DESIGN DE EMBALAGEM E

PDV
AULA 4

Profª Milena Maria Rodege Gogola

 CONVERSA INICIAL

Nesta aula, abordaremos alguns aspectos de marketing que nos ajudarão

a entender melhor os processos de criação e de projeto de embalagens e rótulos.
Além disso, conheceremos os conceitos importantes para inovação em
embalagens e para melhorar o desempenho ambiental, social e econômico ao
longo do ciclo de vida da embalagem.

CONTEXTUALIZANDO

A atividade de criação de embalagens envolve vários profissionais e áreas

do conhecimento diferentes. Além do designer, que compõe a equipe de projeto
de embalagem, outros profissionais são requeridos para completar o processo,
desde a pesquisa inicial até a produção e comercialização.
As áreas com as quais o designer mais trabalha são as de marketing, de
engenharia ambiental e de produção, de análise do comportamento humano, de
fornecimento de material e maquinário, o setor comercial e várias outras. Saber
o papel de cada setor ajuda para que o processo transcorra de forma ágil e
precisa, evitando erros, atrasos e perda de recursos.
Veremos, a seguir, como alguns princípios são tão importantes que
cruzam fronteiras do conhecimento, pertencendo a várias áreas de atuação. O
designer de embalagens relaciona-se diretamente com esses conhecimentos,
por isso, entendê-los e dominá-los faz parte da rotina de projeto.

TEMA 1 – TIPO, LINHAS E CLASSE DE PRODUTOS

Como já vimos anteriormente, o design de embalagens de um produto

deve ser entendido como parte de uma estratégia comercial, cujo objetivo é a
venda desse produto, seu consumo e posterior fidelização do consumidor ao
item. Esse mesmo conceito se aplica quando há necessidade de uma marca
apresentar um sistema de produto 1 para satisfazer determinada necessidade do
mercado consumidor. Antes mesmo de criar as embalagens, o designer precisa

1
Segundo Kotler (2012, p. 357), “Um sistema de produto é um grupo de itens diferentes, porém
relacionados, que funcionam de maneira compatível. Por exemplo, o extenso sistema de
produtos do iPod inclui fones de ouvido, cabos e suportes, braçadeiras, capas protetoras,
carregadores de bateria e veiculares e alto- -falantes. Um mix de produtos (também conhecido
como sortimento de produtos) é o conjunto de todos os produtos e itens que uma empresa põe
à venda”.
2
 estar atendo às diversas apresentações da hierarquia do produto. Essa é uma
classificação desenvolvida por Philip Kotler (2012) para determinar em uma
escala qual é o grau de satisfação de uma necessidade, “partindo da
necessidade mais básica até itens mais específicos que suprem essas
necessidades”.
Por exemplo: um sabonete líquido pode ser vendido em frascos de 150
ml, 300 ml (tamanho família) e refil de 300 ml (stand-up pouch). Kotler (2012)
define essas possíveis variações do mesmo produto como tipo de produtos.
O grupo formado pelos sabonetes líquidos e sabonetes em barras da
mesma marca é chamado de linha de produtos: eles atendem o mesmo público-
alvo, estão mais ou menos na mesma faixa de preço e desempenham funções
similares.
Já o conjunto de produtos com os mesmos atributos e coerência funcional
é denominado classe de produtos. Seguindo o exemplo anterior, junta-se a essa
linha de produtos de sabonetes o álcool em gel e os lenços umedecidos. Esses
produtos atenderão uma necessidade mais abrangente do consumidor, que é
fazer a higiene pessoal, no caso.
Observe, na Figura 1, o comportamento dos elementos gráficos e da
marca nas diferentes embalagens de produtos da mesma classe: Temos
sabonete líquido para mãos, shampoo, creme para o corpo, entre outros. Cada
item foi desenvolvido considerando o padrão do grupo.

Figura 1 – Classe de produtos de higiene pessoal

Créditos: DENISMART/Shutterstock.

3
 Com base nessa perspectiva, pode-se entender que o conjunto de
embalagens de uma classe de produtos deve seguir uma mesma linguagem
visual para ser mais facilmente reconhecido pelo cliente, não esquecendo,
entretanto, de atender aos requisitos particulares de cada item, como tipo de
embalagem, material e tamanho.

TEMA 2 – EMBALAGENS PROMOCIONAIS

A percepção da passagem do tempo pela vida humana se dá

principalmente por vivências em ocasiões e fatos especiais, que se diferenciam
da rotina do dia a dia. Segundo Mestriner ([S.d.]), a vivência social de datas
festivas marcadas no calendário civil como Carnaval, Páscoa e Natal, ou ainda
de eventos sazonais, como Copa do Mundo de Futebol e Olimpíadas, são
excelentes oportunidades para promover produtos com embalagens temáticas,
trazendo ao consumidor uma forma renovada de enxergar os produtos.
Além de datas festivas comuns citadas, existem outras ocasiões de ações
promocionais, como os eventos particulares (aniversário da marca); as parcerias
com personalidades famosas e as edições limitadas, por exemplo. Associadas à
curta aparição nas prateleiras, tais ações fazem a embalagem se tornar
exclusiva, e por isso, objeto de desejo dos clientes, principalmente de
colecionadores.
Um produto cuja a apresentação transmite sincronia com as datas
importantes e os acontecimentos evoca empatia nos consumidores e pode
aumentar significativamente as vendas. Por isso, o desenvolvimento de
embalagens promocionais deve constar no planejamento anual da empresa.
Toda a equipe deve estar alinhada antecipadamente com a ação promocional,
administrando as demandas diferenciadas de fornecedores, estoque e logística,
além, é claro, do próprio design promocional.
As manobras promocionais costumam durar algumas semanas e também
podem envolver ações como “Compre 2 leve 3”, “Ganhe brindes”, “Leve amostra
grátis”, “Concorra a prêmios” etc. São itens que oferecem uma vantagem extra
ao consumidor, instantaneamente tornando o produto muito mais interessante
em detrimento dos concorrentes, encorajando, também, a compra por impulso.

4
 TEMA 3 – DESIGN DE RÓTULOS

O rótulo é um elemento gráfico, normalmente impresso em adesivo, que

é adicionado ao corpo da embalagem. A definição de rótulo difere de etiqueta
por seu conteúdo impresso. O rótulo deve apresentar de forma clara as
informações obrigatórias regulamentadas pelos órgãos competentes por cada
segmento, como nome do produto, marca, composição, código de barras e
informações sobre a empresa. Já a etiqueta é um acessório não obrigatório,
utilizada para auxiliar no controle de processos internos para diferenciar produtos
na gôndola e ajudar a promover a venda.
O design de rótulos precisa ser pensado de forma estratégica e integrada
com o design de outras embalagens da mesma linha de produtos da marca.
Deve-se considerar a repetição de alguns elementos gráficos, textos, cores, e
imagens para criar um padrão de identidade visual, adequando-se ao formato de
cada item da linha.
Além da padronização da identidade visual, o designer deve atentar para
o tipo de material escolhido para fabricar a embalagem, o rótulo e o seu formato.
O formato da embalagem e os fatores transparência, translucidez ou recorte para
janelas reveladoras afetam diretamente na composição visual, pois o conteúdo
da embalagem passa a fazer parte dos elementos gráficos a serem trabalhados.
O melhor rótulo é aquele que se une intimamente à embalagem, revelando as
melhores propriedades do produto embalado.
Em geral, a maior dificuldade ao se desenhar um rótulo é a limitação de
espaço para inserir todas as informações obrigatórias e ainda ser atraente. A
regra que deve ser seguida é sempre a da hierarquia da informação. Ao priorizar
o espaço para as informações mais importantes, as secundárias naturalmente
ocupação os espaços restantes. Entretanto, as estratégias de composição
sempre serão melhores aplicadas quando o designer recorre à sua criatividade
e ao seu senso estético.
Nesse ponto, é relevante destacar que existem estudos que analisam o
rastreamento ocular humano ao ler embalagens. Eles revelam que as
mensagens promocionais ideais devem ser apresentadas utilizando de duas a
três palavras (Roncarelli, 2011). Portanto, o planejamento da chamada
promocional, assim como a sua posição na embalagem, deve ser muito bem feito
e executado.

5
 Observe, na figura a seguir, como os diferentes formatos de rótulos para
frascos de conserva com tamanhos, recortes e cores particulares integram o
conteúdo dos frascos ao seu design.

Figura 2 – Produtos de uma mesma linha com variações de rótulo

Créditos: AS PHOTOSTUDIO/Shutterstock.

Ao mesmo tempo, alguns elementos gráficos são mantidos com o mesmo

aspecto e posição, conservando a identidade visual da linha entre os diferentes
produtos.

TEMA 4 – EMBALAGENS INOVADORAS

Ao longo da história, as embalagens foram agregando propriedades e

funções para atender solicitações do mercado e do consumo de produtos.
Inicialmente, as suas funções se limitavam a conter, proteger e viabilizar o
transporte dos produtos de um local para outro. Hoje, são consideradas
integrantes fundamentais no desenvolvimento do comércio e da indústria.
Reconhecidas como atividade internacional, exercem e sofrem influência de
iniciativas tecnológicas, comportamentais e ambientais, seja melhorando a
qualidade de vida das pessoas, promovendo e facilitando o uso de produtos, ou
ainda colaborando na redução de perda de alimentos, no transporte e na
estocagem.

6
 Um design inovador em embalagens pode ser desenvolvido com base na
observação de demandas trazidas pelos vários agentes da cadeia de valor. O
primeiro agente e mais recorrente em solicitações em inovação é a própria
indústria. Normalmente, os objetivos apontam para a redução de custos de
produção, uso de novas matérias-primas e de maquinário.
As necessidades também podem ser trazidas pelo comércio, como por
exemplo, aumento de proteção, da segurança e da durabilidade; ou ainda pelo
público consumidor, que está mais atento às questões de sustentabilidade
ambiental, exige volumes de produto diferenciados e mais adequados ao seu
estilo de vida, e tem mais conhecimento das inovações de produtos ao redor do
mundo.
A inovação sempre foi um motor para melhorar a competitividade no ponto
de venda, mas hoje é considerada um recurso obrigatório para manter a empresa
na cabeça e no coração dos consumidores. Para tanto, é necessário efetuar
pesquisas constantes para identificar necessidades e oportunidades de
mercado, levar esses dados à equipe de desenvolvimento de produtos e analisá-
los com profundidade. A partir desse ponto, uma nova estratégia será
implementada, para que se projete uma adequação ao produto existente ou para
criar produtos novos.
Nesta aula, daremos enfoque às inovações relacionadas a pesquisas
junto ao consumidor, e como é possível trabalhar dados de mercado para se
atingir essa meta.
Primeiramente, é necessário que profissionais relacionados ao
desenvolvimento de embalagens percebam e entendam as diferenças existentes
entre os grupos de seus consumidores ou dos seus consumidores em potencial.
A essa prática, chamamos de segmentação de mercado. Por ela, podemos
apontar as características mais importantes dos consumidores e agrupá-los por
sua proximidade: suas tendências de consumo, seu comportamento, seus
valores, desejos e sonhos. Assim, consegue-se traçar dentro do mercado vários
perfis de consumo que vão balizar a criação de produtos e suas embalagens.
Essas características analisadas podem ser: a faixa etária, o estilo de
vida, a região onde moram e trabalham, se vivem sozinhos ou em família, com
o que trabalham, qual a renda, os seus valores, etc.
Cada segmento identificado pelo cruzamento de características é
chamado de nicho de mercado. Por exemplo, casais jovens que moram na

7
 cidade, trabalham de dia e estudam à noite, sem tempo de preparar uma refeição
em casa, mas que valorizam comida caseira e saudável.
Pelo estudo do comportamento, desejos e necessidades dos nichos de
mercado, encontram-se informações importantes que devem constar no briefing
da criação das embalagens, pois interferem diretamente na criação de inovações
na forma de apresentar o produto, na decisão de materiais para embalagem, no
design gráfico, etc.
Com base no exemplo de nicho de mercado citado, a equipe de marketing
de uma empresa de bebidas precisaria buscar respostas a perguntas como:
“qual bebida atenderia melhor às expectativas desse público específico? Qual é
quantidade ideal para consumo? Qual seria a frequência de consumo e de
compra? Quem decide a compra? Como seria desenvolvida sua embalagem?
Como seria sua apresentação na gôndola?”. As respostas são informações
essenciais para o detalhamento do briefing do projeto.
A aplicação do conceito de segmentação de mercado associado à
inovação no desenvolvimento do design de embalagens é uma prática recorrente
nas empresas, justamente por promover diferenciação no atendimento das
demandas específicas de seus clientes, satisfazendo-as cada vez mais.

Saiba mais
O site Clube da Embalagem constantemente traz novidades sobre os
lançamentos nacionais, apresentando inúmeros casos inovadores para
enriquecer ainda mais seus estudos. Leia mais em:
<https://www.clubedaembalagem.com.br/noticias/>.

TEMA 5 – DESIGN DE SOLUÇÕES BASEADAS NO CICLO DE VIDA DA

EMBALAGEM

Boa parte das pesquisas, bem como dos investimentos na área de

embalagem, tem sido direcionada para a diminuição dos efeitos ambientais
negativos da sua produção, consumo e descarte.
A busca pelo design ambientalmente sustentável já é uma realidade em
muitos setores da indústria. Basicamente, sua força motriz se encontra nas
iniciativas governamentais que determinam leis para minimizar o impacto
ambiental da produção de bens e serviços, e nas manifestações sociais

8
 (presenciais ou digitais) que pressionam por meio de incentivos ou boicotes às
marcas e produtos que se adequam ou não às exigências ambientais.
Segundo Peltier e Saporta (2009), o maior desafio da concepção
ambientalmente sustentável está em projetar embalagens que minimizem os
impactos ambientais dos processos mais críticos das fases de produção e de
logística. Veja, na figura a seguir, como os autores organizam o ciclo de Vida da
Embalagem:

Figura 3 – Ciclo de vida da embalagem

Créditos: Jefferson Schnaider.

Já Pazmino (2007) defende um conceito de projeto mais abrangente, que

não só considera os impactos e as questões ambientais, mas inclui as demandas
socioeconômicas relacionadas a cada uma das etapas do ciclo de vida do
produto. Apresenta-se, dessa forma, um triplo objetivo: a preservação ambiental,
aceitação social e viabilidade econômica.
Neste sentido, nas últimas décadas, as grandes empresas de produtos de
consumo têm revisto suas estratégias para criação de novos produtos, incluindo
suas embalagens. Observa-se a utilização da Análises do Ciclo de Vida da
Embalagem (ACV) não somente como ferramenta para diminuir o impacto
ambiental da produção, consumo e descarte de embalagens, mas como princípio
norteador de todo o projeto.
Vários pesquisadores se interessam por esse tema e desenvolvem
trabalhos com o intuito de criar soluções e otimizar o processo. Veremos a seguir

9
 as práticas mais relevantes já aplicadas e bem avaliadas ao longo dos últimos
anos.

5.1 Soluções para etapas de extração, produção e transformação das

matérias-primas

Esta é uma etapa normalmente negligenciada pela maior parte dos

designers por não conhecerem integralmente os processos, seja pela dificuldade
de acesso, ou pela escassa troca de informações. Exige, portanto, um empenho
maior por parte da equipe para ser verificada, estudada e discutida, envolvendo
os fornecedores e demais cargos relacionados à área.
As soluções conhecidas mais comuns estão situadas na utilização de
fontes renováveis de matéria-prima e de energia (quando não for possível
empregar materiais recicláveis ou reciclados), rastreabilidade da origem da
matéria-prima, obtenção de certificações de entidades socioambientais,
fortalecimento da segurança do trabalhador, redução da quantidade de material
empregado, além de procurar empregar materiais e processos menos poluentes
possíveis.
Além de apresentar soluções para atuais preocupações sociais, essas
opções geram economia de consumo de matéria-prima, gastando menos
energia durante o processo e interferindo positivamente no transporte de cargas
e na utilização de recursos ambientais.

5.2 Soluções para etapa de fabricação e preenchimento das embalagens

A etapa de fabricação de embalagens pode ter melhorias com projetos

que reduzem a quantidade de componentes, diminuem as etapas de produção
ou ainda diminuem a variedade de matérias-primas necessárias para a
produção. Se um designer conseguir resolver num mesmo processo e num só
material a fabricação de um frasco e a sua tampa, o sistema fabril dessa
embalagem plástica terá uma economia considerável de energia e de tempo. O
mesmo ocorre se uma embalagem de papelão não precisar de cola ou de outro
sistema de fechamento que envolva um segundo material ou componente. Além
de otimizar os custos e a velocidade de produção, as embalagens podem ser
mais facilmente separadas no descarte e melhor reaproveitadas para a
reciclagem.

10
 As soluções na etapa de preenchimento de embalagens estão voltadas
para gestão otimizada de maquinário, da organização das etapas de produção e
na escolha de materiais para as embalagens, para evitar perdas por quebra ou
avarias.

5.3 Soluções para etapa de venda de produtos embalados

Já vimos anteriormente a importância de um bom projeto de design para

um produto ter destaque e diferenciação no ponto de venda. Mas não é somente
nisso que se deve pensar durante a etapa de venda. As soluções para essa fase
abrangem todo o ambiente (do estoque do ponto de venda à disposição das
embalagens na gôndola) e os atores envolvidos (os repositores, os promotores
de vendas e, claro, o consumidor final).
Nessa etapa, as maiores preocupações envolvem a proteção e segurança
dos produtos acondicionados, por isso as soluções devem ser direcionadas para
facilitar a estocagem, diminuindo espaço necessário, ampliando a validade dos
produtos ou facilitando o manuseio dos grandes volumes por parte dos
operadores. É também a partir dos promotores de venda e dos repositores que
provêm informações de comportamento do consumidor diante da gôndola, suas
preferências de escolha e suas dúvidas.

Saiba mais
Um exemplo interessante de projeto que por meio de um novo design
formal de embalagem e da escolha de novos materiais otimizou o transporte e a
estocagem do produto é o projeto para tubo de creme dental desenvolvido por
Sang Min Yu e Wong Sang Lee. Veja mais em
<https://www.yankodesign.com/2011/07/15/get-more-out-of-your-toothpaste-
tube/>.

5.4 Soluções para etapa de consumo de produtos embalados

Manter a integridade do produto até o seu consumo é uma função primária

da embalagem. Além disso, os diferenciais de maior sucesso consistem em uma
boa interação com o consumidor considerando os diversos aspectos
ergonômicos.
Uma boa abertura, fechamento, inviolabilidade pré-consumo, instruções
legíveis e explicativas estão entre os itens essenciais para uma embalagem de
11
 sucesso. Planejar e informar sobre como proceder o descarte pós-consumo e as
ações sociais e ambientais empreendidas pela empresa para otimizar a
recuperação e a reciclagem de resíduos estão entre os itens mais importantes
entre as novas gerações de consumidores.

5.5 Soluções para etapa de descarte, recuperação e triagem dos resíduos

das embalagens

Já estudamos em outra ocasião que a prioridade no projeto considerando

a destinação de resíduos pós-consumo é o reuso da embalagem. Devido à sua
importância ambiental, vários comitês e associações no mundo todo premiam
empresas que trazem soluções inovadoras planejadas para o pós-consumo do
produto, como forma de incentivo à pesquisa e à implantação de novos projetos.

Saiba mais
Veja um dos casos premiados pela CES Innovation Awards, evento de
tecnologia organizado pela Consumer Technology Association (CTA) em 2020:
<https://www.samsung-ecopackage.com/>.

É evidente que nem sempre é possível projetar uma embalagem durável

para ser reutilizada, devido a inúmeros fatores. Nesse caso, deve-se procurar
escolher um material com duração diretamente proporcional ao tempo de vida
da embalagem, como materiais compostáveis, ou que tenham carga de materiais
reciclados ou ainda que possam ser recicláveis, respectivamente.

5.6 Soluções para etapa de reciclagem

A fase de Reciclagem do produto é uma das possibilidades no fim do ciclo

de vida da embalagem. Existem outras possibilidades secundárias, como a
compostagem das embalagens próprias para esse fim ou a incineração
programada com o intuito de gerar energia que pode ser aproveitada para novos
ciclos de produção de produtos.
A reciclagem é eficaz sob muitas circunstancias, desde que o produto
ofereça, desde seu planejamento e fabricação, os critérios necessários para
facilitar a desmontagem, triagem e separação dos materiais. Destacam-se as
soluções que colaboram na manutenção da integridade estrutural e na

12
 identificação das partes pela simbologia internacional de identificação do
material.
Destacam-se ainda no setor social as ações envolvendo grupos de
coletores e separadores de material reciclado, os investimentos em educação
para o consumo e conscientização das novas gerações.
Concluímos, aqui, que há inúmeras possibilidades de inovações voltadas
a todas as etapas do ciclo de vida da embalagem. Manifesta-se, no entanto, uma
preocupação maior com as questões ambientais, que atualmente se mostram
prioritárias para governos e mercado consumidor emergente, fomentando
implementação de atividades mais adequadas às empresas de produtos ou
serviços.

TROCANDO IDEIAS

Você já parou para pensar quais foram as mudanças mais significativas

que a embalagem de um produto já sofreu ao longo de sua história? Escolha um
produto que esteja no mercado há alguns anos e pesquise como eram as suas
embalagens mais antigas. O que motivou essas mudanças? Foram
necessidades econômicas, sociais ou ambientais? Converse com seus colegas
no fórum e partilhe suas descobertas.

NA PRÁTICA

Vamos exercitar o desenvolvimento de design gráfico para linhas de

produtos:

• Escolha uma linha de produtos já existente e analise com atenção sua

configuração gráfica.
• Observe como está posicionada a marca, seu tamanho, o nome do
produto, cores, texturas, etc. em cada uma das embalagens. Encontre
padrões e diferenças.
• Agora, desenvolva um layout para amostra grátis de um dos produtos. A
escolha do tamanho e tipo de embalagem é livre, mas não se esqueça de
que normalmente as amostras grátis são porções únicas ou com menos
volume que o tamanho original. O layout pode ser feito à mão ou utilizando
ferramentas digitais.

13
 • Prepare esse material para apresentação. Você também pode inseri-lo no
seu portfólio, se desejar.

FINALIZANDO

Nesta aula, aprendemos alguns conceitos importantes das áreas

relacionadas com projeto de embalagem. Vimos que tais áreas colaboram e
interagem de várias maneiras. Destacamos aqui a estratégia gráfica para o
desenvolvimento de linhas de produtos, o incremento de vendas com maior
eficiência em datas especiais através de embalagens promocionais, e o
planejamento aprimorado no design de rótulos para integrar-se à sua
embalagem e às diferentes variações de produto de uma mesma classe.
Também estudamos as possibilidades de inovação, com ênfase na
análise de dados levantados com pesquisas junto ao público consumidor,
atendendo, pela adequação ou pela criação de novos produtos, às necessidades
específicas dos nichos de mercado identificados em pesquisas.
Por fim, compreendemos o papel fundamental do designer para a
sustentabilidade relacionada aos processos do ciclo de vida da embalagem, e
quais as possibilidades de melhoria mais defendidas por especialistas na área.
Vimos ainda que a aplicação da visão global da equipe de desenvolvimento de
produtos pode reduzir os impactos ambientais, sociais e econômicos gerados
nas diversas etapas do ciclo de vida da embalagem.

14
 REFERÊNCIAS

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo:

Pearson Education do Brasil, 2012.

MESTRINER, F. Design de embalagem: curso básico. 2. ed. São Paulo:

Pearson Makron Books, 2002.

NEGRÃO, C. Design de embalagem: do marketing à produção. São Paulo:

Novacec Editora, 2008.

PAZMINO, A. V. Uma reflexão sobre Design Social, Eco Design e Design

Sustentável. In: SIMPÓSIO BRASILEIRO DE DESIGN SUSTENTÁVEL, 1, 2007,
Curitiba. Anais... Curitiba, set. 2007.

PELTIER, F.; SAPORTA, H. Design Sustentável: Caminhos Virtuosos. 1. ed.

São Paulo: Editora Senac, 2009.

RONCARELLI, S.; ELLICOTT, C. Design de Embalagem: 100 Fundamentos de

Projeto e Aplicação. 1. ed. São Paulo: Editora Blucher, 2011.

15