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COMO MONTAR SUA LOJA

DA ESCOLHA DO PONTO AO LAYOUT


O VAREJO

“ Se fossemos às lojas somente quando precisassemos comprar


algo e se, uma vez lá, só comprassemos aquilo de que
precisassemos, a economia ruiria”(Paco Underhill).

Nos últimos anos o varejo tem crescido de forma vertiginosa. Os


varejistas já não estão abrindo lojas para suprir novos mercados.
Estão abrindo para tentar roubar os clientes dos outros.

Com o acirramento da concorrência, torna-se necessária uma


vantagem.

A influência das marcas, apesar do seu valor, já deixou de


provocar o impulso cego que costumava promover.

Embora o marketing tradicional fortaleça a marca e a


predisposição para comprar, muitas decisões de compras são
tomadas, ou podem ser influenciadas, no recinto da própria loja.
O MERCHANDISING

Os fregueses são suscetíveis a impressões e informações


adquiridas nas lojas, em vez de basear as compras tão somente
na fidelidade à marca.

Como resultado, uma mídia importante para transmitir mensagens


e fechar vendas é agora a loja e o corrdedor. O prédio da loja
tornou-se uma enorme propaganda tridimensional de si mesmo.

A sinalização, a posição das prateleiras, o espaço e expositores


especiais tornam mais provável ou menos provável um cliente
comprar qualquer ítem.

Estudos realizados por especialistas provam que, quanto mais


tempo um cliente permanece em uma loja, mais comprará.
O INÍCIO

Ao iniciar o processo de abertura de sua loja, procure responder


a algumas perguntas:

* O negócio que desejo implantar atende uma necessidade


legítima da população ou de parte dela?

* Qual é a característica básica do seu negócio?

* Que produtos ou serviços pretende oferecer?

* Qual é seu público?

* Onde ele mora, trabalha e circula?

* Quais são seus hábitos?

* Quem são, como são e onde se encontram seus concorrentes?


A ESCOLHA DO PONTO

O centro está se tornando pouco atraente aos clientes


principalmente devido a problemas de congestionamento,
dificuldade para estacionar e até mesmo circulação de pedestres.
A ESCOLHA DO PONTO

O crescimento de alguns bairros e o aumento do fluxo em


algumas avenidas tem influenciado na implantação de novos
pontos comerciais.
A ESCOLHA DO PONTO

Algumas áreas industriais tornam-se atraentes para


estabelecimentos comerciais de natureza diversa.
A ESCOLHA DO PONTO

A inauguração de um grande empreendimento é capaz de alterar


o “centro de gravidade comercial” de uma cidade ou região.
A ESCOLHA DO PONTO

Os especialistas em marketing lebram que um bom ponto é aquele


que fica perto do cliente ou em seu caminho.

Outros aspectos importantes:


* Avalie a compatibilidade do trânsito em relação ao ponto (o
sentido do transito, semáforos, etc. Avenidas nas quais o retorno
e estacionamento são proibidos podem desestimular os clientes).

* O estacionamento pode ser a diferença entre o sucesso e o


fracasso do negócio.

* Antes de alugar ou comprar o imóvel verifique se as leis e


normas municipais, estaduais e federais que regem a construção
e o uso de edifícios permitem a instalação do seu negócio naquele
lugar.

* Procure sempre uma orientação profissional.


ONDE FICA SUA LOJA

Sua loja está bem localizada? É fácil enxergá-la de vários pontos


da rua, passando de carro, ônibus ou circulando pela calçada?
É fácil o acesso para os consumidores?
ONDE FICA SUA LOJA

Visibilidade

* As esquinas são mais valorizadas por serem visíveis por quem


transita em ambas as ruas.
ONDE FICA SUA LOJA

Visibilidade

* Trechos de rua voltados para praça, largo ou para final ou


começo de outra rua também têm localização privilegiada.
ONDE FICA SUA LOJA

Visibilidade

* Localização menos favorável é a da loja situada em um trecho de


curva da rua. Nesse caso, a situação menos desfavorável está no
lado côncavo.
ONDE FICA SUA LOJA

Visibilidade

* Estabelecimentos comerciais situados no meio do quarteirão


são menos visíveis.
ONDE FICA SUA LOJA

Acesso

As características da rua e
alguns tipos de obstáculos e
interferências existentes na
calçada podem dificultar o
acesso ou visibilidade
para o cliente:

* calçadas estreitas.

* Trechos de rua em
ladeiras muito acentuadas.
ONDE FICA SUA LOJA

Acesso

* Localização da loja acima ou abaixo do nível da rua, exigindo


rampas ou escadas de acesso.

* Obstáculos como bancas de jornais, pontos de ônibus e táxi,


árvores, postes, etc.

* Características do trânsito.
ONDE FICA SUA LOJA

Vizinhança

Avaliar a vizinhança de um ponto comercial requer mais atenção e


sensibilidade.
Faça uma pesquisa e identifique a atividade comercial de seus
vizinhos:

* Que espécie de comércio existe nas proximidades? Procure


identificar os tipos de clientes, seus hábitos de consumo, faixa de
idade e poder aquisitivo.

* Olhando seus vizinhos, que potencial de crescimento você


consegue imaginar para o local?

* A população que circula pelo bairro tem um perfil próximo ao do


cliente que você deseja?

* As lojas vizinhas complementam, de alguma forma, a sua


atividade? Bons vizinhos atraem bons clientes. Os maus
afugentam.
ONDE FICA SUA LOJA

Procure estar atento

* As características de um bairro pode mudar, principalmente


devido a obras de urbanização que modificam a vizinhança.

*Uma loja bem localizada é aquela que não tem concorrente direto
nas proximidades.

* Entretanto, estar próximo a concorrentes que não atendem


completamente a clientela também pode ser uma boa opção.

* Existem muitas ruas e bairros especializados em determinados


produtos polarizando os clientes para estes locais.
PLANEJANDO O INTERIOR DA LOJA

Depois de escolhido o ponto o segundo passo será definir o


espaço da loja.
* Quais os espaços necessários e suas dimensões ideais?
* Que características qualitativas deseja ressaltar para que o
estabelecimento se destaque e seja escolhido pelos clientes?

Para ter uma idéia global do seu negócio e planejar


adequadamente o espaço da loja, é indispensável responder:
* Que produtos serão expostos em sua loja?
* Quantas pessoas você estima atender por dia?
* Quantos vendedores você terá?
* Qual o estoque necessário na loja?
* Qual o espaço necessário às áreas auxiliares (administração,
estoque, sanitários e copa, etc.)?
* Para quem você pretende vender os seus produtos (sexo, idade,
classe social, hábitos de consumo, escolaridade)?
PLANEJANDO O INTERIOR DA LOJA

Layout

Uma boa distribuição dos espaços e produtos garante a


funcionalidade da loja e influencia diretamente no resultado das
vendas.
PLANEJANDO O INTERIOR DA LOJA

Entrada: a porta deve ser preferencialmente de vidro e ter no


mínimo 1m de largura.
Deve-se evitar desníveis de forma a promover acessibilidade a
pessoas portadoras de necessidades especiais e carrinhos de
bebê.
PLANEJANDO O INTERIOR DA LOJA

Circulação: deve ser planejada como via de mão dupla, permitir a


visão adequada dos produtos e facilitar o tráfego de cadeiras de
rodas e carrinhos de bebê.
PLANEJANDO O INTERIOR DA LOJA

O fluxo de circulação, em qualquer espaço, considerando-se a


maioria destra, tende sempre a dirigir-se para direita.

Considerando-se este
princípio é possível
planejar o melhor fluxo
na loja dispondo os
produtos em zonas
estratégicas.
PLANEJANDO O INTERIOR DA LOJA

Sinalização: uma boa sinalização contribui para orientar a


circulação.

É conveniente que as gôndolas e expositores do meio da loja


não ultrapassem 1,50m para não impedir a visualização da
comunicação visual.
PLANEJANDO O INTERIOR DA LOJA

Exposição de produtos: uma exposição organizada deve combinar


os ítens por afinidade.

* Material de limpeza não deve estar próximo aos alimentos.

* Meias devem estar próximas de sapatos e salgadinhos de


bebidas.

* Próximo ao caixa é um bom local para produtos pequenos e


ítens de compra por impulso.

* É recomendável variedade a quantidade de um mesmo produto.


PLANEJANDO O INTERIOR DA LOJA

Área de venda: É fundamental garantir ao vendedor praticidade e


agilidade no acesso às mercadorias.
* Porta de correr em armários são mais práticas porque não
ocupam espaço quando abertas.
* As prateleiras junto à parede não devem ultrapassar 2m de
altura.
PLANEJANDO O INTERIOR DA LOJA

Estoque: a área destinada ao estoque deve estar em local


acessível para abastecer a área de vendas e não pode subtrair
espaço de exposição e vendas.
PLANEJANDO O ESPAÇO EXTERNO

A impressão que os clientes têm dos aspectos externos da loja


determinam se ele vai entrar nela ou não.
Imagine-se no lugar deles e reflita:
O que lhe atrai a vista?
O que é difícil enxergar?
O que produz uma impressão agradável?
Quais são os pontos negativos?
PLANEJANDO O ESPAÇO EXTERNO

Algumas recomendações ao planejar o espaço externo da loja:


* O estacionamento não deve atrapalhar a circulação de pessoas
ou esconder a fachada do estabelecimento.
PLANEJANDO O ESPAÇO EXTERNO

* Facilite o acesso do público, evitando degraus e rampas


acentuadas. O piso deve estar o mais próximo possível do nível da
calçada.
PLANEJANDO O ESPAÇO EXTERNO

* Utilize materiais de acabamento de baixo custo e fácil


manutenção.

* Uma iluminação noturna inteligente, além de dar maior


segurança a loja, auxilia a comunicação visual.
AS FUNÇÕES DA FACHADA

A fachada deve cumprir o importante papel de comunicar ao


cliente as características do estabelecimento comercial, assim
como sugerir-lhe uma boa acolhida.

Sua presença deve ser marcante e permitir ao cliente em potencial


identificar os produtos que oferece e, ao mesmo tempo identificar-
se com o estilo da loja.

Desde que avista a fachada até o momento em que ele decide


entrar, inúmeros “sinais” lhe “falam” da loja:

* A visibilidade do letreiro, inclusive à noite.


* A facilidade de acesso.
* A higiene e conservação da fachada.
* O grau de atração que a vitrina exerce sobre ele e o conforto
para observá-la.
* A localização e o formato da porta, que não deve dar a impressão
de um obstáculo a ser transposto com dificuldade.
LETREIROS

Para definição de letreiros adequados, todos os pontos de


observação devem ser considerados, inclusive possíveis
interferências (árvores, carros, postes, placas, etc.).
LETRAS FÁCEIS DE LER

Alguns detalhes facilitam a leitura dos letreiros:


* Tamanho das letras: quanto mais distante estiver o observador
maior deve ser a altura e a espessura da letra.

Distância(m) Altura da letra(cm) Espessura(cm)


10 2,5 0,5
20 5,0 1,0
30 8,0 1,5
40 10,5 2,0
50 13,5 2,5
- - -
100 27,0 5,0
LETRAS FÁCEIS DE LER

* Proporção das letras: a proporção adequada entre a altura e a


largura da letra é 4 para 3.
LETRAS FÁCEIS DE LER

* Tipos de letras: Letras rebuscadas confundem a leitura. Quando


for necessário utilizá-las deve-se atentar para a legibilidade.

* Cores: as cores utilizadas devem refletir as características que o


lojista quer imprimir a sua loja e ao seu produto e nunca
comprometer a eficácia da comunicação visual.
ILUMINAÇÃO DE LETREIROS

Quando uma loja está situada numa rua ou avenida, o letreiro


precisa ser iluminado apenas durante a noite.

Nos espaços fechados, em galerias e shoppings, onde a


iluminação não é suficiente para visualização do letreiro, é
necessário que ele permaneça iluminado o dia todo.
GALERIAS E SHOPPING CENTERS

Lojas situadas dentro de galerias comerciais e shopping centers


precisam valorizar bastante o seu espaço interior e principalmente
a sua vitrina para atrair a atenção dos clientes e persuadi-los a
entrarem.
VITRINA

A vitrina deve causar impacto. Uma montagem criativa, quase


cenográfica, é a melhor forma de atrair a atenção dos clientes.

Os produtos devem receber, além de um suporte que os valorize,


complementos que ajudem a criar um “clima”.

A vida de uma vitrina é breve, por isso o projetista deve prever a


possibilidade de instalar-se acessórios promocionais em torno
dela.

Este é um aspecto muito importante na montagem de lojas. Afinal,


estima-se que mais de 25% das vendas são motivadas por ela.

Deve-se impedir a incidência direta do sol sobre a vitrine para evitar


reflexo e comprometer a visibilidade dos produtos expostos.

Nos shoppings e galerias a iluminação interna das lojas deve ser


mais forte que a da circulação para também evitar o efeito espelho
no vidro da vitrina.
ILUMINAÇÃO

A iluminação é um dos elementos mais importantes de uma loja,


muito embora seja comum encontrarmos ambientes comerciais
mal iluminados sob o pretexto de baratear-se os custos.

Os produtos tem cores, texturas e características que lhe são


peculiares. Parece óbvio que estas características só são
reveladas quando iluminamos os objetos adequadamente.
ILUMINAÇÃO

Iluminação natural: Nossa região é abundante nesse aspecto e o


uso desse tipo de iluminação deve ser estimulado, pois além de
adequado ao nosso clima proporciona economia de energia.

No uso da luz natural deve dar preferência à luz indireta, refletida,


pois os raios do sol aquecem muito os ambientes.
ILUMINAÇÃO

Iluminação artificial: Nas áeras de


vendas a iluminação geral pode
ser completada com lâmpadas de
foco concentrado para valorizar
determinados produtos.
ILUMINAÇÃO

A iluminação também pode determinar o comportamento do cliente


no ambiente.

Luzes indiretas e quentes criam um “clima” aconchegante e


intimista – são indicadas para cafés, bares e restaurantes.

Luzes diretas e frias por excitarem mais as pessoas são muito


utilizadas em redes de fast food que devido a sua alta rotatividade
desejam que o cliente permaneça ali apenas o tempo necessário
para consumir seu lanche.
ILUMINAÇÃO

Lojas de roupas devem ter os provadores muito bem iluminados


para que o cliente não mude a percepção que teve da roupa
quando apanhou-a no expositor sob determinadas condições de
iluminação.
O ESPAÇO DE VENDA E O PERFIL DO CONSUMIDOR

O primeiro princípio a ser considerado é que há certas


capacidades, tendências, limitações e necessidades físicas e
anatômicas comuns a todas as pessoas e o ambiente varejista
deve se ajustar a essas características.

Construa e opere em um ambiente varejista adaptado às


necessidades altamente específicas dos clientes e terá criado uma
loja de sucesso.
O ESPAÇO DE VENDA E O PERFIL DO CONSUMIDOR

A entrada da loja

O cliente precisa de um espaço para fazer a transição entre o


exterior e o interior da loja.

Ao transpor a porta o impulso do movimento ainda não arrefeceu.


O cliente não dá uma freada quando entra na loja.

O que acontece quando eles entram? Vão se adaptando:


diminuem o ritmo, ajustam os sentidos à mudança na luz, sons,
odores. Eles levarão alguns segundos até estarem realmente na
loja.

Isso significa que o que está na zona de transição não os atinge.


Se houver um display não notarão. Se houver um cartaz estarão
muito rápido para lerem. Se a equipe de vendas os abordar com
um amável “Posso ajudar?”, a resposta será “Não obrigado”.

Nas pequenas lojas uma porta ou uma iluminação especial na


entrada pode demarcar claramente a fronteira entre o lado de fora
e o lado de dentro.
O ESPAÇO DE VENDA E O PERFIL DO CONSUMIDOR

A anatomia humana

Imaginemos uma mulher entrando numa loja carregando uma


bolsa ou sacola. Se escolher algo, carregará com a mão livre. Aí
não sobrará nenhuma mão . Se for algo pequeno e leve poderá
meter embaixo do braço. Talvez pendure a bolsa ou sacola no
ombro. Porém, se apanhar outra coisa, ficará sem mãos. Somente
um comprador extremamente motivado perseverará. A anatomia
humana acaba de declarar que essa compra terminou.

O fato físico de que a maioria dos fregueses tem duas mãos é bem
conhecido. Mas poucos imaginam as implicações do fato, ou as
detecta, ou as leva em conta, ou se adapta a elas, ou as
reconhece. São ignoradas.

Os funcionários devem ser instruídos para oferecer cestas a


qualquer cliente visto com as mãos ocupadas por mercadorias.

“Você só saberá quanto os clientes comprarão quando tornar a


experiência de compra o mais confortável, fácil e prática possível”
O ESPAÇO DE VENDA E O PERFIL DO CONSUMIDOR

Comunicação visual

As informações captam a atenção dos clientes e induzem-nos a


olhar, comprar e talvez retornar outro dia para fazer mais
compras. Eles são informadas do que deveriam comprar, onde
fica e por que deveriam comprá-lo.

Os clientes estão mais apressados do que nunca. Eles não


perdem mais tempo. Se acostumaram com lojas onde os produtos
à venda estão expostos e esperam que todas as informações de
que precisam estejam expostas também.

Atualmente cada vez mais as decisões de compra estão sendo


tomadas dentro da própria loja.

O papel do merchandising nunca foi tão grande. Os produtos


agora vivem ou morrem em função do que ocorre na área de
vendas.
O ESPAÇO DE VENDA E O PERFIL DO CONSUMIDOR

Como os clientes movimentam-se

Como já comentamos anteriormente as pessoas (maioria destra)


invariavelmente andam para direita. Não em ângulo reto mais
como um desvio.

Os clientes destros estendem o braço para direita. Diante de uma


prateleira é mais fácil apanhar itens à direita de onde você está,
em vez de estender o braço transversalmente para esquerda.

Nos planogramas, os mapas de disposição dos produtos em uma


prateleira, a marca mais famosa são dispostas no centro e a
marca que se está querendo divulgar à sua direita.

O espaço varejista é bastante inadequado ao fato de as pessoas


andarem e olharem para frente.

É necessário um esforço para virar a cabeça para um lado e para


outro a fim de ver as prateleiras ao passar entre elas.
O ESPAÇO DE VENDA E O PERFIL DO CONSUMIDOR

Como adaptar o interior da loja à nossa típica insistência em


andar e olhar para frente?

Um método eficaz é a exibição de mercadorias nas extremidades


de praticamente todo corredor da loja.

Um display de ponta de gôndola pode estimular as vendas de um


item simplesmente porque nos aproximamos deles de frente,
vendo-os por completo.

As prateleiras, em vez de posicionadas em ângulo de 90 graus no


corredor, ficariam a 45 graus.

Os arquitetos devem projetar lojas com linhas de visão que


assegurem que os clientes conseguirão ver o que está à sua
frente, mas também ao olhar em volta ver o que está em outras
partes.
O ESPAÇO DE VENDA E O PERFIL DO CONSUMIDOR

Como um homem compra

O pensamento convencional sobre os homens é que eles não


gostam de fazer compras, razão pela qual fazem poucas.

Como resultado, toda experiência de compra – desenho da


embalagem, publicidade, merchandising, projeto da loja e material
de suporte – costuma ser voltada para as mulheres.

Os homem passam menos tempo olhando. Eles normalmente não


gostam de perguntar onde estão as coisas ou de fazer qualquer
pergunta.

Se um homem não conseguir encontrar a seção que procura,


mudará de direção uma ou duas vezes e depois desistirá,
deixando a loja sem pedir ajuda.

Em contrapartida, segundo pesquisas americanas, 65% dos


homens que experimentavam uma roupa compravam, em
contraste com 25% das mulheres.
O ESPAÇO DE VENDA E O PERFIL DO CONSUMIDOR

Em um estudo de supermercado, quase todas as mulheres vinham


munidas de lista, mas menos de um quarto dos homens tinha
uma. Isto o torna mais suscetível a compras por impulso.

Envie as crianças com papai e você obterá uma combinação letal:


ele é notoriamente incapaz de dizer não quando se trata de
comprar comestíveis.

O homem quase sempre paga, especialmente quando está


comprando junto com a mulher. Então venda para a mulher, mas
perto do homem.

O homem apesar de detestar fazer perguntas, gostam de obter


suas informações de primeira mão, de preferência de material
escrito, vídeos ou telas de computador.

Homens compram tudo o que ficará fora de casa (equipamentos e


ferramentas, utensílios, etc.). A mulher compra tudo o ficará
dentro.
O ESPAÇO DE VENDA E O PERFIL DO CONSUMIDOR

A quantidade que os clientes compram é diretamente proporcional


ao tempo despendido em uma loja.

Um estudo revelou como se dá o tempo de compras em algumas


situações:
Mulher comprando com outra mulher: 8 minutos e 15 segundos.
Mulher com crianças: 7 minutos e 19 segundos.
Mulher sozinha: 5 minutos e 2 segundos.
Mulher com um homem: 4 minutos e 41 segundos.

O bem estar da mulher cai drasticamente quando ela está com um


homem; ela passa a compra toda ansiosa e apressada. Se for
possível ocupá-lo ela será uma compradora mais feliz e relaxada.

Algumas lojas já oferecem áreas para espera com assentos


confortáveis e TVs sintonizadas em canais de esporte ou TV a
cabo.

Uma loja de artigos femininos instalada ao lado de uma outra de


artigos masculinos também pode ser interessante.
O ESPAÇO DE VENDA E O PERFIL DO CONSUMIDOR

Muitos homens escolheriam lingeries ou jóias como presentes,


mas as lojas que as vendem, e a própria mercadoria, torna essa
tarefa atemorizante.

Homens entram vacilantes nesses refúgios de feminilidade, olham


ansiosamente em volta, talvez estudem um item ou dois, e depois
fogem com medo e incerteza.

Treinar e manter um vendedor para lidar com esses compradores


ariscos não é má idéia.

A grande meta dos varejistas deveria ser adaptar as lojas


tornando-as atraente aos homens.
O ESPAÇO DE VENDA E O PERFIL DO CONSUMIDOR

O que as mulheres desejam?

Comprar é feminino. Os homens, ao fazerem compras, estão se


engajando em uma atividade inerentemente feminina.

O que as torna compradoras tão hábeis?

Biologicamente o papel pré-histórico das mulheres era de


coletoras de raízes, nozes e bagas voltadas para o lar.
Culturalmente durante séculos o todo-poderoso patriarca manteve
as mulheres em casa afastadas do mundo do comércio, exceto
como consumidoras no nível varejista.

Se, como indivíduos, elas tinham pouca influência no mundo dos


negócios, no mercado coletivamente davam as ordens.

Não nos esqueçamos também que, embora o futuro do varejo vá


mostrar sem dúvida os efeitos de mais energia masculina no
mercado, na maior parte as grandes mudanças continuarão a
refletir modificações nas vidas e gostos das mulheres.
O ESPAÇO DE VENDA E O PERFIL DO CONSUMIDOR

As mudanças na vida das mulheres acarretaram mudanças em


seus hábitos de compras.

Sair para as compras não é mais a grande escapada. Agora


precisa ser imprensado no espaço exíguo entre o trabalho, o
transporte, a vida doméstica e o sono.

É algo para ser feito correndo na hora do almoço, a caminho de


casa ou de noite. O setor de lojas de conveniência é beneficiário
direto da mudança nas vidas das mulheres.

As mulheres exigem mais dos ambientes de compras. Elas são


geralmente mais pacientes e indagadoras, sentindo-se
completamente à vontade em um espaço que gradualmente se
revela.

O desafio é tornar produtos e ambientes tradicionalmente


“masculinos” atrativos para as mulheres (oficinas de automóveis,
loja de ferragens, etc.).
O ESPAÇO DE VENDA E O PERFIL DO CONSUMIDOR

A energia feminina muda até a forma de exibir as mercadorias das


lojas. As luminárias não podem mais simplesmente ficar
pendentes em uma estante ou de pé em uma prateleira.

Os varejistas têm de mostrar exatamente como será a iluminação


em um ambiente. Em vez de exibir uma caixa de torneiras para
banheiro, as lojas agora mostram o banheiro completo.

As tintas evoluíram para artigo de moda, tudo isso porque as


mulheres se envolveram. Os homens só pintam as paredes
quando estão descascando e rachando; as mulheres o fazem
quando elas, não as paredes, precisam mudar.

As mulheres adotam uma abordagem totalmente diferente ao


mundo da tecnologia. Elas tomam as tecnologias e transformam-
nas em utensílios.

As mulheres olham para tecnologia e vêem seu propósito, sua


razão – o que é capaz de fazer. A promessa da tecnologia é
sempre tornar nossas vidas mais fáceis e eficientes. As mulheres
são quem exigem o cumprimento da promessa.
O ESPAÇO DE VENDA E O PERFIL DO CONSUMIDOR

As crianças

Hoje em dia, ambos os pais certamente trabalham fora, de modo


que as compras que não se encaixam na hora do almoço acabam se
tornando um programa de família.

As compras, então, tornaram-se uma saída de lazer aceitável. Além


disso, o divórcio é tão comum que pais ou mães separadas em
companhia do filho tornaram-se uma visão comum nos cinemas,
restaurantes e lojas.

Tudo isso, como toda grande mudança, tem seu lado bom e ruim.
Em termos práticos, significa três coisas:
1. Que se alguma loja for de alguma forma hostil às crianças, os
clientes captarão a mensagem e se afastarão.
2. Que podemos contar com as crianças como consumidores
ávidos, tendo sido consideradas suas necessidades.
3. Que se a atenção plena dos pais for exigida, alguém terá primeiro
de encontrar um meio de desviar a atenção de uma criança inquieta
e entediada.
O ESPAÇO DE VENDA E O PERFIL DO CONSUMIDOR

Se algo tiver ao seu alcance e despertar a mínima curiosidade,


elas tocarão, e se o tocarem haverá pelo menos uma chance de
mamãe ou papai ceder e comprá-lo ( o pai especialmente).

O McDonald’s percebeu desde cedo que, se conseguisse atrair as


crianças – não apenas através do seu menu, mas também com os
brinquedos, copos com personagens próprios e parques infantis –
atrairia também os pais.

Hoje as livrarias estão mais repletas do que nunca.


Eis como os livreiros inteligentes organizam as prateleiras:
Embaixo, ao alcance das crianças, os livros com personagens da
TV;
No alto os clássicos infantis ( Contos de Grimm, O pequeno
príncipe, etc.) ao alcance dos pais;
No meio os livros que agradam a várias gerações.

As locadoras de vídeo devem seguir o mesmo sistema.


O ESPAÇO DE VENDA E O PERFIL DO CONSUMIDOR

O projeto de uma boa área de espera para crianças deve seguir


alguns princípios:

* As linhas de visão devem permitir aos pais verem os filhos a


qualquer momento, estar em área aberta, sem nenhum obstáculo
na frente.

*O ideal é que permita separar crianças de diferentes idades.

Distrair uma criança pode significar simplesmente instalar uma TV


e exibir alguns vídeos infantis em um pequeno recinto.
O ESPAÇO DE VENDA E O PERFIL DO CONSUMIDOR

Adolescentes

Eles ainda acreditam no poder de uma marca de conferir status,


serenidade, carisma, conhecimento.

Constroem suas identidades pelas opções de compra que fazem.

Adoram explorar o mundo em busca de ícones ou quaisquer


outras pistas de que algo – algum produto, alguma loja – está
voltada para eles.

Em um estudo sobre a venda de jeans foi observado o seguinte


padrão de compra:

Os adolescentes em grupo examinavam um terço a mais de


produtos. Mas a porcentagem de adolescentes com pais
comprava quase o dobro.

Após terem feito suas escolhas e obtido a aprovação do grupo,


voltaram com mamãe ou papai – o dono do dinheiro – para uma
transação rápida e discreta.
O ESPAÇO DE VENDA E O PERFIL DO CONSUMIDOR

O cliente sensorial

Afinal de contas o que é fazer compras?

Não o ato mecânico de comprar: entrar em uma loja e trocar


produtos por dinheiro, mas o ato de fazer compras. Quem as faz e
de que maneira?

Como uma pessoa realiza essa atividade?

Esta atividade envolve experimentar a parte do mundo que se


supõe à venda, usando nossos sentidos – visão, tato, olfato,
audição – como a base para escolher isso ou rejeitar aquilo. É o
aspecto sensorial do processo de tomada de decisões.

Praticamente todas as compras não planejadas e muitas


planejadas também, resultam de o cliente ver, tocar, cheirar ou
provar algo que promete prazer, se não a realização total.
O ESPAÇO DE VENDA E O PERFIL DO CONSUMIDOR

Compramos coisas hoje em dia mais do que nunca baseados no


tato.

Há várias razões muitas práticas para isso, a mais óbvia sendo


que, se as qualidades táteis de um produto são o mais importante,
precisamos saber a sensação que nos dará.

Em um estudo toalhas foram tocadas em média por seis


diferentes clientes antes de serem compradas.

A sensação dos lençóis é sua essência.

Quem admite comprar roupas sem sentir a textura do tecido nas


mãos?

Os fabricantes de meias e cuecas estão comprometendo as


vendas ao lacrarem os produtos em invólucros de plástico.

Cremes hidratantes, perfumes, sabonetes, precisam ser tocados e


inalados antes de decidirmos se compraremos.
O ESPAÇO DE VENDA E O PERFIL DO CONSUMIDOR

Quase 90% dos novos produtos alimentícios fracassam, não


porque as pessoas não gostaram deles, mas porque as pessoas
nunca os provaram.

Os supermercados estão sabiamente tentando ser mais propício


às compras sensoriais. Os melhores contém padarias e cafeterias
no recinto, que enchem o ar de um cheiro fresco e caseiro.

A experiência das compras tem se tornado um passeio sensorial,


em vez de uma mera ida à loja.

Na Inglaterra algumas loja de roupas infantis canalizam talco para


bebê pelos dutos de ar para lembrar aos clientes o cheirinho dos
recém-nascidos., talvez o mais fortemente evocativo de todos os
perfumes.

Antigamente, os proprietários das lojas e vendedores eram


nossos guias à mercadoria que vendiam.
Atualmente, a escola da “venda aberta” de mostruário expõe
quase tudo em locais onde se possa ser tocado, cheirado ou
provado sem a mediação de vendedores.
O ESPAÇO DE VENDA E O PERFIL DO CONSUMIDOR

Outra razão pela qual tocar e provar se tornaram tão importantes é


o poder cada vez menor da marca do produto.

De fato, somos todos compradores pós-defesa do consumidor –


só acreditamos depois de ver,cheirar, tocar, ouvir, provar,
experimentar.

Quando um cliente passa a possuir um item?


A posse começa quando os sentidos do comprador começam a
obter o objeto. Começa nos olhos e, depois, no tato, olfato. Uma
vez que o produto esteja em sua mão, nas suas costas, na sua
boca ou ter seu aroma inalado pode-se dizer que você começou a
se apropriar dele.

Quanto mais cedo um produto for posto na mão do cliente ou


quanto mais fácil for para ele experimentá-lo, bebericá-lo ou dirigi-
lo, mais fácil ele mudará de proprietário, do vendedor para o
comprador.
O ESPAÇO DE VENDA E O PERFIL DO CONSUMIDOR

Os projetistas são mesquinhos ao projetarem os provadores. Na


verdade eles são tão importantes quanto o salão de vendas da
loja. Melhorar a qualidade dos provadores aumenta as vendas.

Um cliente que é atendido por um vendedor e prova uma roupa é


duas vezes mais passível de comprar do que aquele que não faz
nenhuma dessas coisas.

Quanto mais distantes das roupas, menos clientes se darão ao


trabalho de ir até os provadores.

Vender é a principal razão para tornar as mercadorias o mais


acessíveis aos clientes. Mas não é a única – existe também o
aumento do nível da venda.

Se você não tiver nenhuma base real para comparar um produto


com outro, o instinto normal será comprar o mais barato.
O ESPAÇO DE VENDA E O PERFIL DO CONSUMIDOR

Problemas da área de caixa / embalagem

O que é tão frustrante na área de caixa/embalagem?

Em teoria, por ser onde o cliente é separado do seu dinheiro,


deveria ser o local mais deslumbrante. Em vez disso, é a parte
mais fatigante do processo.

É inadequado posicionar a área de caixa/embalagem de modo que


seja a primeira coisa vista por um cliente que entra. Se as coisas
estiverem lentas lá e os clientes se aglomerarem, os que
chegarem serão espantados.

Em geral os varejistas não reconhecem como um sistema de caixa


eficiente afeta toda a experiência de compra.
REVISANDO

Com as informações e orientações fornecidas até aqui você já tem


elementos para uma avaliação mais ampla do processo de
montagem de uma loja.

* Um ótimo ponto com uma loja modesta é melhor que uma ótima
loja num ponto modesto.

* Cuidado com as más companhias! Procure cercar-se de lojas


que atendam o mesmo tipo de clientes.

* Apareça e cresça! Uma loja depende de boa visibilidade.

* Não se iluda com trânsito intenso e movimento de pessoas. O


que conta realmente é o acesso fácil.

* Recuse imitações! Ao elaborar a fachada procure ser original.

* As vitrinas são um excelente recurso de vendas e com


criatividade tornará sua loja mais atraente.
REVISANDO

•O espaço interno deve ser o mais agradável possível para o


cliente e seus funcionários.

* Um bom ambiente proporciona melhor humor e atendimento


cordial.

* Mostruários, suportes e equipamentos para exposição de


produtos devem estar sempre dispostos e adaptados as
necessidades e limitações dos clientes.

* Sinalize adequadamente as diversas seções da loja para que o


cliente localize os produtos e se oriente com praticidade.

Muitas lojas se descuidam da finalização da venda. Um balcão de


caixa bem planejado e convenientemente localizado agiliza o
fechamento da venda e evita aborrecimentos ao cliente.
BIBLIOGRAFIA

Underhill, Paco
Vamos às compras: a ciência do consumo / Paco Underhill;
tradução de Ivo Korytowski. – Rio de Janeiro: Campus, 1999

Ugaya, Eurico.
Como montar ou renovar sua loja: guia prático.
São Paulo: Editora SENAC São Paulo / MAKRON Books, 1993.