basicamente: a que se relaciona com a embalagem em si e aquela
que diz respeito ao produto embalado.
O produto embalado é um bem material comercializável; portanto, está
sujeito ao Código de Defesa do Consumidor (Lei n. 8.078, de 11 de setembro de
1990). De acordo com o art. 6º do código, é um direito básico do consumidor “a
informação adequada e clara sobre os diferentes produtos e serviços, com
especificação correta de quantidade, características, composição, qualidade e
preço, bem como sobre os riscos que apresentem” (Brasil, 1990). Nesse caso,
os fornecedores e fabricantes são sempre responsáveis por fornecer as
informações necessárias e adequadas a respeito do produto.
Essas informações podem ser apresentadas via embalagem, ou em
impressos que acompanhem o produto. Para produtos produzidos no Brasil, as
informações obrigatórias são: firma; número de inscrição do estabelecimento no
CNPJ; endereço do estabelecimento; e a expressão "Indústria Brasileira".
Existem, além desses, outros elementos citados nas normas específicas do
Regulamento do Imposto sobre Produtos Industrializados e da Secretaria da
Receita Federal, que devem ser consultados conforme cada tipo de indústria em
que o produto for produzido.
Outra normativa importante é o art. 31 do Código de Defesa do
Consumidor, que determina que a oferta e a apresentação de produtos ou
serviços devem assegurar informações corretas, claras, precisas, ostensivas e
em língua portuguesa, descrevendo características, quantidade, composição,
preço, garantia, prazos de validade e origem, dentre outros dados, bem como
riscos que apresentam à saúde e à segurança dos consumidores (Brasil, 1990).
11
 Além do Código de Defesa do Consumidor, a ABNT (Associação
Brasileira de Normas Técnicas) é o órgão responsável por elaborar normas
técnicas para todo o setor industrial nacional. Nesse caso, as regras se aplicam
ao projeto de embalagem, envolvendo o tipo de matéria-prima empregada no
envase, tipo de embalagem e testes de qualidade.
Para ajudar a compreender como essa densa e complexa legislação
interfere no projeto, o designer precisa estar ciente das restrições impostas à
embalagem do produto com o qual está trabalhando, seja via informação do
departamento jurídico da própria empresa, seja por pesquisa feita por conta
própria. Essa pesquisa deve ser feita sempre nas primeiras etapas do projeto,
como item obrigatório do briefing. Dessa forma, a criação busca atender às
especificações estabelecidas por lei, para garantir a segurança dos
consumidores e o sucesso do produto, evitando prejuízos à saúde de quem
consome e prejuízos materiais para a empresa.
Além da regulamentação de projeto e produção da embalagem, há leis
mais recentes quanto ao pós-uso de produtos e seu devido descarte, para que
haja melhor gestão de resíduos e diminuição do lixo.
Antes de iniciar um projeto, pesquise e consulte os órgãos competentes,
de modo que todas as normas e regras sejam conferidas e averiguadas, para
que estejam de acordo com a legislação em vigor. Lembre-se de que as normas
mudam ao longo do tempo; por isso, é necessário se atualizar quanto ao seu
uso.

TEMA 5 – DESIGN DE ADVERTÊNCIA E ALERTAS OBRIGATÓRIOS

Quando observamos embalagens, notamos que há vários sinais gráficos,

que indicam os materiais utilizados, as formas de consumo do produto e como
manipular e descartar a embalagem. São informações importantes para o
transporte e principalmente para o consumidor, pois podem melhorar a qualidade
da interação com o produto, e consequentemente aumentar a chance de
fidelização. Por isso, devem ser planejadas com cuidado, para que sejam lidas
e compreendidas quase instantaneamente, sem muito esforço.
Existem, entretanto, alguns tipos de sinais gráficos que, além de melhorar
a interação do consumidor com o produto, fazem com que ele seja capaz de
identificar perigos relacionados ao uso indevido do produto e da embalagem,
permitindo ao usuário tomar decisões preventivas, evitando assim possíveis
12
 acidentes. Ao desenvolvimento desses sinais gráficos chamamos design de
advertência. Na figura a seguir, você pode conferir alguns exemplos.

Figura 7 – Pictogramas de alerta para embalagens

Crédito: Ketmut/Shutterstock.

Nos últimos anos, grande atenção tem sido dada a essa área, devido à
preocupação da sociedade civil e dos órgãos públicos em garantir a segurança
do consumidor e a responsabilidade dos fabricantes por seus produtos.
Um dos fatores que movem essa preocupação é o aumento do
diagnóstico de doenças alérgicas e de intolerância alimentares nas últimas
décadas. Em vista disso, a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa)
determinou que os fabricantes de alimentos devem informar a presença de
ingredientes alergênicos nas embalagens, conforme a Resolução n. 26/2015.
Essa determinação traz uma lista dos ingredientes alergênicos que devem ser
informados por nomes comuns; se há derivação deste ingrediente; ou ainda a
possibilidade de contaminação cruzada com tais ingredientes. Essas
informações deverão aparecer logo abaixo da lista de ingredientes. Além disso,
as palavras têm que estar em caixa alta, em negrito e com cor de contraste com
o fundo. O tamanho da tipografia não pode ser menor do que a da lista de
ingredientes.
13
 Esse é um dos exemplos de normativas federais implementadas graças à
manifestação e cobrança de entidades civis.

TROCANDO IDEIAS

A proposta aqui é que você procure e fotografe embalagens que tem em

casa ou no seu local de trabalho. Tente fotografar os símbolos de reciclagem
utilizados. Você os encontrou em todas elas? Em alguma embalagem você
encontrou mais de um símbolo? Como eles estão representados (impressão,
relevo etc.)? Compartilhe essa informação no fórum com os colegas e comente
as respostas compartilhadas.

NA PRÁTICA

Para realizar esta atividade, você deve seguir as seguintes orientações:

1. Leia o texto desta aula;

2. Analise as embalagens que você encontrar em sua casa ou em seu
trabalho. Verifique o texto e as ilustrações da embalagem. Classifique as
informações como:

o sobre o produto;
o comunicação promocional;
o obrigatórias por lei.

3. Escreva o resultado dessa análise.

FINALIZANDO

Nesta aula, fizemos um levantamento geral do design de embalagens.

Definimos design de embalagem, sua relevância, e analisamos uma metodologia
de design de embalagens. Também observamos como as embalagens podem
ser classificadas e, por fim, contemplamos a importante participação da
legislação e dos agentes reguladores com referência a projetos de embalagens,
destacando a importância de se atualizar nos órgãos competentes.
Com isso, concluímos nossa aula. Ao nos aproximarmos das atividades
de projeto de embalagens, reconhecemos a sua complexidade e entendemos
que um bom designer deve conhecer todas as etapas do ciclo de vida da
embalagem e suas particularidades.

14
 REFERÊNCIAS

ABNT – Associação Brasileira de Normas Técnicas. NBR 5980: embalagem de

papelão ondulado – classificação. Rio de Janeiro: ABNT, 2011.

ABNT – Associação Brasileira de Normas Técnicas. NBR 16182: embalagem e

acondicionamento – simbologia de orientação de descarte seletivo e de
identificação de materiais. Rio de Janeiro: ABNT, 2013.

BRASIL, Presidência da República. Lei n. 8.078, de 11 de setembro de 1990.

Diário Oficial da União, Brasília, DF, 12 set. 1990.

MESTRINER, F. Design de embalagem. 2. ed. São Paulo: Pearson Makron

Books, 2002.

WHEELER, A. Design de Identidade da Marca. Porto Alegre: Bookman, 2019.

15