Merchandising Na Prática - Editado 2007

– Digitalizado por: Anderson Domingues
1
MERCHANDISING
NA PRÁTICA
Sebastião Nelson Freitas

Marcos Natali
Editora STS Publicações e Serviços Ltda.

São Paulo - SP
Outubro de 1995
2
Digitalizado por: Anderson Domingues
Autor: Sebastião Nelson Freitas e Marcos Natali
Editor: José António Rosa
Coordenação: Fabiane Chaves Cávalieri Bumbeers
Capa e ilustrações: Ecram Arte Prod. Gráficas e José António Rosa
Revisão: Edméa Garcia Neiva e Marta Maria Rosa
Díagramação e Composição em Laser: Écran Arte - Tel.: 223-1631
Impressão e acabamento: Dag Gráfica e Editorial Ltda
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CD?) (Câmara Brasileira

do Livro, SP, Brasil)
Freitas, Sebastião Nelson
Merchandising na prática / Sebastião Nelson Freitas, Marcos Natali. —

São Paulo: Editora STS, 1995.
Bibliografia.
1. Administração de vendas 2. Administração mercadológica 3 Marketing
4. Marketing - Brasil I. Natali, Marcos. II. Título.
95-4560 CDD-658.81
índices para catálogo sistemático
1. Merchandising: Administração de vendas 658.81
Digitalizado e Reeditado por:

Anderson Domingues
Aluno do 6º Semestre de Publicidade e Propaganda (Matutino FIB)
Entre 09, 10 e 11 de Novembro de 2007
Exemplar raríssimo cordialmente cedido pelo

Mestre Joel Joaquim De Sant'ana Filho
EDITORA STS PUBLICAÇÕES E SERVIÇOS LTDA

Rua Sebastião Pereira, 82 - Sobreloja 1
CEP - 01225-020 São Paulo – SP
Fone: (011)221-7822/221-1345
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Apresentação
A ÁGAPE é uma organização de treinamento e consultoria que atende as
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Entre os serviços que oferece destacam-se:
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Sumário
Capítulo 1 - Uma visão global..................................................................................................... 10
O que é Merchandising? ............................................................................................................. 11
O Merchandising através dos tempos ......................................................................................... 12
Merchandising é planejamento com os olhos postados no consumidor ..................................... 12
O merchandising no Brasil ......................................................................................................... 13
Pontos a considerar ao fazer Merchandising ............................................................................. 15
Resumindo: ............................................................................................................................ 15
Qual o papel do merchandiser? .................................................................................................. 16
Conhecimentos que são úteis ao merchandiser .......................................................................... 16
Em relação à empresa: ......................................................................................................... 16
Em relação aos produtos: ..................................................................................................... 16
Em relação ao mercado consumidor: .................................................................................. 16
Em relação às técnicas de vendas: ....................................................................................... 17
Em relação à psicologia das vendas: ................................................................................... 17
Em relação às funções do merchandiser:............................................................................ 17
Lembrete: .............................................................................................................................. 18
Esquematização do papel do merchandiser ................................................................................ 18
O que este livro fará por você? ................................................................................................... 19
Abordagem do merchandising voltado à indústria, ao comércio e à prestação de serviços ...... 19
Capítulo 2 - Histórico do merchandising .................................................................................... 20
A evolução do mercado varejista ................................................................................................ 21
A evolução dos supermercados no Brasil ................................................................................... 22
Retrato do varejo no Brasil ......................................................................................................... 23
Casos para exercícios ................................................................................................................. 24
Caso 1 ..................................................................................................................................... 24
Caso 2 ..................................................................................................................................... 25
Caso 3 ..................................................................................................................................... 25
Caso 4 ..................................................................................................................................... 26
Capítulo 3 - Marketing ................................................................................................................ 27
Composto mercadológico............................................................................................................ 29
Marketing-mix ............................................................................................................................. 32
Produto: ................................................................................................................................. 32
Preço: ..................................................................................................................................... 32
Promoção: .............................................................................................................................. 32
Pontos de distribuição: ......................................................................................................... 32
A importância do merchandiser no panorama de marketing...................................................... 33
Capítulo 4 - Técnicas de Merchandising ..................................................................................... 35
Introdução ................................................................................................................................... 36
Síntese de técnicas para aprimoramento do ............................................................................... 37
Merchandising............................................................................................................................. 37
Tipos de Compra ......................................................................................................................... 38
Premeditada .......................................................................................................................... 38
Sugerida ................................................................................................................................. 39
Impulsiva ............................................................................................................................... 39
Capítulo 5 - Onde fazer exposições............................................................................................. 40
O estudo da dinâmica do trajeto da loja ..................................................................................... 41
Ponto Quente ......................................................................................................................... 41
Ponto Frio .............................................................................................................................. 42
Fluxo da loja ............................................................................................................................... 45
Colocação na ponta de gôndola ........................................................................................... 45
Colocação em murais ............................................................................................................ 47
Colocação no centro dos corredores .................................................................................... 47
Colocação do produto ........................................................................................................... 48
5
Capítulo 6 - A guerra nas gôndolas ............................................................................................. 49
Facing ......................................................................................................................................... 51
Os displays .................................................................................................................................. 52
Tipos de displays ......................................................................................................................... 53
Display mensagem................................................................................................................. 53
Display expositor ................................................................................................................... 53
Display self-venda ................................................................................................................. 53
Display misto ......................................................................................................................... 53
O que os displays podem fazer .................................................................................................... 54
O que os displays não podem fazer ............................................................................................. 55
Capítulo 7 - Materiais promocionais ........................................................................................... 59
Cartazes....................................................................................................................................... 60
Indicativos de preço .............................................................................................................. 60
Promocional ........................................................................................................................... 60
Canta-freguês ........................................................................................................................ 60
Características de um bom cartaz ............................................................................................... 61
Sugestões para afixar um cartazete ............................................................................................ 61
Como fazer um bom cartaz-preço ............................................................................................... 61
Diferença entre merchandising e abastecimento ........................................................................ 62
Qual o produto ...................................................................................................................... 63
Participação de mercado maior ........................................................................................... 64
Espaço .................................................................................................................................... 64
Capítulo 8 - Conhecimentos profissionais básicos do homem de Merchandising ...................... 65
Conhecimento de si mesmo ......................................................................................................... 66
Definição de personalidade .................................................................................................. 66
Origem da palavra personalidade ....................................................................................... 66
Fatores que influem na formação da personalidade .......................................................... 67
Relações humanas ....................................................................................................................... 69
Histórico ................................................................................................................................. 69
Conceito ................................................................................................................................. 70
Relações humanas no trabalho ............................................................................................ 70
Psicologia e Relações Humanas ................................................................................................. 71
Mecanismos de desajustamentos ................................................................................................. 74
Mecanismos anormais de ajustamento ............................................................................... 74
A colaboração ............................................................................................................................. 76
Relações Humanas e o merchandiser ......................................................................................... 77
Os dez passos do bom relacionamento humano .......................................................................... 78
O merchandiser e a empresa ....................................................................................................... 81
Conhecer o mercado ............................................................................................................. 81
As técnicas de vendas ............................................................................................................ 82
A psicologia de venda ........................................................................................................... 82
Termos técnicos empregados neste trabalho .............................................................................. 82
Capítulo 9 - Administração do tempo ......................................................................................... 85
Principais desperdiçadores de tempo no trabalho de merchandising ........................................ 87
Capítulo 10 - Criatividade ........................................................................................................... 88
Tecnologia .............................................................................................................................. 89
Competição ............................................................................................................................ 90
Economia ............................................................................................................................... 91
Todo dia é um dia novo ........................................................................................................ 92
Faço sozinho .......................................................................................................................... 92
6
Capítulo 11 - Técnicas de vendas voltadas ao merchandiser ...................................................... 93
Perfil do merchandiser ................................................................................................................ 94
Personalidade do merchandiser.................................................................................................. 95
Técnicas de vendas no trabalho do merchandiser ...................................................................... 96
Técnicas de vendas ...................................................................................................................... 96
Objeções ................................................................................................................................. 99
Por que o cliente faz objeções? .......................................................................................... 100
Tipos de objeções ................................................................................................................ 100
Atitudes do vendedor frente ao cliente que objeta .................................................................... 101
Respeite ................................................................................................................................ 101
Responda.............................................................................................................................. 101
Escute ................................................................................................................................... 101
Exemplos de objeções pretextas ......................................................................................... 102
Exemplos de objeções sinceras ........................................................................................... 102
Como o merchandiser pode enfrentar melhor as objeções ....................................................... 103
Conclusão............................................................................................................................. 103
A demonstração................................................................................................................... 103
O merchandiser deve ser um vendedor de ideias ...................................................................... 104
Argumentação ..................................................................................................................... 104
Argumentação em favor das exposições ........................................................................... 104
Argumentação em favor dos materiais de ponto-de-venda ............................................. 105
Transforme o "não" em seu melhor estímulo para a venda ........................................... 105
Como perder um cliente em 12 lições ................................................................................ 106
Fatores negativos à formação da clientela ........................................................................ 108
Dicas para uma programação eficiente............................................................................. 109
Cartazismo ........................................................................................................................... 109
Cartazes ............................................................................................................................... 110
Características de um bom cartaz ..................................................................................... 110
Como fazer um bom cartaz-preço ..................................................................................... 111
Capítulo 12 - Promoção de vendas. ........................................................................................... 113
Dimâmica .................................................................................................................................. 114
Conceito .................................................................................................................................... 114
Definição ................................................................................................................................... 115
Campo de atuação da promoção de vendas.............................................................................. 117
Itens promocionais .............................................................................................................. 118
Acontecimentos e eventos promocionais ................................................................................... 119
Objetivos da promoção de vendas ..................................................................................... 119
Psicologia de compra e venda ............................................................................................ 120
A importância da promoção de vendas ............................................................................. 120
Função da promoção de vendas ......................................................................................... 122
Quando usar promoção de vendas .................................................................................... 122
Capítulo 13 - O treinamento do pessoal de merchandising....................................................... 123
O fascínio das prateleiras ......................................................................................................... 124
Um treinamento — uma profissão ............................................................................................ 126
Bibliografia consultada ............................................................................................................. 127
7

______
Prólogo
8
D urante muitos anos, notamos a necessidade de algo que mostrasse e, sobretudo,
sensibilizasse a indústria, o comércio e os serviços para a importância da
atividade do merchandising para os seus respectivos negócios
Ainda hoje, quando falamos em merchandising, muitas pessoas nos perguntam: —

"O que é merchandising?"; — "Mas merchandising não é igual a promoção?"
Notamos que há desconhecimento do que é, do que faz e do que faz para o cliente,
o trabalho de merchandising.
Nosso intuito ao lançarmos este livro é o de informar, preparar e conscientizar as

pessoas que participam das atividades mercadológi-cas, para a correta aplicação desta
importante ferramenta de marketing, propondo vê-la do lado técnico e psicológico e não
só do abastecimento ou colocação de produtos.
Chamamos a atenção, também, para a formação de equipes como uma poderosa
estratégia para a obtenção dos resultados comerciais
9
Capítulo 1 - Uma visão
global
10
O que é Merchandising?
Tanto a palavra quanto o conceito de merchandising apresentam as mais variadas
interpretações e diferentes definições.
No Dicionário da Propaganda dos anos quarenta, o termo foi definido como um
ajustamento, que compreendia atividades tais como a escolha do produto a ser
produzido ou estocado.
Tais atividades envolviam, segundo o autor, decisões sobre tamanho, aparência,
formato, embalagem, quantidades a serem fabricadas ou compradas, época de produzir
ou de comprar, política de preços a ser estabelecida, etc.
Em 1960, uma equipe de publicitários da agência de propaganda McCann Erickson
lançou o livro Técnica e Prática da Propaganda, onde duas definições foram citadas:
1 - Ação de ampliar o rendimento de uma campanha de propaganda.
2 - Qualquer implementação feita à propaganda preparada para um produto, a fim de

ampliar o rendimento dessa propaganda.
Como se pode observar, o merchandising estava ligado à ação publicitária.

O livro advertia, também, para a dificuldade de se traduzir o termo.
Em 1962, a Fundação Getúlio Vargas, no seu Glossário de Mer-cadologia, definiu

merchandising como o planejamento dos bens económicos a serem mercadizados.
Assim compreendido, o merchandising seria o planejamento do produto, atividade que

inclui seleção do produto a ser produzido ou armazenado, decisão sobre detalhes quanto
a tamanho, aparência, forma, embalagem, quantidades a serem compradas ou
fabricadas, política de preços, etc.
Izacyl Guimarães e Neyza Mendes Furgler, autores do Dicionário Brasileiro de

Comunicação, assim definiram merchandising: promover a venda de um produto,
levando-o ao público deforma especial.
O autor Armando SanfAnna diz que merchandising é o estudo do produto em si. É a

preparação do produto para torná-lo adequado às necessidades do consumidor, e seu
caminho pelos canais de distribuição.
Já Ruy de Barros Chalmers afirma ser o merchandising uma sub-função do Marketing.
Para Francisco Gracioso, seriam decisões relativas ao produto, política de serviços e

garantias.
11
O Merchandising através dos tempos
Tudo começou em 1924, com o professor Melvin Copeland, responsável pelo ensino de
Marketing na Harvard Business School e autor do livro Principies of Merchandising.
Já no ano de 1915, Copeland ministrou o primeiro curso sobre comercialização e

também foi pioneiro no que se refere à publicação da primeira obra sobre o assunto.
Merchandising era definido como uma técnica de ajustamento do produto.
Essa ideia prevaleceu durante muitos anos, adotada por diversos autores até o ano de
1948, quando a American Marketing Association editou o seu famoso glossário e
definiu merchandising como sendo a operação de planejamento necessária para se pôr
no mercado o produto ou serviço certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidades
certas e no preço certo.
Essa definição parece ser mais abrangente e talvez, por isso, hoje tenha maior aceitação
entre os entendidos.
Merchandising é planejamento com os olhos

postados no consumidor
Sua primeira ação é a de colocar no mercado o produto ou o serviço certo.
Produto certo é aquele que satisfaz determinada necessidade do consumidor.
Esse produto precisa então ser desenvolvido e testado para se averiguar sua aceitação ou
não.
Isso implica avaliar seu desempenho quanto ao ajuste de embalagem, marca e design.
Quando se diz no lugar certo, subentende-se a seleção correta dos canais de
distribuição e as técnicas de exibição e esforços de promoção de vendas realizados para
facilitar o encontro cliente-produto.
Por momento certo designa-se o momento certo de comercialização.

Quantidade certa implica a determinação do volume de produto a ser produzido e
distribuído.
É a definição de quanto o mercado pode absorver de um determinado produto, durante
um certo tempo e em certo local.
12
Por preço certo entende-se a formulação de um preço competitivo, que satisfaça aos
interesses de lucro do fabricante e do revendedor e, ao mesmo tempo, tenha a aceitação
dos consumidores.
O merchandising no Brasil
Por volta da década de cinquenta, com o surgimento dos self-services e sua consequente
expansão nos anos seguintes, as vitrines e as decorações internas foram cedendo lugar
para o trabalho de merchandising, com a missão de acelerar a rotação dos produtos no
ponto-de-venda.
Com o aparecimento do supermercado, houve uma alteração radical no
desenvolvimento da embalagem, na refrigeração, na disposição interna das lojas, na
apresentação dos produtos e nas técnicas e vendas.
Essa alteração repercute até os dias de hoje, não apenas no varejo de bens alimentícios,
mas praticamente em todos os campos da distribuição varejista.
O princípio básico de vendas de um supermercado pode ser assim caracterizado:
Vender o máximo ao maior número de consumidores, dentro

de um espaço de tempo, o mais curto possível, com preços os
mais baixos, sem perda da lucratividade.
Com isso foram aparecendo os displays, os dispensers, os check-outs e uma série de

materiais promocionais de comunicação interna, tais como: cartazes, cartazetes,
móbiles, bandeirolas, cartões-preço, etiquetas, adesivos, etc. estimulando os
consumidores à compra por impulso.
As grandes empresas movimentam-se, colocando nos pontos-de-venda promotores de

vendas que faziam a reposição do produto e a limpeza do local onde o produto seria
exposto, fixavam preços, disputavam pontos quentes, etc.
Outro elemento de merchandising começa a aparecer nos canais-de-venda na pessoa das

demonstradoras. Elas eram preparadas e treinadas para fazer com que o consumidor
sentisse mais profundamente o produto: além de receber explicações sobre o produto e
seus diversos usos, teria também um contato mais íntimo com ele, através da sensi-
bilização dos cinco sentidos (tato, audição, olfato, paladar e visão).
Com isso o produto saía das prateleiras e chegava às mãos do consumidor.

Na realidade, a demonstradora ultrapassou o trabalho meramente promocional: passou a
atuar como vendedora efetiva.
Fonte: Revista Marketing n° 72 - outubro 79
Adaptação: S. N. Freitas
13
Conceito: A simples tradução do original inglês "merchandising" como
"mercadização" não oferece uma ideia exata do seu significado.
No entanto, as ideias básicas de merchandising envolvem a técnica de apresentação de
produtos no ponto-de-venda, através de cinco aspectos reproduzidos esquematicamente
a seguir:
Cliente
Quantidade Merchandising Local
Tempo Preço
Cliente certo: Quem é o cliente? Qual é seu hábito de compra? Quanto ele gasta? Essas
respostas definem o que seja o cliente certo, pois não se pode vender o produto "A" para
o cliente "B".
Quantidade certa: Há um limite que satisfaz ao cliente e a partir desse ponto nossas
tentativas de vender mais poderiam fracassar.
Tempo certo: A época mais indicada para a venda de cobertores, por exemplo, é o
inverno, pois é tempo de frio. Esse exemplo é simples, mas bem ilustrativo. Q produto
deve estar disponível quando o consumidor já foi despertado pela propaganda.
Preço certo: Manter um preço compatível com o mercado, um preço que seja
competitivo, é uma das principais armas mercadológicas.
Local certo: O estudo do lay-out ou arranjo físico do ponto-de-venda constitui-se num

aspecto (fator) de vital importância. Qual o ponto da loja mais favorável à exposição do
meu produto? Podemos condenar ao fracasso um produto deficientemente exposto.
14
Pontos a considerar ao fazer Merchandising
Considerando a comunicação visual dentro do ambiente da loja, destacamos pontos
importantes que facilitarão a movimentação, a escolha e o conforto do cliente.
Tráfego: A exposição está localizada na corrente de tráfego?
Destaque: Preferência: Ela se destaca dentro da loja? Foi dada preferência a artigos
em promoção?
Tamanho: O tamanho da exposição é adequado para o tipo e a área da loja?
Mensagem: Os cartazes fornecem uma mensagem simples, objetiva, dinâmica e clara?
Leitura: O preço é fácil de se ler, mesmo a distância?
Eficiência: Os artigos/produtos são fáceis de serem apanhados?

Arrumação: A exposição é sólida e estável?
Reabastecimento: É feito de forma prática e simples?

Base: Os produtos estão isolados do solo para não serem danificados ou perecerem?
Limpeza: As embalagens dos produtos estão limpas e em bom estado?
Preço: Todos os produtos estão com preços marcados?
Nível visual: A exposição foi feita de maneira que os

produtos estejam na altura visual normal dos consumidores? A exposição é mais
vendedora ou exibidoral
Materiais promocionais: Rentabilizei a exposição, economizando materiais e

tempo, não poluindo o ambiente visual?
Resumindo:
1. Merchandising é uma ferramenta a serviço de melhores vendas.
2. É um esforço planejado e não improvisado.
3. Deve ser avaliado constantemente, pois os esforços nesse sentido podem não ser os
melhores.
15
Qual o papel do merchandiser?
O merchandiser (profissional da área de Merchandising) tem como atividade central
executar todo o trabalho de merchandising nos canais visitados, ocupando-se dos
produtos em ciclo de marketing em particular e, dos demais em geral, conforme a
programação de Marketing de sua empresa.
Para executar bem sua atividade, o merchandiser deve providenciar a colocação dos
materiais promocionais adequados, de acordo com as necessidades que observa,
conquistando espaços no ponto-de-venda e pesquisando os melhores locais no interior
das lojas, sempre seguindo as orientações recebidas da empresa e colocando em prática
tudo que sabe a respeito da arte do merchandising.
O merchandiser é um profissional altamente qualificado dentro do quadro de força de
vendas e de grande importância para os negócios da empresa.
Por esse motivo é fundamental que você, caro leitor, como profissional dessa área,
comece a "viver" a empresa em que trabalha, a partir deste momento; a conhecer
profundamente os produtos por ela fabricados; o mercado consumidor desses produtos;
as técnicas de vendas necessárias para vendê-los; a psicologia de vendas; enfim, todos
os conhecimentos, habilidades e atitudes necessárias para se tornar o profissional que
a empresa espera que você seja.
Conhecimentos que são úteis ao merchandiser
Em relação à empresa:
• seu histórico;
• as políticas por ela adotadas;
• a filosofia empresarial;
• sua estrutura etc.
Em relação aos produtos:

• suas características;
• seus prazos de conservação (sazonalidade);
• seus processos de fabricação etc.
Em relação ao mercado consumidor:

• participação dos produtos no mercado;
• atividades da concorrência;
• reações do mercado;
• o aspecto económico.
16
Em relação às técnicas de vendas:
• a venda pessoal;
• a preparação das visitas;
• a abordagem;
• a demonstração;
• a argumentação;
• as objeções;
• a conclusão da venda;
• a preparação da próxima visita.
Em relação à psicologia das vendas:

• a personalidade do merchandiser,
• a personalidade do cliente;
• a personalidade do consumidor;
• as reações do público comprador e consumidor.
Em relação às funções do merchandiser:

• O merchandising — reposição dos produtos, observando se o preço está correto,
legível e remarcado;
• a "promoção de vendas";
• os procedimentos administrativos;
• colocação de materiais adequados;
• conquista de maiores e melhores espaços no ponto-de-venda;

■
• observação da rotação correta dos produtos;
• cuidados com o abastecimento de gôndolas, prateleiras, pilhas, expositores,

observando os produtos quanto à limpeza, aspecto, "batch" de fabricação e prazos de
conservação;
• acompanhamento atento dos estoques dos clientes;
• zelo pela apresentação e conservação dos materiais e dos produtos da empresa,

observando embalagens sem rótulos, sujas ou rasgadas, retirando os produtos sem
condições de venda, vencidos, vidros quebrados e latas amassadas;
• apoio às campanhas promocionais nos canais de venda;
• observação das atividades da concorrência e informação à empresa;
• estabelecimento de um ótimo clima de relacionamento com os clientes e

consumidores em geral.
17
Lembrete: Para que o merchandiser possa comunicar bem a imagem de sua
empresa, ele necessita de:
Conhecer bem a empresa e sentir-se integrado a ela.
O conhecimento da empresa (histórico da organização, sua fundação, desenvolvimento,

os serviços prestados à comunidade, suas fábricas e filiais, os produtos que fabrica, etc.)
você obtém através de treinamentos dados por sua própria empresa, em contatos com a
chefia como também através de revistas, jornais office, livros e outros informativos
elaborados pela organização.
A integração na empresa será o resultado direto do entusiasmo com que o merchandiser

se dedicar ao seu trabalho, bem como do relacionamento que estabelecer com seus
colegas, chefes, clientes, consumidores, etc.
Se não estiver bem integrado à sua comunidade de trabalho, o merchandiser

dificilmente transmitirá aos outros uma boa imagem de sua empresa.
Esquematização do papel do merchandiser
Ação física
Constituindo-se de:
Colocar Reabastecer Substituir Transladar
Produtos e material de ponto-de-venda
18
O que este livro fará por você?
Este livro surgiu de uma necessidade do mercado.
No Brasil, não existe uma bibliografia especializada voltada ao merchandising que

possua cor local, que se volte à realidade brasileira.
Muitos empresários, até mesmo muitos praticantes do merchandising, ainda não estão
conscientizados das alternativas que o tema oferece.
Este livro foi feito, em razão disso, procurando voltar-se às necessidades do mercado e,
muito especialmente, ao próprio especialista em merchandising.
Assim sendo, a função deste livro é informar, preparar e cons-cientizar tanto os

empresários quanto os prestadores de serviços sobre a importância desta atividade no
contexto económico brasileiro.
Abordagem do merchandising voltado à

indústria, ao comércio e à prestação de
serviços
Durante muitos anos de vivência no mercado brasileiro, tenho observado que muitas
pessoas avaliam o merchandising como sendo uma ferramenta a ser utilizada somente
no varejo, desconhecendo o ilimitado potencial que ele oferece à indústria, ao comércio
e à prestação de serviços.
Se considerarmos a existência de muita competição interna e externa que são cada vez
mais notórias nos dias de hoje, podemos atribuir-lhes um fator motivante para a
descoberta de novas frentes e novos conceitos cada vez mais abrangentes, onde o
merchandising não só é indicado como passa a ser um must (um dever)!
19
Capítulo 2 - Histórico do
merchandising
20
A evolução do mercado varejista
Um dos precursores dos atuais supermercados foi Frank Munsey que, insatisfeito com o
tipo de serviço prestado pelo comércio de comestíveis, decidiu abrir um negócio em
1896, que passou a atuar no regime de "pegue e pague".
Era a Mohican Company, subdividida em inúmeras seções e o-ferecendo, além de

alimentos, uma gama de outros artigos, com os respectivos preços marcados e serviços
complementares.
O projeto foi considerado muito avançado para a época e as donas-de-casa não

compreendiam aquele tipo de comércio.
Outro nome que deve ficar nessa galeria é o de Claurence Saun-ders, com os armazéns
Piggly Wiggly, especializados em produtos importados.
Também a companhia Ralph's Grocery, de Los Angeles, em 1873 já praticava auto-

serviço.
Os problemas das cadeias varejistas começaram a interessar os estudiosos na metade da

década de 1910.
A revista Printer's Ink já devotava, em 1914, uma série de estudos sobre o fenómeno,
assinada por M. M. Zimmerman.
Nessa época, nos E.U.A., já existiam 2.030 organizações, com 24.000 estabelecimentos.
A denominação self-service (auto-serviço) começou a ser usada na Califórnia, por volta
de 1912.
Outras lojas foram surgindo, maiores e mais sofisticadas, até que, em 1930, surgiu em
Long Island, New York, no bairro de Jamaica, o primeiro supermercado, de Michael
Cullen.
A grande guerra varejista se dava no nível de preços: "ofereciam-se montanhas de

produtos a preços baixos".
Em 1934, existiam nos E.U.A. 94 supermercados, em 24 cidades.
Dois anos depois, já existiam 1.200 supermercados, em 85 cidades.
No início da década de quarenta, já existiam 6.171 supermercados, em 48 estados.
21
A evolução dos supermercados no Brasil
O self-service no Brasil começou em 1947, em São Paulo.
Foi o Frigorífico Wilson que instalou uma loja varejista desse tipo.
Dois anos depois, a experiência foi seguida pelo Depósito Popular.

A rigor, essas lojas não podem ser chamadas de supermercados.
O primeiro supermercado brasileiro nasceu como cooperativa da Tecelagem Parayba,

em janeiro de 1953, em São José dos Campos, Estado de São Paulo.
No mesmo ano, surgiu no Rio Grande do Sul um estabelecimento de cunho estatal, com
o nome de Campal, e uma iniciativa privada, o Supermercado Americano.
Em agosto de 1953, surgiu o Supermercado Sirva-se, que se instalou inicialmente na

loja do Frigorífico Wilson.
Em Curitiba surgia o Supermercado Demeterco.
Em 1954, às vésperas do Natal, surgiu o Peg-Pag e, em 1959, surgiram os

Supermercados Pão de Açúcar, fundados por Valentim dos Santos Diniz.
Em 1962, surgiu o Gonçalves Sé.
Em 1969, surgiu, em Campinas, o Eldorado, com 2.800 m .
Em 1971, surgiu o Hipermercado Peg-Pag, em São José dos Campos e, em 1972, o

primeiro Jumbo, em Santo André.
Pode-se afirmar que, desde seu surgimento no país, no começo da década de cinquenta,
os supermercados não passaram por qualquer mudança muito significativa. Como em
seus primeiros tempos, eles são ainda lojas com grande número de variedades de itens,
com vendas baseadas no sistema self-service e com pátios de estacionamento para seus
clientes.
No entanto, foram feitas algumas modificações que os tornaram mais sofisticados e

mais eficientes: uma disposição mais correta de itens nas prateleiras, gôndolas
desenhadas com maior especificidade, equipamentos de refrigeração mais adequados e
novas estratégias de Marketing.
A ideia básica, no entanto, permaneceu a mesma, desde que em 1930 Michael Pullen
reuniu inúmeras tendências já existentes, abrindo em Long Island o que hoje se
considera como o primeiro supermercado do mundo.
Fontes: Revista Administração e Negócios - julho 1981.

Revista Supervarejo - novembro 1973.
Adaptação de S. N. Freitas
22
Retrato do varejo no Brasil
A Nielsen Serviços de Marketing é uma empresa especializada em pesquisa que rastreia
informações sobre os pontos de vendas em todo o mundo.
A empresa publica um relatório sobre o varejo no Brasil.
É do Censo 94/95 - Estrutura do varejo brasileiro, que cobre uma área na qual se inclui
89% da população do país, extraímos os seguintes dados.
Evolução do número de lojas:

■ Em 85/86 o país tinha 504.526 lojas.
■ Em 94/95 o número subiu para 634.387 lojas.
■ As distribuições por tipo de comércio, desse universos é a seguinte:
■ Auto-serviços (supermercados, hipermercados etc.) -7%
■ Lojas tradicionais - 36% I Farma-comésticos - 7%
■Bares -50%
As percentagens são basicamente as mesmas quando comparadas observadas em 85/86.
Maiores concentrações:
■A região compreendida pelo Estado de São Paulo mais a grande São

Paulo engloba 19,2% da população do país, mas 39,5% do volume de
vendas no varejo.
■O varejo tradicional representa 84,5% do número de lojas do país, mas

apenas 15,3% do faturamento. O auto-serviço não chega a 15% em
número de lojas, mas fica 84,6% do volume de vendas.
Fonte: Censo 94/95
Estrutura do Varejo Brasileiro,
23
Nielsen Brasil.
Casos para exercícios

Se você se deparasse com uma destas situações, como você agiria?
A finalidade destes exercícios é a de preparar o elemento de campo para determinadas

situações do dia-a-dia e, como ele pode usar todos os recursos que a empresa lhe
fornece, bem como utilizar toda a criatividade que possui.
Os casos não têm resposta, é evidente, pois cada caso é um caso, cada situação é uma
situação diferente.
Caso 1
Você visita uma loja que é a terceira colocada em vendas, numa rede de supermercados
com oito lojas.
Ela é bem localizada e possui estacionamento ao lado.
A loja tem 400 m2 quadrados de área de vendas, seis check-outs e é frequentada

basicamente por clientes de classe B, C e D.
O gerente dessa loja tem total autonomia e sempre colabora com as solicitações do
vendedor da sua empresa. Tanto é verdade que os produtos da sua empresa estão bem
posicionados nos pontos permanentes e nos pontos extras.
Quando do lançamento de um produto novo, foi vendida uma grande quantidade para
fazer exposição em ponta-de-gôndola.
O trabalho foi feito e, por sinal, com excelente merchandising, porém, a rotação foi
mínima e há quase três meses está sem reposição.
O gerente está insatisfeito, pois nada foi feito nesse espaço de tempo para que
melhorassem as vendas.
Como não há possibilidade de transferência para as outras lojas da rede, como você
resolveria este problema?
24
Caso 2
Você tem como cliente uma rede de supermercados com sete lojas.
Cada loja têm em média 400 m2 de área de venda.
Apenas uma delas possui estacionamento; todas tem oito check-outs e estão
subordinadas a um mesmo gerente comercial.
Esse gerente é uma pessoa sistemática, tem total autonomia sobre as lojas; o layout das
lojas é diferente de outras redes, isto é, os produtos são arrumados por embalagem,
ficando desagrupados.
Os espaços permitidos aos nossos produtos na gôndola são superiores aos dos
concorrentes. No entanto, encontramos pontos extras dos concorrentes e raramente dos
nossos produtos.
O nosso vendedor argumentou várias vezes sobre o layout das lojas, mas o gerente alega
que é uma filosofia da organização e, em seguida, muda de assunto.
Quando falamos em ponto-extra, ele pergunta: — "Quanto vocês vão me pagar pelos
pontos-extras?"
Ele não costuma reclamar da falta de produtos e sempre arranja um jeito de adquiri-los.
em outros lugares, se for o caso.
Como você resolveria este problema?
Caso 3
Você atende um dos grandes clientes da sua empresa; trata-se de uma organização com
dez lojas, otimamente localizadas e com estacionamento privativo.
Possuem em média 1.000 m de área de vendas; média de dez check-outs, bons layouts,
gôndolas com produtos bem distribuídos, ótimo abastecimento e bons pontos-extras de
nossos produtos.
As lojas são frequentadas por clientes de classe A e B.
Você tem observado a cada visita que nas lojas começaram a retirar os pontos-extras de
nossos produtos e diminuir nossa participação nas gôndolas.
Interpelado a respeito, o cliente informou o motivo: ele havia feito um pedido para as
dez lojas de 2.000 caixas de um determinado produto na sua empresa e constatou o
recebimento de apenas 600 caixas, sendo que seu vizinho, loja de menor porte e
expressão, recebeu 400 caixas apenas para uma de suas lojas.
Continuou alegando que pararia de comprar até resolver essa situação.

Sabe-se que não há disponibilidade desse produto em estoque. O que você propõe?
25
Caso 4
Você atende uma das principais lojas de uma organização de supermercados.
O gerente dessa loja quer realizar um trabalho de alto impacto com a realização de
merchandising.
Ele pretende, também, aumentar o fluxo de clientes classe A e B na loja.
Monte um plano de ação relacionando quantidade de caixas dos produtos, espaços nas
gôndolas e nos pontos-extras, fixação de material promocional, número de
colaboradores (promotores), locais para exposições, tempo na loja (início e fim), etc.
26
Capítulo 3 - Marketing
27
N as sociedades primitivas, as atividades comerciais eram praticamente inexistentes.
Devido às circunstâncias econômicas da época, o que existia era um primitivo sistema

de trocas desordenado e esporádico, que ocorria apenas em casos de excesso de
produção.
A auto-suficiência, como base da economia feudal ou agrícola, não dava lugar ao

aparecimento de quaisquer rudimentos de comércio.
Com o passar do tempo, motivado pelas habilidades artesanais de algumas famílias,

surgiu um certo interesse em se obter determinados produtos, principalmente agrícolas,
destas mesmas famílias, contro-lando-se previamente, por assim dizer, uma certa
produção que viria a atender não só aos produtores, mas também a outras pessoas ou
grupos interessados, ou seja, determinou-se produzir mais, de maneira consciente e
racional, com uma "troca" já garantida.
Com essa nova característica, todos os recursos foram utilizados com vistas a atender
possibilidades de troca cada vez maiores, produ-zindo-se cada vez mais.
Não obstante, com o passar do tempo, certos produtores ampliaram sua produção a
ponto de excederem a "Distribuição Garantida" e, assim, abriu-se campo para a figura
de um intermediário que trataria de colocar tais produtos excedentes.
Da união dos esforços dos produtores e tais intermediários, ini-ciaram-se as primeiras

formas de comércio e, então, mesmo de forma primária, originou-se uma divisão dos
interesses que se fundamentaram na pessoa do produtor e do comerciante, estando o
mercado, em termos evolutivos, paralelamente ligado ao deserivolvimento da civili-
zação.
Dessa época até a revolução industrial, princípios rústicos de Marketing foram

utilizados, se bem que de maneira mais inconsciente do que propriamente como ciência
planejada.
Com a revolução industrial e a aglomeração de pessoas em centros urbanos, causada

principalmente pela migração da população rural, somada à decrescente auto-suficiência
das pessoas, cada vez mais carentes de produtos, bens e serviços, criou-se uma
necessidade ainda maior de aumentar a produção para satisfazer a essa demanda sempre
crescente.
Surgiu então, nos Estados Unidos, o Marketing Moderno, que se desenvolveu mais
acentuadamente a partir da segunda metade do século XIX, quando ainda era maior a
procura que a oferta.
Com o interesse de se produzir cada vez mais com custos cada vez menores, iniciou-se a
produção em série, o que possibilitou tornar-se a oferta maior que a procura.
A comercialização de produtos complicou-se cada vez mais, levando a uma crescente
preocupação de encontrar-se melhores métodos para a colocação no mercado de toda a
produção industrial.
28
Surgiu uma total orientação das empresas para as vendas, o que paralelamente fez surgir
a concorrência cada vez maior e mais forte, objetivando-se a conquista de maiores fatias
do mercado.
O consumidor tornou-se o principal alvo e as empresas passaram a desenvolver meios

de aproximar-se efetivamente desse elemento.
Com novos tipos de canais de distribuição, criou-se, também, a propaganda como novo
apoio e arma para a atividade de vendas.
Outras circunstâncias viriam ainda orientar o rumo do comércio, tais como uma
sociedade rica, o fortalecimento da classe média da população, consumidores melhor
informados e mais exigentes, busca de conforto, comodidade pessoal e familiar, desejo
de segurança e afirmação social, etc, tudo isto levando a indústria a buscar a satisfação
do consumidor para sobreviver.
Criou-se então uma avalanche de novos produtos, provocando grande desenvolvimento

tecnológico e aumento substancial nos investimentos e riscos.
Cresceu ainda mais a concorrência e, consequentemente, ocorreu uma saturação da

demanda e uma necessidade ainda maior de conquistar o consumidor.
E isso é Marketing, ou seja, a atividade que viria a conceber um sistema eficiente (em
termos de uso de recursos) e correto (em termos de distribuição de produtos a todas as
partes interessadas) para dirigir o fluxo dos produtos e serviços de uma economia dos
produtores para os consumidores, atingindo os objetivos visados pela sociedade.
Em outras palavras, Marketing é a atividade que se dedica a criar um sistema que

possibilite levar o produto ou serviço, do produtor ao consumidor, de maneira correta e
eficiente, de acordo com os recursos e objetivos do produtor e interesses do consumidor.
Composto mercadológico
Os mercados primitivos se desenvolveram com vistas a facilitar o sistema de trocas.
É fácil supor-se um grupo de cinco famílias, tendo cada uma delas uma aptidão especial
para a produção de certos produtos.
Satisfeitas as necessidades básicas, cada uma delas se especializa na produção de

determinado produto, o que torna o trabalho mais eficiente e mais produtivo.
Com a necessidade do intercâmbio de produtos entre elas, faz-se necessário o

estabelecimento de um ponto de encontro comum às cinco famílias, sem o que as trocas
se processariam còm extrema dificuldade no que diz respeito aos fatores tempo e
distância.
A razão fundamental do desenvolvimento de mercados centrais foi, portanto, facilitar as
trocas de mercadorias, permitindo maior tempo para as atividades de produção.
29
Não obstante, permanecia a dificuldade de trocar-se um determinado produto por outro
de valor semelhante fato esse que tornava as transações muito demoradas.
Surge então o sistema monetário, facilitando a comercialização de qualquer tipo de

produtos.
Um vendedor necessitaria apenas encontrar um comprador que pudesse usar ou comprar

seu produto, negociar o preço e ficar livre para gastar o dinheiro na compra do que
quisesse.
Entretanto, o tempo utilizado nessas comercializações ainda era excessivo, o que veio a
dar lugar a um novo tipo de comerciante: aquele que adquiria a produção das famílias e
revendia as mercadorias acrescidas de uma taxa de serviços.
Com isso as famílias obtiveram comercialização garantida, dispondo de um tempo ainda

maior para a produção.
Este comércio sedentário foi, por assim dizer, o precursor do comércio varejista, tal qual
o conhecemos na atualidade.
Com a dinamização das técnicas de vendas e o crescente interesse de facilitar e ampliar

a aquisição de bens e produtos por parte dos consumidores, criou-se uma forma mais
atuante de mercado, denominado self-service, no qual o consumidor tinha livre acesso
aos mais diversos tipos de mercadoria, sem a necessidade de pedir para receber.
A partir de então, a comercialização tornou-se mais dinâmica e agressiva, o mesmo

ocorrendo com o Marketing moderno, que veio ao encontro das necessidades de
conquistar os consumidores em sua escolha — agora livres da influência direta dos
comerciantes em suas decisões de compra.
O composto mercadológico inclui uma série de atividades:
• Oportunidade para um novo produto • Definição do produto.

ou serviço.
• Produção.
• Concepção do produto. • Expedição.
• Análise do mercado. • Estocagem.
• Elaboração do produto em si. • Venda.
• Teste de mercado — amostragem. • Distribuição.
• Avaliação final. • Propaganda.
• Merchandising.
30
Estudando cada uma dessas atividades de maneira rápida e ob-jetiva, diremos que o
mercado para um determinado tipo de produto ou serviço surge ou deve vir ao encontro
de um desejo ou necessidade do consumidor, sem o que um lançamento estaria fadado
ao insucesso.
E preciso determinarem-se corretamente tais interesses ou necessidades, a fim de se

conquistarem os totais benefícios de um novo mercado.
Determinados os interesses ou necessidades, segue a concepção do produto em si,

cuidadosamente planejada em termos de quantidade, qualidade, preço, concorrência,
vantagens do ponto-de-vista da rentabilidade aos atacadistas, enfim, uma série de
considerações que vão pesar consideravelmente na planificação de um produto.
Após tais considerações, o produto pode ou não passar por uma pesquisa de mercado,
dependendo do ponto-de-vista do produtor, o qual deverá avaliar se tal teste será ou não
conveniente em face da concorrência e do ciclo de vida do produto, principalmente se
este estiver ligado ao fator "tempo" (sazonalidade).
Um produto sazonal só pode ser usado em determinadas ocasiões como, por exemplo,
festas juninas, Natal, determinadas estações do ano, etc.
Obtidos os dados necessários, encerrados os estudos preliminares e definidas as

características do produto, inicia-se a produção em si, que poderá ser automática ou
manual e que deverá estar adaptada ou preparada para atender à demanda estimada em
termos de potencial desse mercado.
Antes dessa produção em massa, em caso de produtos não-sazo-nais, para os quais um

teste de mercado não implicaria grandes riscos, ou mesmo no caso dos sazonais, um
teste de mercado poderia ser feito, restrito a uma determinada área e durante
determinado tempo, para uma melhor avaliação do comportamento do mercado: uma
produção limitada seria distribuída e acompanhada, em termos de rotatividade e
aceitação.
Obtidos os resultados, será feita uma avaliação final, com vistas a eventuais alterações
que poderão ser processadas antes do lançamento final, efetuando-se assim o que
chamaremos de definição do produto e do mercado-alvo.
Inicia-se então a produção em massa, de acordo com as etapas de fabricação que variam
de produto para produto.
Após a produção e os indispensáveis controles de qualidade, o produto vai para a

expedição, que trata de distribuí-lo às filiais da empresa nas áreas predeterminadas para
o lançamento.
O produto é então estocado em depósitos adequados à sua boa conservação, de onde só

sairá para os canais-de-venda após o trabalho da equipe de venda, que o transferirá para
o varejo ou para o atacado.
31
Feita a distribuição, após o esforço de venda, inicia-se a campanha promocional, que
visará conquistar determinado público consumidor.
Este, ao procurar o produto, já o encontrará no ponto-de-venda à sua espera.
Paralelamente, intenso esforço de merchandising apoiará a campanha nos meios de

comunicação, objetivando-se sempre que o produto conquiste e mantenha seu mercado.
Marketing-mix
O Marketing-mix, ou também chamado de composto mer-cadológico, ajuda a empresa a

definir sua oferta, respondendo ao mcado através do ajustamento dos quatro "pês"
(produto, preço, promoção de vendas e pontos de distribuição).
Produto:
Envolve o planejamento do produto ou serviço, mercado-alvo, linha e qualidade, marca,
embalagem/apresentação, assistência técnica, serviços, tamanho, aparência, cor, forma,
pesquisa de mercado, rótulo, grafismo.
Preço:
Envolve o nível de preço a adotar, política de preços, relação custo/lucro.
Promoção:
Envolve propaganda, publicidade, venda pessoal, promoção de vendas.
Pontos de distribuição:
Envolve a escolha dos canais de distribuição, distribuição física, de maneira que o
produto seja entregue de forma económica e rápida.
O produto e o preço constituem a oferta.
A distribuição representa a colocação da oferta e a promoção representa a atração da

clientela para essa oferta.
32
A importância do merchandiser no panorama
de marketing
A importância do merchandiser no mundo do Marketing é subestimada demais e
merece conquistar uma relevância maior.
Como regra geral, data vénia as honrosas exceções, o homem de Marketing é um

estrategista que não põe a mão na massa.
Se analisarmos a relevância do composto mercadológico, veremos que o Marketing teve

sua origem no homem do campo, que assumiu as rédeas da tarefa de reunir as produções
excedentes e colocá-las diante dos olhos do público consumidor, ao vivo e em cores.
A grande verdade, não é uma crítica, é um fato, o "cara" está lá na sua mesa,
engravatado, perfumado e não sei o que mais, dando ordens a torto e a direito, mas ele
mesmo não vai ao campo, não vai buscar a informação principal.
Usando definições que caracterizam o Marketing de Guerra, o homem de Marketing é

um estrategista, mas quase nunca vai ao campo acompanhar a tática.
Embora esteja centrado em resultados, ele não vai saber, por e-xemplo, o conteúdo em
primeira mão do relatório de um profissional — uma promotora, uma apresentadora.
Esses relatórios são de suma importância pois eles estão diretamente relacionados com o
consumidor.
É muito importante a valorização do merchandiser porque ele é o homem que está na

frente de batalha — ele é o "homem de campo".
É preciso que o merchandiser seja treinado e estimulado; veja bem que são duas coisas
diferentes — se o merchandiser estiver treinado mas não estiver estimulado (motivado),
a coisa não vai funcionar.
Se o merchandiser estiver apenas treinado e não houver um conjunto harmonioso de

valorização de seu trabalho, de reconhecimento de seus esforços, eles caem fora.
O merchandiser profissional, o especialista, tem todo o conhecimento técnico etc, mas

não vai funcionar se ele não tiver isso em conjunto; o homem de Marketing tem de criar
esse ajuste, ir junto com a pessoa, acompanhar o merchandiser, exatamente para buscar
finalmente esse resultado que está pretendendo.
O homem de Marketing está muito preocupado com os conceitos e técnicas que ele
aprendeu e não exatamente com a prática dos conceitos e técnicas; ele joga muito na
mão do outro: — "O problema é seu"; na verdade o espírito da coisa seria dizer: — "O
problema é nosso."
33
A grande verdade é que muita informação se perde no escalonamento das funções.
Não é exagero afirmar que entre o homem de campo e o homem de Marketing não há
sintonia.
A física fez uma experiência interessante, onde testou o índice de resistência de duas
placas de metal isoladamente e depois as mesmas duas placas de metal colocadas uma
sobre a outra.
Foi então que descobriu que quando as placas eram colocadas uma sobre a outra,
aumentava sua resistência enormemente.
Daí surgiu o conceito da Sinergia, onde 2 + 2 = 5.
O paradigma da Sinergia afirma que "O todo resultante da soma de duas partes de
elementos de igual teor é maior que a soma de suas partes isoladas".
Trocando em miúdos, isso significa que isoladamente 2 + 2 = 4, mas quando trabalham

somados, 2 + 2 = 5 e, a isso, a física denomina Sinergia.
Trazendo esse conceito para o merchandising, podemos facilmente concluir que se o

homem de Marketing somar esforços junto com o merchandiser, os resultados
obteníveis serão muito superiores àqueles que se tornam possíveis quando ambos
trabalham isoladamente.
Normalmente o homem de Marketing faz pressão sobre o merchandiser e isso gera um

dos piores mecanismos de defesa da teoria freudiana, a resistência.
■
Tudo isso pode ser facilmente compreendido através da sigla PAPE.
E o que é PAPE? Pressão + Ansiedade = Pressa + Erro.
O homem de Marketing pouco eficaz limita-se a fazer Pressão sobre o merchandiser;

este, sentindo-se pressionado, cultiva Ansiedade e a ansiedade faz com que tenha
Pressa em desempenhar suas funções (em geral se limitando a jogar a mercadoria na
gôndola) e isso é um Erro.
E o que gera o PAPE? O imediatismo que busca lucros a curto prazo.

A mentalidade imediatista é um desserviço à empresa, aos planos de desenvolvimento e,
grosso modo, ao bem-estar da economia, da sociedade e da nação.
O relatório do merchandiser é de suma importância e, para que esse relatório cumpra a

sua função, faz-se necessário que ele receba excelente treinamento e constante
motivação.
Com isso esperamos ter deixado claro que o conhecimento técnico, embora necessário,
não basta por si mesmo. É vital que o homem de Marketing marque sua presença no
campo, junto com o merchandiser.
Mesmo um excesso de preocupação com conceitos e técnicas não substitui a prática —

daí a necessidade de se valorizar o elemento humano —, neste caso, o merchandiser.
34
Capítulo 4 - Técnicas de
Merchandising
35
Introdução
Antes mesmo do advento do dinheiro, o homem já praticava o merchandising. Pode-se
dizer que o merchandising nasceu simultaneamente com o varejo, quando o comércio
era feito na base de troca de utilidades.
O nosso ancestral da caverna foi o primeiro indivíduo a fazer merchandising, expondo

suas mercadorias para a venda.
Outra referência que a história do merchandising registra aconteceu em 1780.
Nessa época eram comuns na Europa os vendedores ambulantes com seus carrinhos de
mão, oferecendo suas mercadorias expostas em montinhos desordenados, enfeitados
com cartazes de preço.
Os anos foram passando e as formas de exposição de produtos por parte dos

comerciantes foram-se modificando, sempre buscando criar uma atmosfera amiga e
convidativa para sua loja, usando cartazes
para anunciar os artigos postos a venda, oferecendo reduções de preços, créditos e

entrega em domicílio.
Tudo isso, porém, era feito de modo praticamente inconsciente, sem que fossem
aproveitadas realmente as vantagens oferecidas pelo merchandising.
Merchandising é o planejamento promocional do produto antes de ser lançado no
mercado. É a preparação da mercadoria para torná-la adequada às necessidades do
consumidor.
O Marketing define o que e onde vender. O merchandising como e por que vender.
Segundo definição da American Marketing Association, "merchandising é a operação
de planejamento necessária para se pôr no mercado o produto ou serviço certo, no lugar
certo, no tempo certo, em quantidade e preço certo".
Quase não tem fronteiras em muitas de suas áreas de atuação com promoção de vendas,
sendo quase sempre confundido com esta. Afinal, ambas as atividades atuam no ponto-
de-venda. Entretanto, merchandising usa a promoção como um meio para efetivar sua
estratégia e dar consecução a esta, recorrendo muitas vezes às ações promocionais
dirigidas a balconistas, lojistas revendedores e consumidor final, ou a todos eles.
Todas as ações da propaganda, promoção, etc. convergem para um único ponto — o

ponto-de-venda. É aí que se tem a resposta para todos os esforços. Aí a coisa vira
sucesso ou fracasso.
Embalagem, design, boa exposição, arrumação, material promocional, decoração é que

podem ditar qual o destino do produto.
36
Merchandising é, portanto, complemento de outras formas de atividade publicitária, da
mesma maneira como os cartazes são complementares para a tevê como veículo de
publicidade, cada um fazendo um trabalho diferente, apesar de todos servirem para o
mesmo fim, informando e persuadindo o consumidor a comprar ou consumir deter-
minada marca.
Síntese de técnicas para aprimoramento do

Merchandising
Como estamos vendo, o merchandising é, sem dúvida alguma, um dos aspectos do
comércio varejista de que mais se tem falado nestes últimos tempos.
Embora o que se ouve e o que se lê apresentem pontos-de-vista diferentes, a pergunta

que todos fazem é a mesma: — Como conseguir que o produto passe da prateleira à
cesta do consumidor.
Para que isso ocorra, necessário se torna que acompanhemos as mudanças que se vão
apresentando no mercado e aprimoremos as técnicas de merchandising, que têm papel
preponderante em todo esse
Já que "merchandising é toda atividade realizada no ponto-de-vista em prol de um

produto, com a finalidade de fazê-lo chegar à cesta do consumidor", não devemos
esquecer que:
O que se vê em grande quantidade, o que se pode tocar e

comparar, o que está ao alcance da mão vende-se em maior número
O merchandising produz os seguintes benefícios:
Ao Vendedor:
Transforma a propaganda em venda.
■ Reforça a fidelidade à marca.
■ Aumenta as vendas.
Ao Cliente:
■ Aumenta as vendas e os lucros.
■ Desenvolve o espírito de fidelidade à loja.
■ Atrai novos consumidores.
37
Ao Consumidor:
■ Provoca novas ideias.
■ Estimula as compras por impulso.
O merchandising pode ser praticado em todos os sistemas de comercialização (comércio

varejista, serviços, indústria, etc.) e se traduz sempre numa ação física que consiste na
colocação, no reabastecimento, na substituição ou na mudança de local de um produto
ou material no ponto-de-venda.
É preciso observar certos princípios básicos do merchandising, que são:
1. Rentabilidade — considere o canal-de-vendas para rentabilizar ao máximo o tempo

e o material a serem usados.
2. Posição — selecione os melhores pontos para colocar o produto desejado.
3. Impacto — crie exposições que causem impacto.
4. Disponibilidade — procure colocar o maior volume de produto disponível para a

venda, pois as caixas fechadas voltarão para o estoque.
5. Preço — informe-se sobre o preço do concorrente e lance um preço competitivo,

procurando torná-lo adequado às exigências do mercado.
Tipos de Compra

Premeditada
Este tipo de compra ocorre quando o consumidor já decidiu antecipadamente sobre o

produto que quer comprar, a marca, o tamanho, o preço, etc.
Alguns fatores colaboram para que isso aconteça, tais como:
• a imagem da marca;
• a propaganda;
• o conhecimento do produto e o seu uso habitual;
• as recomendações de amigos e vizinhos.
38
Sugerida
Acontece quando o consumidor decide a compra influenciado por terceiros. Ex.:
comerciante, demonstradora, etc.
Isso se dá quando o cliente:
• tem interesse;
• tem simpatia pela marca ou pelo vendedor;
• não quer perder venda por falta de produto;
• tem a sensação de vender "o que ele quer".
Impulsiva
Ocorre quando o consumidor, levado por um súbito desejo, adquire um produto em que,
conscientemente, não pensara.
O aparecimento deste desejo geralmente depende de:
• aparência atraente do produto;

• facilidade de acesso ao produto;
• conveniência do seu preço.
Nesse caso, é preciso que o consumidor perceba o produto, seja motivado por ele,
verifique sua(s) utilidade(s) e finalmente se convença a levá-lo.
Lembrete: Sempre que possível, exponha os produtos

à altura dos olhos.
39
Capítulo 5 - Onde fazer
exposições
40
O estudo da dinâmica do trajeto da loja
Dentro da loja existem pontos que, dependendo da sua localização, poderão dar
resultados excelentes ou péssimos.
Por esse motivo temos que escolher os locais para a colocação das exposições com
extremo cuidado.
Vejamos, pois, quais são esses pontos:
Ponto Quente
É o local, ou locais, do canal de vendas em que a venda de qualquer produto exposto é
maior por metro linear que a média do estabelecimento.
Esse ponto gera uma "Zona de atração"
O ponto quente pode ser natural e criado.
Para exemplificar, damos abaixo locais dentro da loja, tidos como pontos quentes
naturais.
• Coluna
• Linha diferente ao fluxo natural
• Caixas
• Serviço de acondicionamento
• Seções com tempo de espera (açougue, peixaria, frios, laticínios)
• Cabeceiras ou pontas de gôndolas
• Angulo exterior de uma estante mural
Displays
Entre os pontos quentes criados, conhecemos:
• locais criados para demonstrações, degustações, etc;

• locais como: zonas de vendas mais animadas, com iluminação e decoração especial,
etc;
• locais onde há exposições maciças de produtos com preço baixíssimo.
• locais que apresentam um bom trabalho de merchandi-
41
Ponto Frio
É o local, ou locais, do ponto-de-venda com rendimento abaixo da média do

estabelecimento e que geralmente escapa do fluxo natural da loja.
O merchandising pode ser permanente e promocional.

É permanente quando o produto tem assegurado um local nas prateleiras ou gôndolas,
nas quantidades e espaços condizentes com sua participação no mercado.
É promocional quando o produto é exposto em pontos quentes (naturais ou criados),

mediante uma montagem especial e um bom trabalho de merchandising.
O sucesso dos resultados desse trabalho dependem fundamentalmente da habilidade do

vendedor em fazer exposições e também de sua capacidade de improvisação,
capacidade essa que deverá possuir e usar sempre que necessário.
Para um bom merchandising, o vendedor pode lançar mão de materiais promocionais já

preconcebidos pela empresa ou de materiais improvisados no próprio local de trabalho.
Por exemplo, o vendedor poderia utilizar as próprias caixas originais dos produtos para
expô-los, cortando-as nas mais diversas formas:
42
Corte em forma de bandeja
É usado para exposições promocionais (altura da aba) e também para abastecimento

de gôndola.
Corte em forma de diagonal
Usado para exposições promocionais.
43
Corte em diagonal com dobra
Consiste em cortar as laterais da caixa em diagonal e posteriormente apoiar a tampa

sobre o produto exposto na caixa, de modo que sobre essa mesma tampa possam ser
colocados mais produtos empilhados.
Corte em forma de janela

Consiste em fazer uma ou várias janelas na parte frontal da caixa.
44
Fluxo da loja
Faça a exposição nos pontos de melhor tráfego da loja.
Consideramos tráfego melhor aquele compreendido nos últimos 2/3 do comprimento

da loja, de preferência nos terminais de gôndola situados em frente à seção de carnes.
Evite colocar expositores junto ao local onde são guardados os carrinhos ou logo nos
primeiros metros a serem percorridos pelos consumidores nas lojas.
O consumidor a essa altura ainda não estará psicologicamente preparado para realizar
compras por impulso.
Coloque a exposição junto ao ponto-de-venda ou ponto promocional de produtos de

consumo obrigatório, porque estes são os que provocam maior densidade de tráfego.
Junto às caixas registradoras exponha de preferência produtos de preço unitário mais
baixo ou em oferta especial.
Lembre-se de que a boa exposição é tão importante como a própria marca, uma vez que
o prestígio de uma marca não acelera a venda do produto, a não ser que seja:
• fácil de encontrar;
• fácil de ver;
• fácil de comprar, ou, em outras palavras:
É necessário que a exposição coloque materialmente o produto na mão do consumidor,

a fim de não se correr o risco de que os consumidores adquiram outros produtos
também anunciados, mas que se encontrem melhor expostos que os nosssos.
Colocação na ponta de gôndola

Al - Ao entrar na loja, o consumidor tem a tendência de dar alguns passos sem olhar o
que está próximo. Por esse motivo, pode ocorrer que passe por essa colocação sem
percebê-la.
A2 - Esta colocação é boa, porém não devemos esquecer que muitos consumidores têm
a tendência de se encaminharem diretamente à seção de carnes. É possível que não
tomem conhecimento dessa colocação.
Por essa razão este é um ponto que deve ser sempre muito bem trabalhado.
A3 - Esta colocação poderá trazer resultados positivos, pois poderá atrair os

consumidores que não se dirigiram imediatamente à seção de carnes.
A4 - Esta colocação poderá atrair a atenção dos consumidores que vêm do segundo
corredor.
A5 - Colocação semelhante a A3.
45
A6 - Nesta colocação, vários fatores poderão influir na decisão de compra do cliente.
Vejamos: a) O consumidor poderá pensar que já comprou bastante; b) Muitos
consumidores, ao chegarem nesta colocação, já estarão pensando em passar pelo caixa e
sair do estabelecimento; nesse caso, já não estarão prestando atenção a nenhuma
exposição.
A7 - Nessa colocação, como alguns consumidores não se dirigiram aos caixas por
outros corredores, é bem provável que parem e comprem.
A8 - Colocação semelhante a A6.
Diante disso, concluímos que as colocações mais produtivas seriam A3 e A5, porém é
importante que observemos sempre o fluxo natural da loja e do ponto permanente dos
nossos produtos.
46
Colocação em murais
Sabemos que a maioria dos consumidores transita ao longo do perímetro do
estabelecimento e é aí que se encontram algumas das melhores colocações.
Entretanto, nem todas as colocações nessa área podem ser consideradas pontos quentes.
BI - Essa colocação, desde que a exposição seja bem feita, poderá tornar-se produtiva,
obrigando o consumidor a comprar desde a sua entrada no estabelecimento.
B2 - Essa colocação não dá os resultados esperados pelas mesmas razões indicadas para
Al.
B3 e B4 - Estas duas colocações são consideradas inexpressivas.
B5 - Esta colocação poderá eventualmente tornar-se produtiva, desde que se considere o

fluxo e a adequação dos produtos.
Colocação no centro dos corredores

As exposições colocadas nestes locais, se contarem com espaços disponíveis
suficientes, poderão resultar produtivas. Caso contrário, poderão atrapalhar o fluxo dos
consumidores, tornando-se verdadeiros obstáculos; em consequência, apresentarão
péssimos resultados.
De preferência, a exposição promocional deve fixar-se antes ou ao correr da exposição

permanente desse grupo específico de produtos.
Por outro lado, devemos ter na lembrança que as exposições feitas nessa colocação
podem atrair a atenção dos consumidores de tal forma que poderão desviá-los também
do grupo específico desses produtos, expostos permanentemente nas prateleiras.
Cl e C2 - Essas duas colocações poderão ter um valor con-

traditório.
Poderão provocar engarrafamento no trânsito de pessoas, fazendo com que muitos

outros consumidores evitem a área. Isso levará, é claro, à perda de vendas.
A colocação Cl, no entanto, também poderá fazer com que o consumidor compre logo
que entre no estabelecimento.
As colocações Cl e C2, por outro lado, poderão atuar como elementos "ganchos",
impedindo que os consumidores permaneçam mais tempo nesse local. Tudo dependerá,
como já dissemos, do espaço disponível.
C3 - Essa colocação poderá ser muito útil no sentido

de reter os consumidores, dando-lhes tempo para escolherem seu trajeto de compra.
47
C4, C5 e C6 - Estas três colocações poderão atrair um maior número de consumidores
pelos corredores centrais. Tudo dependerá do espaço disponível e do produto a ser
exposto.
C7 - Essa colocação poderá atrair consumidores para o último corredor.
Deve-se lembrar de que, ao chegar a este ponto, os consumidores já devem ter feito
praticamente todas as suas compras.
C8 - Essa colocação poderá atrair consumidores e con-

vidá-los a atravessar o estabelecimento, desde que seja feito um bom trabalho de
merchandising e o produto "gancho" exposto seja atraente para uma grande maioria de
consumidores.
Colocação do produto
Da mesma forma que devemos observar com extremo cuidado a colocação das
exposições ("merchandising promocional", pontos extras, etc.) também devemos estar
atentos para a boa colocação dos produtos.
São necessários alguns cuidados na colocação dos produtos nos seguintes casos:
a) Na estante superior das prateleiras ou gôndolas, deve-se evitar pilhas muito altas, pois
o consumidor, em certos casos, poderá ou não alcançar o produto ou não se atrever a
pegá-lo, por receio de que caia.
b) Deve-se manter sempre os espaços e a quantidade máxima que o produto exige, de

acordo com sua participação no mercado, para não perdê-lo para a concorrência.
c) Não se deve deixar ocorrer ruptura de estoques, pois esse fator poderá influir na perda
dos espaços dedicados aos nossos produtos, trazendo, consequentemente, perda de
vendas.
d) Deve-se estar alerta à época de férias, temporadas, estações do ano e a tudo, enfim,
que possa ser útil para favorecer melhores posições e maiores vendas dos nossos
produtos.
e) Deve-se assegurar de que as estantes estejam bem abastecidas e com bom trabalho de
merchandising (cartões-preço, etiquetas, etc).
f) Não se deve desperdiçar espaços nas prateleiras, estudando-as em função dos

produtos.
g) Quando se for abastecer, é preciso lembrar de colocar os produtos mais velhos na

frente, a fim de vendê-los em primeiro lugar.
48
Capítulo 6 - A guerra nas
gôndolas
49
N a disputa pelo consumidor, vale tudo.
No ponto-de-venda, grandes e pequenos fornecedores disputam um espaço importante,

com a arma que tiverem nas mãos — pois lá ocorre a última batalha, a mais importante:
a guerra nas gôndolas.
É a grande luta pela preferência do consumidor. Isso acontece todos os dias, nos pontos-
de-venda.
E muitas vezes acontece "jogo sujo" junto às prateleiras, tamanha é a vontade de ganhar
espaços.
Desde o aparecimento do sistema de self-service, na década de trinta, nos Estados

Unidos, a evolução tem sido tal que este sistema se tornou o principal canal-de-venda
para qualquer produto de largo consumo.
Por isso quase todas as técnicas sofisticadas de merchandising baseiam-se numa área
semelhante ao supermercado.
Foram criados métodos de acelerar a venda dos produtos nas prateleiras, foram
elaborados cartazes específicos, "móbiles" e toda uma gama de materiais destinados a
chamar a atenção do consumidor para um determinado produto.
Estudos comprovaram que a posição na gôndola, ou mesmo em áreas específicas da

loja, acrescenta nas vendas de produtos alguns pontos percentuais.
Isto levou os fabricantes a lançarem mão de métodos para convencer seus clientes de
que seu produto deveria ocupar esta ou aquela prateleira ou lugar determinado na
prateleira e de quantas frentes deveriam ser colocadas para se conseguir o máximo de
potencial de venda da loja.
Acontece que os espaços disponíveis dentro dos supermercados foram diminuindo, pois
novos produtos foram aparecendo e todos os fabricantes querendo espaço, destaque e
ótimas colocações para seus produtos.
O número de materiais promocionais acompanhou o número de lançamentos de novos

produtos. Imaginem, portanto, quanto espaço está sobrando nas lojas!
Chegou-se a tal ponto que a maioria dos supermercadistas não permite mais a colocação
desse material nas lojas.
O que fazer?
A resposta não é fácil, mas, a partir do momento em que se estabelecer um bom clima
na relação fornecedor/supermercadista, as portas estarão abertas e as negociações
certamente se tornarão mais amistosas.
Fonte: Revista Display n° 5
maio/junho 82.
Adaptação: S.N. Freita
50
Facing
O que é? Como se utiliza esse sistema?
Facing é o gerúndio do verbo inglês to face, que quer dizer encarar ou, no gerúndio,
encarando, isto é, apresentar a face, a frente.
Entretanto, facing, no palavreado vulgar do varejo, quer dizer o espaço ou frente que um
determinado produto ocupa na gôndola de um supermercado, seja na posição horizontal
ou na vertical.
Muitos poderão fazer a seguinte pergunta, agora: Então, ao produto de maior

rotatividade deve ser concedido maior espaço que ao de menor rotatividade?
A maioria dos supermercadistas opina que isso é óbvio e pronun-cia-se favorável a esta
norma; porém, isso nem sempre acontece, por diversas razões. Como diz o Joelmir
Betting: "Na prática a teoria é outra".
Muitas vezes, observamos nas lojas de supermercados que produtos de maior rotação
não ocupam espaços compatíveis com o seu volume de vendas e aos produtos de menor
rotação é dada a vantagem de ocupar mais espaço.
Por que isso ocorre?
As razões são várias. Por exemplo:
• Determinação do próprio supermercadista.
• Negligência do repositor ou do vendedor/promotor.
• Falta do produto.
• Mau relacionamento fornecedor/cliente.
• Falta de orientação por parte do promotor/vendedor.
• Desconhecimento técnico por parte do cliente.
• Atraso nas entregas.
• Atrasos de pagamentos.
• Preferências pessoais dos gerentes ou encarregados em relação aos

promotores/vendedores.
• Comodismo por parte dos gerentes ou encarregados.
51
Os displays
O display é considerado a mais quente de todas as técnicas de merchandising realizadas
nas lojas de supermercados.
Desde que usado corretamente, ele pode aumentar drasticamente as vendas e pode
adicionar excitamento visual para a loja.
Entretanto, apesar de seu enorme sucesso e da tendência natural de se esperar que

qualquer exposição em massa se transforme automaticamente em vendas
extraordinárias, nem sempre isso ocorre.
Isso se explica pelas seguintes razões:
■ Alguns clientes não compreendem plenamente que um material ponto-de-venda eficaz

pode ajudá-los a aumentar as vendas e os benefícios.
■Os fabricantes não levam em conta as queixas dos clientes.
As respostas a estas objeções são as seguintes:
■ Conscientizar os clientes sobre as vantagens do uso dos materiais pontos-de-venda.
■ Ter certeza de que é seguro obterem-se benefícios através das exposições dos
materiais nos pontos-de-venda, mostrando a relação entre o tempo mínimo empregado
que se leva para prepará-lo e o custo baixo da mão-de-obra e os resultados obtidos com
as vendas.
É certo que a maioria dos displays nas lojas são ainda preparados pelos clientes, de
maneira convencional. Em algumas situações, a má apresentação pelas próprias lojas
provoca atitude negativa do cliente para com os materiais pontos-de-vendas e seus
benefícios.
O display é uma peça promocional extremamente versátil, de uso permanente e

com duração restrita. Seu principal objetivo é provocar no consumidor o desejo final de
compra, através do impacto de sua presença na loja e do convite ao consumidor para
decidir-se pelo produto exposto.
Basicamente, um display promocional deve possuir as seguintes características:
■ Despertar a atenção, o interesse, o desejo e a ação do consumidor na loja.
■ Conter ilustrações, textos e mensagens breves, objetivas e que vendam.
■ Ser chamativo, a ponto de conduzir o consumidor ao produto, tornando a

compra um resultado automático.
52
Os displays, para se tornarem eficazes, devem satisfazer algumas características:
■ Exigir pouco espaço.
■ Ser calculados com base no tamanho e proporções do produto exibido.
■ Interessar também ao supermercadista, serem harmoniosos e atraentes.
■ Ser confeccionados com material bom e resistente.
■ Apresentar cores firmes e sóbrias.
■Trazer, sobretudo, um vigoroso estímulo de venda ao produto que exibem.
■Ser fáceis de montar, evitando-se perdas de tempo na loja.
Tipos de displays
Display mensagem
Sua finalidade restringe-se a transmitir a imagem de um produto, de uma linha de
produtos ou de uma empresa.
É sempre impresso e pode ser visto, com frequência, em cima de balcões.
Display expositor
Expõe a mercadoria, unicamente. O exemplo mais comum desse tipo de display é o
manequim em lojas de roupas.
Não leva mensagem.

Display self-venda
São cestas e balcões especiais onde a mercadoria é colocada à disposição do consumidor.
Display misto
É a peça que apresenta as três características anteriores, a saber:
a) Transmite uma mensagem.
b) Expõe a mercadoria.
c) Convida o cliente a servir-se do produto.
53
O que os displays podem fazer
1. Capitalizar tendências de venda por impulso. Os displays feitos para produtos que
provocam o impulso apresentam muito melhor resultado.
2. Estimular a pechincha.
3. Atrair tráfego adicional. Itens promocionais, localizados em áreas de pouco tráfego,
mas de visibilidade, podem atrair o tráfego para estas áreas.
4. Ser plataforma ideal para o lançamento de novos produtos. Os displays são ideais
para o lançamento de produtos novos porque, integrados com todo o programa
promocional, proporcionam o máximo de impacto e atração dos consumidores aos
pontos-de-venda.
5. Ajudar a tirar lucro das perdas. Sempre há itens não-lucra-tivos expostos com outros
itens lucrativos; relacionados, podem aliviar as perdas, que são compensadas pelo
lucro de um item sobre o outro.
6. Maximizar a produtividade da loja. O programa de displays pode ajudar a produzir

vendas contínuas num espaço que pode estar dormente ou improdutivo. A realização
do máximo do potencial das vendas exige um exame rigoroso do espaço disponível
e de adequado mix dos displays expostos.
7. Servir como auxiliar de compra do consumidor. Os displays podem ajudar o
consumidor, sugerindo novas ideias, servindo como lembrete para itens de uso diário
e facilitando a localização de itens programados em anúncios.
8. Ser um dos mais poderosos dispositivos de venda da loja. Quando há uma

combinação de ingredientes que constituem um bom display — local do ponto-de-
venda, produto e preço — os resultados de venda podem ser drasticamente aumen-
tados, chegando a ser inacreditável o seu efeito. É normal, nestes casos, obter-se
aumento de venda de até 200%.
Fonte: Revista Bríefing janeiro/81

54
O que os displays não podem fazer
1. Os displays não podem mudar as atitudes de compra do consumidor. Se os
consumidores já têm formada uma atitude negativa de compra para com uma marca,
um tipo de produto,
um tipo de embalagem, o preço de venda ou qualquer outra característica tangível
ou intangível de um item, o emprego de display terá um efeito de venda pequeno,
independentemente de quão espetacular seja sua apresentação.
2. Os displays não podem mudar a quantidade de um produto. Não se pode esperar

vender refugo através de displays. Muitas lojas arruinam seu programa de displays e
estragam sua imagem por usar o espaço de display como um depósito de encalhe.
3. O poder de venda do display é perecível. Uma performance máxima de venda pode

ser sustentada por qualquer display por um limitado período de tempo. Se o produto
exposto não for contínuo, ou extremamente sazonal, não se pode esperar que alguma
apresentação de massa produza resultados de vendas aceitáveis por mais de duas
semanas.
4. Os displays podem ser vítimas de sua localização. Muitas decisões são tomadas
sobre displays sem que se relacione o resultado das vendas com a sua localização na
loja. A intensidade do fluxo de tráfego e a exposição do display ao tráfego afeta
diretamente a sua performance de vendas. A localização do display deveria ser
estabelecida para cada característica do produto: é um item de impulso, exigindo o
máximo de tráfego, ou é um item de venda, que os consumidores procuram por si
só?
5. Manutenção inadequada diminui a capacidade de venda. Os displays renderão o

máximo somente se forem mantidos adequadamente. Os displays podem ser vítimas
de falta de estoque, que faz com que o produto caia a um baixo nível, diminuindo a
visibilidade do item.
Fonte: Revista Briefing janeiro/81
E sabido que as prateleiras representam o coração das vendas de supermercado.
Em alguns casos, tanto para os gerentes e encarregados de lojas como para os

fabricantes, as prateleiras de produtos alimentícios são o setor mais esquecido, menos
compreendido e mais confuso da ativi-dade de merchandising na loja.
Cada dia que passa, várias mudanças ocorrem nessas prateleiras, tais como falta de
mercadoria, variação no número de frentes dos produtos, posições alteradas dos
produtos, colocação incorreta, etc. Por exemplo, a má colocação. Os maus métodos de
colocação provocam normalmente a diminuição de vendas do produto e a insatisfação
do cliente.
55
Algumas experiências foram feitas em várias lojas, colocando-se produtos em
posições altas, propositalmente, nas prateleiras.
Foram colocados também, em alturas razoáveis, outros tamanhos das mesmas

marcas e produtos da concorrência.
O que se observou foi que as vendas de produtos menores aumentaram em 22% e

os da concorrência em 12%, enquanto que os produtos que foram colocados em
posições mais altas tiveram suas vendas diminuídas em 45%.
Vendas com aumento Porcentagem do

Vendas sem aumento de frentes aumento das vendas
R$ 11.000,00 R$ 54.000,00 + 388%
Aumento de frentes
(experiência realizada em duas semanas)
O número de frentes também influi na rotação dos produtos. Experiências realizadas

comprovaram que quanto maior for o número de frentes, maior a rotação dos produtos,
principalmente nos casos de introdução de novos produtos.
É importante, no caso, que tanto o repositor quanto o elemento da empresa

(merchandiser) tenham boa memória e estejam atentos para não deixar que o produto
perca o número de frentes desejado.
Nas prateleiras de um supermercado existem milhares de frentes de produtos.
Toda essa massa de rótulos sofre constantes deslocamentos e mudanças na

distribuição de espaço. Assim, quando chegam novos artigos, eliminam-se produtos ou
se reduzem as frentes existentes para se conseguir lugar.
Se acontecer de terminar o produto e não houver imediata reposição, por descuido

ou por outros fatores já mencionados, este produto pode simplesmente perder o seu
número normal de frentes.
56
Tudo isso pode ser um problema para o fabricante e o cliente, porque, sem uma
distribuição adequada das frentes dos produtos, é impossível que a loja alcance o
máximo de potencial de venda.
Como mostra afigura acima, a colocação do produto, conforme a

prateleira, pode acarretar aumento ou dimimuição das vendas.
Fica claro, então, que a colocação que permite aumentar as vendas
é aquela que fica à altura dos olhos do consumidor
57
58
Capítulo 7 - Materiais
promocionais
59
F az parte das funções do merchandiser confeccionar cartazes, cartões-preço,
mensagens, etc. Assim ele terá de se familiarizar e e-xercitar elementos
básicos de desenho e a prática de letras e números.
O merchandiser terá que dispor de muita disciplina, paciência, prática e

criatividade para elaborar bons cartazetes.
Cartazes
O cartaz é um instrumento promocional que tem informações significativas e é
usado com o objetivo de transmitir uma mensagem que desperte a atenção do
consumidor e o estimule a adquirir determinado produto. Os cartazes podem ser de
vários tipos, dentre os quais podemos citar:
Indicativos de preço
É aquele que simplesmente informa o preço do produto. Normalmente é colocado
nas prateleiras, gôndolas, estrados, etc.
Promocional
É aquele que, além de informar o preço ou desconto, destaca ainda a mercadoria em
promoção, mostrando de maneira clara e objetiva nome, marca e conteúdo do produto.
É colocado no local da exposição.
Canta-freguês
É aquele cuja função é chamar a atenção dos consumidores para as exposições
existentes na loja. Deve ser afixado nas paredes, vitrines ou pendurado no teto.
60
Características de um bom cartaz
Simplicidade — não deve ser complicado. Clareza — a linguagem deve ser
clara e precisa. Legibilidade — deve ser limpo, bem escrito e legível.
Sugestões para afixar um cartazete
1. Procure um espaço adequado.
2. Nunca coloque um cartaz sobre outro.
3. Centralize o cartaz no local a ser afixado.

4. Não o coloque ao dobrar uma esquina.
5. Procure colocá-lo sempre a altura média dos olhos dos consumidores.
6. Evite gastar demasiado material colante, como fita adesiva, por exemplo — use o
suficiente.
7. O cartaz deve ficar o mais perto possível do produto a que diga respeito.
8. Evite colocar os cartazes misturados com outros de outras empresas.
9. Se tiver mais lugares disponíveis na loja para afixar cartazes, utilize-os, porém com
critério.
Como fazer um bom cartaz-preço
• Com poucas palavras.
• Limpo.
• Com todas as palavras enquadradas.
• Com as letras maiores e mais grossas nas palavras que nos interessam destacar
mais e, sempre que possível, essas devem ser colocadas em primeiro lugar.
• Com o preço destacado em vermelho ou então antecipado por uma seta.
61
Diferença entre merchandising e
abastecimento
Fazemos a seguinte pergunta:
— Estamos só fazendo abastecimento ou estamos realmente fazendo

merchandising!
Fazemos essa pergunta porque notamos que não há sintonia, porque há pessoas
especialistas em Marketing que só atuam como estrategistas, não havendo sintonia entre
o administrativo e o pessoal de campo.
Você tem a hierarquia; o gerente de vendas, o supervisor de vendas, o gerente

nacional, regional, supervisor, vendedor, promotor; esse debaixo sempre sofre uma
pressão:
— Você foi naquele supermercado? Seu itinerário tinha seis visitas, só fez três!
Quem cobra esse tipo de atitude não percebe que a vida do supermercado é muito
dinâmica e sofre alterações a toda hora.
O profissional que vai fazer o trabalho de merchandising, uma hora falta o

carrinho, às vezes tem de tomar o elevador dentro do supermercado; acontece que há
várias pessoas lá querendo o carrinho...
Há muita pressão, pressa, ansiedade e imediatismo; o administra dor é imediatista

e quer lucro a curto prazo.
Com essa mentalidade, é lógico que os profissionais de campo, pressionados, não
se vão ligar realmente no espírito do técnico em merchandising.
Eles vão só colocar preço na mercadoria e jogá-la na gôndola.
Os promotores em quase sua totalidade estão mais preocupados em abrir caixas,

pôr os produtos nas gôndolas, colocar preço quando muito e se der tempo pôr um cartaz
e ir embora.
O que propomos é um estudo.
62
Qual o produto
Para começar, pega o produto; por exemplo, pega a "Maizena" da Refinações de
Milho Brasil. O primeiro estudo que você faz é sobre a participação de mercado.
Em razão da participação de mercado, você tem que perceber que, se a Maionese

Hellmann 's é líder de mercado, a Gourmet não pode ter espaço igual.
O que ocorre é que os espaços são iguais, só que a participação de mercado da

Hellmann 's é maior; às vezes até bem maior — em certas regiões — aí, o que acontece
com o lojista?
Se ele não tem esse estudo, você — o profissional dessa área, — deve convencê-lo
— ele pode ser resistente:
— "Temos 3.000 itens aqui, tem que dar chance para todo mundo.”
Isso é argumento de todo mundo, todo dia — então você mostra para ele.
É aí que sai o tirador de pedido e entra o vendedor.
Então, o que você tem que mostrar?
Você vai com dados. Muitas vezes nós até orientamos que uma empresa organizada
deixe na mão desse profissional merchandiser uma comunicação de Nielsen, que é um
instituto de pesquisa.
Por exemplo, a Nestlé deixa na mão de um garotão — "olha é para usar como
argumento, a Refinações não dá."
O que acontece na prática: o da Refinações chega e fala para o encarregado da

loja:
— "Escuta, olha o meu produto está com pouca frente, eu queria colocar mais
frente; aí fica aquela briga, põe não põe, deixa pôr, não sei o que e o da Nestlé chega
com fatos.
Um grande relatório, por região, por não sei o quê.
63
Participação de mercado maior
O profissional tem de vender, convencer.
A empresa dá na mão do vendedor o relatório de merchandising.
• Requisita espaço.
• Mostra fatos.
Espaço
Procure demonstrar ao comerciante a relação de tempo e lucro.
O merchandiser deve fazer o comerciante refletir:
— Quanto temos de espaço?
Nesse espaço, quantos potes de maionese cabem?
Cabem 140 potes.
Esses 140 potes quanto tempo demora para sair?
Merchandising não é enfeitar; é motivar vendas.
O espaço nas gôndolas deve ser o que o produto merece e não o que
gostaríamos.
64
Capítulo 8 -
Conhecimentos
profissionais básicos do
homem de Merchandising
65
Conhecimento de si mesmo
Q uem é você? O que o caracteriza como pessoa e o faz diferente de todos os

demais?
Para responder a essas perguntas, é preciso definir personalidade. E

para definir personalidade, devemos empregar ao mesmo tempo duas ideias
fundamentais: a de integração e a de individualização.
Definição de personalidade
Entre as várias definições existentes, podemos destacar a do psicólogo Erich
Fromm:
"Personalidade é a totalidade de fatores de ordem psíquica que dá ao indivíduo a

sua originalidade."
Uma outra é a seguinte:

Personalidade é qualidade do que é pessoal; caráter próprio de uma pessoa; aquilo
que a distingue de outra; individualidade consciente; pessoa; característica
psicológica, intelectual, física e emocional do indivíduo, principalmente em relação a
outras pessoas. Personalidade, portanto, é o conjunto de todas as características que
determinam a individualidade.
Origem da palavra personalidade

Desde tempos remotos o ser humano buscou compreender as forças psíquicas
determinantes de seu comportamento.
A palavra personalidade deriva da palavra latina persona que designava a máscara

com que os atores representavam seus papéis nas peças de teatro. Interpretando, o ator
identifica-se com o papel, trans-formando-se nesse processo, na máscara persona.
E nesse "festival de máscaras", cada qual tem uma maneira própria e única de
interpretar. Essa maneira própria e única de ser e de comportar-se é que é a
"personalidade".
Vemos que a personalidade está unida ao atuar do homem; é um conceito

dinâmico, que diz que a nossa individualidade se revela por determinados papéis que
assumimos na vida pessoal e social.
66
Fatores que influem na formação da personalidade
1. Hereditariedade: são as características herdadas.
2. Meio ambiente: é tudo o que nos cerca.
3. Percepção: é a maneira de perceber de cada indivíduo.

Todo ser humano é dotado de uma "personalidade", que o diferencia dos demais.
A "marca" exclusiva do indivíduo é a somatória de características físicas, mentais,

morais e as experiências vividas.
Sendo o homem um "ser" social, é claro que sofre a influência do meio onde vive,
ao mesmo tempo que procura influenciá-lo de alguma forma. Nesse jogo de influências
mútuas, torna-se vital o papel da personalidade.
Características que formam a personalidade

Para explicarmos a "personalidade", torna-se necessário considerar quatro aspectos:
características físicas, características intelectuais. características emocionais e as
experiências vividas. Somente se levando em consideração que esses quatro aspectos
atuam concomitantemente é que se pode explicar por que as pessoas apresentam "más-
caras" com fisionomias tão diferentes entre si.
Características físicas
São aquelas herdadas de nossos pais ou de nossos antepassados, como por

exemplo: cor dos olhos, ossatura, cor dos cabelos, etc.
Características de inteligência
Embora haja muitas discussões sobre a definição de inteligência, os psicólogos

concordam em que "é a capacidade humana de resolver problemas". Só que alguns
resolvem melhor certos tipos de problemas que outros, segundo suas aptidões.
Um psicólogo dividiu a inteligência em dois fatores:
a) Um fator geral: comum a todos os indivíduos.

b) Fatores específicos: que dizem respeito às várias aptidões específicas de um
indivíduo, como por exemplo: aptidão para lidar com números, para falar e
escrever com facilidade, aptidão de memória, de raciocínio lógico e aptidão
para perceber corretamente o tamanho e as relações espaciais.
67
Características emocionais
As emoções constituem-se em algumas das experiências mais fundamentais do

nosso "EU". Alguns exemplos de emoções: medo, alegria, tristeza, culpa, orgulho,
vergonha, cólera, satisfação, temor, admiração, amor, ódio, etc.
Experiências vividas
É o conjunto de experiências pessoais que cada indivíduo vive de forma diferente:

as relações com os pais, as amizades, as relações com todas as outras pessoas.
"... com o passar do tempo, vivendo diferentes situações e aprendendo a cada nova
experiência, o indivíduo modifica um pouco suas características básicas de
personalidade..."
O ambiente social e o ambiente cultural são, em grande parte, responsáveis pela

formação da personalidade do indivíduo e pela forma como ele se comporta.
Conclusão
Ao nos esforçarmos para entender as diferenças entre as pessoas, vamos sempre
pensar em suas características: físicas, de inteligência, emocionais e em suas
experiências vividas. E vamos perceber como é bom viver num mundo de pessoas
diferentes.
“É no esforço de entender o outro que a gente se entende um pouco mehor.”
O comportamento humano, de um modo geral, abrange todas as reações do

indivíduo, quer estas se exteriorizem em gestos, palavras ou atos, quer ocorram apenas
no interior do próprio ser, constituindo suas tendências, desejos, interesses, emoções,
sentimentos, paixões ou ideais. É a manifestação de reações, controladas ou não,
coerentes ou não, filtradas ou não pela razão, bastante ou pouco influenciadas por
sentimentos e emoções.
68
Relações humanas
Histórico
As relações humanas existem desde o princípio da vida humana na terra; todavia,
com esse nome, desde 1930, com o advento da Revolução Industrial.
As criaturas passaram, então, a ser consideradas máquinas capazes de movimentar

outras máquinas. Os contatos humanos foram-se tornando reduzidos e geralmente
aconteciam fora das horas de trabalho. Entretanto, essas horas eram poucas, sobrando
pouco tempo para o contato pessoal.
Em 1800, um jovem proprietário de uma fábrica de Welsh, chamado Roberto

Owen, foi o primeiro indivíduo a dar importância às necessidades humanas dos
trabalhadores e a se preocupar em dar-lhes melhores condições de trabalho.
Em 1835, Andrew Ure publicou uma obra intitulada The Philoso-phy of the
Manufactures, onde reconhecia os aspectos mecânicos, comerciais e sobretudo o
aspecto humano da manufatura. Entretanto, tanto as ideias de Owen quanto as de Ure
foram consideradas um tanto paternalistas.
Em princípios de 1900, surgiu nos Estados Unidos Frederick N. Taylor,

considerado "o pai da Administração Científica" por ter sido o primeiro a chamar a
atenção para o elemento humano no trabalho como fator importante na eficiência de
produção.
Taylor mostrou que, da mesma forma que existia a melhor máquina para
desempenhar uma tarefa, existia também a melhor maneira de uma pessoa realizar o
seu trabalho.
Todavia, para que essa ideia tomasse corpo e impulso para receber o nome de
Relações Humanas, foi preciso que, no ano de 1930, El-ton Mayo — depois de realizar
várias experiências na indústria — anunciasse que "o homem era o fator mais
preponderante no mundo dos negócios e que ninguém sabia coisa alguma a respeito
desse fator".
Por esse fato, Elton Mayo foi considerado "O pai das Relações Humanas".
69
Conceito
Relações Humanas é o reconhecimento dos fatores humanos em uma dada
situação e um esforço para a utilização de instrumentos humanos para a resolução dos
problemas gerados por essa mesma situação.
O termo Relações Humanas aplica-se, no seu sentido lato, às in-terações das

pessoas em todos os tipos de atividade, no comércio, na política, no lar ou na escola.
As Relações Humanas não se preocupam com o estudo do indivíduo em si, mas

com o estudo dos problemas de grupos ou de indivíduos em relação a grupos.
Relações humanas no trabalho

A preocupação com o estudo das Relações Humanas no trabalho surgiu nos países
onde mais se fizeram sentir os efeitos da tecnologia no domínio da produção e hoje
assume considerável importância em países como o nosso, em fase de desenvolvimento
económico e social.
As Relações Humanas podem ser aplicadas nos mais diferentes campos de

atividade do homem, sempre com o envolvimento de outros seres humanos, é claro.
Isto acontece sempre que o indivíduo tenha que se relacionar dentro de um grupo
social, que poderá ser sua família, seus amigos, seu trabalho, etc.
As técnicas de Relações Humanas se confundem com as regras da boa educação,

com as normas do bom procedimento, ou ainda com as técnicas da convivência social.
As Relações Humanas no trabalho apareceram com a Revolução Industrial, no

século XIX.
Para melhor esclarecimento, a Revolução Industrial foi uma época da história em

que o artesanato começou a ser substituído pela máquina para a produção em massa.
Iniciou-se na Inglaterra, no século XVIII.
Durante todo esse período até aqui, as Relações Humanas passaram por várias
fases, a saber:
70
Fase mecanicista
Nessa fase, dava-se excessivo valor à máquina, descuidando-se do homem como

fator de produção.
■
Fase paternalista
Nessa fase, iniciaram-se as pesquisas sobre a melhor maneira de conjugar o homem

e a máquina para a execução de uma tarefa.
É a fase da racionalização do trabalho. Tratava-se de ajustar o homem à máquina,

harmonicamente, a fim de aumentar a produção; "assim como existia a melhor
máquina para realizar determinado trabalho, existia a melhor maneira de uma
pessoa dar conta de seu trabalho". A satisfação das necessidades psíquicas e
materiais do trabalhador, porém, ainda permaneciam relegadas a plano secundário.
Winslon Taylor foi o precursor dos estudos de racionalização do trabalho.
Fase contemporânea
Enquanto Taylor procurou racionalizar a produção, Elton Mayo preocupou-se com

sua humanização. Pela primeira vez o ser humano foi considerado nas suas
necessidades biológicas, psicológicas e sociais, deixando de ser apenas força de
trabalho, como até então.
A partir daí, os estudiosos de Relações Humanas passaram a buscar na Psicologia

e nas Ciências Sociais os elementos para a compreensão do homem, resultando daí
o maior valor que lhe é atribuído na produção.
Psicologia e Relações Humanas

As modernas teorias psicológicas procuram elucidar os fenómenos surgidos na
área do comportamento humano, através do plano do "consciente" e do plano do
"inconsciente".
No plano do "consciente", ocorrem os fenómenos e as reações de que temos pleno

conhecimento, assim como as sensações, a vontade, a atenção, a memória, etc.
No plano do "inconsciente", muitas ações não comportam uma explicação lógica;
justamente em virtude de suas causas estarem em nosso inconsciente.
Além disso, devemos levar em conta os desejos e os interesses que constituem os

motivos fundamentais dos atos de um indivíduo.
O psicólogo W.I.Thomas lembra quatro deles, que são primordiais em nosso

relacionamento:
71
1. Desejo de segurança
Todo colaborador deseja sentir-se seguro de seu próprio valor, de sua

capacidade de trabalho. Para que isso aconteça, é preciso que alguém lhe diga
ou mostre isso. Uma opinião sincera ou um elogio oportuno não fazem mal a
ninguém e deixam qualquer um satisfeito.
2. Desejo de correspondência
De tudo o que fazemos esperamos uma retribuição, sem que isso venha a ser
necessariamente egoísmo. O colaborador que se esforça além de sua obrigação
espera um dia ver sua boa vontade correspondida, através de uma promoção, de
um ato de tolerância ou de uma atenção especial.
3. Desejo de novas experiências
Toda pessoa necessita profundamente experimentar-se em afazeres fora da

rotina, o que a leva a promover reformas e tomar iniciativas.
O anseio em descobrir novos e excitantes estímulos ou ainda novas aventuras é

um grande incentivo ao tiabalho e à satisfação pessoal.
4. Desejo de consideração
Todos nós queremos parecer melhor do que na realidade somos, para ganhar a
consideração dos outros. Todo elemento que demonstra a consideração que tem
por seus companheiros ganha amigos e aliados, com os quais pode falar e
trabalhar mais livre e alegremente.
A satisfação destes quatro desejos é importante para o ajustamento do indivíduo

em sua profissão ou em seu campo de trabalho e do conhecimento deles podem-se tirar
frutíferas conclusões sobre o comportamento daqueles que convivem num ambiente de
trabalho comum.
Há interesse também, para o estudo e aplicação das Relações Humanas no trabalho,

no conhecimento de alguns comportamentos psicológicos que desajustam o indivíduo
no grupo, desajustamentos esses advindos de um temperamento ou de um caráter
inadequado ao equilíbrio desejado pelo grupo.
a) Sentimento de Inferioridade
Está ligado aos chamados complexos de inferioridade e de superioridade que

todo indivíduo abriga nos seus mecanismos psíquicos. Até a adolescência,
temos de vencer uma série de barreiras impostas pela sociedade (pais,
72
professores, superiores, proibições, incapacidades, etc.) até nos afirmarmos
como pessoas independentes em nossas individualidades.
Somente então, quando tivermos consciência clara e precisa de nosso valor e de
nossa verdadeira posição, tanto na sociedade como no trabalho, é que alcançaremos,
sem maiores danos, a maturidade, ajustando-nos a nós mesmos e aos nossos
semelhantes.
Não raro, entretanto, uma repreensão ou um revés a que nos submetem fazem aflorar
novamente o sentimento de inferioridade, despertando um impulso de agressividade
para recuperar o terreno que se parece ter perdido. É o que acontece quando ferimos
a vaidade de alguém.
b) Narcisismo
São chamadas narcisistas as pessoas que têm uma ideia muito exagerada de seu
próprio valor e só se sentem bem em grupos onde são constantemente elogiadas e
onde seus possíveis méritos alcançam maiores dimensões. Essas pessoas estão
sempre enfatizando egoisticamente suas virtudes, falam muito na primeira pessoa e
só consideram seus gostos e preferências. Dentro do grupo de trabalho, dificilmente
se sujeitam às ordens e quase nunca respeitam os outros companheiros, in-
dispondo-se constantemente com eles.
c) Agressividade
Os sentimentos de inferioridade e o narcisismo, quando não encontram soluções

satisfatórias nas relações do indivíduo consigo mesmo e com o mundo, levam quase
sempre a atitudes agressivas.
A agressividde é uma forma de comportamento assumida pelas pessoas e que

consiste em investir violentamente com palavras, atitudes, gestos e mesmo
ideias, contra alguém, contra alguma coisa ou contra si mesmos.
73
Mecanismos de desajustamentos
As energias mentais que constituem nossa personalidade estão em constante
movimentação, de maneira que a todo instante nos estamos ajustando.
Mecanismos anormais de ajustamento
Agruparemos apenas alguns mecanismos que são chamados "mecanismos de

defesa" e que constituem meios para a solução de certos problemas íntimos e que
podem expressar-se sob os seguintes disfarces, que se transformam em válvulas de
redução dos conflitos:
a) Mecanismo de racionalização
Consiste na modificação da realidade objetiva para satisfazer necessidades

subjetivas.
Ex: Pessoas que assistem a filmes pornográficos e justificam-se afirmando que

vêem neles um interesse científico.
b) Mecanismo de projeção
É o caso de pessoas que colocam nos outros os defeitos que são seus.
Ex: Quando usam de meios ilícitos nos jogos, dizem que houve
desonestidade por parte do juiz.
c) Mecanismo das "uvas verdes"

«
É o caso das pessoas que procuram destruir o que almejam
mas que se lhes afigura inatingível.
Ex: Se não podem comprar uma certa marca de automóvel, dizem que
ele "não presta".
d) Mecanismo de "limão doce"
Evidencia-se nas pessoas que, não tendo capacidade para inovar em seu
trabalho, acham que o processo atual é o melhor que pode existir.
Ex: Quando sofrem um revés, dizem logo: "É o destino... poderia ser
pior".
74
e) Mecanismo de regressão
É o caso do adulto que volta a agir como um adolescente ou como

criança. Adota padrões imaturos para recalcar a agressividade.
Ex: Ficar amuado, fazendo greve de silêncio.
f) Mecanismo de escudeiro
É próprio daqueles que ocultam seus defeitos atrás de uma couraça.
O autoritarismo serve muitas vezes de defesa contra a insegurança e a falta de

capacidade.
Ex: A excessiva modéstia demonstrada por certos indivíduos pode ser um meio de
conquistar a benevolência ou a piedade dos outros.
g) Mecanismo de "ataque indireto" ou "transferência"
É próprio daqueles indivíduos que culpam os outros pelos seus erros.
Ex: Um chefe que fracassa nos seus deveres e culpa os subordinados.
h) Mecanismo de "avestruz"
E o comportamento do indivíduo que — para escapar de situação conflituosa —

nega a realidade, como a avestruz que, diante do perigo, esconde a cabeça na areia
do deserto.
i) Mecanismo do "herói sofredor"
É próprio do indivíduo que procura o sofrimento como mecanismo de ajustamento.

Para estes, os menores incómodos e os mais insignificantes contratempos assumem a
aparência de terríveis provações.
75
A colaboração
Que é colaborar?
Colaborar é auxiliar. É participar ativamente dos ideais e anseios de um grupo ou

de uma coletividade, dando o máximo de si mesmo para a consecução desses objetivos.
Para ser positiva, a colaboração deve ser: ativa, recíproca e incondicional.
Ela é ativa quando o indivíduo não é forçado ou coagido a colaborar.
Ele o faz de maneira espontânea e natural. O colaborador ativo é o que procura

aperfeiçoar-se, inovar, levando ao conhecimento dos superiores suas ideias.
A colaboração é recíproca quando há correspondência entre um indivíduo e outro;

entre um indivíduo de um grupo com um indivíduo de outro grupo; e entre um grupo e
outro.
A colaboração é incondicional quando os indivíduos não condicionam sua

colaboração a problemas alheios aos objetivos. Todo o esforço que se faça em prol de
um maior espírito de colaboração dentro da empresa terá como resultado melhor
relacionamento humano e melhoria de produtividade.
O bom relacionamento humano traz como vantagem um ambiente cordial e sadio,
além de proporcionar bem-estar individual.
A melhoria de produtividade surge como consequência natural das boas condições

ambientais no trabalho.
A função social da empresa é produzir para a coletividade. Dessa forma, quanto

maior e melhor for sua produção, maiores benefícios trará para a coletividade. Por
outro lado, esse incremento de produção reverterá em benefícios aos próprios
colaboradores da empresa, tradu-zindo-se por melhores salários e novas conquistas
sociais.
Fonte: Apostila do Curso de
Relações Humanas para o
Trabalho — SENA
76
Relações Humanas e o merchandiser
Ministrar "Relações Humanas" aos merchandisers significa dar a eles elementos
indispensáveis para que, no exercício de sua vida profissional, possam ter com as
pessoas com quem lidam o mais saudável entendimento e as mais harmoniosas relações;
o que é desejável e útil a todos.
Já vimos o que é personalidade e comportamento humano e que, para o exercício

de qualquer atividade, devem as pessoas possuir uma série de qualidades.
Como em qualquer profissão, o merchandiser somente será um bom profissional e
portanto uma pessoa integrada na profissão, se possuir uma série de qualidades morais,
psicológicas, sociais e biológicas indispensáveis.
1. Qualidades morais
Estas qualidades envolvem toda a conduta humana, que regulam e orientam.
Ex: honestidade, decência, boa-vontade, lealdade.
2. Qualidades psicológicas
Variam de acordo com as exigências.
Ex: calma, iniciativa, reação rápida e presença de espírito.
3. Qualidades sociais
Permitem, ajudam e melhoram a coexistência dos homens na vida do grupo

social e na vida da sociedade.
Ex: educação, respeito pelo próximo, solidariedade.
4. Qualidades físicas
São indispensáveis.
Ex: saúde, energia, vitalidade, bons hábitos de higiene pessoal (barba bem-feita,
cuidados no corte de cabelo, limpeza de pele, etc), boa visão, boa audição.
É difícil alcançar um verdadeiro equilíbrio profissional se não tivermos uma vida

individual e familiar harmoniosa. Lidar com as pessoas é uma missão difícil. Não é a
mesma coisa que lidar com máquinas. Por isso enumeramos, a seguir, dez maneiras para
se conseguir um bom relacionamento com as pessoas
77
Os dez passos do bom relacionamento humano
1. Respeitar o próximo como ser humano.
2. Evitar cortar a palavra de quem fala; esperar sua vez.
3. Controlar suas reações agressivas, evitando ser indelicado ou mesmo irónico.
4. Evitar "pular" seu chefe imediato; quando o fizer, dar-lhe uma explicação.
5. Procurar conhecer seus colegas de trabalho, a fim de compreendê-los e de adaptar-se

à personalidade de cada um.
6. Evitar tomar a responsabilidade atribuída a outro, a não ser a pedido deste ou em

caso de emergência.
7. Procurar a causa de suas antipatias, a fim de vencê-las.
8. Estar sempre sorridente.
9. Procurar deixar claras suas ideias, no caso de discussões em grupo, para evitar mal-
entendidos.
10. Ser modesto nas discussões; pensar que talvez o outro tenha razão e, se não,
procurar compreender-lhe as razões.
78
As Relações Humanas podem e devem ser aplicadas nos mais diferentes campos de
atividade do homem, desde que estas atividades envolvam outros seres humanos.
O que é grupo social?
E a reunião de indivíduos, agindo entre si, segundo um conjunto de padrões de

comportamento e com uma finalidade comum.
Exemplos de grupos sociais:
■ Família.
■Clube. ■
■Vizinhança.
■Escola.
■Empresa
■etc.
Em todos os setores da vida profissional, encontramos problemas de Relações
Humanas. Ex: No serviço social, na administração de empresas, na educação, nos
esportes, nos partidos políticos, na liderança, na direção dos homens em geral, no
comércio e na indústria.
Problemas de Relações Humanas são encontrados nas relações dos indivíduos

como grupo, dos indivíduos entre si, do grupo com outros grupos, do líder com o grupo,
do indivíduo com o líder, etc.
Onde há dois indivíduos há a possibilidade de problemas de relações humanas.

Assim, podemos dizer que o estudo das Relações Humanas em nossos dias tanto é arte
como ciência. É arte porque através dela se espera obter e conservar a cooperação e a
confiança dos indivíduos; é ciência porque abrange problemas e soluções de ordem psi-
cológica, administrativa e legal.
79
Exemplos de problemas de Relações Humanas:
a) No lar: brigas entre marido e mulher.
b) No trabalho: desentendimentos do colaborador com o seu superior ou

superiores. Desentendimento do colaborador com ou-tro(s) colaborador(es).
Desentendimentos do colaborador com os clientes.
O estudo do fator humano nas organizações pode ser dividido em três partes
principais:
1. Adaptação do homem ao trabalho
Adaptar o homem ao trabalho nada mais é do que "colocar o homem certo no

lugar certo".
2. Adaptação do trabalho ao homem
Adaptar o trabalho ao homem é fornecer um ambiente físico de trabalho

adequado ao colaborador. É proporcionar ferramentas ou material de trabalho
necessários ao bom desempenho do colaborador.
3. Adaptação do homem ao homem
Adaptar o homem ao homem nada mais é do que criar dentro da empresa um sadio
ambiente de trabalho, um clima de confiança e de respeito entre as pessoas.
O que é, então, Relações Humanas?
— É o processo que visa, antes de tudo, respeitar a personalidade humana no

trabalho, considerando os indivíduos na empresa como pessoas diferentes
umas das outras.
— E o emprego de técnicas capazes de eliminar conflitos e desentendimentos

já surgidos e de prevenir o aparecimento de outros.
Citamos, a seguir, alguns fatores que poderão ajudar os colaboradores a participar

de um grupo de trabalho:
1. Conheça a sua empresa

Conheça o histórico da companhia, seu organograma, suas normas e
regulamentos.
80
2. Conheça o seu chefe
Além de conhecer a função de cada uma das pessoas da empresa, é importante
conhecer o seu superior, seu temperamento, suas individualidades.
3. Conheça seus colegas

Além de conhecê-los, é preciso também compreendê-los, pois é sabido que
cada indivíduo tem o seu próprio modo de ser.
4. Conheça a si mesmo
Precisamos de nos conhecer, antes de culparmos os outros ou criarmos
situações de conflito com as outras pessoas.
Para concluir, podemos afirmar que o bom relacionamento com as pessoas

depende única e exclusivamente de nós, pois é esforçando-nos para nos
compreendermos, que aprendemos a compreender melhor os outros.
O merchandiser e a empresa
Para bem desempenhar suas funções, o merchandiser precisa conhecer sua
empresa, tanto no que se refere a seu funcionamento e estrutura interna, seus órgãos e as
relações entre eles, como também no que diz respeito a sua importância para a
sociedade.
Conhecer a empresa em termos de merchandising consiste primordialmente em

conhecer suas políticas; conhecer seu organograma e conhecer sua filosofia empresarial.
Mas um conhecimento realmente útil vai muito além disso, abrangendo também o
conhecimento do produto, que vai desde a matéria-prima até o controle da qualidade,
incluindo os fornecedores, os processos de fabricação, a embalagem, as características,
as vantagens e os benefícios.
Conhecer o mercado
Para um correto conhecimento do mercado, que seja útil ao merchandiser, faz-se
necessário definir o público-alvo, definir as possibilidades de compra desse público-
alvo, bem como as possibilidades mer-
cadológicas que oferece em termos de exposição das mercadorias, promoções de

vendas, possibilidade de estocagem, etc.
Também é parte das atribuições do conhecimento de mercado a avaliação da

concorrência; definição de seus pontos fortes e de seus pontos fracos; conhecimento de
suas estratégias de venda e exposição de mercadorias; etc.
81
As técnicas de vendas
Para um aprimoramento técnico satisfatório do merchandiser, é necessário o
máximo aprimoramento possível dentro das técnicas de vendas.
Não sendo este o escopo desta obra, recomendamos ao leitor que se reporte ao
"Você Pode Vender Mais" de autoria do Sebastião Nelson Freitas, co-autor desta obra,
publicado por esta mesma editora.
A psicologia de venda
Quanto à psicologia de vendas, você dispõe dos dois recursos mais usuais: a)
classificar seus compradores potenciais dentro dos tipos psicológicos e b) adotar a
classificação mais ampla dada pela PNL (Programação Neurolingiiística) através dos
Sistemas Repre-sentacionais.
Quanto aos tipos psicológicos, existem dezenas de tratados sobre o assunto e
estaríamos chovendo no molhado se os abordássemos novamente aqui.
Quanto à abordagem da PNL, a coisa é bem simples.

Afirma a Neurolingiiística que as pessoas dispõem de apenas três maneiras de
perceber o mundo e que, quando você for capaz de identificar essas maneiras, você será
capaz de entrar em rapport com essas pessoas e vender para elas.
Essas maneiras de perceber o mundo são denominadas "sistemas

representacionais" e você poderá saber o suficiente a respeito desse tema, a ponto de
aplicá-lo em suas apresentações de venda, repor-tando-se ao Programação
Neurolingiiística — Para a Sua Transformação de autoria do Marcos Natali, co-autor
desta obra, publicado por esta mesma editora.
Termos técnicos empregados neste trabalho

Lembrete
Como todo bom profissional, procure conhecer o significado dos termos técnicos
referentes à sua atividade, mas não os empregue exageradamente e evite ao
máximo empregá-los quando em conversação com leigos.
Arte final
É a peça promocional ou o anúncio montado de forma definitiva para ser enviado à
produção mecânica. A arte final é preparada pelos arte-finalistas, profissionais
especializados em ilustração (ilustrador), texto (letrista) e montagem (paste-up-
mari).
82
Broadside
Folhetão, peça ou conjunto de peças promocionais destinado ao vendedor,
promotor ou revendedor. Normalmente contém instruções sobre determinada
campanha de vendas ou de promoção.
Display
Expositor colocado no ponto-de-venda com a finalidade de expor o produto de
forma destacada.
Good will
Boa vontade, predisposição favorável em relação a um objeto ou a uma ação. Criar
good will para a empresa é agir no sentido de manter os clientes sempre receptivos
e favoráveis aos produtos, serviços e "políticas" da empresa.
Hot-spot
Lugar quente, melhor ponto da loja sob o ângulo de vendas.
Jingle
Mensagem publicitária gravada em disco ou fita magnética.
Layout
Esboço de material promocional. O layout normalmente é feito para dar ideia do
que será a arte final.
Mailing list
Listagem de mala-direta. Lista de nomes e endereços de pessoas ou firmas que
devem receber correspondência, folhetos e literaturas técnicas.
Mark down
Dedução; marcação para baixo; baixar o preço.
Mark up
Acréscimo; aumentar o preço.
■
83
Mercado
No sentido económico é o conjunto de bens e serviços em uma região
determinada. Para os propósitos de Marketing, pode ser entendido como a
demanda real e potencial para um bem ou serviço.
Outdoor
Cartazes e painéis expostos em local aberto (ruas, estradas, etc.)
Plus
O que acrescenta ao produto para melhorar sua imagem e o seu desempenho.
"Somar" ao produto novos valores.
Política
Decisão tomada, preferencialmente por escrito, por uma empresa, determinando as
intenções da organização em determinadas circunstâncias, visando à coerência
setorial e à eliminação de repetições desnecessárias de instruções básicas.
Ponto-de-venda
Lugar onde o produto é oferecido ao consumidor.
Press release
Notícia para a imprensa, geralmente preparada pelo departamento de Relações
Públicas.
Volante
Anúncio impresso em folhas avulsas.
84
Capítulo 9 - Administração
do tempo
85
o fator tempo sempre foi edaqui para a frente será mais importante ainda para a
realização dos negócios.
Na atividade de merchandising o fator tempo já deve ser lembrado quando da ideia

da implantação da estratégia a ser aplicada no campo, pela força de vendas e de
merchandising da empresa.
Número de equipes, quantos elementos por equipe, a formação dos territórios, a

extensão dos territórios, clientes a serem trabalhados, frequência de visitação, potencial
de cada cliente, inclusão e exclusão de clientes, etc. são fatores que devem ser
levantados antes da equipe atuar no campo.
Sem dúvida, a falta de observação de um desses pontos (a falta de

acompanhamento sistemático) pode afetar os resultados pretendidos.
O colaborador de campo deve estar atento para o tempo de deslocação entre uma
loja e outra, o tempo de estudo no depósito, o tempo de transporte de mercadorias do
depósito para a área de venda, o tempo de trabalho de colocação dos produtos, de
montagem de trabalhos
especiais, do tempo de relacionamento com todas as pessoas envolvidas, do tempo
despendido para as negociações, etc.
A administração eficaz do tempo começa pelo tempo que deverá ser utilizado e
não pelas tarefas a serem realizadas.
É preciso saber, antes de tudo, onde o seu tempo é realmente empregado, contando
as situações improdutivas que poderão afetar esse tempo.
Planejar o tempo é tomar decisões.
O planejamento estipula as tarefas específicas que precisam ser executadas, o

objetivo a ser atingido, de que forma, em quanto tempo, que recursos devem- ser
utilizados, locais de realização e os responsáveis pelas atividades.
86
Eis algumas perguntas que poderão identificar problemas de administração de
tempo:
■Que tarefas devo executar? Por quê? Quando? Como?
■O tempo que estou empregando está bem distribuído em relação ao prazo de

execução das tarefas?
■ Existe alguma outra alternativa de melhorar minha administração do tempo,

modificando, substituindo, transferindo ou eliminando alguma tarefa?
Principais desperdiçadores de tempo no

trabalho de merchandising
■ Falta de planejamento.
■ Falta de organização.
■ Falta de controle.
■ Falta de iniciativa (maior porcentagem).
■ Falta de interesse.
■ Falta de conhecimentos técnicos e psicológicos.
■ Falta de vontade, de entusiasmo.
■ Conversas fúteis.
■ Participar de rodinhas.
■ Problemas de relacionamento.
87
Capítulo 10 - Criatividade
88
O
ponto mais importante ao abordamos o tema Criatividade é aprender a
conviver com as mudanças. Há muitos fatores que contribuem para o
surgimento de mudanças que afetam diretamente o trabalho de merchandiser.
Entre eles destacamos:

Tecnologia
Mudanças tecnológicas atuam de forma tão marcante sobre o mercado
consumidor que podem determinar o desaparecimento ou a obsolescência de um
produto.
Fatores os mais diversos intervêm criando aperfeiçoamentos que, embora às vezes

sutis, fazem com que todo um agrupamento de consumidores pare de comprar ou
troque de produtos.
Se isso é verdadeiro para a diminuição dos clientes, também o é para o aumento

quando um aperfeiçoamento tecnológico é adicionado a um determinado produto.
Ser criativo quanto à tecnologia é agregar valor ao produto vendido, seja em

termos de recursos adicionais, seja em termos de praticidade na utilização do produto,
seja em termos de modificação e aperfeiçoamento da embalagem,
É preciso considerar que um aperfeiçoamento tecnológico não implica

necessariamente no aumento do preço final do produto.
Considere por exemplo os ovinhos de chocolate "Kinderovo"; são verdadeiras

obras-primas de acabamento e demonstram uma alta consideração pelo público
consumidor infantil.
Uma "bula" interna adverte do perigo de oferecê-lo a crianças muito pequenas; há

um impresso em cores, ensinando a montar a miniatura que o acompanha e essa
miniatura vem protegida numa capinha plástica que evita acidentes.
Tudo isso é oferecido à criança num dos menores custos do mercado —

proporcionalmente falando.
Estrategistas americanos fizeram uma experiência interessante: colocaram o

mesmo detergente em embalagens idênticas, mas com o rótulo em cores diferentes.
Terminado o período de testes, constataram que uma determinada cor de rótulo vendia
muito mais que a outra. A partir de então, passaram a adotar apenas esse rótulo.
Pergunte-se:
O que posso acrescentar a meu produto, que o aperfeiçoe, que o torne mais
adequado ou mais vistoso para o consumo?
89
Competição
A competição também é um fator que contribui para a busca de soluções criativas.

Considere por exemplo a questão dos hambúrgueres e das fast-foods.
Nenhuma chance de conviver com a McDonald's se você tiver a intenção de

fabricar hambúrgueres e os servir junto com batatas fritas.
Que fizeram então seus concorrentes?
Analisemos apenas dois exemplos: A Arby's, em vez de hambúrgueres, serve

rosbifes fatiados, finos como papel e com dois a três tipos de molho que são
característicos de sua marca. E para concorrer com as batatinhas da McDonald's,
inventaram a batata curly, que é en-roladinha como o rabinho de porco e previamente
temperada.
A KFC (Kentucky Fried Chicken) em vez de hambúrgueres, serve pedaços de

frango frito, segundo uma receita especial que a envolve em flocos crocantes. E para
concorrer com as batatinhas da McDonald's oferece a alternativa de pedacinhos de
mandioca frita.
Pergunte-se:
O que você pode oferecer de melhor, a mais, ou de diferente em relação a seus

concorrentes?
90
Economia
Há aqui dois fatores a considerar: as mudanças na economia brasileira e as

possibilidades que seu produto oferece de que o consumidor possa fazer economia.
Quanto a economia brasileira, está aí um assunto em que você dificilmente poderá
atuar; mas isso não o impede de tirar o melhor proveito das mudanças econômicas.
Por exemplo: quando o Presidente Collor confiscou as poupanças e a economia

brasileira mergulhou num caos imprevisível, pois os consumidores não dispunham de
dinheiro para gastar, a Editora Tecno-print no Rio de Janeiro abaixou e congelou o
preço de suas publicações, colocando-as ao alcance da demanda do mercado.
É muito difícil que os empresários brasileiros levem em consideração essa

alternativa já que — data vénia honrosas exceções — têm uma visão muito estreita
quando se fala em diminuir a faixa de lucros.
E o que falar das possibilidades imensas que cada produto pode oferecer em
termos de variedade de preço, através de promoções e campanhas?
Numa época de abundância de leite, sendo você um fabricante de laticínios, porque

não aproveitar para uma campanha de preços reduzidos em seus queijos e nas
embalagens de creme-de-leite?
É sabido que o leite não pode ser estocado por muito tempo — salvo recursos
especiais como aqueles das embalagens Longa Vida', mas os queijos e o creme de leite
não sofrem esse tipo de problema.
E as campanhas de leve três e pague dois? E as embalagens tamanho-família? E

as liquidações de Natal, do dia das mães, do dia dos pais?
91
Todo dia é um dia novo
Um fator determinante que pode trazer-lhe grandes recursos criativos é a maneira
como você lida com o seu dia.
Se você considera cada dia dentro das mesmas perspectivas dos dias anteriores,
você ficará tão bitolado em seus pontos de vista, que deixará de perceber o novo.
Procure manter sua mente aberta e adote atitudes que lhe permitam a escolha de
caminhos novos e de novas alternativas.
Encare cada novo dia como um dia novo — predisponha-se ao que é novidade,
às alternativas novas, às possibilidades originais.
Faço sozinho
Um critério altamente limitante é pretender realizar todas as suas tarefas sozinho.
Aprenda a delegar tarefas e obrigações, procure dedicar o melhor de suas

possibilidades mentais para o objetivo de administrar as ações de maneira mais
produtiva, seja você quem as faça ou seja outrem.
Quando você delega funções e obrigações, você está multiplicando suas forças e
aumentando suas chances de sucesso.
92
Capítulo 11 - Técnicas de
vendas voltadas ao
merchandiser
93
V
ender é, a um só tempo, arte e técnica.
Como arte, a venda depende de fatores pessoais e, como técnica, depende de

conhecimentos específicos sobre psicologia e relações humanas.
Não basta só vender produtos ou serviços.
É preciso contribuir pára o fiel atendimento das necessidades dos clientes.
Perfil do merchandiser
O profissional de merchandising tem outra categoria nos dias de hoje; é requerido dele
outra escolaridade, precisa ter muito mais iniciativa, criatividade, só que ele sofre pressões e
acaba se contentando em abrir caixas e colocar preços.
Se ele tiver mais liberdade — autonomia — aí sim você pode pedir que ele tenha
criatividade.
Se você diz: "Não faça isso", ele fica tolhido.
Mais que promotor de vendas, o merchandiser toma decisões e iniciativas.
As empresas parecem não distinguir a diferença entre promotor de vendas ou

merchandiser.
Algumas características que compõem o perfil do elemento que atua no campo,

realizando o trabalho de merchandising, destacam-se de outras.
Por exemplo:
O Ter iniciativa
O Ser dinâmico
O Ser criativo.
O Ser persistente.
O Ser um hábil negociador
O Ter capacidade de relacionar-se bem com as pessoas.
O Possuir alto grau de energia.

O Ser perceptivo.
O Ter poder de intuição.
O Ser interessado, ter vontade, desejo de aprender.
O Ser um estudante permanente dos assuntos pertinentes à sua profissão.
94
Personalidade do merchandiser
O merchandiser deve apresentar qualidades naturais, tais como:
— Boa Saúde e disposição.

— Boa apresentação pessoal.
— Simpatia e cortesia no trato com as pessoas.
— Espírito de iniciativa.
— Controle emocional.
— Facilidade de expressão.
— Força de vontade e ambição.
— Recursos de argumentação.
— Entusiasmo e satisfação pela profissão.
— Perseverança. Ele deve adquirir:
— Conhecimento sobre si mesmo.
— Conhecimento sobre seus clientes.
— Conhecimento sobre os consumidores.
— Conhecimento sobre as técnicas de vendas
— Conhecimento sobre os produtos da empresa.
Sua aparência pessoal deve caracterizar-se por:
— Roupa limpa, discreta e bem-cuidada.

— Cabelos penteados e apresentáveis.
— Mãos limpas, unhas cortadas e limpas.
— Corpo limpo.
— Dentes bem-cuidados.
95
Técnicas de vendas no trabalho do
merchandiser
Além de suas atividades normais, o merchandiser deve re-lacionar-se ao máximo e
a todo instante com os clientes de seu setor.
Técnicas de vendas
É o conjunto de meios utilizados pelo vendedor para convencer o cliente sobre as
vantagens e benefícios de sua oferta.
Elas constituem um roteiro básico a serviço da argumentação do vendedor.
Esse conjunto de meios é formado pelos conhecimentos que o vendedor já tem ou

deve adquirir, pelas habilidades que já possui e as que deve adquirir e pelas atitudes
positivas que tem e devem ser exploradas.
O vendedor deve estar sempre atento para suas próprias atitudes a fim de trabalhar
e transformar em positivas aquelas que percebe como incorretas, no decorrer de seu
trabalho.
Esse processo de auto-aperfeiçoamento só pode ser feito pelo próprio vendedor,

segundo seu critério e seu ritmo.
Eis algumas áreas a que o homem de vendas deve estar atento para poder melhorar
seu desempenho e produtividade:
1. Administração do seu trabalho
— O aproveitamento racional do tempo.

— O merchandising.
— O trabalho de prospecção.
— Obtenção e transmissão de informações.
— Os cuidados com a própria formação profissional.
— Realização dos itinerários e números de visitas efetuadas.
— Uso de fichas de clientes.
— Emprego de manuais, catálogos, etc.
— Participação nas reuniões.
— Tarefas administrativas.
96
2. Conhecimento do produto
— Preços, condições de pagamento, descontos, bonificações, etc.
— Margem comercial.
— Composição, características e processos de fabricação.
— Datas de fabricação e prazos de vencimento dos produtos.
— Uso dos produtos e hábitos de consumo.
— Apresentação e conteúdo.
— Dados sobre participação de mercado, distribuição, rotação, etc.
— Política de vendas.
— Apoios publicitários.
— Degustar pessoalmente o produto.
— Argumentação de vendas.
3. Conhecimentos dos clientes

— Situação financeira e crédito.
— Sistema comercial e estrutura interna.
— Capacidade de armazenagem de produtos, instalações e política de estoques.
— Situação familiar, sua personalidade, seus gostos, desejos e necessidades.
— Relações e atitudes diante de sua empresa.

— Comportamento do cliente frente à concorrência.
— Suas decisões, seu tipo psicológico.
— Potencial de venda.
— Sua receptividade frente às promoções e ao trabaJho de merchandising.

97
4. A comunicação
— Seu vocabulário.
— O saber ouvir.
— Seus gestos.
— Sua aparência pessoal.
— Simpatia.
— Empatia.
— Seu argumentário.
— Sua cultura.
— O respeito à concorrência.
— Tom de voz.
— Comportamento equilibrado, constante.
— Ter interesse em servir.
— Respeito mútuo.
— Criatividade.
5 - Conhecimento da concorrência
— Razão social.
— Produtos que fabrica.
— Preços, condições.
— Políticas e filosofias.
— Participação de mercado, sistema de distribuição, rotação dos produtos.
— Como são treinados seus vendedores.

98
6. Conhecimento das técnicas de vendas
— Definir claramente um objetivo de venda.
— Organizar mentalmente sua apresentação, planejando a argumentação.
— Conhecer as necessidades dos clientes.
— Usar só argumentos que vendam.
— Saber influir na personalidade do cliente (convencer).
— Orientar os clientes.
— Mostrar-lhes as vantagens e benefícios dos produtos ou serviços.
— Atender às reclamações dos clientes.
— Esgotar as objeções dos clientes com argumentos sólidos e convincentes.
— Concluir a venda.
— Deixar sempre a "porta aberta" para futuras vendas.
Objeções
Lembre-se: A primeira reação do ser humano diante de um estímulo qualquer é
uma reação sentimental, emotiva.
Ela se torna reflexiva, racional, numa segunda fase.
A objeção é um reflexo normal de reserva ou de defesa do cliente. Ela é para o
cliente um meio de resistir à influência do vendedor.
99
Por que o cliente faz objeções?
Por diversas razões; vejamos:
• Para se dar importância.
• Apenas para representar um papel.
• Para mostrar que é resistente a sugestões, mudanças, novidades, etc.
• Para manifestar sua indiferença ou oposição.
• Para se assegurar, antes de tomar uma decisão.
• Para obter informações mais detalhadas e completas.
Tipos de objeções
■
Elas podem ser: pretextas e sinceras.
As pretextas aparecem como desculpas malformuladas, com esquivas, sem
precisão. Às vezes elas já são apresentadas no início da entrevista, ou, então, antes da
conclusão, para fugir da decisão.
As objeções sinceras aparecem de forma clara e objetiva. São naturais e bem-
formuladas e aparecem no decorrer de toda a entrevista. Elas revelam os motivos de
compra do cliente.
100
Atitudes do vendedor frente ao cliente que
objeta
Respeite
• Nunca interrompa a palavra do cliente.
• Aprove-o.
• Agradeça-lhe.
• Grave o seu interesse.
• Nunca impeça que ele objete
Responda
• Eu entendo, o senhor...
• Isso me interessa muito...
• O senhor tem razão...
• O senhor fez bem em levantar essa questão...
• Eu estou percebendo o que o senhor quer dizer.

Escute
• Falando, o cliente se descobre e se faz conhecer.
• Ele revela seu jogo e seus pensamentos.
• Procure escutá-lo com polidez, com atenção e interesse. A objeção muitas vezes
é uma dúvida que o cliente quer eliminar.
101
Exemplos de objeções pretextas
• Estou muito ocupado, não posso ouvi-lo agora.
• Não posso decidir agora.

.■ ■
• Pensarei no assunto com mais vagar.
• Apareça outro dia; hoje não dá.
• Estou satisfeito com meus atuais fornecedores.
• Não quero fazer novos gastos no momento.
• Não disponho de recursos agora.
• Prefiro aplicar meu dinheiro no meu próprio negócio.

• Prefiro conversar com meu sócio.
• Não estou interessado no seu produto.
Exemplos de objeções sinceras

• Preço muito alto.
• O artigo é muito fino para minha freguesia.
• Nunca ouvi falar de sua empresa.
• Sua empresa não faz propaganda; o artigo é desconhecido.
• Seus prazos são muito curtos.
• A entrega da mercadoria é demorada.
• Sua mercadoria não tem bom conceito; já tive muitas reclamações.
• Não gostamos da sua empresa; já tivemos negócios com ela e não

gostamos.
102
Como o merchandiser pode enfrentar melhor
as objeções
Para poder enfrentar uma objeção ao seu trabalho no canal-de-vendas, ele deve:
• Conhecer a fundo a política de merchandising usada pela empresa.
• Conhecer as estratégias e os principais objetivos do Ciclo de Marketing.
• Conhecer os problemas sobre merchandising junto aos pontos-de-venda.
Conclusão
Concluímos que, para ter certeza de ter feito um bom trabalho no ponto-de-venda,
o merchandiser deve ter conquistado maiores e melhores espaços no ponto-de-venda e
ter usado corretamente os materiais promocionais. Então pode ter certeza de que estará
obtendo a aprovação do cliente para futuras visitas e, assim, contribuindo para o
progresso de sua empresa.
A demonstração
A demonstração é uma técnica empregada para o ensino dos trabalhos práticos.
Consiste na reprodução exata de um procedimento ou de uma o-peração

acompanhada de uma explanação detalhada.
Ela permite que o cliente tenha contato direto com o produto.
Através da demonstração pode-se aguçar os cinco sentidos humanos: visão, olfato,

audição, paladar e tato.
103
O merchandiser deve ser um vendedor de
ideias
O merchandiser deve mostrar aos clientes de seu setor como é vantajoso e necessário
seu trabalho e sua presença no canal-de-vendas, convencendo-os disso.
Argumentação
Para o merchandiser, a argumentação é o ato de dialogar, trocar ideias, sem querer
impô-las.
O merchandiser vende a ideia de uma exposição de material promocional e do
espaço linear da gôndola de um supermercado.
No seu dia-a-dia, o merchandiser dialoga com várias pessoas no ponto-de-venda:

gerente, subgerente, encarregado de compra, chefe de salão, serventes, etc.
Como ele deve ser um ótimo comunicador, deve saber usar uma linguagem
adequada para cada profissional citado, criando em torno de si um ambiente alegre, que
o ajude em seu trabalho, isto é, que rentabilize seu trabalho no canal-de-vendas.
Argumentação em favor das exposições

• Apresentam o produto de maneira rápida.
• Procuram dar uma distribuição imediata ao produto; orientando o

consumidor.
• Dão destaque às embalagens (cores, modelos).

104
Argumentação em favor dos materiais de ponto-de-venda
• Procuram levar o produto da gôndola para a mão do consumidor.
• Fazem com que o cliente se interesse pelos produtos promovidos, devido

aos recursos que o merchandiser tem em mãos.
• Criam um clima alegre e festivo no ponto-de-venda, e entre os funcionários
do canal-de-vendas.
Transforme o "não" em seu melhor estímulo para a venda

• Faça como o time de futebol que sofre o primeiro gol e não esmorece.
• Não entregue os pontos.
• Reaja em seguida.
• Mostre que é capaz de continuar vendendo apesar do "não".
• Transforme um limão em uma limonada.
• O comprador gostará de ver que você não se deixou abater e, sucesso!
105
Como perder um cliente em 12 lições
1. Imponha sempre sua vontade
Você é o médico; o cliente é o paciente. Tudo o que você disser ele tem de fazer.
Afinal, é você que conhece o mercado, o produto, o canal-de-distribuição, a
Economia, a Administração, o Marketing... enfim, tudo.
2. Encare tudo com a maior superficialidade
Não se preocupe em mergulhar no problema. Você conhece tudo, é cheio de talento.

Por que ficar fazendo perguntas? Para que interessar-se pelos problemas do cliente?
3. Chute com os dois pés
Quando não tiver certeza de alguma coisa que o cliente deseja saber, chute. Com os
dois pés. Mostre que você é um génio.
4. Não aceite as ideias do cliente
O cliente não sabe nada. Ele é um "quadradão". Não aceite de jeito nenhum suas
ideias.
5. Seu negócio é vender
Não importa se o cliente está com dúvidas, se ficou satisfeito com as suas
explicações. Não se preocupe com mais nada além de vender.
6. Deixe os problemas de preço de lado
Quem não tem dinheiro não devia se estabelecer. Se ele não tem dinheiro, então que
pare de comprar!
7. Não se preocupe com os resultados da venda
Seu negócio é vender. O negócio do cliente é vender o que comprou.
Se ele não vende, o azar é todo dele. Você cumpriu sua parte.
106
8. Quando for demonstrar o produto, emocione-se
Gesticule muito, fale alto, abuse dos adjetivos e superlativos. Crie uma situação tal
que o cliente fique constrangido se não comprar.
9. Vá ao cliente predisposto a abrir as pernas
Quando for vender um produto use as seguintes frases:
...se o senhor quiser, eu mando...
...o senhor é quem sabe...
...quantas caixas o senhor quer?
...se o produto encalhar..., eu indenizo...
...por hoje, é só isso?
...sim senhor, sim senhor...
...o senhor não vai querer levar este produto?
Concorde sempre com ele.
10. Pressione o cliente. Venda tudo até o que ele não quer e
não precisa.
Procure mandar volumes a mais que o potencial do cliente exige.

Anote produtos que você nem comentou com ele. Assim você cobrirá suas cotas
e ficará com a fama na Companhia de "mão pesada", "o maior vendedor do
mundo".
11. Não escute seu cliente
Você é o vendedor e vendedores têm fama de faladores. Você não pode deixar
o seu cliente falar, pois poderá perder o seu pedido.
12. Faça somente o "feijão-com-arroz"
Seu negócio é só vender. Essa coisa de prestação de serviços, assistência

técnica, etc. não é para você fazer.
107
Fatores negativos à formação da clientela
Uma pesquisa americana, realizada com o propósito de determinar as causas
prováveis do insucesso em formar clientes, apresentou os seguintes números:
Indiferença do vendedor 9%
Falta de tato 7%
Pressão excessiva 6%
Má apresentação do produto 5%
Desconhecimento do artigo 3%
Atrasos na entrega 10%
Erros na entrega 7%
Procedimentos desleais 6%
Substituições indevidas 6%
Reclamações não-atendidas 4%
Preços elevados 14%
Mercadoria deteriorada 10%
Estabelecimento mal instalado 6%
Direção deficiente 6%
Propaganda malfeita 1%
Note-se que 46% das causas ocorrem por

imperícia do vendedor.
Por essa razão é que o vendedor, atendendo com eficiência e habilidade
seus clientes, estará garantindo a manutenção de uma clientela habitual e
satisfeita de compradores — fator indispensável ao progresso e à
sobrevivência de qualquer organização.
108
Dicas para uma programação eficiente
1. Use uma agenda.
2. Consulte antecipadamente os compromissos agendados.
3. Relacione os compromissos por ordem de importância e não urgência.
4. Estabeleça prioridades.
5. Procure adequar sua programação aos objetivos propostos pela empresa.
6. Estabeleça prazos. Inclua a hora de início e a hora de término da tarefa.
7. Faça uma coisa de cada vez, por ordem de importância, com início e fim.
8. Seja disciplinado e rigoroso com o tempo que você tem à disposição.
9. Programe seu trabalho de maneira que fique algum espaço de tempo em aberto,
para ser utilizado em alguma emergência.
10. Harmonize seu tempo (24 horas) com seus objetivos de trabalho, lazer,
descanso e estudo.
Cartazismo
Faz parte das funções do merchandiser confeccionar cartazes, cartões-preço,
mensagens, etc. Assim ele se familiarizará e exercitará elementos básicos de desenho e a
prática de letras e números.
O merchandiser deve dispor de muita disciplina, paciência, prática e criatividade

para elaborar bons cartazetes.
109
Cartazes
O cartaz é um instrumento promocional que tem informações significativas e é
usado com o objetivo de transmitir uma mensagem que desperte a atenção do
consumidor e o estimule a adquirir determinado produto.
Os cartazes podem ser de vários tipos, dentre os quais podemos citar:
Indicativo de Preço
É aquele que simplesmente informa o preço dos produtos. Normalmente é
colocado nas prateleiras, gôndolas, estrados, etc.
Promocional
É aquele que, além de informar o preço ou desconto, destaca ainda a mercadoria
em promoção, mostrando, de maneira clara e ob-jetiva, nome, marca e conteúdo do
produto. É colocado no local da exposição.
Canta-freguês
É aquele cuja função é chamar a atenção dos consumidores para as exposições
existentes na loja. Deve ser afixado nas paredes, vitrines ou pendurado no teto.
Características de um bom cartaz

Simplicidade — não deve ser complicado. Clareza — a linguagem deve
ser clara e precisa. Legibilidade — deve ser limpo, bem escrito e legível.
Sugestões para afixar um cartazete

1. Procure o espaço adequado.
2. Nunca coloque um cartaz sobre outro.
3. Centralize o cartaz no local a ser afixado.

4. Não o coloque ao dobrar uma esquina.
5 - Procure colocá-lo sempre à altura média dos olhos dos consumidores.
6. Evite gastar demasiado material colante, como fita adesiva, por exemplo. Use o
suficiente.
7. O cartaz deve ficar o mais perto possível do produto a que diga respeito.
8. Evite colocar os cartazes misturados com outros de outras empresas.
9. Se tiver mais lugares disponíveis na loja para afixar cartazes, utilize-os, porém com
critério.
110
Como fazer um bom
cartaz-preço
• Com poucas palavras, curtas e objetivas
• Limpo.
• Com todas as palavras enquadradas.
• Com as letras mais grossas e maiores nas palavras que nos interessam destacar
mais e, sempre que possível, essas devem ser colocadas em primeiro lugar.
• Com o preço destacado em vermelho ou então antecipado por uma seta.
111
200g
Aproveite!
Apenas
R$ 45,00
112
Capítulo 12 - Promoção de
vendas.
113
Dimâmica
Há alguns anos atrás, a promoção de vendas não passava de mera subsidiária da
publicidade, ou seja, era encarregada de providenciar "empurrões" de vendas no
momento da escolha final do consumidor.
Era a antiga filosofia de comerciar.
Inventava-se o produto, o fabricante partia para a compra da matéria-prima,

promovia o produto e o fazia chegar ao consumidor final, visando unicamente ao lucro
através das unidades de venda. O mercado para este produto era criado somente depois.
Hoje em dia, fatores diversos, como o alto custo da venda pessoal e os

investimentos em mídia necessários para divulgação em larga escala, têm feito com que
a promoção de vendas, no composto de comunicação de marketing, venha assumindo
papel cada vez mais importante e fundamental à saúde das empresas, seus produtos e
suas linhas.
Conceito
Harry Simons, em obra publicada em 1950, afirma que a mais dinâmica das
definições de Promoção de Vendas consiste de apenas duas palavras: Promover
Vendas.
O trabalho depende dos esforços organizados entre as atividades das áreas de

vendas, propaganda, merchandising, pesquisa de mercado e comunicação social, no
sentido de vencer a resistência à venda, através de estratégias bem-orientadas no ponto
de venda.
114
Definição
Várias definições foram enunciadas por vários autores, todas elas girando em torno
do objetivo principal da promoção de vendas, que é estimular as vendas.
Eis algumas delas:
"A promoção de vendas é uma atividade que se situa mais ou menos a

meio*caminho entre publicidade e vendas. É projetada para intensificar a pressão
dirigida contra determinado grupo, com um mercado específico, ou certos tipos de
consumidores. Seus meios de ação incluem a focalização dos pontos que tornam a
compra desejável, concursos, prémios e outros atrativos. A promoção de vendas geral-
mente cai na jurisdição do departamento de publicidade da companhia e constitui parte
importante do esforço total de vendas."
Martin Zober
"Nem todos são concordes em definir os limites de atividade da promoção. Em

sentido amplo, afirma-se que a Promoção de Vendas é o conjunto de todas as atividades
que de alguma forma aceleram 0 aumento de faturamento da empresa. Se fosse assim, a
promoção abrangeria todas as atividades de marketing em todos os níveis: propaganda,
promoção no seu mais estreito sentido, atividades de pós-venda e orientação dos anéis
periféricos da cadeia de distribuição."
Renzo Modesti
"São atividades que suplementam a venda pessoal e a propaganda, coordenando-as

e tornando-as mais eficientes."
Beckman, Davidson, Maynard
"É a pesquisa, o estudo, a adaptação e a aplicação de todas as ideias e iniciativas

que possam conduzir à coordenação, à melhoria e ao desenvolvimento das vendas."
Npveu - Nivelle
"A coordenação de todos os esforços iniciados pela empresa vendedora para

estabelecer canais de informação e persuasão, a fim de facilitar a venda de um bem, de
um serviço, ou a aceitação de uma ideia."
Brink e Kelley
"Promoção é o elemento mais complexo da composição de marketing e o mais

difícil de se executar com eficiência. Ela tem composição muito própria — veículos de
propaganda, mala-direta, embalagem, mostruários, venda pessoal e assim por diante. A
sua finalidade é ampliar a procura."
Edward Bursk
"É um termo genérico para os vários instrumentos que são classificáveis formalmente,
como propaganda, vendas pessoais ou publicidade. Esses instrumentos são
endereçados aos consumidores, ao
comércio ou à própria força de vendas do fabricante."
Philip Kotler
115
"É o conjunto de meios destinados a acelerar ou desenvolver a venda de um
produto, levando-o enfaticamente até o público."
Robert Leduc
"Promoção de Vendas: atividades de marketing que não sejam a venda pessoal,

propaganda e publicidade, tais como espetáculos, shows e exibições, demonstrações e
vários esforços de vendas não-re-correntes fora da rotina ordinária."
American Marketing Association
Por incrível que pareça, ainda nos dias de hoje, nos meios de marketing e
propaganda, faz-se muita confusão em torno do assunto "promoção de vendas".
Em primeiro lugar, existe o termo "promoção", cuja ideia é vasta. Envolve todo e
qualquer meio empregado pela empresa para se comunicar com seus mercados.
Dentro desses esforços, estão englobadas várias funções mer-cadológicas: a

propaganda, a publicidade, as relações públicas, a venda pessoal e a própria promoção de
vendas.
Promoção é entendida como a comunicação persuasiva, ou seja, os meios

utilizados pelo marketing para atingir os vários segmentos de público com os quais a
empresa pretende se comunicar.
Esse público é diversificado, podendo ser o público externo (atuais consumidores),

os "prospects" (consumidores potenciais), fornecedores, autoridades governamentais e o
público interno (funcionários da empresa) e seus dependentes.
Já a promoção de vendas é mais específica: ela procura, através do conhecimento

da natureza humana (seus desejos, impulsos, necessidades e as emoções que
desencadeiam), utilizando-se de técnicas e recursos mercadológicos, sensibilizar o
público consumidor ou o público potencial, no sentido de fazer com que ele adquira
certo produto ou serviço, num dado momento.
Muitas vezes, promoção de vendas é confundida erroneamente com

merchandising.
Promover é fazer avançar, dar impulso, desenvolver.
A promoção semeia e a venda colhe.
116
A promoção sempre tende a oferecer algo ao consumidor, que se sente
recompensado quando adquire um produto.
Uma boa promoção é sempre melhor sucedida quando tem uma boa cobertura
publicitária e vice-versa.
A promoção de vendas auxilia o vendedor, o revendedor e o consumidor.
O mecanismo da promoção de vendas, em última instância, é acionado para

"cutucar" o consumidor final e fazê-lo tomar uma decisão de compra.
Enquanto a propaganda conduz o consumidor em direção ao produto, a promoção

de vendas faz o contrário, leva o produto ao consumidor.
Promoção de vendas, segundo E. Jerome McCarthy, considerado um dos mais

conceituados teóricos norte-americanos, "é um instrumento de promoção".
Refere-se a atividades específicas, tais como: a exibição de dis-plays, dispensers, a

distribuição de livretos e folhetos nos pontos-de-venda, o envio de mala-direta, etc. que
podem tornar mais efetivas tanto as vendas pessoais como as vendas em massa,
coordenando e suplementando ambos os esforços.
O departamento de promoção de vendas de uma empresa normalmente cria,

confecciona e promove a distribuição de novidades, material ponto-de-venda, brindes,
letreiros para lojas, listas referenciais, circulares.
Além disso, presta assistência para o desenvolvimento de exposições de produtos,

demonstrações de vendas, exposições e feiras de amostras, tanto no país como no
exterior.
Prepara, também, material de treinamento, e outros tipos de materiais para a força

de vendas e, também, para os vendedores dos revendedores, em certos casos.
Campo de atuação da promoção de vendas
É muito vasto o campo de atuação da promoção de vendas, podendo atuar nos

chamados itens promocionais (vale-brindes, sorteios, prémios, concursos, cuponagens,
brindes, amostras, etc.) como também nos chamados acontecimentos e eventos
promocionais (liquidações, ofertas especiais, quinzena de ofertas, artigo do dia, saldos e
retalhos, remarcações, demonstrações, feiras e exposições, gincanas, festivais, desfiles,
seminários, simpósios, convenções e congressos).
117
Itens promocionais
Os consumidores se amarram mais nos apelos que lhes possibilitem uma vantagem
económica.
Ao adquirir um produto por preço abaixo do normal no mercado, o consumidor

tem uma sensação e sentimento de esperteza.
Assim, mesmo quando o consumidor se recusa a se autogratificar, a promoção é um

empurrão para que se decida e compre.
Entre os itens promocionais temos:
Vale-brinde: é a promoção em que o consumidor, ao achar o vale-brinde dentro

do produto, ganha o prémio prometido.
Sorteios: é a promoção em que o consumidor recebe um cupom ou elemento

sorteável, numerado e concorre ao prémio, cujo resultado obedece à extração da
Loteria Federal.
Prémios: deve estar sempre associado a uma venda. Só é concedido se o

consumidor adquirir o produto. Pode ser distribuído mediante troca de tampas
marcadas, certo número de rótulos ou, ainda, o rótulo e certa importância em
dinheiro.
Cuponagem: trata-se de distribuição de cupons através de anúncios ou poi volantes

entregues de porta em porta, dando direito a um desconto especial na compra de
determinado produto.
Poderá também ser feita através de cupons, que deverão ser juntados à proporção que
o consumidor vai comprando o produto.
Cada cupom tem um valor e, quando a sua soma, atinge determi-
■
nado total, o consumidor troca-o pelo prémio.
Amostras: a distribuição de amostras é outra forma de demonstração que permite ao

consumidor levar para casa um exemplar do produto para provar e testar.
Concursos: Envolve a distribuição de prémios mediante sorteio.
Brindes: é uma forma agradável de fazer com que o nome de determinada empresa
seja lembrado, suas mensagens tenham repercussão e, automaticamente, seja
favorecida na hora das decisões de compra.
Packs: são envoltórios que condicionam vendas combinadas, ofertas "Leve 3 Pague
2" ou que contenham um presente.
118
Acontecimentos e eventos promocionais
■
Criam uma atmosfera de curiosidade.
Liquidação: Proporciona ao consumidor a satisfação que ele tem de obter uma

vantagem económica, ao adquirir um produto por preço abaixo de seu preço normal.
Como exemplo de liquidações bem-sucedidas, temos as que envolvem vendas e

ofertas especiais, dentro de um período preestabelecido (dia, semana, quinzena,
mês, estação do ano, etc.)
Convenções e Shows: No caso de uma convenção, seu principal objetivo é o de

motivar a organização de vendas da empresa. Já os shows distinguem-se por
poderem ser dirigidos a um público diferente, quer sejam consumidores diretos,
distribuidores ou varejistas dos produtos promotores do show.
Demonstração: O uso de demonstrações para promover vendas é largamente

empregado. Essas demonstrações podem ser realizadas nas lojas, de casa em casa,
nas escolas e nos clubes e dão aos consumidores oportunidade de experimentarem
o produto.
Degustação: Geralmente é empregada para bebidas e produtos alimentícios.

Permite aos consumidores olharem, tocarem e sentirem o gosto e o sabor do
produto.
Objetivos da promoção de vendas

A razão de ser da promoção de vendas é, basicamente, provocar estímulos capazes
de fomentar a demanda de um dado produto, agindo a curto prazo, no sentido de
construir a oferta e de explorar a fidelidade à marca, e cujos resultados são sentidos de
imediato.
A integração dos múltiplos recursos de marketing mais do que nunca se salienta na

promoção de vendas.
■
Dentre os objetivos da promoção de vendas estão:
• acelerar as vendas;
• bloquear a penetração da concorrência;
• aditar novas razões de consumo;
• reativar produto cujas vendas tenham entrado em declínio;
• divulgar um rtovo produto;
• aumentar a eficiência e a eficácia da força de vendas;
• injetar estímulos na rede de intermediários.
119
Psicologia de compra e venda
A promoção de vendas baseia-se no conhecimento da natureza humana.
Para que alguém compre uma coisa, é preciso que na sua mente se desenvolvam
sucessivamente os seguintes estados:
a) a existência de uma necessidade;
b) a consciência dessa necessidade;
c) o conhecimento do objeto que pode satisfazê-la;
d) o desejo de satisfazê-la;
e) a decisão por determinado produto ou marca que, a seu ver, melhor satisfará o
desejo.
Criar um mercado é um processo a longo prazo: criar procura para um produto

exige algum tempo. Nesse caso, a propaganda é usualmente mais efetiva. A
promoção de vendas é mais efetiva a curto prazo.
A importância da promoção de vendas

Há alguns anos, o dinheiro gasto em promoção de vendas era visto pelas empresas
como algo quase desperdiçado.
A promoção de vendas era tratada como alguma coisa que poderia até trazer
prejuízo para uma determinada marca.
Com o passar do tempo, essa situação foi-se transformando e a promoção de

vendas passou a ter uma influência significativa na decisão de compra de
determinados tipos de produto.
Atualmente, em alguns tipos de produtos, a promoção de vendas chega a ser mais

importante que a própria propaganda.
120
Promoção de vendas
Conceito
Conjunto de atividades desenvolvidas em favor de um determinado produto, em

que se oferece ao consumidor e/ou ao revendedor vantagem adicional, por um
determinado período de. tempo, com estímulo à compra.
Formas de apoio à promoção de vendas
Existem várias formas de apoio que a promoção de vendas deve receber no canal-
de-vendas, de maneira que o produto tenha uma colocação de destaque:
a) pilhas expositoras e vendedoras no maior número de "pontos

quentes" da loja. Isso ocorre com frequência! Verdadeiros
monumentos, só que não vendem!
Que aumentos de negócios houve para o comerciante, deduzidos os custos?
Deve-se sempre ponderar três fatores importantes:
a) tempo de preparo da exposição;
b) custo de mão-de-obra;
c) resultados obtidos (vendas efetivas).
b) uso de expositores com o produto:
c) abastecimento eficiente das gôndolas e/ou prateleiras;

d) a indispensável colocação dos cartazes, cartões-preço, etc. referentes à
promoção.
Estes materiais deverão ser colocados o quanto possível em todos os

pontos de exposição, para maior destaque da oferta.
121
Função da promoção de vendas
A função da promoção de vendas é acelerar a ação iniciada por outras atividades

de marketing.
A promoção de vendas atua acelerando a ação iniciada pelo vendedor junto ao

revendedor e a ação iniciada pelo gerente de vendas junto a seus vendedores.
Quando usar promoção de vendas
É evidente que existem vários graus de necessidade de promoção de vendas e, nas

condições atuais de mercado, até mesmo as marcas totalmente saudáveis precisam de
um certo nível de promoção.
Entretanto a necessidade de usar promoção de vendas pode apre-sentar-se maior,

nas seguintes situações:
1. Quando a qualidade de uma é inferior à qualidade de seus concorrentes.
2. Quando a campanha de propaganda de uma marca não é tão persuasiva quanto

a da concorrência.
3. Quando do lançamento de uma nova marca.
122
Capítulo 13 - O
treinamento do pessoal de
merchandising
123
O fascínio das prateleiras
Há 62 anos, Michael Cullen, empregado de uma mercearia, abriu o primeiro
supermercado.
Nos primeiros anos da década de 50, quando os supermercados chegaram ao
Brasil, as donas de casa experimentaram uma emoção nova: o impulso de compra.
No velho armazém da esquina, elas adquiriam apenas o essencial. Mas ao
percorrerem aquelas prateleiras sortidas, eram tomadas pelo irrefreável desejo de encher
o carrinho com supérfluos.
Esse impulso consumista, provocado pelo contato direto entre o consumidor e a
mercadoria, transformou os supermercados em um sucesso de seis décadas.
As lojas de varejo já existiam na China há vários séculos antes de Cristo.
Durante a Renascença, os artesãos também vendiam seus trabalhos em lugares que
lembram os magazines de hoje.
O primeiro supermercado, no entanto, surgiu nos Estados Unidos, em 1930, em
meio à depressão económica.
A ideia foi de Michael Cullen, empregado de uma mercearia.
As vendas estavam caindo e Cullen resolveu escrever uma carta pregando uma
nova filosofia de comércio.
"Não temos a necessidade de continuar com nossos armazéns tradicionais",
sugeriu. "Devemos vender por auto-serviço, vender 300 artigos aos preços que nos
custam, 200 com lucro e o resto com 20% a 25% de lucro."
Cullen foi demitido — seus patrões não gostaram da ideia —, mas conseguiu abrir
seu próprio negócio no mesmo ano: o King Cullen Supermarket.
Em 1932, já havia 200 supermercados nos Estados Unidos.

Hoje, nos EUA, as milhares de lojas são responsáveis por 80% das vendas de
alimentos no varejo.
No Brasil, a primeira loja do género auto-serviço foi o Sirva-se, inaugurado em

São Paulo, em 1952.
Em 1956, o animador Chacrinha anunciou em seu programa de rádio que a
novidade estava chegando também ao Rio de Janeiro.
124
O Supermercado carioca era o Nelson.
O público ficou eufórico com a ausência do balcão e em poucas horas esgotou os

estoques da loja. A festa só não foi completa porque no meio da confusão, muitos
produtos não passaram pelo caixa.
O Nelson entrou para a história do comércio varejista como o primeiro

supermercado carioca a ser saqueado.
Nessa época, porém, o principal problema dos supermercados brasileiros não era a
algazarra que os consumidores faziam em suas instalações. Era o preço.
Nenhum deles conseguia vender mais barato do que as feiras livres, que não
pagavam aluguel, telefone, energia e impostos.
Os produtos do Sirva-se, por exemplo, eram 10% mais caros do que os das feiras.
A reforma tributária, que criou o Imposto de Circulação de Mercadorias (ICM),

foi o grande impulso para o aparecimento de novos supermercados.
O imposto baixou e alguns pequenos armazéns trocaram o antigo sistema de

vendas pelas prateleiras e os carrinhos.
Foi o caso do comerciante Mamede Paes Mendonça.
Ele era dono de uma padaria em Itabaiana, no interior de Sergipe, e resolveu

transformar um velho armazém de Salvador no primeiro supermercado do Nordeste.
A iniciativa deu certo. Agora o Grupo Paes Mendonça tem 85 lojas espalhadas
pelo País e quase 20 mil funcionários.
Fonte: O Estado de S. Paulo 18/6/92-pág. 12
125
Um treinamento — uma profissão
Entre as vantagens que uma empresa pode oferecer a você, uma delas, e talvez a
mais importante, é a oportunidade de um treinamento sério e bem-estruturado na
profissão que você decidiu seguir.
A empresa consciente investe nesse treinamento porque acredita nele, porque
compreende a importância de contar com colaboradores cada vez mais eficientes e bem
capacitados. Mas ele é ainda mais importante para você.
Através dele você vai descobrir e tornar conscientes as suas aptidões em potencial
e transformá-las em um comportamento organizado e dirigido.
Em suma, ele vai fazer de você um profissional em seu campo de atividades.

Todo trabalho exige uma técnica e quanto melhor se domina a técnica adequada,
mais simples e mais agradável se torna sua execução.
E você sabe o que significa realizar bem um trabalho: é a consciência de estarmos

preenchendo com eficiência o lugar que nos compete, é a satisfação pessoal de
sabermos estar cumprindo perfeitamente as responsabilidades assumidas, de estarmos
sendo úteis, de sentir estarmos colaborando em nossa medida para o cumprimento da
missão comercial e social de nossa empresa.
Um treinamento, como todo aprendizado, deve ser realizado em etapas e a
primeira será para você o conhecimento deste manual.
Ele contém todos os elementos básicos de que você terá necessidade em seu
trabalho diário.
Leia-o cuidadosamente, estude-o devagar, com uma atenção concentrada.
Veja-o como um auxiliar sempre às ordens, como um consultor sempre à mão.
Seu treinamento começa agora e, a rigor, não terá fim.
Uma grande empresa é como um organismo vivo, sempre em processo de
evolução e readaptação a uma realidade dinâmica e sempre há possibilidade de
progresso no campo do conhecimento.
Se você é dono de uma ambição positiva e esclarecida, não necessitamos
acrescentar mais nada, mas em caso contrário, queremos con-tar-lhe que o hábito do
estudo constante e a aplicação sistemática ao trabalho que realiza são os "segredos" dos
que fazem de sua profissão um êxito e um meio de realização pessoal.
126
Bibliografia consultada
Cursos Profissionais Globo — Marketing, Editora Globo, 1990.
Manual Nestlé do Promotor de Vendas
Manual Nestlé do Vendedor
Manual de Técnicas de Merchandising — Chambourcy
Relações Humanas no Trabalho (SENAC)
Merchandising - (Serviço de Publicidad y Promocion de Vendas Nestec Vevey)
Revista Display
Revista Supervarejo
Revista Progressive Grocer
Revista Supermercado Moderno
Revista Briefing
Almanaque Abril (1982)
Informativo Mc Cann
Apostila do SENAC sobre cartazismo
PIERRE, Gerard. Introdução ao Marketing, Vozes, 1973.
SIMÕES, Roberto. Introdução à Promoção de Vendas, Saraiva, 1977.
MC CARTHY, Jerome. Marketing Básico: Uma visão Geren-cial, Vol. 1 , 1976.
KOTLER, Philip & ARMSTRONG Gary. Principies of Marketing, Prentice-Hall, 1991.
CHASE, Cochrane & BARASCH, Kenneth L. Marketing Problem Solver, Chilton -
1977. ■
FREITAS, Sebastião Nelson. Você Pode Vender Mais, STS, 1992.
NATALI, Marcos. Programação Neurolingiiística Para a Sua Transformação, STS,
1994.
127

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– Digitalizado por: Anderson Domingues

Sebastião Nelson Freitas

Editora STS Publicações e Serviços Ltda.

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CD?) (Câmara Brasileira

Merchandising na prática / Sebastião Nelson Freitas, Marcos Natali. —

índices para catálogo sistemático

1. Merchandising: Administração de vendas 658.81

Digitalizado e Reeditado por:

Exemplar raríssimo cordialmente cedido pelo

EDITORA STS PUBLICAÇÕES E SERVIÇOS LTDA

• Criação e Elaboração de material didatico

ÁGAPE - Treinamento e Desenvolvimento

Ainda hoje, quando falamos em merchandising, muitas pessoas nos perguntam: —

Nosso intuito ao lançarmos este livro é o de informar, preparar e conscientizar as

1 - Ação de ampliar o rendimento de uma campanha de propaganda.

2 - Qualquer implementação feita à propaganda preparada para um produto, a fim de

Como se pode observar, o merchandising estava ligado à ação publicitária.

Em 1962, a Fundação Getúlio Vargas, no seu Glossário de Mer-cadologia, definiu

Assim compreendido, o merchandising seria o planejamento do produto, atividade que

Izacyl Guimarães e Neyza Mendes Furgler, autores do Dicionário Brasileiro de

O autor Armando SanfAnna diz que merchandising é o estudo do produto em si. É a

Já Ruy de Barros Chalmers afirma ser o merchandising uma sub-função do Marketing.

Para Francisco Gracioso, seriam decisões relativas ao produto, política de serviços e

Já no ano de 1915, Copeland ministrou o primeiro curso sobre comercialização e

Merchandising é planejamento com os olhos

Por momento certo designa-se o momento certo de comercialização.

Vender o máximo ao maior número de consumidores, dentro

Com isso foram aparecendo os displays, os dispensers, os check-outs e uma série de

As grandes empresas movimentam-se, colocando nos pontos-de-venda promotores de

Outro elemento de merchandising começa a aparecer nos canais-de-venda na pessoa das

Com isso o produto saía das prateleiras e chegava às mãos do consumidor.

Quantidade Merchandising Local

Local certo: O estudo do lay-out ou arranjo físico do ponto-de-venda constitui-se num

Tráfego: A exposição está localizada na corrente de tráfego?

Tamanho: O tamanho da exposição é adequado para o tipo e a área da loja?

Mensagem: Os cartazes fornecem uma mensagem simples, objetiva, dinâmica e clara?

Leitura: O preço é fácil de se ler, mesmo a distância?

Eficiência: Os artigos/produtos são fáceis de serem apanhados?

Reabastecimento: É feito de forma prática e simples?

Limpeza: As embalagens dos produtos estão limpas e em bom estado?

Preço: Todos os produtos estão com preços marcados?

Nível visual: A exposição foi feita de maneira que os

Materiais promocionais: Rentabilizei a exposição, economizando materiais e

Conhecimentos que são úteis ao merchandiser

Em relação aos produtos:

Em relação ao mercado consumidor:

Em relação à psicologia das vendas:

Em relação às funções do merchandiser:

• colocação de materiais adequados;

• conquista de maiores e melhores espaços no ponto-de-venda;

• observação da rotação correta dos produtos;

• cuidados com o abastecimento de gôndolas, prateleiras, pilhas, expositores,

• acompanhamento atento dos estoques dos clientes;

• zelo pela apresentação e conservação dos materiais e dos produtos da empresa,

• apoio às campanhas promocionais nos canais de venda;

• observação das atividades da concorrência e informação à empresa;

• estabelecimento de um ótimo clima de relacionamento com os clientes e

Conhecer bem a empresa e sentir-se integrado a ela.

O conhecimento da empresa (histórico da organização, sua fundação, desenvolvimento,

A integração na empresa será o resultado direto do entusiasmo com que o merchandiser

Se não estiver bem integrado à sua comunidade de trabalho, o merchandiser