DESIGN DE EMBALAGEM E

PDV
AULA 6

Profª Milena Maria Rodege Gogola

 CONVERSA INICIAL

Nesta aula, estudaremos alguns itens que fazem parte do planejamento

do visual merchandising e que compõem o espaço de ponto de venda.
Nas aulas anteriores, estudamos o visual merchandising, reconhecendo
como se dá seu processo projetual e sua aplicação no ponto de venda. Durante
a execução dessa atividade, existem alguns elementos expositivos e ambientais
que comprovadamente favorecem o bem-estar do cliente durante sua
permanência na loja, estimulam a sua imaginação e motivam a compra via
experiência positiva, garantindo o seu retorno.
Primeiramente, falaremos sobre expositores e, em seguida, sobre
estandes de temporadas e sinalização. Na sequência, serão abordados
elementos de ambientação que irão evocar os demais sentidos humanos além
da visão, integrando-os à experiência de compra. Por fim, conheceremos um
pouco sobre uma modalidade particular de visual merchandising: o televisivo.

CONTEXTUALIZANDO

Ao longo das nossas aulas, observamos que, além da embalagem,

existem vários outros recursos de comunicação e de marketing que influenciam
na compra de um produto. Tudo faz parte de uma grande rede que movimenta a
economia, gera empregos e, sobretudo, fortalece o comércio.
O varejo é um setor que está em constante mudança em busca de
encantar e fidelizar o cliente, que está cada vez mais exposto a uma imensa
variedade de marcas e de produtos. Com o surgimento de novos formatos de
ponto de venda no mesmo segmento e a presença da tecnologia digital para
compras até então exclusivas em lojas físicas, o visual merchandising (VM)
apresenta-se como uma ferramenta essencial para o desenvolvimento de projeto
de lojas de sucesso.
Por serem fonte de inspiração dentro de uma perspectiva comercial,
atualmente os profissionais de merchandising são altamente respeitados e
valorizados no mercado.
Como já vimos anteriormente, parte das atribuições de um profissional de
VM é determinar qual mobiliário e quais objetos serão utilizados no ponto de
venda. Igualmente, ele planeja como serão disponibilizadas informações sobre
os produtos e áreas da loja. A seguir, conheceremos como trabalhar com essa

2
 demanda e o diferencial no uso de expositores, de estandes de temporadas e da
sinalização.

TEMA 1 – EXPOSITORES

Os expositores são utilizados quando se requer um contato mais próximo

com os consumidores. Eles são utilizados em locais estratégicos na loja, de
grande circulação, e destacam-se por apresentar os produtos de forma
diferenciada e isolada da concorrência. Seus tamanhos e modelos variados
atendem a vários tipos de estabelecimentos, podendo ser colocados em balcões
ou diretamente no chão.
Os materiais mais utilizados na sua fabricação são: papel, papelão,
madeira, acrílico, vidro, borracha e vidro, ou a combinação entre eles. A escolha
dos materiais é feita baseada no conceito a ser transmitido pela exposição
diferenciada e nas dimensões dos produtos que serão expostos.

Figura 1 – Embalagens de papel cartão podem se transformar em expositores

Créditos: Linda MC Kusick/Shutterstock.

Há muitas embalagens secundárias que se transformam em displays com

alguns poucos movimentos e encaixes. É o caso de embalagens de chocolates
e doces, muito utilizadas em balcões de padarias, farmácias e postos de

3
 gasolina, dispostas próximos ao caixa. Como são o tipo de produto comprado
por conveniência, o display deve ser pequeno para não ocupar muito espaço,
porém com boa área de impressão visível, para que haja identificação da marca
do produto. Veja alguns exemplos na Figura 1.
Os expositores maiores e feitos com materiais mais resistentes servem de
apoio para degustações de alimentos em mercados, balcões de informações e
de atendimento e exposição de mercadorias em áreas externas ou em eventos.
Apresentam uma área plana para apoiar produtos e materiais promocionais e
podem ser desmontados. Veja, na Figura 2, um exemplo interessante em
papelão utilizado na feira SANA – Exposição Internacional de Produtos
Orgânicos e Naturais em Bologna na Itália em 2018.

Figura 2 – Expositores de papelão com formato arrojado

Créditos: Vivida Photo PC/Shutterstock.

Os expositores feitos de madeira, vidro e acrílico normalmente possuem

rodízios para facilitar a mobilidade, pois acabam ficando pesados. Por serem
peças duráveis, podem ser guardados e reaproveitados em outras ações
promocionais, minimizando os custos de VM.

4
 TEMA 2 – ESTANDES DE TEMPORADAS

A estratégia de utilizar estandes de temporada começou a ser utilizada na

década de 1980, mas é popular e eficiente até hoje.
Assim como as exposições internas, os estandes de temporadas têm
como objetivo criar interesse e inspirar os consumidores a motivá-los a comprar
itens de curta aparição e de tendência passageira. Nesses casos, o varejista tem
um tempo limitado para anunciar e vender o produto, por isso é importante dar
abordar o cliente com impacto, apresentando essa e várias outras categorias
relacionadas ao produto.

Figura 3 – Interior, vitrine e decoração da boutique L`Agent para o dia dos

namorados

Créditos: Sergey Bezgodov/Shutterstock.

Os estandes de temporadas geralmente ficam localizados nas entradas

das lojas para atrair a atenção do consumidor desde o momento em que ele
passa próximo da entrada e podem receber um nome e uma identidade visual,
aplicada somente no local e durante o período da exposição.

5
 Esse tipo de projeto segue o calendário promocional da loja e é muito
utilizado em datas comemorativas. Nessas épocas, as vendas são mais
expressivas e representam um grande percentual no faturamento. Por esse
motivo, deve ser planejado com antecedência.
É o caso de artigos de praia, produtos natalinos, de páscoa etc., cujas
vendas devem ser efetuadas em poucos meses e têm prazo para acabar. Outros
temas podem servir de base para estantes de temporada, por exemplo,
lançamento de filmes, volta às aulas, acontecimentos sociais e eventos
esportivos.
Nos estandes de temporada, a maior ênfase é colocada no produto, mas
não são utilizados muito adereços para que não roubem atenção daquilo que é
essencial. Prefere-se que produtos-chave sejam agrupados por tendência ou por
aparência e promovam um nova ideia ou uma coleção de produtos,
acompanhados de informações e sinalizações escritas.
Se a loja for de departamento ou um supermercado, os estantes de
temporada são essenciais para a promoção de produtos que não se encaixam
em um departamento fixo no resto do ano. Para ajudar na exposição de grande
quantidade de itens, pode-se optar pelo agrupamento de todos os itens em uma
grande área, ou ainda ser divididos em várias subcategorias (por tipo de produto,
por público-alvo, por preço etc.).
O departamento que hospeda estandes de temporada deve ser informado
em tempo útil, pois eles costumam ocupar bastante espaço. Por esse motivo,
além de precisar pensar na montagem e manutenção, a equipe responsável pelo
departamento também irá precisar ajustar suas metas para compensar a perda
de espaço e de visibilidade de seus produtos.
A diferença entre um estande de temporada e uma ambientação de
vendas é que o cliente pode fazer compras no primeiro. Ou seja, os estandes de
temporada poderiam ser considerados uma miniloja dentro de outra loja.

TEMA 3 – SINALIZAÇÃO

Os itens que compõem a sinalização em um PDV devem cumprir o

objetivo de direcionar o cliente, fazendo-o encontrar rapidamente aquilo que
procura.
Durante o planejamento da sinalização, é importante levar em conta o
conteúdo, a distribuição das indicações, a altura e a distância utilizada para que
6
 as informações sejam identificadas e lidas. O grande diferencial do projeto de
sinalização é resolver a comunicação, cruzando-se todas essas informações,
levando-se em conta que a capacidade de retenção da atenção dos clientes é
limitada a poucos segundos.
Em um mesmo PDV podemos encontrar vários tipos de sinalização, por
exemplo, as aéreas e as de preço, ambas muito encontradas em
supermercados. As aéreas são penduradas no teto do estabelecimento e
informam os nomes dos setores. Já a sinalização de preço normalmente é feita
por etiquetas fixadas nas gôndolas ou nos próprios produtos. Podemos ainda
citar a sinalização de segurança e de categoria de produto. Veja esses exemplos
na Figura 4.

Figura 4 – Sinalização interna em um mercado

Créditos: Sorbis/Shutterstock.

A sinalização ainda pode destacar informações ou promoções de

produtos específicos, ajudando o cliente a esclarecer dúvidas na ausência de um
promotor ou vendedor.
A distribuição da sinalização no ponto de venda deve ser harmônica e
bem visível, porém sem cobrir a exposição da mercadoria, e ainda deve seguir
as diretrizes de identidade visual da loja, seguindo sua tipografia, cores e
padrões visuais.
7
 Observam-se inovações no formato e no material utilizado na sinalização
de PDV. Elas seguem o estilo da marca e do público-alvo que frequenta a loja.
Tony Morgan (2016) cita o uso do graffiti, do neon, dos monitores de TV e das
projeções como possibilidades atuais, mas todas elas devem ser utilizadas,
adotando-se o mesmo cuidado em relação às sinalizações tradicionais.

TEMA 4 – AMBIENTAÇÃO

Em um mercado em constante evolução, muitas vezes os clientes não

encontram grande diferencial entre uma loja e seus concorrentes. As instalações
de VM e os produtos podem até ser ótimos, mas há uma constante exigência por
novidades que nem sempre o VM tradicional pode suprir.
A oferta de novas experiências aos clientes tem ultrapassado aquilo que
é oferecido apenas pelo produto, indo ao encontro da sensibilização de outros
sentidos humanos até então “esquecidos” nos pontos de venda: audição, olfato
e paladar.
Ao considerar elementos que possam oferecer uma experiência sensorial
completa, o profissional de VM mais uma vez atuará no planejamento do
ambiente, mas dessa vez utilizando recursos imateriais para desenvolvê-lo.

4.1 Audição

Grande parte do bem-estar das pessoas em um ambiente está ligado ao

conforto acústico e ao teor dos sons que se ouve. Se o ponto de venda for muito
amplo e for acessado por muitas pessoas ao mesmo tempo, o profissional de
VM deve-se preocupar em anular o burburinho causado pelas conversas entre
clientes. A altura do forro da loja e o revestimento das paredes e o tipo de
material do mobiliário devem ser planejados em parceria com arquitetos ou
designers de interiores.
É comum ouvirmos música tocando em muitos ambientes comerciais.
Neste ponto, também é aconselhável considerar qual música combina com o
estilo de mercadoria e com o cliente. O volume deve ser ajustado para não
influenciar na comunicação pessoal entre clientes e vendedores. A forma de se
apresentar a música também deve ser pensada com cuidado. Não se deve
deixar reproduzir playlists com propagandas de outros produtos ou lojas ou ainda
músicas com letras ofensivas. Existem empresas especializadas em mídia

8
 auditiva indoor, que oferecem playlists personalizadas criadas por especialistas
para melhorar a experiência do cliente, incluindo anúncios do próprio
estabelecimento, como promoções e vinhetas.
É importante sempre lembrar que a música é uma obra que, ao ser
reproduzida, exige pagamentos às associações de direitos autorais, ou requer
licença de artistas e compositores.

Figura 5 – A DJ Ashley James tocando música na inauguração da loja

Debenhams em 2018

Créditos: Alalchan/Shutterstock.

Formas mais arrojadas de apresentação das músicas podem incluir

performance de DJs e pocket shows de diversos artistas (veja o exemplo da
Figura 5). O sucesso da iniciativa vai depender da escolha do repertório e do
estilo musical preferido do público-alvo da loja.

4.2 Olfato

Os recursos aromáticos utilizados no comércio também são chamados de

marketing olfativo. Ao personalizar um cheiro para o ponto de venda, o lojista
pode criar uma memória sensorial agradável, que é recuperada quando o cliente
retorna à loja, ou quando ele desembala suas compras em sua casa.

9
 Trata-se de criar laços emocionais com os seus clientes, pois através do
sentido do olfato, aciona-se uma área do cérebro humano que é responsável
pelas emoções e comportamentos sociais.
Antes de tudo, o profissional de VM deve conhecer os aromas que seu
público-alvo aprecia e contar com a ajuda de experts olfativos para escolher ou
desenvolver um aroma específico para toda loja, ou ainda, uma para cada
departamento, se for o caso.
Grandes redes de lojas já utilizam essa ferramenta e deixam à disposição
para venda frascos com o seu aroma personalizado, sinal de que essa é uma
estratégia que realmente funciona.

4.3 Paladar

O costume de oferecer um cafezinho ou água em estabelecimentos

comerciais já é bem tradicional e valorizado, porém, para se conquistar o cliente
pelo paladar, faz-se necessária a aplicação de ações um pouco mais complexas.
O paladar tem ligação direta com olfato e com a visão. A memória do
sabor de um alimento pode ser acionada simplesmente ao ser visualizado,
despertando o desejo de saboreá-lo. O profissional de VM pode explorar o
paladar como fonte de prazer tanto em nível fisiológico quanto emocional. Ao
receber oferta de degustações de comes e bebes ao cliente no ponto de venda,
o cliente se sente acolhido e mimado, elevando o nível de intimidade que
favorece as vendas.
O tipo de bebida ou comida oferecido deve ser compatível com o tipo de
negócio, público-alvo, seus motivos e valores. Por exemplo, em uma loja de
chocolates, o lojista pode oferecer degustação de um produto lançamento, café
e água com gás, diferentemente de uma loja de brinquedos, cujo ideal seria
balinhas coloridas, suco e água.

TEMA 5 – VISUAL MERCHANDISING TELEVISIVO

A divulgação de produtos também pode ser explorada por meio de um

recurso bastante antigo: a propaganda nos programas de televisão.

Saiba mais

10
 O primeiro comercial de TV da história foi ao ar nos Estados Unidos em
julho de 1941 e sua transmissão ocorreu um pouco antes de um jogo de baseball
entre o Brooklyn Dodgers e Philadelphia Phillies. O comercial era composto de
vinheta de 10 segundos para a marca de relógios Bulova, e a única frase que se
ouve é “America runs on Bulova time”. Acesse o link a seguir e veja o anúncio:
BULOVA world's first television advertisement. Amir Mohsen Salmani
Zadeh, 21 jun. 2012. Disponível em:
<https://www.youtube.com/watch?v=Ss6v5bpxODo&t=9s>. Acesso em: 4 maio
2021.

Já nos primórdios dos programas televisivos havia espaço para os

anunciantes, que divulgavam os seus produtos e serviços pela performance de
habilidosos apresentadores. Já nessa época se entendia o que acontece pela
influência empática do apresentador: o público-alvo se conecta emocionalmente
mais facilmente com a empresa por meio de um rosto conhecido e amigável.
Hoje esses anúncios continuam existindo, podendo ser diretos, como
eram nos programas antigos, ou indiretos. Neste caso, as empresas divulgam
seus produtos incluindo-o no roteiro de um filme ou telenovela, fazendo-o
interagir com atores em cenas-chave.
Campos (2019, p. 127) aponta a opção de promoção de produtos em
transmissões esportivas, cujo anunciante “compra o direito de aparecer um
determinado número de vezes durante a apresentação”.
Apesar de ainda ser uma mídia de massa, o visual merchandising
televisivo tem utilizado dados digitais em sua estratégia para personalizar seus
anúncios e atingir grupos específicos de espectadores. Dados apontam que a
estratégia é ainda mais eficiente quando realizada em programas de TV
regionais que são considerados grandes influenciadores locais (vide Figura 6,
em que se mostra a cena de um programa exibido na China).

Saiba mais

Veja um exemplo de sucesso reconhecido pela pesquisa Ibope

Merchanview, realizada pela Kantar Ibope Media à pedido da revista Meio &
Mensagem em 2017:

11
 SACCHITIELLO, B. O que tornou Ratinho o campeão de merchandising
na TV. Meio & Mensagem, 12 set. 2018. Disponível em:
<https://www.meioemensagem.com.br/home/midia/2018/09/12/o-que-tornou-
ratinho-o-campeao-de-merchandising-na-tv.html>. Acesso em: 4 maio 2021.

Há ainda o benefício de se poder medir a interatividade nas redes sociais,

plataformas de busca e no site do anunciante logo após a promoção do produto
ou serviço pelo merchandising televisivo.

Figura 6 – Mechandising televisivo da Sichuan Satélite TV

Créditos: B. Zhou/Shutterstock.

Do ponto de vista financeiro, essa ação promocional em particular é a

mais cara, mas também é a que dá mais retorno. Mas o investimento aplicado
pode ser prejudicado se não houver integração com a estratégia de comunicação
aplicado no ponto de venda do produto. Por essa razão, a equipe criativa deve
pensar em conjunto como melhor utilizar os recursos e onde e quando aplicá-
los.

TROCANDO IDEIAS

Ao finalizar esta aula, podemos dizer que mergulhamos no mundo de

design de embalagens e de ponto de venda. Há ainda muito conteúdo para ser
12
 explorado e estudado. Por isso, incentivamos você a continuar esse processo
pensando nas seguintes questões:

• De todos os temas trabalhados ao longo de nossos estudos, qual lhe

trouxe maior reflexão?
• Como consumidor, você consegue identificar nas embalagens e nos
pontos de venda todos os assuntos abordados?
• Quais experiências que você teve como cliente mais contribuem na sua
formação profissional?

NA PRÁTICA

Nas aulas anteriores, você teve a oportunidade de desenvolver o design

gráfico para uma linha de produtos. Agora, execute a ação promocional desse
material para um ponto de venda à sua escolha, seguindo este roteiro:

• Escolha o local de exposição (supermercado, farmácia, loja de

conveniência, loja especializada, etc);
• Determine os objetos que vão acompanhar a ação promocional de acordo
com o ambiente (expositores, estandes, mobiliário);
• Escolha uma peça gráfica para acompanhar a ação promocional (folder,
flyer, encarte, cartaz, sacolas personalizadas);
• Faça uma ilustração de como ficaria a ação promocional completa com a
linha de produtos do ponto de venda. Você pode fazer à mão livre ou
utilizar ferramentas digitais. Não se esqueça de seguir a identidade visual
dos produtos escolhidos anteriormente;
• Elabore uma pequena defesa justificando suas escolhas;
• Prepare esse material para uma apresentação.

Essa é uma atividade que gera um ótimo conteúdo para enriquecer seu
portfólio. Aproveite a oportunidade!

FINALIZANDO

Com esse conteúdo, reforçamos a função e a influência que o visual

merchandising exerce no comportamento do consumidor ao comprar um produto
em um ponto de venda.

13
 Tudo deve ser planejado visando uma relação forte e duradora, desde a
disposição interna da loja, os seus elementos de exposição e de decoração, o
ambiente e as formas de ativação sistema sensorial do cliente. Quando o visual
merchandising é bem feito, garante o incremento das vendas e o crescimento da
marca.
Finalizamos esta aula revisando os tópicos estudados: primeiro,
entendemos o que são expositores e os estandes de temporadas, estudando
quais são suas funções e diferenças.
Depois, aprendemos a importância do projeto e da implementação de uma
sinalização eficiente. Na sequência, falamos de como os sentidos da audição,
olfato e paladar podem ser acionados no ponto de venda, harmonizando o
ambiente e deixando o cliente mais relaxado e propenso a comprar mais.
Por fim, observamos como uma estratégia antiga de promoção de
produtos ainda funciona: o visual merchandising televisivo, e como as novas
ferramentas digitais sociais podem incrementar os resultados.

14
 REFERÊNCIAS

BLESSA, R. Merchandising no ponto de venda. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2010.

CAMPOS. L. M. F. Promoção, produtos e mercados: análise sobre varejo,

merchandising e eventos. Curitiba: InterSaberes, 2019.

DEMETRESCO, S. Vitrinas e exposições: arte e técnica do visual

merchandising. São Paulo. Érica, 2014.

MARCHENA, N. R. (Ed. e Coord.) Up/Down: Visual merchandising que

trasciende la linea de tierra. República Dominicana: Unibe, 2019. Disponível em:
<https://issuu.com/nestorramosmarchena/docs/up_down_visual_merchandising
>. Acesso em: 4 maio 2021.

MESTRINER, F. Design de embalagem – curso básico. 2. ed. São Paulo:

Pearson Makron Books, 2002.

MORGAN, T. Visual merchandising: vitrines e interiores comerciais. São

Paulo: Gustavo Gili, 2017.

NEGRÃO, C. Design de embalagem: do marketing à produção. São Paulo.

Novacec, 2008.

SARQUIS, A. B. et al. Marketing sensorial na comunicação de marca: um ensaio

teórico. Revista Brasileira de Gestão e Inovação, v. 2, n. 3, p. 1-21, maio/ago.,
2015.

15