AULA 4

MERCHANDISING
ETAPAS DO
MERCHANDISING
PRINCIPAIS PONTOS A SEREM
OBSERVADOS NUMA EXPOSIÇÃO:
LOCALIZAÇÃO:
Escolha dos melhores locais de tráfego.

AGRUPAMENTO OU ARRUMAÇÃO:
Separação por categoria de produtos.

POSICIONAMENTO E ACESSO:
Altura para olhar, alcance para pegar

COMUNICAÇÃO:
Sinalização com preço, oferta, etc.

VOLUME:
Quantidade suficiente de mercadoria.

CROSS MERCHANDISING:
Associação de produtos afins.
PRINCIPAIS PONTOS A SEREM
OBSERVADOS NUMA EXPOSIÇÃO:

LOCALIZAÇÃO:
▪ É a escolha dos melhores
locais de tráfego de pessoas
na loja para fazer suas
Exibições.

▪ Estes são os corredores de

ALTO TRÁFEGO ou ALTO
FLUXO.

▪ São ainda os locais onde as

pessoas FAZEM AS COMPRAS.

Chamamos estes Locais de

ZONAS QUENTES DO PDV.
ETAPAS DO MERCHANDISING

INDIQUEM QUAIS SÃO AS ÁREAS DE ALTO TRÁFEGO OU ZONAS

QUENTES QUE VOCÊS CONHECEM DENTRO DOS SEGUINTES
ESTABELECIMENTOS:

▪BARES.
▪PADARIAS.
▪SUPERMERCADOS.
EXERCÍCIO SOBRE
O CONCEITO DE
LOCALIZAÇÃO
PRINCIPAIS PONTOS A SEREM
OBSERVADOS NUMA EXPOSIÇÃO:

AGRUPAMENTO OU
ARRUMAÇÃO:
Todos os PRODUTOS devem ser
separados por Categorias ou conforme
o Comprador/Consumidor os procura.

SEÇÃO DE BISCOITOS
PRINCIPAIS PONTOS A SEREM
OBSERVADOS NUMA EXPOSIÇÃO:

POSICIONAMENTO E ACESSO:
▪ ALTURA para OLHAR e ALCANCE para PEGAR e COMPRAR.
▪ POSICIONAMENTO E ACESSO ADEQUADOS significam também
que os produtos estão com as Marcas voltadas para FRENTE.
▪ Produtos devem estar com suas Marcas de frente para os
Compradores/ Consumidores

EXEMPLO DE ILHA COM ACESSO

MAIS DE 1,80M DE ALTURA POR TODOS OS LADOS.
ETAPAS DO
MERCHANDISING

Analisem a foto e discutam a

Localização e o Acesso dos
Produtos que foram
circulados.

EXERCÍCIO SOBRE OS
CONCEITOS DE
POSICIONAMENTO
E ACESSO
PRINCIPAIS PONTOS A SEREM
OBSERVADOS NUMA EXPOSIÇÃO:

COMUNICAÇÃO
Sinalização com preço, oferta, ou
qualquer outro Material de
propaganda.
PRINCIPAIS PONTOS A SEREM
OBSERVADOS NUMA EXPOSIÇÃO:

VOLUME

Quantidade Suficiente de produto e que dê

Visibilidade, TOTALMENTE À VENDA.
PRINCIPAIS PONTOS A SEREM
OBSERVADOS NUMA EXPOSIÇÃO:

CROSS MERCHANDISING
Mais do que uma dica sobre EXIBIÇÃO, o Cross Merchandising é uma
Técnica de Merchandising que ASSOCIA PRODUTOS AFINS.
ETAPAS DO
MERCHANDISING

Analisem as fotos abaixo e citem exemplos de

CROSS MERCHANDISING que podem ser feitos
nestes canais.

EXERCÍCIO SOBRE O
CONCEITO DE CROSS
MERCHANDISING
 MATERIAL DE PROPAGANDA:
São todos os tipos de Sinalização ou Materiais dentro de um PDV que têm como
finalidade INFORMAR, RELEMBRAR, PERSUADIR, INDICAR POSIÇÃO, EXPOR e
VENDER.

ETAPAS DO MERCHANDISING
MATERIAL DE PROPAGANDA
NA HORA DE DECIDIR POR QUAL MATERIAL DE PDV OPTAR,
LEVE EM CONTA ALGUMAS CARACTERÍSTICAS:

1. Ele é simples e interessante?

2. Tem uma boa imagem dominante?
3. Não está poluído visualmente?
4. Há cores contrastantes?
5. As letras estão grandes e legíveis?
6. Está conseguindo segurar a atenção do cliente/ consumidor?
7. A peça está coerente com o ambiente onde está inserido?
8. Os espaços permitidos na loja estão sendo bem aproveitados?

ETAPAS DO MERCHANDISING
MATERIAL DE PROPAGANDA
São Materiais duráveis com
comunicação da Marca dos Produtos no
PDV.

ETAPAS DO MERCHANDISING
ETAPAS DO MERCHANDISING

MODELOS DE MATERIAL DE PROPAGANDA MAIS USADOS:

DISPLAY DE CHÃO BANNERS

COM CESTÃO

DISPLAY DE CHÃO

WOBBLER MÓBILE
ETAPAS DO MERCHANDISING

MATERIAL DE PROPAGANDA TEMPORÁRIO:

▪ São Materiais, que como o nome sugere, têm duração e

uso limitados.
▪ Podem comunicar Preços, Lançamentos, Promoções
ou qualquer ação que tenha data limite para terminar.

Faixa

Galhardete de
promoção
Cartaz de
lançamento
ETAPAS DO MERCHANDISING

POSICIONAMENTO DO MATERIAL DE
PROPAGANDA

Materiais em excesso Materiais Velhos e Materiais obstruindo a

prejudicam a aparência apresentando frente dos Produtos
do PDV além de desgaste do tempo, PREJUDICAM A VENDA.
confundir a cabeça do fazem a
Comprador/Consumidor. ANTI-PROPAGANDA.
ETAPAS DO MERCHANDISING

POSICIONAMENTO DO MATERIAL DE
PROPAGANDA

Procurar colocar sempre os materiais

nos melhores lugares do PDV, em
boas condições e bem visíveis aos
olhos do comprador / consumidor.

Nível Acima dos Olhos

MELHOR
Nível dos Olhos: 1,60 m. POSIÇÃO

Nível da Cintura: 1,20 a 1,60 m.

Nível Abaixo da Cintura

Nível Inferior ( altura mínima para

expor: 0,50 m. )
 COMUNICAÇÃO DE PREÇOS
▪ Informação sobre o VALOR QUE SE DEVE PAGAR por um
Produto.
▪ LEMBRE-SE: NINGUÉM COMPRA NADA SEM SABER QUANTO VAI
PAGAR PELO PRODUTO ESCOLHIDO.

ETAPAS DO MERCHANDISING
 OPORTUNIDADES DE MERCHANDISING

▪ MATERIAIS DE COMUNICAÇÃO NO PDV:

Banners de fornecedores e faixas na porta.
Oportunidade → Organização dos materiais e mais material anunciando
os preços, que são mais baixos que no mercado ao lado.

▪ EQUIPAMENTOS:
O PDV possui duas geladeiras, sendo que uma está desligada, e um rack.
Oportunidade → Ligar a geladeira, ela é ponto de alto giro.

▪ EXPOSIÇÃO:
Há gôndolas vazias, mesmo quando há mercadoria no estoque.
Oportunidade → Repor produtos nas prateleiras com maior frequência,
produtos bem expostos vendem mais.
8 FORMAS DE USAR
VISUAL MERCHANDISING
EM LOJAS DE VAREJO
Quem trabalha no varejo está sempre preocupado
em superar metas e aumentar as vendas. Para isso,
é necessário muito mais do que produtos de
qualidade, uma loja limpa e organizada ou
vendedores eficientes. É preciso buscar melhores
maneiras de se comunicar com o público. É por isso
que técnicas de visual merchandising (VM) são tão
importantes, não só para atrair o cliente no PDV,
como para estimulá-lo a comprar mais.
 
O varejo utiliza diversas formas de se comunicar,
como publicidade em jornais, revistas e televisão,
estratégias de divulgação on-line, marketing direto,
promoção no ponto de venda etc. No entanto, o
visual merchandising é capaz de conferir um grande
diferencial para a marca, levando em conta que a
maioria das decisões de compra é tomada no PDV. 
O QUE É VISUAL MERCHANDISING?

De forma resumida, é toda ação que esteja relacionada

à experiência de compra no ponto de venda. Toda
exposição planejada de um produto é visual
merchandising, o que significa que tudo o que
consumidor vê e toca pode ser estimulado por ações
estratégicas. É uma parte do marketing que tem por
objetivo aumentar o volume de vendas por meio de
ações que estimulem a compra. 

A sua marca tem a responsabilidade de comunicar a

identidade da loja, o conceito do negócio, de modo que
o shopper entenda o seu posicionamento de imediato.
Nesse aspecto, o visual merchandising coordena uma
política de design que captura a atenção e transmite de
forma silenciosa o valor da marca. 
O QUE É EXPERIÊNCIA DE COMPRA COM O
VISUAL MERCHANDISING?

Chamamos de experiência de compra todo o

processo de compra do cliente, desde o momento
em que ele olhou a vitrine até a hora em que
utilizou o produto. Nesse intervalo, há muitos
elementos que podem interferir nessa experiência,
causando impacto positivo ou negativo. 

Um VM eficiente procura transformar

esse processo de compra na 
melhor experiência de marca possível para
gerar vendas futuras. Afinal, o objetivo é atrair o
cliente e fazê-lo comprar. Quando o cliente se
identifica com a loja e se sente confortável ao
entrar e ter contato com o produto, ele cria uma
imagem positiva da empresa e compra mais. 
Além disso, o visual merchandising busca evidenciar
todos os produtos que estão à venda e ir além dos que
estão na entrada no estabelecimento, explorando as
zonas frias e de menor circulação. O objetivo é atrair
olhares para todos os produtos da loja, desde os
principais até os acessórios.

É por isso que você, provavelmente, já entrou num

supermercado para comprar um produto de limpeza e
saiu com alguma guloseima que viu no balcão do caixa
na hora de fazer o pagamento. O produto não estava lá
por acaso e, caso estivesse em outro lugar,
provavelmente passaria despercebido.

É papel do visual merchandising garantir que o cliente

veja todos os produtos da loja. Assim, é possível criar o
desejo de compra de algo complementar ao produto que
ele procura, justificando a aquisição. 
COMO APLICAR O VISUAL
MERCHANDISING A LOJAS DE
VAREJO?

Para que o seu cliente se sinta atraído

pelos produtos da sua loja, existem
várias técnicas que podem ser
utilizadas, desde a disposição das
peças na vitrine até a iluminação.
Confira, agora, algumas estratégias que
você pode aplicar para fazer mais
sucesso com os clientes e com as
vendas: 
1. PLANEJE CUIDADOSAMENTE A SUA
VITRINE
A vitrine é a primeira impressão que o cliente tem
da sua loja, sendo a primeira responsável por
promover compras por impulso. Além disso, os
produtos expostos na vitrine são os que
costumam ser mais vendidos, por isso planeje-a
de forma que ela mostre a identidade da sua
marca.

Algumas técnicas nas quais vale a pena apostar

são nunca deixar produtos no chão (pode passar
uma ideia errada de valor) e procurar utilizar
manequins em poses menos rígidas e mais
humanas. Isso ajuda o cliente a se identificar com
o que está sendo exposto.
2. ORGANIZE A SUA LOJA DE ACORDO COM
O PÚBLICO-ALVO

O seu espaço precisa atender às necessidades do seu

público. Uma loja para crianças não deve ter o mesmo
layout de uma voltada para surfistas. Em uma loja de
moda feminina, por exemplo, é preciso dividir as peças
entre roupas para ocasiões festivas, verão, dia a dia e
até produtos em promoção.

3. TENHA ATENÇÃO COM A SINALIZAÇÃO

A sinalização da sua loja, a começar pela

vitrine, é uma das grandes responsáveis por
iniciar a comunicação e chamar o cliente. Uma
vez lá dentro, ela vai ajudar o consumidor a
encontrar facilmente o que procura e transitar
sem dificuldade pelo ambiente.
4. GUIE O CLIENTE COM A ILUMINAÇÃO

Junto à sinalização, a iluminação também guia o

cliente, criando pontos focais para determinados
produtos e até disfarçando peças de qualidade
inferior com luzes mais suaves. Nesse ponto,
cuidado para não passar a impressão errada
sobre o seu produto: nem toda loja com
iluminação baixa faz isso porque é de baixa
qualidade.

A iluminação também reflete o posicionamento da

marca, a sensação que a loja quer passar para o
shopper, o ticket médio do produto etc.
5. GARANTA QUE O PRODUTO SEJA VISTO
VÁRIAS VEZES

Um dos aspectos mais importantes numa

estratégia de visual merchandising são os facings,
ou a quantidade de vezes que um produto precisa
ser mostrado ao cliente até que ele se convença
de que deve comprá-lo.

No caso de lojas de roupas, o ideal é que os

cabides repitam o mesmo
modelo aproximadamente quatro vezes antes que
outro seja apresentado na arara.
6. UTILIZE TODOS OS ESPAÇOS

A sua loja é composta por zonas quentes e frias.

As quentes são por onde as pessoas
invariavelmente passam, como a entrada. Nessa
área, os produtos expostos serão mais vistos, mas
não se deve ignorar os outros espaços.

Você pode explorar as zonas mais frias colocando

os produtos de maior rotatividade nela, fazendo
com que o cliente vá no sentido dessa zona e
visualize uma quantidade maior de produtos. Nas
zonas quentes, como os caixas, exponha os
produtos com menos saída para estimular as
compras não planejadas.
7. ESTIMULE OS SENTIDOS 
Faça com que a visita à sua loja seja uma experiência
sensorial estimulando todos os sentidos do shopper.
Use um aroma característico para que ele associe o
cheiro ao seu produto, toque as suas músicas
preferidas e use as cores da sua marca na
decoração.
8. APOSTE EM EMBALAGENS MEMORÁVEIS
A experiência com a empresa não acaba na hora do
pagamento. As embalagens têm  papel importante na
hora de encantar o cliente e o acompanham até em
casa. Por isso, aposte em embalagens com 
design inovador, que levem a identidade do seu
negócio. 
Uma embalagem pode ser o primeiro contato que o
comprador tem com o produto e, sozinha, fazer com
que ele prefira um produto antes mesmo de conhecer o
O QUE É GERENCIAMENTO
POR CATEGORIA E COMO
ELE FUNCIONA?
Gerenciamento por categorias é o processo que acontece
com o fornecedor e o varejo. Sua finalidade é definir
categorias de produtos que atendam as necessidades de
Higiene e limpeza, cosméticos, farma, por exemplo e
gerencia-las de forma estratégica.

O gerenciamento por categoria, ou GC como é dito no dia a

dia, é a parceria estratégica entre varejista e fornecedor para
definir a melhor categorização de produtos de acordo com as
necessidades do shopper.

O gerenciamento por categoria auxilia o trade marketing na

otimização dos custos apresentando melhores condições
para a execução no PDV.
O OBJETIVO DO GERENCIAMENTO
POR CATEGORIAS
O gerenciamento de categorias é uma das técnicas
utilizadas no merchandising de um ponto de venda.

Para um bom GC, é importante ter a compreensão que a

organização da estrutura de localização dos produtos no
PDV deve ser planejada estrategicamente e executada de
acordo com as diretrizes do planejamento, com base na
categoria de cada produto e atitude do shopper.

Podemos resumir que o objetivo do gerenciamento de

categoria no varejo é aumentar a lucratividade entregando
uma melhor experiência de compra.

Já vimos o que é o gerenciamento por categorias e seu

objetivo. Chegou a hora de exemplificar para simplificar o
GC.
EXEMPLO DE GERENCIAMENTO POR CATEGORIA

Vamos imaginar o seguinte cenário:

Você está na casa de um amigo, em meio a uma festa,

e ele solicitou para buscar os talheres para pôr a
comida à mesa.

Os itens são:
Como você buscaria os itens?

Na gaveteira, os garfos no espaço destinado aos

garfos, as facas no espaço das facas e as colheres em
seu respectivo espaço.

Simples, não?

Mas, em seguida, o anfitrião resolveu pedir também 6

porta-copos e 1 abridor de garrafa com o tema de uma
banda.

Logo, você volta à cozinha e procura pelos itens

pedidos. Abre o gaveteiro dos talheres e encontra ali os
porta-copos, mas em um espaço destinado a produtos
variados. Encontra, também no mesmo gaveteiro,
vários abridores de garrafa, mas nenhum com a
identificação da banda preferida do seu amigo.
E agora?

Você resolve olhar ao redor e encontra

um armário com o logotipo da banda.
Surpreso, você o abre e encontra tudo
relacionado ao tema, diversos produtos
armazenados de acordo com sua
categoria. E lá estava o abridor de
garrafas, próximo das garrafas de
cerveja com rótulo da banda.

De uma forma bem lúdica, é assim que

funciona o GC. É organizar os produtos
de acordo com uma necessidade.
A NECESSIDADE DO GERENCIAMENTO POR
CATEGORIA

A utilização do gerenciamento de categoria passou a ser

uma necessidade do varejo amadurecido, já que ele é
capaz de ajudar no combate à ruptura de gôndola.
A técnica do gerenciamento por categorias
também auxilia no conhecimento sobre os
hábitos de compra do shopper.

Com o sortimento de produtos mais

adequado às necessidades, a experiência de
compra se torna um processo agradável e
prático.

A primeira compra é sempre um desafio, mas

com o GC bem definido a taxa de retorno do
shopper é maior, segundo entrevista do Hippo
Supermercados, referência em GC na
Grande Florianópolis, ao portal
Supermercado Moderno.
POR QUE IMPLANTAR O GERENCIAMENTO
POR CATEGORIA?

o gerenciamento por categorias agrega valor e

traz benefícios à marca é fácil, mas quais
benefícios seriam esses? Ou melhor, por que
implantar o GC no dia a dia?

• AUMENTO DO DESEMPENHO DAS VENDAS;

• AMPLIAÇÃO DA RENTABILIDADE;
• FIDELIZAÇÃO DO SHOPPER;
• CONQUISTA DE NOVOS CLIENTES;
• REDUÇÃO NOS CUSTOS DA OPERAÇÃO;
• ORGANIZAÇÃO DOS PRODUTOS
FACILITANDO A GESTÃO DE COMPRAS.
TIPOS DE CATEGORIAS
Categorias são grupamentos de produtos
formados por itens complementares ou
substitutos para atender as necessidades do
consumidor. Por exemplo, a
categoria de higiene é composta por produtos
como condicionadores, sabonetes,
hidratantes, entre outros.

As categorias são classificadas pelo papel

que desempenham e pela sua capacidade de
atrair clientes para a loja, sendo definidas
como: Categoria Destino, Categoria Rotina,
Categoria Ocasional e Categoria
Conveniência.
 DESTINO
A loja é identificada pelo consumidor como o
melhor lugar para a compra daquele produto.
Determinado ponto de venda fica em posição
de destaque em relação a seus concorrentes,
fazendo com que ela seja lembrada. Exemplo:
carnes, vinhos, pães.

ROTINA
Fazem parte dessa categoria aqueles produtos
que o consumidor identifica com a função de
atendimento das compras de rotina do seu
abastecimento normal do dia a dia. Exemplo:
arroz e macarrão.
 OCASIONAIS
Representam aqueles produtos que têm grande oscilação
de venda durante o ano (vendas sazonais, de
determinadas datas ou ocasiões). Exemplo: ovos de
Páscoa e panetone.

CONVENIÊNCIA
Atendem desejos pontuais ou emergenciais de consumo. A
participação do pequeno varejista nessa categoria reforça
sua imagem como uma loja mais completa. Exemplo:
pratos congelados, bebidas em geral, salgadinhos e
guloseimas.
É importante destacar que a mesma categoria poderá
possuir classificações diferentes dependendo da loja e/ou
da região, ou seja, em uma loja a categoria de bebidas
poderá ser de destino e em outra poderá ser de rotina.
Além disso, nada impede a evolução ou criação de novas
categorias conforme as necessidades do cenário em
questão.
PASSO A PASSO PARA O SUCESSO DO GC
Já que falamos sobre o que é o GC e suas
particularidades, vamos, então, nos aprofundar ainda
mais no assunto. Chegou o momento de falarmos do
modelo referência de gerenciamento por categoria em
todo o mundo: o modelo ECR.
ECR = Efficient Consumer Response = Resposta Eficiente ao
Consumidor.

O ECR é uma estratégia do canal de distribuição na qual

fornecedores, atacadistas e varejistas trabalham em conjunto,
visando proporcionar maior valor ao consumidor.

O ECR é o processo que facilita o trabalho conjunto

entre os parceiros comerciais, visando
fundamentalmente à satisfação do consumidor,
maximizando, consequentemente a eficiência do
negócio.
OPORTUNIDADES DO GC: OS GAPS
O gerenciamento por categorias pode nos revelar ainda
mais do que buscamos. Um exemplo disso é a
descoberta de falhas. São espaços abertos nos quais o
varejista pode tentar penetrar.

É possível identificar itens possivelmente lucrativos para

o local analisado, mas que ainda não estão disponíveis
para venda na região. É aí que surgem as oportunidades.

Por exemplo, se o nosso amigo anfitrião for a uma loja

em busca daquela cerveja com o rótulo da sua
banda favorita e não a encontrar, a tendência é que ele
vá procurar o produto em outra loja e o estabelecimento
perca a venda.

Incluir produtos de tendência no sortimento é um exemplo

de uma boa oportunidade para vender mais e aumentar a
lucratividade.