Erros frequentes no Merchandising no PDV

A última oportunidade de exercer influência sobre a decisão de

compra de um cliente acontece no ponto de venda.
 As técnicas e estímulos de marketing, nesse momento decisivo,
exercem a função de chamar a atenção dos compradores,
informá-los corretamente sobre os produtos e levá-los à compra.

Um PDV mal gerido leva a uma grande queda nos negócios, mas
apesar de sua importância, muitas empresas cometem erros na
organização desse merchandising que podem prejudicar as vendas
e a imagem da marca em questão.
 1. Não conhecer o público alvo

Todas as decisões de um PDV precisam levar em consideração o

público a ser atendido. Disso depende a escolha do local, a
disposição da vitrine, música ambiente, tipos de promoções, até
a forma de atendimento..
Não é adequado por exemplo, que pessoas conhecidas da
vizinhança recebam um atendimento muito formal, assim como é
inadequado usar músicas que não estejam sintonizadas com a
cultura do grupo que frequenta seu estabelecimento.
 Exemplos:

hábitos de consumo;
faixa etária;
classe social;
informações demográficas;
preferências;
principais dores no consumo;
nível de educação.
 2. Vitrine/Montra pouco atraente

A vitrine é a primeira impressão que seu ponto de venda

transmite e por isso organizá-la sem cuidado é um erro fatal.
Cores desarmônicas, desorganização, falta de estratégia na
escolha dos produtos expostos afastam as pessoas de sua loja.
A vitrine deve explorar o ponto forte da marca, por exemplo o
baixo preço, facilidade no pagamento, sustentabilidade, etc.
Outro grande problema é deixar os mesmos produtos por muito
tempo. A vitrine precisa de atualização constante.
 3. Iluminação deficiente

A pouca iluminação dá uma impressão sombria e pouco

acolhedora para o cliente, provocando até mesmo o mau humor
em algumas pessoas.
O ambiente deve ser iluminado como um todo usando-se as
lâmpadas de forma estratégica, focando em peças mais
atraentes. Toda a loja deve ser bem clara, desde a vitrine até as
áreas que são frequentadas apenas pelos colaboradores.
 4. Temperatura inadequada

Lojas muito quentes tornam o momento da compra

desconfortável afastando os clientes. Além disso, a alta
temperatura e o ar abafado deixam os funcionários mais cansados
e menos dispostos afetando o bom atendimento.
Em contrapartida, um ambiente frio demais também pode ser
incômodo, pois pode afetar a saúde da clientela.
O investimento em um ambiente de temperatura amena e fresca
vai contribuir na eficiência do seu merchandising.
 5. Má disposição dos produtos

A forma como os produtos são posicionados também influencia o

consumo. Artigos expostos de forma desordenada deixa o cliente
confuso e pode até fazê-lo desistir da compra.
 6. Descuido com o Stock

Deixar produtos que não foram vendidos sempre no mesmo lugar

passa uma imagem de que o negócio não está a ser
movimentando.
Além disso, representa capital parado, o que gera prejuízos e
ocupa espaço no estabelecimento.
 7. Equipa mal preparada

Se o vendedor não é capaz de explicar sobre o produto ou sobre

os procedimentos da loja, o cliente acaba desistindo da compra.
Outro grande problema é não tratar bem o cliente, sendo ríspido
ou desatento.
Insistir demais para o cliente comprar, com muitos argumentos,
impede que o cliente pense e tome a decisão por si próprio,
prejudicando as vendas.
 8. Poluição visual

O excesso de material promocional vai confundir o cliente, o

layout da loja também precisa de espaços negativos.
Corredores espaçosos entre prateleiras são só um exemplo.
 9. Ofertas logo na entrada da loja

Essa área é um tipo de cartão de visita por isso não deve ser
utilizada para expor produtos que sobraram de outras estações ou
promoções anteriores, com preços baratos e amontoados.
10. Sinalizações que inibem a compra e constrangem clientes

“Sorria, você está sendo filmado”, “Não toque nas mercadorias”

são exemplos negativos.
Se necessário, coloque os produtos que necessitam de mais
segurança em vitrines protegidas por um vidro.
 11. Excesso de um mesmo produto em exposição

Abarrotar prateleiras com um mesmo produto, principalmente se

ele estiver em oferta, faz com que o cliente fique com a
impressão de que o produto deve estar próximo do prazo de
validade, ou com algum defeito, ou que é um fracasso, uma moda
passageira que não deu certo e que a loja precisa se livrar dele
com urgência.
 12. Não se importar com a altura em que os produtos são
expostos

Certamente, esse é um dos erros de visual merchandising mais

frequentes em diversos estabelecimentos. Isso porque,
dependendo da altura em que as mercadorias estão posicionadas,
pode ser incômodo tanto para uma pessoa alta quanto para uma
pessoa baixa ver o produto ou mesmo analisado com mais
detalhes.
 Alturas recomendadas para cada nível:

Nível dos pés: não deve ser colocado diretamente no chão,

devendo ser mantido em torno de 0,3 a 0,8 metros do chão
 Nível das mãos: este é o nível no qual o consumidor não tem
problemas de visualização dos produtos, podendo alcançá-los de
forma direta. É importante que esteja numa parte do PDV de alta
rotação, já que as pessoas tendem a olhar para frente.
O recomendado é que fique entre 0,8 a 1,3 metros do chão;
 Nível dos olhos: este é o nível que mais atrai os clientes e que
representa grande parte das vendas de uma loja. Neste caso, os
produtos devem ficar em torno de 1,3 a 1,8 metros do chão;
 Nível da cabeça: os produtos que ficam dispostos no nível da
cabeça não possuem uma visualização direta. Por isso, é
importante que a venda deles seja potencializada por meio de
outros artifícios atrativos para que o cliente perceba os produtos.
O recomendado é que esteja a uma altura que seja alcançável
com as mãos até mesmo para pessoas mais baixas. Caso você
prefira, esse nível também pode ser utilizado como uma espécie
de stock de loja, em que você pode deixar algumas unidades
extra dos produtos mais vendidos.
 13. Não incentivar o cross-selling

Promover um cross-selling pode não ser tão simples quanto as

pessoas imaginam. Isso porque, é preciso deixar artigos
complementares estrategicamente posicionados dentro da loja.
Por exemplo, numa loja de roupa, é muito comum encontrar
cintos próximos ao setor em que as calças estão. Ou então meias
e calçados sendo expostos na mesma seção.
 14. Não ter uma embalagem personalizada

Ao vender qualquer produto físico, o cliente precisa levá-lo para

fora da loja. Por isso, ao dar um saco branca sem nenhum
logotipo, desenho ou qualquer marca você estará a perder uma
grande oportunidade de divulgação do negócio.
Por isso, invista em embalagens personalizadas para os clientes
levarem as suas compras. Deve, inclusive, oferecer sacos
reutilizáveis.
 Importância do design da Embalagem e da Cor

Além de todas as funções utilitárias – conservação do produto, guia de

informações sobre o conteúdo, manutenção da integridade etc. -, a
embalagem apresenta uma função fundamental: é através dela que a
marca, o produto, a empresa que oferece o produto realizam o contato
mais direto possível com o consumidor. É a embalagem que está presente
no ponto-de-venda, no momento da compra.
A embalagem tinha como funções iniciais proteger, conter e viabilizar o
transporte dos produtos. Com o desenvolvimento da humanidade e da
economia, a embalagem teve também denotações para conservar, expor
e vender os produtos, e tornando-se assim uma importante ferramenta
do marketing para atrair o consumidor por meio do seu visual atraente e
comunicativo (MESTRINER, 2002, p. 12).
Ao longo de sua história, o aspeto visual das embalagens obteve grande
desenvolvimento, culminando no uso de imagens, elementos decorativos,
letras especialmente desenhadas e uma grande variedade de cores,
incorporados à sua linguagem desde o início do século XX.
 A Embalagem e a sua importância para o Produto

A embalagem está assumindo valores e funções diferenciadas a cada dia.

Inicialmente, ela foi criada para proteger e transportar produtos, mas
está se tornando cada vez mais importante, incorporando comunicações,
aumentando tempo de vida do produto, proporcionando conveniência e
conforto para nossas vidas.
 Embalagem é um meio e não um fim. Ela não é um produto final em si,
mas um componente do produto que ela contém e que, este sim, é
adquirido e utilizado pelo consumidor. Sua função é tornar compreensível
o conteúdo e viabilizar a compra. Ela agrega valor ao produto, interfere
na qualidade percebida e forma conceito sobre o fabricante elevando ou
rebaixando sua imagem de marca (MESTRINER, 2002, p.11).
 O design gráfico torna-se, em muitos casos, o único fator de
diferenciação e identificação da embalagem entre um grupo de produtos
similares;
contexto em que deve atrair a atenção, informar sobre o que é o
produto, indicar a quem ele se dirige, identificar seu fabricante e, por
fim, ressaltar suas qualidades.
A eficiência dessa comunicação passa pela escolha de uma linguagem
visual adequada e do arranjo ordenado e intencional dos elementos
visuais que compõem a configuração gráfica da mensagem: imagens,
textos, símbolos gráficos, ornamentos e cores.
 A embalagem, nos dias atuais, agrega valor ao produto.

Logo, se o consumidor final ou intermediário perceber a embalagem

como a própria imagem do produto, então ele agregará valor à marca e,
consequentemente, se isso gerar uma imagem positiva ele passará a
pagar o preço que a empresa achar justo para aquele determinado
produto / serviço.
 ETIQUETAGEM

Etiquetagem é um processo através do qual se identifica um produto por

uma etiqueta, um nome pré-determinado. Também pode ser utilizado em
diversos meios e de diversas maneiras para se catalogar objetos entre
outros.
 Qual a importância da etiqueta de produtos?

A embalagem dos produtos vendidos no estabelecimento exige cuidados

especiais, já que sua função é proteger o produto, informar ao
consumidor e à transportadora sobre necessidades específicas de
manuseamento, além de garantir uma experiência positiva na entrega.
 Sendo assim, etiquetar os produtos corretamente é mais importante do
que possa parecer, já que a etiqueta tem uma vasta gama de finalidades,
como:
Indicar o nome do produto;

Indicar a marca do fabricante;

Evidenciar informações e detalhes como composição, validade e

tabela nutricional (no caso de alimentos e bebidas);

Apresentar dados sobre os processos e local de produção;

Instruir o consumidor a utilizar o produto;

Alertar o cliente sobre as restrições de uso.

 Além dessas funções, a etiqueta de produtos também serve como uma
importante ferramenta de comunicação para a empresa, contribuindo
com suas estratégias de marketing, recompra e fidelização de clientes.
Apesar de muitos empreendedores só conseguirem ver o uso de
etiqueta como um simples objeto informativo, ela é um ótimo recurso
para aumentar as vendas e consolidar a marca no mercado.
Como melhorar o uso de etiquetas nos produtos?

Desenvolva etiquetas que solidifiquem a sua marca no mercado.

A etiqueta de produtos não serve apenas para apresentar informações

sobre a mercadoria ao cliente. Se considerarmos as tendências de
consumo modernas, elas podem ser ótimas ferramentas de comunicação
para a marca.
Sendo assim, personalizar as etiquetas dos produtos da marca de acordo
com o perfil do público-alvo pode ser um grande diferencial competitivo
no processo de decisão de compra.
Dê atenção especial à legislação

Praticamente todos os setores comerciais têm algum tipo de exigência

específica imposta pela legislação, como forma de
garantir que as empresas sejam transparentes com seus
consumidores em relação às especificações dos produtos.
Simbologia promocional no linear

Quando o retalhista prepara o seu plano de promoções deve estar a par

do que se passa no mercado, pois os fabricantes investem somas elevadas
na promoção e na publicidade dos seus produtos.
Para dar a conhecer as promoções realizam-se várias formas de
comunicação com o consumidor:

 Cartaz mensagem – serve para publicitar as referências específicas do

produto (ex.: o lançamento de um produto).

 Cartaz institucional – chama a atenção para os produtos ou marcas.

 Cartaz promocional – é utilizado exclusivamente para anunciar

promoções (ex.: reduções de preços).
O material da promoção deve ser simples, mas original, dinâmico e
associado a outros meios de publicidade, aumentando e valorizando a
perceção que o cliente tem do produto.
Na elaboração do cartaz é importante combinar várias cores.

É conveniente que as letras das mensagens e os números sejam escritos à

mão, de modo a dar uma ideia de espontaneidade e de alteração súbita.
Na elaboração de qualquer material promocional deve haver o cuidado
de estudar previamente o material a usar.

A maior parte das vezes o “barato sai caro”.

Além de ser conveniente utilizar o papel que tenha rigidez suficiente

para não dobrar, deve existir a preocupação com as cores a utilizar
Pode ser utilizado no ponto de venda o seguinte material publicitário:

 Cartazes;
 Balões;
 Anúncios publicitários;
 Expositores;
 Vídeos;
 Stoppers ou raquetes de sinalização
 Folhetos;
 Som;
 Bandeirolas.
Etc…..
É importante o papel do promotor ou animador no ponto de venda, pois
estabelece a ligação entre a força de vendas e as promoções de venda.
As tarefas mais comuns aos promotores são as seguintes:

 Prospeção de clientes;
 Demonstração, exemplificação ou degustação (prova);
 Ofertas de brindes e amostras;
 Fornece informações e esclarece dúvidas acerca dos artigos;
 Facilita a venda.
Promoção e descontos

Uma operação de promoção consiste em associar a um produto uma

vantagem temporária destinada a facilitar ou a estimular a sua
utilização, a sua compra e / ou a sua distribuição.
Diferenças entre promoção e publicidade:

 Embora tenham como objetivo influenciar os comportamentos de

compra dos públicos a quem se dirigem, distinguem-se pelos seus modos
de ação.

Enquanto que a publicidade procura influenciar os comportamentos de

um público, através da transmissão de mensagens, tendo por objetivo
modificar os conhecimentos, atitudes desse público, visando efeitos
prolongados.
A promoção tem por objetivo provocar ou estimular os comportamentos
desejados, visando produzir efeitos imediatos, mas limitados no tempo.
Fatores determinantes:

 As exposições devem apresentar-se em grandes quantidades, pois é

fundamental dar-se a ideia de abundância de produtos;
 Além de chamar a atenção dos clientes, as promoções devem
demonstrar a necessidade da sua compra ou aquisição;
 Os meios de promoção devem aproximar os produtos dos
consumidores;
 A exposição deve exteriorizar beleza, simpatia, charme, despertar
sonhos;
 Deve levar as pessoas a imaginarem cenários de beleza e bem-estar.
O cliente não deve ser habituado a esperar pelas promoções, pois passa a
comprar promoções e não o produto e a sua qualidade.

O número de promoções deve ser calculado de acordo com a avaliação

dos resultados de gestão do ponto de venda e as quantidades vendidas e
a vender.
Quando se pretende decidir sobre o momento oportuno para efetuar as
promoções, é necessário ter em consideração os seguintes requisitos:

• As características do produto;
• A possível adesão do consumidor;
• O período e os custos da promoção;
• O local ideal para a promoção;
• Os stocks existentes e a garantia de reposição;
• Apoio do fornecedor;
• A imagem do ponto de venda;
• Os objetivos da promoção.
O distribuidor deve, à partida, definir os objetivos quantitativos da
promoção que podem ser, por exemplo:

 Aumentar o n° de clientes que visitam a loja pela primeira vez;

 Aumentar o n° de clientes de ocasionais para fiéis;
 Aumentar o cabaz médio dos clientes ocasionais,
 Aumentar o cabaz médio dos clientes fiéis;
 Aumentar a margem global da loja.
Podem, igualmente ser estabelecidos objetivos de ordem qualitativa:

 Dar uma imagem de verdadeiro discount;

 Dar a conhecer um novo produto

 Dar a conhecer uma nova secção ou um novo serviço à clientela.

Os objetivos do distribuidor não são, frequentemente, coincidentes com
os dos produtores:

 Os produtores pretendem o desenvolvimento das suas marcas com

operações ao nível nacional que divulgam aos distribuidores; com pouca
antecedência, para evitar fugas de informação para a sua concorrência.

 Por seu lado, o distribuidor está interessado em desenvolver uma

família de produtos e, para isso, pretende promoções com produtos de
atração ou de marca própria.
Na organização da campanha promocional a precisão das vendas é um
aspeto fundamental, para evitar ruturas e produtos em stock no final da
promoção, salvo nos casos em que o fabricante retoma os produtos não
vendidos.

Uma grande parte da ineficácia das promoções deve-se à inexistência de

métodos de controlo das promoções. Cada promoção deveria ser
acompanhada por um dossier onde fossem recolhidos um conjunto de
elementos:
 Vendas do produto e da subfamília, antes e depois da operação;
 Comparação com os valores das vendas do ano anterior, tendo em
conta a evolução das vendas globais da loja;
 Comparação com as margens brutas de outros períodos/outras lojas;
 Tipo da promoção/técnicas utilizadas, preços praticados;
 Condições dos fornecedores, ações de divulgação internas e externas;
 Ações dos concorrentes sobre a mesma familiar de produtos;
 N° de clientes que compraram esse produto (a partir de dados
informáticos);
 Identificação de proveniência e hábitos de frequência dos clientes
(inquérito à clientela).
Vales e brindes

São inúmeras as técnicas de promoção, pelo que destacamos as mais

correntes e de maior facilidade de aplicação:

1 Experimentação gratuita

1.1 Distribuição gratuita de amostras do produto ao domicílio

(embalagens de champô)
1.2 Prova gratuita do produto no ponto de venda (queijos)
1.3 Ensaio gratuito de um produto (um automóvel)
2 Redução direta do preço de venda ao consumidor

2.1 Durante determinado período de tempo (exemplos: promoções

especiais em supermercados, feiras do livro, o uso do telefone no horário
noturno, etc.)

2.2 Uma tática frequentemente usada consiste nas terminações em

nove.

2.3 Este tipo de promoção, não é o mais adequado para todas as marcas,
especialmente para as marcas líder ou marcas de prestígio, pois a sua
imagem pode ser afetada.
3 Distribuição de bónus de redução (cupões) aos consumidores

3.1 Que estes entregam ao passar na caixa de saída do ponto de venda

para desconto

3.2 Este bónus aparece nas caixas do correio, na imprensa, nas

embalagens do produto, etc.
4 Descontos sobre a quantidade

4.1 Devido à compra de uma maior quantidade de um determinado

produto («leve 3 e pague 2»)

5 Oferta de uma embalagem promocional

5.1 Com uma quantidade superior de produto (+ 0,5 l no refrigerante)

6 Prémios

6.1 Na compra de certos produtos (algumas gasolineiras oferecem

pontos que acumulados dão direito a brindes)

7 Ofertas a acompanhar determinados produtos

7.1 A oferta (brinde) é previamente colocada no interior da embalagem

na fábrica ou entregue pessoalmente pela promotora no momento da
aquisição

7.2 A própria embalagem, quando resistente e durável, pode servir de

oferta ou motivar o consumidor a adquirir
7.3 A oferta transforma muitas vezes uma compra não planeada, numa
compra por impulso. Por exemplo, alguns comerciantes oferecem o
estacionamento num parque próximo do ponto de venda, para incentivar
e estimular uma compra
8 Concursos

8.1 Para o cliente comprar determinada marca e aumentar o volume e

frequência de compra, motivado pelo desejo de ganhar o prémio.

8.2 Este tipo de promoção exige a participação do consumidor, pois este

procura, compra, preenche o vale de concurso e envia-o pelo correio.
9 Colecionismo

9.1 Consiste na acumulação de provas de compra, como condição para

ser premiado, não de um sorteio, mas de um prémio certo.

9.2 O principal objetivo é criar lealdade (fidelidade) nos consumidores,

aumentando a frequência de compra.

10 Jogos e sorteios
11 Pôr em destaque o produto

11.1 Para incentivar a experimentação ou a compra de um produto.

11.2 No espaço de vendas, a prioridade da competição entre as marcas

passa pela conquista da atenção dos consumidores.
11.3 Os topos de gôndola constituem uma solução para essas marcas,
através do destaque e distinção, proporcionado pela posição no ponto de
venda. Os topos de gôndola ficam situados nas extremidades dos
expositores e sugerem, na mente do consumidor, produtos mais baratos.

11.4 As ilhas consistem na colocação de expositores no meio dos

corredores