Vitrinismo Básico

para Varejo
Vitrinismo Básico
para Varejo

Nome do Aluno

S e n a c S ã o P a u l o – S ã o P a u l o – 2 0 1 3
 © Senac-SP 2010

Administração Regional do S enac no E stado de São P aulo

Gerência de Desenvolvimento
Claudio Luiz de Souza Silva

Coordenação Técnica
Leticia Garcia Silva Albuquerque

Apoio Técnico
Anandara Mesquita Passoni
Laura Regina Alves da Rocha

Elaboração do Recurso Didático

Cíntia Antelmi

Editoração Eletrônica
Marcio S. Barreto

Revisão
Marcela M. S. M. Dias

Versão 2014
Vitrinismo Básico para Varejo

SUMÁRIO

CONCEITOS / 5

VITRINA / 10

ARQUITETURA PROMOCIONAL / 13

TÉCNICAS DE EXPOSIÇÃO DE PRODUTOS / 15

PERCEPÇÃO VISUAL / 18

COMUNICAÇÃO / 19

MENSAGEM / 22

ESTÉTICA / 24

COMPOSIÇÃO / 26

EQUILÍBRIO / 29

CORES / 31

ILUMINAÇÃO / 37

CRIATIVIDADE / 40

PLANEJAMENTO / 41

APRESENTAÇÃO DO PROJETO / 43

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS / 45

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CAPÍTULO 1
CONCEITOS

Para entender o contexto em que a vitrina está inserida e a sua importância como
ferramenta de vendas, é necessário, antes, entender alguns conceitos.

Identidade corporativa
É o conjunto de princípios de marca e valores pelos quais uma empresa deseja ser
reconhecida no mercado e a identidade visual que a representa e identifica.
Os atributos e valores de uma empresa, suas estruturas formais e informais, sua mis-
são e sua visão formam a identidade corporativa.
A identidade da marca consiste na visão da empresa, seus valores e sua missão. E
manifesta-se por meio de seus aspectos físicos, como logomarca, material impresso,
material promocional, ações promocionais, eventos, etc. Esses aspectos atingem a
percepção do consumidor, que determinará e formará a imagem da marca.

Marketing
Mercado é um grupo de pessoas que compartilha uma ou mais necessidades. O marke-
ting responde às necessidades e aos desejos do mercado, buscando sua satisfação.
O marketing é responsável pelo planejamento estratégico e implantação de bens e
serviços, definição de preço, locais de distribuição e definição da comunicação, para
satisfazer as necessidades do mercado consumidor e da empresa.

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Marketing de varejo
O varejo inclui as atividades de compra e venda de bens e serviços diretamente ao
consumidor final.
Conhecido também como trade marketing, cria o elo entre as áreas de marketing e
vendas dentro de uma empresa e tem como prioridade o relacionamento estratégico
entre o fornecedor e o ponto-de-venda.
Trade marketing é o departamento ou executivo que tem como prioridade o relacio-
namento estratégico entre o fornecedor e o varejo. Cria uma ponte entre a área co-
mercial e o planejamento de marketing, visando maior abrangência na distribuição,
ampliação do marketing share e garantia de atuação junto aos consumidores.

Merchandising

Merchandise, em inglês, significa mercadoria, e merchandiser significa negociante.

Portanto, podemos entender a palavra merchandising como negócios ou operações
com mercadorias.
Merchandising é o planejamento e a operacionalização das ações com produtos no
ponto-de-venda. Tem como objetivo principal expor e apresentar os produtos de ma-
neira adequada e atrativa, com a finalidade de atrair o consumidor e gerar impulso
de compra, tornando as operações de marketing mais rentáveis. Ele é caracterizado
por qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto-de-venda que
proporcione informação e melhor visibilidade aos produtos, marcas ou serviços, com
o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores.
É o conjunto de atividades de marketing e comunicação que tem por objetivo identifi-
car, controlar, ambientar e promover marcas, produtos e serviços no ponto-de-venda.
O merchandising é responsável pela apresentação destacada dos produtos no ponto-
-de-venda, criando espaço e visibilidade, com o intuito de acelerar a rotatividade de-
les e promover as vendas. No ponto-de-venda é considerado a mídia mais rápida e
eficaz, pois é a única em que a mensagem conta com os três elementos-chaves para a
concretização de uma venda: o consumidor, o produto e o dinheiro.
São diversas as atividades relacionadas ao merchandising no ponto-de-venda, assim
como seus instrumentos, técnicas e tipos. É uma área muito dinâmica e está sempre
em transformação.

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Promoção de vendas
É o esforço específico de promoção, com o objetivo de promover as vendas. Ela apoia
a propaganda e é muito confundida com merchandising, pois atua no ponto-de-venda.
Em geral, são ofertas ou condições especiais em momentos determinados, que vêm
ao encontro das necessidades da empresa ou do consumidor, visando ao aumento da
rotatividade do produto ou na demanda do serviço.

Merchandising x promoção de vendas

A diferença entre merchandising e promoção de vendas é que a promoção é feita

por tempo determinado, enquanto o merchandising é constante. O merchandising
utiliza a promoção de vendas para efetivar e ampliar a sua estratégia. Ele tanto pode
usar a propaganda (quando divulga ofertas em outras mídias) como a promoção de
vendas (quando se utiliza de preços mais baixos ou brindes e ações promocionais
no ponto-de-venda).
A promoção de vendas tem por objetivo promover um determinado produto em um
período específico e não precisa, obrigatoriamente, estar ligada à filosofia da empre-
sa ou à comunicação do produto. O merchandising está, obrigatoriamente, ligado à
filosofia da empresa e à comunicação do produto e da marca, pois é ele o responsável
pela unidade da comunicação no ponto-de-venda.

Visual Merchandising (VM)

Visual Merchandising é toda ação dirigida ao produto no ponto-de-venda, com apelo

visual. Envolve todo o material comunicação e exposição de produtos, visando
aumentar o rendimento da propaganda dirigida ao produto. O visual merchandising
enfatiza o impacto visual do produto ou da campanha sobre o consumidor.
O visual merchandiser é o profissional que trabalha o ambiente do ponto-de-venda.
Cria identidade e personifica, decorativamente, todos os elementos que envolvem
os produtos. O visual merchandising usa a psicologia, o design, a arquitetura e a
decoração como princípios para criar ambientes que motivem e induzam os consu-
midores à compra.

Ponto-de-venda (PDV)
Ponto-de-venda é o estabelecimento comercial que vende bens ou serviços direta-
mente ao consumidor.

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Materiais de ponto-de-venda
Os materiais de ponto-de-venda são todos os elementos de comunicação e divulga-
ção de produtos ou serviços colocados no ponto-de-venda para lembrar e reforçar
aos consumidores a mensagem publicitária vista por eles antes de entrarem na loja.
Os materiais de merchandising têm por finalidade ampliar os efeitos da propaganda
feita em outros veículos e complementar as mensagens diretamente no nível da loja,
onde as decisões de compra estão sendo tomadas. Por isso é tão importante que a
comunicação visual tenha a mesma identidade. É no ponto-de-venda que o consumi-
dor reconhece o produto.
Tudo o que não é bem exposto não é visto. Se não é visto, não é comprado.
O material de PDV serve para expor os produtos e ajudar no seu posicionamento
correto. Além disso, complementam o desejo e a intenção de compra, causados pela
campanha de propaganda. Criam um elo entre a comunicação do produto em outras
mídias e o seu reconhecimento no ponto-de-venda por meio da identidade visual.
Assim como na propaganda, alguns pontos são essenciais para a confecção do mate-
rial de PDV e sua inclusão no esquema promocional da loja. São eles:

• Criatividade

O material de PDV deve ser criativo e atraente, de forma a chamar a atenção para o
produto de forma diferenciada.

• Originalidade

A originalidade na concepção do material de PDV serve para destacar o produto dos

demais. Deve ter um tema apropriado, texto curto e de fácil entendimento e forte
impacto visual.

• Funcionalidade

O material de PDV deve ser funcional, trazer boa visualização da mensagem e do produ-
to, ter dimensões adequadas para o local e cumprir adequadamente a sua função.

• Simplicidade

O material de PDV deve ser de simples montagem e armazenagem, de modo a facilitar

a colocação e reposição dos produtos e garantir a sua aceitação e uso pelos lojistas.

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Critérios para a eficácia do material de ponto-de-venda

Verificar:
• verba disponível;
• características do produto;
• ações da concorrência; e
• público-alvo.
Materiais promocionais:
• painéis;
• banners;
• cartazes/pancartes; e
• displays.

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CAPÍTULO 2
VITRINA

Conceito
A arte de expor produtos para a venda surgiu e se desenvolveu com o comércio. No
início, os locais onde os produtos eram expostos tinham forma de tendas; com o pas-
sar dos anos, viraram estabelecimentos comerciais.
As vitrinas são o elo de ligação entre a “rua” e a loja, com a função de não apenas
expor os produtos, mas de traduzir o conceito e a dinâmica do produto e do estabe-
lecimento comercial, com a finalidade de atrair e despertar o desejo do consumidor.

A função da vitrina é:

• atrair (comunicação visual);

• comunicar/informar (mensagem);
• mostrar (exposição do produto); e
• promover vendas (valorização do produto).

Ela é uma ferramenta de marketing utilizada para potencializar as vendas, pois atrai,
informa, identifica valores e conceitos. Permite o conhecimento de novidades, lan-
çamentos, tendências, promoções e identificação do consumidor com determinado
produto ou marca.
Para que isso ocorra, é preciso adequar a linguagem da mensagem com o produto
exposto e com o perfil do consumidor que se pretende atingir.
Toda vitrina parte de uma análise, num primeiro momento, do produto a ser vendido.
O que é, para que serve, suas dimensões, formas, cores, etc. No segundo momento,
é analisado o perfil do consumidor a quem esse produto se destina, quais são as suas

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características, os seus valores, os seus hábitos, a sua linguagem, etc. No terceiro,

qual é a mensagem a ser passada e de que forma, quais são os elementos necessários
para que essa mensagem seja recebida, decodificada e entendida de forma correta.
As vitrinas fazem parte do dia a dia do consumidor, não apenas no momento em que
ele decide fazer uma compra, mas também nos seus momentos de lazer. Atingindo-o
pelo lado emocional, ela se destaca ainda mais como ferramenta de venda nas com-
pras por impulso, que hoje representam a maior parte da movimentação do mercado
consumidor.
A alta competitividade no setor do comércio de produtos e serviços gera a necessida-
de de as vitrinas serem cada vez mais atraentes e criativas.

Função do vitrinista
O vitrinista é o profissional que entende o produto que está vendendo e o consu-
midor a quem esse produto se destina e procura os recursos e materiais adequados
e necessários para criar um cenário atraente, criativo, que valorize o produto e que
tenha coerência de linguagem, com a finalidade de passar, de forma envolvente, a
mensagem correta.
A formação do vitrinista não se esgota em conceitos. Ele trabalha em um mercado
dinâmico, envolvente, no qual diversas áreas do comportamento humano interagem
entre si; deve estar em constante atualização com as tendências de mercado, novas
tecnologias, novas técnicas e materiais disponíveis.
Esta apostila é apenas um roteiro de estudo, e não esgota todas as informações neces-
sárias ao conhecimento teórico e prático da atividade do vitrinista. A busca por conhe-
cimento e informação é um processo individual e os caminhos percorridos por cada
profissional, suas especializações, suas observações e pesquisas são determinantes na
formação do seu repertório, no seu processo criativo e no estilo de seu trabalho.

Materiais básicos do vitrinista

• Trena
• Alicate
• Martelo
• Chave-de-fenda
• Grampeador
• Alfinetes
• Alfineteira

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• Pregos
• Ganchos
• Fio de nylon
• Fitas adesivas
• Tesoura
• Estilete
• Cola quente
• Papel
• Lápis
• Borracha

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CAPÍTULO 3
ARQUITETURA
PROMOCIONAL

Tipos de vitrinas
De acordo com a arquitetura, podemos classificar as vitrinas da seguinte maneira:

Vitrinas externas
• Vitrina tradicional
• Nova vitrina
• Vitrina suspensa
• Vitrina de corredor
• Vitrina de múltipla visibilidade
• Nichos

Vitrinas internas
• Pedestal
• Painel
• Balcão/show-case
• Gôndolas
• Prateleiras

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Elementos estruturais da vitrina

• Prateleiras
• Cubos/cilindros/mobiliários
• Expositores/displays
• Ganchos
• Varão
• Manequins
• Painéis

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CAPÍTULO 4
TÉCNICAS DE EXPOSIÇÃO
DE PRODUTOS

Toda técnica de exposição de produtos tem por finalidade promover as vendas. Para
afetar o comportamento de compra do consumidor, criamos uma atmosfera para en-
volvê-lo e direcioná-lo ao produto, por meio de comunicações visuais, iluminação,
cores, músicas e aromas que estimulem a percepção e as respostas emocionais.

Vantagens da boa exposição de produtos

Segundo Regina Blessa, no livro Merchandising no ponto-de-venda, uma boa exposi-
ção de produtos traz diversas vantagens:

Para o consumidor

• Facilita a compra.
• Economiza tempo.
• Lembra necessidades.

Para o lojista

• Cria fidelidade à loja.

• Atrai novos consumidores.
• Aumenta a lucratividade.
• Valoriza o espaço da loja.

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Para o fornecedor

• Aumenta a rotatividade dos produtos.

• Cria fidelidade ao produto e à marca.
• Bloqueia as atividades da concorrência.

Fatores de uma boa exposição de produtos

Ainda segundo Regina Blessa, alguns fatores são essenciais para uma boa exposição
de produtos:

Localização

• Escolha dos melhores lugares em termos de visibilidade (tráfego).

Agrupamento

• Separação por categoria de produto.

Posicionamento

• Altura para olhar, alcance para pegar (acessibilidade).

Comunicação

• Sinalizações com preço, oferta, lançamento, etc. (mensagem).

Volume

• Quantidade de produto a ser exposto.

Agrupamentos
Segundo Joaquim Caldeira da Silva, no livro Merchandising no varejo de bens de
consumo, existem correlações entre os produtos expostos: “Entre determinados pro-
dutos existe uma correlação que, se bem explorada, pode gerar forças e impulsos de
compra. Isto é, entre certos produtos existem sinergias que inftuenciam o comporta-
mento de vendas destes produtos quando expostos em exposições múltiplas”.
As correlações podem ser de uso ou imagem: “As correlações são de uso quando um
dos produtos é usado simultaneamente ou contemporaneamente ou complementar-
mente com o outro. Isto é, quando usam um com o outro, ou concomitantemente ou
em sequência, ou quando um serve para que o outro possa ser usado ou consumido”.

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“As correlações são de imagem quando um produto está associado a outro não por
uso concomitante ou simultâneo, mas simplesmente porque um lembra o outro. Por
outras palavras, ao vermos um deles, criam-se, em nós, imagens em que o outro, ou
outros, cabem também”.

Separação de produtos

• Agrupamento

Dentro de um determinado grupo de produtos, existem aqueles que pertencem à

mesma categoria ou segmento. Colocando-os juntos, o consumidor consegue iden-
tificar o que procura.

• Associação

Dentro de um determinado grupo de produtos, existem aqueles usados em conjunto

ou na sequência um do outro. Muitas vezes, o consumidor procura por um deles, o
produto-chave, mas, ao vê-lo junto com outros, acaba adicionando itens à compra.

• Impulsores

Dentro de um determinado grupo de produtos, existe sempre um que é de consumo

obrigatório ou líder de mercado. São chamados de produtos impulsores e devem ser
utilizados para promover a venda de outros deles.

Princípios para agrupamentos

• Princípio de importância
• Princípio de frequência de uso
• Princípio de sequência de uso
• Princípio de funcionalidade

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CAPÍTULO 5
PERCEPÇÃO VISUAL

O primeiro sentido humano responsável pelo processo de escolha é a visão, pois é

o primeiro estímulo que faz o cérebro reagir. O vitrinista e o visual merchandiser são
os responsáveis por tornar o mais atraente possível a exposição do produto, para que
esse primeiro contato seja decisivo na escolha do produto a ser comprado.

Sentidos humanos
Aprendemos:
• 1,0% pelo paladar;
• 1,5% pelo tato;
• 3,5% pelo olfato;
• 11,0% pela audição;
• 83,0% pela visão.
Fonte: Veronis, Shler & Associados.

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CAPÍTULO 6
COMUNICAÇÃO

Para que uma comunicação seja eficaz, ela deve considerar alguns pontos importantes:
• Simplicidade
• Criatividade
• Objetividade
• Relevância
• Empatia
• Humor
• Conter apenas uma mensagem
• Apresentar uma clara organização dos elementos

Comunicação Visual
Sua finalidade é chamar a atenção e informar o consumidor.
A sinalização deve ser rápida e fácil de entender, conter poucas palavras, letras sim-
ples e grandes.
Toda comunicação é recebida, decodificada e entendida. Para que isso ocorra, exis-
tem alguns princípios básicos:
• Legibilidade
• Visibilidade
• Clareza da mensagem

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Tipologia

• Estilo

Tipo de letra.

• Tamanho

Tamanho da letra.

• Cor

Contraste de cor entre letra e fundo.

Códigos visuais
As representações gráficas devem respeitar os princípios básicos de percepção, como
simplicidade, unidade, fechamento, limites da figura e figura/fundo.

• Códigos figurativos

Desenhos precisos ou simplificados dos objetos.

• Códigos abstratos

Símbolos que representam os elementos essenciais de uma mensagem de forma

gráfica.

• Códigos arbitrários

Símbolos inventados ou aprendidos por determinados grupos de pessoas.

Fases de percepção da imagem

• Fase instintiva

Primeiro momento: percepção dos elementos de fácil identificação: cores, for-

mas, texturas, etc.

• Fase descritiva

Segundo momento: percepção dos elementos complementares da imagem: ob-

jetos, fundo, cenário, etc.

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• Fase emotiva

Terceiro momento: interpretação e sensação da imagem com base em referências

e experiências individuais.

Momentos da imagem

• Momento descritivo

Tudo aquilo que é visível ao olhar, o que é possível de se descrever.

• Momento imaginativo

Tudo aquilo que não é visível ao olhar, mas leva à imaginação.

• Momento emotivo

Tudo aquilo que não está visível, mas provoca sensações ou emoções.

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CAPÍTULO 7
MENSAGEM

Tipo de mensagem

• Social/cultural
Traduz evoluções culturais e comportamentais da sociedade.

• Informativa
Comunica a função ou utilidade de um determinado produto ou campanha.

• Emotiva
Provoca uma reação.

Função da mensagem

• Publicitária (lançamentos)
Parte de uma campanha publicitária de um produto. Trabalha a mesma linguagem
visual, tema, elementos decorativos, cores, embalagens e preços da campanha.

• Oportunidade (liquidações)
Sinaliza as liquidações, remarcações de preços, lançamentos de novos produtos,
eventos especiais da loja ou marca.

• Comemorativa (datas)
Retrata datas comemorativas comuns à sociedade ou vinculadas à loja, ao produ-
to ou à marca.

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• Institucional (imagem de marca/fatos sociais)

Traduz um conceito de marca ou se refere a um fato comum à sociedade. Não
vende um produto diretamente.

• Cotidiana
É a exposição comum, que tira motivo do próprio produto; não está vinculada a
uma data ou evento específico. Pode ser expositiva (produto + expositores) ou
visual (produto + expositores + decoração).

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CAPÍTULO 8
ESTÉTICA

Observar e/ou perceber não é o mesmo que ver. Quem percebe estanca o olhar para
melhor registrar o que, num primeiro momento, simplesmente havia visto. A vitrina
só atinge o seu objetivo quando faz o consumidor parar para observá-la. Do ponto de
vista estético, ela pode ser visual ou expositiva.

• Vitrinas visuais

São aquelas que apresentam elementos decorativos e/ou causam impacto visual.

• Vitrina cenário

Remonta um espaço específico de forma fiel.

• Vitrina cenográfica

O espaço é reproduzido com uma fidelidade seletiva.

• Vitrina conceitual

A vitrina transmite um conceito implícito no produto exposto.

• Vitrina clean

O produto como valorização máxima. Luz focada. A utilização de elementos de-

corativos é praticamente inexistente.

• Vitrina cinética

Vitrina com elementos em movimento.

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• Vitrina viva

Vitrina com pessoas ou animais.

• Vitrina de impacto

O conceito do produto é interpretado no sentido oposto. Causa impacto visual

e emocional.

• Vitrina expositiva

Não leva elementos decorativos, apenas produtos sobre displays, manequins,

prateleiras, etc.

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CAPÍTULO 9
COMPOSIÇÃO

É a organização dos elementos no espaço com a finalidade de atrair e facilitar a

comunicação.

Elementos da composição

• Motivo principal

Elemento principal da composição.

• Foco visual

Ponto de maior destaque dentro de uma vitrina. Intersecção entre o eixo central ver-
tical da mesma e a linha horizontal na altura dos olhos do observador.

• Eixo central

Linha vertical que divide a vitrina em duas partes iguais. É a área de maior destaque
nas composições simétricas.

• Divisão áurea

Eixo principal de colocação dos produtos em composições assimétricas. É encontra-

do dividindo-se a vitrina em oito partes iguais. A área de maior destaque é o segundo
espaço do lado esquerdo ou direito.

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Planos da vitrina
• Plano inferior
• Plano central
• Plano superior

Linhas e formas
Desenho ou estrutura formada pela composição dos elementos. Quase todas as for-
mas da natureza podem ser representadas por formas geométricas.

Linhas
Por meio delas, determinam-se o movimento e o direcionamento da composição.
Em determinados momentos, podem transmitir sensações.

• Linha curta

Vivacidade

• Linha comprida

Firmeza

• Linha horizontal

Calma/repouso

• Linha vertical

Segurança/energia

• Linha diagonal

Movimento/deslocamento

• Linha ondulada

Leveza/movimento/graciosidade

• Linha quebrada

Ritmo/violência

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Formas
Linhas exteriores da composição. Em determinados momentos, podem causar sensações.

• Quadrado

Firmeza/estabilidade

• Triângulo

Equilíbrio/energia

• Círculo

Perfeição/movimento

• Losango

Elegância/sofisticação

• Linhas direcionais

Alinhamento de elementos

• Sobreposições

Criação de uma nova imagem

Planos visuais
• Primeiro plano (frente)
• Segundo plano (centro)
• Terceiro plano (fundo)

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CAPÍTULO 10
EQUILÍBRIO

Harmonia obtida por meio da disposição dos elementos no espaço, considerando

os seus pesos óticos. Podemos conseguir o equilíbrio por meio da simetria ou da
assimetria.

Simetria

• Simetria rígida

A partir do eixo central, um lado da composição é exatamente igual ao outro.

• Simetria variável

Não há rigidez na disposição dos produtos. Mantém-se a ordem quanto a volume,

quantidade e ocupação dos espaços.

• Simetria de forma, e não de ordenação

Os elementos da composição são compatíveis em sua forma e volume, mas ocu-

pam espaços alternados em relação ao eixo central.

• Simetria de ordenação, e não de forma

A ordem e o volume dos elementos em relação ao eixo central são os mesmos,

mas os elementos possuem formas diferentes.

• Centralização ou polarização (múltipla visibilidade)

Composição simétrica partindo de um ponto central.

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Assimetria
Composição com motivo principal descentralizado e distribuição de elementos com
características de cor, forma e quantidades diferentes em relação ao eixo central.

Cheios e vazios
Relação entre os produtos, ou grupos de produtos, e os espaços vazios, com a finali-
dade de facilitar a comunicação. O excesso de informação confunde o consumidor.

• Unidade (Agrupamentos)

São os grupos formados pelos elementos da composição e as relações de espaço

entre eles.

• Ritmo (Variações similares/continuidade/dinamismo)

São as variações (distância, altura, formas) similares entre os grupos de elemen-

tos que estabelecem a continuidade da composição.

• Repetição (Sequência estática/intervalos iguais)

É a sequência estática dos elementos da composição em intervalos iguais ou al-

ternados.

• Variedade (Vários pontos de interesse)

É a diversificação dos pontos de interesse da composição.

• Irradiação (Elementos divergentes ou convergentes a um ponto)

É a distribuição dos elementos da composição de forma divergente ou conver-

gente a um ponto.

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CAPÍTULO 11
CORES

As cores estão presentes em toda parte. As diferentes combinações delas influen-

ciam nossos sentidos e parecem alterar as proporções de um determinado objeto
ou ambiente. A cor é a sensação provocada pela ação da luz sobre o órgão da visão.
Portanto, ela precisa da luz para existir.
Elas servem para atrair o consumidor e destacar os produtos ou pontos de interesse.
Devem ser usadas de acordo com o perfil do consumidor, do produto ou da mensagem.
As cores também afetam a percepção das dimensões dos espaços e dos objetos e os
referenciais de distância entre eles e o consumidor.

Cor luz
Sua melhor expressão é a luz solar, podendo conter, de forma equilibrada, todas as
cores encontradas na natureza.

Cor pigmento
É a substância material que, conforme sua natureza, absorve, refrata e reftete os raios
luminosos componentes da luz que se difunde sobre ela. São as cores das tintas, usa-
das nas artes em geral.

Cores primárias (cores puras)

• Azul
• Vermelho
• Amarelo

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Cores secundárias (junção de duas cores primárias)

• Violeta (azul + vermelho)

• Laranja (vermelho + amarelo)
• Verde (amarelo + azul)

Cores terciárias (junção de uma cor secundária com uma cor primária vizinha)

• Violeta-avermelhado (carmim/bordô)
• Vermelho-alaranjado (tomate)
• Amarelo-alaranjado (amarelo-ouro)
• Amarelo-esverdeado (verde-limão)
• Verde-azulado (turquesa)
• Violeta-azulado (anil)

Cores quentes

• Predominância da cor vermelha.

Cores frias

• Predominância da cor azul.

Cores neutras

• Branco/preto/cinza/marrom/bege.

Cores complementares

• Cores opostas no círculo cromático.

Cores análogas

• Cores vizinhas no círculo cromático.

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Círculo cromático

P
T T

S S
círculo
T cromático T

P P

T T
S

Harmonias cromáticas

Monocromia (uma cor com vários tons)

• Calmo/monótono

Isocromia (cores adjacentes no quadro cromático)

• Calmo/movimento

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Policromia (várias cores)

• Alegre/agitado

Contrastes
• Contraste de cores primárias
• Contraste branco x preto
• Contraste quente x frio
• Contraste de cores complementares (máximo contraste)
• Contraste de cores complementares divididas
• Contraste da cor em si
• Contraste claro e escuro

Psicologia das cores

As cores exercem efeitos psicológicos sobre os seres humanos, pois causam sensa-
ções e emoções. Essas sensações podem ser mais ou menos intensas, dependendo
de cada pessoa.
Algumas cores podem causar efeitos diferentes sobre indivíduos de culturas diferen-
tes, quando associadas às referências culturais, ao estilo de vida, etc.
A seguir, apresentaremos algumas sensações causadas pelas cores; sensações essas
que são mais fortes nas cores puras. Esses efeitos vão sendo diluídos quando mistu-
ramos branco ou preto a uma determinada cor.

Vermelho

• Entusiasmo/agressividade
• O vermelho representa o alerta máximo. É a cor que mais se destaca visualmente.
Está associada ao fogo. É a cor da impulsividade, da ação, da emoção, da sedução.
Quando usada em excesso, pode causar agitação e agressividade.

Laranja

• Alegria/comunicação
• Ligada à luz solar, é uma cor quente. Estimula a criatividade, causa alegria e bom
humor. É uma cor vibrante e estimulante. Usada em excesso, pode causar estafa
visual e tornar-se enjoativa.

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Amarelo

• Alegria/fartura
• Cor de grande luminosidade. Ativa o intelecto, a comunicação, a concentração
nos detalhes. É uma cor divertida e extrovertida. Por ser a cor do ouro, pode tra-
duzir riqueza e abundância.

Verde

• Equilíbrio/esperança/abundância
• Está associado à natureza. Portanto, transmite equilíbrio, pureza, frescor e abun-
dância. Como está entre o quente e o frio, o amarelo e o azul, é uma cor do equi-
líbrio e da tranquilidade, porém revigorante.

Azul

• Inspiração/tranquilidade
• Está associado ao céu, ao infinito. É uma cor calma e relaxante, que leva à intros-
pecção e ao pensamento. Seu efeito é repousante; entretanto, se usado em ex-
cesso, pode causar tristeza e depressão.

Violeta

• Espiritualidade/mistério/luxo
• É a mistura do azul com o vermelho, do quente com o frio, da impulsividade com
a introspecção. Portanto, é a cor da intuição, do mistério, da magia. Por se tratar
de uma cor usada pela realeza e pela igreja, simboliza o luxo e a riqueza.

Branco

• Paz/suavidade/pureza/vazio
• O branco é uma cor neutra. Reflete todas as outras cores e as ressalta. Na cultura
ocidental, representa a paz, a espiritualidade, a pureza, a limpeza.
• Se misturada com outras cores, serve para clareá-las, amenizando seus efeitos.
Qualquer cor, quando usada em conjunto com o branco, parece ser mais escura
do que é.
• O excesso de branco, além de ser monótono, causa cansaço visual, pois reftete
muita luz.

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Preto

• Medo/elegância/sofisticação/vazio
• Como o branco, o preto é uma cor neutra. Valoriza as outras cores. Na cultura
ocidental, representa o luto, o medo, o desconhecido.
• É uma cor sofisticada e, se bem usada, representa o luxo.
• Se misturada em outras cores, serve para escurecê-las, amenizando seus efeitos.
Qualquer cor, quando usada em conjunto com o preto, parece ser mais clara do
que é.
• O excesso de preto, além de ser monótono, causa distanciamento, isolamento e
gera agressividade.

Cores e seus efeitos

• Objetos de cores quentes e fortes parecem maiores e mais próximos.
• Objetos de cores frias e claras parecem menores e mais distantes.
• Ambientes de cores frias ou claras parecem maiores.
• Ambientes de cores quentes ou escuras parecem menores.

Mudando o ambiente com as cores

• Teto pintado com cores fortes parece mais baixo.
• Teto pintado com cores claras parece mais alto.
• Parede do fundo pintada com cores mais fortes parece mais próxima.
• Parede do fundo pintada com cores mais claras parece mais distante.
• Paredes laterais pintadas com cores mais fortes fazem o ambiente parecer mais
estreito.
• Paredes laterais pintadas com cores mais claras fazem o ambiente parecer mais largo.
• Listras fazem o ambiente parecer maior na direção que elas indicam.
• Estampas em objetos os fazem parecer maiores.
• Estampas em ambientes os fazem parecer menores.

Utilizando as cores na vitrina

As cores nas vitrinas sofrem inftuências das tendências da moda e das estações do
ano. Devem-se levar em conta, também, o tipo de produto, sua linguagem, a mensa-
gem que se pretende passar e o público consumidor que se pretende atingir.

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CAPÍTULO 12
ILUMINAÇÃO

A iluminação é responsável por clarear o ambiente, destacar as mercadorias, decorar

os espaços e definir o estilo e a personalidade da loja.
O tipo de iluminação deve ser estudado para favorecer e ressaltar o produto. Devemos
tomar cuidado para que ela não mude as cores reais do produto, nem o danifique.
Quando bem utilizada, ela valoriza o produto e o ambiente, realçando suas cores,
formas e texturas. Cria contrastes de luz e sombra, figura e fundo, ilusão de distância
e profundidade, e algumas vezes efeitos de impacto.
Quando mal utilizada, a iluminação ressalta imperfeições da arquitetura da vitrina e
desvaloriza o produto, criando reftexos e sombras que ofuscam a visão do consumi-
dor e escondem o produto.
Para desenvolver um projeto de iluminação, devemos analisar alguns pontos:

Produto
Tipo, cor, forma, textura, tamanho, etc.

• Ambiente

Tamanho, cor, etc.

• Pontos de iluminação

• Incidência de luz natural (luz solar)

• Incidência de luz interna da loja

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• Tipo de iluminação

• Tipo de projeto

Tipos de luz

• Luz quente

Produzida por lâmpadas incandescentes, que emitem uma luz de cor amarela.
Permite criar efeitos de claro e escuro, ressalta o objeto e cria efeitos diferencia-
dos. As lâmpadas podem ser de facho aberto ou dirigido e não alteram as cores do
produto. Não são muito econômicas e emitem calor. Alguns tipos podem danificar
o produto, quando utilizadas muito próximas a ele e por um tempo de exposição
prolongado.

• Luz fria

Emite uma luz de cor branca, com distribuição de luz por igual em todo o am-
biente. É mais econômica e não emite calor. Entretanto, cria uma atmosfera fria e
pouco interessante, sem necessária a complementação da luz quente para criar
pontos de interesse.

Tipos de iluminação

• Iluminação natural

Produzida pela luz solar. Utilizada em ambientes externos. Dificilmente é usada

sozinha em vitrinas, pois estamos lidando com um espaço interno. Mas sua inci-
dência sobre as vitrinas de rua deve ser levada em consideração.

• Iluminação direta

Iluminação de facho dirigido sobre o produto ou ponto de destaque. Cria efeitos

de luz e sombra e contrastes fortes.

• Iluminação indireta

Iluminação uniforme em todo o ambiente. Não cria pontos de destaque e ilumina

o espaço como um todo.

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• Iluminação semi-indireta

É a combinação de iluminação indireta, para clarear o ambiente como um todo, e

iluminação direta, para criar pontos de interesse dentro da vitrina.

Tipos de lâmpadas
Conheça alguns tipos de lâmpadas existentes no mercado:

Lâmpadas incandescentes
• Refletoras
• Defletoras

Lâmpadas fluorescentes
• Fluorescentes comuns
• Fluorescentes compactas PL

Multivapor metálico HQI

• Halógenas
• Palito
• Bipino
• Dicroica
• Halospot
• Halopar

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CAPÍTULO 13
CRIATIVIDADE

A elaboração de um projeto de vitrina pressupõe o uso e a transformação de elemen-

tos e objetos, criando algo inovador, que apresente algum diferencial. Toda criação
provoca uma reação e desperta emoções.

Para desenvolver um projeto criativo, é necessário:

• criar algo novo;

• criar associação de ideias;
• ter flexibilidade de pensamentos e atitudes;
• exercitar a imaginação;
• ter curiosidade;
• estar aberto para o novo;
• ter atitude questionadora;
• ter bom humor;
• ter ousadia;
• ter motivação.

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CAPÍTULO 14
PLANEJAMENTO

Para que a vitrina atinja o seu objetivo de atrair o consumidor e passar a mensagem
correta, é necessário traçar um planejamento que anteceda a execução do trabalho.
Ele envolve as seguintes etapas:

• Conhecer o produto:

Função/utilização/funcionamento/tamanho/forma/cor, etc.

• Traçar o perfil do público consumidor:

Classe social/idade/sexo/hábitos de compra, etc.

• Traçar o perfil do estabelecimento comercial:

Loja de rua/shopping center/público frequentador/segmento de mercado, etc.

• Avaliar o espaço (estrutura física):

Espaço/visibilidade/iluminação/acessórios (ganchos, prateleiras, varões, etc.).

• Avaliar o material promocional e os expositores.

• Definir o tipo de vitrina:

Oportunidade, comemorativa, institucional, cotidiana, etc.

• Definir a característica do trabalho:

Expositiva/decorativa

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• Definir o tema da vitrina e os elementos decorativos.

• Definir quantidade de produtos a serem expostos.

• Elaborar o projeto:

Composição, cores, harmonias, etc.

• Fazer o orçamento.

• Apresentar o projeto.

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CAPÍTULO 15
APRESENTAÇÃO
DO PROJETO

Apresentação da proposta
A apresentação da proposta para o cliente é uma etapa muito importante. É o momento
em que o visual merchandiser e o vitrinista convencem o cliente a “comprar” o seu
projeto. As formas de apresentação do trabalho variam muito de profissional para
profissional, pois, ao longo do tempo, com as experiências adquiridas e a formação
do repertório, cada um adquire um estilo próprio; o que o caracterizará e o diferen-
ciará no mercado.
Entretanto, existem elementos que não podem faltar na apresentação da proposta:
• Briefing do cliente (verba/ideia/espaço/prazo)
• Identificação da proposta
• Carta-proposta
• Overlay
• Layout/croqui/esboço
• Desenho em escala
• Memorial descritivo (roteiro/material/detalhes)
• Custos e orçamentos
• Formas de pagamento
• Prazo e execução

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Tipos de proposta
As propostas de trabalho para o visual merchandiser e o vitrinista são bastante diver-
sificadas, dependendo do perfil do cliente, da sua necessidade e expectativa, poden-
do ser:

• projeto de criação;
• projeto de criação/montagem c/ material do cliente;
• projeto de criação/montagem c/ compra de elementos decorativos;
• projeto de criação/montagem c/ locação de elementos decorativos;
• projeto de criação/montagem/confecção dos elementos decorativos;
• montagem de vitrina temática;
• montagem de vitrina expositiva;
• troca de roupa.

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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

BLESSA, Regina. Merchandising no ponto-de-venda. São Paulo: Atlas, 2001.

DEMETRESCO, Sylvia. Vitrina: construção de encenações. São Paulo: SENAC/Educ, 2001.

. Vitrina: teu nome é sedução. São Paulo: Pancrom, 1990.

LOURENÇO, Fatima; SAM, J. O. Vitrina: veículo de comunicação e venda. São Paulo: Editora Senac, 2011.

OLIVEIRA, Ana Claudia de. Vitrinas: acidentes estéticos na cotidianidade. São Paulo: Educ, 1997.

PEGLER, Martin M. Store windows. Visual Reference Publications.

PORTAS, Mary. Windows: the art of retail display. Thames & Hudson, 1999.

SAIANI, Edmour. Loja viva: revolução no pequeno varejo brasileiro. Rio de Janeiro: SENAC, 2001.

Shopping: a century of art and consumer culture. Hatje Cantz Publishers, 2002.

SILVA, Joaquim Caldeira da. Merchandising no varejo de bens de consumo. São Paulo: Atlas, 1990.

Sites
www.pinterest.com

http://retaildesignblog.net

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