Aula Marketing Operacional

Marketing Operacional
UFCD 8994
Curso de Operadores de Distribuição
Formadora Mariana Tavares
Instituto do Emprego e Formação Profissional, IP.

1
Centro do Emprego e Formação Profissional de Entre o Douro e Vouga
objetivos
 Identificar o papel e as motivações do consumidor.
 Descrever a organização do espaço comercial e as respetivas
formas de alocação dos produtos.
 Identificar as regras de exposição, reposição e multi-
reposição, em consonâncias com os equipamentos de
exposição.
 Enumerar as técnicas de animação do ponto de venda.
 Explicar o impacto visual dos produtos na venda.
2
Marketing Definição
 “…como o conjunto de meios de que dispõe uma
empresa para vender os seus produtos aos seus
clientes com rendibilidade…” (Mercator XXI, 2004)
 “…processo social e de gestão, através do qual

indivíduos e grupos obtém o que precisam e desejam
através da criação, oferta e intercâmbio de produtos.”
(Kotler, 1999)
3 INSTITUTO DO EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL. IP

Marketing Definição
 “… é o conjunto dos métodos e dos meios
de que uma organização dispõe para
promover, nos públicos pelos quais se
interessa, os comportamentos favoráveis à
realização dos seus próprios objetivos.”

Marketing Operacional
 Marketing operacional corresponde ao
conjunto de operações que é necessário colocar em prática
no terreno de forma a contribuir para a concretização o mais ra
pidamente possível dos objetivos definidos pela
vertente estratégica da gestão da empresa.
Assim sendo, o marketing operacional zela para que o produto
se torne notório para os mercados-alvo, para
que seja distribuído rápida e eficientemente, etc.,
através de operações concretas como a atribuição de
incentivos de vendas, a tomada de medidas para
melhorar a visibilidade do produto no ponto de venda
(exemplo: merchandising, a assistência técnica, os serviços pós-
5 venda, etc.
Comportamento do consumidor
Definição
O conceito de comportamento do consumidor faz
referência à atitude interna ou externa do indivíduo ou
grupo de indivíduos dirigida para a satisfação das suas
necessidades mediante bens ou serviços.
Aplicando-o ao marketing, definimos comportamento do

consumidor como o processo de decisão e a atividade
física que os indivíduos realizam quando procuram,
avaliam, adquirem e usam ou consomem bens, serviços
ou ideias para satisfazer as suas necessidades.

Definição
 Este processo de decisão, pode ser simples ou
complexo, dependendo do grau de importância do
objeto em questão para o consumidor.
 Existe uma sequência que começa com a deteção de

uma carência, o reconhecimento de uma necessidade, a
busca e seleção de alternativas, a decisão de compra e
a avaliação posterior.

Definição
Deteção de uma
carência
Reconhecimento do
problema
Etapa de pré-compra
Busca de informação
Avaliação das
alternativas
Compra Etapa de compra
Consumo e avaliação
Etapa de pós-compra
9
Marketing - Processo social orientado para a satisfação de
necessidades e desejos de indivíduos e organizações, através
de um intercâmbio voluntário e competitivo de produtos e
serviços geradores de utilidades.
(procura satisfazer as necessidades e os desejos)
Comportamento do consumidor - Proporciona o

conhecimento das decisões de consumo a partir da deteção
dessas necessidades.
O comportamento do consumidor é a base sobre a qual se deve

apoiar o marketing para planear os seus objetivos e estratégias
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Variáveis que influenciam o comportamento
do consumidor
•Necessidades
Variáveis •Motivações
explicativa •Atitudes
individuais
•Personalidade
Características •Imagem de si próprio
permanentes dos •Estilo de vida
indivíduos
INSTITUTO DO EMPREGO E FORMAÇÃO

11 PROFISSIONAL, I.P
Variáveis que influenciam o comportamento
do consumidor
•Normas, estatutos e
Grupo comportamentos
•Grupos de referência
•Líderes de opinião
•Classe social e modo de

Variáveis consumo
Classe •Consumo ostensivo
explicativa •Classe social e locais de
sociológicas e social
compra
psicossociológicas •Diferenciação social e modo de
consumo
Variáveis •Mobilidade social
culturais •Ciclo de vida a família
•Processo de compra familiar
12 Família
Moralidade, criatividade,
solução de problemas,
ausência de
preconceitos…
Auto-estima, confiança,
conquista, respeito dos
outros
Amizade, família, intimidade sexual
Segurança do corpo, do emprego, de recursos, da

moralidade da família, da saúde, da propriedade
Respiração, comida, água, sexo, excreção

14
• O desenvolvimento das grandes superfícies
• O aumento da concorrência
• A contínua necessidade de atrair e fidelizar clientes
Levou os
Distribuidores
a
repensar a organização dos seus lineares
por forma a
encontrar em cada secção uma disposição

que corresponda às necessidades e desejos de uma
15
clientela cada vez mais exigente.
1. Implantação das secções
 As secções de um estabelecimento têm como objectivo a
exposição dos produtos.
 A implantação de secções deve ter como referência o
sentido natural de circulação dos clientes, enquadrando-os
nos hábitos de consumo.
 Existem, assim, secções principais e secções
complementares produtoras de sinergias que evitam a
confusão do consumidor, através de um circuito
estruturado. Ao implementar as secções na loja tem-se em
conta um conjunto de objectivos:

16
1. Implantação das secções
OBJETIVOS:
 Rentabilização de cada m2 de área de venda,
fazendo passar por elas o maior número
possível de clientes;
 Considerar a localização de equipamentos
especiais, como por exemplo a área de frio, por
forma a evitar um distanciamento das máquinas;
 Ter a possibilidade de expansão no futuro, caso
o potencial de clientela justifique;
17 Centro do Emprego e Formação Profissional de Entre o Douro e Vouga
1. Implantação das secções (cont.)
 Eliminar custos desnecessários de pessoal, com

uma implantação articulada com os percursos
habituais do cliente;
 Controlar visualmente os clientes, diminuindo a
possibilidade de roubo;
 Optimizar a largura dos corredores, por forma a
garantir uma circulação natural.

2. Motivação do cliente para o espaço
 Para um correcto desenvolvimento do espaço, as

secções devem estar dispostas de forma sistemática e
enquadradas numa estratégia comercial coerente.
 Existem, definidos através das análises de fluxo
efectuadas, dois tipos de zona na loja:
 Zona fria
 Zona quente

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2. Motivação do cliente para o espaço (cont.)
 Zona fria - local de circulação com necessidade de

dinamização ao qual o cliente terá tendência a não se
deslocar
 Zona quente - zona de maior circulação, de interesse e
acesso imediatos. O cliente, por habituação e
necessidade, e sendo influenciado pela lista de compras
que traz consigo, define um trajecto específico que é
também controlado pela implantação das secções.

20
 Na sua deslocação pela loja, o cliente define

intuitivamente a existência de pontos quentes e pontos
frios.
 Analisando as suas paragens mais frequentes,

encontraremos pontos quentes naturais, criados quer
pela arquitetura, quer pelo mobiliário e a sua localização.

21
Os pontos quentes artificiais são barreiras tecnicamente
estudadas e criadas ao cliente, provocando nele a necessidade
da compra impulsiva:
 Pontos junto das balanças;
 Topos de gôndola;
 Zonas onde são efetuados testes de
apreciação/experimentação;
 Junto dos produtos mais vistosos e mais caros;
 Pontos mais iluminados;
 Pontos junto à iluminação de exposições especiais;
 Em zonas de promoção.

22
Os pontos frios são os espaços da loja onde passam e param

menos consumidores, pelo que vendem menos. São normalmente
os locais mais distantes da entrada, os cantos e as esquinas, os
espaços apertados entre gôndolas, locais mal iluminados ou
barulhentos.

23

24

25

26
3. Equipamento no desenvolvimento do espaço de venda
GÔNDOLAS
 Estantes de duas faces com prateleiras, facilita a circulação e

aproximação dos clientes.
 A gôndola serve para exposição e armazenamento dos produtos, tem

dimensões médias entre 1,8 e 2 metros de altura e entre 50 e 70
centímetros de profundidade.
 O seu comprimento é variável, de acordo com a dimensão da secção

e da loja

27
GÔNDOLA
28
3. Equipamento no desenvolvimento do espaço de venda
ILHAS
Encontram-se ao nível dos expositores.
Tipos de ilhas:
Frigoríficas, normalmente de grande dimensão e

capacidade de exposição. A disposição do produto é feita na
horizontal. É normalmente utilizado nos produtos de grande
rotação, principalmente congelados;
De frio verticais, com prateleiras que têm o mesmo nível
de exposição e impacto que as gôndolas;
De frio horizontais;
Em palete.
29
ILHAS
30
1. Importância de definição do linear
 O linear é toda a superfície que promove a exposição do

produto. Ao linear corresponde normalmente uma superfície,
formada pela parte da frente das gôndolas ou móveis de
exposição.

31
Vantagens do linear
 Ajuda as compras premeditadas;

 Desperta a atenção para as compras impulsivas;
 Serve como instrumento da gestão dos stocks;
 Presença diversificada de marcas;
 Exposição apelativa

32
2. Linear Mínimo
 Para determinar o linear mínimo, necessitamos de saber qual

a extensão mínima que cada produto necessita para se tornar
notado aos olhos do cliente.
 A experiência indica que o mínimo é de três facings, sendo
dois aplicável a produtos de maiores dimensões.
 O facing funcionará como um conjunto das mesmas
referências colocadas numa ou em várias prateleiras da
gôndola.
 Os facings têm normalmente a largura mínima de 20
centímetros.
33
2. Disposição do linear
Relativamente à posição dos produtos no linear, salientam-

se três níveis de apresentação:
 nível dos olhos - nível intermédio de fácil acesso, basta

estendermos a mão;
 nível das mãos - ponto de atracção, principalmente para
implantação dos produtos impulsivos;
 nível do solo - difícil visibilidade, normalmente utilizado
para produtos de maior dimensão.

34
Níveis de apresentação
35
 As melhores prateleiras são as que se encontram ao

nível dos olhos e das mãos, e são, normalmente,
destinadas aos produtos que possuem uma margem
elevada.
 Os produtos correntes - os que fazem parte dos hábitos

de compra - e os de grande notoriedade são,
normalmente, dispostos ao nível do solo, reservando-se
a prateleira superior para arrumar e armazenar também
aqueles produtos.

36
 Existem duas formas de apresentação dos

produtos no linear:
 Apresentação vertical: agrupa os produtos de

uma mesma família, uns sobre os outros, em todas
as prateleiras, dando uma impressão de ordem e
de clareza, permitindo, uma rápida percepção dos
artigos no linear.
37
Apresentação
vertical
38
 Apresentação horizontal: consiste em colocar uma

família de produtos diferente por cada nível de linear.
Nas pequenas superfícies este é o tipo de apresentação
habitual, uma vez que a velocidade de passagem dos
clientes é menor.

39
Apresentação
horizontal
40
3. Animação do ponto de venda
São diversos os objectivos de animação no ponto de venda:
 Atração/chamado dos clientes;

 Desenvolvimento da motivação para a compra;
 Descontração do cliente;
 Dinamização do espaço;
 Chamada de atenção para um ponto específico;
 Aproximação do cliente ao produto;
 Aumento da variedade de oferta.
41
São dois os tipos de animação no estabelecimento:
 Animação pontual (temporária) - tem em conta as

necessidades de desenvolver ou activar as vendas de um ou
vários produtos, num momento, pretendendo-se o seu
escoamento ou o desenvolvimento da sua notoriedade.
 Animação permanente - diz respeito a tudo quanto possa

tornar o espaço de venda atractivo e passível de transmitir
entusiasmo, promovendo sucessivas visitas dos clientes e
gerando a fidelização pela distinção.
42
Animação permanente - a animação permanente pressupõe a

existência de um conjunto de condições de entre as quais se destacam:
ILUMINAÇÃO
 Deve ser clara forte, mas não intensa.
 Dois tipos de iluminação:
 A geral, que normalmente está suspensa;
 A direccionada, com a qual se pretende dar ênfase a uma
dada secção ou a um dado ponto, devendo estar, por isto,
correctamente implantada. Acresce a estes cuidados garantir
que os focos luminosos não ofusquem a visão ou aqueçam
demasiado o ambiente.

43
Animação permanente
SOM
A distribuição do som deve ser equilibrada no espaço e minorar o

efeito do ruído na loja.

44
DECORAÇÃO
 Independentemente das características do espaço em

causa, na decoração contam a selecção das cores a usar, a
distribuição das secções pelo espaço e o tipo de
mobiliário.
 O espaço quer-se vivo e animado, criando originalidade e

movimento nas diversas secções da loja.
45
CARTAZES E PAINÉIS
 A sinalização das secções constitui uma referência para o

cliente, pelo que todas as secções devem estar devidamente
assinaladas.
 Quanto aos cartazes e painéis, devem ser colocados por forma a

evidenciarem-se do resto da decoração. A sua implantação deve
respeitar a sinalização, evitando dispersar o cliente.
46
Animação pontual
Os meios de animação pontual do ponto de venda podem

classificar-se em quatro tipos:
 Meios físicos
 Meios psicológicos
 Meios pessoais
 Meios de estímulo
47
Animação pontual
 Meios físicos
 Topos de gôndola
 Ilhas
 Pilhas
 Expositores de massa
 Display

48
Topos de Gôndola
49
Ilhas
50
Pilhas
51
Expositores de
massa
52
Display
53
Animação pontual
 Meios psicológicos
 As promoções servem para aumentar as vendas, melhorando o

índice de rotação do stock.
 A colaboração com o fabricante no desenvolvimento da
imagem do produto e na ênfase das secções é de igual modo
importante.
54
Animação pontual
 Meios de estimulo
 Meios audiovisuais
 Criação de ambiente

55
Animação pontual
 Meios pessoais
 vendedor
 Pessoal de animação no ponto de venda
 Espetáculos
 Stand de demonstração/experimentação

56
EMBALAGEM

57
DEFINIÇÃO E COMPONENTES
Embalagem, acondicionamento e packaging significam
o conjunto de elementos materiais que, sem fazer parte
do produto, são vendidos com ele.
OBJETIVO
 Proteção do produto;
 Transporte;
 Armazenamento;
 Apresentação no linear;
 Identificação e utilização pelos consumidores.
58
CONTRIBUI PARA
 Atrair o olhar dos clientes;

 Ser reconhecido/identificado pelos clientes;
 Suscitar nos clientes o desejo da compra, assumindo
papel de “vendedor silencioso”

59
 Embalagens primárias - são as que contêm cada unidade de
consumo do produto e estão em contacto directo com o produto.
Exemplo: embalagens de leite, açúcar, sumos, iogurtes, etc.
 Embalagens secundárias - (ou de reagrupamento) incorporam
várias unidades de consumo para constituir uma unidade de venda.
Pode tratar-se, por exemplo, de cartão agrupando seis iogurtes ou um
pack de cervejas
 Embalagens terciárias – ( ou de manutenção) são as que permitem
transportar um certo número de unidades do produto da fábrica para
os pontos de venda. Exemplo: paletes agrupando várias dezenas de
packs de cerveja. Este terceiro nível de embalagens tem função
logística.
60
Pode ser analisada por dois componentes principais (nos 2 primeiros
níveis):
1 - A CONCEÇÃO
Elementos da embalagem que têm ou podem ter uma incidência sobre
proteção, conservação, utilização e armazenamento do produto:
 Materiais utilizados
 Forma da embalagem
 Sistema de fecho

62
2 – Decoração
 Elementos puramente visuais da embalagem que influenciam o seu
aspeto mas não as características funcionais de utilização:
 Grafismo: desenhos, fotografias, etc
 Cores utilizadas;
 Colocação e disposição dos textos;
 Número e forma das etiquetas, etc.

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Cor Descrição Exemplos Associação
Cores que vão do vermelho ao Vermelho, laranja, Ativas, enérgicas, avançadas,

Cores Quentes violeta no disco de cores amarelo vibrantes, chamativas
Cores que vão do amarelo-
Cores Frias limão ao roxo no disco de Verde, azul, violeta Calmas, frias, serenas, sutís
cores
Cores Compostas de matizes e Vermelho, rosa, rosa Unificadas, podem parecer
Monocromáticas sombras da mesma cor claro desinteressantes
Cores próximas no disco de Verde, verde-azulado,
Cores Análogas Harmoniosas, naturais
cores azul
Cores Cores diretamente opostas no Amarelo e violeta, Fortes e poderosas; podem
Complementares disco de cores verde e vermelho contrastantes e irritantes
Uma combinação de 3 cores
Cores Multi- Amarelo, vermelho- Menos fortes e contrastantes
usando uma cor e duas do que as complementares,
Complementares próximas à sua complementar violeta, azul-violeta mas difíceis de usar
Três cores de distâncias iguais
Amarelo, vermelho, Bem-equilibradas; podem
Cores Triádicas umas das outras no disco de
azul parecer contrastantes
cores
64
Duas grandes categorias: Função Técnica e Função Comunicacional
Funções Técnicas
1. Proteção e Conservação do produto
 Proteger contra agressões suscetíveis de alterar o produto
 Choques;
 Calor;
 Luz;
 Humidade/Secura;
 Degradações microbianas;
 Perda de gás carbónico (bebidas gasosas).

65
As embalagens de vácuo do café delta ou
buondi preservam o aroma do café.
As garrafas coloridas da cerveja

SuperBock e Sagres protegem a cerveja da
luz.
As embalagens Tetra Pack em cartão

mantém as características do leite UHT
num determinado período de tempo.

66
2 . Comodidade de utilização
 Alguns dos grandes êxitos do marketing no decurso dos últimos
anos devem-se às embalagens que oferecem aos consumidores
este tipo de vantagem;
 Facilitar o manuseamento do produto – garrafas de azeite com
forma de ampulheta;
 Despejar e dosagem – bico com dosagem adequada de açúcar;
 Utilização fracionada – saquetas individuais de sopa instantânea.

67
A marca Ketchup Amora levou
vantatagem sobre o seu concorrente
Heinz em França graças à adoção de um
frasco plástico leve permitindo despejar
facilmente o produto e não desperdiçar o
que fica agarrado ao fundo.

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3. Facilidade de transporte, armazenagem, arrumação e eliminação
 Os packs e garrafas de água mineral

ou refrigerantes munidos de tiras
para pegarmos;
 As caixas de farinha de cartão

rígido reduzem os riscos de
desperdício de produto.

69
4, Proteção do ambiente
 Os fabricantes de aerossóis devem
reduzir a utilização de gases que
degradem a camada de ozono;
 Cada vez mais fabricantes adotam ou

preveem adotar materiais de
embalagem não poluentes,
biodegradáveis ou reciclados.

70
Duas grandes categorias: Função Técnica e Função Comunicacional
Funções Comunicacionais
1. Impacto visual
 A embalagem deve ser facilmente descoberta no meio

de todas as outras;
 Deve ter um forte impacto visual, sob pena de ser
esquecida.

71
A Panrico mudou a embalagem o
Bollycao, apresentando-o numa
embalagem radical, de cor
vermelha, transparente e estilo
grafitti, chamando mais a atenção

72
2. Reconhecimento
 Consumidores reconhecerem a marca sem ter de a ler;

 Reconhecimento pode ser assegurado das seguintes
formas;
 Utilização de uma cor ou grafismo específicos
 Carateres tipográficos originais (coca cola, nescafé)
 Utilização de materiais especiais
 Embalagem com forma original

73
74
3. Identificação
 Cliente vê um produto que não conhece mas deve ser capaz

de identificar a categoria de produto só de olhar para a
embalagem;
 Respeitas códigos visuais da categoria à qual pertence.

75
Seria perigoso, para uma nova marca de champanhe, adotar uma
forma de garrafa original muito diferente da forma tradicional.

76
4. Expressão do posicionamento
 A embalagem deve exprimir e transmitir aos consumidores

o posicionamento escolhido pela marca.
 Deve evocar os traços marcantes e distintivos que se decidiu
conferir à marca

77
A Dean Foods lançou uma nova embalagem para o leite. O grafismo vivo
de garrafa e o seu rótulo apresentam um design gráfico contemporâneo,
com um impacto visual forte quando colocadas nas prateleiras.

78
5. Informação ao consumidor
 A embalagem pode ser fonte de informações úteis e/ou

legais destinadas aos consumidores:
 Datas limites da utilização
 Composição do produto
 Modo de preparação
 Receitas em que se pode utilizar, etc

79
80
6. Impulso de Compra
 A embalagem deve suscitar ou reforçar o desejo de compra.

Em produtos alimentares, uma embalagem deve ser
“apetitosa” e sugerir as qualidades organoléticas do produto
(avaliação de sabor, aroma, acidez, durabilidade,
consistência).
 Para isso colocar imagens ou desenhos na embalagem.

81
82
Promoções dos Produtos

83
Definição geral
 Consiste em associar a um produto uma
vantagem temporária destinada a facilitar ou
estimular a sua utilização, a sua compra e/ou a
sua distribuição.
 Conjunto de ferramentas usadas para

desenvolver e acelerar as vendas de um
produto ou serviço.
84
Diferenças entre promoção e a publicidade
 A publicidade procura influenciar os comportamentos

através da transmissão de mensagens e com o objetivo
de modificar os conhecimentos, as imagens e atitudes a
longo prazo;
 A promoção provoca/estimula os comportamentos
desejados com o objetivo de produzir efeitos a curto
prazo, no imediato mas limitados no tempo.
 Publicidade e Promoção podem reforçar-se mutuamente.
85
Importância crescente da promoção
O aumento dos investimentos promocionais verifica-se
porque:
 Em setores de produtos pouco diferenciados é difícil
criar nos consumidores, apenas pela publicidade e
relações públicas preferência por uma marca –
vantagens promocionais criam sensibilidade no cliente;
 Em setores onde existe pressão publicitária exercida
pelos produtores, o rendimento marginal torna-se fraco
– mais rentável investir em promoção do que em
publicidade;
86
Importância crescente da promoção (contin.)
 Responsáveis pelo marketing têm tendência, em

termos de vendas, procurar resultados
espetaculares imediatos, mais do que melhorar a
sua imagem de marca a longo prazo;
 Distribuição exerce sobre produtores pressões a

favor de campanhas promocionais – efeito sobre as
vendas imediatamente percetíveis.
87
PÚBLICOS
• O público-alvo de uma acção promocional não é

forçosamente o consumidor final. Na realidade, para que
um produto possa estar disponível num ponto de venda,
é necessário que todos os intermediários no circuito de
distribuição também se sintam estimulados a adquirir
esse produto, por via das vantagens que esse produto
lhe possa trazer para o seu negócio.
• Assim, podemos encontrar entre os públicos-alvo das

acções promocionais não apenas os consumidores finais
mas também a rede de vendas e os distribuidores
retalhistas.
88
Objetivo de uma ação promocional
Promoção consumidor
 Experimentação gratuita;
 Primeira compra;
 Compra repetitiva;
 Fidelização;
 Aumento das unidades de adquiridas e consumidas;
 Aumento da frequência de compra.

89
Promoção distribuidor
 Sugestão da marca ou de novas referências;

 Aumento dos stocks do distribuidor;
 Melhor racionalização do linear;
 Obtenção de melhor local de exposição (colocar em
destaque o produto);
 Participação noutras ações de comunicação.

90
Promoção rede de vendas
 Aumento das quantidades vendidas;

 Aumento do número de pontos de venda;
 Colocação de novos produtos;
 Obtenção de compras repetidas;
 Prospeção de clientes;
 Aumento de compra média;
 Fidelização da clientela.

91
TÉCNICAS
1. REDUÇÃO DE PREÇO
Pela sua facilidade de execução, trata-se talvez da mais utilizada
das técnicas promocionais. Enquanto técnica promocional, a
redução do preço cumpre alguns requisitos:
 O consumidor deve conhecer o preço não promocional para

poder fazer comparações;
 A redução do preço deve ser anunciada no ponto de venda,
recorrendo a dísticos e cartazes;
 A redução do preço deve ser temporário, sob pena de
degradar a imagem da marca ou do produto.
92
TÉCNICAS
2. Organização de concursos
A organização de um concurso pressupõe a conjugação de três
condições principais:
 A existência de um prémio, que deverá estar o mais visível
possível por forma a pôr as pessoas a sonhar com ele;
 O prémio deverá ser atribuído de forma aleatória entre os
participantes que tenham cumprido os requisitos de
participação no concurso (normalmente a partir de provas de
compra, códigos de barra ou pontos, obtém-se um cupão que,
depois de preenchido, habilitará a pessoa a participar);

93
TÉCNICAS
3. Coleção de Provas de Compra
 Esta técnica promocional consiste fundamentalmente em

coleccionar provas de compra, não para poder participar num
concurso mas para ter acesso a um prémio certo.
 Naturalmente, o principal objectivo desta técnica promocional

prende-se com a criação de lealdade dos consumidores.

94
TÉCNICAS
4. Folhetos Publicitários
 Frequentemente utilizados pelas cadeias de distribuição

alimentar, os folhetos publicitários são, regra geral, pagos
integralmente pelos fornecedores, podendo também ser o
distribuidor a tomar a iniciativa de fazer um folheto
promocional para o seu ponto de venda.
 Para além de se tratar de uma técnica promocional de

resultados muito seguros, o folheto promocional contribui para
um maior nivelamento dos preços do mercado dado que gera
normalmente uma reacção das outras cadeias de lojas.
95
TÉCNICAS
5. Material de ponto de venda, ilhas e topos de
gôndola
Conquistar a atenção do consumidor, assumindo a localização

dos produtos uma importância absolutamente determinante na
rentabilidade da marca, da família de produtos e da globalidade
do ponto de venda.

96
TÉCNICAS
6. Vales de Desconto e Cupões
 Esta técnica promocional consiste em oferecer ao cliente um título de
crédito (que pode encontrar-se dentro ou fora da embalagem do
produto) reembolsável no acto de pagamento.
 Esta técnica oferece a vantagem de o preço do produto se manter

inalterável e de o fabricante poder controlar totalmente o número de
embalagens promovidas, bem como o valor das ofertas
correspondentes.
 Os vales de desconto oferecem ainda a grande vantagem de serem

bastante visíveis e, em consequência, com maiores hipóteses de
serem percepcionados pelos potenciais compradores.
97
TÉCNICAS
7. Utilização de Promotoras no Ponto de Venda
Muito utilizado nas grandes superfícies alimentares, o recurso a

promotoras apresenta como principais vantagens o facto de estas
poderem executar, no ponto de venda, algumas das atribuições da
força de vendas, nomeadamente:
 Realizar prospeção de clientes;

 Disponibilizar informação sobre o produto.

98
TÉCNICAS
7. Utilização de Promotoras no Ponto de Venda
 A presença de promotora é especialmente importante aquando

do lançamento de um produto novo, já que a aquisição de um
produto novo representa um risco que é minimizado com a
informação da promotora e com a degustação do mesmo.

99
TÉCNICAS
8. OFERTA DE PRODUTO GRÁTIS E BANDED PACK
 A oferta distingue-se do brinde por se tratar de uma oferta de produto

produzido e comercializado pelo mesmo produtor. É uma
demonstração de confiança na marca, já que a proposta passa pela
oferta de mais produto, sendo o consumidor convidado a aceitar um
acréscimo de algo a que atribui valor. Este tipo de promoção é
frequente nos detergentes e nos dentífricos.
 Os banded pack podem ainda ser uma solução eficaz para casos em
que os prazos de validade se encontram à beira do limite ou ainda
quando o fabricante se encontra com excesso de capacidade.
100
TÉCNICAS
8. OFERTA DE PRODUTO GRÁTIS E BANDED PACK

101
TÉCNICAS
9, Amostras Gratuitas
 As amostras gratuitas facilitam enormemente a introdução de uma
nova marca no mercado, eliminando as naturais resistências dos
consumidores face a um produto que não conhecem.
 Para o consumidor, uma amostra gratuita é considerado um presente
que não é obrigado a usar mas que, normalmente, acaba por
experimentar.
 A grande desvantagem deste tipo de actividade promocional
relaciona-se com o seu elevado custo e também com a forma de
distribuição, ainda que os custos não sejam comparáveis aos da
publicidade.

102
TÉCNICAS
10. Feiras e Salões
 As feiras e salões reúnem empresas e profissionais de um

mesmo sector ou de sectores interligados e apresentam a
indiscutível vantagem de permitirem uma posição de
destaque dos produtos ou serviços apresentados.

103
FIM
Mariana Tavares

104

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Aplicando-o ao marketing, definimos comportamento do

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 Existe uma sequência que começa com a deteção de

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Compra Etapa de compra

(procura satisfazer as necessidades e os desejos)

Comportamento do consumidor - Proporciona o

O comportamento do consumidor é a base sobre a qual se deve

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•Classe social e modo de

Amizade, família, intimidade sexual

Segurança do corpo, do emprego, de recursos, da

Respiração, comida, água, sexo, excreção

repensar a organização dos seus lineares

encontrar em cada secção uma disposição

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 Eliminar custos desnecessários de pessoal, com

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 Para um correcto desenvolvimento do espaço, as

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 Zona fria - local de circulação com necessidade de

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 Na sua deslocação pela loja, o cliente define

 Analisando as suas paragens mais frequentes,

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Os pontos frios são os espaços da loja onde passam e param

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 Estantes de duas faces com prateleiras, facilita a circulação e

 A gôndola serve para exposição e armazenamento dos produtos, tem

 O seu comprimento é variável, de acordo com a dimensão da secção

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Frigoríficas, normalmente de grande dimensão e

 O linear é toda a superfície que promove a exposição do

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 Ajuda as compras premeditadas;

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 Para determinar o linear mínimo, necessitamos de saber qual

Relativamente à posição dos produtos no linear, salientam-

 nível dos olhos - nível intermédio de fácil acesso, basta

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 As melhores prateleiras são as que se encontram ao

 Os produtos correntes - os que fazem parte dos hábitos

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 Existem duas formas de apresentação dos

 Apresentação vertical: agrupa os produtos de

 Apresentação horizontal: consiste em colocar uma

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São diversos os objectivos de animação no ponto de venda:

 Atração/chamado dos clientes;

São dois os tipos de animação no estabelecimento:

 Animação pontual (temporária) - tem em conta as

 Animação permanente - diz respeito a tudo quanto possa

Animação permanente - a animação permanente pressupõe a