ESTUDO DIRIGIDO DA DISCIPLINA

ANÁLISE DE MARKETING E COMUNICAÇÃO POLÍTICA

Bacharelado em Ciência Política

REFERÊNCIA

Rotas de Aprendizagem 1 a 6
Videoaulas 1 a 6, com prof. Achiles Batista Ferreira Junior
FERREIRA JR, Achiles Batista. Marketing político e eleitoral: uma analogia entre o
mundo corporativo e a política. Curitiba: Intersaberes, 2015.

Neste breve resumo, destacamos a importância para seus estudos de alguns temas
diretamente relacionados ao contexto trabalhado nesta disciplina. Os temas sugeridos
abrangem o conteúdo programático da sua disciplina nesta fase e lhe proporcionarão
maior fixação de tais assuntos, consequentemente, melhor preparo para o sistema
avaliativo adotado pelo Grupo Uninter. Esse é apenas um material complementar, que
juntamente com os livros, vídeos e os slides das aulas compõem o referencial teórico
que irá embasar o seu aprendizado. Utilize-os da melhor maneira possível.

Bons estudos!

Tema: Processo de Comunicação

De um modo geral todo processo comunicacional sofre interferência de ruído, seja do

ambiente interno ou do ambiente externo. Inclusive, esses ruídos também estão
presentes no nosso objeto de estudo: a política. Assim, tanto no meio político como
em qualquer outro, a interpretação e a compreensão da mensagem ficam
subordinadas ao repertório (crenças, modo de ser, comportamentos) do receptor.
Em relação à forma, a comunicação pode ser representada pela linguagem Verbal,
Não Verbal e Corporal.
Por linguagem Verbal, podemos entender a Comunicação por meio da fala
propriamente dita, formada por palavras e frases. Pode ser dificultada (timidez,
gagueira, etc.), mas ainda é a melhor forma de comunicação.
Por linguagem Não Verbal podemos entender a Comunicação que não é feita por
palavras faladas ou escritas. Nela, usa-se muito os símbolos (sinais, placas, logotipos,
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ícones), constituídos de formas, cores e tipografias, que combinados transmitem uma
ideia ou mensagem.
Por linguagem Corporal podemos entender a Comunicação que corresponde a todos
os movimentos gestuais e de postura que fazem com que a comunicação seja mais
efetiva. A gesticulação foi a primeira forma de comunicação.

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O marketing político é uma maneira de gerenciar como o candidato se comunica com

os eleitores. Esse processo de comunicação ocorre por meio de diferentes veículos:
fala, gestos e símbolos, por exemplo. Cabe, portanto, ao profissional de marketing
político atentar para todas essas diferentes dimensões comunicativas do candidato.

A comunicação verbal é aquela que ocorre por meio da fala ou da escrita, pois ambas
são formadas por palavras e frase concatenadas entre si. A comunicação não verbal
não ocorre por meio de palavras faladas ou escritas, mas por meio de símbolos como
sinais, placas, logotipos e ícones. A linguagem corporal nasce dos movimentos
gestuais e da postura que fazem com que a comunicação seja mais efetiva.
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O bom profissional de marketing político precisa conhecer muito bem como ocorrem
os processos comunicativos entre indivíduos em geral. Para isso, é preciso decompor
esses processos em elementos básicos, a fim de analisar a função de cada um deles.
São componentes do processo de comunicação: o emissor, ou seja, aquele que emite
a informação ou mensagem; o receptor, que dizer, aquele que recebe a mensagem;
a mensagem em si, ou seja, as informações que são veiculadas; o canal de
propagação, se físico ou virtual; o meio da mensagem, se verbal, não verbal ou
baseado em gestos e posturas; a resposta ou feedback daquele que recebeu a
mensagem; e o ambiente físico e social em que ocorre a troca comunicativa.
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Acredita-se que um profissional eficaz precisa conhecer o passado para compreender
o presente e planejar o futuro. O homem está em um processo natural de evolução e
esse processo envolve a comunicação, que passa por uma adequação contínua. A
evolução na comunicação vem desde os tempos do início do sistema pictográfico
(escritas feitas nas cavernas) até os dias de hoje. No mundo moderno a principal
descoberta foi a tipografia.

Os fatores relevantes para compreendermos o desenvolvimento da comunicação são:

a linguagem, a cultura e a tecnologia. Para tanto lançamos mão da história, da
sociologia e da antropologia, também da linguística e da teoria da comunicação.
Assim, para bem compreendermos o processo de desenvolvimento da comunicação
devemos nos munir de conhecimentos nas áreas da linguagem, cultura e tecnologia.
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Tema: Internet e Política

O reconhecimento da eficiência dos recursos tecnológicos, mais especificamente do

uso da Internet, para alavancar ou mesmo auxiliar campanhas eleitorais, já é notório
há muito tempo, pelo menos em outros países; mas foi há pelo menos 10 anos, com
a campanha inovadora de Barack Obama, que essa prática acabou por se tornar
amplamente estudada e debatida.
O advento da internet é muito mais do que uma simples tática ou mesmo um modismo
passageiro: ela é definitivamente uma forma de aproximação e de estreitamento de
relações com o eleitor. A partir da Internet, podemos observar uma mudança dos
hábitos e também uma maior participação política da população nos pleitos, sobretudo
entre os jovens eleitores.
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É possível que o monitoramento e as estratégias de marketing sejam consideradas
uma das fases mais críticas do andamento de uma campanha eleitoral, seja ela
proporcional ou majoritária. E como esse mercado não permite falhas, já que em uma
eleição muitas vezes não temos chance de consertar o equívoco ou repará-lo, é mais
do que necessário o engajamento de toda a equipe nesse processo, seja no ambiente
real ou virtual.
Tudo o que conhecemos no mundo físico pode de algum modo ser transportado para
o mundo virtual, inclusive as questões do marketing político. No Brasil, os políticos e
suas assessorias utilizam-se cada vez mais das mídias sociais para interagir com o
eleitorado. Assim, o marketing político na internet é um meio eficaz em que o
candidato pode interagir e aproximar-se de seu eleitorado. Pode coletar a opinião do
eleitor, orientar e direcionais as ideias do partido. O ciberespaço transformou o antigo
mundo da comunicação trazendo novas possibilidades. A agilidade e a velocidade na
interação com eleitorado a partir das redes sociais e da internet alavanca, inova e
incrementa as campanhas, traçando novos rumos para o Marketing Político. Sabemos
que o planejamento da campanha de marketing político digital é considerado uma das
etapas mais críticas e delicadas para a obtenção do sucesso de uma eleição. É notório
que os eleitores de hoje estão a cada dia mais bem informados e que está cada vez
mais difícil conquistá-los.
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Tema: Marketing Político

Em regimes democráticos, os cidadãos possuem o direito de eleger representantes

políticos que se ocuparão das tarefas de produção de leis e da administração pública.
Para que isso ocorre de maneira eficaz, as organizações políticas, como os partidos,
precisam desenvolver boas estratégias para aglutinar apoiadores, investindo no
marketing político.

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O marketing político é um conjunto de técnicas e métodos de que uma organização
política dispõe para conhecer seu público e sobre ele exercer influência. Mais
precisamente, é o processo de apresentar de forma favorável um candidato aos seus
eleitores, diferenciando-o dos seus concorrentes.
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O planejamento da campanha de marketing político digital é considerado uma das

etapas mais críticas e delicadas para a obtenção do sucesso de uma eleição. O
marketing eleitoral digital não é muito diferente do que acontece em uma campanha
tradicional, já que ele também necessita de um bom planejamento prévio. No entanto,
quando se trata de uma estratégia de web marketing, o processo funciona com base
nos métodos propostos, de forma antecipada, de disputa aos concorrentes ou
adversários políticos (LIMA, 2002).

Web Marketing, neste contexto, significa um conjunto de ferramentas e estratégias

utilizadas através da rede mundial de computadores para promoção, comunicação e
comercialização de produtos e serviços. Também pode ser utilizado para a promoção
de profissionais e personalidades. Envolve desde o projeto inicial, definição de
estratégias, de nichos e públicos-alvos, pesquisa de mercado, passando pela
administração do relacionamento com internautas, processos de comunicação,
geração de valor, e incluindo as etapas de venda e pós-venda, sempre com o objetivo
de otimizar e maximizar os resultados.
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Devemos lembrar que o marketing político é muito mais que simplesmente prometer-
o mundo mudou e essa prática está fora de cogitação, principalmente se pretendemos
atuar e participar de forma efetiva na política. Triste ilusão achar que o marketing é
apenas um engodo que auxilia a qualquer custo a vitória em uma eleição.
O principal objetivo do marketing político, de acordo com o livro didático da disciplina,
é registrar uma posição e criar uma marca e um rumo político, fixando intenções para
corresponder ao necessário. Logicamente, isso implica também o objetivo de
colaborar para o sucesso eleitoral da clientela. Para tanto, é preciso utilizar de forma
correta todas as ferramentas existentes no marketing e, assim, despertar a lealdade
do público-alvo, nesse caso, os eleitores.
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O marketing político é uma estratégia permanente de aproximação do partido e do
candidato com o cidadão em geral, enquanto que o eleitoral é uma estratégia voltada
para um determinado período eleitoral, com o objetivo de fazer o partido ou o
candidato vencer uma determinada eleição.
O marketing político gere, sobretudo, os aspectos de longo prazo da relação entre
partidos e políticos, de um lado, e as bases eleitorais deles, de outro. O marketing
eleitoral, como subárea do político, preocupa-se com questões de curto prazo relativas
ao sucesso eleitoral em dada campanha.
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O marketing pode ser um instrumento útil em diferentes áreas, do mercado econômico
ao mundo político. Um tipo comum de marketing que encontramos na vida pública, é
o “marketing de causa”.
O “marketing de causa” é um tipo de marketing cujo objetivo principal é propagar ideias
na opinião pública e, com isso, adquirir simpatizantes em torno de uma determinada
pauta de demandas. Um exemplo disso é o uso que movimentos sociais fazem das
técnicas do marketing político.
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O marketing não se restringe ao período eleitoral ou de campanha, há no período pós-
eleitoral um universo de possibilidades às quais o candidato eleito deve saber
explorar.
Engana-se o candidato que após eleito, pensa não precisar da manutenção e
investimento em marketing eleitoral. É necessário que o eleito mantenha a estrutura
de marketing. A imagem do candidato vitorioso é substituída pelo ocupante de um
cargo público e com responsabilidade de representação inclusive dos que não são ou
não foram seus eleitores. Essa mudança de imagem prescinde de planejamento e de
técnicas especializadas.
O foco no comportamento e nas declarações logo após as eleições são fundamentais
para criar uma imagem responsável e compatível com o cargo assumido. Há um
momento que vai da vitória das urnas à posse e que deve ser tratada com muito
cuidado.
No período pós eleitoral se constrói a imagem deste homem público, é importante
como fala e se comporta na TV. A coerência entre o dito e o feito passam a ser parte
da estratégia da construção desta imagem o que pode impactar na própria reeleição.
O que não é fácil realizar sem o trabalho da equipe de marketing.
Exatamente no período de transição entre ganhar e assumir o posto pretendido que o
candidato vai dar forma ao seu governo, seja no Executivo ou no Legislativo,
consolidando a sua imagem de estadista ou de parlamentar atuante. É no período
pós-eleição o momento ideal de se criar um bom relacionamento com a mídia e de
reforço na assessoria de imprensa e também é a partir de agora que o recém-eleito
pode separar algum tempo para viagens e para visitar as suas bases. Comemorar sua
vitória junto ao seu eleitorado em um primeiro momento é fundamental ou mesmo para
viagens ao exterior, desde que seja sempre a trabalho e a serviço dos projetos que
pretende implantar.
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Em democracias, políticos e partidos disputam entre si o direito de exercer cargos
públicos por meio do apoio – voto – dos cidadãos em eleições livres, justas e
frequentes. Nesse contexto, as diferentes forças políticas constroem diferentes
marcas ou identidades políticas.
Para que um candidato ou partido obtenham sucesso eleitoral é preciso adquirir
visibilidade e garantir que esta seja positiva, ou seja, que haja credibilidade em torno
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do nome sendo lançado. Daí a necessidade de se criar uma “marca política” por meio
das técnicas do marketing.
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Tema: Marketing Eleitoral

O marketing eleitoral é uma subárea do marketing político cujo foco é o período

eleitoral. Ou seja: os objetivos são os mesmos do marketing político em geral (adequar
o agente político, partido ou candidato, àquilo que parece ser o anseio do público-
alvo), mas focados em eleições e na relação entre candidato e eleitores.
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O marketing eleitoral tornou-se uma ferramenta indissociável da atuação dos partidos
políticos e dos candidatos durante os períodos eleitorais. O marketing eleitoral busca
detectar os aspectos positivos que possam causar empatia pelo candidato e
estabelecer estratégias no sentido de atingir o eleitor identificado com tais aspectos.
Por outro lado, procura disfarçar os traços negativos que passam antipatia no eleitor.
Trata-se, assim, de adequar e adaptar o candidato ao meio social da disputa.
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É possível observar uma adaptação, ou melhor, uma adequação das chamadas
técnicas do marketing empresarial (produtos e serviços) para uma melhor utilização
dentro do contexto da área política, ou seja, para o mercado eleitoral no contexto dos
cargos políticos públicos. E, nesse panorama, uma das situações que observamos é
o número crescente de candidatos no âmbito municipal, estadual e federal, muitos dos
quais têm como objetivo de vida uma ascensão política.
Segundo Andrade (2010, p. 52), o marketing no contexto político abrange as
campanhas (relações e habilidades com o objetivo de obter algo) organizadas para o
grande público (eleições municipais, estaduais ou federais), bem como aquelas
direcionadas para os pequenos grupos envolvidos em escolhas relacionadas a cargos
em entidades, autarquias, órgãos públicos etc. (ANDRADE, 2010, p. 52).

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Segundo MANHANELLI (1988;1992), é possível perceber que as ações que se fazem
presentes nas eleições contemporâneas iniciaram na Antiguidade. Na Grécia Antiga,
por exemplo, havia o princípio de que os cidadãos gregos podiam votar nos candidatos
a alguns dos cargos da pólis (juízes, administradores, funcionários públicos, generais).
Porém, nem todas as pessoas eram consideradas cidadãs, esse título era reservado
apenas às classes mais altas da sociedade. As eleições aconteciam abertamente nas
ágoras (principais praças das pólis, as cidades-estados da antiga Grécia).

Se olharmos para a República Romana, podemos dizer que neste período surgem os
primeiros assessores sobre os quais temos conhecimento na história. Já na República
Romana, a nação votava segundo a divisão do território (em centúrias, cúrias e tribos),
das quais as duas últimas eram mais favoráveis ao povo e a primeira aos nobres.
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Esse sistema durou até a Era dos Gracos. Naquela época, o candidato tinha de
conhecer cada um de seus eleitores e cortejá-los à esquerda e à direita nos dias das
reuniões, bem como saudá-los um por um pelo nome, sob pena de impopularidade e
naufrágio eleitoral no caso de erro, equívoco ou desatenção. Foi assim que surgiram
os primeiros assessores sobre os quais temos conhecimento na história. Eles tinham
a função de lembrar aos seus amos os nomes de escravos e libertos que eram
encontrados pelas ruas. Os assessores sussurravam nos ouvidos de seus amos o
nome dos cidadãos obscuros e desconhecidos, facilitando-lhes a oportuna saudação.
Ou seja, algumas coisas não mudam muito, ainda hoje podemos observar tais práticas
como sendo primordiais para a escolha ou não de um candidato.
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O planejamento da campanha de marketing político digital é considerado uma das
etapas mais críticas e delicadas para a obtenção do sucesso de uma eleição. O
marketing eleitoral digital não é muito diferente do que acontece em uma campanha
tradicional, já que ele também necessita de um bom planejamento prévio. No entanto,
quando se trata de uma estratégia de web marketing, o processo funciona com base
nos métodos propostos, de forma antecipada, de disputa aos concorrentes ou
adversários políticos (LIMA, 2002). O marketing inclui o web marketing de uma forma
mais direcionada, pois, com as constantes mudanças no comportamento dos
eleitores, observa-se também um aumento na interação deles com os “novos” meios
de comunicação (celulares, internet, mídias sociais etc.), o que acaba por fomentar
um mercado digital que até um tempo atrás era inexistente em nosso dia a dia.

De acordo com o site Marketing Futuro, marketing digital, comércio eletrônico, ou

ainda, e-commerce é um processo que estabelece uma combinação dos recursos do
“marketing tradicional” com ferramentas eletrônicas, ou seja, por meio de recursos via
internet.

Por meio de ferramentas de Marketing Eletrônico, as empresas atingem maiores

níveis de interação com seus clientes atuais e potenciais, baseados em relações cada
vez mais dirigidas, promissoras e convenientes. Dentro desse panorama, a internet
contribui diretamente para que o Marketing Eletrônico possibilite o relacionamento
entre cliente e empresa em tempo real.

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Tema: Mercado Eleitoral

Várias analogias podem ser traçadas entre o mercado econômico e o “mercado”

político: em ambos os casos, temos a oferta de algo que é do interesse de um grupo
de “consumidores”. No caso da política, esses “consumidores” seriam os próprios
eleitores, que precisam ser convencidos da utilidade das propostas oferecidas e da
adequação dos candidatos lançados.
Para que uma candidatura obtenha sucesso – objetivo máximo do marketing de
campanha – é preciso que o profissional de marketing político conheça o mercado
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alvo de seu cliente candidato, ou seja, os eleitores e votos que este pretende
conquistar. Conhecer e traçar o perfil do eleitor é o passo anterior a todas as outras
ações, portanto.
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O estudo do eleitorado é equivalente ao estudo do público-alvo de mercado no
marketing convencional e constitui etapa fundamental de uma campanha de marketing
político. Os objetivos principais são: conhecer, compreender e prever as atitudes e os
comportamentos do eleitorado; saber sobe a cultura e as crenças do eleitorado, bem
como os seus desejos, anseios e percepções sobre o candidato; reunir um conjunto
de dados sobre o momento vivido da eleição e do partido, quer dizer, analisar as
características e comportamentos dos públicos pelos quais uma organização
partidária ou um candidato se interessam.
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O estudo do eleitorado, no marketing político-eleitoral, equivale ao estudo do público-
alvo de mercado no marketing convencional. Ou seja: trata-se da tentativa de
conhecer as atitudes, comportamentos, anseios e percepções daqueles que serão os
“consumidores” das ideias e opiniões emitidas pelo candidato ou partido.
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Simões (1986), que conceitua “mercado” como a soma das forças ou das condições
a partir das quais os compradores e vendedores tomam decisões que resultam na
transferência de bens e serviços e também como um grupo de compradores e de
vendedores dentro de uma área geográfica, que compram produtos únicos ou
similares.
Se podemos pensar na apreciação desse processo, que mercado consumidor é o
conjunto de pessoas ou organizações à procura de bens ou serviços vendidos por
uma empresa para satisfazer as suas necessidades, no caso do mercado político,
torna-se necessário descobrir quem são as pessoas que comprarão suas ideias, ou
melhor, quem votará em seus candidatos e o porquê dessa decisão. Tudo isso em um
curto espaço de tempo, pois quanto mais informações forem obtidas sobre essas
pessoas, mais chances terá o partido de definir quais são os projetos que melhor
atendam às necessidades ou às exigências do mercado eleitoral. Estamos falando do
processo de satisfação de expectativas dos eleitores.

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Sabemos que algumas marcas já são tão familiares que passam credibilidade de
forma imediata. O mercado tradicional se utiliza desta credibilidade para cada vez
mais conquistar o público e crescer em novos mercados. Podemos transportar este

Um nome ou sobrenome já conhecidos no mercado eleitoral correspondem a uma

marca e a uma submarca no mercado convencional. Quando vemos um novo nome
do meio político, muitas vezes pelo fato de ser desconhecido, passa um aspecto de
fraqueza. É como se não tivesse chance, pois é pouco conhecido pela população. O
fato a ser percebido nesse momento é que um produto novo, ao ser lançado no

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mercado, irá disputar espaço com outros de marcas diferentes já bem conhecidas dos
consumidores, o que também ocorre com os candidatos em um pleito eleitoral.
Nessas situações, um nome ou sobrenome já conhecidos no mercado eleitoral
correspondem a uma marca e a uma submarca no mercado convencional.

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Podemos destacar cinco principais áreas entre as funções da mercadologia. Cobra
(1992) propõe uma classificação para este tema.
As cinco principais áreas propostas por Cobra são:

1. Gerência de produto

Esse setor do marketing acompanha o bem ou o serviço desde a concepção até os

estágios de pesquisa, design, desenvolvimento, fabricação e lançamento no mercado.
No mundo político, podemos direcionar para a área responsável pela “criação” do
candidato – no bom sentido da palavra –, ou seja, adequação de postura, discursos,
linhas de governo, ideias centrais, criação do slogan, entre outros pontos relevantes.

2. Definição do preço

Determinado de acordo com os custos, o poder aquisitivo do mercado e os preços dos

produtos concorrentes. No caso da política, pouco se aplica, pois não temos um preço
para um candidato e sim a opção do voto ou não voto, a percepção na mente do eleitor
é da compra (aceitação) das ideias centrais do candidato.

3. Distribuição

No caso de produtos, pode ser feita por um ou vários canais, na forma de venda direta
ao consumidor ou através de intermediários. No que se refere à política, à distribuição
do material de campanha e à distribuição das reuniões partidárias, deve-se fazer uma
gestão lógica.

No caso de um estado do tamanho do Paraná, por exemplo, há 399 municípios, por

isso, logicamente em algumas regiões o candidato pode ser mais ou menos forte, ter
mais ou menos apoio, mais ou menos intenções de voto, e essas informações são
cruciais para a distribuição de materiais de campanha, criação de comitês e
distribuição de recursos.

4. Publicidade

Seleciona as características do produto ou serviço que sejam capazes de atrair o

chamado público-alvo e também de criar na mente do consumidor diferenciações
positivas do produto em relação aos concorrentes. Na política, não foge muito disso,
pois a ideia principal é usar a publicidade para criar uma imagem positiva em relação
ao partido ou ao candidato, pois de nada adianta ter um ótimo candidato se essa
imagem não for levada ao eleitor.

5. Vendas
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É momento em que se dá o contato direto entre quem compra e quem vende. Os
fabricantes de bens de consumo em larga escala, embora não vendam diretamente
ao seu consumidor final, acabam por empregar um grande número de vendedores
para chegar aos intermediários de todo tipo, sejam eles atacadistas ou varejistas.

No caso da política, a venda é diferente, pois tem um dia e hora para acontecer, é o
chamado dia “D”, o dia da eleição. Por algumas horas, o eleitor pode ou não comprar
as ideias do candidato e, nesse caso, não se pode fazer a chamada “promoção”, pois
caracterizaria “boca de urna” ”Boca de urna” é a expressão utilizada para caracterizar
a ação de fazer propaganda eleitoral nas proximidades das seções eleitorais e no dia
da eleição. Trata-se de uma prática ilegal no Brasil, considerada como um crime
eleitoral passível de prisão e pagamento de multas pelo infrator. Fazer boca de urna,
de acordo com a Lei Orgânica Eleitoral n. 9.504/97, consiste em todo o ato que visa o
aliciamento do eleitor por parte de outrem, ou seja, quando alguém tenta convencer
uma pessoa a votar no candidato que lhe convém, o que é ilegal.

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Fazendo uma melhor exposição sobre a discussão a respeito da mercadologia
(termo brasileiro para marketing), é relevante que aprofundemos o conceito AIDAS.
O acrônimo nos remete às seguintes premissas: Atenção, Interesse, Desejo, Ação e
Satisfação. A Atenção se refere ao fato de se estar diante de um produto ou serviço
que se destacar entre muitos e assim acabe por despertar o Interesse, estimulando o
Desejo do consumidor em adquirir, o que culmina na Ação, a de adquirir, fazer o
pagamento, comprar o objeto de desejo, levando finalmente a Satisfação do
consumidor. A intenção então, não é somente a de conquistar o cliente, mas o de
fidelizá-lo, gerando recompras.
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Tema: Marketing Político e Marketing Eleitoral

Um dos assuntos relevantes para a compreensão do Marketing aplicado ao mundo da

política é a distinção entre o marketing político e o eleitoral.
Para Neusa Gomes (2000, p. 27) as principais diferenças entre o marketing político e
o eleitoral são:

O marketing político é uma estratégia permanente de aproximação do partido e do

candidato com o cidadão em geral, enquanto que o eleitoral é uma estratégia voltada
para um determinado período eleitoral, com o objetivo de fazer o partido ou o
candidato vencer uma determinada eleição.

Sob essa perspectiva, segundo a qual o marketing político seria uma área do
marketing, então o marketing eleitoral seria uma subárea. Seguindo essa lógica,
encontramos mais uma subárea no marketing político: a do período pós-eleitoral,
conforme visto anteriormente.

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Tema: Planejamento Eleitoral

Um assunto de extrema relevância no marketing tradicional é o tema da segmentação

de mercado, quando fragmentamos a realidade do mercado em fatias, a fim de melhor
atuar sobre ele.
Se olhamos para o contexto político/eleitoral, também podemos falar de segmentação.
Por exemplo, o segmento feminino, dos empresários, dos jovens, ambiental, LGBTT
etc. Ou seja, falamos do eleitorado brasileiro como um todo e em seus diversos
segmentos como partes, onde conseguimos compreender melhor o perfil dos
eleitores. Realmente a segmentação possibilita estruturar o mercado de maneira a
facilitar a compreensão mais profunda do que move cada segmento eleitoral,
ajudando o planejamento, pois facilita a comunicação do candidato com cada tipo de
eleitor-alvo.
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Outro fator determinante de um bom planejamento estratégico eleitoral é a formação
prévia de uma boa equipe de trabalho: o staff de campanha. Essa equipe estratégica
deve contar com pessoas comprometidas, pela causa ou pelo apelo partidário, que
devem deixar o racional superar o emocional, porque, sim, o emocional aflora em uma
campanha. É importante que a equipe seja formada por pessoas que gostem de gente,
já que, para trabalhar em uma campanha, o profissional deve ser bom ouvinte, ter
paciência e autocontrole para momentos de estresse e um ótimo relacionamento
interpessoal.
Embora uma campanha deva certamente contar com o apoio dos familiares ao
candidato, há uma série de razões para que a formação do staff de campanha seja
profissional, sem a interferência de parentes. Os parentes devem ser evitados na
formação do staff de campanha, pois podem apresentar um comportamento acrítico
em relação ao desempenho do candidato, além de poderem criar, também, um
ambiente inadequado de trabalho, ao levarem intimidades e relacionamentos
diferenciados para ele.
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Sabemos que o processo de planejamento é realizado por etapas assim como o
estudo do eleitorado se relaciona ou equivale ao estudo de mercado no marketing
convencional. A cada momento cresce a relevância do papel do planejamento em
campanhas eleitorais.
A crescente sofisticação das campanhas eleitorais exige a ordenação dos processos,
técnicas e instrumentos do Marketing. A visão integrada dos processos que envolvem
uma campanha eleitoral se dá através do planejamento do marketing.
A necessidade de cada vez mais otimizar a alocação dos recursos leva a colocarmos
em um pano central de importância o planejamento. Até para aproximar as chances
de candidatos que contam com recursos mais escassos em relação as campanhas

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milionárias. Aqui o processo racional e cientifico que envolve o planejamento é
insubstituível.
O planejamento ainda é um modo de organizar as prioridades de uma campanha, e
permite saber para onde sopra o vento e como o candidato pode avançar com mais
segurança em seus projetos. Saber o rumo é o aspecto fundamental do planejamento.
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É a partir da dimensão do planejamento estratégico que será desenvolvida uma
missão clara, objetivos pontuais e estratégias funcionais para a campanha eleitoral.
No Plano ou nível Tático, se estabelece “o onde e o como”, neste espaço estão o
administrador, o gerente e coordenadores que pensam e planejam em médio espaço
de tempo.
No Plano de Ação ou Operacional, se estabelece o “o que”, neste espaço estão o
técnico, o executor, que pensam e planejam em curto espaço de tempo.
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Tema: Orçamento de Campanha

O orçamento é o ponto de transição entre o planejamento e a execução de uma

campanha. Somente a partir de sua avaliação é possível passarmos à etapa seguinte,
que é a coordenação efetiva da campanha.
É comum, na elaboração de orçamentos de campanha, que os valores inseridos
sejam muitas vezes subavaliados, fazendo com que, no meio da campanha, o
candidato seja obrigado a diminuir o ritmo de exposição pública, por conta da
diminuição dos recursos. Isso pode ocorrer, por exemplo, por não se levar em conta
a inflação dos custos no período entre a primeira estimativa e a execução posterior.
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Uma campanha bem organizada exige um orçamento prévio, pois não se pode chegar
ao fim do primeiro mês e verificar que acabaram os recursos. A partir da elaboração
desse orçamento, o objetivo principal do Comitê Financeiro é trabalhar para conseguir
os recursos. O próprio candidato tem que participar desse processo, dedicando parte
de seu tempo à arrecadação. É ele quem deve estabelecer a ligação com os
contribuintes mais importantes. Sua participação é vital, principalmente se levarmos
em conta que os primeiros 25% dos recursos são os mais difíceis de conseguir.
Assim, quando falamos sobre o orçamento em uma campanha, eleitoral, falamos em
algo fundamental.
O orçamento é o ponto de transição entre o planejamento e a execução de uma
campanha. Somente a partir de sua avaliação, é que será possível passarmos à etapa
seguinte, que é a coordenação efetiva da campanha. São comuns erros de avaliação
em relação aos recursos necessários em uma campanha, o que poderá inviabilizar
todo o projeto eleitoral trazendo como consequência a derrota das urnas. Eis porque
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o tema do orçamento é fundamental: ele viabiliza a coordenação de uma campanha e
reduz os riscos de erros em relação a avaliação dos recursos: a subvalorização.
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Tema: Ciclo de Campanha

Uma campanha eleitoral, como outros processos que são alvo da aplicação de
técnicas de marketing, passa por uma espécie de “ciclo de vida”, com um período
inicial, ou de introdução, um crescimento, um amadurecimento e um declínio.
Na fase de introdução, é preciso gerar a credibilidade da “marca”, no caso político, do
candidato ou partido. Na fase de crescimento, em que já há competição com
adversários, é preciso ressaltar as qualidades do produto. Na fase de maturidade, é
preciso diversificar a atuação, a fim de consolidar o crescimento. No caso da fase de
declínio, é preciso reposicionar a imagem do partido ou do candidato.
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Tema: Pesquisa Eleitoral

O processo de pesquisa eleitoral, além de oferecer subsídios para o staff da

campanha eleitoral, com certeza também exerce influência no eleitorado na hora de
decidir o voto.
Sabemos que a pesquisa de opinião revela quais são as principais tendências do
mercado eleitoral, ao mesmo tempo em que determina as ações estratégicas no
decorrer da campanha.
Na hora de decidir o voto, o eleitor se deixa influenciar pelas pesquisas, pois uma boa
parte do eleitorado não quer “perder” seu voto. Quando ocorre uma eleição, no dia
seguinte ao resultado, uma parte interessante do eleitorado justifica que votou no
candidato que não venceu as eleições e, assim, diz que ”perdeu” o voto. Segundo o
estudo Eleições 2002: manual e legislação eleitoral:

“É sabida por todos que se envolvem na atividade político-eleitoral a influência que

exercem no eleitorado as tendências de opinião apuradas pelos institutos de
pesquisas. Partidos frágeis ou candidatos inexpressivos que se dão bem nas
pesquisas acabam ganhando fôlego na competição, enquanto partidos fortes e
candidatos notáveis não raro se fragilizam quando da divulgação de resultados que
lhes são desfavoráveis. É que uma fatia razoável do eleitorado entende que perde o
voto quando o candidato de sua preferência está na iminência de ser vencido. (Brasil,
2002). “

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A democracia contemporânea tem assistido à constituição de novas organizações
com poder de influência sobre a opinião pública e, portanto, sobre os resultados
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eleitorais. É o caso, por exemplo, dos institutos de pesquisa eleitoral, cujos resultados
acabam influenciando a dinâmica das eleições.
É sabido por todos que se envolvem na atividade político-eleitoral a influência que
exercem no eleitorado as tendências de opinião apuradas pelos institutos de
pesquisas. Partidos frágeis ou candidatos inexpressivos que se dão bem nas
pesquisas acabam ganhando fôlego na competição, enquanto partidos fortes e
candidatos notáveis não raro se fragilizam quando da divulgação de resultados que
lhes são desfavoráveis. É que uma fatia razoável do eleitorado entende que perde o
voto quando o candidato de sua preferência está na iminência de ser vencido, o que
pode gerar uma mudança de opção.
O processo de pesquisa eleitoral influencia as estratégias de campanha ao
oferecerem subsídios de informações ao staff, fazendo com que este possa alterar,
se necessário, os rumos do trabalho realizado. Esses subsídios, portanto, são
fundamentais para o refinamento constante das estratégias de campanha.
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Se olhamos para o mercado eleitoral, estamos falando de um conjunto de pessoas
que procura, em um candidato ou partido, uma entidade que potencialmente realize
seus anseios e interesses. Nesta direção, o político precisa descobrir quem são essas
pessoas. Para isto, é preciso reunir o maior numero de informações possível, para ter
mais chances de acertar o público alvo e de ajustar as propostas em relação aos
anseios deste público. Aqui temos a relevante função das pesquisas eleitorais, que
têm por objetivo mapear interesses e expectativas do eleitorado. Parte relevante do
processo de planejamento, as pesquisas garantirão as informações seguras para o
desenvolvimento da campanha. Essas pesquisas, contudo, podem adotar dois tipos
de métodos distintos, ora privilegiando análise minuciosa de alguns poucos casos de
eleitores, ora analisando grandes séries de características do mercado eleitoral.
Quando falamos em método de pesquisa, falamos em pesquisa qualitativa e
quantitativa. A chamada pesquisa qualitativa tem como vantagem acessar os mapas
cognitivos dos eleitores no caso da sua realização, sendo possível tentar descobrir
aquilo que eles estão pensando no momento, o que torna esta prática fundamental
para qualquer tipo de tomada de decisão. Na pesquisa com metodologia qualitativa
(em que o valor está na qualificação), há a possibilidade de trabalharmos com
interpretação e análise causal; dessa forma, podemos ampliar e aprofundar os
objetivos do trabalho.

Já a pesquisa quantitativa mede apenas a intenção de voto, em determinado instante,

de forma objetiva. Na pesquisa com metodologia quantitativa, trabalhamos com
descrições formais e superficiais, exclusivas da pesquisa de opinião quantitativa (cujo
valor considerado é a quantidade).

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Tema: Equipe de Campanha

Outro fator determinante de um planejamento estratégico eleitoral é a formação prévia

de uma boa equipe de trabalho, chamado STAFF de campanha. Essa equipe
estratégica deve contar com pessoas comprometidas, pela causa ou pelo apelo
partidário
Dentro das preocupações de planejamento estratégico eleitoral está a formação da
equipe que levará a frente toda a campanha. Aponte alguns preceitos básicos para a
formação de uma boa equipe estratégica em se tratando de um planejamento
estratégico eleitoral.

Para Iten e Kobayashi (2002), a formação de uma boa equipe precisa estar de acordo
aos seguintes preceitos básicos de conhecimento e aptidão:

 Facilidade de leitura de dados e tendências apuradas em pesquisas.

 Noções de planejamento geral de campanha.
 Noções de planejamento de ações de rua.
 Noções de produção de material de campanha e desenvolvimento da
linguagem de comunicação.
 Noções de estabelecimento de um calendário de atividades.
 Noções de identificação dos responsáveis pela arrecadação financeira.
 Noções de avaliação de eventuais pesquisas de opinião realizadas por
terceiros, considerando suas variáveis qualitativas e quantitativas e suas
tendências.

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Tema: Case Paulo Paim

É muito conhecida a frase de Rego (2002), quando diz: “[Marketing] não ganha uma
campanha, quem ganha uma campanha é o candidato”. O Marketing auxilia com
planejamento e estratégias. Assim, temos que ressaltar as estratégias utilizadas em
alguns cases de sucesso. Em 2002, Paulo Paim, candidato, obtém ou conta com
preferências com base no seu nome, em virtude de seu talento pessoal para dar início
a uma reação emocional, sua habilidade em utilizar a mídia de massa e sua
capacidade de projeção.
Neste caso de sucesso, um dos elementos que ressalta é o papel da comunicação de
massa. Por Comunicação de Massa subentendem-se milhares de pessoas
heterogêneas de camadas sociais diferenciadas, níveis culturais distintos, idades

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variadas, religiões e profissões diversas, constituindo um único grupo, o qual é
atingido simultaneamente por uma mensagem.
Outro elemento que contribuiu para a campanha vencedora foi a nacionalização da
campanha com a aproximação á candidatura de Lula desde o princípio.
Também uma agenda de campanha voltada para os grandes centros e a capitalização
das conquistas do governo Olívio Dutra são elementos que contribuíram para o
sucesso desta campanha.
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Tema: Case Espiridião Amin

É muito conhecida a frase de Rego (2002), quando diz: “[Marketing] não ganha uma
campanha, quem ganha uma campanha, é o candidato”. O Marketing auxilia com
planejamento e estratégias. Assim, temos que ressaltar as estratégias utilizadas em
alguns cases de sucesso mas também temos que evidenciar, em outros, o fato de que
a estratégia escolhida, pode render a perda de uma campanha. É o caso de Esperidião
Amim na campanha de 2002.
Um dos problemas que levou Amin ao fracasso em 2002, quando perdeu para Luiz
Henrique da Silveira no segundo turno, mesmo tendo ficado em primeiro lugar no
primeiro turno, foi a campanha subliminar desenvolvida pela imprensa desde o ano
anterior, por meio de manchetes ostentosas e sem qualquer fato que lhes dessem
base jornalística ou veracidade. Foram manchetes do tipo a seguir. A coordenação da
campanha viveu e incorporou uma realidade alternativa, isso pode ser classificado
como grande erro de posicionamento. Durante aquela campanha, em sintonia com o
slogan de Amin, essas propagandas ideológicas pretendiam criar um clima de euforia
que fosse capaz de mascarar a dura realidade enfrentada pela maioria e a população
que convivia com o crescimento do desemprego, com a queda do poder aquisitivo e
com o aumento da inflação real, principalmente na área de serviços.
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 Sumário

Tema: Processo de Comunicação .............................................................................. 1

Tema: Internet e Política ............................................................................................. 3
Tema: Marketing Político ............................................................................................. 3
Tema: Marketing Eleitoral ........................................................................................... 6
Tema: Mercado Eleitoral ............................................................................................. 7
Tema: Marketing Político e Marketing Eleitoral ......................................................... 10
Tema: Planejamento Eleitoral ................................................................................... 11
Tema: Orçamento de Campanha .............................................................................. 12
Tema: Ciclo de Campanha ........................................................................................ 13
Tema: Pesquisa Eleitoral .......................................................................................... 13
Tema: Equipe de Campanha..................................................................................... 15
Tema: Case Paulo Paim ........................................................................................... 15
Tema: Case Espiridião Amin ..................................................................................... 16

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