Mercado cultural, formatos de captação e parcerias

Aula 3: Marketing cultural – A cultura como produto

Apresentação
Reconheceremos a origem do marketing cultural, como ele é feito e como ele acontece no mercado cultural. Vamos
explorar a ideia da cultura usada como um produto e analisaremos as relações que se estabelecem entre as leis de
incentivo à cultura e a utilização do marketing cultural.

Objetivo
De nir o conceito de marketing cultural

Analisar o signi cado da cultura como produto;

Debater sobre o consumo da cultura dentro do atual cenário socioeconômico.

O Marketing Cultural

Marketing é o conjunto de técnicas e métodos aplicados ao estudo das

necessidades dos mercados e seus principais componentes, como públicos,
vendas e produtos para o desenvolvimento das empresas.

Saiba mais

Marketing é uma palavra derivada do termo inglês market, que signi ca mercado, ou seja, o estudo das causas, objetivos e
resultados produzidos através das diferentes formas de como as empresas lidam com o mercado.
O marketing tem uma área de atuação muito ampla, com conceitos especí cos direcionados para cada atividade
relacionada. Por exemplo:

o marketing cultural;

o marketing político;

o marketing de relacionamento;

o marketing social, entre outros.

Vejamos algumas perspectivas do marketing:

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Causas e os mecanismos que regem as relações de troca 

O marketing estuda as causas e os mecanismos que regem as relações de troca (bens, serviços ou ideias) realizadas
dentro de quatro eixos principais: preço, distribuição, comunicação e produto. Ele pretende que o resultado de uma
relação seja satisfatório para todas as partes que participam do processo.

Mapeamento de necessidades 

O marketing é também considerado “a ciência e a arte de explorar, criar e entregar valor para satisfazer as necessidades
de um mercado-alvo com lucro. Ele identi ca necessidades e desejos não realizados; e de ne, mede e quanti ca o
tamanho do mercado identi cado e o potencial de lucro”. (Philip Kotler)

Obtenção de maior benefício entre as partes 

Apesar disso, o marketing signi ca mais do que vender uma ideia, serviço ou produto, pois a venda não é um processo
de sentido único, e sim uma via de mão dupla, com o objetivo de assegurar a obtenção do maior benefício possível para
ambas as partes. Dentro desta loso a ele estabelece uma postura mental, uma atitude, uma forma de conceber as
relações de troca. É também uma técnica, um modo especí co de executar uma relação de troca (ou seja, identi car,
criar, desenvolver e servir a procura). O marketing pretende maximizar o consumo, a satisfação do consumidor, a
escolha e a qualidade de vida.

A partir desta breve introdução sobre o entendimento e contextualização do que é o marketing no mercado em geral, vamos
começar a entender o conceito de marketing cultural e como ele é usado e visto dentro da economia criativa na área de
cultura.
 A cultura pode virar produto?
O marketing cultural aborda a inter-relação entre os setores
público e privado na promoção e na preservação da
produção cultural. Além disso, é uma ferramenta que
auxilia as empresas a ampliarem a visibilidade da sua
imagem e a construí-la de forma positiva e responsável no
mercado.

(Fonte: Shutterstock)

É nesta linha que os conceitos convergem e o marketing cultural começa a se especi car. Uma vez que na aula anterior
vimos como um bem simbólico pode se tornar um produto, podemos aferir que a cultura também gera produtos, que quando
apresentados ao mercado, interessam não só ao público que paga para consumir, como às empresas que se interessam em
se bene ciar dos retornos obtidos, através da exposição da sua marca nestes eventos ou projetos culturais.

Produto Cultural
O produto cultural tem o potencial enorme de gerar
comunicação direta entre o público e a marca, criando um
mecanismo de engajamento: quando o consumidor
percebe que uma empresa está comprometida com
iniciativas bacanas, cresce o seu desejo por apoiá-la e
consumir seus produtos e serviços. E, quanto maior a
relação afetiva com o público, mais duradoura ela será.

(Fonte: Shutterstock)

O marketing cultural é uma estratégia utilizada pelas empresas para

que, por meio de patrocínios a projetos culturais, agreguem valor às
suas marcas.

Ele é uma vertente do marketing institucional das empresas, ou seja: tem a ver com a sua marca, sua identidade e os valores
subjetivos associados ao seu nome.

O aumento da venda de produtos com o marketing cultural não pode ser medido somente pelos métodos tradicionais.
Exemplo

O marketing cultural permite um grande retorno de mídia espontânea, que signi ca visibilidade em qualquer meio de
comunicação (jornal, revista, rádio, televisão, internet, etc.), sem que haja investimento nesses espaços publicitários. Ou seja,
o retorno se dá espontaneamente nesses espaços de veiculação, que são medidos em valores nanceiros, com base na
tabela de publicidade dos veículos de comunicação e podem superar em até 10 vezes o valor do patrocínio.

Nesta situação a seguir, podemos entender melhor essa mecânica:

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 Mecânica do Marketing cultural

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Mecânica do Marketing cultural

Uma empresa patrocina um festival de cinema ou de teatro, e dentro deste orçamento já se encontra incluso uma
linha para pagamento de assessoria de imprensa, que custa X. Esta assessoria trabalha para conseguir espaços
para divulgação nas mídias disponíveis, como notas e matérias em jornais, entrevistas em rádios, revistas, tvs, além
de release em websites, jornais virtuais ou blogs com muitos seguidores. Estes espaços são conseguidos pelo
relacionamento dos jornalistas destas assessorias com os respectivos canais. Sendo assim, o patrocinador não tem
qualquer custo com publicidade para divulgar sua empresa ou marca nestes espaços. Ou seja, se um dos diretores
ou artistas destes festivais, forem por exemplo ao programa do Bial conceder uma entrevista, considerando que é
um horário nobre de veiculação de conteúdo, este espaço não tem custo para o projeto, apenas visibilidade. Se este
tempo de espaço publicitário fosse cobrado em uma emissora, como a TV Globo, por exemplo, este custo seria 20X o
valor do investimento, considerando o máximo 30 segundos de propaganda televisiva neste horário.

Grandes empresas são adeptas dessa prática, mas os pequenos negócios também podem se bene ciar apoiando
eventos e projetos para associar suas marcas e ganhar visibilidade.

O marketing cultural é uma estratégia de troca de recursos de patrocínio por retorno institucional (e por abatimentos
nos impostos da empresa, quando se utiliza as leis de incentivo scal à cultura - veremos isso na próxima aula). A
empresa, ao fortalecer sua imagem pela simpatia que estabelece com o público e a sociedade em geral, também
aumenta a venda de seus produtos ou serviços.

Contudo, não se pode apresentar um projeto para uma possível empresa patrocinadora, sem conhecê-la primeiro. É
preciso saber o que ela faz, o que produz e o que já patrocinou. Entender seus objetivos mercadológicos e qual é seu
posicionamento no mercado em que atua. É sempre bom, também, levantar qual a missão da empresa, sua visão,
como ela se relaciona com seus clientes. Se tem programas ou apoia iniciativas culturais, sociais ou sustentáveis.
Ou seja, se pratica responsabilidade social em suas políticas de atuação.
 (Fonte: Shutterstock)

Um projeto cultural com interface social pode fornecer ao patrocinador, além de incentivos scais, mídia espontânea e
benefícios tangíveis para seu público alvo, o desenvolvimento da criatividade, autoestima, relacionamento e segurança. Um
projeto apenas social não oferece tudo isso e pode cair no paternalismo lantrópico.

Um bom projeto é composto basicamente por:

uma apresentação sucinta;

uma descrição de como será realizado;

um orçamento factível;

um cronograma de execução;

um cronograma de desembolso;

o currículo dos proponentes e técnicos;

uma descrição objetiva dos retornos propostos ao patrocinador. (Veremos este tema detalhadamente na aula 7).

Comentário

Mesmo hoje em dia, com mais informações e leis de incentivo à disposição do mercado, a maioria das empresas não possui
um plano de marketing cultural ou critérios objetivos de patrocínio. Conhecer o per l de empresas patrocinadoras facilita a
captação e afunila seu universo de prospects (ou seja, potenciais patrocinadores a serem contatados) para ativação destes
contatos, já que o mercado consumidor é enorme.

O mercado cultural vai muito além do que se imagina, ele possui interfaces com a educação, área social, ciência e tecnologia,
turismo cultural, gastronomia, urbanismo, lazer, saúde, comunicação, artes visuais, artes cênicas, folclore, artesanato e
muitas outras áreas indispensáveis ao desenvolvimento humano, econômico e social.

Exemplo de aplicação de marketing cultural em uma campanha feita pelo governo no Carnaval:
 (Fonte: abc consultores)

O Consumo da Cultura
Ao entendermos que os conceitos marketing cultural e o cultural marketing estão conectados, também precisamos lembrar
que são pensados em momentos diferentes e são essenciais/fundamentais para a concepção de uma proposta relevante.

Evidenciado especialmente após o surgimento da Lei

Rouanet, o marketing cultural ganhou vida com a
participação de empresas patrocinadoras, e exigiram dos
proponentes, produtores, artistas e empreendedores
sociais, uma visão de negócios que poucos dominam ou
dominavam.

(Fonte: Shutterstock)

Esse movimento deixou claro a posição chave que os produtores assumiram, ao se tornarem uma espécie de extensão dos
departamentos de marketing das empresas, com a missão de aferir valor social em seus projetos.

Como estratégia de marketing, muitas empresas recebem estes projetos e promovem shows, festivais ou assumem espaços
culturais, mas não necessariamente denominam essa ação como marketing cultural. Os principais objetivos são a ativação
de marca e relacionamento.

No entanto, existem casos onde empresas trabalham em parceria com os proponentes, a m de viabilizar iniciativas através
dos incentivos governamentais. É aí que surgem os grandes eventos assinados pelas marcas e com forte apelo midiático.
Saiba mais

A RedBull faz um dos trabalhos mais bem-sucedidos quando falamos de exploração de marca. A empresa austríaca, além de
fabricar o seu tradicional energético, promove diversas ações em eventos esportivos e culturais, no Brasil e no mundo.

Veja o case RedBull Music & Culture.

Obviamente que outros fatores estratégicos, estruturais e

de relacionamento vão de nir o seu parceiro ideal, mas
tenha em mente que uma adequação e clareza do per l do
público e do potencial parceiro, é capaz de concretizar
uma etapa importantíssima para qualquer projeto: a
captação de recursos.

(Fonte: Shutterstock)

Quando uma empresa tem como foco principal a atuação na

responsabilidade social ou sustentabilidade comunitária, consideram
capacidade de gestão, viabilidade do projeto e cuidado com a
exploração da marca como itens principais.

Comentário

A conexão com o público de interesse e a capacidade de engajá-lo na ação, acaba muitas vezes, cando em segundo plano.
Por isso, inúmeros projetos “frios” são viabilizados, mas com pouquíssimo impacto real para a comunidade atendida.

Diferença entre marketing cultural e cultural marketing

 Diferente do marketing cultural, o cultural marketing é aplicado
durante a concepção do seu projeto e não a partir dele, e tem o
objetivo de ser um facilitador ao atrair o seu potencial patrocinador
ou público.

Atenção

Em resumo, o marketing cultural é uma estratégia utilizada pelas empresas para que, por meio de patrocínios a projetos
culturais, agreguem valor às suas marcas.

Dica

Grandes empresas são adeptas dessa prática, mas os pequenos negócios também podem se bene ciar “apadrinhando”
eventos e projetos para associar suas marcas e ganhar visibilidade.

Tudo que uma empresa faz no mercado conta pontos, negativa ou positivamente. Associar-se à cultura e promover a
inclusão de pessoas e instituições num mercado que só cresce a cada dia é também uma forma de sustentar a imagem
institucional.

Até a próxima aula!

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Atividade
1 - Por que o marketing cultural é uma estratégia de mercado utilizada pelas empresas?

2 - Cite dois objetivos de uma empresa privada ao utilizar o marketing cultural em sua estratégia?
 3 - Escolha a única a rmativa incorreta:

Uma empresa quando resolve apoiar um evento está buscando:

a) Promover a inclusão de pessoas e instituições.

b) Nada, apenas apoiar.
c) Sustentar sua imagem institucional.
d) responsabilidade social.
e) Se posicionar no mercado.

Referências

CANCLINI, Nestor Garcia. De niciones em transición. In: MATO, Daniel (org.) Estudios latinoamericanos sobre cultura y
transformaciones sociales em tiempos de globalización. Buenos Aires, Clacso, 2001.

KOTLER, Philip / Armstrong, Gary. Princípios de Marketing. São Paulo: Pearson, 2015.

LARAIA, Roque de Barros. Cultura: um conceito antropológico. 19ª ed. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2006.

WARNIER, Jean-Pierre. A Mundialização da Cultura. Ed Edusc, 2003.

Próxima aula

As atuais políticas públicas de fomento à cultura no país.

O acesso à produtos culturais no Brasil.

O desenvolvimento da cultura no país, através de políticas públicas.

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