GESTÃO

MÓDULO 6 – GESTÃO COMERCIAL

MÓDULO 7 - MARKETING

Docente: Marta Nogueira 2016/2017

CONTEÚDOS:
1. Marketing na gestão da empresa
2. Mercado e Concorrência
3. PRODUTO
4. Preço
5. Distribuição
6. Comunicação
MÓDULO 6/7 – MARKETING E GESTÃO COMERCIAL
3. Produto

Produto:

Algo que possa ser oferecido a um mercado para atenção,

aquisição, uso ou consumo e que possa satisfazer a um desejo
ou necessidade de um potencial consumidor, sendo que este
terá de ser necessariamente transacionável.

3
MÓDULO 6/7 – MARKETING E GESTÃO COMERCIAL
3. Produto

O produto é um dos quatro elementos do marketing-mix.

As características de um produto são os seus atributos reais,

objetivos e observáveis. Estes atributos podem ser classificados
em 3 grandes categorias:
- a fórmula do produto (descrição técnica destes
componentes);
- as performances (características observáveis pelos clientes
quando os estão a consumir);
- e o seu aspeto visual exterior (design). 4
MÓDULO 6/7 – MARKETING E GESTÃO COMERCIAL
3. Produto

O que é um “Bom Produto”?

A primeira condição de êxito em marketing consiste em
oferecer aos clientes potenciais um “bom produto”. Esta noção
abrange, na realidade, duas ideias distintas: a qualidade do
produto e a vantagem do produto.

5
MÓDULO 6/7 – MARKETING E GESTÃO COMERCIAL
3. Produto

A) A qualidade do produto
O conceito de qualidade é entendido como “o grau em que as
suas performances respondem às expectativas dos seus
clientes”.

Ex: Quando um passageiro viaja na TAP espera que o lugar não

tenha sido vendido a outro, que o avião parta à hora prevista,
que a refeição seja agradável, etc.

6
MÓDULO 6/7 – MARKETING E GESTÃO COMERCIAL
3. Produto

A) A qualidade do produto
A qualidade assim definida é um conceito relativo, na medida
em que depende das expectativas legítimas do consumidor, que
se alteram ao longo do tempo.

Ex: Os primeiros canais de televisão ofereciam uma qualidade

de imagem e uma facilidade de fixação que na época eram
consideradas satisfatórias, mas hoje seriam inaceitáveis.

7
MÓDULO 6/7 – MARKETING E GESTÃO COMERCIAL
3. Produto

B) A vantagem do produto
Trata-se de um atributo positivo do produto em relação aos
concorrentes, ligado à fórmula, às performances ou ao design.

Ex: A Iglo lançou uma gama de refeições congeladas pré-

cozinhadas, a 4 Salti, permitindo aos consumidores poupar
tempo.

8
MÓDULO 6/7 – MARKETING E GESTÃO COMERCIAL
3. Produto

B) A vantagem do produto
A posse de uma vantagem-produto constitui para uma empresa
um atributo concorrencial importante. Todavia, para isso é
indispensável que corresponda a uma verdadeira expectativa
dos clientes, que seja facilmente percetível pelos consumidores,
que não provoque um aumento de preço de venda inibidor e
que não possa ser fácil e instantaneamente copiada pelos
concorrentes.

9
MÓDULO 6/7 – MARKETING E GESTÃO COMERCIAL
3. Produto

Ciclo de Vida do Produto

1) Fase de Introdução
 Desenvolvimento do produto;
 Produto é mal conhecido;
 Volume de vendas reduzido

Estratégias de Marketing:
 Investimento em Publicidade e Promoção ao produto;
 Promoções de vendas. 10
MÓDULO 6/7 – MARKETING E GESTÃO COMERCIAL
3. Produto

Ciclo de Vida do Produto

2) Fase de Crescimento
 Rápido crescimento de vendas;
 Aparecimento dos 1º concorrentes;
 Adicionadas novas caraterísticas ao produto.

Estratégias de Marketing:
 Aumentar a rede de Distribuição do produto;
 Apostar em novos segmentos de mercado. 11
MÓDULO 6/7 – MARKETING E GESTÃO COMERCIAL
3. Produto

Ciclo de Vida do Produto

3) Fase de Maturidade
 Redução no crescimento das vendas;
 Mercado começa a ficar saturado;
 Concorrentes são já uma ameaça.

Estratégias de Marketing:
 Desenvolver melhorias no produto (diferenciação);
 Criar extensões de linha. 12
MÓDULO 6/7 – MARKETING E GESTÃO COMERCIAL
3. Produto

Ciclo de Vida do Produto

4) Fase de Declínio
 Produtos/Serviços ficam obsoletos;
 Repentina queda nas vendas do produto;
 Preços dos produtos reduzem.

Estratégias de Marketing:
 Aumentar o investimento para dominar mercado;
 Retirar o produto do mercado. 13
MÓDULO 6/7 – MARKETING E GESTÃO COMERCIAL
3. Produto

Ciclo de Vida do Produto

14
MÓDULO 6/7 – MARKETING E GESTÃO COMERCIAL
3. Produto

A Política do Design e a Embalagem

Antes da era industrial, não existia grande mercado de
consumo; os bens estavam reservados a um grupo restrito de
pessoas. Mas com a era industrial, chegou a estandardização,
necessária para uma produção em massa. Mas este conceito
apresenta dois problemas: a adaptação dos produtos aos
diversos alvos e a atratividade do produto. O papel dos
designers é então de conciliar restrições de conceção e
produção com a realização de um produto atrativo para os
clientes. 15
MÓDULO 6/7 – MARKETING E GESTÃO COMERCIAL
3. Produto

A Política do Design e a Embalagem

Os 5 critérios para um bom design:

1. Funcionalidade (utilidade) e ergonomia (facilidade de
utilização, segurança, etc.) do produto;

2. Eficiência (a conceção do produto deve ser pensada para

otimizar a produção);

16
MÓDULO 6/7 – MARKETING E GESTÃO COMERCIAL
3. Produto

A Política do Design e a Embalagem

3. Adaptação ao uso social;

4. Atratividade e aparência;

5. Valorização ou reforço da identidade da marca ou do

produto.

17
MÓDULO 6/7 – MARKETING E GESTÃO COMERCIAL
3. Produto

A Embalagem

Os termos embalagem, acondicionamento e packaging são

praticamente sinónimos, e significam o conjunto de elementos
materiais que, sem fazer parte do próprio produto, são
vendidos com ele, como fim de permitir ou facilitar a sua
proteção, transporte, armazenagem, apresentação no linear, a
sua identificação e utilização pelos consumidores.

18
MÓDULO 6/7 – MARKETING E GESTÃO COMERCIAL
3. Produto

A Embalagem

A embalagem assume importância fundamental,

nomeadamente na venda em livre serviço na medida em que
contribui para atrair o olhar dos clientes, ser reconhecido ou
identificado por eles e suscitar-lhes o desejo de os comprar,
assumindo o papel importante de “vendedor silencioso”.

Ex: As Pringles tiveram de fabricar embalagens mais

pequenas para facilitar a sua utilização por crianças. 19
MÓDULO 6/7 – MARKETING E GESTÃO COMERCIAL
3. Produto

As funções da Embalagem

As funções da embalagem podem ser reagrupadas em duas

grandes categorias: as funções técnicas e as funções de
comunicação.

20
MÓDULO 6/7 – MARKETING E GESTÃO COMERCIAL
3. Produto

As funções da Embalagem

A) Funções técnicas
1º Proteção e conservação do produto
A embalagem de um produto deve protegê-lo contra todas as
agressões suscetíveis de o alterar: choques, calor, luz,
humidade, secura, etc.

Ex: as embalagens de vácuo da Delta ou da Buondi preservam

o aroma do café, as garrafas coloridas da Sagres ou da Super
Bock protegem a cerveja da luz. 21
MÓDULO 6/7 – MARKETING E GESTÃO COMERCIAL
3. Produto

2º Comodidade de utilização
A embalagem pode facilitar o manuseamento do produto
(garrafas de azeite com forma de ampulheta), o despejar e a
dosagem (bico com a dosagem adequada), a utilização
fracionada (saquetas individuais de sopa instantânea), etc.

Alguns dos grandes êxitos do marketing no decurso dos

últimos anos devem-se às embalagens que oferecem aos
consumidores este tipo de vantagens.
22
MÓDULO 6/7 – MARKETING E GESTÃO COMERCIAL
3. Produto

3º Facilidade de transporte, de armazenamento, de arrumação

e de eliminação
Ex: Os packs de garrafas de água mineral ou refrigerantes
munidos de tiras para pegar.

4º Proteção do ambiente
Ex: cada vez mais fabricantes adotam ou preveem adotar
matérias de embalagem não-poluentes, biodegradáveis ou
recicláveis.
23
MÓDULO 6/7 – MARKETING E GESTÃO COMERCIAL
3. Produto

B) Funções de comunicação
Para além das funções técnicas, a embalagem preenche
importantes funções de comunicação o que a torna num
veículo de comunicação ao serviço do produto.

1º Impacto visual (ou função de alerta)

Sabendo que, num ponto de venda, os clientes passam
rapidamente pelas prateleiras e que estas expõem inúmeros
produtos concorrentes, é importante, para uma embalagem,
24
ser facilmente descoberta.
MÓDULO 6/7 – MARKETING E GESTÃO COMERCIAL
3. Produto

Assim, deve ter um forte impacto visual, sob pena de ser

esquecida. Se um produto não é visto, dificilmente será
comprado.

Ex: a Panrico mudou a embalagem do Bollycao, apresentando-

o numa embalagem radical, de cor vermelha, transparente e
estilo Grafitti, chamando mais a atenção.

25
MÓDULO 6/7 – MARKETING E GESTÃO COMERCIAL
3. Produto

2º Reconhecimento

É importante que ao olhar para a embalagem, os consumidores

reconheçam facilmente a marca, sem ter necessidade de ler o
seu nome. Isso é particularmente importante quando uma
marca é alvo de imitações ou cópias, principalmente as que são
efetuadas por distribuidores.

26
MÓDULO 6/7 – MARKETING E GESTÃO COMERCIAL
3. Produto

A função de reconhecimento pode ser assegurada pelo emprego

de uma cor ou de um grafismo particulares, pela utilização de
caracteres tipográficos originais (Coca-cola, Mars e Nescafé),
pelo emprego de um material particular , ou ainda por uma
forma original (ex: garrafa do Mateus Rosé ou o chocolate).

Nota:
Quando se decide alterar uma embalagem é importante
conservar alguns dos elementos fundamentais da anterior, para
27
que os consumidores habituais a reconheçam.
MÓDULO 6/7 – MARKETING E GESTÃO COMERCIAL
3. Produto

3º Identificação

O problema da identificação de um produto através da sua

embalagem pode colocar-se em duas situações principais. Se
um consumidor vê um produto que não conhece, deve ser
capaz de identificar a categoria de produto de que se trata por
um simples olhar para a embalagem: um iogurte, um
detergente, etc.

Para lhe facilitar esta identificação deve ter-se o cuidado de

respeitar os códigos visuais da categoria à qual pertence. 28
MÓDULO 6/7 – MARKETING E GESTÃO COMERCIAL
3. Produto

Mesmo quando um consumidor já conhece uma marca, é

desejável que possa identificar fácil e rapidamente pela
embalagem as diferentes variedades da gama.

Ex: A Duracell, para facilitar a identificação dos diferentes

tipos de pilha, atribuiu uma cor a cada um, presente não só na
base da pilha como também na embalagem.

29
MÓDULO 6/7 – MARKETING E GESTÃO COMERCIAL
3. Produto

4º Informação ao consumidor
A embalagem pode também ser uma fonte de informações úteis
– ou legalmente obrigatórias – destinadas aos consumidores,
indicando-lhes as datas limite da utilização, a composição do
produto, o seu modo de preparação, as receitas em que se pode
utilizar, etc.
Ex: “Fumar prejudica gravemente a sua saúde e a dos que o
rodeiam”e “Deixar de fumar reduz os riscos de doenças
cardiovasculares e pulmonares mortais” são inscrições
obrigatórias nas embalagens de tabaco. 30
MÓDULO 6/7 – MARKETING E GESTÃO COMERCIAL
3. Produto

5º O impulso à compra

Finalmente, uma embalagem deve suscitar ou reforçar o desejo

de compra. Tratando-se de produtos alimentares, uma
embalagem deve ser “apetitosa” e sugerir as qualidades
organoléticas do produto. Esta função é, na maioria dos casos,
preenchida por fotografias ou desenhos do produto impressos
na embalagem.

Ex: a Danone fez um lifting à embalagem do Corpus Danone

significativo das vendas. 31
MÓDULO 6/7 – MARKETING E GESTÃO COMERCIAL
3. Produto

Criação e gestão de Marcas

Uma marca é um nome, um sinal, um símbolo, um desenho,

uma cor ou uma combinação destes elementos e eventualmente
de outros, os quais identificam uma empresa, um produto ou
um conjunto de produtos.

32
MÓDULO 6/7 – MARKETING E GESTÃO COMERCIAL
3. Produto

Os elementos que constituem uma Marca são os seguintes:

• Nome da marca – o elemento da marca que pode ser

pronunciado verbalmente, como Nestlé, Benetton ou Ferrari;

• Logotipo – constitui uma espécie de “bandeira” da marca e

que se destina a tornar a marca reconhecível visualmente;

33
MÓDULO 6/7 – MARKETING E GESTÃO COMERCIAL
3. Produto

• Símbolo de marca – incorporado ou não no logotipo, pode

ser constituído por personagens, figuras, animais ou objetos
associados à marca, como por exemplo o cavalo da Ferrari ou o
ninho da Nestlé;

• Jingle – trecho musical, com ou sem palavras, associado à

marca de forma definitiva ou apenas numa campanha de
comunicação.

34
MÓDULO 6/7 – MARKETING E GESTÃO COMERCIAL
3. Produto

Através da utilização de uma marca pode acrescentar-se muito

valor a um produto, pois a marca cria valor para o cliente e
para a empresa.

Para o cliente:
• é uma garantia de qualidade
• ajuda no processo de decisão
• pode conceder prestígio e estatuto a quem a escolhe.

35
MÓDULO 6/7 – MARKETING E GESTÃO COMERCIAL
3. Produto

Tipos de Marcas:
Tradicionalmente, as marcas começaram a ser utilizadas pelos
fabricantes de produtos tangíveis (bens) a fim de os diferenciar
dos seus concorrentes. Mais recentemente, os distribuidores
(supermercados, hipermercados, grandes cadeias de
distribuição) começaram a utilizar em muitos produtos a sua
própria marca através de acordos com os produtores.

36
MÓDULO 6/7 – MARKETING E GESTÃO COMERCIAL
3. Produto

Os principais tipos de marca são:

• Marca institucional
É a razão social da Empresa tornada marca da própria empresa
e/ou dos seus produtos. Ex: Microsoft, IBM, SONY.

• Marca produto
Identifica um produto específico ou uma gama de produtos,
correspondendo-lhe um posicionamento específico. Ex: Tide
(P&G) Presto, Skip, (Lever), etc.. 37
MÓDULO 6/7 – MARKETING E GESTÃO COMERCIAL
3. Produto

• Marca umbrella
Cobre vários produtos ou negócios, como Cartier ou
Mitsubishi.

Como consequência do seu êxito, certas marcas passaram a

identificar o tipo de produto que ela designa; é o caso das
lâminas Gillette, dos blusões Kispo, das esferográficas BIC ou
das pastilhas Chiclets.

38
MÓDULO 6/7 – MARKETING E GESTÃO COMERCIAL
3. Produto

Utilização da Marca:
A utilização de uma marca pode constituir uma forte vantagem
competitiva, pois ela:
– Facilita a identificação do produto;
– Protege um produto das imitações por parte da concorrência;
– Associa um certo nível de qualidade ao produto;
– Permite fidelizar os clientes;
– Ajuda a posicionar os produtos no mercado;

39
MÓDULO 6/7 – MARKETING E GESTÃO COMERCIAL
3. Produto

– Associa uma história e uma imagem ao produto, conferindo-

lhe força;
– Permite diferenciação de preço;
– Possui valor comercial.

40