Uma Ideia Na Cabeca e Um Celular Na Mao (Guga Fleury)

Gustavo Fleury
MANUAL DE
C A M PA N H A
ELEITORAL
Uma idei a na cabeça e um ce l u l a r n a m ã o
São Paulo, Agosto de 2020

Copyright © Guga Fleury
Composto no tipo Clan Pro

Revisão: André Torres
Produção de capa e diagramação: Jadson Chagas
_________________________________________________
Fleury, Gustavo
Manual de Campanha Eleitoral: Uma ideia na cabeça e um
celular na mão.
São Paulo: Edição do Autor, 2020
Bibliografia
ISBN 978-85-910608-0-1
1.Política Eleitoral. 2.Política I.Titulo
Dedico esta obra ao meu filho querido,
Afonso, um ser especial que todos os dias
me faz ser uma melhor pessoa, e aprender
com as diferenças e as qualidades de quem
veio ao mundo para transformar, o pai, e o
universo.
ÍNDICE
Prefácio
CAPÍTULO 1
Marketing 10
CAPÍTULO 2
Marketing Político 15
CAPÍTULO 3
O começo de tudo 22
CAPÍTULO 4
Construindo a campanha: Informação,
planejamento e ação 36
CAPÍTULO 5
A pesquisa interna: conhecendo
o candidato por dentro 42
CAPÍTULO 6
A pesquisa externa: conhecendo o ambiente
externo 48
CAPÍTULO 7
Dados estratégicos para os candidatos 57
CAPÍTULO 8
A Análise conjuntural 62
CAPÍTULO 9
A temática da campanha: imagem,
posicionamento, discurso e plataforma 65
CAPÍTULO 10
O Mapeamento territorial e político 75
CAPÍTULO 11
Organograma: a equipe selecionada, treinada
e motivada 81
CAPÍTULO 12
Cronograma: o passo a passo para a vitória 94
CAPÍTULO 13
Orçamento: é preciso saber arrecadar e gastar 104
CAPÍTULO 14
A Comunicação eleitoral 111
CAPÍTULO 15
A Propaganda eleitoral 126
CAPÍTULO 16
Estratégias digitais: comunicar, influenciar, persuadir, motivar,
mobilizar, atacar e defender 152
CAPÍTULO 17
Mobilização, a chave do segredo está aqui 188
CAPÍTULO 18
Eventos políticos 196
CAPÍTULO 19
Gerenciamento de Crises 203
CAPÍTULO 20
Debates e Entrevistas 207
CAPÍTULO 21
Planejamento prático: mãos à obra! 211
CAPÍTULO 22
Dicas e sugestões para uma campanha de sucesso 218
Referências bibliográficas
PREFÁCIO
Em 2014 lancei meu último livro, a versão anterior deste
‘’Manual de Campanhas Eleitoral – Vitórias em construção’’, e de
lá para cá muita coisa mudou nestes seis anos. Eu mesmo como
consultor e hoje líder de uma agência com foco em mandatos
e eleições, também mudei. Na verdade, o mundo mudou nestes
anos, e com isso nossa mente, nossos corações e nossa visão
sobre tudo, e todos.
Graças a Deus e a alguma dedicação, tive a grata satisfa-

ção não só de participar de mais de uma centena de trabalhos
que envolveram minha equipe – Agência Guga Fleury e muitos
parceiros, seja produzindo conteúdos off e online, realizando
treinamentos e cursos, viajando por muitos cantos deste país;
como também pude aprender também com muitos colegas ge-
nerosos e gentis, que ao longo destes anos trouxeram à luz
conhecimentos extremamente pertinentes e importantes para
meu crescimento como profissional e enquanto empresa que
somos hoje.
Gostaria de citar alguns aqui, não na ordem de impor-

tância, mas que estiveram ou estão muito presentes em mi-
nha mente e neste desenvolvimento interpessoal: Abel Lumer,
Bruno Scartozzoni, Carlos Manhanelli, Daniel Machado, Fer-
nando Antunes, Fred Perillo, Henrique Barros, Hugo Pinto,
Leurinberg Silva (Berg), Maurício Brusadin, Marcelo Harteman,
Uirá Ramos, Sóstenes Salgado, Tadeu Comerlatto, dentre outros
tantos que aqui não conseguiria enumerar...
Nesta nova obra, além de preservar conceitos estabeleci-

dos na edição de 2014, atualizamos muitas informações e da-
dos principalmente no que se refere ao universo digital – muito
em razão do próprio desenvolvimento de novas tecnologias,
da mudança de comportamento do eleitorado e sua forma de
interagir, receber e produzir informações.
Novas eleições, novos momentos, novos eleitores. Estes

mais exigente, fortes prosumidores (consumidores e também
ávidos produtores de conteúdo), participando ativamente em
novos grupos e movimentos político-sociais. Cobrando, fisca-
lizando, se engajando naquilo que acreditam, e não em quem.
Manual de campanha eleitoral – Uma ideia na cabeça e um

celular na mão é fruto de muita pesquisa, estudo, vivência; mas
mais do que tudo isso, a constatação de que o mundo mudou,
o eleitor mudou. Ele quer participar, contribuir, colaborar, cons-
truir, pro bem ou pro mal.
Sejam bem vindos!

Capítulo 1
MARKETING
U
ma das primeiras coisas que um cliente - candidato
em potencial ou detentor de mandato - precisa saber
é justamente o que é marketing e o que não é.
E para isso, nós consultores políticos poderíamos usar de

mil definições teóricas para ajudá-lo a compreender da melhor
forma possível o que fazemos durante um mandato, uma pré-
-campanha ou a campanha eleitoral propriamente dita. Entre-
tanto, a melhor maneira de explicar de forma bem sucinta é
dizer o óbvio, e o mais simples: “Propaganda é você pegar algo
pronto e tentar convencer, persuadir alguém a comprar, aceitar
um conceito, uma ideia, um produto, obviamente utilizando-se
de várias técnicas e ferramentas para isso’’.
Já o Marketing é aquilo que vai nortear em primeira mão

o que será produzido, como será produzido, quem irá comprar,
quanto irá pagar, etc. Ou seja, antes de qualquer boa propa-
ganda, é importante que já exista um bom marketing por de-
trás, trazendo ao consumidor final um produto que realmente
interesse a ele do ponto de vista de todas suas necessidades,
anseios e desejos, inclusive financeiras.
Mas será então que um candidato é mesmo um produto, e

portanto devemos tratá-lo como tal?
Manual de Campanha Eleitoral 10

Marketing
A resposta é bem simples: não. E os porquês, estão con-

centrados na ideia central de que um produto, um sabonete por
exemplo, não fala, não sente, não emociona ninguém, não inte-
rage, não tem esposa, marido, filho, amante, e principalmente
pelo fato do eleitor ter um comportamento mental diferente na
escolha de um produto num supermercado, numa loja, e na hora
de escolher de um candidato. Isto é, cientificamente existe uma
comprovação de que áreas diferentes do cérebro são ativadas.
E só por isso, há uma diferença enorme entre um e outro.
Abaixo, veremos algumas definições sobre o tema. Elas

explicaram de maneira mais correta e técnica o que precisamos
investigar.
Marketing é a ciência e a arte de criar e propor-

cionar valor para satisfazer os desejos e as necessidades
dos vários públicos-alvo, alcançando os resultados proje-
tados com rentabilidade (KOTLER).
Marketing é fundamentalmente estratégia, definida

com antecedência por especialistas que analisam as pes-
quisas, estudam o quadro político, pesam virtudes e de-
feitos dos adversários, informam-se sobre as característi-
cas do eleitorado e assim por diante (FIGUEIREDO, 1990).
Marketing é a entrega de satisfação para o cliente

em forma de benefício (KOTLER e ARMSTRONG, 1999).

Marketing
Marketing são as atividades sistemáticas de uma

organização humana voltadas à busca e realização de
trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios
específicos (RICHERS, 1986).
Marketing é uma função organizacional e um con-

junto de processos que envolvem a criação, a comunica-
ção e a entrega de valor para os clientes, bem como a
administração do relacionamento com eles, de modo que
beneficie a organização e seu público interessado. (AMA
- American Marketing Association - Nova definição de
2005).
Marketing é um processo social por meio do qual

pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que ne-
cessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre
negociação de produtos e serviços de valor com outros
KOTLER e KELLER, 2006).
Marketing é o conjunto de operações que envolvem

a vida do produto, desde a planificação de sua produção
até o momento em que é adquirido pelo consumidor (Di-
cionário Michaelis).
Marketing é o conjunto de estratégias e ações que

provêm o desenvolvimento, o lançamento e a sustenta-
ção de um produto ou serviço no mercado consumidor
(Dicionário Novo Aurélio).

Marketing
ENTENDER O MERCADO
Outro ponto importante é traduzir ao cliente a importân-
cia da compreensão do ‘’ mercado’’ no qual ele irá se inserir – ou
já está inserido no caso de possuir um mandato. Por exemplo,
um candidato a deputado estadual ou federal, com foco em uma
cidade ou região, ou mesmo foco num grupo (por exemplo, pes-
soas com necessidades especiais), deve se perguntar antes e
durante uma disputa eleitoral:
- Quais são as necessidades, desejos e anseios desse pú-

blico?
IMPORTANTE DIFERENCIAR
Aqui vamos separar o joio do trigo, e isso talvez seja o
mais dificultoso no universo político.
Marketing é estudo, não é ação. (O que existe são ações

derivadas de um estudo de marketing).
Marketing não é propaganda (A propaganda é uma des-

sas ações, assim como a comunicação).
Isso precisa estar muito claro também para que deseja

nos contratar, demandar serviços profissionais.
Quantas e quantas vezes já ouvi a frase: ‘‘ Você faz um

jornal, santinho ou site para mim? ’’. E a resposta sempre foi a
mesma:

Marketing
“Eu também trabalho com propaganda e comunicação,

mas o que iremos inserir de informações neste material? Com
qual objetivo? O que devemos reforçar, potencializar?” Todas
estas perguntas se referente ao marketing.
Veja o que o consultor Duda Mendonça fala em seu livro

“Casos e Coisas’’ explicando justamente a diferenciação entre
estas duas ciências/atividades – o marketing e a propaganda:
Quem está fazendo uma campanha não pode se des-

cuidar, em momento algum, do delicado jogo que se esta-
belece, na produção de suas mensagens, entre a forma e o
conteúdo. O que quero dizer é o seguinte: o marketing é o
conteúdo – é o que, a partir das ideias e dos projetos dos
candidatos, define o que é preciso dizer. E a propaganda
é a forma – define o como dizer. O marketing determina,
por exemplo, o caráter da mensagem que a propaganda
vai ter e o público a ser atingido. Mas cabe à propaganda
dar forma à mensagem, com habilidade e talento, para
que ela seja capaz de chamar a atenção do eleitor de ma-
neira clara e objetiva. Se isso não acontecer, você perdeu
tempo e dinheiro. Nunca é demais repetir que comuni-
cação não é o que você diz – mas, sim, o que os outros
entendem.

Capítulo 2
MARKETING POLÍTICO
A
final de contas, o que é Marketing Político? De acor-
do com o cientista político e também consultor Ru-
bens Figueiredo, Marketing político é um conjunto de técnicas
e procedimentos que tem como objetivos adequar um (a) can-
didato (a) ao seu eleitorado potencial, procurando fazê-lo, num
primeiro momento, conhecido do maior número de eleitores
possível e, em seguida, mostrando diferente dos seus adversá-
rios, obviamente melhor do que eles. (O que é marketing polí-
tico, 1990).
A maioria dos autores dividem o marketing entre eleitoral

e governamental. Podemos também pensar em outra forma de
cessão, elaborando a ideia de três partes diferentes: marketing
político eleitoral, marketing político pós-eleitoral e o marketing
político institucional (focado em trabalhar não mais pessoas e
sim instituições)
Invariavelmente o que podemos inferir é que no marke-

ting eleitoral, as estratégias desenvolvidas têm como foco o co-
nhecimento pleno do território, dos adversários e dos ‘’ clien-
tes’’ em potencial. Não há muito tempo, e tudo que se faz tem
como objetivo persuadir, ganhar o apreço imediato de quem
está do outro lado. As estratégias e as táticas de comunicação,
propaganda e relacionamento são montadas em função do am-

Marketing Político
biente existente e não do ambiente projetado. Isso é fato.
Já no marketing que trata do momento pós-eleitoral, tam-

bém chamado de governamental (independente do cargo em
questão), o político se preocupa com a formação da sua imagem
a longo prazo, procurando manter um contato e uma avaliação
permanente com seu público-alvo (comunicação de várias for-
mas e pesquisas constantes).
Nesse sentido, uma campanha eleitoral tem como premis-

sa inicial fazer com que a pessoa seja conhecida, ou mais co-
nhecida, mais falada (tenha visibilidade) e que suas propostas,
sua plataforma criem um ponto de diferenciação em relação
aos adversários.
Estar adequado a um eleitorado potencial é, entre outras

coisas, além de ser falado por este público, ser observado e
reconhecido, conhecer profundamente e sistematicamente as
demandas, as necessidades e os desejos.
No livro ‘’Voto é marketing?’’ (1993), página 09, o autor

Cid Pacheco nos fala com propriedade sobre o papel do marke-
ting numa campanha, citando outro estudioso importante, La-
zarsfeld:
O Marketing não contradiz nem substitui de forma al-

guma a essência da política do processo eleitoral. Ele também
não tem a força de impor nada ao indivíduo nada que ele re-
jeite. Lazarsfeld define Marketing Eleitoral como um ‘’mecanis-
mo de ativação de tendências latentes’’ e usa dois exemplos

Marketing Político
interessantes.
Um deles é a fotografia: quando revelamos um filme, a

imagem só aparece porque estava lá, no momento da foto’’. O
marketing também revela o que preexiste.
Na mesma obra em sua página 13, Pacheco complementa:
Lazarsfeld constata três estados de eleitores: cristaliza-

do, flutuante e retardatário. O eleitor cristalizado é minori-
tário. O Marketing eleitoral não perde tempo com ele, que é
resistente à mudança porque já tem uma posição definida. O
Marketing Eleitoral centra-se nos eleitores que podem mudar
de ideia: os flutuantes e os retardatários.
Este é um ponto importante num trabalho de consultoria:

encontrar o eleitor e identificá-lo. Na maioria das vezes nos
deparamos com pessoas que não tem a certeza do voto ou que
deixarão tudo mesmo para a última hora – a grande maioria, in-
felizmente. Resta a nós, profissionais da área, sabermos cativar
cada um destes.

Marketing Político
AS TRÊS CONDIÇÕES BÁSICAS PARA UM

CANDIDATO GANHAR UMA ELEIÇÃO
Traduzindo e materializando o que o autor Rubens Figuei-
redo nos fala no livro ‘‘O que é marketing político’’, enxergare-
mos os três pilares para uma construção de candidatura sólida
- ser conhecido, ser enxergado como líder e estar adequado ao
público-alvo. Vamos a eles:
SER CONHECIDO
Fotos: reprodução da internet. Aqui podemos ver duas pré-campanhas.
A primeira (foto) trata-se do ex-Ministro da Saúde, Ale-

xandre Padilha, pré-candidato a governador pelo Partido dos
Trabalhadores em sua ‘‘Caravana Horizonte Paulista’’ em 2014.
Já a segunda, refere-se ao pré-candidato a Presidente da Re-
pública Eduardo Campos (PSB), quando da sua participação no
‘’ Programa do Ratinho’’, um show de entretenimento focado
nas classes mais baixas, fatia importante a ser conquistada por
Campos em 2014.

Marketing Político
SER ENXERGADO COMO LÍDER
Fotos: Reprodução
Ser enxergado como líder, aquele que está sempre à

frente do seu povo, seu grupo, sua comunidade. Na primeira
imagem, um líder consagrado, imortalizado por suas valorosas
lutas – Nelson Mandela. Já na segunda, uma cena inusitada e
interessante de se analisar. Ela retrata a luta do cantor Zeca
Pagodinho em prol dos moradores do bairro de Xerém (municí-
pio de Duque de Caxias – RJ) que sofreram com uma enchente
em janeiro de 2013. O sambista, que a priori não é candidato
a nada, mostrou a todos como uma liderança (e um herói) se
estabelecem nos momentos importantes e oportunos.

Marketing Político
ESTAR ADEQUADO AO SEU PÚBLICO ALVO
Foto: Reprodução
Estar adequado (candidato) ao seu eleitorado potencial,

ao grupo de pessoas que representará, seja no legislativo ou no
executivo. Na foto, o vereador André Bandeira (PSDB) na cidade
de Piracicaba-SP, local em que realizou uma ação em favor dos
cadeirantes. Leia a matéria a seguir.
PROTESTO ESTACIONA CADEIRAS DE RODAS EM

VAGAS PARA CARROS EM PIRACICABA
Mobilização teve objetivo de conscientizar população, se-
gundo organização. Nove pontos ficaram ocupados durante duas
horas na Praça José Bonifácio.
Uma mobilização colocou cadeiras de rodas em vagas

para carros na Praça José Bonifácio, no Centro de Piracicaba
(SP), na manhã desta terça-feira (3), Dia Internacional da Pes-

Marketing Político
soa Com Deficiência. A ação teve o objetivo de conscientizar as

pessoas sobre o uso indevido das vagas destinadas deficientes e
idosos.
Quem passou pela Rua Boa Morte, em frente ao Poupa-

tempo, se deparou com nove cadeiras de rodas ocupando vagas
e forçando os motoristas a procurar outro local para estacionar.
As cadeiras tinham frases como “É dois pulinhos”, “É só um mi-
nutinho” e “Não vi que era uma vaga”, que são, de acordo com
os organizadores do protesto, as desculpas mais usadas pelas
pessoas que estacionam em local indevido.
“O intuito da mobilização é conscientizar a população e

não de conturbar o trânsito”, afirmou André Bandeira, vereador
cadeirante e idealizador da ação. Também por isso, o ato foi
autorizado pela Secretaria Municipal de Transito e Transportes
(Semuttran). Segundo Bandeira, o centro da cidade tem 69 vagas
para pessoas com deficiência e 130 para idosos, mas o número
“não é suficiente para todos, ainda mais porque muitas pessoas
não respeitam”.
Para o autônomo João Roberto Barreto, que é deficien-

te físico, “a iniciativa é ótima porque há muito desrespeito”. Ele
afirmou ainda que, “se cada um parasse na sua vaga, nós não
teríamos tantos problemas e dificuldades”. A mobilização contou
também com apoio do Centro de Reabilitação de Piracicaba e da
Associação de Pais e Amigos dos Excepcionais (APAE) da cidade.
Fonte: Portal G1/Piracicaba, 03/12/13

Capítulo 3
O COMEÇO DE TUDO
‘‘Uma boa estratégia de campanha

pode levar meses para a preparação, mas
não deve demorar mais do que algumas
palavras para expressar’’.
(Dick Morris, El nuevo Príncipe)
S
ou candidato, e agora? Será que minha família me
apoia? E meus amigos e colegas de trabalho, o que
acham disso? O que tenho a oferecer de melhor ou diferente a
meus eleitores? E os meus adversários, será que eu os conheço
e sei quais são seus pontos fortes e fracos? Estou na dúvida
entre sair candidato a deputado estadual (ou distrital) e federal,
o que faço?
Existem várias alternativas para estes questionamentos.

Para chegar até elas, nada melhor do que pontuar aqui, mais
do que respostas, apontamentos necessários para fazer você e
outros que estão a sua volta refletirem. Vamos a eles:
1. Você está preparado emocionalmente e fisicamente

para enfrentar uma campanha? Certamente irão investigar sua
vida pregressa, e talvez até de seus familiares e amigos mais
próximos. É a famosa hora em que alguém vai querer levantar o
tapete para ver a sujeira que está por debaixo (mesmo que seja

O começo de tudo
bem pequenininha...)
2. E financeiramente? Tens dinheiro a investir (o que não

é aconselhável, o próprio candidato intervir nesse setor) ou tem
a quem recorrer nos mais variados momentos de dificuldade?
3. Você tem certeza que seu partido irá lhe apoiar? Sai-
ba por exemplo que sempre numa eleição proporcional há um
‘‘queridinho’’ do grupo partidário, o(s) ‘’ escolhido(s) ’’. Esse
pode até ser você, meus parabéns. E se for, você terá trabalho
redobrado para não criar ciúmes nos outros com menor calibre
e expressão social e/ou política.
4. Você tem controle sobre o que falam da sua pessoa

na internet, e o que lá seus mais próximos escrevem, como se
comportam? Eles serão a ‘‘vitrine’’ de uma empresa chamada’’
candidato ou candidata Y’’.
5. Se você está concorrendo a algum cargo no executivo,

é mais fácil saber quantos votos tiveram na última eleição (elei-
tos e não eleitos). Já numa disputa proporcional terá que ob-
servar minunciosamente não só o resultado dos últimos coloca-
dos, mas o que estes estão fazendo agora. Ainda são políticos,
ocupando que cargos? Pensar inclusive os suplentes – sairão
candidatos novamente? Mudaram de partido?
PORQUE AS PESSOAS VOTARÃO EM VOCÊ?

Há uma série de motivos pelos quais um eleitor escolhe
um candidato, mas listaremos alguns abaixo a fim de que com-
preenda um pouco como funciona a cabeça das pessoas:

O começo de tudo
- Fator Razão (propostas, biografia, necessidade política, capa-

cidade transformadora, ideologia etc.)
- Fator Emoção (a presença do candidato diante do eleitor -

atenção, carinho, empatia, comportamento diante das pessoas,
aparência e elementos de voz, segurança no que diz. Também
medo, ressentimento)
- Outros motivos (necessidade financeira, falta de opção, pro-

testo etc.)
Obs: quem é intelectual, partidário, dificilmente mudará o

voto. Estamos atrás das outras pessoas.
Resumo: se você conseguir agregar um ou mais destes

componentes, certamente estará caminhando para a vitória.
E tenha a certeza: numa eleição majoritária a razão é muito
mais forte do que na proporcional.
COMO CONQUISTAR OS ELEITORES?

Essa é uma pergunta que comumente ouvimos por par-
te não só de candidatos, como também dos assessores que os
cercam, e ela se fundamenta sobretudo em três pontos impor-
tantes:
PASSADO
A primeira coisa que o eleitor se perguntará diante de
um pretenso político – com ou seu mandato é sobre seu passa-

O começo de tudo
do. Quais ações podem credenciá-lo para disputar tal cargo? O

que ele fez de positivo para um grupo de pessoas? Como ele é
profissionalmente, bem ou mal sucedido? Há algum problema
grave, processo jurídico, algo que macule sua imagem? Pois aí
pode estar a resposta para a base de tudo, sair ou não candi-
dato.
PRESENTE
Aqui o mais importante está diretamente ligado ao con-
vívio pessoal (off e online) do candidato com seu eleitor. Isto é,
como é o comportamento nas ruas, nas redes sociais? Há empa-
tia, carinho, atenção, diálogo? O candidato é um bom ouvinte?
E sua equipe? Assim como a definição da compra ou não de um
produto se dá muitas vezes em razão do atendimento de quem
faz a venda, na política não é diferente. Você pode ser um exce-
lente ‘‘produto’’, mas se não tiver uma abordagem correta, não
tiver quem o ‘’carregue’’ de forma correta, não terá êxito.
FUTURO
O que eu ganho em votando no candidato A, B ou C? O
que ele resolverá em minha vida, no meu bairro, para o meu
grupo? Qual o sentido de esperança que tenho escolhendo este
partido? Não há como negar que o eleitor é bairrista, em 99%
das vezes ele deseja saber o que o prefeito, o vereador e quem
sabe até o deputado fará no bairro dele, na rua dele. E neste
exato momento que pensamos na questão das propostas, com-
promissos, que devem nortear a construção dos porquês efeti-
vamente.

O começo de tudo
Quando estes três componentes estão muito bem organi-

zados na mente do eleitor: o candidato tem um passado bom,
tem boas e compatíveis propostas e por fim tem uma atenção,
um carinho e uma oportunidade de discussão positiva; muito
provavelmente ele está a meio passo de chegar em seu objetivo
principal.
AS 05 FASES MENTAIS DO ELEITOR?

Já sabemos que a decisão do voto se dá num composto
que envolve razão e emoção (em muitos casos com mais força
neste último). Mas além disso, existem fases na mente de cada
pessoa que singularmente se posicionam conforme a época em
que se encontram os eleitores diante de uma eleição. Vamos
entender um pouco mais sobre isso...
INDIFERENÇA
Aqui o eleitor não sabe quem são os candidatos efetiva-
mente, e sua cabeça está direcionada para outros assuntos. Isso
se dá muitas vezes meses antes da eleição efetivamente come-
çar. É por isso que uma boa pesquisa quantitativa questiona o
indivíduo se ele conhece ou não um candidato, e se um candida-
to X poderia ter um voto certo, variável ou uma rejeição total.
INDEFINIÇÃO
Começa a eleição ou estamos muito próximo disso. Os
eleitores têm algumas informações que dão um ponta pé men-
tal para iniciar um processo de escolha.

O começo de tudo
INDECISÃO
Esta é a fase mais longa e que deve permear a mente das
pessoas muito provavelmente até às vésperas das eleições para
cargos proporcionais principalmente. O voto para vereador e
deputado é sem dúvida escolhido ‘’em cima do laço’’.
SIMPATIA
O eleitor já está muito tendencioso a escolher A e B, res-
tando muito pouco para a decisão final. Nesta fase reside uma
ação importante utilizada por alguns partidos ou candidatos, o
chamado ‘’voto útil’’, que nada mais é do que dizer ao eleitor
que ele não deve desperdiçar seu voto com alguém que não tem
chances de vencer.
CRISTALIZAÇÃO
Por fim, ninguém mais subtrai uma escolha, seja pelo mo-
tivo que for. E é interessante pontuar que dos grupos etários,
os que são menos susceptíveis a uma mudança são os jovens
– eles se ligam fortemente a alguem seja por ideologia, apreço/
diálogo, empoderamento e ao contrário das pessoas de meia
idade ou mais velhas, não tem filhos, e por isso se preocupam
menos em vantagens econômicas.
OS 05 TIPOS DE ELEITORES
1. CRISTALIZADOS A FAVOR
Eleitores que certamente votarão no candidato. Este gru-

O começo de tudo
po representa custo menor, tanto em tempo como recursos. São

os eleitores que conhecem bem o candidato, não o rejeitam e
até o defendem ou promovem seu nome de forma espontânea.
Então, a chance de voto é bem maior aqui e o investimento
deve ser de manutenção desses eleitores.
Obs.: Cuidado para não fazer campanha só para mi-

litância, eles são muito importantes para trazer junto com
você o grupo 02, os inclinados a favor.
2. INCLINADOS A FAVOR (ÊNFASE -1 MAIOR

DA CAMPANHA)
Eleitores que poderão votar no candidato. São aqueles
que conhecem o candidato e admitem a possibilidade de votar
nele, porém sem muita convicção. São os eleitores que preci-
sam de mais informações, querem mais referências e motivos
para definir o voto a favor do candidato. Existe chance de voto
desde que haja investimento em comunicação, relacionamento
ou motivação.
3. INDEFINIDOS (ÊNFASE -2 MAIOR DA CAM-

PANHA)
Eleitores indecisos, que podem estar nessa posição por
dúvida, desconhecimento ou desinteresse, em relação aos can-
didatos, às eleições ou à política. É um grupo que pode decidir
uma eleição, especialmente quando a disputa é acirrada. Sendo

O começo de tudo
a indefinição decorrente de falta de informação ou mero des-

conhecimento dos candidatos, quem chegar primeiro pode con-
quistar esse voto. Alta chance de voto com trabalho de aborda-
gem e convencimento.
4. INCLINADOS CONTRA
Eleitores que poderão votar em um candidato concorren-
te. São aqueles que conhecem um candidato adversário, sim-
patizam com ele e admitem a possibilidade de votar nele. Os
eleitores desse grupo até podem mudar de opinião, mas será
necessário um esforço enorme de convencimento. Relação cus-
to/benefício apertada, recomendando cautela no investimento
em busca de votos duvidosos.
5. CRISTALIZADOS CONTRA
Eleitores que certamente votarão em candidato adver-
sário. Não vale a pena investir nesse grupo. São os eleitores
que simplesmente rejeitam o seu nome ou conhecem bem outro
candidato e até fazem a defesa dele de forma espontânea. En-
tão, a chance de mudarem o voto é praticamente nula, somente
circunstâncias externas de grande impacto poderiam fazê-los
mudar de opinião.
Ex: Aquela pessoa que odeia o partido X
O VICE
Será candidato a prefeito, governador ou presidente? Já
escolheu seu vice? Ou você mesmo será candidato a vice? A
importância desse cargo é alta e deve estar sempre estruturada

O começo de tudo
nas seguintes necessidades:
- Conquistar públicos que o candidato principal não tem

acesso ou que este possui dificuldade de penetração (au-
mentar a base de força pessoal e enfraquecer a (s) do (s)
adversário (s)
- Trazer novos apoiadores políticos
- Agregar recursos financeiros e investidores
- Aumentar o tempo de Rádio e TV (em muitos casos de-

cisivo).
QUANDO SE LANÇAR PRÉ-CANDIDATO?

E será que eu já posso ou devo sair nas ruas pedindo vo-
tos ou mesmo avisando que sou pré-candidato, faltando 1 ano
ou 06 meses para o pleito?
Para responder a isso, peço a você meu leitor que leia o

texto abaixo, escrito por mim e publicado no Facebook no dia
15 de março de 2014.
O PRÉ-CANDIDATO
Quando um candidato deve se lançar pré-candidato antes
do tempo? (Falar publicamente, abertamente sobre isso).
A resposta é bem simples, em apenas 3 situações:
a) Quando há uma disputa interna dentro de um partido

(outros também pleiteiam). Se não falar, não é escolhido.

O começo de tudo
Ex: pré-candidatos à prefeitura de SP em 2012, como na

imagem/reportagem abaixo.
b) Quando não é conhecido, e usa dessa estratégia para

ter uma boa visibilidade - mais comum e desejável em car-
gos do executivo. Ex: Haddad em SP, lançado em novembro de
2011, eleição era apenas em 2012.
c) Quando ele sabe que no fundo não sairá, ou até não po-
derá *(questões de força política ou dinheiro) e faz isso apenas
para ‘’vender caro’’ o recuo futuro. Ex: vários casos no país, o DF
está passando por isso bem nitidamente agora.
Foto: Imagem do portal Terra, 10/11/12, lançamento da pré-campanha de José Aníbal a

prefeitura de São Paulo.
E o que acontece com esta pessoa, saindo antes do tem-

po?
a) Inimigos e imprensa montam dossiê antes do tempo (e

usam de todos os ataques possíveis e inimagináveis. Ex: Bruno

O começo de tudo
Covas em 2012.
b) Tudo o que ele faz, ou se movimenta, é visto com ‘’ou-

tros olhos’’. Ex: Ele nunca veio aqui no meu bairro, SÓ PORQUE
É CANDIDATO, agora apareceu aqui.
c) Os eleitores em muitos casos – principalmente cidades

pequenas – começarão a pedir coisas...
QUAL SERÁ SUA ESTRATÉGIA PARA A VITÓRIA?

De acordo com o filólogo Houaiss, estratégia é “A arte de
aplicar com eficácia os recursos de que se dispõe ou de explorar
as condições favoráveis de que porventura se desfrute, visando
ao alcance de determinados objetivos”.
Em campanha eleitoral os recursos podem ser de três or-

dens, a saber:
Recursos humanos: As pessoas envolvidas.

Recursos materiais: Pesquisas, peças publicitárias, espaços
físicos (comitês), dentre outros.
Recursos imateriais: Ideias e planos.
Caberá então a cada candidato saber usar melhor todo

seu arsenal de guerra para chegar à vitória. Seja selecionando,
treinamento, mobilizando e motivando pessoas adequadas; seja
analisando bem os seus pontos fortes e fracos e os terrenos da
batalha ou mesmo na construção de mensagens adequadas, de
fácil assimilação, sem ruído de preferência.
O VOTO DE GRATIDÃO X ESPERANÇA

O começo de tudo
Após o levantamento de todos os dados e informações,

poderemos sim colocarmos às mãos na massa para começar a
planejar a produção de um delicioso bolo (escrever a receita
correta). Mas não podemos esquecer de um último ingrediente:
o sentimento de esperança. O que seria isso?
Para que o leitor consiga compreender, vamos citar um

exemplo clássico.
João é prefeito na cidade X e já foi reeleito. Em razão

disso, decide apoiar Maria como candidata em sua sucessão.
Ela não possui nenhum problema pregresso (biografia) e está
muito segura de sua vitória, principalmente pelo fato de João,
o prefeito, estar bem avaliado (60% ou mais de aprovação da
população).
No entanto, existe um outro candidato, chamado José,

que sabe de toda essa situação política (quem é seu adversário,
o que ele pensa, quem o apoiará etc.). Inteligente, José realiza
pesquisas para compreender o momento social e político, e des-
cobre (meses antes do início do pleito) que apesar de João estar
bem avaliado, ainda reside uma área importante no município
que deva ser olhada com carinho e atenção pelo próximo gestor
público – a segurança.
Ciente desse fato, José começa a realizar diversos movi-

mentos (presenciais e virtuais na internet) com o objetivo de:
- Mostrar o problema;
- Apresentar soluções;

O começo de tudo
- Fixar-se junto ao eleitorado como alguém que tem as

soluções práticas e viáveis para a solução.
E a campanha começa, se desenvolve, e Maria continua

escorada em João. Ela tende a acreditar na gratidão que os elei-
tores têm por tudo que o prefeito já realizou – e que não são
poucas coisas.
De repente, chega o dia de votação e quem leva é aquele

que menos esperavam: José. E por quê? Justamente pelo fato
de ter criado um sentimento de esperança na população, que
ele seria a pessoa que resolveria o que falta ser resolvido. Sim-
ples.
Conclusão: gratidão é algo importante sim numa cam-

panha eleitoral, mas sozinha não faz nenhuma vitória.
E se você estiver pensando que isso ocorre somente em

campanhas majoritárias (principalmente prefeito, governador
e presidente), se engana. Pensemos nesse exemplo e o relativi-
zaremos nas campanhas proporcionais: é o mesmo fato, apenas
resguardadas algumas diferenças. Se você é candidato novato
a algum cargo proporcional, faça o seguinte questionamento/
levantamento:
- Vou concorrer com base numa região ou um segmento,

quem já os representa e não traz mais esperanças para o públi-
co-alvo?

O começo de tudo
- O que eles prometeram e não cumpriram? Quais são as

demandas, necessidades e desejos atuais?
Pense nisso antes de começar uma disputa eleitoral: você

precisa criar esperanças no seu grupo. A gratidão só lhe dará
visibilidade e possível confiança (segurança) naquilo que irá
propor.

Capítulo 4
CONSTRUINDO A
CAMPANHA: INFORMAÇÃO,
PLANEJAMENTO E AÇÃO
‘‘O General que vence uma batalha

tece muitas considerações antes de tra-
var o combate’’.
(Sun Tzu, A arte da Guerra)
INFORMAÇÃO, PLANEJAMENTO E AÇÃO.
E
sse é o tripé essencial para qualquer montagem de
campanha eleitoral profissional. Sem isso, não há
como iniciar um trabalho sério.
I. INFORMAÇÃO
Esta é a linha de largada de qualquer campanha eleitoral,
seja de síndico de prédio a presidente da república.
Nenhum general posiciona seu exército no campo de ba-

talhas sem antes conhecer o terreno onde ocorrerá o combate,
sem conhecer principalmente seus soldados e seus inimigos. E
mais do que isso, quais são os pontos fortes e fracos, as amea-
ças e oportunidades de ambos. O mesmo ocorre numa disputa
eleitoral, onde sentimentos também estão envolvidos, isto é, a
emoção está mais aflorada do que numa guerra campal.

Construindo a campanha: informação, planejamento e ação
Pensando assim, os passos iniciais para compreensão do

cenário de batalhas são os seguintes:
- Pesquisas internas
- Pesquisas externas
- Dados estratégicos
- Monitoramento de redes
No decorrer deste livro – principalmente nos próximos

Capítulos – iremos abordar com clareza e detalhadamente to-
dos estes pontos.
II. PLANEJAMENTO
Definição: Fazer o plano ou planta de; projetar. 2) Con-
jecturar; tencionar. 3) Traçar; elaborar projeto ou roteiro de;
planificar. (Novo Dicionário da Língua Portuguesa – Ed. Rideel).
Depois que conseguimos levantar todas as informações

necessárias para o candidato, precisamos começar o planeja-
mento da campanha. E pensar em planejar é separar dois con-
ceitos de forma bem concreta:
- O que temos e onde estamos
- O que precisamos e para onde vamos
Isto é, planejar é pensar numa linha que unirá o presente

e futuro, considerando também tudo que ocorreu no passado

e que poderá se constituir em oportunidades ou ameaças no

desenrolar da disputa.
Aqui entrará o documento central da campanha que nor-

teará todas as ações seguintes: o plano de marketing da campa-
nha, aquilo que será a referência não só para a consultoria dar
cabo a tudo que se pretende, mas também ao candidato e sua
equipe, de maneira que estejam conscientes do que será neces-
sário construir ou destruir.
- Análise conjuntural do ambiente interno e externo
- A imagem, o posicionamento, o (s) discurso (s) e a pla-

taforma
- Mapeamento territorial
- Organograma funcional
- Cronograma das atividades
- Orçamentos calculados
- Ações estratégicas pensadas nas áreas de comunicação,

propaganda, mobilização, produção de eventos e cons-
trução do relacionamento do político e sua equipe com o
eleitorado.

Obs.: É importante que o plano de marketing seja sem-

pre reavaliado, num processo dinâmico em que ameaças e
oportunidades podem a qualquer momento alterar aquilo
que no início da campanha foi pensado, desenvolvido, cons-
truído.
Isto é, ele não pode ser estático, e também engavetado.

Deve servir de apoio constantemente.
III. AÇÃO
Através de vários dados e informações em mãos, alinha-
do a um planejamento sério e transparente, somente aí é pos-
sível um candidato saber o que falar, para quem, onde, de que
forma etc. Vamos a algumas ações da campanha:
- Comunicação usando o impresso, televisão, rádio e in-

ternet;
- Propaganda de todas as formas (e de maneira legal);
- Relacionamento direto com o eleitorado (reuniões,

eventos, comícios etc.);
- Reuniões partidárias e estratégicas.

Veja abaixo uma tabela que pode sintetizar o conceito de

comunicação direcionada, segmentada e embasada em infor-
mações coesas, tão importante para qualquer candidatura.
DISCURSO A GRUPOS DIFERENTES DE ELEITORES

(ALGUNS EXEMPLOS APENAS)


Capítulo 5
A PESQUISA INTERNA:
CONHECENDO O
CANDIDATO POR DENTRO
P
ara conseguirmos realmente conhecer o candidato,
tudo e todos que estão próximos a ele, somente atra-
vés da realização de um bom levantamento de dados e infor-
mações, em sua maioria subjetivos, a fim de que o diagnóstico
da campanha seja completo. Isto é, não podemos nos basear
somente em ‘’ aparências e vestígios’’, e também naquilo que
resultará da pesquisa externa (o que pessoas mais distantes do
político dirão sobre ele, quem o rodeia etc.). É preciso investi-
gar profundamente.
OBJETIVOS GERAIS DA PESQUISA INTERNA

- Conhecer o candidato (vida profissional, política, social
etc).
- Conhecer quem está em volta do mesmo e como estes

o enxergam (amigos, assessores/colegas de trabalho, fa-
mília).
- Identificar e sistematizar Pontos Fortes e Oportunida-

des x Pontos Fracos e Ameaças (candidato e seu grupo,
forças oponentes).
- Compreender e nortear o comportamento do grupo

A pesquisa interna: Conhecendo o candidato por dentro
atualmente, além de analisar os últimos processos eleito-

rais (erros e acertos).
- Estruturar a ação tática da equipe de pré-campanha,

definição dos atores e o contexto. Obs.: Em muitos casos,
nós propomos até a alteração das funções desenhadas.
Em outras palavras, há pessoas que estão cumprindo
uma atividade, mas tem capacidade, dom, vocação ou
disponibilidade para outras.
Neste sentido, o consultor deve realizar uma entrevista

em profundidade de no mínimo trinta minutos com as pes-
soas a serem selecionadas (amigos, parentes, colegas de tra-
balho ou assessores no caso de já ocupar um cargo público), a
fim de conseguir compreender melhor o cliente com quem irá
trabalhar durante a pré-campanha e possivelmente até o final
da campanha propriamente dita. E através do diálogo poderá
aprofundar-se em questões julgadas importantes e recorrentes,
problemas que serão apontados com frequência por entrevis-
tados diferentes.

Obs-1: Para quem já foi candidato, aprofundar-se no

passado.
Obs-2: Começar a diagnosticar as vacinas que deve-

rão ser criadas.
Obs-3: Apresentar resultados pensando também na

questão da organização da equipe.
BRIEFING
Questionário com os assessores ou colegas de trabalho
(para que não tem mandato), amigos e familiares – exemplo
posto a seguir:
Informações gerais
Nome:
Endereço completo:
E-mail:
Telefones de contato:
Idade:
Formação:
Profissão (o que faz e onde já trabalhou na vida, resumi-

damente)
É Filiado a algum partido político? Se sim qual?

Relacionamento com o candidato (o entrevistado):
Há quanto tempo conhece o candidato, e como o conhe-

ceu?
Informações sobre o ambiente político

Principal problema do seu bairro (identificar local):
Principal problema da Cidade / Se fosse o prefeito o que

faria? (Discorrer sobre):
O que você pensa sobre o atual prefeito? (Independente

da campanha, é importante avaliar o gestor público que
comanda o município).
Qual é o vereador mais atuante? (Pergunta importante

para conhecer mais a política local).
Informações sobre o assessor (caso possua) e o

trabalho realizado
Quais atividades você desempenha a ele em seu manda-
to? (só para quem já tem mandato).
Quais atividades você desempenha na equipe (pré-cam-

panha)? Caso sim.
Avaliação da última eleição (caso tenha sido candidato)
O que você acha que mais poderia afetar a vitória?
E no caso de vitória, o que pode mais ajudá-lo?
Quem poderia ser o melhor coordenador do grupo políti-

co/da campanha hoje? (Mesmo que haja já um coordena-
dor, é importante saber o que as pessoas avaliam ele, ou

essa situação).
Informações sobre o candidato/adversários

O que você acha dele sair candidato (Apoio da família?
Como vê isso?):
Qualidades enxergadas no candidato:
Defeitos enxergados no candidato (se pudesse modificar

alguma coisa nele, o que faria?):
O que mais tira ele do sério? (o que ele não suporta)
Quantos votos você acha que ele já teria hoje? Da onde

viriam estes votos?
E quantos votos você acredita que ele terá no final da

eleição?
Na sua opinião hoje, qual o político de maior renome na

cidade (mais conhecido, prestigiado)? E qual político na
cidade o candidato deveria mais se aliar (seria bom para
a campanha)?
Quem é ou quem são as pessoas as quais o candidato deve

temer/ter cuidado na eleição?
Na sua opinião, qual seria a nota que a população daria

hoje para o prefeito? (Novamente tentar entender ao má-
ximo como está a avaliação do mandato do gestor muni-
cipal).

Qual dessas frases define melhor o candidato

(escolher a principal e a secundária também)
1.É uma pessoa preocupada com os mais pobres, mais
simples e necessitados – alguém que está sempre dispos-
to a doar, ajudar (PAI).
2.É alguém que não quer ajudar, mas sim resolver os pro-
blemas das pessoas, é visto como um ‘’ salvador’’, corajo-
so demais – alguém que faz e acontece (HEROI).
3.É uma pessoa simples, humilde - é enxergado pelos ou-

tros como alguém que veio de baixo, era pobre (HOMEM
SIMPLES).
4. É uma pessoa bastante simpática, que conquista os ou-

tros pela oratória, inteligência, elegância, charme – tem
boa presença pessoal e carisma (LIDER CHARME).

Capítulo 6
A PESQUISA EXTERNA:
CONHECENDO O AMBIENTE
EXTERNO
‘‘A realidade é como é; não como

gostaríamos que ela fosse’’.
(Nicolau Maquiavel, O Príncipe)
C
omo diz meu amigo e consultor especializado em pes-
quisas eleitorais, Henrique Cézar Barros (HC7), pes-
quisa é uma fotografia do momento. Para compreender melhor
algo é sempre necessário acompanhar as imagens que estão
contidas no álbum de fotos ou na formação de um filme que
tenha começo, meio e fim.
Henrique também sempre reproduz em seus cursos uma

frase que para mim é mortal a qualquer candidato ‘’ de nada
adianta fazer pesquisas faltando poucos dias da eleição para
querer mudar o jogo’’.
A bem da verdade é que muitas pessoas (inclusive polí-

ticos infelizmente) pensam que as informações que são divul-
gadas de candidatos – como índices de votação espontânea e
estimulada – servem apenas para influenciar a opinião públi-
ca, a grande massa. É evidente que isso ocorre, e realmente a
população pode ser influenciada por uma ação como essa (em

A pesquisa externa: Conhecendo o ambiente externo
muitos casos patrocinada por grupos políticos em conjunto com

os donos dos veículos de comunicação).
Todavia, a maior importância numa pesquisa está no pla-

nejamento estratégico de uma campanha, e não para ‘’ matar a
curiosidade’’ do candidato ou o coordenador da campanha. No
início, precisamos usar os levantamentos para formular bons
diagnósticos e prognósticos. Durante o processo, avaliação das
movimentações políticas e de comunicação. E no final, ajustes
que podem ser direcionados para a manutenção, o descarte ou
a ampliação de ações políticas.
OBJETIVOS GERAIS DA PESQUISA EXTERNA

Avaliar e mensurar:
- Conhecimento (recall - lembrança);
- Rejeição (com os devidos porquês);
- Índice de votação (espontânea e estimulada);
- Transferência de votos/Recepção;
- Testagem de cenários diversos;
- Imagem perante à massa/Imagem desejada;
- Necessidades, desejos e anseios da população (quais te-

mas e especificidades);
- No caso do proporcional, avaliar também o executivo,

seus adversários diretos dentro dos grupos, as dobradas
e apoios.

QUANDO E QUAL PESQUISA DEVO FAZER?

Cargos proporcionais
Se você é candidato a vereador, em geral apenas pesqui-
sas externas quantitativas poderão lhe ajudar, mas se estas fo-
rem focadas extremamente em nichos específicos – onde você
é mais conhecido, falado (regiões, bairro (s), grupos definidos).
Caso contrário, não terão muito efeito. Agora se você disputa
um cargo maior, como deputado estadual ou federal, é eviden-
te que precisa mensurar seu nível de conhecimento e o poder
de força de seus apoiadores em locais específicos (cidades e
grupos). Em muitos casos, uma pesquisa qualitativa pode au-
xiliar um candidato a deputado para compreender de maneira
mais aprofundada sua imagem num centro maior, ou de quem o
apoiará. O ideal é fazer uma rodada de quantitativas que ava-
liem as cidades-foco (no caso de pretender o cargo de deputa-
do) : demandas e necessidades, imagem do atual gestor e da
oposição, cenários de disputas com os principais adversários, e
fazer isso restando alguns meses antes de se iniciar a disputa
até para saber onde reforçar o time, ou não.
Cargos majoritários
Já se você é candidato a um cargo majoritário como
prefeito, certamente poderá fazer inicialmente uma pesquisa
quantitativa como ponto de partida e observar informações
como nível de conhecimento e rejeição, com devidos porquês

(no caso de uma quanti exploratória). Importante frisar muito

que numa fase pré-eleitoral na maioria dos casos pouca im-
porta saber quem está na frente ou atrás numa disputa, isto
é, quando ainda restam meses para se iniciar de fato o pleito.
O eleitor nestes casos responde muito com base no recall (da
lembrança que tem de outras disputas). Em novembro de 2009
a ex-presidente Dilma ‘’amargava’’ apenas 10% das pesquisas
quantitativas. Joao Dória foi eleito prefeito de São Paulo em
2016 e as quantitativas de 2015 o colocavam com menos de
5%. Ao longo do processo, realizar levantamentos então a cada
03 meses, até que cheguemos na eleição. E nela, há uma varia-
ção grande que pode ser desde uma pesquisa a cada 20 dias, a
outras a cada 03 dias, até se utilizando de tracking telefônico
(este quando há uma disputa muito apertada ou mudança do
comportamento do eleitorado de maneira brusca, inesperada, e
isso precisa ser medido passo a passo).
E concomitantemente a esta quanti, uma pesquisa externa

qualitativa se faz muito necessária em dois momentos: um obri-
gatório e o possível, a depender do tamanho da campanha e do
recurso existente. O primeiro, durante a pré-campanha para ter
informações que nortearão a criação estratégica (trabalhar com
sentimento, imagens, mensagens, percepções). Já o segundo às
vésperas de iniciar a campanha para testagem de conceitos (po-
sicionamento, imagem, temáticas) e materiais como adesivos,
programas de tv e rádio, jingle etc.
A abordagem qualitativa sobretudo tem o objetivo de es-

timular os participantes a opinarem sobre temas colocados em

debate, lidando com aspectos subjetivos, despertando motiva-
ções inconscientes. Necessária principalmente quando precisa-
mos encontrar informações relevantes que não são detectadas
na quantitativa, normalmente há o pressuposto de algum pro-
blema. Exemplo: Identificar as razões pelas quais um candidato
não consegue obter votos dentro do grupo dos evangélicos de
uma cidade. Em muitas cidades que temos trabalho, até mesmo
com número reduzido de habitantes, temos realizado muitas
avaliações qualitativas para compreender melhor a cabeça do
eleitor (necessidades e demandas, percepções sobre governos
locais e suas ações, imagem de pré-candidatos e candidatos),
dentre muitos outros aspectos intrínsecos ao processo.
O FLUXO DE PESQUISA
Durante o processo eleitoral devemos cumprir um crono-
grama programado de avaliações para poder conseguir mensu-
rar de forma técnica as informações da campanha.
Pesquisa de diagnóstico (avaliações iniciais, análises qua-

litativa e quantitativa) - pesquisa de tendências (para onde es-
tão indo os votos, análise principalmente quantitativa) – pes-
quisa de tracking (medição de curto tempo – diária ou semanal
- para mensurar e avaliar possíveis alterações no comporta-
mento do eleitorado e definir o rumo da campanha principal-
mente no final desta).

OS RESULTADOS
Ao apresentar a avaliação/análise de uma pesquisa é pre-
ciso o candidato ter alguns cuidados importantes:
- Aquela pessoa que estará na reunião é imprescindível e

de total confiança?
- O relatório que você receberá, sendo impresso ou digital

por e-mail/whatsapp, tome muita precaução. Enviar o material
em pdf para alguém poderá facilmente causar um abalo em ou-
tro, a depender do conteúdo, e pode acabar com o sigilo do
processo...
ACOMPANHAR TODOS OS PONTOS NECESSÁRIOS

Numa pesquisa para posicionar a campanha de deputado
(estadual ou federal), importante avaliar a administração atual,
prefeito e prefeitura de forma separada, independente do can-
didato ter ou não o apoio da administração. E se possível, o can-
didato a governador do seu grupo, para saber se vale a pena ou
não estar pareado com o mesmo nos eventos locais/regionais.
Também avaliar a dobrada na cidade de origem e se possível
também em outras localidades, e ao longo da campanha moni-
torar o trabalho que os apoiadores destes estarão realizando.
Isto é, se o investimento na dobrada valerá a pena, e se estarão
pedindo voto em seu nome também.

MODELO 1
PESQUISA QUANTI PARA CAMPANHA DE PREFEITO
(ABORDAGEM DE PERGUNTAS SOBRE O MUNICÍPIO)

(ABORDAGEM DE PERGUNTAS SOBRE ELEIÇÃO)


Capítulo 7
DADOS ESTRATÉGICOS
PARA OS CANDIDATOS
S
ão muitas as informações que necessitamos levantar
antes do início efetivo de uma disputa político-elei-
toral. A quase totalidade destes dados são facilmente encon-
trados, inclusive na internet – sites dos TRE, TSE, IBGE, dentre
outros.
DADOS ELEITORAIS ESTATÍSTICOS

- Comportamento eleitoral nas últimas disputas (TSE)
- Coeficiente partidário (proporcional)
- Eleitores x faixa etária x grau de instrução
- Evolução do eleitorado por cidade
- Filiados nos partidos (banco de dados)
- Votação por cidades, regiões – incluir concorrentes e

apoiadores (olho no passado e no futuro)
DADOS ECONÔMICOS, SOCIAIS, CULTURAIS E

POLÍTICOS
- Perfil socioeconômico completo
- Instituições públicas (banco de dados)

Dados estratégicos para os candidatos
- Lideranças comunitárias estabelecidas e inorgânicas
- Dados dos políticos locais, dos filiados do partido do

proponente (se possível segmentado com informações
atualizadas)
- Mailing completo da imprensa e outros já existentes

(banco de dados com nomes, e-mails, telefones etc.)
Obs.: Sempre frisar ao cliente a questão da organiza-

ção espacial, com projeções de votos (o que já tenho, onde
posso e devo crescer, onde não vale a pena investir)
A seguir, colocarei um exemplo de nossa consultoria numa

campanha de vereador em que o candidato de primeira viagem
tinha como biografia uma família ligada a projetos sociais na
área de esporte e que estava vinculada politicamente ao gover-
nador daquele estado.
Montagem do perfil dos atuais vereadores da

legislatura municipal
Vereador X (nome completo, partido, votação nas eleições
de 2016, e também se possível em 2012).
- Principais projetos realizados.
- Bairros/Setores na cidade de atuação política.

- Segmentos de penetração na sociedade (etários, entida-

des, instituições etc).
- Posição política em relação ao atual governo.
Realizações da família na esfera política / Projetos

do Governo na área esportiva
Obras e Projetos sociais
Grupos
atingidos Breve resumo
Participantes
na cidade de das ações
ZZZZZ
MONITORAMENTO DE REDES SOCIAIS - GOOGLE

Antes de iniciar a construção de qualquer estratégia po-
lítica é necessário também tomar conhecimento da reputação
e posicionamento digital do candidato, quem está em volta e
todo o ambiente momentâneo; além de clipping (conjunto de
informações, notícias) do que já foi saiu dele na imprensa, blogs
etc.
O monitoramento de redes sociais consiste do processo

de coleta, interpretação e consolidação de informações rele-
vantes obtidas para a tomada de decisão.

Através do monitoramento de redes sociais, podemos

descobrir e acompanhar as estratégias e táticas de nossos ad-
versários, descobrir e engajar nossos apoiadores e detratores,
mensurar o sentimento do público em relação a nosso candida-
to, antecipar crises, e aproveitar em tempo hábil novas opor-
tunidades!
Existem dois tipos básicos de monitoramento/análise, e

ambos são pertinentes ao processo eleitoral – desde a pré-cam-
panha até a disputa propriamente dita.
O primeiro é a olho nu, pode ser realizado por uma pessoa

com mínimo conhecimento e organização de dados, e consiste
basicamente em:
- identificar nas redes sociais do político quem são as pes-

soas que mais comentaram e compartilharam suas publicações
ao longo de um tempo definido (eu costumo fazer pensando
principalmente nos últimos 06 meses, e com foco maior no fa-
cebook onde há mais opinião). Nos compartilhamentos, impor-
tante tentar averiguar se quem está disseminando o conteúdo
tem apreço pela pessoa ou o divulga com comentários negati-
vos.
- identificar em grupos do facebook de cidades ou grupos

específicos quais os temas mais comentados, quem mais inte-
rage, polemiza, se posiciona (e como se posiciona), assim como
em que momento o candidato foi citado.

- Fazer uma análise das métricas e dados existentes (ex:

qual o percentual de homens e mulheres que curtiram uma pá-
gina ou são seguidores? Quais publicações geraram mais enga-
jamento e alcance? Muito relevante compreender as razões e o
comportamento do público-alvo.
Há certamente uma inúmera lista de ações que podem ser

realizadas para se ter um termômetro real de como está o am-
biente social e político no qual candidato está inserido, assim
como análise de sua imagem e mensagens.
E é por esta razão, e pela necessidade de acompanharmos

as informações de uma forma mais técnica – detalhada, rápida
e ampla – devemos nos valer de softwares e profissionais es-
pecializados em monitoramento e análise. No mercado existem
alguns bons programas já com expertise e experiência de cam-
panhas eleitorais, tais como Sentimonitor, Stilingue, BuzzMoni-
tor, entre outros.

Capítulo 8
A ANÁLISE CONJUNTURAL
P
ara conseguirmos compreender como será o verda-
deiro enredo da campanha (com todos seus emara-
nhados de possibilidades), precisamos entender não só tudo
que foi levantado nas pesquisas internas, externas e nos dados
estratégicos que temos em mãos, como também acrescentar da-
dos pertinentes ao local onde será o palco da disputa. Isto é,
fazer um estudo que comporá as seguintes informações:
- Conjuntura política;
- Ambiente social;
- Momento econômico;
- Contexto histórico-cultural.
Paralelamente a isso, devemos construir o que chamamos

de ‘‘Análise SWOT’’ ou ‘‘Análise FOFA’’ (se traduzirmos para o
português).
A análise SWOT, sigla que vem das iniciais das palavras

inglesas “Strenghts” (forças), “Weaknesses” (fraquezas), “Oppor-
tunities” (oportunidades) e “Threats” (ameaças).
A Análise SWOT ou Análise FOFA ou FFOA (Forças, Fra-

A análise conjuntural
quezas, Oportunidades e Ameaças) (em português) é uma fer-

ramenta utilizada para fazer análise de cenário (ou análise de
ambiente), sendo usada como base para gestão e planejamen-
to estratégico de uma corporação ou empresa, mas podendo,
devido a sua simplicidade, ser utilizada para qualquer tipo de
análise de cenário, desde a criação de um blog à gestão de uma
multinacional.
A Análise SWOT é um sistema simples para posicionar

ou verificar a posição estratégica da empresa no ambiente em
questão. A técnica é creditada a Albert Humphrey, que liderou
um projeto de pesquisa na Universidade de Stanford nas déca-
das de 1960 e 1970, usando dados da revista Fortune das 500
maiores corporações.

A análise conjuntural
Conclusão: Antes de pensar nas estratégias de ação da

campanha, precisamos olhar para o cenário que a Análise
SWOT nos apresenta, detalhe a detalhe. Abaixo colocaremos
um exemplo que poderia ser utilizado para qualquer tipo de
campanha – seja ela proporcional ou majoritária (sendo que
a primeira deveríamos ter grande observação e decisão em
relação a quem efetivamente seriam os nossos adversários).
Candidato – João
Pontos fortes Pontos fracos
Oportunidades Ameaças
% pesquisa externa
Imagem do Candidato
(votação, rejeição, conhecimento etc)
Concorrente 01: José

% pesquisa externa
Imagem do Candidato
Concorrente 02: Maria

% pesquisa externa
Imagem do Candidato

Capítulo 9
A TEMÁTICA DA CAMPANHA:
IMAGEM, POSICIONAMENTO,
DISCURSO E A PLATAFORMA
AS IMAGENS E AS ELEIÇÕES, parte A

Identificação, Construção ou Transformação
Uma das premissas básicas de uma campanha eleitoral é
a consultoria política diagnosticar qual das quatro imagens (pai,
herói, homem simples ou líder charme) é a que mais se sobres-
sai em relação ao cliente.
Este resultado virá da realização e consequente análise

de pesquisas internas e externas (esta somente para candidatos
a cargos executivos), que terão como objetivo estabelecer tudo.
Essa metodologia das imagens advém da obra ‘’ O Estado

Espetáculo’’ escrita pelo politólogo francês Roger-Gérard Sch-
wartzenberg em 1977, e é utilizada em larga escala por vários
consultores políticos em diferentes países.
Vamos a elas:
PAI / MÃE
Aquele ou aquela que cuida das pessoas, tem forte pre-
sença social assistencialista, ajuda sua comunidade. Normal

A temática da campanha: imagem, posicionamento,
discurso e a plataforma
mente os vereadores (independente da cidade) são enxergados

em sua maioria com esta figura. Ex: Getúlio Vargas, o grande pai
da nação e Dilma (eleições 2014).
HERÓI / HEROÍNA
Aquele ou aquela que se apresenta como solucionador
de todos os problemas, ele resolve, faz, é um desenvolvedor,
visionário, corajoso. Ex: Fernando Collor, Ciro Gomes e Jair Bol-
sonaro.
LÍDER CHARME
Aquele ou aquela que conquista as pessoas pelo charme,
inteligência, simpatia, discurso etc. Normalmente homens e mu-
lheres que tem um encantamento performático, que seduzem
pela sua presença. E aqui não reside apenas o conceito ‘’ bele-
za’’, mas sim o envolvimento pela figura pessoal, seja através
da imagem que chega ao eleitor. Ex: Barack Obama e Juscelino
Kubistchek.
HOMEM/MULHER SIMPLES
Aquele ou aquela que nasce das massas para comandá-
-las, conhece a pobreza porque já foi pobre, identifica-se com
o povo. Suas vestimentas, seu palavreado, a forma como se ex

pressa, tudo é bem simples. Ex: Lula e Marina Silva.
AS IMAGENS E AS ELEIÇÕES, parte B

As vacinas
Um dos pontos fundamentais de um trabalho sério de
marketing político eleitoral é a análise em profundidade das
ameaças em potencial de um cliente no processo de campanha.
Isto é, diagnosticar aquilo que os adversários poderão se valer
para atacá-lo, desqualificá-lo. A seguir podemos ver um exem-
plo muito interessante que demonstra na prática não só um ‘’
ataque’’ bem dosado, mas também uma ação seguinte de reso-
lução de um problema gerado.
No ano de 2008 a então deputada federal Manuela D´Ávi-

la (PC do B) foi candidata à prefeita da cidade de Porto Alegre
-RS. Enxergada pela maioria como a grande novidade, e uma
política com dinamismo, força, novas ideias, honestidade; so-
freu uma derrota eleitoral justamente por um dos pontos que
ao mesmo era visto por alguns como fator positivo e negativo:
sua pouca idade na época (27 anos). Conclusão: seus adver-
sários usaram de vários subterfúgios (internet, panfletos etc.)
para levar uma mensagem à população porto-alegrense, a de
que Manuela não teria maturidade suficiente para governar
aquele município. Deu certo, e por esta e outras razões (talvez
mais fortemente esta) ela não conseguiu se eleger.

Imagem reprodução tirada da internet e que mostra a personagem criada (Manuelinha)

para desqualificar a então candidata.
Passados três anos após esta eleição, já no ano de 2011,

a equipe da deputada planejou e orquestrou uma ação muito
inteligente no sentido de quebrar este paradigma em relação à
pessoa dela. Para isso foi criada uma campanha usando o im-
presso e a internet (também com eventos), intitulada ‘’ Manuela
30 anos’’. Não só o nome da ação foi importante, mas a repagi-
nação que foi realizada – alteração de corte de cabelo e roupa
criando um ‘’ semblante mais maduro-senhora’’, assim como foi
mostrada a biografia de Manuela – suas conquistas, suas lutas,
sua vida.
E porque isso foi feito? Apenas para melhorar a imagem

da ex-candidata à prefeita? Não, justamente pensando no futu-

ro, com o claro objetivo de ‘’ vaciná-la’’ do problema ocorrido
em 2011 e que não poderia voltar a se repetir na próxima elei-
ção que a mesma disputaria (e disputou) em 2012, novamente
candidata ao cargo de gestora máxima daquele município gaú-
cho.
Imagem reprodução da internet – Site Manuela 30 anos.
O POSICIONAMENTO E O(S) DISCURSO(S):

Como ser notado e diferenciado pelos seus elei-
tores
Mais do que ser visto no meio de uma multidão de candi-
datos, é importante ser enxergado como alguém diferente, com
ideias, semblante e postura compatível com o cargo desejado.

E para chegar a este perfeito conjunto, é imprescindível

trabalhar incansavelmente pela formação de um posicionamen-
to e um bom discurso (ou mais de um) que justifique não só a
candidatura, mas também a temática apresentada aos eleitores
– o diferencial de cada um, o que separa um do outro.
Guarde bem: posicionamento é aquilo que define algo ou

alguém, e no caso de candidatos, representa como ele é perce-
bido pelo seu público, lembrança, suas qualidades, ideias/con-
ceitos, o que diferencia um do outro. Numa disputa majoritária,
o ideal é sempre a construção de um posicionamento que não
só fortaleça um candidato, mas que também mostre distancia-
mento do adversário (‘‘eu tenho isso e ele não tem’’, ‘‘sou me-
lhor por causa de X ou Y’’). Já o discurso é aquilo que irá expli-
car o(s) posicionamento(s), dar credibilidade ao que produz em
comunicação – seja falada ou escrita.
A seguir vamos pontuar duas campanhas eleitorais presi-

denciais no ano de 2010, Marina Silva (então PV) e José Serra
(PSDB).

Posicionamento: Posicionamento:
visão de futuro diferente e uma experiência e competência para
pessoa diferenciada na política; fazer mais e melhor;
Discurso central: Discurso central:

‘Marina pensa num Brasil com ‘‘ Serra foi o melhor ministro da
um desenvolvimento mais saúde, criou os genéricos e o
solidário, justo, menos poluen- melhor programa de Aids do
te, uma nova economia. Ela é mundo. Ele já ocupou vários
mais honesta, correta e ética do cargos no Executivo (testado e
que seus principais concorren- aprovado) ’’.
tes’.
UMA CAMPANHA MUITO UMA CAMPANHA MUITO

FOCADA NA PESSOA e NA FOCADA NA BIOGRAFIA E NA
VISÃO DE FUTURO SEGURANÇA PELO CONHECI-
MENTO E EXPERIÊNCIA.
Exemplo de construção para candidatos a depu-

tado (Posicionamento e discurso)
Romário
Posicionamento: defensor das pessoas com necessidades espe-
ciais e contra a corrupção/má gestão no futebol brasileiro.

Discursos: ‘‘Temos no país uma gigantesca população

com algum tipo de necessidade especial que precisa ter seus
direitos preservados e novos a conquistar, uma cidadania ple-
na e inclusiva’’. ‘‘A CBF precisa ser mais transparente em suas
ações e na condução das finanças’’.
Candidato X
Posicionamento: defensor da família e da igreja evangélica Y
Discursos: ‘‘Nós cristãos precisamos de pessoas que nos

representem na câmara/assembleia para defender o que acre-
ditamos: a família como instituição sólida, o direito à vida etc’’.
A PLATAFORMA (ou PLANO PROPOSITIVO)
Plataforma é o conjunto de ideias, críticas, propos-

tas e posições assumidas por um candidato. (...) Sua im-
portância pode ser verificada por meio de três motivos
básicos: 1) é o principal fator de formação da imagem do
candidato (...); 2) caracteriza e dá personalidade a uma
campanha, distinguindo-a das demais; 3) representa o
compromisso que o candidato assume com os eleitores.
Ronald A. Kuntz, Marketing Político – Manual de Campa-
nha Eleitoral (2004).

O plano de governo/mandato
Documento em que os candidatos devem materializar
suas propostas e obrigatório desde 2009 a apresentar em dis-
putas de cargos executivos (prefeito, governador e presidente)
de acordo com a Lei 9.504/97, está na lista dos documentos que
o candidato precisa enviar ao TSE (Tribunal Superior Eleitoral),
assim como a prestação de contas da campanha.
- Deve conter tópicos de maior interesse da população/

grupo focal, se possível tendo como resultado de suges-
tões oriundas através de pesquisas de opinião pública
quantitativas e qualitativas, bem como reuniões com seg-
mentos/setores da sociedade.
- Criar um sentimento de credibilidade e viabilidade nas

ações propostas.
- Para candidatos a cargo no legislativo, no máximo 2 ou

3 temáticas.
- Cuidado ao abordar temas polêmicos (aborto, pena de

morte etc.).
Finalizando, e ratificando o que já falamos,

pense sempre nisso: para vencer uma eleição é
necessário:
- Ser conhecido (estar próximo e ser apreciado por quem
verdadeiramente forma opinião)

-
- Estar adequado ao público-alvo (quem é ou quem são

seus avalistas, você conhece as demandas do seu públi-
co?)
- Liderar, representar algum grupo, causa (testar essa li-

derança)
- Reconhecer a imagem que é enxergada pelas pessoas e

saber como explorá-la a fim de que os problemas possam
ser sanados também (pesquisa interna e externa)
- Ter um posicionamento claro de campanha, mostrando

seu diferencial, suas qualidades (como quer ser notado e
escolhido).
- Se for candidato a um cargo legislativo, nem todos pre-

cisam gostar de você, lembre-se disso, a eleição é propor-
cional.
-
-
-
-
-
-
-
Imagem reprodução da internet - Campanha Fernando Haddad 2012,
plano de governo segmentado

Capítulo 10
O MAPEAMENTO
TERRITORIAL E POLÍTICO
O
nde estão meus eleitores, meus votos, aqueles que
ainda preciso conquistar e quem não devo me im-
portar, já que não interessa para a estratégia da campanha?
Quantos votos tenho hoje? E os meus adversários? Aliás, onde
estão concentradas as forças de ação e propaganda dos meus
concorrentes?
Se eu quiser ter 10 mil votos, quantas pessoas deverei

fortemente contactar, sensibilizar? E a quem, num espaço geo-
gráfico, representa estas pessoas?
Caro candidato, não se engane, a conta é bem simples:

se você está numa campanha majoritária, deve tentar abraçar
todos os grupos existentes na cidade e divididos por sexo, faixa
etária, classe social, setor de moradia e religião (e é a pesqui-
sa inicial que lhe mostrará onde deverá crescer, ou mesmo ser
mais conhecido, falado). Já numa eleição proporcional, a con-
dição é bem diferente. Você deverá fortalecer seu contato com
no mínimo 8x o número de votos desejado. Isto é, se almeja
conquistar ao final 10 mil votos para vereador ou deputado,
deverá contatar por volta de 80 mil, ou até mais, 100, 120 mil
pessoas, a dependendo da situação, do local.

O mapeamento territorial e político
Importante também descobrir os eleitores (grupos) que

estão descontentes com os adversários – estes poderão vir a
trabalhar para você até espontaneamente. Não se esqueça dis-
so. Mas como fazer?
Responder a estas perguntas, depois de diversas infor-

mações já levantadas (os dados estratégicos) é estabelecer uma
série de mapas para as diversas ações da campanha.
O MAPEAMENTO DE FORÇAS DE UMA CAMPANHA

Forças pessoais (o candidato através da sua atuação junto a
um ou mais grupos específicos, sua imagem pessoal, a família,
a biografia)
Forças políticas (o partido em nível local, regional e federal;

apoios de outros políticos influentes, o desenho político-eleito-
ral da eleição propriamente dita)
Forças sociais (segmentos específicos como igrejas, sindicatos,

instituições privadas e públicas, maçonaria, times de futebol
etc.)
Forças locais/regionais (presidentes de associações de bairros,

líderes comunitários etc.).
Forças econômicas (o volume de recursos do candidato, de sua

família e de apoiadores)
Forças midiáticas (donos ou jornalistas influentes em jornais

impressos, rádio, tv, blogs, mídias sociais. Lembrando que neste

último, podemos ter pessoas que não são jornalista, mas que
tem influência grande sobre os formadores de opinião a depen-
der do que produzem no Facebook, Twitter, etc.)
O MAPEAMENTO POLÍTICO DE UMA CAMPANHA

Abaixo um exemplo de tabela para informações de apoio
ao candidato.

Ao candidato, é importante salientarmos que numa elei-

ção de vereador ou deputado - como não há muita exposição na
mídia (o agendamento está sobre os cargos majoritários) – tor-
na-se necessário que líderes de segmentos ou regionais possam
pedir o voto. Isto é, eles serão os avalistas. Como exemplo: pas-
tores de igrejas, presidentes de associações de bairro e sindica-
tos, dentre outros. Aí reside a importância de um levantamento
e ordenamento espacial de todas essas pessoas.
Também é de fundamental importância que tenhamos na

campanha eleitoral os verdadeiros formadores de opinião ao
nosso lado: taxistas, cabeleireiros, esteticistas, donos de banca
de jornal, porteiros de prédio (em cidades médias e grandes),
donos de boteco, entre outros – estes também precisam ser
mapeados, identificados e alimentados com diversas formas de
comunicação.
Para gerenciar todos os dados (cadastros), permitindo

uma visualização informatizada e georreferenciada, a empresa
Informação Política (www.informacaopolitica.com.br) desen-
volveu um software de gerenciamento e planejamento de cam-
panhas eleitorais.

Reprodução. Software Polis IP. No sistema é possível observar onde estão localizados nos-
sos apoiadores em todos os níveis (líderes de bairro, políticos com mandato, cabos eleito-
rais, partidários, dentre outros).
Também é possível, através deste sistema, fazer uma co-

municação segmentada e direcionada para cada um destes gru-
pos (ou todos, como querer o candidato) através de e-mail e
SMS (mensagens via celular).
O MAPEAMENTO ELEITORAL DE UMA CAMPANHA

Por último, após termos definido quais são as forças e
os apoiadores de uma campanha, precisamos conhecer bem o
território onde estão alocados os votos. E para isso, nada me-
lhor do que fazer um levantamento aprofundado das últimas
eleições na(s) cidade(s) onde teremos relacionamento político.

Obs: Torna-se condição necessária a aferição de pes-

quisas quantitativas focadas em fatias (bairros/setores) de
uma mesma cidade ou região, principalmente em campa-
nhas majoritárias.
Bairro/ Local de Zona

Eleitores Candidato Candidato
Distrito votação Eleitoral 1 2
Escola
Aparecida 1˚ 450 21 12
Joana
Santo
Escola
Antônio 2˚ 340 13 25
André
Marques
Faculdade
3˚ 232 17 19
Modulo

Capítulo 11
ORGANOGRAMA:
A EQUIPE SELECIONADA,
TREINADA E MOTIVADA
N
unca se esqueça disso: um candidato poderá ser vito-
rioso com pouca propaganda, pouco tempo de ação e
até pouco dinheiro. Com poucas pessoas (trabalhando, apoian-
do), será uma tarefa quase praticamente impossível. E se pen-
sarmos em pessoas, em operadores da campanha, teremos que
imagina o seguinte cenário:
- Seleção e posicionamento adequado da função (cons-

ciência do trabalho a ser desempenhado)
- Treinamento (conhecimento amplo sobre o candidato, o

terreno onde atuará, os adversários, os discursos de campanha
e a estratégia geral)
- Envolvimento e motivação (participação em reuniões,

possibilidade de sugestionar, criação de metas com reconheci-
mento, engajamento da vitória da equipe, emoção sobrepon-
do-se à razão, principalmente no final da disputa. E por fim,
valorização das pessoas...).

Organograma: A equipe selecionada, treinada e motivada
Exemplo de organograma
OBSERVAÇÕES
1. Nas campanhas menores ou com estrutura redu-
zida financeiramente falando, pode-se ter mais de uma
pessoa ocupando uma mesma função. O importante é ter
um responsável definido por cada área e subárea.
2. Na subárea ‘‘Mobilização’’, o ideal é dividir em

outros subgrupos, que podem ser definidos dentro de um
mesmo estado (no caso de campanhas de deputado, se-
nador, governador ou presidente), cidade (idem anterior,
vereador e prefeito) ou por segmentos e categorias (igre-

ja A, igreja B e igreja C, ou então Sindicato/Associação A,

Sindicato/Associação B e Sindicato/Associação C).
Também oportuno criar grupos para trabalhos seg-

mentados dentro da campanha (mulheres, idosos, LGBT,
jovens etc).
ÁREAS PRINCIPAIS
Candidato – O centro da campanha, sua função é pedir vo-
tos apenas. Obs.: Se o candidato estiver preocupado em operar
as outras áreas da campanha (administrativa, estratégica etc.),
muito provavelmente sua jornada não será exitosa. É preciso
encontrar as pessoas e centralizar o poder na mão da coorde-
nação.
Conselho político – Bom trânsito no partido, costura alian-

ças e apoios, ligação entre o marketing e administração da cam-
panha. Construção de presença (tempo de TV e Rádio) e Forma-
ção das chapas-grupos (visando a facilidade de votos, vitória).
Para campanhas majoritárias é de fundamental importância a
figura daquele que fará a ponte entre o candidato maior (prefei-
to, governador ou presidente) com os proporcionais (senador,
deputado e vereador).
Assessoria Jurídica – Cuidado com todas as questões le-

gais da campanha, as ações do candidato e de sua equipe. Su-
gestão: tenha um corpo jurídico que seja especializado em se
defender bem, e também atacar o outro lado (representar os

problemas que serão diagnosticados pelo setor de contrainfor-

mação, espionagem). Quanto mais tempo o outro lado perder
pensando em se defender dos erros (principalmente referentes
à propaganda irregular), menos tempo terão para pensar em
estratégica. Importante também saber que o advogado precisa
assinar a prestação de contas da campanha...
Assessoria Contábil – Prestação de contas da campanha.

Detalhe por detalhe, trabalho afinado com o financeiro, jurídico
e a coordenação geral.
Assessoria Política – Grupo de pessoas responsáveis pe-

los contatos diretos com as lideranças e apoiadores. Junto com
a equipe de eventos organizarão encontros diversos (fechados
e abertos) com o candidato e outras pessoas. São regidos pela
coordenação e o conselho político.
Consultoria de Marketing Político e Pesquisas – Gerencia-

mento de todas as ações de comunicação, propaganda, pesqui-
sas, treinamentos de equipe, avaliações etc. Obs.: As pesquisas
deverão ser realizadas por outra empresa contratada pela con-
sultoria ou pelo próprio candidato. A consultoria terá o trabalho
de auxiliar a empresa a construir um briefing completo do ce-
nário atual (o candidato, seus adversários e apoiadores, o am-
biente político e social, entre outros itens), e depois na leitura,
análise e ativação das informações oriundas do levantamento
feito – seja ele quanti ou qualitativo.

Outro trabalho importante da consultoria estratégica é o

treinamento e acompanhamento de todos os envolvidos (áreas
e subáreas), organizando eventos, entrevistas e dinâmicas para
aproximá-los mais, fazendo os compreender melhor o trabalho
que será desenvolvido ao longo da campanha, os objetivos, o
histórico e propostas do candidato (armas poderosas no con-
vencimento e contra-ataque).
Coordenação geral (chefe ou chefes de campanha) – Aqui

é necessário abrir um parêntese. Um bom coordenador é aquele
que tem experiência de vida, de política e de campanhas passa-
das, que saiba cobrar, decidir em nome do candidato, seja res-
peitado pelo grupo, possua visão e conhecimento administra-
ção, de gestão, e que não tenha interesses políticos futuros (ser
candidato). Caso contrário fará uma campanha pessoal dentro
da campanha do seu assessorado. O ideal é também que tenha
entendimento mínimo de todas as funções que irá comandar,
supervisionar (comunicação, propaganda, logística e operações,
financeiro, mobilização etc.) ou que seja instruído pela consul-
toria de marketing político a ter uma compreensão melhor so-
bre tudo.
Coordenação de Agenda – Organização do tempo, mar-

cação dos eventos, encontros. É importante sempre checar as
informações que chegam diretamente, isto é, avaliar alguns
pontos como: distância e tempo que o candidato perderá até
chegar no evento e durante o mesmo, quem está organizando,
quantas e que tipo de pessoas estarão presentes, avaliar jun-

to à coordenação se o público é interessante para a estratégia

geral da campanha, inclusive para aquele momento. Somente
uma pessoa se encarrega da Agenda, esta deve conhecer bem
o candidato.
Coordenação de Operações – Contato com fornecedores

e logística (armazenamento, produção e distribuição de mate-
riais), Mobilização. O famoso ‘‘pau pra toda obra’’.
Coordenação Administrativa e Financeiro – Pessoa (s) de

confiança. Realizarão os pagamentos (planilhas), negociação e
controle vindo do setor de operações.
Coordenação de Comunicação e Propaganda – Relaciona-

mento com a imprensa, produção de textos, clipagem, acom-
panhamento da mídia, produção nas mídias sociais, filmagens,
áudios, etc.
SUBÁREAS
(Área 1) Assessor pessoal – Auxiliar para várias questões
pessoais e políticas, dentre elas a agenda. Um motorista e al-
guém da família também entraria neste grupo de apoiadores
diretos.
(Área 2) Eventos – Pessoa ou pessoas que cuidarão de

todos os eventos que acontecerão na campanha – reuniões pe-
quenas, médias e grandes com eleitores (casas de pessoas, em-
presas, comícios, entre outros).

Aqui é importante abrir um parêntese, e pontuar quais

são os principais eventos aos quais a equipe deve estar atenta
durante os 45 dias de campanha:
- Eventos sociais, culturais, esportivos e religiosos (caso o

político tenha como foco uma ou mais igrejas evangélicas,
observar não só os cultos normais que ocorrem ao longo
da semana, mas também os congressos, seminários etc).
- Gravação de programas eleitorais (rádio e tv).
-Reuniões partidárias (internas e com executiva estadual/

nacional).
- Eventos por segmento etário (jovens, idosos etc).
(Área 2) Tesouraria – Irá cuidar dos recursos financeiros,

arrecadação e pagamentos.
(Área 2) Comitê – Pessoas responsáveis pela administra-

ção e atendimento dos comitês de campanha. Obs.: Nem toda
campanha precisa ter um espaço aberto para receber pessoas.
No entanto, é necessário o estabelecimento de espaços para a
distribuição dos materiais impressos e possíveis reuniões com
os apoiadores.
(Área 2) Cadastro – Responsável pelas informações que

chegam à campanha (apoiadores, militantes, equipes de rua).
Cadastrar todos, repassando as informações para a equipe de
comunicação distribuir informações, além da assessoria política
(esta deverá trazer bancos de dados constantemente de even-
tos e contatos realizados).

(Área 3) Mobilização – Coordenação das regionais na atua-

ção nas ruas e na internet (militância, apoiadores, eventos etc.).
‘‘O negócio é a união entre o off-line e o online’’. A mobilização
de uma campanha deve ser dividida conforme o mapeamento
definido pela equipe estratégica e coordenação da campanha.
(Área 3) Material – Responsável pelo controle da produ-

ção, armazenamento e distribuição dos materiais. Contato di-
reto com o pessoal de comitê, transportes e equipe de rua (lo-
gística).
(Área 3) Transportes – Pessoa que cuidará dos carros que

tocarão o (s) jingle (s) do candidato, movimentação das equipes
de rua e os materiais impressos (levar os mesmos de um ponto
a outro).
(Área 4) Imprensa – Responsáveis pela assessoria de im-

prensa do (s) candidato (s), fotografia e filmagem principalmen-
te para a internet.
(Área 4) Agência – Criação publicitária para toda a cam-

panha.
(Área 4) Produtora – Produção de vídeos e áudios. Obs.:

Nas campanhas proporcionais (vereador e deputado), normal-
mente as inserções são gravadas em conjunto com os outros
candidatos. Não obstante a isso, é necessário ter uma produtora
pessoal contratada ao menos para a construção de pequenos
filmes que falem da biografia, projetos e depoimentos em rela-
ção ao político.

(Área 4) Internet/Digital – Produção de conteúdo, criação

de relacionamento, monitoramento e contra campanha. Tam-
bém produção de relatórios de métricas (análise), responsabili-
dade sobre patrocínio/impulsionamento, envio de sms/relacio-
namento/chatbot etc.
ESTRUTURANDO A EQUIPE ESTRATÉGICA

E A POLÍTICA
(Estará a cargo da coordenação)
Coordenação (vivência política, experiência gerencial, não am-

bição política, saber cobrar, tempo disponível).
Demais membros (experiência política e conhecimento técnico)

– acompanhar ambições, ações fora da campanha, espionagem
de várias formas.
ESTRUTURANDO A EQUIPE DE RUA

(Estará a cargo da consultoria)
- Reunião geral com o candidato (inicial e as subsequen-

tes – follow-up, interação, emoção final).
- Acompanhamento com líder e consultor infiltrado (rua

e internet).
- Abordagem diferenciada para grupos etários e sociais

(postura, fala, mensagem).

- Criação de metas de atuação (web também).
MOBILIZANDO TODOS (EQUIPE E APOIADORES)

- Eventos na campanha com e sem o candidato;
- Apresentação de pesquisas;
- Fotos e Vídeos (gerar emoção);
- Emoção forte no final;
- Disseminação de informações oportunas.
Obs.: Não prometa o que não pode pagar, nem contra-

te quem você não pode demitir.
Abaixo podemos ver como seria uma logística para a equi-

pe de comunicação da campanha, e em seguida, para a equipe
de operações/mobilização.
ATIVIDADE DESCRIÇÃO ATUAÇÃO
Materiais Levantamento de ações/pro-

diversos jetos por setores de um local
seguindo a ou grupo
Criação de
1 mesma
Materiais
identidade Criação de material falando
visual – layout por ações/projetos por
de cores, setores de um local ou grupo
formas.



Água para os oradores
Fogos de artifício
Telões e exibição de vídeos
Som
Distribuição de bandeiras e
material para os militantes
Transporte e alimentação para

os militantes
Transporte e alimentação para

os militantes
Transporte para eleitores
Controle do acesso ao caminhão

de som

Capítulo 12
CRONOGRAMA:
O PASSO A PASSO PARA A
VITÓRIA
S
e pensarmos numa jornada difícil, como é uma cam-
panha eleitoral, não há como chegar ao êxito sem não
planificar o início, meio e fim. Mais do que isso, devemos tam-
bém ter muito cuidado com a parte jurídica, principalmente na
pré-campanha e em razão da eleição no Brasil ser fascicular,
isto é, de dois em dois anos há mudanças naquilo que pode e o
que não pode ser feito pelos candidatos e seus cabos eleitorais.
As fases de uma campanha eleitoral
• A pré-campanha;
• Início;
• Desenvolvimento;
• Final.
PRÉ-CAMPANHA
(O que você deve fazer a partir de no mínimo 12 meses
antes do início da eleição).

Cronograma: O passo a passo para a vitória
O principal de tudo, se tornar mais conhecido ou

lembrado
Sim, esta é a principal missão deste período, e variará de

pessoa a pessoa, evidentemente porque cada um guarda con-
sigo uma história de vida e uma relação própria com a socie-
dade. Para isso, poderá fazer uma série de atividades para que
a população tome ciência da sua existência ou relembre o que
de bom, interessante, diferenciado produziu como ente político
ou mesmo em sua vida através de alguma instituição ou grupo.
Deverá se utilizar de muita comunicação, eventos, impul-

sionamento em redes sociais, tudo que puder gerar maior vi-
sibilidade e identificação de marcas – ou potencialização das
mesmas já concebidas (criação de movimentos, participação
em programas de rádio, produção de palestras, lançamento de
livro, reuniões em empresas, construção de artigos em jornais
e revistas, criação de abaixo-assinados, lives, dentre outras vá-
rias ações possíveis).
Coleta e estudo das estatísticas eleitorais e informações

estratégicas
Dados recentes e comparativos entre candidatos, cidades

etc, produção de pesquisas quanti e quali.
Coleta e subsídios para elaboração do programa de go-

verno /projeto legislativo
Reuniões, discussões em fóruns, uso da web, etc. Utilize

os eventos não só para se tornar mais conhecido e se aproxi-

mar do público, como também construir o seu plano de governo
(executivo) ou plano propositivo, inclusive focado em um ou
mais grupos (legislativo).
Obs: Uma boa dica é fotografar, gravar em vídeo (de-

poimentos, momentos dos encontros etc).
Discussão das estratégias e táticas básicas da campanha
O que precisamos para conquistar a vitória, como fare-

mos, quem será envolvido, de que forma etc.
Formação da equipe de campanha, principalmente os

coordenadores de área
Seleção, monitoramento e treinamento de todos (reuniões

periódicas entre eles também).
Planejamento de captação de recursos para a campanha
Pesquisas quantitativas para mostrar a apoiadores finan-

ceiros, e pensar na montagem do sistema web de doação, redes
de arrecadação, eventos setoriais/grupos que ocorrerão duran-
te a eleição.
Descredibilização de adversários já (lembrar passado,

contrapor, mostrar problemas etc).

Abertura e fechamentos políticos, estruturação

partidária
Reuniões para construir apoiadores da campanha (por

bairro, cidades/segmentos), formação de chapa proporcional
(quando vereadores e dobradas para deputados), treinamento
trazendo informações pertinentes sobre o que e o que não pode
ser feito no pleito em questão (direito e contabilidade eleitoral),
dentre outros.
Planejamento e realização da convenção
Mobilização de pessoas para participação no evento, alo-

cação de propaganda dentro e fora do recinto (dentro do permi-
tido), produção de fotos e vídeos para geração de informação,
posicionamento de mensagens de campanha. Aqui importante
utilizar bastante do evento em si para projetar o nome e a can-
didatura que fora homologada (vídeos, artes, fotos mostrando
o candidato etc).
INÍCIO
(Os 7 primeiros dias)
Legalização da candidatura
CNPJ do candidato, abertura da conta, dentre outros pon-

tos fundamentais para que todos os materiais possam ser pro-
duzidos e seja assim iniciada a distribuição das mensagens do
candidato (lembrando que as informações com tiragem, cnpj

de candidato e outros não precisam estar divulgadas em redes

sociais/whatsapp, apenas em materiais impressos). Importante
para qualquer gasto, legalizar-se antes.
Lançamento/apresentação da candidatura
- Verificar o local do evento e a coincidência de outras da-

tas (espaço disponível, eventos da cidade, lançamento do majo-
ritário se for uma campanha proporcional, etc).
- Divulgação na imprensa local/regional e nas mídias so-

ciais do candidato, apoiadores, amigos e partido (construir ví-
deos de apoiadores chamando seus contatos para o evento –
disponibilizar isso nas redes do candidato e de quem gravará os
vídeos). Ex: ‘‘Eu estarei lá, e você?’’. Uma boa sugestão também
é a equipe do candidato criar um vídeo compilando todos estes
vídeos produzidos.
- Impressão ou envio digitalmente de convites e prepa-

ração da decoração do local com fotos, dizeres, música para o
evento.
- Reunir muitas pessoas para dar volume de apoio e dis-

seminação da mensagem (avalistas e os entusiastas). Ponto cul-
minante do evento: discurso do candidato.
- Transmissão ao vivo pela internet com divulgação pré-

via obviamente – redes sociais. Aproveitar também o ensejo
para gravar vídeos em apoio ao candidato, muito importante
para o decorrer do processo eleitoral.

Trabalho profissional de Assessoria de Imprensa
- Pós evento – repercussão com vídeos, fotos e texto,

principalmente nas mídias de foco e redes sociais.
- Apresentar a candidatura posicionada para a disputa,

com o máximo de divulgação na mídia (comunicação). Tornar o
candidato e suas propostas principais muito conhecidas neste
primeiro momento.
- Colocar candidato na mídia (entrevista longa ou curta).
- Anunciar os principais apoios (avalistas da campanha) –

mídias diversas para chegar ao eleitorado esta informação.
Visitação de locais selecionados
Obs. - Sempre primeiro ARTILHARIA (materiais, aspecto

visual-informacional), somente depois a INFANTARIA (contatos,
aspecto interpessoal).
Reunião com o grupo de trabalho
Apresentar biografia do (s) candidato (s), propostas, os

motivos pelo qual existe a candidatura e criar interações dentro
do grupo (evento número 1, mais razão do que emoção). Obs: as
pessoas devem também apresentar suas razões por estarem lá,
apoiando o candidato, e como irão falar dele, persuadir.
Demonstrar motivação, agilidade e organização
Equipe já estruturada, ciente de quem é o candidato, suas

propostas e do comprometimento dele com o grupo.
Obs.: Como fase inicial, importante divulgar fortemen-

te o whatsapp da campanha e apresentar o candidato com
sua marca / é possível desenvolver já uma história para is-
so...a jornada do herói...
DESENVOLVIMENTO
(30 dias seguintes)
O estabelecimento da verdadeira campanha
Aqui começará mesmo para valer a disputa. É onde deve-

mos começar a gastar mais principalmente com pessoal.
Os eleitores já saberão quem são os candidatos, agora

irão querer saber das propostas (principalmente os majoritá-
rios ou os grupos aos quais o proporcional irá atacar). Compa-
rar-se com os candidatos, vencê-los nesta comparação e crescer
na intenção de votos. Esse é o objetivo. Lembre-se sempre, os
eleitores escolherão quem tem mais competência e credibilida-
de para propor, resolver problemas...
Se você é candidato a um cargo majoritário e estiver

numa chamada campanha ‘’ plebiscitária’’, o ideal é focar no
continuísmo. Já uma campanha ‘’ contraditória’’ irá expor os
problemas e a necessidade de mudança.

Distribuição dos materiais do candidato na rua
Levar o candidato para as ruas e fixar junto ao eleitorado

uma organização que a sustente. Obs.: Neste momento a can-
didatura já estará posicionada, equipe constituída, lançamento
e as medidas de repercussão executadas, agora sim ir para o
forte corpo-a-corpo nos bairros e cidades (fazer evolução das
equipes e materiais ao longo dos dias).
Fortalecimento dos contatos com as lideranças e seus

liderados
Reuniões estabelecidas – pequenas e médias (os cadas-

tros são de suma importância e o uso de um programa para
gerenciar tudo através do mapeamento online, permitindo tam-
bém a comunicação direta com o eleitorado).
Obs.: Aqui é onde o banco de dados deverá ser mui-

to utilizado através do que a equipe já captou ao longo da
pré-campanha e início da campanha, se fortalecendo muito
nesta fase de desenvolvimento. Envolvimento.
Debates eleitorais na TV e Rádio (majoritários)
Preparar ao máximo o candidato que participará destes

eventos, utilizando os principais pontos apresentados (ou de
contradição dos adversários) para explorar nos programas elei-

torais e também na internet – redes sociais.
Programas eleitorais de TV e Rádio
Aqui começa a campanha propriamente dita. É a partir do

momento em que o eleitor assiste a um programa ou comercial
que ele efetivamente se dá conta de que há uma disputa eleito-
ral em jogo e quem são os candidatos.
Pesquisas centrais e avaliações
É necessário no meio da eleição enxergar o rumo das coi-

sas e saber se deverá haver uma alteração de rumo (continua-
mos com a mesma estratégia ou a alteramos?).
Uso forte de comunicação digital
Nesta fase precisamos fortalecer muito a conquista do

eleitor através de um contínuo processo de fortalecimento da
imagem do candidato, viabilidade de propostas com segmenta-
ção de mensagem e ampliação das vozes/empoderamento dos
mobilizadores. O uso do whatsapp como ferramenta de comu-
nicação e mobilização, interna e externamente.
FINAL
(Os 8 últimos dias)
- Ampliação do ritmo de campanha e do ânimo de todos

os envolvidos (reuniões devem ocorrer para isso, acompanha-
mento diário da mobilização de rua e na internet).

- Demonstração de volume da campanha nas ruas e de-

senvolvimento da programação intensiva da “reta final” para
vencer as eleições.
- Conquista dos eleitores indecisos, raptar eleitores de ad-

versários (voto útil, estratégias para isso – pesquisa).
- Intensificação dos comícios, e eventos maiores, material

de propaganda, bandeiraços, carreatas principalmente etc.
- Candidato proporcional, fazer um trabalho maciço de

divulgação do número através da internet, cartas, santinhos,
telefone celular (SMS), whatsapp, tendo a ciência que a escolha
pelo seu nome será mesmo nesta reta final – 40 a 45% das pes-
soas em média.
- Contra-campanha mais forte (principalmente para os

majoritários).
- Reuniões dos grupos demonstrando vitória (ponto cen-

tral) – emoção mais do que razão.
- Uso maior do banco de dados para lembrar os eleitores

já sensibilizados durante o processo. Ex: gravar anteriormen-
te vídeos/artes com apoiadores e enviar para os contatos de
whatsapp deles através do líder do grupo (quem confere a cre-
dibilidade).
- Preparação para o Dia D.

Capítulo 13
ORÇAMENTO:
É PRECISO SABER
ARRECADAR E GASTAR
D
e acordo com o ex-presidente norte-americano, John
Kennedy, 50% do que é gasto numa campanha elei-
toral é desperdiçado. Resta a quem fará o planejamento orça-
mentário, calcular bem tudo que está sendo gasto (em outras
palavras, não jogar dinheiro pela janela). Isto é, o que realmen-
te é necessário e compatível ao cargo desejado para um local
específico e o que não vale a pena investir.
E o que mais acontece numa disputa eleitoral é justamente

uma enxurrada de ‘’ falsos profetas’’ do marketing político elei-
toral (e da propaganda também), oferecendo mundos e fundos,
produtos que nunca foram testados (softwares complicadíssi-
mos ou caríssimos), uma quantidade exagerada de materiais (as
gráficas são campeãs disso, se aproveitando da ingenuidade ou
preparo dos candidatos e suas equipes), e por aí vai.
Evidentemente que ainda existem muitos profissionais

bons, e também bem intencionados. Contudo, infelizmente al-
guns maus profissionais se aproveitam de uma situação que se
assemelha muito a um doente que está hospitalizado em estado
quase terminal, e sua família procura todos os tipos de alterna-
tivas para reverter um quadro triste.

Orçamento: É preciso saber arrecadar e gastar
Dessa forma, os coordenadores de campanha devem estar

atentos a tudo aquilo que é oferecido, e procurar se informar
com outros do mesmo partido (ou até adversários) se o produto
ou o serviço a ser desenvolvido é de boa procedência, tem con-
sistência, já foi testado em outras oportunidades.
Para quem vai atrás dos ‘’ recursos de campanha’’, de-

ve-se ter muito cuidado para pedir mais do que o outro pode
ofertar (e várias vezes), explicar os motivos numa carta/e-mail
da necessidade do valor e, finalmente, agradecer pontualmente.
Do ponto de vista da estruturação dos gastos, uma plani-

lha deve ser montada avaliando os seguintes pontos:
LEVANTAR TODOS OS CUSTOS

(Pré-campanha e a campanha propriamente dita)
- O Candidato e sua assessoria direta (transporte, moto-

rista/segurança, alimentação, combustível).
- Estratégia e comunicação (consultoria de marketing po-

lítico, produção de vídeos/áudios/impulsionamento/monitora-
mento).
- Criação (agência de propaganda).
- Produção (materiais gráficos, internet, áudio e vídeo,

dentre outros).
- Pesquisas (própria ou do majoritário).

- Direito eleitoral (pessoal ou do partido).
- Contador (pessoal ou do partido).
- Equipe de trabalho e Apoiadores (somente pessoal, cui-

dado com as ‘’ dobradas’’).
- Apoiadores e auxílio aos candidatos proporcionais (No

caso de majoritários).
- Comitês (espaço físico, pessoal, materiais de escritório,

telefone, etc).
- Eventos e ações de rua em geral (carro de som, comícios

reuniões lançamento da campanha e a convenção).
E para que uma dobrada possa ser bem montada, é neces-

sário estabelecer alguns parâmetros:
- Proximidade ideológica ou setorial (espaço, candidatos

de cidades, bairros coligados) entre ambos.
- Equipes sintonizadas com os discursos.
- Criação de eventos compartilhados, onde os dois candi-

datos estarão presentes.
Obs.: Normalmente as estatísticas nos mostram que

a transferência de votos nestas coligações é limitada a no
máximo 10%, quando há muito entrosamento entre os dois
elos – deputado estadual/distrital e federal.

IMPORTANTE SABER
- 70% deve ser gasto do meio da campanha para o final.
Nada adianta começar a mil por hora, e depois não se conse-
guir manter o fôlego. Seria como alguém que sai em disparado
na corrida da São Silvestre, ultrapassando os famosos fundis-
tas quenianos, e depois de 5 km não tem fôlego nem para ca-
minhar. Até porque um candidato inteligente espera os outros
crescerem para observar onde deve atacar....
- 40% nas 2 últimas semanas (principalmente no propor-

cional). A decisão do voto para vereador ou deputado, confor-
me já comentado neste livro, está sobretudo no final da eleição
– 40 a 45 % das pessoas das pessoas não sabem em que votar
para estes dois cargos restando uma semana.
No livro ‘‘O Marketing Político Eleitoral’’ de Carlos Eduar-

do Lins da Silva, conseguimos ter uma compreensão melhor so-
bre a relação custo e resultado numa eleição.
Se tempo de exposição na TV e no rádio ganhasse elei-

ção, Ulysses Guimarães (PMDB), com mais que o dobro de
minutos diários de mídia eletrônica que Collor e Lula juntos,
deveria ter acabado pelo menos como um dos finalistas no
segundo turno. Supostamente ao lado de Aureliano Chaves
(PFL), que tinha mais de 60% mais que o tempo colocado
à disposição de Collor e Lula. A campanha de marketing de

Ulysses gastou 13 vezes mais que a de Lula. No entanto,

Ulysses terminou em sétimo lugar, com 4,4 % dos votos, e
Aureliano em nono, com 0,83%. Para a fase final, foram os
candidatos do PT (16%) e do PRN (28,5%).
LIMITE DE GASTOS NUMA CAMPANHA

Em 2016 foi fixado pela primeira vez um teto de gastos
para campanha de vereadores e prefeitos. Cada município tem
um valor definido e no ano de 2020 seguirá conforme foi em
2016 mais um acréscimo de inflação (correção) - importante
que a contabilidade eleitoral de cada candidato fique atenta a
este dado.
O candidato ainda poderá usar de recursos próprios para

financiar sua campanha, desde que que não ultrapasse 10% do
limite previsto para o cargo que está concorrendo. Importante
também se ater a outra informação: o número de pessoas a se-
rem contratadas em uma campanha.
FINANCIAMENTO COLETIVO, A FAMOSA

‘‘VAQUINHA’’
O financiamento coletivo, também chamado de crowd-
funding, ou comumente conhecido também como ‘’vaquinha
eletrônica’’ é uma inovação oriunda da (Lei n.13.488/2017. A
sistemática é simples: os pré-candidatos podem iniciar a arre-
cadação prévia dos recursos para campanha eleitoral através

da doação realizadas por apoiadores através de sistemas ele-

trônicos (sites/aplicativos de empresas privadas devidamente
cadastradas e habilitadas pela justiça eleitoral a receber atra-
vés de cartões de débito ou crédito).
O cronograma destas doações pode se iniciar já na pré-

-campanha (em 2020 no mês de Maio), mas os valores ficam re-
tidos e só podem ser utilizados pela campanha após o registro
da candidatura no mês de Agosto.
Importante salientar que as empresas participantes pre-

cisam dar total transparência e clareza nas informações, e as
doações só podem ser feitas por pessoas físicas.
Imagem reprodução da internet. Site vakinha.com.br
Hoje existem já várias empresas que realizam o sistema

eletrônico de doação para candidatos. Um deles é o Vakinha,
plataforma simples que facilita a vida de muitas equipes polí-
ticas.

INVISTA SEU RECURSO NO DIGITAL

- Atingir mais pessoas, ter assertividade/certeza da en-
trega e de forma criteriosa, aumentar o tráfego nas redes, for-
talecer a presença digital.
- Inibir adversários em seu crescimento, promover mais e

melhores encontros com o público-alvo atual, conquistar novos
públicos, estas são algumas das razões pelas quais você deve
investir em anúncios no google/youtube/facebook/instagram.
- Impulsionamento facebook/instagram utilizando de ma-

cro e micro segmentação. Ex: Um vídeo que será entregue ape-
nas para quem reside numa cidade X, bairro Y ou tem interesse
pelo tema Z.
- Impulsionamento, saiba o que você deseja: curtidas

numa página? Geração de leads? (Contatos)? Envolvimento?
Evento? Chamada para seu site ou página específica?
- Seja metódico: defina seu objetivo, público-alvo, defina

investimento, duração do anúncio e faça uma análise sobre a
performance.
- Não use o botão ‘’turbinar publicação’’ na fan page! Não

anuncie diretamente, use o Gerenciador de Anúncios do Face-
book.

Capítulo 14
A COMUNICAÇÃO
ELEITORAL
L
evar a mensagem correta ao eleitor, sem ruídos, utili-
zando-se de canais diferentes e harmônicos. Essa é a
maior missão de quem cuidará da comunicação numa disputa
político-eleitoral.
Para tanto, além de todos os conceitos já estarem criados

e desenvolvidos, é necessário que não só o candidato, mas toda
equipe tenha ciência do que irá divulgar, discutir, defender.
Imprescindível a compreensão por parte da estratégia da

campanha de alguns pontos:
- O poder da imagem: uma figura deve representar ou

fortalecer uma mensagem de maneira direta, facilmente
entendível por quem vê uma foto, arte ou vídeo
- O poder da segmentação: A internet não deve ser vista

como uma mídia de massa como a tv, jornal ou rádio. O
grande diferencial dela é justamente construir conteúdos
personalizados para públicos específicos
- A amplificação da mensagem: existem atualmente várias

formas de se fazer chegar uma mensagem mais rapida-
mente e num espectro maior. Os vídeos ao vivo no insta-

A comunicação eleitoral
gram e facebook são uma boa opção, além da possibilida-

de de patrocínio de publicações nas redes do candidato
– tema que iremos abordar com mais detalhes no Capítulo
sobre estratégias digitais
- O Mundo do pós-verdade, não importa a verdade e sim

a minha crença. As pessoas hoje se baseiam sobretudo
naquilo que acreditam e não num fato verossímil
- Menos é mais. Para compreensão do seu público-alvo

não é necessário ou não desejável a produção de um tex-
to longo, um vídeo com duração de minutos ou uma arte
extremamente poluída.
PARTE I
Materiais impressos
- As 04 imagens (linha de equilíbrio, qual imagem? Pai?
Herói? Líder Charme? Homem simples?)
- A história do político – trabalhar o sentido de compe-

tência
- Ações e projetos de forma segmentada e ancorados em

pesquisa/informações – trabalhar o sentido de esperança
- Depoimentos – apoios e avalistas (idem vídeo)
- Tamanho do material – reduzido, fotos grandes com le-

gendas (simplificação)

- Mensagens devem ser claras, objetivas e diretas (memó-

ria do eleitor) – atenção
- Usar da criatividade, fugir do senso comum.
Exemplos abaixo de materiais de campanha. O primeiro

um currículo do candidato em formato do que chamamos de ‘’
santão’’ ou panfleto com histórico do candidato e suas propos-
tas. Já no seguinte, uma colagem de matérias sobre o político
– dando credibilidade em sua fala.
Imagem: Reprodução
Gibi
- Fácil leitura e compreensão
- As pessoas tendem a guardar e repassar aos outros
- Através do entretenimento é possível passar mensagens

oportunas
-Também permite com mais facilidade atacar os adversá-

rios (indiretamente e com humor)
- Storytelling: você consegue construir uma história, um

enredo que pode fortalecer a jornada do herói, a narrati-
va de vida do candidato (sua origem, suas lutas, desafios
etc).
Obs.: É preciso saber onde entregar e os horários (o

melhor são pontos de ônibus, no momento em que o eleitor
está para entrar no coletivo).
Reprodução: Gibi da campanha de Tiririca, candidato a deputado federal

(PR-SP) em 2010.

Cartas
- Contato mais direto e íntimo com o eleitor.
- Fidelização de contatos já realizados (pesquisa) - ban-

co de dados.
- Permite atacar os problemas e públicos-alvo de forma

segmentada, principalmente a terceira idade, pessoas da
zona rural e que residem mais distante.
- Pode ser usado como forma de ataque, mas é preciso

ter cuidado.
Reprodução: Carta do prefeito José Carlos Hori em sua campanha de reelei-

ção à prefeitura de Jaboticabal – SP (2008)

PARTE II
Inserções do candidato proporcional.
a) Gravação de vídeo
E importante ao candidato verificar com o seu partido,

inicialmente, quanto tempo terá disponível, se haverá algum
cenário por detrás dele (em alguns casos é optado pelo partido
deixar a imagem ou o nome do candidato majoritário no fundo,
o que também é alvo constante de interferências dos TREs, uma
vez que muitos entendem ser este um espaço apenas delegado
ao proporcional), e por fim se será facultada a gravação de mais
de um programa (inserção) ao longo da campanha. Em virtude
de gastos e tempo de produção, muitos partidos acabam não
permitindo que seus proporcionais façam essa gravação extra.
No que tange à fala direta do candidato, o ponto estra-

tégico é que o mesmo se apresente, e imediatamente fale algo
que remeta à sua origem ou plataforma, ou plataformas (o ideal
é que seja apenas uma principal).
Ex: ‘’ Você homem e mulher do Vale do Iguaçu, agora che-

gou nossa hora...’’
Ex: ‘‘Pela família, o valor mais forte na sociedade, em de-

fesa das pessoas, vote em’’.

Um recurso importante e que pode ser utilizado é a pre-

sença de outras pessoas no vídeo, de forma com que estes
possam falar em nome do candidato (mas que este também se
expresse). Ex: um político que já realiza algum projeto social
ligado ao esporte, poderia ser colocado esportistas, pessoas be-
neficiadas que falariam algo muito rápido ou então ilustrariam
a imagem, dando ênfase a mensagem emitida.
Por fim, não podemos esquecer de posicionar bem este

vídeo nas redes sociais do candidato, agregando-se aos outros
que deverão ser criados ao longo da campanha (o dia a dia do
candidato, eventos, depoimentos, projetos, realizações do pas-
sado etc).
b) Gravação de áudio
No programa de rádio, torna-se mais ainda importante o

elemento de áudio que fará o ouvinte prestar atenção, aquele
que estará do outro lado recebendo uma enxurrada de informa-
ções ‘’ vote em fulano, ciclano, etc.’’.
Ex: ‘’ Ei, você aí do Vale do Paraíba, você mesmo que está

me ouvindo, chegou a nossa vez. Vote …’’ (é preciso falar tam-
bém a plataforma).
PARTE III
Assessoria de Comunicação
Entrevistas (no início da campanha, divulgando os moti-

vos pelos quais o político se candidatou ou caminha para uma

reeleição – é um momento, no início da disputa, em que o elei-
tor está interessado não só em conhecer quem são os candida-
tos, mas também o porquê da candidatura).
Preparação de Press-kit e Press Release (materiais a se-

rem apresentados).
Discussão da pauta diária com o marketing (a fim de pro-

duzir conteúdo específicos para as redes sociais e materiais de
propaganda – contato com a agência – que tenham o mesmo
ponto em comum, isto é, que haja uma orquestração plena, to-
dos falando a mesma linguagem, inclusive as fotografias).
Preparação de releases (informação aos diversos níveis

de mídia as ações do candidato).
Clipagem e monitoramento de notícias (auxiliar o candi-

dato a estar bem informado sobre tudo).
Fotografia e filmagem (esta última principalmente para a

internet).
Produção de materiais impressos e a internet (principal-

mente redes sociais, trabalhando conteúdo e forma, caso não
haja ninguém de propaganda).

PARTE IV
Outros
Agenda de Eventos
A pessoa responsável pela marcação de compromissos e
eventos do candidato sem dúvida não é a mesma que fará a
assessoria de imprensa. Há alguns casos até em que é possível
conciliar os dois cargos, certamente nas equipes mais enxutas.
Entretanto, havendo uma separação nítida, deve o assessor de
imprensa auxiliar essa área não só na produção de matérias,
fotos e vídeos (geração e armazenamento de conteúdo), mas
também na observação dos objetivos.
Eventos fechados e abertos (caminhadas, passeatas, presença

constante nas ruas, proximidade com as lideranças importan-
tes, tematização da campanha, construção).
Obs.: Primeiro deve a equipe de mobilização de rua

entregar os materiais, preencher os espaços onde o candi-
dato irá passará. Somente depois este virá. O conceito de
guerra, primeiro artilharia (materiais), depois infantaria
(candidato).

STORYTELLING, O MAPA DA MINA

Se você quiser ganhar um eleitor, o emocione, conte uma
boa história. Uma das grandes vedetes das últimas eleições sem
dúvida é a narração de histórias na construção de mensagens,
imagens e até de propostas. E se você puxar em sua memória,
os últimos prefeitos, governadores ou presidentes eleitos...sem
dúvida se recordará das narrativas deles, não é mesmo?
O fato concreto é que as campanhas cada vez mais têm se

valido da linguagem do cinema, onde há um personagem que
enfrenta dificuldades, perrengues, luta contra forças antagôni-
cas para atingir um objetivo, alcançar um desejo, e para isso
se utilizam do conceito de storytelling que nada mais é do que
um conjunto de técnicas para emocionar, engajar e chamar a
atenção das pessoas, segundo o consultor e palestrante Bruno
Scartozzoni. ‘’Que histórias vocês querem contar para seu pú-
blico-alvo? ’diz o mesmo em suas entrevistas.
O storytelling é sobretudo uma linguagem que facilita a

captação da atenção das pessoas, envolvendo sentimentos que
conectam vidas, fatos reais do dia a dia. Ex: É muito melhor
para um candidato contar a história da Dona Maria que mora no
Bairro X e todos os dias acorda às 5h da manhã para levar com
muita dificuldade seu filho com deficiência física, utilizando-se
de um transporte urbano precário para um atendimento pre-
cário de saúde. Ela é a protagonista inclusive de uma história
que não só emociona (pelos fatos e imagens que são narrados),

mas muito comum, verossímil nos dias de hoje em muitos mu-

nicípios.
Para a Dona Maria é preciso um herói ou uma heroína na

sociedade para resolver este problema grave que afeta a toda
família, a muitas famílias de uma mesma localidade. O vídeo
constrói a história, e apresenta enfim quem conhece o proble-
ma e sabe como saná-lo, o candidato.
Uma boa estratégia político-eleitoral necessariamente

deve estar construída na comunicação de narrativas que con-
textualizem uma realidade (ambiente social, problemáticas,
atores envolvidos) e onde se pretende chegar, quem tem credi-
bilidade para chegar aonde se quer. E no frigir dos ovos é isso
justamente que o eleitor procura ‘’quem tem mais competência
e trará mais resultado’’, seja para ele próprio, ou para um grupo
pequeno ou mais amplo.
Portanto, cabe à equipe do candidato estabelecer quais

são as lutas pelas quais o público-alvo se digladia diariamente,
como elas se operam e como será construído o pano de fundo
para a aparição do herói.

Gráfico que ilustra o uso de storytelling nos debates entre os candidatos norte-americanos
Hillary Clinton e Donald Trump em 2016. Fonte: Quantified Communications.
Gráfico que ilustra o uso de storytelling em campanhas norte-americanas ao longo de

décadas (1961-2016). Fonte: Quantified Communications.

Dicas rápidas para candidatos que querem utilizar story-

telling
Storytelling
Por Bruno Scartozzoni, co-fundador da StoryTalks, con-

sultoria de narrativa e expressão, professor de storytelling.
Com a proximidade das eleições muita gente tem me per-

guntando como é que candidatos podem utilizar a técnica do
storytelling para converter votos.
Antes de qualquer coisa é preciso entender que o voto está

muito longe de ser um processo racional. A gente vota da mesma
maneira que escolhe pasta de dente no supermercado ou uma
nova TV na loja: mais com a emoção do que com a razão.
Da psicologia à neurociência, muitos estudos já confirma-

ram que o ser humano toma as decisões de maneira emocional
e, num segundo momento, usa a razão para justificar isso. Nas
eleições isso não é diferente.
Alguém escolhe votar em fulano ou sicrano, no fundo, por-

que enxerga nele um bom pai, porque “foi com a cara” ou porque
percebe ele como parte do nosso grupo. Muitas vezes fulano e
sicrano tem as mesmíssimas propostas, mas aos olhos do eleitor
são duas plataformas completamente diferentes.
Esse artigo da Vox conta como eleitores americanos ten-

diam a aceitar ou rejeitar exatamente a mesma proposta depen-

dendo de qual partido elas viessem.
Remixando aquela famosa frase, É A EMOÇÃO, ESTÚPIDO!
E sendo a emoção um fator-chave, nada melhor do que

uma boa história para cativar seu eleitor. Mas aí vem o segundo
problema...
O candidato precisa ter uma boa história para contar. No

fundo todos nós temos, mas as vezes não sabemos como encon-
trá-las. Então vou dar a dica.
Uma história é sempre um personagem lutando contra for-

ças antagônicas para alcançar um desejo. Nessa jornada o per-
sonagem se transforma emocionalmente.
Isso significa que o candidato, ou seu marqueteiro, precisa-

rá fazer um exame profundo sobre a trajetória de sua vida até
encontrar passagens que convirjam para esse tipo de estrutura
narrativa. Sugiro aqui três perguntas fáceis para ajudar nessa
busca:
Busque passagens da vida do candidato que causaram

grandes transformações emocionais.
Procure momentos da vida do candidato onde ele teve que

superar grandes barreiras. Que tipo de história o candidato con-
taria para um amigo, na mesa de um bar?

Talvez a melhor história não seja sobre o candidato em si,

mas sobre um parente, um amigo ou até mesmo um eleitor. Mas
essa história precisa ter o poder de mexer com o coração do can-
didato e, consequentemente, seus eleitores.
Fonte: https://www.brunoscarto.com.br/blog/2018/1/8/
dicas-rpidas-para-candidatos-que-querem-utilizar-storytelling

Capítulo 15
A PROPAGANDA ELEITORAL
A
ntes de adentrarmos na construção dos elementos
importantes que carregam imageticamente a mensa-
gem do candidato, devemos nos ater às leis que regem a pro-
paganda política. Conceitos estes derivados da obra ‘’ A Propa-
ganda Política’’ de Jean Marie Domenach, que estudou autores
com diferentes vertentes sobre o mesmo assunto: Serge Tcha-
khotine, A. Sauvy, De Felice, Bartlett, Lenin, Goebbels, Gustave
Le Bon, Walter Lippman, H.D. Lasswell. Vamos analisar a seguir
estes conceitos.
LEIS DA PROPAGANDA POLÍTICA

1. Lei da simplificação e do inimigo único
Seja o mais simples e direto possível. A redução de um
conceito a uma frase que sintetize a campanha é algo de extre-
ma relevância e importância.
O slogan (frase) não pode ser longo, de ter fácil leitura e

compreensão.Use no máximo 7 palavras e pense que isso será
expresso na música, no discurso impresso e escrito, estará em
todo canto: num adesivo de carro, na fala de um vídeo através
de um apoiador etc.
Simplifique não diversifique, escolha um inimigo por vez.

A Propaganda Eleitoral
Ignore o que os outros fazem e concentre-se em um até acabar

com ele.
2. Lei da orquestração
A repetição constante de temas nos mais variados meios
de difusão – rádio, tv, internet, materiais impressos, discurso
falado. Goebbels dizia: ‘‘A igreja católica mantém-se porque re-
pete a mesma coisa há dois mil anos. O estado nacional – socia-
lista deve agir analogamente”.
Obs.: Uma boa campanha é aquela em que o candidato

se apega a poucos temas e constantemente os repete nos
programas eleitorais da TV e do Rádio, nos discursos, reu-
niões, materiais impressos, redes sociais e etc.
3. Lei da ampliação e desfiguração

Trata-se de dar importância exagerada a notícias favo-
ráveis ou então de supervalorizar citações descontextualiza-
das do adversário, visando prejudicá-lo. São criados factoides,
mentiras e dossiês, de modo que seja consolidada a ideia do
anticristo, se o adversário vencer os males virão e todas as be-
nesses serão obstadas.

4. Lei da unanimidade e do contágio

A maioria dos homens tende antes de tudo a “harmoni-
zar-se” com os seus semelhantes. Aqui diversas técnicas são
empregadas para fazer uma pessoa acreditar que a maioria dos
seus semelhantes ou alguém que tenha apreço com preferência
por determinado candidato ou ideia. Cria-se então uma impres-
são de unanimidade na mente do eleitorado.
5. Lei da transfusão
É mais fácil eu inocular uma mensagem dentro da mente
da população, a partir de algo que já faça parte do seu cons-
ciente ou até inconsciente. Isto é, a maioria dos candidatos bus-
ca nas declarações ou reclamações de populares justificativas
e sustentação para apresentar suas propostas. Essa estratégia
gera na população uma sensação de que seus anseios estão
sendo escutados.
6. Lei do contraste
Para fortalecermos aquilo que desejamos na mente das
pessoas, é extremamente importante que trabalhemos muito
na negação de algo. Isto é, se precisamos enaltecer a luz, pre-
cisamos mostrar de forma bem forte a escuridão – criar con-
trapontos. Isto é, a fixação de uma ideia, ou de uma imagem,

depende de seu contrário, ou de seu contraste. ‘’ O candidato

X representa a mudança, porque o Y é a continuidade, e vocês
população desejam uma alteração da condição econômica e so-
cial’’.
7. Lei da Contrapropaganda
Assinalar os temas do adversário, atacar os pontos fracos,
jamais atacar frontalmente a propaganda adversária quando
for poderosa, atacar e desconsiderar o adversário e colocar a
propaganda do adversário em contradição com os fatos. Para
tanto utilizar-se de todos os artifícios do discurso falado e im-
presso, em que imperam a presença ou não do candidato: posi-
cionamentos de fala e texto, memes digitais, vídeos montados,
desenhos e quadrinhos etc.
A CONSTRUÇÃO DA PROPAGANDA
Slogan, Símbolo, Jingle e Fotos. A partir destes quatro
componentes conseguimos montar o arcabouço da propaganda
de qualquer candidato. Somado a isso, as cores que mais forta-
lecerão sua candidatura, sua imagem, seu partido.

SLOGAN
De acordo com o consultor político americano Rick Ridder
‘’ a repetição exaustiva de quatro ou cinco palavras ‘quentes’
(slogan), como por exemplo, um adjetivo forte, em tudo que
estiver relacionado ao candidato – discursos ou malas-diretas -
levam o eleitor a, inconscientemente, identificá-lo com elas... O
slogan deve conter o contraste que favoreça o candidato’’.
E se pensarmos em contraste, estabeleceremos priori-

tariamente uma diferenciação dele (candidato) com seus opo-
nentes. Ex: Um candidato que é próximo do povo disputa uma
eleição majoritária contra alguém que apesar de todas suas
qualidades, mostra-se ou apresenta-se por alguma razão dis-
tante das pessoas. Para este, o slogan ‘’ Mais perto de você’’
cairia como uma luva...
Palavra que vem do gaélico-escocês (sluagh-ghairm, se

pronuncia slogorm) e significa “grito de guerra”, o slogan tem
como objetivo numa batalha eleitoral chamar a atenção dos
eleitores para algo que já está no próprio subconsciente de-
les. Para isso, os profissionais do marketing realizam pesquisas
para desvendar as necessidades, desejos e anseios das pessoas
(de forma generalizada e segmentada também – grupos de mu-
lheres, idosos, jovens, operários, evangélicos etc.).
Em síntese, o slogan nada mais é do que o conceito princi-

pal de uma campanha eleitoral, a mensagem de um projeto po-

lítico, o norte de todas outras ações a serem executadas. Logo, a

frase que será criada precisará então ser de fácil memorização
e traduzir aquilo que a população quer naquele momento (mu-
dança, continuidade, mais ética, menos corrupção, resolução de
problemas pontuais como saúde, educação, segurança e assim
por diante).
Imagem reprodução da internet
Leia abaixo o texto escrito pelo consultor político espa-

nhol Daniel Ureña, publicado no dia 08 de setembro de 2012 e
que nos fala com propriedade sobre a construção do norte da
campanha (slogan).
Chaves para um bom slogan político
O slogan é uma parte fundamental de qualquer campanha

eleitoral. Você pode sobrevalorizado porque sozinho não ganha
eleições, mas eles são uma ferramenta poderosa para a comu-

nicação política. A história das campanhas dos EUA revela que

os candidatos slogans mais memoráveis e
cativantes têm sido
tipicamente os vencedores.
Analisamos todos os slogans usados pelos

candidatos pre-
sidenciais norte-americanas e estas são algumas das conclusões
que nos ajudam a responder a esta pergunta: O que define um
bom slogan político?
1. Conecte-se a uma necessidade ou aspiração
Os conceitos de “Mudança”, “Liderança “ e “ América “ são

mais comumente usados pelos candidatos presidenciais norte-a-
mericanas. Desde 1952, estas três palavras têm sido usadas em

pelo menos 8 campanhas: Eisenhower, Kennedy, Carter, Reagan,
Bush, Clinton, HW Bush e Obama.
2. Condensa a essência da campanha
Um bom slogan pode condensar em poucas palavras, toda

a estratégia e a mensagem de um candidato. Em 1952, Eisenho-
wer usou “É hora de mudar “ (É hora de mudar), um slogan que
tem influenciado centenas de campanhas desde os primórdios.
3.Definir o candidato
Slogans são usados para

diferenciar o candidato contra
rivais. Barack Obama, por exemplo, assumiu em 2008 o conceito
de “ Esperança” (esperança) ou Bill Clinton, em 1992, foi definido
como “Para as pessoas, para a esperança’’

4.Define o momento histórico
Eles refletem a cultura, valores e contexto da época e pode

mesmo exercer uma influência sobre a cultura, língua e comu-
nicação social. Slogans são capazes de definir o tempo através
de tom: grave ansiedade em tempos de recessão e de guerra ou
irônicas, bem-humorado e sarcástico em outros contextos. Por
exemplo, lembre-se a usada por Abraham Lincoln em 1864: “Não
trocar os cavalos durante a travessia do rio “ (Não mude cavalos
no meio do caminho). Lincoln foi reeleito no meio da guerra civil.
Em 1956, Dwight Eisenhower usou “paz, prosperidade e pro-
gresso “ (a paz, prosperidade e progresso) em uma idade de ouro
do país após a Segunda Guerra Mundial.
5.Transmite otimismo.
Transmitir mensagens que geram emoção e entusiasmo

sobre o futuro. “A América está de volta “ (América tornou-se)
usado em 1980 por Ronald Reagan é um bom exemplo.
6 . É simbólico
O uso de metáforas é uma ferramenta muito poderosa na

comunicação política. Bill Clinton, em 1996, usou “ construir uma
ponte para o século 21 “ (construção de uma ponte para o século
XXI) e Ronald Reagan, “Morning in America’’.
7. Recursos para o futuro
As mensagens utilizadas em retórica de campanha tenta

oferecer uma visão do futuro, como enfrentar os desafios que

estão à frente do país e que pode levar o candidato. Então, JFK
usou um slogan em 1960 centrou-se na nova década começou:
“Liderança para os anos 60 “ (sessenta liderança).
8 . Mover-se para a ação
A história das campanhas também nos ensina que um

bom slogan deve ser capaz de mover o eleitorado apelando para
suas emoções e definir a importância de cada escolha. Assim, em
1964, os democratas repetiram “As apostas são altas demais
para você ficar em casa “ (Os desafios são muito elevados para
você ficar em casa) ou em 1968 com Nixon republicano empur-
rado para “ Votar como se todo o seu mundo dependem sobre ele
“ (Vote como o mundo inteiro dependesse disso).
Quais são as palavras de ordem para 2012?
Mitt Romney está usando “ Believe in America” (Acreditar

na América), dando destaque para o país e os seus cidadãos, em
vez de a figura do candidato. Enquanto isso, Barack Obama usou
o slogan “ Forward” (Forward), que lida com o contexto histórico
e definir a direção para a qual sua administração.
Fonte: Guia MAS Consulting das eleições norte-americanas.

JINGLE
E o jingle eleitoral? O que ele tem a ver com o slogan?
Tudo. Se o slogan é a ideia central da disputa, o jingle é a sua
expressão na forma musical, sonora. Como dizia o falecido pro-
fessor e marquetólogo Cid Pacheco, ” Jingle é um anunciado
cantado”. Para o pesquisador da área, professor Carlos Manha-
nelli, o jingle surgiu somente no ano de 1929 na eleição de
Júlio Prestes com a música “Seu Julinho vem”. De acordo com
ele “toda canção para se caracterizar um jingle eleitoral precisa
realçar as qualidades do candidato. Caso assim não seja, é con-
siderada apenas uma música de contrapropaganda”.
Muito mais do que uma “musiquinha com rima com boa

letra”, a letra deve conter não só a mensagem principal da can-
didatura, mas outras secundárias. No caso da eleição de ree-
leição de Lula em 2006 havia outros dois motes. O primeiro,
“Deixa o homem trabalhar”, evidenciava aquilo que o PT queria
embutir na mente dos brasileiros: Eleitores brasileiros, apoiem
um segundo governo para que as realizações se completem, fa-
çam o presidente completar seu ciclo. O segundo, “Não troco o
certo pelo duvidoso”, dava um claro recado: Se vocês votarem
em outro, não sabem o que virá pela frente.

“Não adianta tentarem me calar

Nunca ninguém vai abafar a minha voz
Quando o povo quer, ninguém domina
O mundo se ilumina, nós por ele, ele por nós

O mundo se ilumina, nós por ele, ele por nós
O Brasil quer seguir em frente
Com o primeiro ´homi´ do povo presidente
Ele sabe governar com o coração
E governa pra todos com justiça e união
É o primeiro presidente
Que tem a alma do povo
E tem a cara da gente
São milhões de Lulas povoando este Brasil

Homens e mulheres noite e dia a lutar
Por um País justo e independente
Onde o presidente é povo,
E o povo é presidente
Por um País justo e independente
Onde o presidente é povo,
E o povo é presidente
Nós ‘tamos’ aqui de novo, cantando

Um sonho novo pra sonhar

Nós ‘tamos’ aqui de novo, lutando

A esperança não se cansa de gritar
É Lula de novo,
Com a força do povo
É Lula de novo,
É Lula de novo,
É Lula de novo,
Com a força do povo”.
Na canção são facilmente identificadas as seguintes ideias

- forças externas queriam tirar a força da população (uma men-
sagem clara à imprensa e oposição). A figura do homem do
povo, identificado com os mais humildes. E por fim o slogan
expresso como a marca maior da candidatura.
Outro bom exemplo marcante na história brasileira é a

canção “Varre varre vassourinha”. Mais do que emblemática,
as palavras utilizadas no jingle eleitoral de Jânio Quadros em
1960 traziam em si uma significância dentro de um contexto
norteador: varrer a corrupção do governo. Ela também foi uti-
lizada na eleição de 1985, quando ele conquistou a prefeitura
de São Paulo.

“Varre, varre, varre vassourinha

Varre, varre a bandalheira
Que o povo já está cansado
De sofrer desta maneira
Jânio Quadros é a esperança
Desse povo abandonado (...)”.
Reprodução. youtube.com
Reprodução de vídeo no Youtube “Construção do Concei-

to, Slogan e Jingle de campanha” produzido pela Duda Mendon-
ça Filmes em 2008 quando havia o Blog do Duda que além de
comentar as eleições, ensinava como fazer uma campanha. No
livro “Casos e Coisas” o marquetólogo fala com categoria sobre

o tema.
Logo abaixo segue um texto muito bom que encontrei no

site da marquetóloga Cila Schulman (http://cilaschulman.wor-
dpress.com) e que elucida bem a ideia de como se fazer um bom
jingle.
A arte de criar jingle para campanha eleitoral
Paulo Garfunkel*, 14 de setembro de 2009.
Quando se cria um jingle político, deve se achar um bom

refrão. Não é só o primeiro passo, é mais de meio caminho an-
dado. Reze pra que o “freguês” tenha um nome sonoro, que abra
boas possibilidades de rimas e que não facilite nenhuma paródia
venenosa. Nunca se deve dar munição ao inimigo, certo? Escolha
com cuidado junto à estratégia da campanha o conceito bási-
co e o gênero musical de acordo com a região e o público-alvo
antes de desenvolver o seu jingle. A obra tem que ser coeren-
te com a imagem, a marca e as expectativas do candidato. Vá
além do briefing, que pode ser bem ou mal passado. Briefing a
cavalo também tem pra burro. Use ideias contidas no discurso
do candidato, palavras com as quais ele se identifique. Soa mais
verdadeiro, cola mais na imagem dele. Não adianta fazer um rol
de slogans ou de obras realizadas. No calor da luta, no correr da
canção, não fixa nada e denota muita intencionalidade. O eleitor
é gato escaldado. Um bom jingle tem que emocionar, convencer
e grudar na orelha. Partidos, partidos, negócios à parte, o poder

de comunicação de uma canção é incontestável. E pode ser uma

arma em mãos erradas, he, he, he! (risada de vilão de cartoon).
* Compositor, roteirista e sócio-diretor da In Sonoris, pro-

dutora de trilhas para discos, filmes, comerciais, jingles e progra-
mas de rádio.
IMPORTANTE SABER
Jingles para campanhas majoritárias
Foco na mensagem ou mensagens principais – o grande

diferencial (O candidato deve ter um jingle principal e outros
derivativos do principal com mensagens secundárias, podendo
ser também versões musicais diversas – axé, forró, xote, isto é,
a depender da região).
Obs.: Um bom jingle para o executivo é aquele em que

o refrão apresenta-se como a mensagem principal (slogan).
Jingle para campanhas proporcionais
Foco no nome, número e mensagem principal (um jingle ape-

nas, frisar bem o número, principalmente para os partidos novos).
Obs: Cuidado ao vincular na música do proporcional com o ma-
joritário.

SÍMBOLO
Se as músicas têm a função de materializar as mensagens
em objetos audíveis, sonoros, os símbolos traduzem em figu-
ras, imagens à população também o conceito da candidatura.
Na mesma campanha de 1960 de Jânio Quadros, a vassoura
ganhou as ruas. Pouco visto nas últimas eleições presidenciais,
o símbolo é um artifício que normalmente encarece os orça-
mentos e que só deve ser utilizado quando há uma oportuni-
dade clara.
Na flâmula antiga é possível ver o nome de uma das can-

ções clássicas da campanha presidencial de 1960 “O Jânio vem
aí”.

“O Brasil na mão certa”, slogan da primeira campanha a

presidente de Fernando Henrique Cardoso em 1994. Cada dedo
simbolizava um tema (Emprego, Saúde etc.) em destaque no seu
plano de governo – muita semelhança com os “50 anos em 5” de
JK. O jingle oficial, cantado por Dominguinhos “levanta mão e
vamos lá, o Brasil tá caminhando e não pode parar”.
Adesivo da campanha a deputado federal de Danrlei em

2010 no Rio Grande do Sul. Para mim, uma das melhores pro-
pagandas já produzidas até hoje.

FOTOGRAFIA
“Assim, pode-se dizer que todo o ato de linguagem está li-
gado à ação mediante as relações de força que os sujeitos man-
têm entre si, relações de força que constroem simultaneamente
o vínculo social” (CHARAUDEAU, 2006). Com relação à lingua-
gem adotada pelos políticos, é apresentado que o mais correto
é trabalhar com argumentos de razão e paixão, sendo que toda
a escolha é minuciosamente articulada. Também segundo Cha-
raudeau, o político é assim conduzido implacavelmente a fazer
o triplo papel de ator, de personagem e de pessoa: como ator,
mostra sua imagem, na verdade, seu carisma; como persona-
gem, desempenha plenamente seu papel de político no exer-
cício de suas funções; como pessoa discretamente destilada,
mostra que não é menos humano, que tem sentimentos como
os demais.
Todo candidato deverá produzir algumas imagens (dei-

xando-as prontas antes do início da disputa) para utilização na
campanha eleitoral em momentos distintos. Confira a seguir.

Foto institucional
Foto de frente que enfoque o rosto (lembrar da questão
número x face).
- Utilizada para jornais, impressos em geral.
Obs.: Sorrir ou não? Depende da imagem que se deseja

projetar. Um líder maduro e sério não poderá sorrir tanto. Mas
o mínimo de simpatia é necessário – dia da eleição.
Foto: Reprodução
Na foto é possível enxergar o então candidato a presiden-

te Barack Obama numa roupa, semblante e cenário que reme-
tem o eleitor a enxergá-lo na condição de estadista, de gover-
nante sereno e responsável de uma grande nação.

Foto conceitual
É a imagem que se deseja projetar (honestidade, compe-
tência, seriedade, energia, experiência etc.). Muitas vezes a foto
institucional pode ser usada também. Para esse tipo de constru-
ção, usa-se muito fotos em diagonal e perfil.
Foto: Reprodução
Na eleição presidenciável de Obama nos Estados Unidos

em 2008, a imagem política superior que foi desenhada ao lon-
go do tempo está bem caracterizada nesta foto: identidade do
herói. Mais do que isso, o líder (pela posição na foto, à frente
de todos) e um homem visionário (pela justaposição da cabeça

dos olhos, mostrando alguém que está enxergando o infinito).
Foto familiar
A foto da família traz alguns componentes importantes ao
candidato: mostrar seu lado menos ‘’ formal’’ e menos ‘’ duro’’,
mostrando como ele é no dia a dia, colocando mais carinho e
ternura na imagem da campanha. É importante para mostrar
que ele tem o apoio de quem está mais próximo (algo funda-
mental no processo eleitoral) e também em razão do conser-
vadorismo de nossa sociedade, principalmente em cidades do
interior. ‘’ Olha lá, ele é primo do João, tio da Joana...etc.’’, iden-
tificação social.
Foto: Reprodução
Obama e sua família na campanha de 2008, colocando

o candidato numa esfera muito diferente daquela apresentada

nos anúncios de TV, outdoors e internet.
Reprodução. facebook.com
Foto: página na internet (fan page do Facebook) do can-

didato Fernando Haddad na campanha a prefeito de São Paulo
em 2012.

Foto popular/apoio
Fotografia com o povo, com as massas, mostrando ser ele
uma pessoa popular, com grande apoio – liderança.
Foto: Reprodução
O ideal para este tipo de fotografia é posicionar um foto-

grafo numa escada num plano superior às pessoas que serão
registradas. Estas por sua vez devem estar unidas, abraçando
o candidato ou então fazendo gesto de ‘’ positivo’’ ou ‘’ v da
vitória’’.

Foto política
É muito importante ao candidato construir na mente do
eleitor – através de imagens – a identidade política que deseja,
e justamente aquela que irá buscar em sua eleição ou reeleição.
Veja abaixo as diferenças:
Cenário para o executivo – candidato numa mesa de escri-

tório falando ao telefone, em reunião com pessoas onde o can-
didato é o foco da imagem (centro das atenções dos olhares).
Cenário para o legislativo – candidato discursando em

plenário, em reuniões onde o povo é o foco da imagem (centro
das atenções dos olhares).
Fotos: Reprodução
Obs.: As construções de imagem para legislativo devem

mostrar sempre o candidato se colocando/mostrando-se repre-
sentante do povo, das pessoas, de grupos específicos – falando
em nome dos mesmos ou falando, ouvindo eles.

Foto: Reprodução.
O candidato que representará um cargo executivo (pre-

feito, governador ou presidente) necessita ser visto como um
líder gestor, não apenas aquele que atende as pessoas, que luta
por elas, mas sim como alguém que irá resolver em favor das
mesmas, terá pulso firme, comando, governo sobre suas ações.
Fotos não-políticas (dia a dia)

Além das fotos que mostram arquétipos definidos (famí-
lia tradicional, atividade profissional, grupo de apoio político,

gestão/liderança política), imprescindível para uma campanha

no decorrer do processo um conjunto de imagens que possam
expressar diversas situações:
- Fotos familiares em situações diferenciadas (abraçando

e brincando com filhos, cachorro, cozinhando, lendo livro).
- Fotos com pessoas (abraçando, cumprimentando, sorrin-

do, ouvindo).
- Fotos que expressem sentimentos, sensações, emoção,

carisma, força, cumplicidade, solidariedade, ajuda
- Fotos em que o candidato não apareça, mas que delimi-

tem momentos ou locais importantes.
- Fotos enviadas por amigos, familiares ou mesmo eleito-

res (a importância de se dar crédito e poder a estes).
- Fotos históricas, do passado, biográficas.
- Fotos que mostram ações, projetos, resultados.

Capítulo 16
ESTRATÉGIAS DIGITAIS:
COMUNICAR, INFLUENCIAR,
PERSUADIR, MOTIVAR,
MOBILIZAR, ATACAR E
DEFENDER
“A revolução não acontece quando

a sociedade adota novas ferramentas.
Acontece quando a sociedade adota no-
vos comportamentos. ”
(Clay Shirky)
‘‘A próxima eleição será a da internet provavelmente’’.

Essa foi uma frase ouvida durante muitos e muitos anos, acre-
dito que para mim desde 2002, e sempre emitida por alguém
que demonstrava entusiasmo e ao mesmo tempo desconfiança.
E com razão. Porque na verdade nenhuma eleição foi ou será
da internet, e sim de pessoas, de mensagens, imagens, desejos,
sonhos, medos, expectativas. E pessoas que desejam se relacio-
nar, se entreter...
A internet, as redes sociais, o whatsapp, qualquer veícu-

lo de comunicação ou ferramenta não são um fim, mas meio de
tudo. Eles devem ser como ondas do mar que carregam tudo

Estratégias Digitais: Comunicar, influenciar,
persuadir, motivar, mobilizar, atacar e defender
que vem pela frente, seja qual tamanho for – uma simples canoa
ou um transatlântico. E conduzindo este, aí sim, de preferência
um marinheiro preparado, instruído, treinado. Ou melhor, uma
embarcação inteira...
Todos já sabemos, inclusive os candidatos felizmente,

que há algumas coisas que não são mais toleráveis em termos
de campanhas eleitorais. Vamos relembrar?
- O sobrinho do seu primo pode ser um craque no insta-

gram, mas ele não é especialista em marketing político. Traga
ele pro time, mas sob o comando de alguém realmente profis-
sional, dedicado a isso, experiente.
- Uma campanha eleitoral não se inicia quando a po-

pulação começa a pensar, falar de fato sobre o tema (restando
poucos meses para o início do pleito). Para isso que existe a
pré-campanha, e provavelmente a fase mais importante – como
aqui já abordado – para alguém se tornar mais conhecido ou
lembrado, a construção de forças políticas e grupos de mobili-
zação, potencialização de mensagens via impulsionamento de
redes sociais (patrocínio), construção de leads etc.
- Rede social não pode ser palanque, é preciso construir

relacionamento, empoderar pessoas, engajar.
- Quem está em campanha não pode achar que o mundo

parou e só existe isso: comunicação e propaganda política. In-
clusive use suas redes para falar de coisas como bastidores,

situações engraçadas, inusitadas, tudo que for fora da eleição.
MAS QUAIS AS VANTAGENS DAS REDES AFINAL?

- Tornar o pré-candidato/candidato mais conhecido, ex-
posto.
- Construir um diálogo mais profundo com seu público-
-alvo, tornando-os inclusive embaixadores.
- Criar banco de dados/leads, facilitando o contato atra-

vés de outras ferramentas como whatsapp e e-mail.
- Utilizar das potencialidades das contas comerciais do

instagram e da fan page através de anúncios segmen-
tados de geolocalização, interesses, gênero, faixa etária
etc.
- Custo menor do que a propaganda em rádio, tv e im-

presso.
- Através do monitoramento encontrar apoiadores e de-
tratores, e a partir disso realizar ações .
UMA IDEIA NA CABEÇA E UM CELULAR NA MÃO

O mundo é mobile, e seu eleitor também. Tudo que você
for criar em termos de vídeos, artes, o website, tudo, absoluta-
mente tudo deve ser pensado para uma pessoa que receberá
em no mínimo 90% das vezes a informação através de um dis-
positivo móvel, um celular.

Explore o inusitado, o espontâneo e os bastidores. Lem-

bre-se sempre que a internet vai onde a imprensa não vai...
IMAGENS, IMAGENS E...IMAGENS

Uma imagem vale mais que mil palavras, você sempre
soube disso. Bem, nas redes sociais isso é mais do que uma
máxima, é uma técnica. E uma imagem bem feita, uma arte com
design legal, um texto reduzido e apropriado, chamativo, ou
mesmo uma foto que encante, emocione, chame a atenção, são
pontos imprescindíveis para uma comunicação de excelência.
VÍDEOS
Se as imagens seduzem e encantam, os vídeos propor-
cionam o encontro de propostas, bastidores, engajamento e
histórias singulares. Ao menos deveria ser assim. O fato é que
uma boa campanha deve mesmo se servir de muitos e muitos
vídeos, sejam eles espontâneos ou mesmo produzidos. A seguir
algumas ações e estratégias importantes:
- Ao iniciar uma campanha eleitoral o candidato deverá

ser gravado numa filmagem longa (umas 2h), onde deve
responder a várias perguntas, o que chamamos de ‘’ví-
deo diamante’’, fruto disso são informações então para o
consultor e também alguns blocos de imagens que podem
surgir para serem editadas e usadas em momentos diver-
sos, desde o início na apresentação da pessoa, até falando
sobre temas específicos.

- Também no início é importante a captação de depoimen-

tos e a construção de enredos, histórias que contem sobre
o candidato, suas ações de vida, realizações, quem ele já
transformou, tocou a vida de alguém positivamente.
- Se você deseja solidificar uma marca, interessante é

adotar esse formato com informações no topo e rodapé.
- O instagram, apesar de ter criado o IGTV, não é o local

mais apropriado para publicação de vídeos longos. Ar-
raste as pessoas para seu canal no Youtube. Use o insta
e face com vídeos curtos para convidar as pessoas (veja
mais lá...).
Obs.: Fique ligado! 25% dos anúncios no instagram são

em formato de vídeo e 85% das pessoas assistem vídeo sem
som (colocar legendas pode ser um diferencial, inclusive li-
bras). Lembre-se, a informação na rede social é diferente de
uma televisão. Se você quer colocar uma vinheta, a coloque
no final e não no começo. Aliás, use o início para passar a
informação mais importante (a maioria das pessoas assiste
em média 10 segundos) e tenha se possível um gatilho men-
tal de curiosidade.

AO VIVO E A CORES
Uma pesquisa diz que nós temos por volta de 9 segundos
para impactar alguém na rede social (estamos concorrendo com
memes, vídeos engraçados – é necessário então sermos criati-
vos, trazer utilidade, relevância).
O MUNDO DO ENTRETENIMENTO
Você sabia que cerca de 90% dos internautas interagem
com memes, stickers? Pois é, sua campanha precisa também
ter muito de humor, alegoria, ‘’sair da caixa’’. A palavra meme é
grega, significa “imitação”, mas na era da internet ganhou outro
significado. Memes são um fenômeno que se refere a tudo que
viraliza, seja um vídeo, uma imagem, frase, ideia, sempre tendo
em comum o bom humor.
No passado, propagandas marcantes tinham o poder de

entrar nas conversas das pessoas principalmente através de
bordões. Hoje, o caminho feito pode ser o inverso. As marcas
buscam na internet quais os assuntos que mais estão bomban-
do na rede para oferecer um engajamento possível. É aí que os
memes ganham destaque.
E você sabia que o uso de emoticon e emoji aumenta

o engajamento?

SE PREPARE PARA FICAR BEM NA FITA...

1. Seja autêntico e procure criar um relacionamento
Aqui duas palavras de ordem: paciência e persistência.

Um relacionamento não nasce de um dia para o outro, é como
um casamento (o voto), primeiro você encontra, conhece, na-
mora, noiva e depois casa...
2. Passe uma mensagem direta utilizando-se sempre de

imagens
A maioria das pessoas não dá atenção apenas para textos,

principalmente quando eles são longos demais. E as imagens
podem ajudar também na compreensão da mensagem como um
todo – como um outdoor que combina forma e conteúdo). O su-
cesso do instagram está em ser não só ‘’o local de gente feliz’’,
como também das boas imagens...
3. Enfatize a qualidade e não a quantidade.
Não é fazendo várias publicações por dia em sua rede

social que você irá convencer, persuadir seu eleitor. Inclusive o
algoritmo das redes sociais, em principal do instagram entende
que quando você publica dois conteúdos em tempo muito pró-
ximo, o anterior deve parar de ser entregue ao público. Lem-
bre-se: conteúdos quentes devem representar aproximadamen-
te 30% (o que vai surgir no dia a dia) e frios 70% (preparados
pela equipe).

4. Tenha um diálogo real e responda sempre
Nada é mais empolgante nas redes sociais que incenti-

var um debate que envolva todos. Solicitar ideias e sugestões
em um grupo pode gerar mais produtividade e envolvimento.
As mídias sociais justamente têm o nome ‘’ social’’ em sua com-
posição por se tratarem de um relacionamento entre pessoas,
não robôs. Nada adianta ao candidato só falar, sem interagir.
E pior, não responder a uma pergunta, por mais difícil que ela
seja. Transparência, atenção e resposta rápida fazem a diferen-
ça. Uma simples resposta educada e com informação correta
pode não só conquistar um eleitor novo que aparentemente es-
tava chateado ou bravo com o candidato ou algo/alguém ligado
a ele, como também pode desarticular um adversário.
5. Pense antes de postar
Erros de português podem acabar com sua reputação.

Foi-se o tempo em que era possível jogar a ‘’ culpa’’ em cima
dos assessores. Nunca haja de forma agressiva, por mais nociva
e leviana que seja a mensagem. Um ataque poderá ser lembra-
do por toda a eternidade (e será monitorado, contabilizado).
6. Tenha relevância
Saiba o que chama a atenção do internauta: palavras a

completar, Perguntas, Enquetes, Vídeos, Citações, Coisas engra-
çadas, bom humor. E pense sempre, porque alguém irá lhe

seguir, acompanhar em publicações? Por empatia, conexão,

aprender, saber de algo, resolver alguma questão. Seu conteúdo
precisa ser atraente e interessante!
7. Conheça o seu público-alvo (target)
Com qual linguagem você se comunicará, isto é, o seu foco

são os mais jovens ou mais velhos? Você escreverá de maneira
mais formal ou recheado de gírias? Aliás, qual o perfil do candi-
dato? Atenha-se ao fato também que suas publicações não po-
dem versar apenas sobre política, isso deixará muito entedian-
te a comunicação. Fale também da sua vida pessoal, conquistas,
pensamentos e ideias, da sua família, do seu trabalho, mostre-
-se por completo, emocione, convida para debater, se posicione,
mostre seu lado mais humano também.
Obs: Saiba que nem tudo que você acha que divulga
realmente chega para as pessoas, isto é, nem tudo o que uma
fan page publica é lido pelos usuários. O Facebook organiza
as informações no feed de notícias dos perfis pessoais com
a ajuda do algoritmo Edge Rank. Esse sistema faz a curado-
ria das informações baseado em interesse e relevância. Con-
forme explica o Facebook neste material, quando as pessoas
se engajam com a sua publicação, os amigos delas poderão
ver a interação na forma de uma história em seus feeds de
notícias, o que acaba por aumentar o alcance.

CANAIS E FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO
Facebook
Quem está no facebook e porquê?
E porque as pessoas estão saindo, deixando essa rede?

As explicações são várias e algumas lógicas: os nativos estão
envelhecendo e os jovens são mais adeptos de redes de en-
tretenimento e imagem como Tiktok, snapchat e instagram. Há
também quem diga que muitos jovens não estão lá porque seus
pais estão, e falando sobre assuntos chatos como discussões
políticas...Isso sem contar a perda de credibilidade por muitas
e muitas pessoas através de exposição de dados pessoais, uso
controverso em eleições americanas, influenciando resultados...
- Perfil ou Fan page? Em muitos casos é importante ter os

dois e por motivos variados: o perfil consegue entregar mais
os conteúdos (algoritmo do face), é possível participar de gru-
pos interagindo, além de outras possibilidades. Já a fan page é
a única que lhe permite patrocinar publicações e acompanhar
dados estatísticos (métricas de alcance, engajamento, conhecer
melhor o público-alvo), levando-se em consideração que o fa-
cebook reduziu atualmente para menos de 1% alcance orgânico
de páginas.

Obs .: Se for patrocinar algo que seja restrito a um pú-

blico específico, use o dark post.
Página de evento no Facebook da campanha de Fernando

Haddad, uma ferramenta importante na difusão da plataforma
(ou plataformas) do candidato, mobilização dos envolvidos no
processo e também formação de banco de dados, conforme a
imagem abaixo.
Obs.: O facebook odeia link, ele gosta de vídeo próprio

(para driblar o algoritmo, a ideia é colocar link nos comentá-
rios ou subir imagem para a matéria).

Reprodução. Grupo do facebook. A criação ou a efetiva

participação dos militantes nestas páginas torna-se condição
necessária para não só divulgar as ações do candidato, mas
também defende-lo de possíveis ataques. Para isso, reside a
importância novamente do monitoramento – o que inclui estes
grupos.

Reprodução. Facebook Insights
O Facebook Insights permite à equipe de comunicação/

análise de mídias sociais um estudo estatístico de tudo que está
vinculado à conta: números de likes, compartilhamentos, infor-
mações sobre o público-alvo da fan page (sexo, faixa etária,
cidade de moradia/acesso).

Instagram
Certamente o instagram é o local onde todos somos fe-
lizes, bem sucedidos, amáveis, adorados, não é mesmo? Pois
bem, o cenário mudou e agora a média de duração de um
vídeo no Instagram é de 25 segundos, o que significa um au-
mento de 67% no tempo dedicado a atrair, encantar e conver-
ter leads e clientes.
- Tenha uma BIO bem feita com informações completas e

de fácil compreensão pelas pessoas (valorize sua forma-
ção, instrução, profissão, posicionamento). Use do link-
tree para colocar vários links e espaços na sua bio.
- Transforme sua conta em comercial para poder impul-

sionar publicações.
- Hashtags, aqui você poderá abusar, e conseguir demar-
car territórios para indexação (não menos que duas e
não mais que sete).
- O seu feed, assim como do facebook, deve ser usado

para informações de interesse maior, poste no feed aqui-
lo que é da maioria de interesse das pessoas. O que é
menos relevante, factual, engraçado, use os stories.
- A geolocalização aumenta o alcance de suas postagens,

não se esqueça...

- Stories: o segredo da audiência está aqui. Use e não

abuse demais, no máximo 10 publicações aí diárias. Faça lives,
chame o eleitor pra se posicionar, dar opiniões (enquetes, per-
guntas), faça valer da menções (mentions), e todos recursos alo-
cados.
Obs.: Acompanhe no insta boas dicas com especia-

listas - @fredperillo (Fred Perillo), @estrategiaparlamentar
(Gisele Meter), @lucaspimentanosolhos (Lucas Pimenta) e
@rodrigogadelha (Rodrigo Gadelha).
Whatsapp
Sem dúvida a principal arma de comunicação, persuasão
e mobilização de uma campanha eleitoral. Através dele conse-
guimos atingir não só pessoas que estão distantes num municí-
pio, mas também faixas etárias diferentes.
- Criação de um grupo fechado (organizacional) para a

campanha (comunicação interna, estratégias e posiciona-
mento político).
- Criação de um grupo de mobilizadores e apoiadores do

candidato (produção de notícias, vídeos, fotos, pesquisas,
uso para ataque e defesa do candidato).

- Uso do listas de Transmissão para divulgação em massa

de informações (divulgação do número da linha constan-
temente em eventos, nas redes do candidato etc).
Algumas dicas importantes:
- Uma conta comercial é fundamental, assim como a cons-

trução de chatbot (respostas automatizadas).
- Na construção de mensagens utilizar emojis, negrito,

itálico, espaçamento na escrita para melhor organizar o
texto e facilitar a leitura.
- Nos disparos enviar links do site do candidato, chaman-

do as pessoas para este local.
- Ao cadastrar contatos, já separar/segmentar a lista por

sexo e localidade (bairro por exemplo), ou até ir mais
afundo, colocar algum marcador que indique qual a lide-
rança que está sob esta pessoa.
- O Telegram é muito melhor para usar com equipes em

campanha porque é mais seguro, não tem limite de gru-
pos e listas e mantem a qualidade dos arquivos.
Obs.:Acompanhe também no insta boas dicas com o

mestre @jpborges_ (João Paulo Borges).

Youtube
De acordo com uma pesquisa realizada pela Cisco*, até o
ano de 2021 a expectativa é de que os vídeos representem 82%
do tráfego no mundo. O Youtube, mais do que um depositório
de arquivos e uma ferramenta importante para a busca de in-
formações sobre candidatos (só perdendo para o Google), quan-
do bem trabalhado através de um canal com frequência de pu-
blicações tematizadas e relevantes torna-se importante aliado
dos candidatos. E não só a eles diretamente, mas na construção
de mídias de apoio – canais que comentam e influenciam sobre
uma determinada pessoa (algo muito forte na pré-campanha
presidencial de Jair Bolsonaro).
Um ponto forte na construção da comunicação com alto

poder de alcance/impacto é justamente o uso de tags (palavras-
-chave), um bom título chamativo, a transcrição do vídeo na
descrição, a criação de uma thumbnail com apelo visual e por
fim o uso do chamamento para que os internautas possam assi-
nar o canal e ativar o sininho, e assim tornarem-se verdadeiros
fãs. E não se esqueça, o Youtube deve ser permeado de con-
teúdos de interesse, segmentados, que entreguem informações
relevantes para grupos específicos.
*Fonte: https://www.cisco.com/c/en/us/solutions/col-
lateral/executive-perspectives/annual-internet-report/whi-
te-paper-c11-741490.html

Twitter
Canal de comunicação cujo objetivo central é informar,
não persuadir. Voltado principalmente para a imprensa e in-
fluenciadores de opinião (público-alvo), não permitindo impul-
sionamento. Sua abrangência está mais restrita a campanha de
porte maior, tendo em vista que seus usuários são mais quali-
ficados.
O que podemos usar muito é a construção de textos opi-

nativos e de posicionamento para que sejam publicados do
twitter para outras redes como o facebook e instagram (fazer
interligação).
Linkedin
Se você, candidato, tem uma profissão ou carreira volta-
da para a área de negócios e relacionamentos institucionais,
sem dúvida é uma rede importante para se estabelecer. Ele é
na verdade o maior espaço virtual para conexão e networking,
fortalecimento de credibilidade profissional e produção de in-
formações com conteúdo mais centrado em opiniões (artigos).
Hoje atinge mais de 300 milhões de membros, e o dife-

rencial está na apresentação do perfil, o que para um políti-
co pode fortalecer também sua marca, a sedimentação daquilo
que já estudou e realizou (além de dados pessoais, de contato,

informações acadêmicas e profissionais, resumo sobre sua car-

reira, links para um site ou blog e anexar publicações externas,
são informações de fundamental importância).
Reprodução. Rede Social do Linkedin.
Tiktok
O TikTok é um dos aplicativos mais populares do mundo,
uma rede social que vem batendo recordes de downloads em
todo o mundo. O aplicativo já superou o Instagram nos Estados
Unidos e vem chamando a atenção do público e também das
empresas. A essência é a seguinte: os usuários gravam vídeos
com duração de até 15 segundos e podem escolher entre um
banco de dados de músicas e efeitos visuais ou sonoros.

Reprodução.SensorTower/Tiktok Global Downloads by Quarter.
Reprodução. canaltech.com.br

Reprodução. Tiktok do partido PSDB nacional.
Newsletter
Sim, o e-mail não está morto ainda! Um dos pontos im-
portantes no envio de um newsletter (mala direta ou também
conhecido como e-mail – marketing) é:
- Linguagem simplificada, informações reduzidas e layout

limpo, não poluído.
- Informações de contato do candidato.
- Intercâmbio entre produção de textos e vídeos (este úl-

timo tem uma grande audiência do público).

- Canais de ampliação da informação (compartilhar, curtir,
retuitar etc).
- Sistema de descredenciamento do internauta que não

deseja mais receber o produto.
- Visualização direta no site ou fan page, caso não seja

possível visualizar a imagem/texto.
- Sistema para dupla confirmação de recebimento (ava-

liação sobre a efetiva entrega do produto ao consumidor
final).
Como um bom exemplo, o serviço de informação do depu-

tado federal Henrique Fontana (PT-RS) que consegue congregar
quase todos estes detalhes.
Reprodução: Newsletter do deputado federal Henrique Fontana (PT-RS)

Reprodução. Newsletter Marina Silva
O newsletter de campanha de Marina Silva trazia infor-

mações relevantes e ainda “pescava” a atenção do eleitor ao
colocar na internet de forma antecipada os programas eleito-
rais de TV.
Clipping e Monitoramento
- Acompanhar os debates nos grupos existentes e vincu-
lados ao candidato.
- Utilizar-se de programa online para identificação de

apoiadores (trabalhar engajamento) e detratores (traba-
lhar neutralização e acompanhar a interferência dos mes-
mos nas discussões diversas, dentro e fora de grupos).
Ex: www.sentimonitor.com.

- Construção de um resumo de notícias para que o candi-

dato possa estar informado sobre fatos gerais (importan-
te para entrevistas, discursos, debates), temas específicos
de interesse da área de trabalho e a movimentação dos
adversários. Uma boa dica, além do acompanhamento
sistematizado de jornais, programas de TV e Rádio, sites
e blogs, é o alerta do google, que permite gratuitamente
uma identificação remota e diária.
Obs.: Para um candidato a deputado torna-se condição

necessária o acompanhamento (seja fisicamente ou virtual-
mente) das notícias das cidades onde o mesmo já tem tra-
balho desenvolvido ou pretende ‘‘ atacar’’ eleitoralmente.
Reprodução: google alerta, uma ferramenta poderosa e gratuita para candidatos e suas
equipes monitorarem nomes e assuntos na internet.

Imagem reprodução do google.
O Google Trends é uma ferramenta gratuita que permite

à equipe estratégica de rede acompanhar a evolução do núme-
ro de buscas por uma determinada palavra-chave ao longo do
tempo, importante numa campanha para identificar assuntos
mais falados, avaliar e dimensionar temas/crises/pessoas.
A CONTRAPROPAGANDA NA WEB
O chamado “antivoto” faz parte de qualquer processo

eleitoral estabelecido no mundo. Inclusive já existe muita lite-
ratura, cases de sucesso em aplicações de equipes de comuni-
cação. E isso é fácil de ser entendido, uma vez que os processos
de escolha se dão também por rejeições às pessoas, partidos ou
correntes ideológicas: A vota em B porque gosta de B ou tam-
bém porque não gosta de C e D. É assim mesmo.

Cid Pacheco, professor da UFRJ e profundo estudioso
dos processos eleitorais, nos fala bem sobre este tema em seu
livro “Voto é Marketing? (1998):
É bom lembrar o antivoto ou voto negativo; não se

vota só a favor, vota-se contra também. Aí está de novo
a eleição Reagan/Carter. De cada 100 votos colocados
na urna com o nome de Reagan, apenas 46 foram dados
por seu mérito; 43 foram contra Carter. O mesmo ocorreu
com Carter. De cada 100 votos entregues a ele, 59 foram
por seus méritos, mas 34 foram contra Reagan. Em uma
eleição há sempre um tertius, e muita gente fica vaidosa
quando pensa que é esse tertius. Na realidade, ele é ape-
nas o homem para o qual confluem as rejeições aos outros
dois. No caso do Anderson, apenas 30% votaram nele por
seus méritos. Quem não gostava do Carter nem do Rea-
gan, votava no Anderson: 61%.
Luciana Fernandes Veiga (1996) nos fala sobre o “Efeito

boomerang” da propaganda negativa.
Se não é novidade pra ninguém a construção de ações

de contrapropaganda nas eleições, o que se apresenta sim como
elemento ímpar, são justamente a rapidez e a dimensão que as
informações surgem e se desenvolvem na rede mundial de com-
putadores. Isso ninguém pode negar, é um fato recorrente das

novas tecnologias. O quanto elas interferem, modificam algum

cenário político pré-estabelecido, são outros quinhentos.
Todavia, ao conectarmos dois aspectos intrínsecos –

velocidade de disseminação e incorporação colaborativa das
pessoas - entendemos porque a internet traz tanto medo aos
políticos e seus assessores. Na verdade, não existe controle e
nunca existirá sobre tudo que é produzido neste mundo virtual,
principalmente pelo crescimento do número de atores sociais
que são produtores de conteúdo. O próprio governo já tentou
equivocadamente querer colocar “rédeas” em algo que não lhe
confere direito. Quem é o dono da internet? Existe algum dono?
Ela não é uma concessão como o rádio e a televisão. Logo, a
proposta do governo de censurá-la, é inepta. Não tem sentido. E
“surfando” nessa onda de descontrole, seguem levemente mar
adentro os boatos, as invenções, as fantasias e as deturpações
de informações.
Sendo assim, a maioria das equipes de marketing dos

candidatos e partidos tem decidido produzir conteúdos pra in-
ternet com o intuito de desfigurar imagens ou semear intrigas.
“Vou fazer um viral para o candidato X”, é o que dizem. Mas
ninguém faz uma ação tendo certeza que ela será aceita pela
extensa comunidade de internautas. É improvável saber o re-
sultado disso, somente o tempo dirá se a estratégia foi certa ou
não. Isto é, a audiência que um vídeo possa ter no Youtube, o
nível de credibilidade de uma notícia espalhada via e-mail ou

via Twitter etc.
Um bom exemplo disso é o vídeo que foi desenvolvido

em 2008 por Duda Mendonça pra campanha de Marcio Lacerda,
candidato a prefeito de Belo Horizonte naquele ano. Durante 2
semanas seguidas permaneceu no Youtube como uma das fil-
magens mais vistas no mundo todo.
Reprodução. Leonardo Quintão por Tom Cavalcante.
Reprodução. “Leonardo Quintão por Tom Cavalcante: Gen-

ti Cuidando de Genti” é uma paródia de um dos bordões utiliza-
dos na campanha de Quintão “Gente cuida de gente”.

Uma das grandes diversões da campanha de 2010 – in-

dependente de que lado político se esteja – foi acompanhar os
vídeos da turma do @Exilados. Com produções bem humoradas,
o grupo fazia críticas ácidas à candidata do PT. A ideia era des-
construir a imagem de mulher segura e preparada para assumir
o comando do país. Imagem abaixo. Humor da dose certa, sem
agressões.
Reprodução. Canal Exilados
Apesar de encontrarmos algumas peças produzidas com

o intuito de satirizar candidatos, desconstruir imagens e pro-
postas, tem crescido muito – principalmente na internet – a
montagem de boatos exagerados, desmedidos e falaciosos. To-
dos com o objetivo de frontalmente atacar um candidato. Veja-
mos a seguir três exemplos emblemáticos. O primeiro (primeira
figura) trata-se de uma capa de revista (falsa) produzida para

colar a imagem de alguém milionário e ligada umbilicalmente
em uma igreja conhecida no país.
Já a segunda e a terceira figuras são recortes de publi-

cações também mentirosas e que circularam em 2014 nas redes
sociais. Estas são provas contundentes de que os candidatos e

suas equipes precisam estar atentos ao que é divulgado (moni-

toramento diário), procurando responder às mil e umas inven-
ções que são postas – gestão de crise digital.

PLANEJANDO PARA CHEGAR LÁ

Mais do que ter boas ideias e intenções, é imprescindível
organizar tudo, colocar no papel, definir responsáveis por tudo,
cronogramas, objetivos, metas etc.
A comunicação digital, assim como toda a comunicação

da campanha eleitoral, deverá estar embasada nas seguintes
informações:
- Diagnóstico completo sobre o cliente e adversários,

ambiente social, político, cultural e econômico (pesqui-
sas interna, quanti e quali, dados estratégicos, reputação
google e redes etc).
- Diagnóstico sobre a comunicação atual do cliente (quais

redes usa, com que frequência, como se posiciona, como
está estabelecido no google/grupos etc).
- Conceito da campanha (imagem, posicionamento, iden-
tidade política, plataformas/discursos).
- Público (s) -alvo (s) etc.
Para tanto, nosso planejamento de criação de conteúdos

digitais precisará necessariamente ser embasado num docu-
mento que norteará todas as ações.

PLANO DE COMUNICAÇÃO DIGITAL

Social script
- O que iremos falar (narrativa - posicionamento e ban-
deiras), nossos conteúdos serão gerados com base nisso.
- Onde iremos atuar (criar canais digitais) - site, facebook,

instagram (descrever a estratégia de cada canal)
- Como atuaremos (tom de voz, 1ª ou 3ª pessoa, quais

hashtags, patrocínios ou não?).
- A interação (como iremos interagir, meta de atendimen-

to - não ficar mais de 06 horas sem responder).
- Como vamos medir (métricas). Exemplos: Site, acesso

vindo de onde? / Facebook, comentários e visualização
de vídeos/retenção Instagram - comentários e direct.
Modelos de conteúdo
- Datas comemorativas (Muleta de conteúdo, fuja disso...
só utilizar quando realmente tiver sintonia, ligação total
com o candidato).
- Aspas (Fala de alguém), branding - fortalecer a marca do

candidato.

- Enquetes, palavras a completar, perguntas (engajar as

pessoas).
- Testemunhais de pessoas (dar credibilidade, mostrar re-

sultado e emocionar).
- Divulgação de redes sociais e whatsapp (captação de

leads).
- Divulgação de eventos/lives.
- Biografia/propostas segmentadas (trabalhar passado e

futuro).
- Números de pesquisas para captação de voto útil e mo-

bilizar.
Formatos de conteúdo
VÍDEO (Utilizado para transmitir informações mais com-
pletas, storytelling, gestão de crise, depoimentos de terceiros,
apresentação de problemas e soluções in loco, factual de even-
tos, jingle, programas de tv etc).
GIF (Por ser um arquivo leve para ser enviado nas redes,
importante utilizar no whatsapp principalmente, conseguindo
então em grande parte substituir o vídeo na apresentação de
algo como propostas).
LINK (Uma estratégia para ser usada no facebook e what-

sapp para convidar o eleitor a visitar o website do candidato
ou página externa que dê credibilidade à informação colocada).
FOTO (Importante instrumento para criação de empatia

do eleitor com seu público, apresentando o candidato em mo-
mentos diferentes do dia a dia – com a família, amigos, bastido-
res da campanha etc). Imprescindível para fortalecer a imagem
já pré-concebida (herói, pai, líder charme ou homem simples).
ARTE/CARD (Muito utilizada na propaganda para apresen-

tar informações e dados que chamem a atenção do eleitor, or-
ganizando e sistematizando tudo). Obs: Importante não abusar,
fazendo uma timeline de rede com artes em demasias, lembrar
inclusive das leis da propaganda: simplificação, orquestração,
contraste etc.
TEXTO PURO (Uma escrita longa necessariamente afasta

a audiência, atenção do internauta?). Nem sempre. Mas são ra-
ras as vezes que alguém consegue prender a atenção com uma
história cativante, intrigante, curiosa...aí está então o segredo.
Meu amigo Bruno Scartozzoni que o diga, sempre faz em seus
belos posts no facebook.
Calendário de conteúdo
Após estruturarmos tudo, com conhecimento de causa de
todo o cenário, vamos colocar a mão na massa...

Para fazer um bom calendário, pensar no perfil do clien-

te, público-alvo, objetivos/metas e evidentemente o momento/
fase da campanha.
O mesmo deve conter: Data, horário, assunto, formato

(arte, foto, gif, vídeo etc) tema, data ou tempo limite de respos-
ta de um questionamento no feed ou inbox), hashtags e redes
sociais utilizadas (canais).
Exemplo:

Capítulo 17
MOBILIZAÇÃO, A CHAVE DO
SEGREDO ESTÁ AQUI
‘‘Uma eleição poderá ser vitorio-

sa com pouca propaganda, poucos dis-
cursos e até pouco dinheiro. Com pouca
gente, é impossível ganhar uma eleição’’.
‘’Conquistar um eleitor não é muito difí-
cil. Mantê-lo aliado ao seu projeto é ta-
refa um pouco mais complexa. Motivá-lo
a trabalhar espontaneamente para você
é a glória’’.
E
stas duas frases de um grande mestre do marketing
político, prof. Tadeu Comerlatto traduzem bem o que
deve ser o pensamento sobre uma das partes mais importantes
de uma campanha eleitoral: a mobilização. Isto é, como fazer
com que pessoas carreguem espontaneamente a mensagem e a
imagem do candidato?
Aqui vamos dividir esse tema em dois tópicos: off e onli-

ne (nas ruas e nas redes). Vamos lá!

Mobilização, a chave do segredo está aqui
A CAMPANHA NA RUA
Após termos construído todo o conceito da campanha e
as peças que farão parte do dia a dia dos eleitores (plaquetas
e cartazes de um metro quadrado, adesivos, músicas etc.), es-
tabeleceremos nas ruas, casas e demais locais nosso posiciona-
mento e discurso. Para isso, as ações de comunicação e propa-
ganda nas ruas das cidades têm alguns objetivos estratégicos e
solidificados:
• Envolver a militância (um sinal para que os apoiadores

se juntem ao movimento, trazendo mais pessoas – emo-
ção sobrepondo-se à razão);
• Mostrar força e união (na reta final isso é fundamental);
• Levar a mensagem pra todos os cantos (Há cidades em

que ninguém ouve rádio ou não tem geração de TV);
• Produzir conteúdos para o digital (mobilização);
• Demarcar territórios políticos (oportuno para candida-

tos proporcionais ou aqueles que são do executivo, mas
que precisam crescer numa área específica da cidade ou
do estado);
• Contra-atacar criando o chamado “rádio peão” (espalhar

boatos e informações a fim de prejudicar os adversários
ou reforçar qualidades, trazer novas informações para a
população);

• Construir leads (contatos) a partir de ações diversas, fa-

zendo com que a comunicação da campanha, principal-
mente via whatsapp, possa atingir mais pessoas e de for-
ma segmentada, ampliada e rápida;
• Conquistar indecisos ou indiferentes ao processo eleito-

ral (“voto em quem for ganhar, tiver mais chances”. “Voto
em qualquer um, são todos iguais). As conhecidas leis da
Indiferença e Procrastinação.
A CAMPANHA NAS REDES

Aproximação – Persuasão e Motivação - Ação e Valorização
Estas três fases são o segredo para se ter êxito, conquis-

tar e cativar pessoas e levá-las ao bem mais precioso de uma
campanha: a conquista do voto por terceiros.
A) Aproximação
A primeira coisa que você deve fazer é chegar até o elei-
tor, seja por qualquer circunstância: apresentando um problema
de um bairro através de um vídeo, impulsionando uma foto com
um cachorro no instagram para público-específico ou escreven-
do um depoimento de algo pessoal marcante que sensibilize as
pessoas. O eleitor ao notar sua existência poderá saber o que
você efetivamente representa como imagem, mensagem, posi-
cionamento e então se interessar por algo que defende (causa,
luta, segmento que representa ou mesmo algo que você tenha
de qualidade como simpatia, inteligência etc).

B) Persuasão e Motivação
Se no início deste encontro com o eleitor você mostrou
o problema, agora poderá trabalhar a solução de forma mais
contundente ou mesmo se apresentar melhor, construir a narra-
tiva da sua trajetória pessoal. Para candidatos de nicho, que de-
fendam algo específico (bairro/cidade, segmentos, bandeiras),
é notável que seja observado em você liderança, conhecimento
de causa, envolvimento de outras pessoas – mostrando que não
está sozinho nesse barco. Há muitos que irão lhe conceder um
voto apenas por gostar da sua pessoa, como lida com situações,
o que fala e pensa. Os influenciadores digitais e youtubers que
o digam...
C) Ação e Valorização
Por fim deverá motivar e mobilizar as pessoas a se enga-
jarem com você candidato para lutar por algo, resolver alguma
situação etc, problemas que são pertinentes a um grupo ideoló-
gico, geográfico ou temático.

Nesta fase imperativo consolidar eventos, agradecer pu-

blicamente notificando e materializando em vídeos, fotos e ar-
tes aqueles que se engajam contigo em algo (marcar em face,
insta, stories). Utilizar a energia, determinação e mobilização
criada para que novas pessoas possam ser sensibilizadas a par-
tir destas.
Ferramentas para a mobilização na web

- Informação é a maior arma.
- Cronograma de eventos abertos e fechados, inclusive

eventos com e sem o candidato.
- Metas definidas com bonificações.
- Grupos no facebook e na rua (conexão entre o off e o

online).
Dicas importantes
- Criar cartões digitais do apoiador com o candidato para
disseminar informação, inclusive gravar vídeos e fazer
artes também com os dois (as pessoas acreditam 70% na
boa avaliação de um amigo, muito mais do que a propa-
ganda do próprio candidato).

- Estudar como é a conexão no local para saber como irá

dirimir as ações digitais.
- É importante separar o militante do influenciador, para

isso é preciso treinar a militância, uso das redes sociais,
explicar os projetos e o posicionamento político, técnicas
de produção de conteúdo, treinar vacinas, estabelecer
missões via whatsapp, treinar montagem de listas de
transmissão (grupos).
03 elementos chaves na ação dos

influenciadores
- Encontrar e classificar os influenciadores (descoberta),
fazer monitoramento geral, micro eventos, observando
hashtags, grupos focais.
- Engajá-los em atividades ao redor do político (ativa-

ção), encontre os ganchos.
- Recompensá-los por seus esforços (cargos, projetos,

verbas?). E na política?
Obs.: Uma boa dica é acompanhar os cursos e publica-

ções de dois especialistas em mobilização - Daniel Machado
(@danielmachadoip) e Fabrício Moser (@fabriciomoser).

Veja a seguir uma tabela que explica o que você precisará

fazer em termos de mobilização a depender do público que en-
contrar nas redes e nas ruas.

INDECISOS
INCLINADOS
CONTRA
CRISTALIZADOS
CONTRA

Capítulo 18
EVENTOS POLÍTICOS
Candidato nunca deve estar sozinho

Acompanhado de pessoas, poderá ser melhor e mais
auxiliado, além de demonstrar força. E sempre quando chegar
ao local, se possível, já esteja alimentado. Ao sentar-se a uma
mesa, ele poderá privar-se da conversa com mais pessoas que
estão no recinto.
Candidato não deve usar relógio

Nada pior do que conversar com alguém e este ficar o
tempo todo olhando para o pulso, transparecendo falta de ape-
go e desejo de estar ali naquele local (na maioria das vezes este
não é o fato em si, isto é, o candidato está apenas conferindo
que horas são, no entanto o que mais denota é a sua atitude
perante o eleitor). O mesmo serve para o celular...
Candidato não deve comer no local (de prefe-

rência)
Não é por saúde ou elegância, mas por gerenciamento
de tempo. Se o candidato for almoçar ou jantar no local para

Eventos Políticos
onde vai, normalmente conseguirá falar com menos pessoas do

que gostaria e os auxiliares se aproximarão do mesmo fazendo
um ‘‘arco’’ de distanciamento em relação aos outros também
(eleitores).
Café da manhã e almoço

Quem for cuidar da agenda deve pensar também nestes
dois momentos importantes (onde está o candidato? Com quem
estará falando?).
Toda reunião deve ter uma pauta, uma razão de

existir
Não faça com que seu assessorado chegue a um local
sem ter uma noção básica dos seguintes pontos: quem está or-
ganizando o evento/apoiador local, quantas e quais pessoas
(grupos) estarão presentes, as demandas, reinvindicações ou
desejos do grupo, o tempo que terá disponível para falar e tam-
bém se haverá ou não algum adversário no mesmo local – o que
pode ocorrer muito em campanhas proporcionais.

Eventos Políticos
Obs (1) – A assessoria inteligente irá cadastrar todos

os presentes, e anotará o que a população falará (problemas
locais, regionais).
Obs (2) – É muito importante também que o candidato

tenha sempre em mãos ou com seu assessor mais próximo
um papel e caneta para anotar, além de material básico de
campanha (se possível até segmentado e que tenha como
foco o grupo que será abordado. Ex: idosos, evangélicos, jo-
vens, pessoas do bairro/cidade X etc).
Obs (3) – Registre seu evento, em foto e vídeo. E se

possível também colha depoimentos em vídeo para as redes
sociais e/ou programa eleitoral na TV e Rádio.
Ao chegar no local de um evento...

Não se esqueça nunca que a primeira impressão
é a que fica. Cumprimentar as pessoas, sorrir, mostrar-
-se afável e próximo podem não atrair novos eleitores,
mas o contrário pode sim afastar muitas pessoas. Além dis-
so, se não cumprimentar e falar com as pessoas no início,
não haverá tempo hábil para fazer isso depois ou parecerá
‘’ forçado’’ (artificial) demais.

Eventos Políticos
Comícios e caminhadas
São as formas mais tradicionais de divulgação política.
Por serem momentos de intensa exposição do candidato, dei-
xando-o sujeito a todos os tipos de provocações, precisam ser
programados em todos os seus detalhes.
Qualquer desastre em um evento como este se refletirá

na campanha como um todo.
Nas caminhadas, procure sempre ter volume de pessoas

razoável que demonstre apoio forte do candidato. Coloque-o
junto com uma ou mais pessoas do local, demonstrando ligação
do mesmo com a área. Ele deverá estar sempre com material
da campanha, demonstrando carinho, atenção e simpatia com
todos. Lembre-se de fazer lives.
Nos comícios, pense em alguns detalhes que poderão fa-

zê-lo um grande evento
- Presença de telão (no máximo 4 metros quadrados)

mostrando fotos da campanha principalmente no bairro onde
está sendo realizado, depoimento de pessoas em forma de ví-
deo, biografia do candidato a ser passada antes de sua fala,
reportagem ou áudio com imagens falando dos problemas lo-
cais e regionais e se possível (para fechar com chave de ouro),
perguntas de eleitores da localidade que serão mostradas no
telão e respondidas pelo candidato. Cuidado para não fazer isso
no momento do acontecimento do evento (eleitores

Eventos Políticos
poderem fazer perguntas ao vivo), surpresas desagradáveis po-

derão ocorrer...
Obs.: Comícios e caminhadas em áreas hostis ao candi-

dato podem ser vistos como provocação. Para minorar pro-
blemas como estes tais eventos devem ser acompanhados
por lideranças locais.
Carreatas
O ideal é que elas ocorram mais para o final da campa-
nha a fim de mostrar força do candidato (volume de gente) e
fortalecimento territorial (é necessário escolher o local onde
serão feitas, distribuídas num cronograma e alguns preceitos
como: itinerário definido, respeito à legislação, carros de som
intercalando os outros veículos, pessoas distribuindo carro de
som, equipe de fotografia e filmagem para gerar informações
principalmente nas redes sociais.
Obs.: Nas cidades do interior, mais importante ainda

é a presença da carreata no final da campanha, uma vez
que os adversários poderão acompanhar (anotar, fotografar
e filmar) quem estará presente e depois criarão estratégias
para conquistar estas pessoas.

Eventos Políticos
Panfletagem
As pessoas que estão na rua entregando materiais im-
pressos do candidato não podem ser contratadas sem ao menos
saberem:
- Para quem estão trabalhando.
- Biografia/histórico de vida.
- Realizações pessoais e profissionais (políticas também

se já ocupa ou ocupou cargo).
- Propostas de campanha (plataforma).
-Saber o que falar quando abordar um eleitor (e iden-

tificá-lo: simpatizante, contrário total ou tendencioso a
votar).
Além disso, devem ter ciência de que representam uma

instituição, e para tanto (como vitrine desta ‘’ marca’’) devem se
apresentar bem ao eleitor.
- Boa aparência pessoal, simpatia, educação, atenção e

cordialidade.
Voto se pede, em qualquer lugar, em qualquer

situação...
Você que é candidato, não se preocupe se lhe chamarem
a atenção ao pedir voto numa festa de criança ou num

Eventos Políticos
churrasco. Voto se pede, e em qualquer lugar. Quantas e quan-

tas vezes já ouvi a frase célebre ‘‘Não votei nele, não pediu meu
voto, não veio até minha casa, até mim etc.’’.
Quantos votos você precisa? Pra onde vai

então?
Se você considerar a campanha eleitoral como 45 dias
de trabalho, e sua necessidade estiver na casa dos 45 mil votos,
saiba que você precisará ganhar, em média, 1.000 votos por
dia. Para tanto, deverá traçar um audacioso plano de ação que
pense da seguinte forma:
• Reunir-se com líderes e pessoas que tenham controle

ou acesso a muitos votos.
• Participar de eventos diários que o coloquem em con-

tato direto com muitos eleitores.
• Usar da comunicação segmentada através do impresso

e da internet, procurando atingir o maior número de pes-
soas.

Capítulo 19
GERENCIAMENTO DE
CRISES
O
que é uma crise de fato? Certamente não é um pro-
blema em que você consegue facilmente administrar,
e sim algo que quebra uma rotina, um processo, que rompe com
a normalidade de alguém ou algo.
No universo político, e principalmente numa campanha

eleitoral, a gestão sobre esse momento ‘’anormal’’ é fundamen-
tal para a sobrevivência do próprio candidato, protagonista da
história. Seja por um problema ocorrido com um eleitor na rua
ou mesmo diante de um relacionamento mal sucedido nas redes
sociais, o mais aconselhável é inicialmente reconhecer o fato
em si, diagnosticá-lo, entender o que está ocorrendo e como irá
enfrentá-lo. Para tanto, é necessário dimensionar a crise e ime-
diatamente dar uma posição à sociedade, ao seu público-alvo.
Enfrentar o problema é importante centralizar numa única

pessoa o porta-voz das mensagens, agindo de maneira rápida,
frequente, garantindo amplitude e transparência, apresentando
a verdade com dados e fatos, definindo então quais canais de
comunicação serão utilizados em razão do problema e de quem
se deseja atingir.

Gerenciamento de Crises
É muito importante ao interlocutor do processo com-

preender e se utilizar três conceitos básicos:
- O que importa na comunicação não é o fato e sim a ver-

são.
- Quem colocar a sua versão primeiro e de maneira mais

forte, sairá na frente e provavelmente será o vitorioso
nesta ‘’batalha’’.
- Quem cala consente, assume o erro. E quem não se co-

munica, abre espaço não só para que o adversário colo-
que sua versão ou que o público-alvo, a sociedade, faça
seu juízo de valor sem nenhuma intervenção, isto é, pen-
se o que quiser, o que é péssimo na maioria das vezes.
Outros pontos consideráveis nesse tema estão relaciona-

dos ao comportamento relativo aos operadores das mídias digi-
tais de candidatos, que não só deverão ter conhecimento amplo
sobre o que dizer, como também a forma como responder as
pessoas na identificação de três tipos de internautas:
- Os fãs, apoiadores, militantes = estes precisam de in-

formação, munição para poder defender o político. A eles
deve chegar rapidamente e facilmente dados, fatos, ima-
gens, vídeos, o que seja (inclusive do próprio candidato)
para que possam disseminar o(s) conteúdo(s), e serem
instigados, organizados para agirem de forma orquestra-
das nos canais de comunicação e nas ruas.

- Os haters ou detratores, aqueles que estão nas plata-

formas como facebook, instagram e twitter apenas para
denegrir, atacar, não terão sua mente alterada em razão
das informações que lhes chegará. Eles são em número
reduzidos e podem estar a mando de algum adversário,
partido político ou ter algum envolvimento direto inclusi-
ve na geração da crise.
- A população em sua quase totalidade, os indiferentes,

quem está ali já ou chegará para apenas entender o que
ocorreu, requerendo assim de informações rápida e fide-
dignas, atendimento com respostas coesas e ponderadas.
COMO GERENCIAR UMA CRISE NAS

MÍDIAS SOCIAIS?
1- Monitore profundamente as redes para entender o ta-
manho da crise, observar os influenciadores e as reações
das pessoas a curto e médio prazo.
2- Monte um grupo de gestão/respostas/relacionamen-

to frente à crise, definindo os canais de comunicação de
posição e enfrentamento (onde essa crise nasceu, off ou
online?).
3-Tenha velocidade nas respostas, transparência máxima,

amplitude, reconhecimento do erro e desculpas perante
o fato.

4-Invista no lado humano – tenha um time ou um por-

ta-voz treinado para saber enfrentar todas as situações,
perguntas.
5-Use a crise como ferramenta de aprendizado e alavan-

ca para novas ações que devam promover um resgate da
persona/instituição.
Imagem reprodução: bora.media
O Bora! é a única plataforma de mobilização digital tes-

tada em campanha - foi a plataforma oficial da campanha de
Amoedo em 2018. Sua tecnologia já foi premiada duas ve-
zes no Brasil e ganhou em Londres o selo de tecnologia al-
tamente recomendada pelo PR Week Global Awards. Visite o
www.bora.media e saiba mais.

Capítulo 20
DEBATES E ENTREVISTAS
O
sucesso eleitoral advém mais do que conhecer o ad-
versário – suas forças e fraquezas – é também en-
tender profundamente quais as fragilidades e potenciais cada
um guarda em si. E isso invariavelmente passa não só por um
mergulho no eu interior, e a própria existência da candidatura,
como também como o posicionamento e a mensagem do can-
didato conseguirão ser testados, avaliados e entendidos pelo
grande público.
Os debates, que tinham perdido força há pouco tempo,

voltaram a ganhar importância justamente pelo advento das re-
des sociais e a forma como que isso potencializa a audiência do
público (seja na publicação de artes e vídeos com trechos curtos
que potencializam ou atacam discursos, seja na construção de
memes – importante figura de entretenimento que carrega em
si a mensagem de maneira mais leve e solta, seja na ampliação
do alcance através de transmissões ao vivo nas redes sociais de
candidatos e veículos de comunicação).

Debates e Entrevistas
Estar preparado para um debate é mais do que ter uma

estratégia de perguntas e respostas (também réplicas e trépli-
cas), mas sim o candidato estar descansado e apresentar ele-
mentos que fortaleçam sua imagem segura e altiva na TV (olhar,
posição corporal, gesticulação etc) e no Rádio (tonalidade de
fala, palavras empregadas etc).
Reprodução. Debate entre Richard Nixon e John Kennedy
O icônico debate nas eleições norte-americanas em 1960

entre dois grandes gigantes: Richard Nixon e John Kennedy, um
marco expressivo para o marketing político contemporâneo.

FAÇA CORRETO!
Ao conceder uma entrevista para um repórter televisivo:
- Nunca pergunte se a entrevista irá mesmo ao ar. Nada

mais odioso a um jornalista ser interpelado se o produto
do seu trabalho será mesmo veiculado ou não, proprieda-
de/decisão que na maioria esmagadora das vezes está a
cargo do editor, diretor da empresa.
- Sempre responda as perguntas olhando para o entre-

vistador, e não para a câmera, a não ser quando precisar
fazer um pronunciamento direcionado a alguém, algum
público.
- Jamais segure o microfone com suas mãos, ele é a ferra-

menta do repórter.
- Não seja evasivo, fuja da pergunta. Você pode e deve co-

locar seu ponto de vista, usar do que chamamos de ‘’pon-
te’’, isto é, direcionar a entrevista para fortalecer suas
ideias, mensagens, mas precisa ser simples e objetivo.

JÁ NA RÁDIO...
- Lembre-se que normalmente as pessoas que estão lhe
ouvindo provavelmente não estão acompanhando a en-
trevista desde o seu início. Portanto, além de falar com
calma, dar exemplos, explicar pontualmente, fale aquilo
que é o mais importante algumas vezes, e não apenas
uma vez.
- O segredo é entender que o bate papo será como uma

sala de visita, seja mais descontraído, informal, conte his-
tórias. Quem o estará ouvindo precisará formar imagens
do que você diz através de suas palavras. E cuidado para
as transmissões ao vivo! Elas podem auxiliar a informação
a atingir de forma muito mais rápida e ampla as pessoas,
mas também podem elucidar, engrandecer problemas...
Obs.: Uma boa dica é acompanhar as publicações, trei-

namentos e cursos da jornalista Áurea Regina de Sá (@au-
reareginadesa), especialista no assunto mediatraining.

Capítulo 21
PLANEJAMENTO PRÁTICO:
MÃOS À OBRA!
A
partir do cenário que enxergamos na campanha, me-
dindo todas as forças e fraquezas, oportunidades e
ameaças, o próximo passo é desenvolver um plano de ações
direcionado para minimizar/resolver/saber se defender dos
problemas e dinamizar as forças e oportunidades, que muitas
vezes estão enfraquecidas.
Sendo assim, nossa missão central neste momento será

definir os seguintes pontos (já mencionados no Capítulo 4):

Planejamento Prático: Mãos à obra!
O PLANO DE MARKETING
O candidato e adversário(s)
Histórico/Biografia;
Análise SWOT (pontos fortes/fracos, oportunidades e

ameaças);
Imagem política (superior e inferior);
Identidade partidária (qual partido, como se comporta e

se encaixa no cenário local, estadual e federal).
Dados estratégicos
Pesquisas internas e externas (quanti e quali), a depen-
der do cargo;
Dados TSE e Partidos;
Pesquisa na imprensa, reputação e posicionamento no
google, redes sociais;
Mailing imprensa / Mídia ataque e defesa.
O conceito da campanha
Posicionamento/bandeira/imagem/discurso (quais seus
diferenciais, por quem luta ou lutará);
Slogan, jingle (s), cores e identidade visual (men-

sagem principal e secundárias para a sociedade);

Plano de governo / plataforma (programa de intenções

construídos.
Público-alvo
Quem é meu eleitor, onde ele está, como consome infor-
mação, quem o influencia, o que ele busca/necessita, de-
seja e anseia .
Plano de comunicação / propaganda

Quais canais e ferramentas de comunicação utilizará (off
e online) - frequência, linguagem, tom, relacionamento,
vacinas;
Materiais de campanha (quais, público-alvo, quando sol-
tar/onde, quantidade etc);
Calendário de publicações em redes sociais (temas a

abordar/conteúdos, formatos, estratégias etc)
Depoimentos / storytelling / Gravações em áudio e ví-
deo;
Metrificação de apoiadores/detradores/sentimentos/de-
mandas/temas oportunos;
Monitoramento de redes.

Cronograma
Fases definidas para cada etapa (ação, quando/prazos,
quem faz/envolve, de que forma, objetivos). Obs: Estra-
tégia – tática – operação.
Organograma
Mapeamento de apoiadores, contratados, equipe (seleção,
comunicação, mobilização e acompanhamento). Quem faz
o quê, quando, de que forma, quem fiscaliza, avaliação.
Orçamento
Estratégias de arrecadação / vaquinha a partir de Maio;
Uso do fundo partidário;
Impulsionamento em redes (pré e campanha);
Contratação de Equipes;
Material de campanha / Pesquisas / Marketing.




Capítulo 22
DICAS E SUGESTÕES PARA

UMA CAMPANHA DE
SUCESSO
N
uma eleição majoritária, principalmente de prefeito
e governador, há uma forte tendência de uma família
votar unida. Já na eleição proporcional não. Isso se dá muito
por dois fatores:
- A mídia faz a maioria das pessoas pensar, discutir entre

si (e principalmente dentro de um lar) a decisão sobre o voto do
futuro ‘‘governante’’, aquele que irá conduzir os rumos de uma
cidade, um estado, e até uma nação. Isto é, apesar de vivermos
sob a égide do presidencialismo, ainda reina em muitos a mo-
narquia absoluta, a centralização total do poder. ‘‘Se a minha
rua está ruim, a culpa é do prefeito’’ (e não de algum secretário
incompetente) ’. Ou então ‘‘se o preço dos alimentos está subin-
do demais, a culpa é do presidente que não sabe controlar a in-
flação’’ (e não do ministro da fazenda ou o presidente do banco
central). É por isso que a melhor coisa do mundo é ser vereador,
mais ainda deputado ou senador, uma vez que ninguém os co-
bra. É dormir em ‘‘berço esplêndido’’.
As pesquisas nos mostram que em média, em qualquer

Dicas e Sugestões para uma Campanha de Sucesso
canto do país, há um número expressivo de eleitores que não

decidiu o voto para deputado e vereador (e em muitos casos
também senador) restando apenas 2 ou 1 semana para o final
da eleição – cerca de 40 a 45%.
- Em razão do primeiro, o voto no majoritário é muito

mais racional do que o proporcional. ‘’ Voto no vereador ou de-
putado por que ele é da minha igreja, é do meu bairro/cidade,
luta por uma causa que eu me sensibilizo (idosos, pessoas com
necessidades especiais, educação), é do meu time/escola de
samba, é meu amigo ou parente etc.’’.
- Muitos candidatos que perdem uma eleição para verea-

dor ou deputado, ao analisarmos sua atuação estratégica de
campanha, verificamos um erro comum, recorrente: o ‘’ ataque’’
a grupos que não lhe eram favoráveis. É como um corintiano
querer o apreço da torcida do Palmeiras. E o próprio nome já
diz: eleição proporcional. Ou seja, não é para querer agradar a
todos, querer o voto de todos, não dá certo.
- A imagem na maioria das vezes é mais forte do que a

ação. Cuide da sua imagem, ela é seu bem mais precioso. O pre-
sidente Obama conseguiu descolar o governo da sua persona.
Em razão disso, listo abaixo algumas características espe-

cíficas da eleição de vereadores e deputados.

ELEIÇÃO PROPORCIONAL
• Você já é conhecido na sua cidade/bairro, no seu grupo
de convívio/interesse (igreja, sindicato, time de futebol etc?).
• Como você é conhecido? É enxergado como líder?
• O que você tem de diferente e melhor do que seus ad-

versários diretos? E quem são seus adversários?
• Quais são suas qualidades ou atributos que poderão fa-

zê-lo ser o escolhido?
• Tem ciência concreta das características do eleitorado?

(Os sentimentos da opinião pública).
• Já sabe qual a marca correta a ser utilizada? (Slogan,

símbolo, jingle, cores).
• Qual o segmento da sociedade você é mais forte? (Área

de atuação geográfica).
• Quais são os principais atores relevantes para essa can-

didatura e as ações necessárias para mobilizá-los? (lideranças,
apoiadores, grupos de jovens, mulheres etc).
• Quais são as principais necessidades de estrutura? (mí-

dia, propaganda, espaços físicos, pessoas para trabalhar etc.). E
quem pagará por tudo isso?
• Você tem ciência de que precisará de um contato mais

direto, profundo e contínuo com seus eleitores do que uma elei-

ção majoritária? (cartas, telefonemas, encontro com lideranças,

malas-diretas, uso da Internet, reuniões, presença constante em
eventos e uso da TV e rádio para se comunicar, se apresentar).
No livro “O que é marketing político”, Rubens Figueiredo

nos mostra que existem apenas cinco perfis possíveis para um
candidato ser eleito em cargo proporcional. Vamos a eles:
Os 5 tipos de candidatos
- Aquele que se elege devido A ALTO GRAU DE CONHE-
CIMENTO ALCANÇADO VIA MÍDIA. Ex: Apresentadores,
influenciadores digitais, artistas, jornalistas, locutores etc.
- Aquele que tem SÓLIDA BASE CORPORATIVA – CATEGO-

RIA. Ex: Representantes dos bancários, igrejas, funcioná-
rios públicos, metalúrgicos etc.
- Aquele que tem uma MARCA ESPECÍFICA e mostra para

a sociedade uma identificação muito grande com DETER-
MINADO TEMA QUE EMPOLGA UMA PARCELA DA POPU-
LAÇÃO. Ex: Meio ambiente, aposentados, defesa do con-
sumidor etc.
- Aquele com FORTE BASE REGIONAL, poder político con-

tido em bairros/regiões/cidades. Ex: Presidente de asso-
ciações de bairros.
- Aquele que já ocupou algum CARGO PÚBLICO IMPOR-

TANTE e obteve notoriedade ou teve a oportunidade de

CONTROLAR A MÁQUINA ADMINISTRATIVA. Ex: Ex-minis-

tros, governadores, secretários etc.).
DICAS FINAIS
- Ao acordar, se levantar e se olhar no espelho, o candida-
to deve pensar três coisas:
a) Porque um eleitor deve votar nele? O que tem de me-

lhor, diferente?
b) Quem falta conquistar, que tipo de pessoa, grupo, bair-

ro?
c) Erros, problemas e dificuldades ocorrerão todos os

dias. Como lidar com eles, e a capacidade e velocidade
para resolvê-los é o mais importante.
- Uma estratégia acertada pode sobreviver a uma campa-

nha fraca em recursos financeiros, gente e tempo de execução.
Uma campanha forte em gente e dinheiro, jamais poderá fun-
cionar sem a estratégia correta.
- Quando não há apoio do partido/grupo político e da fa-

mília, não há dinheiro que transforme uma vitória.
- A mensagem principal da campanha tem que ser assi-

milada e compreendida por todos: do marqueteiro, passando
pelo coordenador de campanha, toda equipe, chegando até as
pessoas mais idosas da família...

- Um candidato nunca pode atacar frontalmente outro, e

principalmente falar da família do outro, de questões de foro
íntimo. O ataque sempre deve ser por outros, pelos flancos, e
sempre utilizando-se de elementos alegóricos.
- Para ganhar um eleitor faça ele se emocionar, para fazer

com que o mesmo eleitor tenha descrédito pelo seu adversário,
faça ele rir, se entreter.
- A percepção é sempre mais importante que a realida-

de. Na comunicação o que vale não é o fato, e sim a versão do
mesmo, e principalmente quem coloca sua versão primeiro, de
maneira ampla, forte e com detalhamento.
- Uma campanha com a mensagem correta (conteúdo) se

sobressai em relação a qualquer uma outra que seja mais este-
ticamente bonita (propaganda), mas que não pare em pé. É um
como um coqueiro sem ter raízes no chão, qualquer vento que
bate leva...
- Ninguém vence uma disputa eleitoral apenas através da

internet, com um celular na mão, ou trancado dentro de uma
sala. As pessoas querem serem ouvidas, dialogar, sentir a pre-
sença do candidato, interagir. Gastar muita sola de sapato, sali-
va, sorrisos e abraços não faz mal a ninguém...
- Cada campanha é única, o que foi feito há anos atrás pro-

vavelmente não funcionará para o candidato agora, e embora o
‘’jardim’’ do vizinho seja até mais bonito, foi feito para ele sob

medida. Uma boa estratégia, um bom slogan, é como um terno,

onde o alfaiate faz o corte e a costura para uma pessoa só.
- Muito cuidado com os ‘‘palpiteiros’’. Eles surgem aos

montes, ajudam demais a confundir a mente do candidato,
criam confusão com a equipe estratégica e de comunicação, e
na hora das dificuldades verdadeiras são os primeiros a sumi-
rem do local.
- Uma boa campanha precisa ser como um torneio de fu-

tebol: monta-se o time, o técnico, a estratégia é pensada, apli-
cada e é necessário um tempo para que no decorrer de partidas
a equipe possa ser afinando, se conhecendo, entendendo o ca-
minho em erros e acertos. Daí a importância da pré-campanha.
Não adianta querer ficar mudando o técnico toda hora ou mes-
mo a estratégia, nunca dará certo, um tempo mais longo poderá
fazer o comandante repensar...
- Nunca podemos mudar um candidato totalmente, alterar

sua essência. O principal papel de quem trabalha com marketing
político eleitoral é justamente facilitar com que as qualidades
sejam melhor notadas/exaltadas, assim como as mensagens as-
similadas e entendidas pela população.
- Numa campanha eleitoral conseguimos controlar tudo,

menos o tempo. Ele é algo extremamente precioso ainda mais
agora com apenas 45 dias de eleição, sendo que os primeiro 15
são apenas de preparação e ajustes. Tomar o tempo para aten-
der a quem não merece ou focar em problemas levará a campa-
nha a um desgaste enorme. Como diz o prof. Tadeu Comerlatto

‘’80% das pessoas não querem pedir nada para um candidato,

apenas querem ser ouvidas, compreendidas, que seus proble-
mas possam ser sanados. Infelizmente muitos candidatos ocu-
pam 80% do seu tempo para atender então as 20% das pessoas
que querem algo em troca, valor, bem material, ganho, algum
benefício’’.
- Não existem mais promessas mágicas, intangíveis. Uma

boa campanha deve se fundamentar nao só na realidade atual
do público-alvo (suas demandas, necessidades e desejos), como
também na capacidade de realização das ações: como fazer,
quando, de que forma, com que recurso. Explicar sempre, ser
transparente e verdadeiro com as pessoas, este é o melhor ca-
minho, sempre.
- Nunca fique “nas mãos” de um único fornecedor, pois,

por vários motivos, ele pode não cumprir prazos necessários.
Se houver condições, forme um estoque prévio de materiais e
matéria-primas (papel, madeira etc). Isto barateia muito os gas-
tos que tendem a ter uma elevação grande de preço no decorrer
da campanha eleitoral.
Obs.: Uma boa dica é acompanhar dicas do Prof.Tadeu

Comerlatto em seu facebook - fb.com/tadeucomerlatto.

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Uma Ideia Na Cabeca e Um Celular Na Mao (Guga Fleury)

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Uma Ideia Na Cabeca e Um Celular Na Mao (Guga Fleury)

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Gustavo Fleury

São Paulo, Agosto de 2020

Composto no tipo Clan Pro

Graças a Deus e a alguma dedicação, tive a grata satisfa-

Gostaria de citar alguns aqui, não na ordem de impor-

Nesta nova obra, além de preservar conceitos estabeleci-

Novas eleições, novos momentos, novos eleitores. Estes

Manual de campanha eleitoral – Uma ideia na cabeça e um

Sejam bem vindos!

E para isso, nós consultores políticos poderíamos usar de

Já o Marketing é aquilo que vai nortear em primeira mão

Mas será então que um candidato é mesmo um produto, e

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A resposta é bem simples: não. E os porquês, estão con-

Abaixo, veremos algumas definições sobre o tema. Elas

Marketing é a ciência e a arte de criar e propor-

Marketing é fundamentalmente estratégia, definida

Marketing é a entrega de satisfação para o cliente

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Marketing são as atividades sistemáticas de uma

Marketing é uma função organizacional e um con-

Marketing é um processo social por meio do qual

Marketing é o conjunto de operações que envolvem

Marketing é o conjunto de estratégias e ações que

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- Quais são as necessidades, desejos e anseios desse pú-

Marketing é estudo, não é ação. (O que existe são ações

Marketing não é propaganda (A propaganda é uma des-

Isso precisa estar muito claro também para que deseja

Quantas e quantas vezes já ouvi a frase: ‘‘ Você faz um

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“Eu também trabalho com propaganda e comunicação,

Veja o que o consultor Duda Mendonça fala em seu livro

Quem está fazendo uma campanha não pode se des-

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A maioria dos autores dividem o marketing entre eleitoral

Invariavelmente o que podemos inferir é que no marke-

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biente existente e não do ambiente projetado. Isso é fato.

Já no marketing que trata do momento pós-eleitoral, tam-

Nesse sentido, uma campanha eleitoral tem como premis-

Estar adequado a um eleitorado potencial é, entre outras

No livro ‘’Voto é marketing?’’ (1993), página 09, o autor

O Marketing não contradiz nem substitui de forma al-

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Um deles é a fotografia: quando revelamos um filme, a

Na mesma obra em sua página 13, Pacheco complementa:

Lazarsfeld constata três estados de eleitores: cristaliza-

Este é um ponto importante num trabalho de consultoria:

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AS TRÊS CONDIÇÕES BÁSICAS PARA UM

Fotos: reprodução da internet. Aqui podemos ver duas pré-campanhas.

A primeira (foto) trata-se do ex-Ministro da Saúde, Ale-

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SER ENXERGADO COMO LÍDER

Ser enxergado como líder, aquele que está sempre à

Manual de Campanha Eleitoral 19

ESTAR ADEQUADO AO SEU PÚBLICO ALVO

Estar adequado (candidato) ao seu eleitorado potencial,

PROTESTO ESTACIONA CADEIRAS DE RODAS EM

Uma mobilização colocou cadeiras de rodas em vagas

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soa Com Deficiência. A ação teve o objetivo de conscientizar as