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Aula 1º

Marketing político –
conceitos e evolução

Caros(as) alunos(as), a proposta da aula é, no primeiro

momento, apresentar os conceitos de marketing político
utilizados pelos principais teóricos da área e, no segundo
momento, apontar o início do uso do marketing político no
Brasil e sua evolução nos processos eleitorais do país. Para isso,
recorremos a um panorama levantado por alguns pesquisadores
com os principais elementos e estratégias utilizadas durante as
campanhas presidenciais.
Bons estudos!

Objetivos de aprendizagem

Ao término desta aula, vocês serão capazes de:

‡ conhecer as principais definições de marketing político;

‡ relacionar as estruturas do marketing empresarial e do marketing político;
‡ entender a evolução do marketing político no Brasil;
‡ conhecer elementos e estratégias utilizadas nas campanhas presidenciais do Brasil.
58 Marketing Eleitoral e Político 6
notoriedade a uma ou outra ideologia.
Seções de estudo É importante destacar que, contrariamente ao que
pensa o senso comum, marketing político não é sinônimo de
propaganda política. A propaganda é apenas uma das etapas
1 - Reflexões sobre os conceitos de marketing político de todo um processo.
2 - Relação entre marketing empresarial e marketing
político
3 - Evolução do marketing político no Brasil 2 - Relação entre marketing
empresarial e marketing político
Como já visto, a utilização de ferramentas de marketing
15HȵH[·HVVREUHRVFRQFHLWRVGH no processo político, apesar de recente no Brasil, se apresentou
marketing político como um caminho natural a ser seguido. Nessa perspectiva, os
SHVTXLVDGRUHV$OPHLGDH6HWWH  LGHQWLÀFDPWUrVSRQWRV
Para compreender o conceito de Marketing Político é em comuns entre o marketing empresarial, também chamado
preciso, primeiramente, observar os principais aspectos do de marketing tradicional, e o marketing político:
conceito geral de marketing, assim como as circunstâncias 1. Existe um conjunto de organizações competindo
sociais, econômicas e históricas do surgimento de tal conceito. entre si pelos consumidores ou eleitores;
O conceito de marketing surgiu logo após a revolução 2. Tanto os consumidores como os eleitores são os
industrial, momento econômico em que houve um aumento tomadores de decisão, ou seja, possuem o poder de
na produção de bens despertando, assim, a necessidade de se decidir se querem ou não aquele produto ou aquele
consumir cada vez mais. candidato;
.RWOHU  SLRQHLURQDGLVFXVVmRVREUHRWHPDGHÀQH 3. Canais de Comunicação (meios utilizados para
o marketing “como um processo social e gerencial pelo qual transmitir uma mensagem) e estratégias de persuasão
indivíduos e grupos obtêm aquilo que necessitam e desejam são semelhantes.
através da criação, oferta e troca de produtos de valor, com
outros”. Segundo Kotler (1978), “os processos estruturais do
Podemos entender que os processos estruturais do marketing empresarial e do político são basicamente os
marketing e do marketing político são, basicamente, os mesmos. Ambos poderão ser analisados em termos da teoria
mesmos. Ambos podem ser analisados por uma espécie de de troca”. Observe as imagens abaixo:
“teoria de troca”.
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do tema. O marketing político é inerente ao Capitalismo e
j'HPRFUDFLD3RULVVRGHÀQLORHPWHUPRVGHFRQFHLWRVH
princípios, é uma missão complexa.
A origem do termo “marketing político” está diretamente
relacionada às técnicas de marketing utilizadas nos mercados
de bens de consumo, inseridos nos sistemas capitalistas, e,
também, à ideia de democracia predominante na sociedade
ocidental, ou seja, de governos escolhidos por meio de
processos eleitorais livres. No que se refere ao conceito de
0DUNHWLQJ 3ROtWLFR  5LEHLUR   DÀUPD TXH R PDUNHWLQJ
político é um “conjunto de técnicas de persuasão política e
procedimentos de natureza estratégica voltados para a disputa
pelo controle da opinião pública, a tentativa de domínio da Figura 1: Adaptação de KOTLER (1978).
recepção das imagens públicas”.
7RUTXDWR   GHÀQH PDUNHWLQJ SROtWLFR FRPR XP
“esforço planejado para se cultivar a atenção, o interesse e a
preferência de um mercado de eleitores, é o caminho seguro
para o sucesso de quem deseja vencer na política”.
Figueiredo (2004) apresenta o marketing político como
um “conjunto de técnicas e procedimentos que tem como
objetivos adequar um (a) candidato (a) ao seu eleitorado em
potencial […] mostrando-o diferente de seus adversários,
obviamente melhor do que eles”.
De forma mais prática, podemos dizer que o marketing
político está relacionado com a formação de imagem de
longo prazo, com o uso de ferramentas para manutenção da
popularidade, como conjunto de estratégias permanentes de
aproximação com o público-alvo, como instrumento para dar Figura 2: Adaptação de KOTLER (1978).
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Dessa forma, podemos entender que a contribuição do
marketing no contexto político e eleitoral é a de sistematizar
uma relação de trocas contínuas entre as potencialidades do
candidato e os desejos dos eleitores.
Torquato (2014) explica que no marketing tradicional,
nas relações de troca, o produtor fornece ao consumidor
bens e serviços e recebe o pagamento ou novas informações
acerca dos itens. Esse processo ocorre de forma semelhante
no marketing político: o candidato expõe as suas ideias, seu
programa, as suas promessas e compromissos para o eleitor
que as analisa, interpreta, assimila e emite um feedback, o
qual pode ser o voto no dia da eleição ou a busca de novas
informações.
3 - Evolução do marketing político no
Brasil
Não existe um consenso na literatura sobre o surgimento
do marketing político no Brasil. Alguns autores apontam o
uso do marketing político, como estratégia ou ferramenta
propriamente dita, em meados da década de 50. Porém,
indiscutivelmente, foi após o processo de redemocratização
do país, que teve o seu auge com o movimento pelas “Diretas
Já”, na década de 80, que o marketing político ganhou a
importância que conserva até os dias atuais. É fato que o
golpe militar de 1964 e o período de ditadura que o sucedeu
MXVWLÀFDP R OHQWR GHVHQYROYLPHQWR GR PDUNHWLQJ SROtWLFR
nessa época. O primeiro presidente eleito após o retorno
do voto popular direto, direito garantido na Constituição de
1988, foi Fernando Collor de Mello, em 1989.
Nessa perspectiva, apresentaremos, nos quadros a seguir,
ações pensadas e ferramentas utilizadas nas campanhas dos
candidatos eleitos, diretamente e indiretamente, ao cargo de
Presidente do Brasil, desde a primeira era de Getúlio Vargas.
Os dados apresentados são resultado de uma pesquisa de
Doutorado que trata sobre marketing político para campanhas
presidenciais.
É necessário destacar que, em todas as formas de regime
político, a mídia exerce sua função. No entanto, é nos regimes
políticos democráticos que ela adquire grande importância.
Por consequência disto, os estudos sobre marketing político
têm evoluído bastante nos últimos anos, principalmente na
América Latina.

Fonte: Adaptação de QUEIROZ e TAVARES (2007).

Fonte: Adaptação de QUEIROZ e TAVARES (2007).

60 Marketing Eleitoral e Político 8

Fonte: Adaptação de QUEIROZ e TAVARES (2007).

Fonte: Adaptação de QUEIROZ e TAVARES (2007).

Fonte: Adaptação de QUEIROZ e TAVARES (2007).

Fonte: Adaptação de QUEIROZ e TAVARES (2007).

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Fonte: Adaptação de QUEIROZ e TAVARES (2007).

Fonte: Adaptação de QUEIROZ e TAVARES (2007).

Fonte: Adaptação de QUEIROZ E TAVARES (2007).

Fonte: Adaptação de ALMEIDA e SETTE (2010).

62 Marketing Eleitoral e Político 10

Fonte: Adaptação de ALMEIDA e SETTE (2010).

Retomando a aula
&KHJDPRV DVVLP DR ȴQDO GD SULPHLUD DXOD 9DPRV
UHFRUGDUDOJXQVGRVSRQWRVSULQFLSDLVDERUGDGRV
 ² 5HÁH[}HV VREUH RV FRQFHLWRV GH PDUNHWLQJ
SROtWLFR
Justino.
Sinopse: Revela a intimidade de Getúlio Vargas
(interpretado pelo ator Tony Ramos), então presidente
do Brasil, em seus 19 últimos dias de vida. Pressionado
por uma crise política sem precedentes, em decorrência
das acusações de que teria ordenado o atentado contra o
jornalista Carlos Lacerda (interpretado pelo ator Alexandre
Borges), ele avalia os riscos existentes até tomar a decisão
de se suicidar.

Nessa seção, vocês foram apresentados aos principais Minhas DQRWD©·HV

FRQFHLWRV GH 0DUNHWLQJ 3ROtWLFR H SXGHUDP ID]HU UHÁH[}HV
sobre as relações entre o termo e outros fatores, como a
Democracia.

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SROtWLFR
Nessa etapa, apresentamos a aproximação do marketing
empresarial, também chamado de marketing tradicional, com
o marketing político.
²(YROXomRGRPDUNHWLQJSROtWLFRQR%UDVLO

Na última seção, vocês puderam visualizar as estratégias

do Marketing Político usadas desde a década de 30 nas eleições
presidenciais do país.

Vale a pena

9DOHDpena assistir
Filme Getúlio (Brasil - 2014)
Elenco Principal: Tony Ramos, Drica Moraes, Thiago