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MARKETING POLÍTICO / MARKETING ELEITORAL


http://www.eloamuniz.com.br/arquivos/1188170795.pdf

Conceitos e definições
A tarefa principal de um político é atender às necessidades de seus eleitores, de acordo com a
plataforma do seu partido e os anseios da sociedade. A política está intrinsecamente relacionada à
promoção de interesses e valores. Por legitimidade, deve-se compreender o processo pelo qual os
eleitores ou os governados consideram os valores políticos compatíveis com os seus valores. Trata-
se do caminho para chegar à posição de mando e conquista. O marketing político, entendido como
o esforço planejado para se cultivar a atenção, o interesse e a preferência de um mercado de
eleitores, é o caminho indicado e seguro para o sucesso de quem deseja lutar na política.

A utilização das técnicas do marketing político é decorrência da própria evolução social. O conflito
de interesses, as pressões sociais, a quantidade de candidatos, a segmentação de mercado, as
exigências de novos agrupamentos de eleitores, o fortalecimento dos grupos de pressão, a
competição desmesurada, a decadência da sociedade coronelista no país, a urbanização, a
industrialização, os novos valores ditados pela indústria cultural e o crescimento vegetativo da
população constituem, entre outros, os elementos determinantes da necessidade da utilização dos
princípios do marketing aplicado à política.

Uma das condições necessárias para a consolidação de qualquer democracia é a capacidade da


classe política de perceber, compreender e atender as diferentes demandas originadas dos diversos
sectores que compõem a sociedade. O aumento da importância do processo eleitoral no controle e
distribuição dos benefícios do Estado para a sociedade civil está fazendo com que a disputa por um
cargo torne-se mais brutal a cada pleito, na medida em que os diversos segmentos da população
desenvolvem um esforço intenso para eleger o candidato mais afinado com suas ideias e visão de
progresso.

O marketing político destina-se a um aprimoramento do nível das campanhas, esta expressão


aparece frequentemente ligada a um carácter negativo, associado a práticas totalitárias ou
manipulativas, à esquerda e à direita. Segundo esta visão, qualquer pessoa, desde que
devidamente capitalizada e assessorada por “experts” no assunto seria capaz de eleger-se, mesmo
que desprovida de ideias ou motivações directamente relacionadas com representação política.
Isto é fácil, assim como no marketing comercial é falsa a ideia de que só uma nova embalagem
vende o produto. Não se trata de fazer do candidato um fantoche ou robô programado por um grupo
de assessores misteriosos, mas sim da aplicação de um conjunto de procedimentos e técnicas que
visa optimizar a utilização dos recursos empregados no decorrer de uma campanha eleitoral. Por
serem aplicáveis a qualquer campanha, as técnicas de marketing podem inclusive diminuir um
pouco as distorções criadas pelo poder económico, desde que sejam postas ao alcance de todos os
candidatos e por eles entendidas e aplicadas.
Função
A função do marketing é compreender e estimular os desejos e as necessidades dos indivíduos,
desenvolvendo produtos com serviços que atendam a essas necessidades e comunicando sua
existência à sociedade.
Conceito Marketing é o conjunto de actividades que visa garantir a maior adesão possível a uma
ideia ou a uma causa, que pode ou não ser encarnada na figura de uma pessoa, normalmente um
político.
Marketing político
O marketing político está relacionado com a formação da imagem em longo prazo. É utilizado não
apenas por políticos, mas também por qualquer pessoa que deseje projectar-se publicamente.
Empresários, sindicalistas, apresentadores de televisão, dirigentes de clubes de futebol são alguns
exemplos.
Marketing eleitoral
O marketing eleitoral está relacionado com a formação da imagem em curto prazo. Estratégia e
táctica são montadas de tal forma que no momento da eleição o candidato possua o maior número
de votos possível, e cumpra os objectivos. O factor mais importante é o tempo.

Sistema de marketing
A função do marketing é compreender e estimular os desejos e as necessidades dos indivíduos,
desenvolvendo produtos e serviços que atendam a essas necessidades, comunicando a sua
existência à sociedade. Este processo é amplo, dividido a uma série de etapas e tarefas complexas,
algumas das quais, por serem mais visíveis, tendem a atrair maior atenção por parte do grande
público ou daqueles que se iniciam no assunto.
A crescente sofisticação das técnicas de marketing (previsão de oferta, análise do perfil
psicossocial dos eleitores e segmentação do mercado) e dos instrumentos aplicados nas mesmas
(procedimentos estatístico-matemáticos feitos em computadores acabaram por atingir a esfera da
política, principalmente durante as eleições).
A partir do momento em que uma pessoa se associa ou diz representar uma ideia ou uma imagem
da sociedade numa eleição, visa receber em troca um cargo público electivo. A “moeda” dessa troca
são os votos que o candidato receber pelas suas promessas de actuação política futura, na qual vai
objectivar uma melhoria ou manutenção do status quo de um determinado segmento da sociedade.
Quando o candidato já possui um mandato electivo, poderá também receber votos em função do
seu desempenho anterior.

MARKETING CULTURAL

http://www.ead.fea.usp.br/semead/6semead/MKT/052MKT-Marketing%20Cultural.doc

Fundamentos históricos
Antes de apresentarmos o assunto marketing cultural, é necessário falar sobre a ordem
cronológica dessa atividade, buscando as peculiaridades dentro do contexto histórico e as
conseqüências para evolução até os dias atuais.
O ponto inicial para qualquer estudo sobre marketing cultural passa obrigatoriamente pela
menção do mecenato. Entre meados do ano 30 a.C. e 10 d.C, Mecenas foi nomeado ministro do
imperador Caio Augusto, iniciando uma política de relacionamento do governo com a sociedade
sem precedentes na Roma Antiga. A estratégia foi levar o maior número de artistas e dos
pensadores da época (músicos, pintores, escultores e actores) que detinham boa popularidade,
para junto do governo, procurando transferir para o Estado a aceitação e o prestígio dos artistas
junto à população.
O início da participação das empresas nas actividades artísticas, ainda como actividade
filantrópica, ocorreu na década de 1960. Apesar de alguns empresários despontarem como
incentivadores desse tipo de actividade, imperava nas organizações a visão de que a cultura não
precisava e nem justificava os “donativos” oferecidos pelas organizações (REISS, 1972).

Conceito de marketing cultural


ALMEIDA (1993) destaca o principal diferencial da cultura enquanto ferramenta de
comunicação: o prestígio conferido pela arte a qualquer acção do composto promocional. Nesse
contexto, podemos citar alguns conceitos encontrados na literatura referente. MUYLAERT (1994),
chamou de marketing cultural “o conjunto de recursos de marketing que permite projetar a
imagem de uma empresa ou entidade, através de ações culturais”. Por sua vez, VAZ (1995)
apresenta um conceito mais operacional para a atividade quando ressalta que o ”marketing
cultural é o conjunto de ações de marketing utilizadas no desenvolvimento de um projeto
cultural, aplicadas tanto em relação aos objetivos e critérios que orientam a concessão de
fundos quanto aos procedimentos para arrecadação de recursos”. Para GERTNER E
CARNAVAL (1999), o seu uso parece ser adequado tanto no desenvolvimento de uma relação entre
um produto, uma marca ou um serviço e seus consumidores atuais e futuros, quanto no
desenvolvimento de uma relação entre uma empresa e a comunidade.
Podemos tomar o marketing cultural como sendo o conjunto de recursos de marketing
utilizados para atingir o consumidor potencial, através da vinculação de um produto/evento
cultural, com a imagem/produto da empresa. Em outras palavras, seriam os esforços
mercadológicos utilizados para fixar e/ou projectar o nome da empresa/produto com o
prestígio advindo da actividade cultural.

PATROCÍNIO

Na literatura pertinente, diversos termos são apontados para descrever atividades


relacionadas aos investimentos em projetos culturais (BECKER, 1998). Entretanto as denominações
para o termo patrocínio necessitam de esclarecimento visando maior clareza para o tema abordado.
Para diversos autores o patrocínio se caracteriza por uma relação de troca. Essa troca foi descrita
por ZENTES e DEIMEL (1991) como sendo do tipo prestação/contra-prestação, uma vez que o
patrocinador fornece recursos e o patrocinado fornece contra-prestações que favorecem direta ou
indiretamente os objetivos de marketing do patrocinador.
Outra definição que pode ser representativa dentro dessa pesquisa é dada por
MEENAGHAN (1994) onde o patrocínio “consiste na provisão de assistência financeira ou de
qualquer outro tipo, à atividade, por uma empresa comercial, com fins de atingir seus
objetivos comerciais”. GARDNER e SHUMAN (1988) observam que “patrocínios podem ser
definidos como investimentos em causas ou eventos, para apoiar objetivos corporativos globais
(reforçar a imagem da empresa) ou objetivos de marketing (aumentar o conhecimento da marca).
Para SANDLER e SHANI (1993), “patrocínio é a provisão de recursos por uma
organização, directamente para um evento ou actividade, em troca de uma associação
directa com este evento ou actividade. A organização provedora pode então usar essa
associação directa para atingir seus objectivos corporativos, de marketing ou de
comunicações”.

MARKETING PESSOAL

http://www.adm.ufba.br/pub/publicacao/6/CPA/2005/300/utilizacao_marketing_pessoal_advogados.p
df

Marketing
O século XX foi dominado pela comunicação. Foi o século em que surgiram os grandes
conglomerados de comunicação de massa. O incrível fenómeno da Internet nasceu e cresceu
acarretando inúmeras mudanças nos diferentes sectores. As diferentes formas de comunicar e de
relacionar causaram impactos irreversíveis no mundo contemporâneo.
Neste sentido, o mercado, assim como a política, a religião e a sociedade, passou a “falar a nova
língua”. O seu foco agora deixa de ser voltado para o capital e passa a ser o cliente. É o cliente
quem dá o empurrão inicial para as empresas começarem a engatinhar. A palavra Marketing passa
a ser a nova moda. Mas não uma moda momentânea, e sim uma moda que perdurará por tempos
incalculáveis e impossíveis de serem delimitados.
Marketing é uma palavra em inglês derivada de Market que significa mercado e bastante utilizada
para expressar a acção voltada para o mercado. Todos nós enquanto indivíduos realizamos
actividades de marketing com o objectivo de conseguirmos das outras pessoas uma reacção ou
acção como atenção, interesse, divulgação. Somente conseguiremos alcançar o desejável se o que
mostramos desperta interesse como valor nos demais.
Actualmente, o Marketing é aplicável em quase todas as actividades humanas e desempenha papel
importante na integração das relações sociais e nas relações de trocas lucrativas e não lucrativas,
tornando-se assim, um desencadeador do processo de desenvolvimento económico e social. Ele
desempenha um importante papel para ajudar as empresas e pessoas a expandirem suas
possibilidades de negócios e crescimento profissional.

Dentre os inúmeros conceitos e definições atribuídos ao marketing pela literatura mercadológica,


podemos descrevê-lo baseando-se na sua gestão como uma análise, implementação e controle de
programas para criar, construir e manter trocas benéficas com os compradores alvo, com a
finalidade de alcançar os objectivos organizacionais. Philip Kotler (2000, p.57) define:

Marketing é a função empresarial que identifica necessidades e desejos


insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade,
especifica que mercados-alvo serão mais bem atendidos pela empresa,
decide sobre produtos, serviços e programas adequados para servir a esses
mercados seleccionados e convoca a todos na organização para pensar no
cliente e atender ao cliente.

Outro conceito de Marketing bastante utilizado, na qual estão incluídas as actividades do composto
de marketing, é o da American Marketing Association disponível em www.ama.org, que considera o
marketing como o processo de planear e executar a concepção, promoção e distribuição de ideias,
produtos e serviços.
Um dos fundamentos teóricos do conceito de marketing é a teoria da escolha individual, formulada
pelo economista clássico Adam Smith (1776), cujo pressuposto é que o bem-estar da sociedade é o
resultado da convergência entre interesses individuais do comprador e os do vendedor, por meio da
troca voluntária e competitiva. Tânia Maria Vidigal (2004, p.3) enumera os quatro princípios que
compões esta teoria:
1) as pessoas buscam experiências que valham a pena;
2) a escolha individual determina o que vale a pena;
3) por meio da troca livre e competitiva, os objectivos individuais serão realizados;
4) as pessoas são responsáveis pelas suas acções e escolhem o que é melhor para elas (princípio
da soberania do consumidor).
Analisando estes conceitos, infere-se que o objectivo do marketing é tornar a venda supérflua. É
conhecer e compreender o cliente muito bem, de modo que o produto, serviço (ou pessoa –
marketing pessoal) se ajuste e se venda por si próprio. Portanto, se tudo for feito de forma coerente
com os ensinamentos de marketing, o sucesso de venda é, apenas, a consequência mais lógica e o
destino mais previsível. Assim, marketing é um processo organizacional que é iniciado antes da
produção, do desenvolvimento e da distribuição do produto de uma empresa. Tal processo é
baseado em estudos mercadológicos, mais especificamente pesquisas mercadológicas.

A finalidade dessas pesquisas é de conhecer as necessidades e os desejos dos clientes com o


objectivo de desenvolver produtos que satisfaçam as suas necessidades. É o cliente que passa a
“deter o poder”, é ele quem vai determinar o crescimento e a sobrevivência da empresa.
Dentro deste contexto, as organizações procuram entender seus clientes e o mercado no qual estão
inseridas, desenvolvem planos e estratégias, procuram definir seu composto de marketing (produto,
preço, ponto de venda e promoção), implementando e controlando as actividades planeadas. Nessa
linha, pode-se compreender o profissional de marketing como um estrategista de mercado, que
busca, baseando-se nos anseios e necessidades dos seus clientes, na concorrência e nos factores
que modificam o mercado, definir uma estratégia eficaz e convincente através do composto de
marketing.
Desta forma, as acções usualmente adoptadas pelas empresas, podem ser adaptadas pelos
indivíduos na condição de integrantes do mercado. A criação de uma consciência mercadológica
para uso próprio, por profissionais, passa a ser fundamental para o desenvolvimento do marketing
pessoal.
A partir da evolução das práticas organizacionais, surgiram novos conceitos de aplicações do
marketing, como marketing directo, marketing de relacionamento, marketing de fidelização ou
retenção, marketing um a um ou individualizado, gestão do relacionamento com o cliente, marketing
de transacção, marketing pessoal, marketing social, marketing institucional, marketing internacional,
marketing interactivo e marketing digital.

Vivemos um processo de mudanças e velozes transformações. E grande parte desse processo é


decorrente principalmente de dois factores: globalização e desenvolvimento tecnológico. O
desenvolvimento da tecnologia acelerou o processo de globalização, e vice-versa, promovendo um
ciclo contínuo e irreversível, capaz de alterar culturas, sociedades e até o próprio homem.
A partir desses dois factores, outros passaram a integrar o cenário actual, como a busca constante
pela qualidade total, englobando tudo, desde produtos, serviços, até qualidade de vida,
segmentação de consumo, trabalhos em equipa e responsabilidade social.
Diante dessas transformações e focando também a gradativa competitividade mercadológica, surge
o marketing pessoal como forma de revalorizar as capacidades e competências do homem.

Marketing Pessoal
Marketing pessoal é um conceito novo e que, equivocadamente, vem sendo deturpado e muitas
vezes confundido com acções de melhoria de apresentação pessoal.
Marketing pessoal é justamente o marketing só que aplicado ao planeamento e à modelagem de
indivíduos, ou seja, metaforicamente falando, só muda o produto. O objectivo principal do
marketing pessoal é estabelecer caminhos que assegurem retorno compatível com os
esforços despendidos. De forma sucinta, sucesso em actividades pessoais e profissionais.
Tânia Vidigal (2004, p.8) limita a definição de Marketing Pessoal ao afirmar que ele seria “a
aplicação do composto de marketing para gerar interesse, atenção e preferência com relação
a uma determinada pessoa. O Marketing Pessoal é geralmente adoptado por políticos,
artistas, desportistas e outros profissionais cuja actividade pressuponha grande projecção e
reconhecimento popular, ou que, por interesse pessoal, desejem se tornar celebridades”.
Em verdade, o Marketing pessoal deve ser entendido como uma plena integração entre vida
pessoal e profissional, onde o que importa verdadeiramente é o bem estar, é o fazer por prazer,
fazer o que gosta sem estar se preocupando com o cheque no final do mês. Tudo isso com uma
visão voltada para a imagem, o indivíduo passa a ter uma preocupação a mais: qual a imagem que
ele está passando? Como é visto, como é falado perante seu público? Nesse sentido, Lucia Bidart
(2000, p.71) esclarece:
Tratando-se de Marketing pessoal posso afirmar que, tal como nos ensinam algumas dessas
maravilhas desenvolvidas em trinta segundos, para que haja boa comunicação é necessário, em
primeiro lugar, que você se conheça, que conheça o produto. Quem é você mesmo? Você conhece-
se? Conhece o seu produto? Ou tem uma vaga ideia e vive a saber de desejos e circunstâncias que
se confundem segundo diferentes circunstâncias?
Praticar o marketing pessoal no dia a dia não pode e não deve ser um esforço fingido, mas algo que
flua espontaneamente. Querer cortejar a popularidade e querer fazer o próprio marketing pessoal
são reflexos das pressões de um mercado saturado e com muitas semelhanças entre si. É preciso
que cada um saiba conquistar seu território, defendendo-o com ética, ousadia e paixão.

Davidson (1999, p27-33) conduz a linha de pensamento ressaltando a importância de se ter um


plano de marketing pessoal com metas e objectivos bem definidos, alertando para os vícios
e defeitos que provocam uma redução da sua produtividade.
Enfatiza, ainda, a necessidade de se possuir uma boa imagem, e, neste caso, considera os
aspectos tais como aparência, expressão facial, linguagem corporal como factores que são
imediatamente visíveis pelos outros. Em um primeiro momento, no qual as pessoas ainda não
possuem uma opinião constituída em relação a um profissional, a boa imagem passa a ser
fundamental para o início de uma relação de credibilidade.

Desta forma, para ser eficaz no marketing pessoal, o conhecimento da dimensão humana e seu
aprimoramento pessoal são extremamente fundamentais porque, acima de tudo, o marketing
pessoal é um processo de desenvolvimento pessoal e o sucesso é apenas consequência.
Para realizar um marketing pessoal gratificante em todos os sentidos da vida, é necessário saber
utilizar, de forma coerente e consistente, as novas tecnologias, os média e o marketing como
ferramentas estratégicas, valorizando a imagem que se quer transmitir.

Principais técnicas de Marketing Pessoal

No marketing pessoal existem as técnicas verbais e as não-verbais de se construir uma imagem


positiva de si mesmo. Isto será observado naturalmente com os exemplos que vêm a seguir. Abaixo
foi realizada uma compilação dos assuntos e técnicas mais indicadas nos livros e trabalhos sobre
marketing pessoal com o intuito de se descobrirem os pontos chave para a formação desta teoria e
a sua aplicabilidade, totalizando um montante de tópicos essenciais para aplicação do marketing
pessoal.

1. Convívio social fora do ambiente de trabalho


2. Participação em eventos
3. Adereços exteriores
4. Impressão criada no primeiro contato
5. Habilidade para lidar com as pessoas
6. Aparência física e postura
7. Comportamento
8. Conduta ética
9. Projeção do próprio valor financeiro
10. Auto-promoção
11. Aprimoramento educacional
12. Planeamento de Carreira.

MARKETING DE RELACIONAMENTO

Marketing de Relacionamento, Segmentação e Fidelização – Referencial Teórico


O processo da estratégia é composta por:

Segmentar Targetizar Posicionar pelo Mix de Marketing:


Preço, “Place”, Produto e Promoção

A etapa estratégica pode ainda ser dividida conforme o esquema a seguir:


Etapas para segmentação de mercado, definição de mercado-alvo e posicionamento:
Segmentação de mercado Mercado-alvo Posicionamento de mercado

1.Identificação das variáveis de segmentação


3.Avaliação da atractividade de cada segmento
5.Identificação dos conceitos de posicionamento possíveis para cada segmento-alvo
2.Desenvolvimento dos perfis dos segmentos resultantes
4.Seleção do(s) segmento(s)-alvo
6.Seleção, desenvolvimento e comunicação dos conceitos de posicionamento escolhidos
O profundo conhecimento dos anseios e desejos dos consumidores, com a oferta de atributos que
sejam representativos de utilidade, satisfação e prazer para eles é a busca de toda organização; por
isso o hedonismo e fidelização andam juntos, pois através da presença de atributos de
diferenciação a empresa pode criar um relacionamento com o cliente, mantê-lo e fidelizá-lo.

Las Casas (2006, p.28) ao citar Albrecht (1992) explica que actualmente “fazer com
que uma organização realmente se preocupe com o cliente é um desafio muito grande(...) Não é
barato ou fácil e não se consegue sem um esforço. Não é uma solução fácil e simples”. Esse
desafio que é uma realidade no mundo dos negócios vem sendo cada vez mais estudado na busca
de soluções que visam um longo relacionamento entre cliente/empresa, sem afectar os lucros da
organização.

Kotler (1999) enfatiza que o principal é manter os clientes actuais e desenvolver cada vez mais o
relacionamento existente, pois um cliente perdido representa mais do que a perda da próxima
venda; a empresa perde o lucro de todas as compras futuras daquele cliente, para sempre Essa
visão vai ao encontro de Las Casas (2006, p.29), “alguns estudos revelam que se uma empresa
retém a evasão de um cliente de 5%, ela terá um aumento nos lucros entre 25% a 85%. O esforço
de manter um cliente sempre resulta em aumento de lucros, variando conforme o sector de
actuação”.

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