Manual

Vantagens e desvantagens do livre-serviço

Índice

Introdução
Ponto 1 - O recurso ao balcão
Ponto 2 - Vantagens e desvantagens do balcão
Ponto 3 - Optar pelo livre-serviço
Ponto 4 - Vantagens e desvantagens do livre-serviço
Ponto 5 -Como adaptar
Ponto 6 - Pode sempre voltar atrás
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Introdução
O facto de uma loja funcionar com balcão ou em sistema de livre-serviço
representa mais do que uma mera opção estética. O balcão tem um
peso histórico e cultural que quer dizer "aqui paga-se". O livre-serviço
transforma o cliente em protagonista, diminui a inibição e contribui para
o aumento das vendas.

Do ponto de vista arquitectónico, há igualmente diferenças nítidas.

Optar por uma ou outra situação depende, entre outros factores:
 Das características do espaço;
 Do local onde se situa;
 Do tipo de público-alvo que se pretende atingir.

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Ponto 1 - O recurso ao balcão

A localização do balcão é uma das coisas mais importantes numa loja. E
mais problemáticas. Quando existe, tem de ser chamativo, bonito, bem
localizado e permitir, ao mesmo tempo, que o cliente circule e que quem
atende possa visualizar sem obstáculos todo o espaço interior.

Regras aplicáveis genericamente, não há. O local onde se situa é

geralmente objecto de um estudo realizado em estreita colaboração com
o cliente. Tudo começa com a definição do negócio, público e estratégia
de venda. Só depois de avaliados estes aspectos se decide se o balcão
se deve localizar logo à porta ou se, pelo contrário, se prefere deixar
que o cliente entre e só posteriormente tenha o primeiro contacto com o
vendedor.
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 Ponto 2 - Vantagens e desvantagens do balcão
 Vantagens: Está provado que o balcão transmite uma sensação
de atendimento personalizado e que, por isso mesmo, funciona para
aquele género de serviços em que a pessoa precisa de ajuda para
escolher o artigo mais adequado às suas necessidades. Alguns
exemplos:
o Farmácias;
o Perfumarias;
o Ourivesarias;
o Todo o tipo de lojas que vendam coisas mais delicadas.
o A existência de um balcão tradicional contribui igualmente
para uma maior segurança, sobretudo quando se localiza perto da
zona da porta.
 Desvantagens: Um balcão proeminente pode, em certos casos,
inibir a entrada, funcionando como um obstáculo à compra. Mas há
formas de contornar esta situação. Passam por localizá-lo, por
exemplo, ao nível central da loja, onde o contacto entre quem vende e
quem compra é quase directo. O simples facto de se poder circular em
torno do balcão contribui, em muitos casos, para que deixe de existir
a sensação de barreira. Esta é outra das soluções que funciona.

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Ponto 3 - Optar pelo livre-serviço

Optar pelo livre-serviço significa ter um maior cuidado na forma como
os artigos são expostos - para chamar a atenção do cliente - e, ao
mesmo tempo, tentar fazer que as coisas pareçam livres, simples e
práticas, de forma que esse mesmo cliente possa usufruir do espaço por
si só.

Todo o layout da loja tem de ser pensado de uma forma diferente, e há

aspectos que passam a assumir um papel fundamental, como:
 O mobiliário expositor;
 A iluminação;
 As técnicas de merchandising.

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Ponto 4 - Vantagens e desvantagens do livre-

serviço
 Vantagens: Muitos vêem no livre-serviço o tipo de atendimento
do futuro. Quebra-se a barreira que é o balcão. O que se traduz em
certas vantagens:
 o Clientes mais à vontade - O cliente deixa de ter que olhar
nos olhos o vendedor que o contempla detrás do balcão. Pode
circular livremente, comparar preços e procurar exactamente aquilo
que pretende. A caixa é usada apenas para pagar;
o Produtos mais disponíveis - Dispostos em expositores ou
prateleiras, os produtos podem ser observados directamente e ao
pormenor por quem pretende comprar;
o Aumento da compra por impulso - O balcão funciona muitas
vezes como uma barreira à compra. É vulgar um cliente, depois de
ter pedido para ver quatro ou cinco produtos já não ter "coragem"
para pedir a quem atende que lhe mostre um outro. Ao poder
circular à vontade, o cliente acaba por fazer uma pesquisa mais
exaustiva da loja, o que tende a tornar mais fácil encontrar algo do
seu agrado.
o O livre-serviço não implica necessariamente o fim de um
atendimento personalizado. É comum, e por isso absolutamente
possível, que ao entrar numa qualquer loja a funcionar neste
sistema, o cliente seja abordado por um funcionário, que se
disponibilize para o ajudar. Se a pessoa preferir, é deixada
completamente à vontade. Caso contrário, tem, tal como nas lojas
com balcão, alguém disponível para lhe prestar as indicações
necessárias.
 Desvantagens: A questão da segurança é a grande desvantagem
associada ao livre-serviço. A inexistência de um balcão posicionado à
entrada ou de armários fechados facilita o pequeno roubo e obriga à
criação de medidas de segurança, sobretudo nas lojas localizadas em
zonas de grande circulação. É necessário prever um investimento
adicional destinado à marcação dos produtos com etiquetas de
alarme, instalação de barreiras de segurança e/ou câmaras de
vigilância. Aos vendedores deve ser explicado como agir. O ideal é
que se mantenham permanentemente de sobreaviso, ainda que de
uma forma discreta.

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Ponto 5 -Como adaptar

A mudança, no caso de lojas que decidem passar de um atendimento
tradicional para esta nova forma de vender, obriga a alguma adaptação
por parte dos colaboradores. Sobretudo dos mais antigos. Geralmente,
habituados a um estatuto de poder atrás do balcão, onde se sentem
protegidos, podem encarar a mudança como uma forma de os tornar
mais expostos e até mesmo vulneráveis. O processo deve, por isso, ser
acompanhado de formação.
Em Portugal, a Papelaria Fernandes é talvez um dos casos mais
emblemáticos de passagem de loja tradicional para sistema de livre-
serviço. A evolução teve início há dez anos, com a abertura no
CascaiShopping, e, hoje em dia, estende-se já a todas as unidades da
marca.

O processo obedeceu a uma estratégia bem definida, que visou

essencialmente adaptar a empresa às novas realidades e formas de
comércio. Numa era em que as grandes superfícies ditam as regras, a
Papelaria Fernandes procurou evoluir na forma de vender, mantendo o
tipo de atendimento que sempre a caracterizou - o personalizado. Para
tal, recorreu à ajuda de uma empresa de formação especializada, que
auxiliou sobretudo no trabalho com os colaboradores. A adaptação foi
um sucesso.
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Ponto 6 - Pode sempre voltar atrás

Regra geral, a mudança para livre-serviço é encarada como uma aposta
ganha. Mas há casos em que as coisas não correm tão bem.
Especialmente indicado para produtos que se vendem por si só, este é
um sistema que pode falhar. Nesse caso, inverter o processo é sempre
possível. Há vários exemplos de lojas que, em vez de balcão, preferiram
instalar pequenos módulos de apoio, que passassem o mais
despercebidos possível, e que, passados uns meses, chegaram à
conclusão de que precisavam de facto daquela caixa tradicional, bem
visível para quem entra.

Glossário
 Merchandising - Ferramenta de marketing destinada a desenvolver
acções de animação e valorização dos produtos no ponto de venda, de
forma a influenciar a decisão do consumidor.

Bibliografia
 Brito, Pedro Quelhas; Como fazer promoção de vendas, 2000,
McGraw-Hill Portugal
 Chias, Josep; O mercado ainda são as pessoas, 2000, McGraw-Hill
Portugal
 Machuret, Jean-Jacques; Deloche, Dominique; d'Amart, Jacques
Charlot; Comerciator, 1996, Publicações D. Quixote
 Lendrevie, Jacques; Lindon, Denis; Dionísio, Pedro; Rodrigues,
Vicente; Mercator, Publicações Dom Quixote
 Masson, J.E.; Welloff, A.; Que é o merchandising, Edições CETOP

Referências
 Esmodil; www.esmodil.pt
 Comuniqué; www.comunique.net

 Papelaria Fernandes; www.papelariafernandes.pt

Autor: PME Negócios