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MARKETING
Introduo
Com os avanos tecnolgicos, um novo panorama surge para que o varejo se comunique com seu pblico podemos destacar a Internet, compra por telefone (telemarketing, TV Shopping), catlogos, marketing direto, transformando as relaes comerciais. Nesse contexto, em que novos anseios, expectativas e exigncias dos consumidores se acentuam, surge a importncia de como ficar mais perto do consumidor; para tanto, devemos voltar nossa ateno para o ponto de venda. Considerar o ponto de venda (PDV) como um importante canal de comunicao, at meados dos anos 1990, final do sculo, era balela. Com o advento da chamada mdia alternativa, esses dogmas comearam a cair; hoje em mdia o consumidor bombardeado, em mdia, por cerca de duas mil mensagens publicitrias diariamente(Giuliani, 2003, p. 242), sendo necessrio, para estabelecer uma comunicao eficaz, chegar mais prximo do consumidor. Por esse prisma, o PDV se torna o foco central. Afinal, nele que se estabelece um bom marketing de relacionamento, ou seja, obtemos um valor pleno de durao de cada cliente. Este captulo procura ressaltar a importncia da busca da identidade visual e de uma imagem corporativa por meio da comunicao visual das empresas varejistas, como estratgia para assegurar vantagem competitiva no mercado. Para complementar o estudo, o captulo finaliza com um estudo de caso demonstrando o uso e a aplicabilidade da comunicao visual para o varejo. O apelo visual de produtos, embalagens, marcas e material de apoio a servio, enfim, tudo o que compe o relacionamento entre o bem de consumo e seu potencial consumidor exige um tratamento diferenciado. fcil observar que o primeiro contato entre o bem de consumo e o consumidor a porta de entrada para uma futura deciso de compra. O contato visual, esteticamente aceito, poder ser o incio de uma relao duradoura que registra uma imagem positiva, estimulando ainda mais a expectativa de consumo e determinando o sucesso de uma proposta mercadolgica. A necessidade do envolvimento da arte e da tecnologia passa a ser uma situao obrigatria, pois no expressam a mesma realidade, mas esto unidas sempre com intensidades variveis. Essa fuso um fator de extrema importncia para a realidade da comunicao visual. Fernandes (2000, p.204) ao estudar o tema, ressalta uma importante caracterstica para evoluo da comunicao visual para o varejo:
Um novo panorama est delineando-se, medida que diferentes formas de comercializao advindas do avanos tecnolgicos surgem e comeam a se estabelecer Internet, compra por telefone (telemarketing/TVShopping), catlogos, marketing direto, entre outras-, fazendo frente s j existentes.
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Podemos salientar a importncia da busca pela identidade visual e imagem corporativa, como foco diferencial do varejo, respeitando as caractersticas fisiolgicas, sensoriais, culturais, sociais, entre outras, como forma de garantir a sobrevivncia no mercado. Miranda (1997, 949), descreve o incio das atividades varejistas dando nfase importncia da comunicao visual, [...] a feira livre, que reproduz a mais antiga forma de comrcio, dramatiza o processo de exposio ao colocar todas as mercadorias vista e ao alcance das mos do consumidor. medida que o comrcio iniciou sua prtica em recintos fechados, tambm de acordo com Miranda (1997), as vitrinas foram a primeira resposta encontrada para manter as mercadorias na rua e vista do consumidor. Quando o consumidor no v, ele pode presumir que no tem a mercadoria, que deseja naquele local. Segundo os psiclogos, existem diversos tipos de consumidores: os sentimentais (maior nmero), os volitivos (sempre prontos a satisfazerem a sua vontade), os intelectuais (que esto sujeitos a um processo psicolgico de compra, tanto na anlise de compra como na utilizao de seus produtos ou servios). Seu comportamento de compra, se atingido positivamente, ou seja, se suas necessidades forem supridas totalmente pode at levar a compra regular (hbito), caso no ocorra a satisfao total podemos elencar algumas possibilidades para compra: coativa (necessidade), de ocasio (economia de recursos), impulsiva (satisfao de desejos sugeridos espontaneamente), compra emocional (compensao psicolgica/infantil), compra de prova (experimentao) ou compra planejada (especulao). Dentro da sociedade de consumo, as tendncias tambm possuem uma curva do seu ciclo de vida. O papel da comunicao visual auxiliar na renovao, esttica e tecnolgica, do negcio de forma geral, com o intuito de estimular o consumo, lembrando sempre que as tendncias so influenciadas pelas variveis: tempo, lugar e moda. Como podemos perceber no existe uma receita de bolo para efetivamente ter sucesso no negcio. preciso saber utilizar as ferramentas mercadolgicas. Contudo, para compreender o contexto em que a comunicao visual no varejo se insere, necessrio relacionar dois pontos cruciais: as variveis mercadolgicas controlveis e as incontrolveis. A primeira aponta, para variveis que esto sob controle, podendo ser modificadas ou alteradas de acordo com as circunstncias. As incontrolveis encontram-se no macroambiente e no podem ser modificadas de acordo com nossa vontade, mas devem ser identificadas para assegurar oportunidades; so os fatores culturais, demogrficos, polticos, econmicos, tecnolgicos, as presses legais, o consumidor e a concorrncia que, diagnosticados com antecedncia s mudanas consideradas muitas vezes como ameaas, transformam-se em oportunidades. No varejo, o composto de marketing constitudo por trs variveis controlveis segundo Lazer e Keily (1961, p. 34-61)
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Bens e Servios Estacionamento Servios de venda ao cliente Variedade e sortimento Crdito Preo Garantias e Trocas Alteraes e Ajustes Imagem da loja Entregas
Distribuio Local da loja Centros de distribuio Armazns Manuseio de mercadorias Empacotamento Logstica
Comunicao Venda pessoal Propaganda Vitrines Displays Relaes Pblicas Layout Catlogos Televendas
Fonte: Adaptado de Lazer & Keily. The retailng mix: planning a Management. Journal of Retailng p. 34 41, Spring 1961.
O COMPOSTO PROMOCIONAL
Ser introduzida uma anlise do composto promocional, para demonstrar que a comunicao visual est inserida na comunicao e harmonia dos elementos que constituem o composto promocional. O composto promocional de acordo com Giuliani (2003, p. 243), tambm conhecido como composto de comunicao, refere-se utilizao de forma criativa de ferramentas promocionais como propagandas, publicidade, venda pessoal, promoo de vendas, relaes pblicas, merchandising e marketing direto procurando informar, convencer e lembrar os clientes sobre produtos e servios.
PUBLICIDADE
As origens da publicidade comercial so to remotas quanto as do processo de transferir bens entre os homens, atravs da troca. De maneira organizada, surgiu com a inveno da imprensa e se desenvolveu na razo direta da descoberta de novos meios de comunicao, como o rdio, o cinema e a televiso, aliada ampliao dos sistemas de livre competio. O desenvolvimento das cincias sociais, psicolgicas e econmicas aumentou as bases objetivas da publicidade, tornando-a racional e tcnica. Segundo Kotler (1998, p. 400), publicidade possui parmetros delimitados por trs qualidades distintas:
Alto grau de veracidade: Os artigos de jornais e as reportagens parecem aos leitores relatos autnticos, originados das pesquisas da prpria mdia. Portanto, os leitores provavelmente consideram os artigos de jornais sobre produtos e empresas como tendo um grau mais alto de veracidade do que se aparecessem patrocinados por um vendedor; Estar desprevenido: A publicidade pode atingir muitos compradores em potencial que, de outra forma, evitam os vendedores e as propagandas que o atinge como uma notcia, em vez de uma comunicao direta de vendas; Dramatizao: A publicidade tem, como a propaganda, potencial para a dramatizao de uma empresa ou de um produto.
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PROPAGANDA
Embora usados como sinnimos, os vocbulos propaganda e publicidade no significam rigorosamente a mesma coisa. Muitos confundem os dois conceitos no jargo do dia-a-dia, pois a diferena muito tnue. Academicamente, publicidade possui uma abrangncia maior em relao a propaganda, englobando todas as formas de comunicao: merchandising, marketing direto, novos meios etc. visto , pois, que a palavra publicidade significa, genericamente, divulgar, tornar pblico, e propaganda compreende a idia de implantar, de incluir uma idia, uma crena na mente alheia. A propaganda responsvel pela imagem da empresa. Fazer propaganda significa enviar diferentes mensagens a uma audincia selecionada, com o propsito de informar aos consumidores, atravs da utilizao de diferentes veculos de comunicao. Os autores Levy e Weitz (2000 p. 414), definem propaganda como uma forma de [...] propaganda uma forma de comunicao com os clientes paga que usa a mdia de massa impessoal como os jornais, a TV, o rdio e a mala direta. Uma outra definio de propaganda, podemos evidenciar com Kotler (1998, p. 526): Propaganda qualquer forma paga de apresentao impessoal e de promoo de idias ou servios por um patrocinador identificado. Muitas definies de propaganda tomam forma e so descritas e interpretadas por uma srie de autores e especialistas da rea de marketing. Assim como afirmam Rocha e Carl: (1999, p. 175)
Propaganda o conjunto de atividades pelas quais determinadas mensagens so transmitidas a um pblico-alvo, usando meios de comunicao de massa pagos pelo anunciante, com o propsito explcito de informar, motivar e persuadir os membros do pblico-alvo a adotar produtos, servios ou idias, sob o patrocnio de uma organizao. Para a agncia de propaganda McCann Erickson, a propaganda a verdade bem contada (Bove e Arens, 1992, p.6).
A todo momento buscamos uma diferenciao entre propaganda e publicidade; encontramos algumas dificuldades na distino, pois alguns autores defendem o diferencial como sendo: propaganda uma forma de divulgao paga por algum, enquanto que publicidade no existe o pagamento. Outros estudiosos do assunto afirmam ser necessrio o pagamento para que a publicidade seja realmente atingida de forma objetiva.
RELAES PBLICAS
O gerenciamento da imagem da empresa mediante o estabelecimento de um bom relacionamento com os vrios pblicos da empresa pode ser chamado de relaes pblicas. Segundo Kotler (1998, p543), relaes pblicas possui qualidades que denotam sua importncia para o composto promocional, baseando-se em trs qualidade distintas:
A credibilidade fator preponderante para os leitores de anncios; facilidade em envolver o comprador, as formas de comunicao chegam aos consumidores como notcia e no como algo destinado a vender; como a propaganda, as relaes pblicas tm um potencial para representar uma empresa ou um produto.
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A rea de relaes pblicas teve um processo de desenvolvimento, de certa forma, independente do restante da atividade de marketing e, em algumas situaes, as atribuies se confundiam. Essa indefinio entre marketing e relaes pblicas , nos Estado Unidos, comentada e parametrizada por Kotler e Mindak (1973, p.13), que indagam:
Onde termina o marketing e onde comea relaes pblicas ? [...]As fronteiras cada vez mais indefinidas levaram a conflitos entre esses departamentos[...]Mas marketing e relaes pblicas so as principais funes externas da empresa. Ambas as funes iniciam sua anlise e planejamento sob o prisma da satisfaode grupos externos [...].
A atividade direcionada para relaes pblicas pode estar voltada tanto para o pblico interno, quanto para o pblico externo empresa. O pblico interno seria, de forma geral, os colaboradores (funcionrios) e prestadores de servios. O pblico externo so os clientes, fornecedores, os acionistas, etc. No podemos deixar de relacionar a importncia da rea de relaes pblicas para o varejo, pois possui caractersticas que podem diferenciar a forma de viso do consumidor em relao ao produto e a imagem da varejo.
MERCHANDISING
Geralmente as pessoas costumam confundir merchandising e promoo. Mesmo dentro do meio de comunicao e marketing, os profissionais no conseguem chegar a um consenso sobre o real papel deles. Merchandising1 , sem dvida, uma atividade mercadolgica, que se insere no contexto das operaes destinadas a fazer fluir os bens de consumo, atravs dos canais de marketing. Existem muitas situaes nas quais tanto o merchandising quanto a promoo se encontram. Duas das mais comuns e que geram confuso na cabea do pblico so as aes feitas nas mdias eletrnicas e no ponto de venda. Quando nos deparamos com uma insero na TV, na qual um apresentador est divulgando uma ao em que o telespectador estimulado a consumir um determinado produto para dar o direito de participar de um sorteio estaremos diante de uma promoo. Por outro lado, imagine estar assistindo a um filme ou novela e, de repente, uma das personagens aparece com algum produto de marca conhecida na mo; neste caso, o que voc est vendo um merchandising. A inteno desse tipo de ao fixar a marca na mente do pblico que est vendo o produto sendo usado numa situao aparentemente comum como no seu dia-a-dia. O conceito de merchandising varia de pas para pas, de ramo de atividade para ramo de atividade. Em alguns casos abrange todo o marketing, como certos ramos da atividade industrial, nos Estados Unidos, ou abrange todo o processo operacional, como certas cadeias varejistas em diversos pases. Uma constatao evidente que merchandising se destina basicamente ao varejo , principalmente para bens de consumo, o que est intimamente ligado ao auto-servio, alm de destinar-se a aumentar de forma rentvel as vendas de produtos e marcas. Para traduzir os pontos comuns e completando este raciocnio, Silva ( 1990, p. 16-17) define:
Merchandising o gerndio de um verbo que deriva da palavra inglesa merchandise, a qual se traduz para o portugus por mercadoria. Assim o verbo comerchandise significa operar mercadorias, administrar mercadorias, usar mercadorias para operar sua prpria venda. 5
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Merchandising planejamento de atividade que se realizam em estabelecimentos comerciais, principalmente em lojas de varejo e de autoservio, como parte do complexo mercadolgico de bens de consumo, tendo como objetivo exp-los ou apresent-los de maneira adequada a criar impulsos de compra na mente dos consumidores, ou usurios, tornando mais rentveis todas as operaes nos canais de marketing.
Uma das razes para o uso do merchandising est associada ao fato de boa parte das decises de compra serem tomadas por impulso, dentro do ponto-de-venda. Assim sendo, a capacidade de exibir adequadamente os produtos pode ser fundamental para o sucesso, particularmente quando se trata de um produto em que a compra por impulso pode ser fundamental para o sucesso da venda, como se observa nos seguimentos listados a seguir, de acordo com Ferraci (1997): vesturio: 75% bebidas no alcolicas: 66% livros e revistas: 58% cosmticos: 70% produtos de higiene: 64% remdios no etlicos: 48%
De forma geral, merchandising uma ferramenta de comunicao e marketing que serve para apoiar s aes de propaganda e promoo. Isso significa dizer que cabe ao merchandising lembrar, informar e tentar persuadir o consumidor a comprar um determinado produto.
Venda Pessoal
Venda pessoal a venda direta, em que o vendedor est em contato com o comprador. A principal vantagem da venda pessoal a de permitir uma comunicao em duas vias entre o representante de vendas e o cliente. Como forma de comunicao, essa a mais adequada, pela possibilidade de feedback instantneo. O vendedor poder perceber se a mensagem est sendo atendida ou no, e fazer as necessrias adaptaes. No entanto, no setor varejo, muitos administradores do pouca importncia aos vendedores. Contratam pessoas que nunca venderam e pedem que vendam sem treinamento algum. Isso prejudicial para a imagem do varejo, uma vez que, alm das mercadorias vendidas, os varejistas so prestadores de servios e precisam diferenci-los com qualidade devido grande concorrncia encontrada em algumas reas. Acompanhando o raciocnio do processo de venda pessoal, como o fechamento final da compra, Kotler (1998, p. 544) argumenta:
A venda pessoal a ferramenta mais eficaz em termos de custos nos estgios finais do processo de compra, particularmente no desenvolvimento da preferncia, convico e ao do consumidor. A razo que a venda pessoal, quando comprada com a propaganda, possui trs benefcios distintos: Conforto pessoal. A venda pessoal envolve relacionamento vivo, imediato e interativo em ter duas ou mais pessoas [...].
preciso esclarecer sobre a importncia da apresentao pessoal de um vendedor, pois a imagem da empresa est, naquele momento, sendo representada, em todos os aspectos, pela venda pessoal. Cabe lembrar, ainda, que o conhecimento do vendedor sobre o produto a ser
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comprado deve ser exemplar, pois as qualidades, utilidades e benefcios para o cliente precisam estar bem claras, evitando qualquer tipo de dvida. Las Casas (1992, p.171) enfatiza o processo de venda, defendendo uma combinao, a qual de inteira responsabilidade do vendedor:
necessidades e desejos dos clientes e produtos da empresa. Para que seja feita um combinao adequada, que d bons resultados, devem ser consideradas as razes de compra e etapas no processo de venda. Como razes de compra, deve-se analisar quais os principais aspectos que levam os consumidores a comprar os produtos e servios de uma empresa[...].
A comunicao visual uma das ferramentas de marketing mais conhecidas. Ela responsvel pela divulgao da marca no ponto de venda e do ponto de venda. Alm de ser um fator determinante nas compras por impulso. Aguar o desejo e o interesse, ou mesmo transmitir informaes por intermdio da percepo, para o consumidor, so funes da comunicao visual. Na realidade, uma exposio momentnea, a mais rpida impresso ser o contraste entre a claridade e a escurido, depois a cor, forma e figura, sucessivamente. Segundo Munari (1997, p. 156),
a comunicao visual um meio que permite ao emissor passar informaes ao receptor, sendo condies fundamentais do seu funcionamento a exatido das informaes, a objetividade dos sinais, a condio unitria e ausncia de falsas interpretaes [...].
Quanto ao ponto de venda (PDV), antes o foco era voltado para o desenvolvimento do produto e na comunicao, dando menor importncia para o ambiente onde a venda realmente se realizava. Isso acontecia porque o mercado era, na maior parte do tempo, de mandado, isto , havia um potencial de consumo muito maior que a capacidade da indstria de atend-lo. Ento naturalmente a nfase do marketing se voltava para a comunicao e o mercado se encarregava de absorver o produto. Mas com a mudana do ambiente macroeconmico, nos ltimos 20 anos e principalmente aps a abertura de mercado s exportaes, a possibilidade de suprir o mercado com produtos de qualquer parte do mundo, o aumento da variedade e disponibilidade de marcas - e "no-marcas", como no caso dos genricos e marcas populares - alm do amadurecimento do mercado consumidor, tirou das fases de planejamento de produtos, comunicao, logstica e distribuio muito da diferenciao que elas imprimiam ao marketing anteriormente, jogando o varejo em geral, e para o PDV em particular, uma importncia nunca antes reconhecida. no PDV que o consumidor tem o contato com o produto e l que ele toma a deciso final de consumir ou no aquele determinado item. A importante tarefa do PDV no ato de deciso de compra levar o consumidor a se decidir por comprar um determinado produto. Da a grande importncia que o marketing no PDV assume nos dias de hoje. E marketing no PDV no se faz apenas com grandes aes, mas principalmente nos pequenos detalhes. E o conjunto de aes corretas que vai fazer a diferena entre o sucesso e o fracasso do PDV. Essas aes esto todas ligadas ao marketing, apesar de muitas, primeira vista, no parecerem assim. As principais aes que facilitam uma boa comunicao visual so:
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Endereo. A primeira ao de marketing no PDV a escolha do endereo, o Ponto Comercial onde ele estar instalado. Ele determinante para o sucesso do PDV e tambm para todo o desenvolvimento do seu planejamento de marketing. Alguns itens importantes para se definir na escolha do endereo:
O PDV ter uma localizao diferenciada ? Se for na rua, esta rua faz parte de um centro comercial? perifrica? Qual o perfil dos consumidores ao redor do PDV? O endereo permite que o PDV funcione 24 horas? E aos sbados e domingos?
Como a segurana do PDV e dos clientes ao entrarem e - principalmente - ao sarem do PDV? Como o acesso ao PDV? H transito? H transporte urbano? Como vir a maior parte dos seus consumidores? A p? De carro?
Layout. Define o tipo de pblico que o PDV pretende atingir, o tipo de atendimento e a imagem que ele transmitir ao consumidor. Perguntas que devem ser respondidas: O PDV tem estacionamento? A quantidade de vagas compatvel com o movimento esperado?